Xem mẫu
- B n i u b n nên làm khi quy t nh
làm m i thương hi u
Nh ng câu chuy n v ngư i hùng marketing, nh ng ngư i ã thay i hoàn
toàn các thương hi u nghèo nàn và chưa bao gi i th t b i trong vi c mê ho c
chúng ta: S chuy n mình c a Dove tr thành m t thương hi u y quy n
l c. S thay i McDonald trong vi c xây d ng m t ch ăn u ng lành
m nh; s h i ph c c a Hewlett Packard trong th trư ng PC.
Nh ng i u trên là m t vài thành công trong nh ng thành công g n ây.
Nhưng nó thư ng g i ra cho chúng ta m t câu h i: T i sao nh ng ngư i
ng u thương hi u l i i cho n khi thương hi u c a h có d u hi u
v và vư ng vào các r ro, gi ng như các thương hi u Radio Shack, 7Up,
hay GAP… R i m i th c hi n các c i cách, i u ó có ph i quá mu n?
Nh ng ngư i hùng marketing t ng t xu t hi n và thay i thương hi u c a
h trong khi chúng ang phát tri n và r t m nh m . H nh n ra các ng l c
th trư ng luôn thay i và coi chúng như nh ng cơ h i trư c khi chúng có
th i gian tr thành nh ng m i e d a. Ph n thư ng dành cho h là s
tăng trư ng nhanh hơn v m t l i nhu n.
Dư i ây là b n i u mà b n nên làm trư c khi quá mu n.
1. Phát tri n s hi u bi t toàn di n v thương hi u
- S hi u bi t c a khách hàng v thương hi u hi n t i và t m nhìn v tương lai
c a thương hi u là nh ng i m c t lõi i v i nh ng nhà c i cách tiên
phong, c th nh ng hi u bi t này bao g m, tài s n thương hi u, tính cách
thương hi u, các bi u tư ng, l i ích th c, l i ích c m nh n, và nh ng giá tr
nh n ư c trong u khách hàng, nh ng ngư i có nh hư ng và nh ng
ngư i trung gian.
i u c t y u l hi u ư c nh ng i u này ư c c m nh n trong cu c s ng
hàng ngày như th nào và so sánh v i nh ng gì ang t n t i trong tư tư ng
c a h . Cách làm này cho phép nhà c i cách tiên phong nh n th y các cơ h i
m r ng thương hi u c a h và tránh ư c các c m b y khi xác nh thương
hi u b i nh ng gì công ty bi t là cách t o ra ho c cung c p các giá tr , ch
không ph i nh ng gì khách hàng mu n mua.
Crayola ã c g ng tr nên phù h p hơn, cho dù công ngh k thu t s ,
h a có th s e d a b n ch t c t lõi c a thương hi u. S hi u bi t c a nó
v thương hi u vư t xa các l i ích th c c a nh ng cây vi t màu.
Nh ng ngư i ng u thương hi u hi u r ng, màu s c vui nh n và tính
sáng t o ã t o ra vai trò c a nó trong i s ng c a giáo viên, các b c ph
huynh và tr em. V y nên, nó chuy n mình t vi c là i tác c a nh ng nhà
bán l thành i tác c a giáo viên, ph huynh và tr em.
Crayola c m th y s nguy hi m c a vi c ư c ti p nh n như truy n th ng và
ã ti p t c c p nh t các hình nh và c m nh n v thương hi u theo cách v n
gi ư c b n ch t c t lõi c a nó, nhưng vui v và sáng t o.
Cu i cùng, nh ng ngư i ng u thương hi u ã s d ng s hi u bi t c a
mình làm phương hư ng phát tri n các chương trình cho internet, t p chí tr
- em, chơi, k thu t màu s c, phá v s tù túng v i vi c ch bán nh ng th
ư c s n xu t trong nhà máy bút.
2. Nh n th y nh ng thay i trong các phân khúc
Theo th i gian, h u h t các giám c thương hi u u nh n ra ư c nh ng
xu th quan tr ng, chúng th t s nguy hi m, b i vì th t khó khăn s m nh n
ra tác ng c a các xu th n toàn b ngư i s d ng thương hi u nói
chung.
Nh ng nhà c i cách có th nh n phát hi n ra các xu th b ng cách ki m soát
các phân khúc, ó nh ng nh hư ng c a xu th tr nên rõ ràng hơn, chia
khách hàng c a h thành t ng nhóm theo nh ng cách khác nhau nh m t o ra
s ăn kh p v i công vi c kinh doanh c a h .
Nh ng nguyên t c phân khúc thông thư ng:
* u tiên, h c n t ra nh ng câu h i phù h p v l i s ng và cách hành s
chung có ư c nh ng hi u bi t r ng l n hơn v ch c năng c a các s n
ph m, ch ng lo i s n ph m.
* Th hai, h c bi t d b nh hư ng c a nh ng xu hư ng có ti m năng tác
ng n nhi u phân khúc t ngư i tiêu dùng nông thôn cho n thành th .
* Th ba, ti n hành ki m tra các phương pháp có th cho phép h thay i
phù h p hơn v i các xu th quan tr ng, t ó m ra nh ng cơ h i cho
phép thương hi u óng m t vai trò to l n hơn trong cu c s ng c a khách
hàng.
Kohler là công ty r t gi i trong vi c t n d ng nh ng thay i trong các phân
khúc, bi n chúng thành nh ng cơ h i kinh doanh l n. Theo quy trình, nó ã
- tr thành thương hi u d n u th trư ng M v gi i pháp thi t k phòng t m
và nhà b p.
Hơn 30 năm v trư c, Kohler nh n th y m t xu th , ó là các khách hàng
thành th s n sàng chi tiêu nhi u hơn cho các thi t k gia d ng ch t lư ng
cao. Herb Kohler b t u qu ng cáo Bold Look of Kohler v i m c ích t o
ra s khác bi t t p trung vào thi t k , i u này t o ra m t làn sóng u tư
vào nhà và nhà b p trong su t th p niên 80 và 90.
Vào u th p niên 90, nó nh n ra m t xu th n i b t: Phòng t m như m t nơi
ngh ng i và thư giãn trong nh ng ngôi nhà l n vùng ngo i ô. Nó ã t n
d ng l i th c a mình v i dòng nư c xoáy, dòng nư c ng m và b n t m,
ng th i m r ng s ti p c n c a nó thông qua các s n ph m vòi sen, và
các v t d ng khác trong nhà t m.
G n ây, Kohler ã gia tăng vai trò c a mình d a trên công ngh xanh v i
s n ph m nhà v sinh, vòi sen, và h th ng i u khi n nh m t i m t ph m vi
th trư ng l n.
3. Nh n ra nh ng v n cơ b n
Không ph i m i th thương hi u có i u có tính c nh tranh, nh ng chúng ta
luôn b t g p nh ng ngư i ng u thương hi u qua t p trung vào nh ng l i
th ang có so v i m t nhóm nh các nhà c nh tranh, nm ch ãb
quên nh ng i th c nh tranh gián ti p và nhi m v thuy t ph c khách
hàng, nh ng ngư i ang t h i nó có th c s áng mua hay không.
Nh ng nhà c i cách ph i có kh năng t t hơn trong vi c nh n ra nh ng d ng
khác nhau c a m i e d a và ph n ng sau ó.
- Nh ng nhà c i cách ph i có kh năng phân bi t t t hơn nh ng d ng khác
nhau c a nguy cơ và ph n ng l i m t cách phù h p. Nhà tư v n thương
hi u y uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: S suy
thoái c a s n ph m, s th ơ c a thương hi u, ng l c c a khách hàng thay
i.
* i m khác bi t c a thương hi u suy gi m t o cơ s cho s suy thoái, i u
này ư c mô t b i s gia tăng c nh tranh v giá. Toàn b các b các i
nhà c nh tranh u gi m giá và l i ích b thu h p.
* Tr ng thái th ơ c a thương hi u thư ng là m t v n c a nh ng ngư i
ng u ngành, nh ng ngư i ã s p b y, h thích l p i l p l i nh ng quy
trình t o nên thành công trong quá kh hơn là làm m i thương hi u, giúp
thương hi u luôn m i m và s ng ng.
* S h p th i c a thương hi u mô t ng l c c a khách hàng. S thay i
v công ngh , các hình m u v n i s ng ho c cách hành s chung thư ng
làm cho thương hi u tr nên ít phù h p hơn v i môi trư ng mà nó t n t i.
Hàng th p k , Coach t p trung vào vi c khác bi t mình b ng nh ng s n
ph m th công c bi t, có b n và ng d ng cao v i nh ng thi t k c
i n c a M trong nh ng nhà máy c a M . Gi a nh ng năm 2000 và 2007,
nó có th gia tăng s tăng trư ng c a thương hi u t 500 tri u USD t i 2,5 t
USD nh gi i quy t m t cách sáng t o s b t phù h p c a da thu c và thi u
h t v kh năng s n xu t.
Công ty ã thay i các s n ph m th công c a mình, i m khác bi t “do
M s n xu t” thúc y b n ch t c t lõi c a thi t k c i n, cao c p c a
M trong th gi i ph ki n th i trang c a ph n .
- Nó tr nên ngày càng phù h p và y s c s ng b i vi c s d ng nguyên li u
m i, nhi u màu s c cho các thi t k c a mình, vi c chuy n i các ch ng
lo i s n ph m c a nó cung c p a d ng các lo i ph ki n và tái thi t tr i
nghi m mua s m t i Coach.
Coach là m t ví d i n hình c a m t nhà c i cách tiên phong ã bi n mình
tr thành ngư i d n u.
4. Áp d ng úng các chi n lư c
Quá nhi u marketer nghĩ, t t c nh ng v n c a thương hi u có th ư c
gi i quy t v i m t chi n d ch qu ng cáo và xúc ti n m i.
T t nhiên, truy n thông thương hi u là m t y u t quan tr ng xây d ng
s khác bi t, ti p thêm s c s ng cho thương hi u, hay xây d ng s phù h p.
Nhưng m t nhà c i cách c n m b o r ng truy n thông thương hi u ph n
ánh nh ng chi n lư c khác bi t cơ b n ương u v i s khác bi t, s c
s ng thương hi u hay s phù h p. M t kích thư c không th h p v i t t c :
* S khác bi t thành công trong các m t hàng ã s n ph m hóa luôn òi h i
ph i tìm th y cách th c mang n nhi u hơn nh ng giá tr c m xúc. Vi c
thúc y c m xúc nâng cao s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng và ni m tin vào
i m i, th em l i l i ích l n cho thương hi u và cho phép nó t o ra m t
cái gì ó m i m , nh bé, nhưng quan tr ng. M i quan h b ng c m xúc t o
ra n n t ng tính giá cao hơn cho dù có c nh tranh.
Staple t p trung vào s tho i mái và s am hi u các doanh nghi p nh và
hi u qu c a các văn phòng t i gia khác bi t nó v i nh ng i th khác
và cho mư n gi y phép t i cung c p nh ng d ch v gia tăng giá tr như m t
văn phòng phân ph i và s a ch a vi tính nh m thúc y lòng trung thành
c a khách hàng và l i nhu n.
- * Tái gia tăng s c s ng cho thương hi u thông thư ng òi h i ph i làm m i
hình nh thương hi u. Hình nh thương hi u luôn t n t i trong nó l i h a
c a nó, i u này giúp vi c nh n th c d dàng hơn, áng chú ý hơn và áng
khao khát hơn.
Các marketer thư ng nghĩ r ng làm m i logo và hình nh nhãn hi u là .
Ngư i s d ng, cách s d ng, s n ph m và hình nh liên quan t t c u
ph i ư c kh o sát t m th c s gia tăng s c m nh cho thương hi u.
Sprite là m t thương hi u ã l y l i ư c s c s ng b ng vi c thay i hình
nh ngư i s d ng c a nó t p trung vào gi i tr ti n b và nh ng hình
nh liên quan t p trung vào NBA.
* Các thay i phù h p òi h i ph i i cùng các ho t ng nh m ki m tra l i
tr i nghi m c a khách hàng. Khi ngư i tiêu dùng thay i cách mua s m,
cách s ng hay các s d ng công ngh , thì nh ng tr i nghi m cũng ph i phù
h p v i nh ng thay i ó.
ôi khi, s thích nghi bao g m cung c p nh ng món m i như món salad và
gi y gói mà McDonald thêm vào th c ơn c a mình lôi cu n nh ng ph
n có ý th c v s c kh e. M t vài s thích nghi còn bao g m vi c tái thi t
k toàn di n tr i nghi m, gi ng như c a hàng c a Coach và tái thi t k s n
ph m áp ng nhu c u mua ph ki n th i trang c a s n ph m.
nguon tai.lieu . vn
