Xem mẫu
- Qui luật màu sắc
Một nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của
nhãn hiệu cạnh tranh. Một cách khác để làm nổi bật nhãn hiệu
là dùng màu sắc. Nhưng màu sắc không phải là thuộc tính dễ sử
dụng.
Có hàng nghìn từ ngữ có thể sử dụng nhằm tạo ra một cái tên độc
đáo, nhưng chỉ có một số màu sắc nhất định mà thôi.
Có 5 màu cơ bản (đỏ, da cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương) bên
cạnh các màu trung tính (đen, trắng, xám). Nên chọn một màu từ 5
màu chính đó thôi hơn là chọn một màu trung gian hoặc một màu pha
trộn. Nhưng chọn màu nào?
Hãy nhớ rằng các màu không có tác động giống nhau đối với mắt
người nhìn. Các màu thiên về cạnh đỏ của quang phổ thì hơi tập trung
vào phía sau võng mạc. Do đó khi một người nhìn màu đỏ, nó có vẻ di
chuyển về phía mắt của anh ta. Những màu ở phía màu xanh của
quang phổ thì tập trung phía trước võng mạc. Do đó màu xanh dương
có vẻ di chuyển xa người nhìn.
Vì các nguyên nhân có tính vật lý này, màu đỏ được coi là màu c ủa
năng lượng và gây kích thích. Màu đỏ là màu đập vào mắt người nhìn,
đó là lý do tại sao 45% các quốc kỳ trên thế giới đều có màu đ ỏ (Xanh
dương là màu nổi bật thứ nhì. Màu xanh dương có trên khoảng 20%
các quốc kỳ trên thế giới).
Xanh dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm giác an
bình, yên tĩnh. Màu của sự nhàn tản, nhẩn nha. Trong thế giới của
nhãn hiệu, màu đỏ là màu có tính cách của điểm bán lẻ, thu hút sự chú
ý. Màu xanh dương là màu có tính cách của công ty, tạo ra sự bình ổn.
Ví dụ logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM xanh dương.
- Các màu kia là màu giữa hai thái cực này. Màu cam gần đ ỏ hơn xanh
dương. Xanh lá cây gần xanh dương hơn đỏ. Màu vàng là màu trung
tính. Nhưng vì nó nằm giữa phạm vi các độ dài sóng mà mắt ta có thể
phát hiện được, cho nên màu vàng cũng là màu sáng nhất. (Do đó mà
màu vàng được dùng trong các điểm báo “hãy chú ý” như đèn giao
thông màu vàng, các lằn sơn màu vàng, các biển báo màu vàng).
Sau nhiều năm, một số màu đã đi cùng nhiều đặc trưng khác nhau như
tính chất, dịp đặc biệt và các phong trào.
· Màu trắng thanh khiết (ví dụ áo cưới).
· Màu đen sang trọng (ví dụ nhãn chai rượu Johnnie Walker Back
Label).
· Màu xanh dương là màu của sự lãnh đạo (ví dụ dải băng khen
thưởng màu xanh dương khoác lên người chiến thắng trong cuộc
đua ngựa).
· Màu đỏ tía là vương giả, quý tộc (như trong câu nói “xuất thân quý
tộc” = “born to the purple”).
· Màu xanh lá cây là màu của môi trường và sức khỏe (ví dụ màu
của các biểu tượng Greenpeace, Healthy Choice, và SnackWell’s).
Khi chọn màu cho một nhãn hiệu hoặc một logo, các nhà quản lý
thường tập trung vào tâm trạng mà họ muốn tạo ra cho người nhìn,
hơn là bản sắc độc đáo nào đó của nhãn hiệu. Và khi tâm trạng đ ược
xem là quan trọng, các yếu tố khác phải nhường chỗ.
Lãnh đạo công ty có quyền chọn lựa trước hết. Nói chung, màu tốt
nhất để chọn là màu tượng trưng cho dòng sản phẩm nhiều nhất.
John Deere là nhãn hiệu hàng đầu về máy cày. Anh có ngạc nhiên
không khi John Deere dùng màu xanh lá cây – màu của cây cỏ của
ruộng đồng – làm màu tiêu biểu của nhãn hiệu? Một công ty máy cày
ở Brazil đã yêu cầu chúng tôi nghĩ giùm một tên nhãn hiệu và màu sắc
của nó.
- Chúng tôi chọn cái tên Maxion làm tên nhãn hiệu vì nó có vẻ truy ền
đạt được “sức mạnh”, một đặc tính chủ yếu của máy cày. Nhưng
màu cho cái nhãn hiệu máy cày mới toanh này nên là màu gì? Màu xanh
dương có tốt cho máy cày không? Không, nhưng việc tạo ra một bản
sắc nhãn hiệu khác biệt thì quan trọng hơn là việc sử dụng màu tượng
trưng cho dúng.
Hertz, nhãn hiệu đầu tiên trong dịch vụ cho thuê ô tô, đã chọn màu
vàng. Do đó Avis, một nhãn hiệu hạng nhì trong lĩnh vực dịch vụ này,
đã chọn màu đỏ. Nhãn hiệu National dùng màu xanh lá cây. (Đã nhiều
năm qua, National đã đưa ra nhãn hiệu S&H Green Stamps cho các
khách hàng của dịch vụ thuê ô tô, đây là nước cờ marketing giúp liên
kết cái tên National với màu xanh lá cây).
Người ta thường lý luận rất logic rằng cần phải chọn một màu trái
ngược với màu mà các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình đã chọn.
Khi phớt lờ quy luật về màu sắc, anh đã làm một việc dại dột.
Nước cola màu nâu đỏ. Cho nên màu hợp lý cho một nhãn hiệu cola là
màu đỏ. Đó là một lý do tại sao hơn 100 năm qua Coca-Cola đã chọn
màu cho nhãn hiệu là màu đỏ.
Pepsi-Cola thì chọn màu dở tệ. Họ chọn màu đỏ và xanh dương làm
màu nhãn hiệu. Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, còn màu xanh
dương để phân biệt với màu nhãn hiệu của Coca-Cola. Bao năm qua
Pepsi đã vất vả đáp trả lại chiến lược màu sắc của Coca-Cola mà vẫn
không được thành công lắm.
Hãy trung thực với mình. Trong tâm thức của anh, không phải là thế
giới như ngập tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola hay sao? Và
để hình dung ra các biểu tượng của Pepsi-Cola chẳng phải là khó khăn
hay sao? Pepsi có mặt ở đó, nhưng việc thiếu một màu sắc độc đáo
tạo sự khác biệt đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong đại dương màu đỏ
của Coca-Cola.
- Gần đây Pepsi-Cola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn
được màu hợp lý. Họ đang thực hiện cái mà lẽ ra họ đã phải thực
hiện cách nay 50 năm. Đó là làm cho màu sắc nhãn hiệu trái với màu
sắc của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình.
Pepsi-Cola đang “xanh hóa” mọi thứ của mình, họ thậm chí còn chơi
sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh
Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy đóng
chai nước giải khát này trên khắp thế giới.
Hãy làm cái gì đó đối lập. Kodak màu vàng thì Fuij màu xanh dương.
Màu vàng (như trong Golden Arches) cũng là màu người ta hay coi là
màu đặc trưng của McDonald’s, mặc dù logo của nó hầu như toàn
màu đỏ. Nhưng Burger King thì màu gì?
Burger King đã sai lầm khi chọn màu của bánh hamburger thay vì
chọn màu trái ngược với màu của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của
mình. Burger King đã kết hợp màu vàng của vỏ bánh hamburger với
màu đỏ cam của thịt. Một logo gọn gnàg, nhưng với màu sắc tệ hại.
Budweiser màu đỏ, vậy Miller nên chọn màu gì? Một trong các rắc rối
mà Miller gặp phải là họ tung ra thị trường quá nhiều dòng sản phẩm
đến nỗi chúng phá hủy bản sắc màu sắc để nhận dạng nhãn hiệu. Để
phân biệt các dòng sản phẩm của mình, Miller đã dùng một dải các
màu phối hợp. Do đó họ đã đánh mất cơ hội để tự phân biệt mình với
Budweiser, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ.
Hãy nghĩ đến thứ màu không thể nhầm lẫn trên vỏ hộp nữ trang
Tiffany. Bằng cách chuẩn hóa một màu duy nhất và sử dụng đồng bộ
trong nhiều năm, ta có thể tạo ra một sự hiện diện mạnh mẽ xét về
phương diện thị giác trong cái thế giới rối tung này. Vào mùa giáng
sinh, mỗi nhãn hiệu, mỗi cửa hàng đều dùng màu xanh lá cây và màu
đỏ để trang hoàng, từ M&M’s đến Macy’s.
- Tuy niên, Tiffany còn gây chú ý hơn khi trở thành món quà đ ặt dưới
cây thông giáng sinh. Các bà vợ ôm hôn chồng ngay khi họ thấy cái
hộp màu xanh giống vỏ trứng chim két. Chẳng cần mở ra họ cũng biết
bên trong hộp có món quà tuyệt vời gì.
Có lẽ ta đã thấy nhiều lon bia Miller hơn hộp Tiffany. Nhưng ta biết
rõ đó là Tiffany trong khi không chắc lắm có phải đó là Miller không.
Trong khi một màu đơn luôn luôn là chiến lược màu tốt nhất cho một
nhãn hiệu, đôi khi có thể sử dụng nhiều màu một lúc.
Federal Express (Fedex), công ty giao nhận hàng qua đêm hàng đầu, đã
muốn các kiện hàng nằm nổi bật trên bàn của người nhận. Do đó họ
kết hợp hai màu gây sốc là cam và tía. Khi một kiện hàng do Fedex
giao đến nơi, chỉ nhìn thì ai cũng biết kiện hàng đó do Fedex giao đ ến.
Nó khác nào bộ đồ tắm biển màu cam và đỏ tía trong đại dương màu
xanh dương của các công ty.
Dùng mãi một màu qua nhiều năm có thể giúp nhãn hiệu khắc sâu vào
tâm thức mọi người. Hãy nhìn màu vàng của Caterpillar, màu nau của
United Parcel Service, màu đỏ của Coca-Cola, và màu xanh dương của
IBM mà xem.
Cái mà màu xanh dương vĩ đại đã mang lại cho Big Blue cũng là cài
mà một màu độc đáo sẽ mang lại cho nhãn hiệu của anh.
nguon tai.lieu . vn