Xem mẫu
- 4. Quy luật tên thông dụng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet
"Một cái tên quá thông dụng sẽ giết chết một nhãn hiệu trên
Internet"
Quyết định quan trọng nhất trong marketing là đặt tên sản
phẩm.Trong kỷ nguyên của định vị, cái tên đóng vai trò vô cùng quan
trọng. trong kỷ nguyên Internet, cái tên đóng vai trò sống còn.
Lý giải cho quan điểm trên có thể thấy: Trong thời kỳ tiền Internet,
một nhãn hiệu luôn gắn với một yếu tố có thể nhìn thấy được như
logo, hình ảnh, màu sắc, cách trang trí... Nhưng chúng ta không thấy
được những yếu tố thuộc về vẻ bên ngoài trên Internet. Để vào một
trang web, chúng ta gõ chữ vào đường dẫn và đâu cần quan tâm đến
hình ảnh, màu sắc, hình khối, kiểu dáng hay địa điểm bán hàng.
Có thể thấy một số nhãn hiệu điển hình trên mạng như: Pets.com,
Mortage.com, iMotors.com. eToys.com với những cái tên rất thông
dụng nhưng tại sao họ lại không thành công và không trở nên nổi
tiếng. Nguyên nhân là bởi vì đó là những cái tên thông dụng hoặc quá
chung chung.
Một danh từ chung là một từ dùng để xác định một nhóm vật hay sự
vật. Một danh từ riêng là một từ dùng để xác định một vật hay sự vật
cụ thể.
- VD: Ô tô là một danh từ chung, Mercedes-Benz là một danh từ riêng.
Nhưng cái tên nào đã thành công: Mercedes-Benz hay Ô tô là nhãn hiệu
xe hơi nổi tiếng và khi nhắc tới xe hơi người ta nghĩ ngay đến? Đó
chính là Mercedes-Benz chứ không phải Ô tô.
Khi một nhãn hiệu riêng trở nên nổi tiếng thì người ta thường có xu
hướng coi tên nhãn hiệu như một danh từ. Họ hay nói: "Tôi lái một
chiếc Mercedes" chứ không ai nói: "Tôi lái một chiếc xe ô tô
Mercedes"
Các tên nhãn hiệu tên tuổi và có giá trị nhất trên thế giới đều là tên
riêng, không phải danh từ chung. Một vài tên tuổi thành công điển
hình:
Hãng cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu không phải ISP.com mà
•
là AOL.
Công cụ tìm kiếm trên mạng hàng đầu không phải là
•
searchengine.com mà là Google.com
Địa chỉ bán sách chạy nhất trên mạng không phải là Books.com
•
mà là Amazon.com
Trang web đấu giá hàng đầu trên mạng không phải là
•
Auction.com mà là eBay
Mặc dù có rất nhiều ví dụ điển hình về việc đặt tên theo danh từ
riêng nhưng hầu hết các nhà quản trị của các công ty hoạt động trên
mạng vẫn tiếp tục đặt tên cho trang web của họ bằng danh từ chung?
Có ba lý do chính sau:
Khi Internet còn khá mới mẻ, có rất ít các trang web được lập ra
•
và hoạt động, khi đó rất ít người biết tên của trang web nào.
Trong trường hợp này đặt tên trang web bằng một danh từ chung
lại là một lợi thế.
Khi Internet còn khá mới mẻ, nhiều công ty đã tham gia vào thị
•
trường mạng với những nhãn hiệu thông dụng. Rốt cục thì nhãn
- hiệu sử dụng một cái tên chung chung là cách nhanh nhất, trực
tiếp nhất để truyền tải nội dung thể hiện của trang web đó.
Khi mọi công ty đều đặt tên trang web của họ bằng một danh từ
•
chung thì các công ty mới cho rằng họ cũng nên đi theo hướng
này, và họ cũng hành động tương tự.
Điều này liệu có còn đúng nữa không trong thời kỳ mà Internet phát
triển với tốc độ chóng mặt, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng tăng lên
và cạnh tranh khốc liệt.
Ngày xưa, một người bước vô cửa hàng sẽ hỏi mua bánh làm từ bột
yến mạch, nhưng ngày nay khi bánh làm từ bột yến mạch có hàng
trăm nhãn hiệu khác nhau thì người ta sẽ còn hỏi mua bánh yến mạch
nữa không? Không, người ta sẽ hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch
hiệu Pepperdige. Vậy bạn hãy tự hỏi mình liệu nhãn hiệu của bạn có
nên đặt một cái tên lấy từ danh từ chung trong khi có hàng trăm nhãn
hiệu khác cũng kinh doanh cùng lĩnh vực như của bạn hay là một cái
tên riêng đặc trưng cho mình?
Bạn phải đối mặt với thực tế, khi mà Internet ngày càng phát triển,
hầu như các công ty đều có trang web trên mạng thì những ưu điểm
của việc sử dụng danh từ chung trở thành con số không.
Một câu hỏi lại đặt ra, "Vậy thì liệu có nhãn hiệu chung chung nào lại
thành công không?" Dĩ nhiên là có, bởi " Thằng chột là vua xứ mù". Sẽ
chẳng có ai thôi không mua bán trên mạng chỉ vì tên của trang web đó
là một danh từ chung. Nhưng phải hiểu rằng: Khi trên thị trường
không có sự cạnh tranh, mọi người sẽ mua hàng từ trang web có tên là
một danh từ chung. Nhưng khi có nhiều trang web khác đưa vào hoạt
động với các nhãn hiệu mạnh thì các trang web sử dụng danh từ chung
sẽ không còn đất hoạt động.
Điều mà các nhà quản lý thường bỏ qua đó là cách nghĩ: Một danh từ
chung được sử dụng để biểu thị một chủng loại hàng hóa chứ không
phải là một hàng hóa hay nhãn hiệu cụ thể.
- Không một công ty kinh doanh Ô tô nào lại muốn gọi tên hãng ô tô của
mình là "Ô tô". Tại sao vậy? Hãy theo dõi đoạn hội thoại sau:
"Anh mua xe này ở đâu vậy?'
"Ở hãng Ô tô"
"Gì cơ? Tôi muốn hỏi cái xe này là của hãng Ô tô nào cơ mà?"
Làm thế nào chắc chắn rằng sử dụng một tên nhãn hiệu riêng thì
thành công hơn một nhãn hiệu chung chung trên Internet? Bằng chứng
duy nhất chúng tôi có thể đưa ra là một trăm năm trong lịch sử hiện
đại. Trong thế kỷ trước, có bao nhiêu cái tên nhãn hiệu chung chung
lại thành công? Rất, rất ít!
5. Quy luật tương tác trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet
Trong lịch sử loài người có năm phương tiện truyền thông đại chúng
mang tính bước ngoặt và ảnh hưởng mạnh mẽ đến con người khi
chúng xuất hiện. Đó là: Sách - Báo hay tạp chí - Đài radio - Vố tuyến
truyền hình - Internet
Đi từ điểm khởi đầu:
Phương tiện truyền thông đại chúng đầu tiên là tiếng nói của
•
con người
Sách: Truyền đạt tri thức theo cấp số nhân, không chỉ chia sẻ
•
kiến thức mà còn lưu truyền từ đời này sang đời khác
Tin tức có được nhờ tạp chí. Nhưng tạp chí không dựa trên quy
•
trình in ấn từ thời in sách thì cũng không thể hình thành. Tuy
nhiên điểm vượt trội của tạp chí là chỉ mất một đêm để xuất
bản còn xuất bản một cuốn sách phải mất hàng tháng trời.
Radio: Trở thành phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả
•
khi ra đời.
Vô tuyến truyền hình: Là sự kết hợp giữa radio và hình ảnh
•
chuyển động. Và nó trở nên phổ biến và ảnh hưởng làm thay đổi
vai trò chủ đạo của Radio lúc bấy giờ.
- Internet thì sao? Internet đóng vai trò gì cho ngành truyền thông?
Rồi lịch sử sẽ xếp Internet là phương tiện truyền thông vĩ đại nhất.
Lý do vô cùng đơn giản: Internet là phương tiện truyền thông duy nhất
cho phép có tính tương tác. Nhưng cũng cần khẳng định lại rằng: Các
phương tiện truyền thông ra đời sau không hề thay thế những cái có
trước mà những cái có trước là nền tảng cho các phương tiện truyền
thông mới xuất hiện, thay đổi và điều chỉnh các phương tiện truyền
thông trước nó.
Trên Internet, tất cả các nhãn hiệu nằm trong môi trường tương tác
lẫn nhau. Về lâu dài, tính tương tác này sẽ quyết định cái gì có thể tồn
tại hay không thể tồn tại trong môi trường Internet. Bí quyết để có
một nhãn hiệu trện Internet là bạn phải làm thế nào để khách hàng và
khách hàng tiềm năng của bạn có thể phản hồi lại những thông điệp
bạn đưa ra.
Hiệu quả đạt được khi sử dụng một phương thức truyền thông này
chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông này
chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông
khác. Rất khó, hay có thể nói là không thể, khi cố gắng chuyển đổi
nhãn hiệu của một phương tiện truyền thông này thành nhãn hiệu của
một phương tiện truyền thông khác.
Một ví dụ điển hình, có lẽ tạp chí điện tử thành công nhất đó là
Consumer Reports Online với 590.000 người đăng ký sử dụng. Tuy
nhiên, tạp chí điện tử này lại cướp mất nguồn thu của tờ Consumer
Reports bản in thường.
Thực tế là, khi một phương thức này thành công thì phương thức
truyền thông kia sẽ thất bại. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên
mạng, bạn cần phải xây dựng một nhãn hiệu hoàn toàn mới dành
riêng cho loại phương tiện truyền thông này. Nói cách khác, cần phải
tạo ra tính tương tác trên trang web và thường thì bạn phải có một
nhãn hiệu mới.
- Đặc điểm của tính tương tác:
Tương tác là khả năng nhập những chỉ dẫn của bạn và trang web
•
sẽ cung cấp những thông tin bạn yêu cầu trong bản đăng ký yêu
cầu. Hãy thử điền nội dung yêu cầu tìm kiếm vào Google, bạn
sẽ nhận được một danh sách những website có chứa các thông
tin bạn cần tìm theo đúng chủ đề.
Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cung cấp thêm thông tin
•
dựa trên yêu cầu bạn đề ra. Ngoài cung cấp kết quả đúng với
yêu cầu, Google còn cung cấp cho bạn các kết quả đề nghị mà
cũng phù hợp với yêu cầu của bạn.
Tính tương tác thể hiện ở khả năng cho phép bạn đưa thông tin
•
của riêng bạn lên Internet. Những trang web thành công là những
xa lộ thông tin hai chiều. Cũng giống như khi bạn vào
www.phongthuydongphuong.com bạn có thể gởi bình luận, ý
kiến đánh giá, quan điểm và các thông tin của bạn để nhiều
người khác cùng xem, cùng trao đổi về một vấn đề, sau khi gởi
bình luận các thông tin và bài bình luận, ý kiến của bạn sẽ đăng
ngay trên web. Đó chính là sự tương tác.
- Tính tương tác còn thể hiện ở việc trang web có thể cung cấp
•
các bài kiểm tra khác nhau: kiểm tra trí thông minh, trình độ lái
xe, kiểm tra thái độ làm việc, kiểm tra tâm lý. (Tham khảo: Trắc
nghiệm nhanh.com)
Ngoài ra tính tương tác còn thể hiện ở khả năng giải quyết được
những trường hợp phức tạp về giá cả (Khách hàng có thể tổng hợp,
so sánh để đưa ra quyết định đúng đắn mà không tốn nhiều thời gian
chỉ với Internet. Hay tính tương tác còn thể hiện ở chỗ trang web có
khả năng dự đoán trước các tình huống và đưa ra các gợi ý giải quyết.
Một trong những thành công nổi bật trong kinh doanh trên mạng
Internet là trang đấu giá eBay. Tận dụng tối đa những ưu điểm của
khả năng tương tác của Internet. Thêm vào đó, cũng giống như các
trang web thành công khác, eBay không hề kinh doanh ở đâu khác
ngoài môi trường mạng.
Quy luật tương tác quyết định sự thành công hay thất bại của một
nhãn hiệu trên Internet, Thiếu sự tương tác thì trang web cùng nhãn
hiệu của bạn không thể thành công được.
nguon tai.lieu . vn
