- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Xây dựng và phát triển thương hiệu – chìa khóa thành công của các doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo Việt Nam
Xem mẫu
- XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO VIỆT NAM
Nguyễn Thị Nhung* 1
ABSTRACT: In the world, entrepreneurial spirit always plays a critical role to promote economic growth. In
Vietnam, the spirit of entrepreneurship for national economic development is increasingly affirmed, especially
for small and medium enterprises (SMEs). At present, our country has about 600,000 active enterprises, of
which 98% are SMEs, contributing more than 40% of the country’s GDP and over 50% of jobs for the society.
Therefore, in recent years, the Party and State always have national plans and policies to support SMEs in
developing their business, especially their interest and encouragement of creative entrepreneurship. In the
process of starting a business, most SMEs focus on capital, products and customers, just a little attention
is paid to building and branding. This is one of the reasons leading to sluggishness and slow development
of SMEs after startup. Therefore, SMEs need to create and develop the brand in parallel with the creative
startup process. This will certainly be a principal guide to a sustainable and long-term success of businesses.
Trên thế giới, tinh thần doanh nhân luôn được coi là hạt nhân quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng nền kinh
tế. Ở Việt Nam, tinh thần doanh nhân đối với phát triển kinh tế quốc gia ngày càng được khẳng định, đặc biệt
là các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV). Hiện nay, nước ta đang có khoảng hơn 600.000 các doanh nghiệp
đang hoạt động trong đó các DNNVV chiếm 98%, đóng góp hơn 40% GDP của cả nước, góp phần giải quyết
hơn 50% số việc làm cho xã hội. Chính vì vậy, trong những năm gần đây, Đảng và Nhà nước luôn có kế hoạch
quốc gia và các chính sách hỗ trợ các DNNVV phát triển kinh doanh. Đặc biệt là sự quan tâm và khích lệ tinh
thần khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nhân của DNNVV. Trong quá trình khởi nghiệp, hầu hết các DNNVV
đều tập trung vào nguồn vốn, sản phẩm, khách hàng mà ít dành sự quan tâm đến hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự trì trệ và chậm phát triển của các
DNNVV sau khi khởi sự. Vì vậy, NNNVV cần tạo dựng và phát triển thương hiệu song hành với quá trình khởi
nghiệp sáng tạo. Đó sẽ là chỉ dẫn về sự thành công bền vững, lâu dài cho doanh nghiệp.
Keywords: thương hiệu, khởi nghiệp sáng tạo, doanh nghiệp vừa và nhỏ
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, khởi nghiệp sáng tạo đang là vấn đề được cả xã hội quan tâm, khởi nghiệp
sáng tạo được coi là một hoạt động quan trọng để tạo ra lực lượng phát triển kinh tế, xã hội của một quốc
gia. Khi một doanh nghiệp mới được thành lập sẽ tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động và sản xuất
ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Đồng thời, trong quá trình thực hiện
các chức năng của mình doanh nghiệp khởi nghiệp cũng đóng góp cho địa phương, cộng đồng xung quanh
về mặt vật chất cũng như tinh thần. Bên cạnh đó, hoạt động khởi nghiệp sáng tạo của doanh nghiệp cũng sẽ
tạo nên môi trường kinh doanh cạnh tranh hơn, khi đó người tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều hơn về mặt chất
Marketing Bộ môn Marketing, Khoa quản trị kinh doanh, Học viện Tài Chính, Hà Nội, Việt Nam.
*
- INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 801
lượng sản phẩm,dịch vụ. Ngoài ra, doanh nghiệp khởi nghiệp sẽ đóng góp to lớn vào khả năng sản xuất của
xã hội, từ đó góp phần tăng trưởng GDP và khai thác hiệu quả các tiềm năng của đất nước, giảm các tệ nạn
xã hội. Do đó, hoạt động khởi nghiệp sáng tạo của doanh nghiệp, đặc biệt là DNVVN thực sự tạo ra nhiều
lợi ích cho xã hội và sự phát triển của đất nước.
Ở Việt Nam, vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngày càng được xã hội công nhận, sự phát triển
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân chính là động lực thúc đẩy một nền kinh tế phát
triển. Có thể nhận thấy, những địa phương có tỷ lệ doanh nghiệp khởi nghiệp cao thường có tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao. Theo Ajzen, 1987 khởi nghiệp kinh doanh là kết quả của dự định, hành động của các cá
nhân dũng cảm được các nhà nghiên cứu mô tả là những anh hùng thời hiện đại. Vì vậy, khởi nghiệp sáng
tạo là bước tạo đà quan trọng cho sự phát triển kinh tế của quốc gia nhất là trong bối cảnh cách mạng công
nghiệp 4.0 diễn ra. Tuy nhiên, quá trình khởi nghiệp sáng tạo của các DNVVN đang gặp nhiều khó khăn
như các nguồn hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp mới không phong phú và rất khó tiếp cận, môi trường kinh
doanh và thể chế có đặc trưng của nước đang phát triển và đang chuyển đổi từ tư duy bao cấp sang cơ chế
thị trường, nhận thức của doanh nghiệp về kinh doanh còn nhiều bất cập, các điều kiện về văn hóa và xã
hội cũng khác biệt so với các nước phát triển và các nước khác trong khu vực. Đây là bài toán khó đối với
DNVVN khi khởi nghiệp sáng tạo.
Trong bài viết này, tác giả sẽ đề cập đến một trong những chìa khóa giúp các DNVVN giải quyết bài
toán trên, đó là quá trình khởi nghiệp sáng tạo cần gắn với xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu
được coi là tài sản quan trọng và có giá trị nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương
hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra và vượt qua những thách thức của thị
trường ở mỗi giai đoạn khác nhau.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết sử dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng để thống kê mô tả, phân tích so sánh làm rõ vai trò
của xây dựng và phát triển thương hiệu đối với khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu được tác giả sử dụng để thu thập thông tin về cơ sở lý thuyết, các công
trình nghiên cứu trước đây về khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nghiệp, vai trò của xây dựng và phát triển
thương hiệu…để phục vụ cho những yêu cầu và nhiệm vụ của bài viết.Phương pháp phân tích và tổng hợp
được tác giả sử dụng để đánh giá một số hoạt động trong xây dựng và phát triển thương hiệu gắn với quá
trình khởi sự của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương pháp thống kê mô tả sẽ sử dụng số tuyệt đối, số
tương đối, số bình quân,…để phân tích một số vai trò của chiến lược thương hiệu với doanh thu, lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều
tra bằng bảng hỏi gửi mail đến các DNNVV khởi nghiệp sáng tạo. Mẫu điều tra là 100 quan sát, tỷ lệ phản
hồi là 30 quan sát, được thực hiện tại địa bàn Hà Nội trong tháng 8 năm 2018 và sử dụng Excel 2010 để hỗ
trợ phân tích dữ liệu thu thập được. Đồng thời, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng để đánh giá vai trò của
việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DNNVV đối với hành vi lựa chọn của họ. Mẫu khảo sát khách
hàng được xác định theo phương pháp của Slovin (1984) theo công thức: n=N/ (1+N*e2)
Trong đó: n là mẫu điều tra, N là tổng quy mô mẫu, e là sai số tiêu chuẩn
- 802 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
Khảo sát khách hàng được tiến hành trên địa bàn Hà Nội vì vậy N= 8.215.000 người, sai số tác giả lựa
chọn e=10%. Vì vậy số khách hàng được khảo sát n= 100 quan sát, tỷ lệ phản hổi là 96 quan sát.
3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO CỦA DNNVV
Trong những năm gần đây, phong trào khởi nghiệp đã nhận được sự quan tâm mạnh mẽ của xã hội và
cộng đồng doanh nhân cũng như thế hệ trẻ Việt Nam. Sự hình thành và phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp
sáng tạo với những đột phá về sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ đã trở thành một lực lượng quan trọng góp
phần vào việc nâng cao năng suất lao động, tạo thêm công ăn việc làm và thúc đẩy mạnh mẽ tăng trưởng
kinh tế. Tính đến hết năm 2017, Việt Nam có khoảng 3.000 doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo, trong đó có
20 quỹ đầu tư mạo hiểm có hoạt động đầu tư cho khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, 21 vườn ươm khởi nghiệp
và 7 tổ chức thúc đẩy kinh doanh. Để hỗ trợ quá trình hình thành và phát triển loại hình doanh nghiệp có khả
năng tăng trưởng nhanh dựa trên khai thác tài sản trí tuệ, công nghệ, mô hình kinh doanh mới, Thủ tướng
Chính phủ đã ban hành Quyết định số 844/QĐ-TTg ngày 18 tháng 05 năm 2016 về việc phê duyệt Đề án
“Hỗ trợ hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo quốc gia đến năm 2025”. Theo đề án, đối tượng được hỗ
trợ là các cá nhân, nhóm cá nhân có dự án khởi nghiệp, doanh nghiệp khởi nghiệp có khả năng tăng trưởng
nhanh, doanh nghiệp khởi nghiệp có thời gian hoạt động không quá 5 năm kể từ ngày được cấp Giấy chứng
nhận đăng ký doanh nghiệp lần đầu.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay chưa có văn bản pháp luật chính thức nào chuẩn hóa khái niệm về
doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo. Theo điều 3, Luật hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa số 04/2017/QH đã
đưa ra khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo: “Doanh nghiệp nhỏ và vừa được thành lập
để thực hiện ý tưởng trên cơ sở khai thác tài sản trí tuệ, công nghệ, mô hình kinh doanh mới và có khả năng
tăng trưởng nhanh”. Quá trình khởi nghiệp của các DNNVV là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động bắt
đầu từ chủ doanh nghiệp tiềm tàng và kết thúc là chủ và điều hành doanh nghiệp. Quá trình này được Kelley
và Cộng sự (2011) khái quát thành sơ đồ như sau:
Chấm dứt hoạt
động kinh doanh
Chủ DN tiềm tang
-Thấy cơ hội
- Có khả năng’
- Không sợ thất bại Những Những người Chủ doanh Chủ và điều
- Có niềm tin tích cực người khao xúc tiến hoạt nghiệp mới hành doanh
khát khởi sự động khởi sự thành lập nghiệp
Trong những năm gần đây, nhận thức về thương hiệu của khách hàng và doanh nghiệp ngày càng tích
cực. Sự thành công của các doanh nghiệp gắn liền với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên,
đối với các DNNVV vấn đề thương hiệu chưa thực sự được quan tâm đúng mức dẫn đến thiếu tính đột phá
trong quá trình khởi nghiệp sáng tạo. Theo Jack Trout “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và thỏa mãn của khách
hàng”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(1960) định nghĩa: Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu có vai trò rất quan trọng, là chìa
khóa mở cánh cửa cho quá trình khởi nghiệp sáng tạo của DNNVV.
- INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 803
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có khả năng tác động rất lớn đến thái
độ và hành vi của khách hàng. Trên thực tế, 1/3 của cải của thế giới là giá trị thương hiệu. Những hàng
hóa cao cấp giá trị thương hiệu có thể chiếm đến 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức uống có thể chiếm
tới 40%, dịch vụ tài chính, ô tô có thể chiếm tới 30%. Theo đánh giá của tổ chức InterBrand mức độ ảnh
hưởng của thương hiệu sẽ khác nhau đến giá bán của từng loại sản phẩm [1, tr.23]. Vì vậy, trong chiến
lược kinh doanh bền vững của doanh nghiệp, thương hiệu luôn định hướng cho các giải pháp hiệu quả
mà doanh nghiệp xây dựng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của DNNVV trong tâm trí khách hàng, tạo lòng trung thành
của khách hàng và bảo vệ doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua kinh nghiệm và sự cảm nhận của bản thân về sản phẩm
hàng hóa đó. Doanh nghiệp lần đầu tiên kinh doanh cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường
hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hóa như màu sắc,
kích thước, dịch vụ kèm theo… sẽ là yếu tố tác động đến việc lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Qua quá
trình sử dụng và những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp, hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp, hàng
hóa, dịch vụ được dần định vị trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo dựng hình ảnh trong tâm
trí khách hàng mới chỉ là khởi đầu của chiến lược định vị thương hiệu, điều quan trọng với doanh nghiệp là
phải tạo ra sự trung thành của khách hàng để bảo vệ được doanh nghiệp, sản phẩm, hàng hóa dịch vụ trước
các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng do quá trình hội nhập và tiến
bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ thì việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Do
đó, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng từ đó tạo ra sự trung
thành của khách hàng, hình thành các rào cản để ngăn các doanh nghiệp gia nhập thị trường.
Thứ hai, thương hiệu tạo dựng niềm tin với khách hàng bởi thương hiệu chính là lời cam kết của
DNNVV với khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như các thuộc tính của
sản phẩm, dịch vụ kèm theo, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn
một sản phẩm của thương hiệu nào tức là họ đã chấp nhận gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó về chất
lượng tiềm tàng và ổn định mà sản phẩm đó mang lại. Đó cũng chính là lời cam kết mà doanh nghiệp dành
cho khách hàng. Đối với một thương hiệu đã được khách hàng thừa nhận, thì bản thân thương hiệu đó sẽ có
hai cam kết cơ bản dành cho khách hàng:
Cam kết mang tính pháp lý: đây là những cam kết mà doanh nghiệp hay sản phẩm bắt buộc phải đáp
ứng như thành phần, độ bền, kết cấu…và các cam kết về chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này
thông thường sẽ được thể hiện qua nhãn hàng hóa hoặc các nhãn được chứng nhận như nhãn tiêu chuẩn,
nhãn quốc gia, nhãn quốc tế…
Cam kết mang tính ngầm định: cam kết này thường được biểu hiện thông qua một số yếu tố của hệ
thống nhận diện thương hiệu như câu khẩu hiệu, biểu trưng nhằm kích thích, lôi cuốn khách hàng. Cam kết
này được ràng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu hỗ trợ hiệu quả cho DNNVV xây dựng chiến lược phân đoạn thị trường.
Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp xây dựng được tổ hợp các
thuộc tính lý tưởng về đặc trưng, lợi ích, thế mạnh mà sản phẩm sở hữu nhưng phải phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Với chức năng phân biệt và nhận biết, thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh
- 804 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
nghiệp tiến hành hoạt động phân đoạn thị trường hiệu quả. Bởi vì, với việc tạo ra sự khác biệt và dấu hiệu
nhận biết riêng biệt trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thu hút mạnh
mẽ sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Và như vậy sẽ hình thành từng loại sản phẩm cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định.
Doanh nghiệp cần lưu ý rằng thương hiệu không trực tiếp thực hiện phân đoạn thị trường mà hoạt động
phân đoạn thị trường đòi hỏi một thương hiệu đại diện cho một phân khúc thị trường để giúp doanh nghiệp
định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ thông qua thương hiệu để nhận biết
các đoạn thị trường, góp phần định hình cá tính cho mỗi đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu tạo dựng sự khác biệt cho quá trình phát triển sản phẩm của DNNVV
Quá trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp sẽ in sâu vào trong tâm trí của khách hàng nếu doanh
nghiệp thực hiện định vị cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu cụ thể. Cá tính thương hiệu
sẽ được định hình và thể hiện rõ nét cùng với sự phát triển của sản phẩm, khi đó sản phẩm gắn với thương
hiệu sẽ khác biệt hoàn toàn với sản phẩm thông thường về tính năng, công dụng và các dịch vụ đi kèm, từ
đó tạo ra sự ra tăng của giá trị sử dụng, hoàn thiện sản phẩm nâng cao độ thỏa dụng với nhóm khách hàng
mục tiêu. Cần lưu ý rằng, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt. Vì vậy, với mỗi
chủng loại sản phẩm khi được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ
yếu, tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp mà sẽ mang những thương hiệu nhất định. Do đó, trong quá
trình phát triển của sản phẩm thương hiệu sẽ tạo ra được sự khác biệt dễ nhận thấy.
Ngoài ra, thương hiệu mang lại cho DNNVV những lợi ích như duy trì thị phần, là công cụ gọi vốn và
thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, là tài sản vô hình của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thu được doanh
lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa, khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị
trường doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn nếu có sẵn thương hiệu trên thị trường.
4. TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA DNNVV KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO Ở VIỆT NAM
Việc hình thành, thúc đẩy hoàn thiện thể chế, chính sách, môi trường khởi nghiệp quốc gia trong
những năm qua đã tạo động lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo (DNNVV KNST)
phát triển cả về số lượng và chất lượng. Các DNNVV KNST ở Việt Nam ra đời đã huy động nguồn vốn đầu
tư rất lớn từ xã hội. Đã có những DN KNST thành công, nhưng cũng rất nhiều DNNVV thất bại. Nguyên
nhân chủ yếu dẫn đến thất bại của các DNNVV KNS đó là không đủ tiềm lực về vốn để đầu tư, thiếu kỹ
năng trong quản trị tài chính, khả năng tiếp cận với các nhà đầu tư góp vốn gặp nhiều khó khăn, thiếu các
chính sách tài chính hỗ trợ từ phía Nhà nước, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại chưa được quan
tâm đúng mức, chưa được hoàn thiện đầy đủ về các kỹ năng, am hiểu về marketing, thị trường, truyền thông
…Trong khi xây dựng và phát triển thương hiệu là nền tảng cơ bản của sự thành công
Bảng 1: Quan điểm của DNNVV KNST về xây dựng và phát triển thương hiệu
Quan điểm Số doanh nghiệp %
1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với DNNVV KNST
Rất quan trọng 02 6,7
Quan trọng 28 93,7
Không quan trọng 0 0
- INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 805
2. Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối
với DNNVV KNST
Rất quan trọng 0 0
Quan trọng 19 63,3
Không quan trọng 11 36,7
3. Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu đối với DNNVV KNST
Rất quan trọng 0 0
Quan trọng 22 73,3
Không quan trọng 08 26,7
Như vây, theo bảng khảo sát có 93.3 DNNVV cho rằng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
rất quan trọng với quá trình khởi nghiệp sáng tạo, tuy nhiên chỉ có 63,3 % DNNVV cho rằng thực hiện hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng, trong đó chỉ có 26,7% doanh nghiệp cho rằng
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đối với quá trình khởi nghiệp là rất quan trọng. Như vậy, từ
nhận thức đến thực tế thực hiện đã có sự chênh lệch đáng kể trong quá trình thực hiện khởi nghiệp sáng tạo
của DNNVV. Trong khi đó, những doanh nghiệp thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
có kết quả thành công tốt hơn các doanh nghiệp không thực hiện chiến lược thương hiệu trên phương diện
doanh thu và lợi nhuận.
Bảng 2: Tác động của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đến kết quả hoạt động
kinh doanh của DNNVV KNST
DNNVV KNST
Tiêu chí Tổng Có doanh thu và lợi Không có doanh thu và
DNNVV nhuận: 13 lợi nhuận: 17
Tổng % Tổng %
Vai trò của thực hiện hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu đối với DNNVV KNST
Rất quan trọng 0 0 0 0 0
Quan trọng 19 11 57,9 08 42,1
Không quan trọng 11 02 18,2 09 81,8
Vai trò của thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu đối với DNNVV KNST
Rất quan trọng 0 0 0 0 0
Quan trọng 8 07 87,5 01 12,5
Không quan trọng 22 06 27,3 16 72,7
Vai trò của bộ phận quản trị thương hiệu đối với
DNNVV KNST
Rất quan trọng 0 0 0 0 0
Quan trọng 11 10 83,3 02 16,7
Không quan trọng 18 03 16,7 15 83,3
Từ bảng 2 cho ta thấy có đến 81, 8 % DNNVV KNST có doanh thu và lợi nhuận đều coi trọng thực hiện
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó, số lượng DNNVV KNST có doanh thu có chiến lược
phát triển thương hiệu cao hơn DN KNST không có chiến lược phát triển thương hiệu. Số lượng DNNVV
- 806 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
KNST có bộ phận quản trị thương hiệu và nhân sự được đào tạo thương hiệu có doanh thu và lợi nhuận cao
hơn các DN KNST không có doanh thu. Như vậy, có thể nhận thấy DN KNST nào nhận thức tốt về thương
hiệu và thực hiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thì khả năng tạo doanh thu sẽ tốt hơn.
Trên thực tế giữa thương hiệu với khách hàng có một giao ước hay sự cam kết về tình cảm và lợi ích.
Khách hàng sẽ duy trì việc tiếp tục trung thành với thương hiệu mà họ lựa chọn, và ngược lại thương hiệu
chính là cách mà khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, nhà phân phối, chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm và các
dịch vụ đi kèm khi đem ra giao dịch, trao đổi trên thị trường. Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, khách
hàng sẽ tích lũy kinh nghiệm về việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của mình, kết
hợp với các nỗ lực Marketing mà doanh nghiệp triển khai, khách hàng sẽ biết đến và duy trì sử dụng thương
hiệu trong một khoản thời gian dài. Như vậy, thương hiệu sẽ định hướng cho khách hàng lựa chọn, mua
sắm hàng hóa, từ đó tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Khi khách hàng có kiến thức về một thương hiệu
cụ thể, họ sẽ không phải mất thời gian tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm
đó. Đây cũng chính là vấn đề cốt lõi mà các DNNV khi xây dựng thương hiệu cần phải hướng tới khi thực
hiện hoạt động khởi nghiệp sáng tạo của mình.
Bảng 3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của DNNVV KNST
Đánh giá của khách hàng Số lượng khách %
hàng
1.DNNVV KNST nên xây dựng và phát triển thương hiệu
Có 81 84,4
Không 15 15,6
2. Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm do
DNNVV KNST cung cấp
Rất quan trọng 55 57,3
Quan trọng 34 35,4
Không quan trọng 07 7,3
3.Khách hàng sẽ trung thành đối với DNNVV KNST nếu có chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu
Có 58 60,4
Không 38 39,6
Khách hàng cho rằng DNNVV nên xây dựng và phát triển thương hiệu khi khởi nghiệp sáng tạo, đó
sẽ là bước đi vững chắc cho doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ do DNNVV KNST cung cấp trên thị trường. Có đến 84,4 % khách hàng cho rằng DNNVV KNST nên
xây dựng và phát triển thương hiệu, 57,3 % khách hàng cho rằng thương hiệu là yếu tố rất quan trọng trong
quyết định lựa chọn sản phẩm của họ và 60,4% khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm nếu DNNVV
KNST có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bài bản và hiệu quả.
Trong những năm gần đây, xây dựng và phát triển thương hiệu luôn nhận được sự quan tâm lớn của Nhà
nước trong chiến lược phát triển kinh tế Quốc gia, nhất là đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp khởi
nghiệp sáng tạo. Để hình thành một thương hiệu mạnh của các DNNVV KNST trong tâm trí của khách hàng
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư, hiểu biết về pháp luật và sẵn sàng các nguồn lực cần thiết.
Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp chinh phục trái tim khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo dựng
- INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 807
hình ảnh và uy tín cho sản phẩm….Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng và
cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp hay quốc gia nào. Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu được xem là
cách đầu tư hiệu quả nhất, quyết định khả năng tăng trưởng và phát triển bền vững của một doanh nghiệp.
5. KẾT LUẬN
Từ các kết quả nghiên cứu và điều tra trong phần 3 và phần 4 cho thấy, hiện nay các DNVVN khi KNST
tuy đã có nhận thức tốt về vai trò của thương hiệu nhưng chưa thực sự coi trọng nâng cao chất lượng bộ phận
quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, một số DNVVN khi KNST không có bộ phận quản trị thương hiệu
riêng, nhân viên chưa được đào tạo quản trị thương hiệu. Trong khi khả năng của chủ doanh nghiệp khởi
nghiệp còn nhiều hạn chế dẫn đến quá trình khởi nghiệp của các DN KST chưa đạt được sự kỳ vọng của bản
thân doanh nghiệp và xã hội. Bên cạnh đó, khi thực hiện quá trình khởi nghiệp doanh nghiệp đã không kết
nối chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh chung với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, do đó giá
trị của doanh nghiệp chưa cao, thị phần không được mở rộng và nhiều khách hàng chưa yêu thích sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Với mỗi nội dung của chiến lược được thực hiện không bài bản, đảm bảo
yêu cầu: xác định mục tiêu của chiến lược không cụ thể, rõ ràng, rất ít DN tính đến mục tiêu dài hạn. thiết chế
chiến lược chưa tập trung những phương thức tối ưu, tiết kiệm chi phí trong khi vấn đề ngân sách đang gây
nhiều khó khăn cho DNVVN trong quá trình khởi nghiệp sáng tạo. Trong những năm sắp tới, định hướng chú
trọng phát triển kinh tế tư nhân của Nhà nước và sự quan tâm chú trọng đến từ nhiều cấp bộ ban ngành như
trên, có thể thấy tương lai phát triển mạnh mẽ về mặt lượng và chất của các DNVVN thực hiện khởi nghiệp
sáng tạo. Tuy nhiên, để các DNVVN khởi nghiệp sáng tạo theo chiều sâu, mang tính bền vững, tạo ra những
tập đoàn tư nhân mạnh, đủ khả năng cạnh tranh khi hội nhập trong khu vực và thế giới, các DNVVN KNST
Việt Nam cần có những bước đi chiến lược hơn nữa. Bên cạnh việc chú trọng phát triển những sản phẩm, dịch
vụ sáng tạo công nghệ có chất lượng cao , các DNVVN KNST cần có tư duy kinh doanh đúng đắn, xây dựng
được tầm nhìn, mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trên cơ sở năng lực bản thân doanh nghiệp, nhìn nhận đúng về
tầm quan trọng của khách hàng, và có hoạt động thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, cần coi trọng hoạt động
khởi nghiệp sáng tạo gắn liền với xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc xây dựng một chiến lược thương
hiệu bài bản sẽ giúp các DNVVN khởi nghiệp sáng tạo Việt Nam xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững
không chỉ trong nước mà còn quốc tế, trở thành trụ cột của kinh tế đất nước trong tương lai.
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu, Nhà xuất bản Lao động Xã hội
Kotler, P, Amstrong, G (1990), Principles of Marketing, Prentice hall Hall of India Pritave Limited.
Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn (2016), Quản trị thương hiệu,Nhà xuất bản Tài chính.
Lý Quý Trung (2007), “Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại”, Nhà xuất bản Trẻ
Luật hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa số 04/2017/QH
Tin tức
Tạp chí tài chính (2018), Doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo được hưởng nhiều ưu đãi “hấp dẫn” ,
http://tapchitaichinh.vn/co-che-chinh-sach/doanh-nghiep-nho-va-vua-khoi-nghiep-sang-tao-duoc-huong-nhieu-
uu-dai-hap-dan-137915.html, truy cập ngày 10/08/2018. Sustainable Economic Development and Business
Management in the context of Globalization, SEBDM 2018, November 10th 2018, Ha Noi, Vietnam
nguon tai.lieu . vn
