Văn hóa - biến số quan trọng trong nghiên cứu quan hệ công chúng

VĂN HÓA – BI N S QUAN TR NG
TRONG NGHIÊN C U QUAN H CÔNG CHÚNG
TS. Nguy n Th Thanh Huy n∗

Bài vi t t ng h p các quan i m v khái ni m văn hóa, quan h công chúng và m i quan h
c a hai lĩnh v c này t góc nhìn t ch c và truy n thông. Kh ng

nh s c n thi t ph i coi văn

hóa như m t bi n s quan tr ng trong nghiên c u v quan h công chúng, tác gi gi i thi u các
chi u kích c a văn hóa mà các nghiên c u trư c ây ã
các ví d

ra, kèm theo d n ch ng phân tích t

i n hình.

1. M i quan h gi a văn hóa và quan h công chúng t góc nhìn t ch c và truy n thông
H u h t các nghiên c u v văn hóa
ni m, cách hi u khác nhau v văn hóa.

ub t

u t vi c kh ng

nh r ng có r t nhi u quan

i v i lĩnh v c quan h công chúng cũng v y. Các h c

gi v văn hóa và quan h công chúng ã t n khá nhi u công s c
cách hi u chung v các khái ni m liên quan. S

th ng kê, phân lo i và i tìm

a d ng và thi u th ng nh t trong các

nh nghĩa

v c hai lĩnh v c trên cũng ã nói lên ph n nào v m i quan h hòa quy n, g n k t gi a văn hóa
và quan h
T

công chúng.
nh nghĩa

u tiên c a Edward Tylor năm 1871, khi ông cho r ng văn hóa là “m t ch nh

th ph c h p bao g m các ki n th c, ni m tin, ngh thu t,
thói quen khác mà m t con ngư i t o ra trong xã h i”1,
ưa ra danh sách 164

o

c, phong t c, và các năng l c,

n năm 1952, Kroeber và Kluckhohn ã

nh nghĩa khác nhau c a các h c gi cho khái ni m này. Khái ni m văn

hóa, theo các tác gi , “là t p h p các thu c tính giá tr và là s n ph m c a xã h i loài ngư i, và do
v y, nó ư c truy n t
các nhà nghiên c u

i này qua

i khác b ng các hình th c phi sinh h c”2. T

kh p nơi trên th gi i v n không ng ng ưa ra các

ó

n nay,

nh nghĩa m i v văn

Trư ng i h c KHXH&NV, HQGHN
Tylor, Primitive culture, London: John Murray, p.1.
2
Kroeber, A.L. và Kluckhohn, C. (1952). Culture: A critical review of concepts and definitions. Cambridge, MA: Harvard
University Press, p.145.
∗
1

hóa, cũng như ti p t c th ng kê và phân lo i chúng. Ch ng h n, Garbarino (1977) ã phân lo i các
nh nghĩa v văn hóa thành 2 nhóm theo ch nghĩa th c t , và ch nghĩa lý tư ng. K th a quan
i m này, Sathe (1983) suy ra r ng có 2 phương pháp tư duy khi bàn v văn hóa, xu t phát t góc
ti p c n ch quan hay khách quan c a con ngư i. M t cách khách quan, các quan i m v văn
hóa cho r ng văn hóa là nh ng bi u hi n c a hành vi, l i nói, nghi l , và các y u t khác… mà
ngư i ta có th quan sát ư c. Ngư c l i, m t cách ch quan, các quan i m v văn hóa chia s
i m chung r ng văn hóa là nh ng ý tư ng v các giá tr và hình thái xã h i c a ch th văn hóa,
có th suy di n ư c3. C hai góc nhìn này
vi c gi m thi u các xung

u quan tr ng

i v i các nhà qu n lý t ch c trong

t văn hóa, các y u t tiêu c c c a nó, cũng như phát tri n các giá tr

văn hóa có l i cho s phát tri n chung c a t ch c.
Vai trò và tác

ng c a y u t văn hóa

i v i truy n thông ư c các h c gi nghiên c u t

gi a th k XX, nhưng vào nh ng năm 1970, văn hóa trong t ch c (organizational culture) m i
ư c

c p nhi u trong lý lu n c a ngành t ch c h c (organizational studies). V i góc nhìn văn

hóa, ho t

ng c a các doanh nghi p không ch g m nh ng toan tính v l i ích v t ch t trư c m t,

mà nhân t văn hóa - “s c m nh m m” c a t ch c ã góp ph n giúp nhi u thương hi u tr nên
t giá hơn trong m t ngư i tiêu dùng4. Áp d ng y u t văn hóa trong ho t

ng doanh nghi p,

các nhà qu n tr t ng bư c tri n khai vi c xây d ng t ch c theo ý tư ng coi t ch c cũng có
nh ng

c tính và phong cách văn hóa như m t con ngư i, m t công dân trong xã h i.

Là m t trong nh ng công c h u hi u góp ph n giúp m t t ch c thi t l p, duy trì, phát tri n
m i quan h v i ông

o công chúng có liên quan, quan h công chúng là m t bi n s v i các

thành t và chi u kích có th
ho t

o lư ng ư c, tác

ng lên văn hóa c a m t t ch c. Ngư c l i,

ng quan h công chúng cũng b chi ph i m nh b i y u t văn hóa. Văn hóa và quan h

công chúng tuy hai mà m t, hòa quy n, an xen, ki n t o l n nhau. i u này ã ư c th hi n khá
rõ ngay trong r t nhi u

nh nghĩa v quan h công chúng t trư c t i nay.

Cũng như văn hóa, có r t nhi u quan ni m khác nhau v quan h công chúng. K t khi
thu t ng này ư c hình thành b i Hi p h i ư ng s t Hoa Kỳ (1897),
3
4

n gi a th k trư c, nhà

Sathe, V. (1983). Implication of corporate culture: A manager’s guide to action. Organizational Dynamics, Autumn, p.5-23.
Jelinek và c ng s (1983), Introduction: A code of many colors. Administratic Science Quarterly, 28, 331-338.

s h c Robert Heilbroner ã ph i th t lên: “Có hàng trăm ngàn

nh nghĩa khác nhau v quan h

công chúng. Trong ó, xương s ng c a chúng là ngh quan h công chúng. Còn n i kh chung
c a chúng ta là không có

n hai

nh nghĩa tương

i nh t trí v i nhau v vi c quan h công

chúng là gì”5. Chính vì s thi u nh t quán trong cách hi u v quan h công chúng như v y, các
h c gi trong ngành ã liên t c n l c t p h p, phân tích các

nh nghĩa

tìm ra ti ng nói chung.

Năm 1975, dư i s tài tr c a Qu nghiên c u và giáo d c Quan h công chúng M , 65 chuyên
gia ã t ng h p t 472

nh nghĩa khác nhau v quan h công chúng

t o nên m t

dài 88 t b ng ti ng Anh. Tuy nhiên, ch sau ó 3 năm, năm 1978, t i cu c h p c a
quan h công chúng th gi i t ch c
l i m t l n n a c g ng ưa ra m t

nh nghĩa
ih i

ng

Mexico City, 34 t ch c qu c gia v quan h công chúng
nh nghĩa hi n

i hơn. T

ó

n nay, ã có thêm r t nhi u

nh nghĩa khác v quan h công chúng. Theo nh n xét c a Dennis l. Wilcox và c ng s ,
nghĩa t t nh t cho các nhà th c hành quan h công chúng hi n

nh

i ư c ưa ra b i giáo sư

Lawrence W. Long và Vincent Hazelton, nh ng ngư i miêu t quan h công chúng là “ch c năng
truy n thông trong ho t

ng qu n lý mà thông qua ó các t ch c thích ng, i u ch nh, ho c

duy trì môi trư ng c a mình nh m

t ư c các m c ích c a t ch c”6.

nh nghĩa này nh n

m nh kh năng liên k t c a quan h công chúng nh ch c năng truy n thông c a nó
vào môi trư ng ho t
văn hóa. Trong các

nh nghĩa khác, nh ng t khóa mà các tác gi s d ng nhi u l n g m: truy n
ng quan h công chúng g n bó v i các t ch c như m t môi

trư ng chung, trong ó t t y u ph i ch a
c p

ng

ng c a t ch c – cũng chính là môi trư ng truy n thông hay môi trư ng

thông, t ch c. Như v y, ho t

Như ã

tác

ng y u t văn hóa.

trên, h u h t các nhà nghiên c u truy n thông t th k trư c

u nh n

nh

r ng văn hóa và truy n thông có m i quan h qua l i và nh hư ng l n nhau r t m t thi t. Trong
khi ó, ph n l n các

nh nghĩa v quan h công chúng

u ghi nh n vai trò c a truy n thông

trong vi c t o d ng, duy trì, phát tri n m i quan h gi a t ch c và công chúng c a nó – nh ng
ho t

ng cơ b n nh t c a quan h công chúng. Vì th , quan h công chúng, m c dù có tính

l p tương
chúng cũng
5
6

c

i c a nó, ư c coi là m t lĩnh v c cơ b n c a truy n thông. H qu là, quan h công
ng th i gây tác

ng và b nh hư ng rõ r t b i y u t văn hóa.

D n theo Nguy n Th Thanh Huy n, Lu n văn th c s ngành Báo chí h c, Trư ng H KHXH và NV, Hà N i (2001).
D n theo Dennis L. Wilcox và c ng s , Public Relations Strategies and Tactics, 7th ed., Peason Education, Inc. 2003, p.4

M c dù suy lu n logic như trên nghe r t ơn gi n và d ch p nh n, nhưng trên th c t , các
nghiên c u sâu v m i quan h gi a văn hóa và quan h công chúng cũng m i ch

ư c ti n hành

u th p k 90 c a th k XX7. Trư c ó, h u h t các nghiên c u v quan h công chúng ch

t

chú tr ng vào vi c tri n khai nh ng phương th c ho t

ng quan h công chúng ang th nh hành

trong các xã h i phương Tây ho c các công ty a qu c gia vào các n n văn hóa ho c các nư c
khác. Nh ng khác bi t v văn hóa gi a các qu c gia h u như không ư c lưu ý úng m c khi
tri n khai các chương trình quan h công chúng8.
Vai trò c a văn hóa trong ho t

ng quan h công chúng ư c nh c

n nh ng l n

qua các nghiên c u c a Sriramesh (1992)9. Ông v n là m t nghiên c u sinh g c
i h c danh ti ng hàng

u tiên

n c a trư ng

u th gi i v ngành quan h công chúng là Maryland University (M ).

Sau ó, theo trào lưu phát tri n chung, ngày càng có nhi u sinh viên, h c gi ngư i châu Á
M

h c và nghiên c u v quan h công chúng bày t m i quan tâm sâu s c

b ng nh ng nghiên c u nh n m nh y u t văn hóa trong quan h công chúng
như

n

u

các nư c châu Á

, Hàn Qu c, Nh t B n, Trung Qu c…., d n d n, b c tranh v quan h công chúng th

gi i v i nh ng nét khác bi t do

c tính văn hóa chi ph i ã m r ng ra các châu l c khác. V i

các n l c liên t c c a gi i chuyên môn,
nh n vai trò và tác

n nay, h u như các nghiên c u

ng c a văn hóa lên ho t

văn hóa b n

u m c nhiên th a

ng quan h công chúng. Các công ty a qu c gia

khi tri n khai các chương trình quan h công chúng
quy t

n y u t văn hóa

ng truy n thông và quan h công chúng c a m t t ch c và qu c gia10. Kh i

trong ho t

n

các vùng

t khác nhau

u xét

ny ut

a, và nh n m nh vai trò c a nó như m t trong nh ng nhân t quan tr ng trong vi c

nh tri n khai cũng như ánh giá k t qu c a chương trình. Xu hư ng toàn c u hóa

(globalization) ang di n ra m nh m v n không ng ng b thách th c b i các giá tr văn hóa. B n
s c văn hóa c a các qu c gia như nh ng li u v c-xin giúp t o ra s c
7

kháng cho căn tính và

Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.12.
Culbertson ch biên (1996), International Public Relations A comparative Analysis, Lawrence Erlbraum Associates, Mahwah,
New Jersey, tr.2
9
Sriramesh, K. và White, J. (1992). Societal culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch biên), Excellence in public
relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 597-614), Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbraum Associates.
Sriramesh, K. và Grunig, J.E, và Buffington, J. (1992). Corporate culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch biên),
Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 577-595), Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbraum Associates.
10
Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.12.
8

phong cách c a qu c gia trư c nh ng cơn sóng l n át c a s giao lưu qu c t . Do ó, các ho t
ng quan h công chúng ch có th thành công khi tính
hóa, ó là toàn c u hóa, và c

m

n c hai trư ng tác

ng c a văn

a phương hóa (localization).

2. Các chi u kích c a văn hóa t góc nhìn quan h công chúng
Theo mô hình nghiên c u quan h công chúng qu c t c a Sriramesh11, văn hóa ã tr thành
m t trong 3 bi n s quan tr ng nh t

nghiên c u v quan h công chúng qu c t (International

Public Relations) - m t chuyên ngành h p c a nghiên c u quan h công chúng, chuyên i sâu tìm
hi u s ra

i, phát tri n, phong cách và b n s c c a quan h công chúng các nư c và các t ch c

qu c t . Các bi n s còn l i là cơ s h t ng qu c gia (bao g m các nhân t : h th ng chính tr , s
phát tri n kinh t , phong trào ho t

ng chính tr xã h i – activism, n n t ng pháp lý), và truy n

thông (g m các nhân t : s phát tri n c a truy n thông
truy n thông; m c

tác

ng c a ho t

i chúng; s ki m soát/ qu n lý ho t

ng truy n thông trong c ng

ng; m c

ch

ng
ng

ti p c n và s d ng các phương ti n truy n thông).
Bàn v các chi u kích (dimension) c a văn hóa như m t bi n s

nghiên c u quan h công

chúng qu c t , Sriramesh cho r ng c n k t h p nhi u góc nhìn chung v văn hóa, như văn hóa xã
h i (societal culture), văn hóa t ch c/ doanh nghi p (corporate culture), và c nh ng nét

c

trưng c a các n n văn hóa khác nhau. Sriramesh cho r ng, văn hóa xã h i và văn hóa t ch c là
hai khái ni m tách bi t, cho dù văn hóa xã h i có nh hư ng m nh

n văn hóa t ch c. B i l các

t ch c trong cùng m t xã h i v n có th

ư c phân bi t v i nhau b i

d a trên các nhân t tác

o, tu i, lo i hình, quy mô… Văn hóa t ch c có th

ng như lãnh

nh n di n ư c, c m nh n ư c và m t ngư i có th

ánh giá ho t

c tính văn hóa riêng có,
ng c a m t t ch c cũng

như m i quan h gi a t ch c và các nhóm công chúng c a nó thông qua vi c tìm hi u văn hóa
c a t ch c. Theo ó, bi n s văn hóa mà Sriramesh

xu t g m các chi u kích c a văn hóa xã

h i mà Hofstede (2001)12 nêu ra, k t h p v i nh ng chi u kích c a văn hóa t ch c và nh ng
trưng văn hóa riêng có c a
11

i tư ng kh o sát. C th , Sriramesh

ra 8 chi u kích

c

ánh giá

Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.1-28
G m 5 chi u kích: kho ng cách quy n l c trong xã h i, tính c ng ng, gi i, s ng phó v i tình hu ng bi n i, và nh
hư ng lâu dài. Hofstede, G. (2001), Culture consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across
nations, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.

12