- Trang Chủ
- Kinh tế học
- Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam
Xem mẫu
- VẬN DỤNG THUYẾT ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VÀ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ
HOẠCH TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM
ThS. Phùng Mạnh Hùng
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt: Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để
nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của
thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái,
nghiên cứu sử dụng các nhân tố: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa
các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành
vi của nhóm người tiêu dùng này. Kết quả phân tích dữ liệu với quy mô mẫu 343 điều tra hợp
lệ và sử dụng các kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và
cấu trúc tuyến tính (SEM) thể hiện: 04 nhóm nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định mua
xanh của thế hệ Millennials Việt Nam, ý định mua xanh có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua
xanh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để doanh nghiệp xanh triển khai các chính sách kinh doanh
phù hợp hơn để thúc đẩy hành vi mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam và là cơ sở cho
các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bền vững.
Từ khóa: Ý định tiêu dùng xanh, Hành vi tiêu dùng xanh, thuyết ảnh hưởng xã hội, thuyết
hành vi hoạch định
APPLICATION OF THE THEORY OF SOCIAL INFLUENCE AND THE
THEORY OF PLANNING BEHAVIOR IN RESEARCH OF GREEN
CONSUMPTION INTENTION AND GREEN PURCHASING BEHAVIOR
OF VIETNAMESE MILLENNIALS GENERATION
Abtract: The research uses the theory of social influence and the theory of planned
behavior to examine green consumption intentions and green purchasing behavior of
Vietnamese Millennials. Basing on the inclination of the Millennials generation in
accessing the internet in their lives and being cognizant of sustainability, this work
analyses the following factors: social media usage, online interpersonal influence,
environmental attitude, perceived behavioral control to evaluate the behavior of this
consumer group. The results of data analysis with a sample size of 343 valid surveys
through using exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA);
Structural Equation Modeling (SEM) revealing: four constructs have a positive impact on
the green consumption intention of Vietnamese Millennials, green consumption intention
has a positive influence on green purchasing behavior. This research result suggests
measures for green businesses to implement appropriate business policies to promote the
green purchasing behavior in the Vietnamese Millennials generation and being the basis
for further research on sustainable consumption behavior.
Keywords: Green Comsumption Intention, Green Purchasing Behavior, Theory of Social
Influence, Theory of Planned Behavior
307
- 1.Đặt vấn đề
Khi thế hệ Millennials trưởng thành, tham gia vào lực lượng lao động và bắt đầu có
gia đình, hành vi tiêu dùng của họ bắt đầu có một ảnh hưởng đáng kể đến các tập đoàn đa
quốc gia. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của đối tượng Millennials có một vai trò quan
trọng vì sức mua ngày càng gia tăng của đối tượng này và họ chiếm một tỷ lệ nổi bật trong
lực lượng lao động của thế giới (Nielsen, 2015). Hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials
cũng hoàn toàn khác biệt với những thế hệ khác (Bucic et al., 2012) vì họ có khuynh
hướng mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu trước đây
tập trung vào làm rõ động cơ của thế hệ Millennials với hành vi mua sản phẩm xanh (Bucic
et al., 2012; Furlow & Knott, 1996; Haws et al., 2014; Lee, 2008, 2011) sử dụng công cụ
truyền thông mạng xã hội cũng như ảnh hưởng của nó như là một công cụ marketing hiện
đại (Ellison et al., 2007; Goldsmith & Horowitz, 2006; Hajli, 2014). Tuy nhiên khoảng
trống nghiên cứu ở đây là tác động của cả yếu tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã
hội và ảnh hưởng giữa các cá nhân đến việc định hướng hành vi tiêu dùng của thế hệ
Millennials.
Millennials là thế hệ sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000 (Bucic et
al., 2012), là thế hệ đầu tiên lớn lên trong giai đoạn thế giới ngày càng phụ thuộc lẫn nhau
trên phạm vi toàn cầu, điều đó làm cho thế hệ này trở nên nhạy cảm với những vấn đề đạo
đức hơn những thế hệ khác (Bucic et al., 2012). Điều đó là do thế hệ Millennials lớn lên và
trưởng thành cùng với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông số hóa và internet, một
phần không thể thiếu đối với cuộc sống hằng ngày. Khoảng 70% số người trong độ tuổi
thuộc thế hệ Millennials tại Hoa Kỳ tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, sở hữu nhiều
tài khoản trên các ứng dụng website và mobile (Nielsen, 2015). Truyền thông mạng xã hội
trở thành một phần rất quan trọng của thế hệ này hơn bất kỳ thế hệ nào khác (Lenhart et al.,
2010), do vậy nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông mạng xã hội lên xu
hướng tiêu dùng của thế hệ Millennials trở thành một vấn đề vừa quan trọng và mang tính
thời sự. Thêm vào đó, tuổi thơ của tập người tiêu dùng này tương ứng với sự gia tăng
truyền thông về các vấn đề môi trường và phát triển bền vững (Lu et al., 2013). Thế hệ này
có nhiều hiêu biết về các vấn đề môi trường (Schoolman et al., 2016). Sự quan tâm và lo
ngại của cộng đồng đối với môi trường trở thành những phong trào rầm rộ vào những năm
1960s thì phải đến những năm 1960s, hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường mới trở
thành một xu hướng chính (lu et al., 2013). Tại Việt Nam, thế hệ Millennials chiếm 35%
dân số, là lực lượng lao động chủ chốt và cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn
hàng hướng tới. Thế hệ Millennials Việt Nam dành khoảng 15.4 giờ/tuần để sử dụng điện
thoại thông minh. Mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với thế hệ này với 52% qua sàn
giao dịch TMĐT, 57% qua mạng xã hội và 57% qua các ứng dụng di động, hành vi mua
chịu ảnh hưởng đáng kể bởi những người ngang hàng (Vibiz, 2018). Đáng chú Trong báo
cáo nghiên cứu về người tiêu dùng xanh Millennials tại Việt Nam của Vibiz (2018) thì
73.5% trong số họ quan tâm đến các vấn đề môi trường, 84.5% ưu tiên sử dụng các sản
phẩm có nguồn gốc hữu cơ và sạch. Thế hệ Millennials Việt Nam có nhiều điểm tương
đồng với thế hệ Millennials thế giới.
Không chỉ là có kiến thức về môi trường mà thế hệ Millennials còn biết vận dụng
308
- những kiến thức này vào quyết định mua hàng, có nhận thức về trách nhiệm xã hội (CSR)
và sự phát triển bền vững (Klimkiewicz & Oltra, 2017). Một nghiên cứu của Nielsen công
bố năm 2015 phát hiện ra rằng những khách hàng Millennials sẵn sàng trả thêm tiền cho
một sản phẩm xanh, đặc biệt là khi sản phẩm xanh đó được sản xuất bởi một doanh nghiệp
có nhiều đóng góp cho bảo vệ môi trường và xã hội. Người lao động Millennials cũng
mong muốn tìm được một chủ doanh nghiệp trình bày và hiện thực hóa các thông điệp tích
cực và rõ ràng về trách nhiệm xã hội và các sáng kiến bền vững (Klimkiewics & Oltra,
2017).
Với xu hướng quan tâm tới môi trường và sử dụng sản phẩm xanh của thế hệ
Millennials Việt Nam cùng với thói quen sử dụng các nền tảng công nghệ mạng xã hội hỗ
trợ cho hành vi mua, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố làm động lực dẫn tới hành vi
mua sản phẩm xanh của thế hệ Millennials. Trong đó có các nghiên cứu vận dụng thuyết
hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) quan tâm tới yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi bên trong mỗi cá nhân dẫn tới hành vi mua xanh, cũng có những
nghiên cứu bàn về các động cơ từ phía doanh nghiệp như: gắn nhãn xanh, quảng cáo xanh
(Furlow & Knott, 1996; Lee, 2008; lu et al., 2013; Katherine T. Smith, 2010). Tuy nhiên
chưa có bất kì nghiên cứu nào vận dụng cả thuyết hành vi hoạch định và việc sử dụng các
nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh của thế hệ Millennials
Việt Nam trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt
Nam và hành vi mua của thế hệ này bị ảnh hưởng bởi những người ngang hàng qua mạng
xã hội. Xuất phát từ những luận cứ này, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông mạng xã
hội cùng với thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh
của thế hệ Millennials Việt Nam là một khoảng trống nghiên cứu cần được triển khai.
2.Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1.Marketing và tiêu dùng bền vững
Doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm hơn tới sản xuất và kinh doanh sản phẩm
xanh vì sự gia tăng số lượng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Các nghiên cứu
hiện nay đề cập đến cách thức doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm cũng như các ý tưởng
bền vững để tiếp cận đoạn thị trường này (Lu et al., 2013; Smith & Brower, 2012). Các sản
phẩm xanh được thiết kế, sản xuất và đóng gói đảm bảo tính tươi mới, sạch và nguyên bản.
Ví dụ như đóng gói sạch và thể hiện các biểu tượng tái chế là hai cách hiệu quả để truyền
thông sản phẩm xanh tới thế hệ Millennials (Smith và Brower, 2012). Các doanh nghiệp
đang quảng bá thường xuyên hơn những ý tưởng bền vững đến cộng đồng để nâng cao
hình ảnh xanh của doanh nghiệp và phân biệt mình với những sản phẩm đến từ doanh
nghiệp khác (Chamorro & Bañegil, 2006; Dal Maso et al., 2017). Bên cạnh những đòi hỏi
về sự thân thiện môi trường, khách hàng cũng kỳ vọng sản phẩm xanh mang lại những lợi
ích về tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả (lu et al., 2013; Zahid et al., 2018). Mặc dù
có các nỗ lực để truyền thông và quảng bá sản phẩm thân thiện môi trường, nhưng thế hệ
Millennials vẫn tỏ ra hoài nghi về thông điệp truyền thông của các doanh nghiệp vì những
hành động tẩy xanh trong quá khứ (Lu et al., 2013). Thế hệ Millennials từ các nền văn hóa,
quốc tịch và dân tộc khác nhau đều có đầy đủ điều kiện để thể hiện sở thích của họ với sản
309
- phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Lu et al., 2013). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu đánh giá
mức độ biểu hiện về sở thích của thế hệ Millennials đối với sản phẩm xanh khi so sánh với
quyết định mua hàng thực tế của họ (Smith, 2010). Ví dụ như, thế hệ này gặp nhiều khó
khăn để tích hợp hành vi tiêu dùng xanh vào cuộc sống hàng ngày với những hành động cơ
bản như tái chế (Schoolman et al., 2016).
2.2. Thuyết ảnh hưởng xã hội
Vì nghiên cứu này tập trung vào phân tích ảnh hưởng của việc sử dụng truyền
thông mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh, do vậy thuyết ảnh hưởng xã hội được
coi là nền tảng của các giả thuyết nghiên cứu. Thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng về
ảnh hưởng giữa các cá nhân và hành vi nhóm (Jackson, 1987). Latané (1981) là tác giả đầu
tiên phát triển thuyết ảnh hưởng xã hội để đánh giá sự ảnh hưởng của xã hội và coi khái
niệm này như một trường lực được định hình bởi ba yếu tố:
- Số lượng người đóng góp vào nguồn thông tin
- Sự gần gũi của nguồn thông tin với người nhận
- Mối quan hệ giữa nguồn thông tin và người nhận (Latané, 1981)
Thuyết ảnh hưởng xã hội là cơ sở của nhiều nghiên cứu định lượng về sự hình
thành ý tưởng, cùng với đó là những ảnh hưởng giữa các cá nhân (Holyst et al., 2000).
Latané cho rằng các các nhân dường như dễ bị ảnh hưởng bởi những nguồn thông tin gần
hơn là xa và một cá nhân sẽ phản ứng ngày càng gia tăng với ảnh hưởng xã hội theo số
lượng. mức độ tức thời và sức mạnh của nguồn thông tin (Latané & Wolf, 1981). Thuyết
ảnh hưởng của công cụ truyền thông mạng xã hội cũng dự báo hành vi của cá nhân có xu
hướng phân phối theo nhóm và tương quan với nhau thay vì ngẫu nhiên như trước đây
(Latané, 1996). Thuyết này là phù hợp để nghiên cứu các nhóm năng động (Nowak et al.,
1990) và hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu với thế hệ Millennials.
2.3. Truyền thông mạng xã hội và hành vi tiêu dùng
Các công cụ truyền thông mạng xã hội đã cách mạng hóa cách thức mà người tiêu
dùng và doanh nghiệp truyền thông về sản phẩm thân thiện môi trường cũng như những
sản phẩm bình thường khác, cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau nhiều hơn
và chia sẻ những kinh nghiệm mua sắm (Singh & Sonnenburg, 2012; Wang et al., 2012).
Các doanh nghiệp đang tìm kiếm và gia tăng sức ảnh hưởng của họ nhiều hơn trên các
công cụ mạng xã hội để kết nối với người tiêu dùng qua các kênh số hóa. Đáng lưu ý, thế
hệ Millennials quan tâm nhiều hơn tới những doanh nghiệp xanh sở hữu một hình ảnh trực
tuyến mạnh (Smith và Brower, 2012).
Người tiêu dùng sử dụng các công cụ truyền thông mạng xã hội chủ yếu để tìm
kiếm và thu nhận các thông tin về sản phẩm (Heinonen, 2011). Do vậy, hình ảnh trực tuyến
của doanh nghiệp là rất quan trọng đối với quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu
dùng. Sự tương tác qua các công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng theo cả hai hướng: trực tiếp bằng cách khuyến khích người tiêu dùng hành động
theo những người ngang hàng, gián tiếp bằng cách gia tăng thời gian tìm kiếm và cân nhắc
về sản phẩm (Wang et al., 2012). Thêm vào đó, những tương tác qua công cụ truyền thông
mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới niềm tin thương hiệu và thái độ của khách hàng với
310
- sản phẩm (Hajli, 2014; Wang et al., 2012). Do đặc điểm tương tác cao của truyền thông
mạng xã hội đã được để cập ở trên (Singh và Sonnenburg, 2012), cả phía doanh nghiệp và
phía các mạng xã hội ngang hàng ngày càng đóng một vai trò năng động trong việc ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của thế hệ Millennials.
Thuyết ảnh hưởng xã hội được dùng để đánh giá việc sử dụng công cụ truyền
thông mạng xã hội ở các khía cạnh: là một mạng lưới đông đảo người dùng, có mức độ
gần gũi ảo mạnh mẽ, nội dung do người dùng sáng tạo. Truyền thông qua mạng xã hội
gắn kết các nguồn thông tin và người nhận bất chấp các rào cản về không gian và thời
gian, đồng thời cho phép tạo ra mối quan hệ bền chặt giữa các cá nhân mặc dù thiếu giao
tiếp trực tiếp (Sun & Wang, 2020). Li, Lee và Lien (2012) đã khám phá ra nội dung được
tạo ra và chia sẻ qua truyền thông mạng xã hội có thể làm gia tăng ý định mua hàng.
Thêm vào đó, người tiêu dùng dường như tin tưởng hơn vào các thương hiệu xanh thông
qua các kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng được chia sẻ tích cực, thường xuyên qua
kênh truyền thông mạng xã hội (Kang & Hur, 2012). Từ thuyết ảnh hưởng xã hội, có thể
giả định rằng việc sử dụng truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tới hành vi ra quyết
định, từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua
sản phẩm xanh.
2.4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến
Thế hệ Millennials chia sẻ trực tuyến các nhận xét, đánh giá và kinh nghiệm sử
dụng sản phẩm nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác trong xã hội. Chính vì vậy, họ thường có
hiểu biết về những sản phẩm dù họ chưa mua lần nào nhưng thông qua những chia sẻ của
người ngang hàng hoặc thành viên của mạng xã hội trực tuyến đã mua sản phẩm
(Mccorkindale et al., 2013). Sự thể hiện thường xuyên các quyết định mua hàng của người
ngang hàng trên các mạng xã hội có thể ảnh hưởng tới ý định mua hàng của thế hệ
Millennials.
Theo cách truyền thống, những ảnh hưởng giữa các cá nhân thông qua hội thoại
trực tiếp được cho là có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng (Khare, 2014). Với sự
phát triển của Internet, ảnh hưởng xã hội này đã chuyển đổi sang dạng số hóa và trở thành
ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến hay truyền miệng trực tuyến. Ảnh hưởng giữa các
cá nhân trực tuyến có tác động lớn tới mối quan hệ ra quyết định vì người tiêu dùng có thể
chia sẻ nhận xét về sản phẩm một cách nhanh chóng tới đông đảo người sử dụng truyền
thông mạng xã hội, các website bán lẻ lớn như Amazon, và website của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến hoàn toàn khác với ảnh hưởng giữa các cá
nhân theo cách truyền thống. Các kênh trực tuyến cho phép cá nhân có thể ảnh hưởng tới
những cộng đồng rộng lớn và phải cố gắng hạn chế bớt người xem bằng các cách tiếp cận
linh hoạt (Subramani & Rajagopalan, 2003). Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có thể
hiệu quả hơn so với những chiến dịch quảng cáo trực tiếp bởi vì người tiêu dùng tin tưởng
những người ngang hàng có thể giúp họ giảm thiểu rủi ro và đảm bảo một mức giá thấp
hơn (Goldsmith & Horowitz, 2006). Người tiêu dùng xem những người trong các mạng xã
hội mà họ tham gia có hiểu biết về sản phẩm khách quan hơn so với các đại lý cố tình thiên
311
- vị cho một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó (Subramani và Rajagopalan, 2003).
Các cá nhân xem mạng xã hội như là một nguồn cung cấp các tín hiệu hành vi, do đó làm
tăng khả năng ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến lên quyết định mua sản phẩm.
Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến là ảnh hưởng trong
mạng xã hội của một cá nhân nào đó. Mạng xã hội cá nhân này có thể gồm: các thành viên
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người ngang hàng và những người khác mà
một cá nhân có kết nối. Mạng xã hội có thể định nghĩa ở nhiều khía cạnh: tình bạn và sự hỗ
trợ, các ảnh hưởng đến hành vi bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và cập nhật tới
sự đổi mới (Valente và Saba, 1998). Truyền thông mạng xã hội có thể ảnh hưởng tới cuộc
sống của thế hệ Millennials cũng như các hành vi mua ngang hàng, do vậy điều quan trọng
là phải xem xét ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của thế hệ Millennials (McCorkindale et al., 2013).
Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến lên hành vi có thể dự đoán được khi áp
dụng bộ ba yếu tố trong thuyết ảnh hưởng xã hội. Mạng xã hội cho phép những nhà sáng
tạo nội dung có thể chia sẻ các ý tưởng về sản phẩm cũng như kinh nghiệm (Sun & Wang,
2020). Bởi vì thế hệ Millennials là những người dùng internet và mạng xã hội thường
xuyên, họ thích cảm giác được kết nối với những cá nhân khác trong mạng xã hội cá nhân
của riêng họ. Do vậy thuyết ảnh hưởng xã hội có thể được vận dụng để dự báo ảnh hưởng
giữa các cá nhân trực tuyến có tác động đáng kể lên quyết định mua của thế hệ Millennials.
Từ những luận cứ này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có tác động thuận chiều lên ý định mua sản
phẩm xanh.
2.5. Thuyết hành vi hoạch định
Ngoài thuyết ảnh hưởng xã hội, trong nghiên cứu này cũng áp dụng thuyết hình
hành vi hoạch định (TPB). Trong mô hình TPB gồm một yếu tố kiểm soát phi điều kiện
gọi là kiểm soát hành vi nhận thức, yếu tố này không được trình bày trong mô hình TRA
(Ajzen, 1991). Mô hình TPB tập trung vào mối liên hệ giữa ý định hành vi của cá nhân với
các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là một mô hình phù
hợp để dự đoán các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường (Chen, 2007). Một số tác
giả đồng tình với điểm mạnh của mô hình TPB là dự báo tốt ý định hành vi. Paul và cộng
sự (2016) cho rằng mô hình đã tối ưu hóa mối liên kết giữa ý định hành vi và các cấu trúc
của nó để tăng cường dự báo ý định hành vi mua sản phẩm xanh. Mô hình đã chứng minh
được tính hợp lý và giá trị trong một số ngành liên quan: khách sạn xanh, sản phẩm hữu
cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b).
Thái độ biểu thị cảm nhận thích hoặc không thích của khách hàng và nó là kết quả
của một quá trình đánh giá. Thái độ sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi
(Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017). Gắn với bối cảnh môi trường thì thái độ không
phải là những đặc điểm mang tính bản năng mà thái độ với môi trường được học hỏi trong
cuộc sống và đó là một tập hợp các niềm tin được khách hàng gìn giữ hướng tới các vấn đề
môi trường (Mark & Law, 2015), Wahid cùng các cộng sự (2011) đã công bố thái độ với
môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện môi trường và xu hướng của người tiêu
312
- dùng là sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm xanh, nhưng kết quả còn nhiều tranh
cãi. Trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự triển khai gắn với bối cảnh Malaysia (2011),
một quốc gia khá tương đồng với Việt Nam thì không có mối liên hệ giữa thái độ với môi
trường và hành vi mua thân thiên môi trường. Xuất phát từ những kết quả còn nhiều tranh
cãi, giả thuyết đưa ra cho thế hệ Millennials Việt Nam là:
H3: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm
xanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ kiểm soát hành vi của một cá nhân dựa trên
niềm tin của bản thân họ và nó bao gồm các yếu tố bên ngoài như: thời gian, sự sẵn có, sự
thừa thận. Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh (Chen, 2007).
Đó là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hành vi
(Ajzen, 1991). Nó cũng có thể bao gồm các yếu tố là động lực hoặc phi động lực như: giá
cả, các cơ hội, sự thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016).Trong các nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam, chưa có một nghiên cứu
nào kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức, do vậy giả thuyết được đề xuất là:
H4: Nhận thức kiếm soát hành vi có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực
phẩm xanh.
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành
vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo Ajzen (1991), nó được mô tả như là một
động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực
trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán
được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát
của ý định (Han & Kim, 2010). Rashid (2009), Ali và Ahmad (2012) cho rằng ý định mua
xanh là sự sẵn sàng cân nhắc của một cá nhân đối với sản phẩm xanh hơn là những sản
phẩm truyền thống trong quá trình ra quyết định mua hàng. Ý định mua là một khái niệm
quan trọng trong lý thuyết về marketing và hầu hết các doanh nghiệp đều xem ý định mua
như là một chỉ dấu dự báo cho hành vi mua thực sự đối với sản phẩm mới cũng như với
những sản phẩm được mua lặp lại (Ali, Khan, Ahmad, & Shahzad, 2011). Theo Chan
(2001) thì ý định mua có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sản phẩm xanh và có thể coi ý
định mua là một yếu tố dự báo có xác suất cao để dẫn tới hành vi mua.
Ý định cũng có thể được định nghĩa là một mục đích cụ thể của khách hàng trong
chuyển đổi một hoặc nhiều hành động liên quan tới nhau. Ý định mua xanh (GPI) là ý định
của khách hàng đối với một sản phẩm ít hoặc không ảnh hưởng xấu tới môi trường và xã
hội. Đó là mong muốn nội tại và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm ít
gây hại hoặc thân thiện mới môi trường sinh thái. Đó cũng là sự lựa chọn thận trọng các
sản phẩm có lợi đối với môi trường. Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường đang trở thành
một vấn đề đáng báo động, một vấn đề mang tính toàn cầu, con người đang có cái nhìn
nghiêm túc hơn về vấn đề này, do vậy ý định mua xanh có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua
xanh thực sự. Nhiều người tiêu dùng đang ngày càng có nhiều niềm tin vào các giá trị môi
trường và họ sẵn lòng mua sản phẩm xanh hoặc những sản phẩm ít đe dọa tới môi trường
hơn (Peattie, 2010). Gắn với bối cảnh người tiêu dùng thế hệ millenials, ý định mua sản
313
- phẩm xanh ngày càng phổ biến vì thế hệ này ngày càng đối mặt với nhiều vấn đề về ô
nhiễm môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm từ đó họ muốn sử dụng những sản phẩm
thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh hơn để bảo vệ sức khỏe cũng như bảo vệ môi trường.
Thêm vào đó thế hệ Millennials là người trẻ và có trình độ học vấn cao đang ngày càng
càng tin tưởng hơn vào sản phẩm xanh. Giả thuyết đặt ra gắn với bối cảnh người tiêu dùng
thế hệ Millennials Việt Nam là:
H5: Ý định mua xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh.
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sử dụng công cụ
truyền thông mạng H1
xã hội
Ảnh hưởng giữa các H2
cá nhân trực tuyến H5
Ý định Hành vi tiêu
dùng sản phẩm
mua sản phẩm
Thái độ đối với môi xanh
xanh
trường
H3
Nhận thức kiểm soát
hành vi H4
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu vận dụng cả thuyết ảnh hưởng xã hội của Latané (1981) và
thuyết hành vi kế hoạch của Ajzen (1991) để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh,
trong đó với thuyết hành vi hoạch định quan tâm tới ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan,
nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một người nào đó cố
gắng truyền đạt những niềm tin, giá trị và suy nghĩ tới môt người khác và yêu cầu người đó
phải làm theo dưới áp lực ngang hàng, nếu điều đó không xảy ra thì sẽ ảnh hưởng tới tâm
lý của người đó (Mei et al., 2012). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, những áp lực này buộc
cá nhân phải tham gia vào những hành động khác nhau được chứng minh là có liên quan
tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Joshi & Rahman, 2015). Wahid và cộng sự (2012)
cho rằng chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, theo Rashotte (2007) thì ảnh hưởng xã hội là
những thay đổi trong suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành vi của một cá nhân xuất phát từ
những tương tác của cá nhân đó với một cá nhân hay một nhóm khác. Klobas và Clyde
(2001) nhận diện các chủ thể của chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội có thể là: gia đình,
bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và phương tiện truyền thông đại chúng. Như
vậy, chuẩn chủ quan cũng chính là sự vận dụng từ thuyết ảnh hưởng xã hội do vậy trong
nghiên cứu này tác giả không đề cập tới chuẩn chủ quan, mà thay vào đó là đề cập tới hai
yếu tố của thuyết ảnh hưởng xã hội: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội và ảnh
hưởng giữa các cá nhân trực tuyến.
314
- 3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với giá trị 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-
Không đồng ý lắm, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến
quan sát. Trong đó khái niệm ý định mua sản phẩm xanh được đo lường bằng 04 biến quan
sát, hành vi mua sản phẩm xanh đo lường bởi 04 biến quan sát, thái độ với môi trường đo
lường bởi 03 biến quan sát, nhận thức kiểm soát hành vi đo lường bởi 03 biến quan sát, sử
dụng truyền thông mạng xã hội được đo lường bởi 07 biến quan sát, ảnh hưởng giữa các cá
nhân trực tuyến được đo lường bởi 08 biến quan sát.
Bảng 1: Nguồn các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
STT Thang đo Nguồn
1 Thái độ với môi trường Maichum et al. (2017); Sinnappan và Rahman
(EA) (2011)
2 Kiểm soát hành vi nhận Maichum et al. (2016); Zhen và Mansori (2012)
thức (PBC)
3 Sử dụng công cụ truyền Hughes, Rowe, Batey, & Lee (2012); Wang et al.
thông mạng xã hội (SMU) (2012)
4 Ảnh hưởng giữa các cá Bearden & Etzel (1982); Bearden, Netemeyer, &
nhân trực tuyến (OII) Teel (1989)
5 Ý định mua sản phẩm thực Maichum et al. (2016, 2017); Ueasangkomsate và
phẩm xanh (ITP) Santiteerakul (2016);
6 Hành vi tiêu dùng sản Grankvist & Biel (2001); Wandel & Bugge (1997)
phẩm xanh (GCB)
Dựa trên các nhóm yếu tố và biến quan sát mà những tác giả đi trước đã sử dụng và
khẳng định được độ tin cậy cao, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (survey); sau đó tham
khảo ý kiến chuyên gia là những nhà nghiên cứu về marketing và hành vi người tiêu dùng
để điều chỉnh câu chữ và thứ tự các câu hỏi cho phù hợp thị trường Việt Nam. Sau đó tiến
hành phỏng vấn thử nghiệm một số người tiêu dùng thể hệ Millennials tại thành phố Hà
Nội để đánh giá mức độ hiểu câu hỏi phỏng vấn, thời gian trả lời bảng hỏi, từ đó tác giả có
những điều chỉnh cuối cùng trước khi đưa ra phỏng vấn chính thức. Đối tượng phỏng vấn
là những người tiêu dùng thế hệ millenials sinh từ năm 1980 đến năm 2000. Để tạo điều
kiện cho việc lấy mẫu diễn ra nhanh chóng, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện phi xác suất với đối tượng phỏng vấn là người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những
người có thể tiếp cận được thông qua các nhóm trên mạng xã hội. Để tăng tính đại diện,
đối tượng phỏng vấn được xác định tại 03 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố
Hồ Chí Minh. Theo Hair và cộng sự (2010), với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thì cỡ
mẫu tối thiểu 300 với số nhóm nhân tố nhỏ hơn 7 và mỗi nhóm chứa 03 biến quan sát do
vậy trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 350 phiếu phỏng vấn.
Các phiếu điều tra sau khi thu thập và tổng hợp, tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu
không đạt yêu cầu là những phiếu không đầy đủ câu trả lời hoặc câu trả lời không hợp lệ,
sau đó tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích dữ liệu: kiểm
315
- định độ tin cậy thang đo với chỉ sổ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA và đánh giá có hệ số tải nhân tố chuẩn hóa, độ tin cậy
tổng hợp (CR), tính hội tụ (AVE) và tính phân biệt. Cuối cùng, tiến hành phân tích cấu trúc
tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu
Từ 350 phiếu phỏng vấn phát ra, tác giả thu về được 343 phiếu sau đó tiến hành
loại bỏ những phiếu không hợp lệ, còn lại 331 phiếu hoàn toàn hợp lệ và tiến hành nhập
liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả phân tích dữ liệu như sau:
-Phân tích thống kê mô tả về nhân khẩu học:
Bảng 2: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ
Giới tính Nữ 151 45,61 %
Nam 180 54,38 %
Quy mô hộ gia đình 1 đến 3 thành viên 119 35,95 %
4 đến 6 thành viên 124 37,46 %
7 đến 9 thành viên 70 21,14 %
Từ 10 thành viên 18 5,43 %
Trình độ học vấn Trung học PT 19 5,74 %
Trung cấp 82 24,77 %
Cao đẳng và đại học 171 51,66 %
Sau đại học 59 17,82 %
Tổng thu nhập gia dưới 10 triệu 37 11,17 %
đình 10 đến dưới 20 triệu 63 19,03 %
20 đến dưới 30 triệu 113 34,13 %
30 triệu trở lên 118 35,64 %
Kết quả phân tích thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu thể hiện tỷ lệ
giới tính nam nhiều hơn nữ 54,38%, quy mô hộ gia đình chủ yếu từ 1 đến 3 thành viên và
từ 4 đến 6 thành viên tương ứng với tỷ lệ 35,95% và 37,46%. Trình độ học vấn chủ yếu
của mẫu nghiên cứu là cao đẳng và đại học với 51,66%. Tổng thu nhập gia đình chủ yếu
của mẫu nghiên cứu dao động từ 20 đến dưới 30 triệu chiếm 34,13% và từ 30 triệu trở lên
chiếm 35,64%.
-Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá: kết quả kiểm định
độ tin cậy thang đo các nhóm biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng dao động từ 0,742
đến 0,935 và cao hơn hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến. Thêm vào đó hệ số tương quan
biến-tổng dao động từ 0,477 đến 0,742. Do vậy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy.
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập cho thấy biến quan sát SMU5 thuộc nhóm yếu tố
sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (SMU) và OII6 thuộc nhóm yếu tố ảnh hưởng
giữa các cá nhân trực tuyến (OII) có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu do vậy tác giả loại
biến và chạy lại mô hình, kết quả là chỉ số KMO là 0,845 trong ngưỡng cho phép ( 0,5 <
316
- KMO = 0,845 < 1) và phản ánh phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s đạt giá trị sig = 0,00 là tốt (sig = 0,00 < 0,05) và cho thấy các biến đo
lường trong cùng nhân tố có tương quan với nhau. Tổng phương sai trích đạt 62,287 (lớn
hơn 50%) đạt yêu cầu và cho biết 04 nhóm nhân tố độc lập giải thích được 68,285 % độ
biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích EFA các nhóm biến phụ thuộc ý định mua xanh
(ITP) và hành vi tiêu dùng xanh (GCB) cũng đảm bảo về hệ số tải nhân tố, hệ số KMO , hệ
số kiểm định Bartlett’s và tổng phương sai trích.
-Phân tích nhân tố khẳng định: Sau phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiếp tục
đưa các nhóm yếu tố vào phần mềm AMOS và chạy phân tích nhân tố khẳng định (CFA),
thu được bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa và bảng hệ số tương quan là căn cứ tính chỉ số
CR (Composite Reliability), AVE (Average Variance Extracted), MSV (Maximum Shared
Variance), căn bậc 2 của AVE từ đó có các kết luận về độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và
tính phân biệt: Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Standardized Loading Estimates) của hầu hết
các biến quan sát đều đảm bảo (>0,5). Hệ số CR (Composite Reliability) của tất cả các
nhóm yếu tố đều lớn hơn hoặc bằng 0,7. Kết luận là độ tin cậy tổng hợp của tất cả các biến
quan sát còn lại đều đảm bảo. Tính hội tụ (convergent) trong phân tích CFA được đo lường
bằng AVE với yêu cầu hệ số AVE lớn hơn hoặc bằng 0,5. Xem bảng 3 cho ta kết luận về
tính hội tụ của các biến quan sát đều đảm bảo với hệ số AVE thấp nhất thuộc nhóm nhân tố
sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (0,545). Tính phân biệt (Discriminant) đánh giá
bằng 02 tiêu chí: Một là, hệ số MSV < AVE, đối chiếu bảng 3 cho thấy giá trị cao nhất của
MSV = 0,411 trong khi giá trị thấp nhất của AVE = 0,545 do vậy tiêu chí này đảm bảo.
Hai là, hệ số căn bậc hai của AVE (SQRT) phải lớn hơn các hệ số ICC (Inter - Construct
Correlations) (là các hệ số chạy dưới đường chéo số 01). Đối chiếu bảng 3: Giá trị lớn nhất
của ICC = 0,641, giá trị nhỏ nhất của SQRT AVE = 0,738, tiêu chí này cũng phù hợp. Do
vậy kết luận về tính phân biệt của các biến quan sát trong mô hình đều đạt yêu cầu. Để
đánh giá độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các nhà nghiên cứu sử dụng các
chỉ số: CFI ≥ 0,8; GFI ≥ 0,9; CMIN/df < 5, RMSEA ≤ 0,08 (Hair et al., 2010). Kết quả
chạy CFA dạng chuẩn hóa cho biết: CMIN/df = 2,651; CFI = 0,873; GFI = 0,915; và
RMSEA = 0,07. Như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thông tin thị trường.
Bảng 3: Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy tổng hợp
của các nhân tố
SQRT NT
CR AVE MSV ITP GCB TD CCQ NTV K
ITP 0.896 0.747 0.086 0.864 1
GCB 0.820 0.603 0.410 0.777 0.220 1
EA 0.829 0.618 0.371 0.786 0.221 0.539 1
PBC 0.861 0.675 0.272 0.821 0.283 0.522 0.499 1
SMU 0.826 0.545 0.411 0.738 0.194 0.640 0.641 0.475 1
OII 0.877 0.605 0.382 0.778 0.213 0.468 0.524 0.359 0.581 1
-Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Sau khi sắp xếp lại các nhóm yếu tố và thực
hiện chạy cấu trúc tuyến tính, tác giả thu được giá trị sig lấy từ bảng Regression Weights,
317
- hệ số beta chuẩn hóa lấy từ bảng Standardized Regression Weights, hệ số R² lấy từ bảng
Squared Multiple Correlations được tổng hợp thành các kết quả chủ yếu (bảng 4), trong đó:
Giả thuyết H1: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định
mua xanh được chấp nhận với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H2: ảnh hưởng giữa các cá
nhân trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh được chấp nhận với giá trị
sig = 0,047, giả thuyết H3: thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định
mua xanh với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H4: nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng
thuận chiều tới ý định mua xanh với giá trị sig = 0,000. Giá trị R² của biến Ý định là 0,637
được diễn giải là các biến phụ thuộc được chấp nhận giả thuyết ảnh hưởng tới 63,7% sự
biến thiên dữ liệu trong biến Ý định mua sản phẩm xanh. Cuối cùng, giả thuyết H5: Ý định
mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh được chấp
nhận với giá trị sig = 0,000. Giá trị R² = 0,688 được diễn giải là biến Ý định có ảnh hưởng
tới 68,8% sự biến thiên dữ liệu của biến Hành vi mua sản phẩm xanh. Gắn với bối cảnh
người tiêu dùng thế hệ millenials Việt Nam thì đây là một kết quả quan trọng cho thấy ý
định mua xanh có thể biến thành hành vi mua xanh.
Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
STT Các giả Các mối quan hệ Hệ số Giá Hệ số Đánh giá
thuyết Beta trị R²
chuẩn Sig
hóa
1 H1 Sử dụng công cụ truyền 0,152 0,000 0,637 Chấp
thông mạng xã hội => Ý nhận
định mua xanh
2 H2 Ảnh hưởng giữa các cá nhân 0,120 0,047 Chấp
trực tuyến => Ý định mua nhận
xanh
3 H3 Thái độ => Ý định mua 0,187 0,000 Chấp
xanh nhận
4 H4 Nhận thức kiểm soát hành 0,095 0,000 Chấp
vi => Ý định mua xanh nhận
5 H5 Ý định mua xanh => Hành 0,681 0,000 0,688 Chấp
vi sử dụng sản phẩm xanh nhận
5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Với vai trò ngày càng quan trọng của thế hệ millenials Việt Nam như là một lực
lượng lao động chủ yếu và đồng thời là một phân đoạn thị trường có sức mua lớn trong
hiện tại và tương lai, do vậy đã có nhiều nghiên cứu bàn về hành vi tiêu dùng xanh của
nhóm người tiêu dùng millenials để vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và vừa phát triển bền
vững. Tuy nhiên chưa có bất kỳ nghiên cứu nào kết hợp giữa những mối quan tâm đến môi
trường và những ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến thông qua sử dụng mạng xã hội
tác động tới ý định và hành vi mua xanh của đối tượng người tiêu dùng này mặc dù quan
tâm tới môi trường và thường xuyên sử dụng mạng xã hội là hai đặc điểm lớn khi bàn về
318
- đối tượng millenials. Chính vì vậy, đóng góp mới của nghiên cứu là giao thoa những yếu tố
này lại với nhau để nghiên cứu về ý định và hành vi mua xanh của thế hệ Millennials Việt
Nam. Một số trao đổi có thể rút ra từ kết quả nghiên cứu như sau:
- Thái độ với môi trường của thế hệ millenials là yếu tố tác động lớn nhất tới ý định
mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,187. Trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua nói
chung và hành vi mua sản phẩm xanh nói riêng thì thái độ hay suy nghĩ của người tiêu
dùng luôn là một biến số ảnh hưởng lớn nhất tới ý định cũng như hành vi mua thực sự.
Thái độ với môi trường hay thái độ với bất kì đối tượng nào thường đòi hỏi một quá trình
dài để thay đổi, từ sự thay đổi nhận thức sẽ dẫn tới sự thay đổi về thái độ. Doanh nghiệp
muốn tác động tới thái độ môi trường của thế hệ Millennials cần có những thông điệp
truyền thông thực tế và cảm xúc về ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng của nó tới sự sinh
tồn của nhiều loài sinh vật, trong đó có con người, thông điệp cần tạo sự thúc giục và hành
động.
- Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ 2
tới ý định mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,152. Người tiêu dùng thế hệ
Millennials sử dụng mạng xã hội thường xuyên và họ thường có nhiều tài khoản tại các
mạng xã hội khác nhau. Người tiêu dùng thế hệ Millennials cũng quan tâm nhiều hơn tới
các vấn đề môi trường và thể hiện điều đó qua những hành động hàng ngày, thêm vào đó
hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội của những đối tượng người tiêu dùng này
đang ngày càng phổ biến. Do vậy các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh cần phải
tận dụng cơ hội này để sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội một cách năng động, sử
dụng những người có ảnh hưởng đối với thế hệ Millennials trong các thông điệp, xây dựng
và triển khai các chiến lược truyền thông qua mạng xã hội một cách bài bản.
- Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có mức độ ảnh hưởng thứ 3 tới ý định
mua xanh của đối tượng người tiêu dùng millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,120.
Những người tiêu dùng Millennials dường như ít quan tâm hơn tới các chương trình truyền
thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, thay vào đó họ quan tâm nhiều hơn tới
những chia sẻ sản phẩm của những người ngang hàng đã sử dụng sản phẩm trên các nền
tảng mạng xã hội và lấy đó làm căn cứ để đưa ra các quyết định mua hàng. Như vậy các
tương tác số hóa giữa những khách hàng ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hành
vi mua xanh. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nên trang bị các hội thoại số hóa
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa khách hàng với khách hàng. Ví dụ như doanh
nghiệp thưởng bằng nhiều cách đối với khách hàng tạo ra nội dung tích cực về sản phẩm
sau khi sử dụng, như để lại các đánh giá trực truyến hoặc tham gia vào các diễn đàn số hóa.
Sự tham gia của khách hàng sẽ làm tăng số lượng nguồn thông tin đánh giá về sản phẩm
theo hướng tích cực, từ đó làm tăng ảnh hưởng của thông điệp số hóa. Những tương tác
này sẽ tạo ra một cộng đồng số hóa năng động, thúc đẩy ảnh hưởng giữa các cá nhân trực
tuyến tới hành vi.
- Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi có mức độ ảnh hưởng thấp nhất tới ý định
mua xanh của người tiêu dùng thế hệ millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,095. Nhận
thức về sự thuận tiện, cơ hội và những động lực để thực hiện hành vi rõ ràng cũng có ảnh
hưởng tới ý định và hành vi mua xanh. Với sự phát triển của các hình thức mua sắm trực
319
- tuyến đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho ý định và hành vi mua xanh diễn ra nhanh và hiệu
quả hơn, tuy nhiên các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xanh cũng nên quan tâm nhiều
hơn tới yếu tố: chất lượng và giá cả, hệ thống phân phối và dịch vụ bán hàng.
6. Kết luận
Nghiên cứu đã góp phần làm sáng tỏ hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials
Việt Nam, một thế hệ đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động và sức mua của thị
trường Việt Nam, từ đó thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai các giải pháp để khai thác
nhu cầu đối với sản phẩm xanh của thế hệ Millennials, một thị trường đầy tiềm năng tại
Việt Nam. Tuy nhiên trong nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế: quy mô mẫu nhỏ
(331phiếu điều tra hợp lệ) và chỉ điều tra tại 3 thành phố (Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí
Minh), không tập trung vào một sản phẩm xanh cụ thể dẫn tới hiểu biết hành vi tiêu dùng
xanh của thế hệ Millennials là hạn chế. Những hạn chế này là tiền đề để các tác giả khác
thực hiện các nghiên cứu trong tương lai để làm nổi bật hơn hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng nói chung và thế hệ Millennials nói riêng, trong đó tập trung vào một số
hướng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng xanh của gen Z là một thế hệ nối tiếp thế hệ
Millennials, tập trung vào nghiên cứu một nhóm sản phẩm cụ thể có tác động lớn tới môi
trường, tập trung vào một nền tảng truyền thông mạng xã hội nổi bật, bổ sung thêm các
biến để nâng cao khả năng dự báo hành vi.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bucic, T., Harris, J., & Arli, D. (2012). Ethical Consumers Among the Millennials: A
Cross-National Study. Journal of Business Ethics, 110(1), 113-131.
https://doi.org/10.1007/s10551-011-1151-z
2. Chamorro, A., & Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: A study of
Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental
Management, 13(1), 11-24. https://doi.org/10.1002/csr.83
3. Dal Maso, L., Liberatore, G., & Mazzi, F. (2017). Value Relevance of Stakeholder
Engagement: The Influence of National Culture. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 24(1), 44-56. https://doi.org/10.1002/csr.1390
4. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of facebook “friends:”
Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of
Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168.
https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x
5. Furlow, N. E., & Knott, C. (1996). Who’s Reading the Label? Millennials’ Use of
Environmental Product Labels. Journal of Applied Business and Economics, 10, 1-12.
6. Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion
Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14.
https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114
7. Hajli, N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International
Journal of Market Research, 56(3), 387-404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025
8. Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through
320
- GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally
friendly products. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336-354.
https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002
9. Heinonen, K. (2011). Perceived trustworthiness of online shops. Journal of Consumer
Behaviour, 10(October), 356-364. https://doi.org/10.1002/cb
10. Holyst, J. A., Kacperski, K., & Schweitzer, F. (2000). Phase transitions in social
impact models of opinion formation. Physica A: Statistical Mechanics and Its
Applications, 285(1), 199-210. https://doi.org/10.1016/S0378-4371(00)00282-X
11. Jackson, J. M. (1987). Social Impact Theory: A Social Forces Model of Influence.
Theories of Group Behavior, 111-124. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4634-3_6
12. Kang, S., & Hur, W. M. (2012). Investigating the Antecedents of Green Brand Equity:
A Sustainable Development Perspective. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 19(5), 306-316. https://doi.org/10.1002/csr.281
13. Khare, A. (2014). Consumers’ susceptibility to interpersonal influence as a
determining factor of ecologically conscious behaviour. Marketing Intelligence and
Planning, 32(1), 2-20. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2013-0062
14. Klimkiewicz, K., & Oltra, V. (2017). Does CSR Enhance Employer Attractiveness?
The Role of Millennial Job Seekers’ Attitudes. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 24(5), 449-463. https://doi.org/10.1002/csr.1419
15. Latané, B. (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36(4),
343-356. https://doi.org/10.1037/0003-066X.36.4.343
16. Latané, B. (1996). Dynamic Social Impact: The Creation of Culture by
Communication. Journal of Communication, 46(4), 13-25.
https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1996.tb01501.x
17. Latané, B., & Wolf, S. (1981). The social impact of majorities and minorities.
Psychological Review, 88(5), 438-453. https://doi.org/10.1037/0033-295X.88.5.438
18. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing
Intelligence and Planning, 26(6), 573-586.
https://doi.org/10.1108/02634500810902839
19. Lee, K. (2011). The green purchase behavior of hong kong young consumers: The role
of peer influence, local environmental involvement, and concrete environmental
knowledge. Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21-44.
https://doi.org/10.1080/08961530.2011.524575
20. Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K. (2010). Social Media & Mobile
Internet Use AmongTeens and Young Adults (Vol. 01).
http://www.pewinternet.org/files/%0Aoldmedia/Files/Reports/2010/PIP_Social_Media
_and_Young_Adults_%0AReport_Final_with_toplines.pdf
21. lu, L., Bock, D., & Joseph, M. (2013). Green marketing: What the Millennials buy.
Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10. https://doi.org/10.1108/JBS-05-2013-0036
22. Mccorkindale, T., Distaso, M. W., & Sisco, H. F. (2013). How Millennials are
321
- Engaging and Building Relationships with Organizations on Facebook. The Journal of
Social Media in Society, 67-87. https://doi.org/10.1111/imj.13763
23. Nielsen, T. C. (2015). The sustainability Imperative: New Insights on Comsumer
Expectations (Issue October).
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/the‐sustainability‐imperative.html
24. Nowak, A., Szamrej, J., & Latané, B. (1990). From private attitude to public opinion:
A dynamic theory of social impact. Psychological Review, 97(3), 362-376.
https://doi.org/10.1037/0033-295X.97.3.362
25. Schoolman, E. D., Shriberg, M., Schwimmer, S., & Tysman, M. (2016). Green cities
and ivory towers: how do higher education sustainability initiatives shape millennials’
consumption practices? Journal of Environmental Studies and Sciences, 6(3), 490-502.
https://doi.org/10.1007/s13412-014-0190-z
26. Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media. Journal of
Interactive Marketing, 26(4), 189-197. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.04.001
27. Smith, Katherine T. (2010). An examination of marketing techniques that influence
millennials’ perceptions of whether a product is environmentally friendly. Journal of
Strategic Marketing, 18(6), 437-450. https://doi.org/10.1080/0965254X.2010.525249
28. Smith, Katherine Taken, & Brower, T. R. (2012). Longitudinal study of green
marketing strategies that influence Millennials. Journal of Strategic Marketing, 20(6),
535-551. https://doi.org/10.1080/0965254X.2012.711345
29. Subramani, M. R., & Rajagopalan, B. (2003). Knowledge-Sharing and Influence in
Online Social Networks via Viral Marketing Mani R . Subramani and Balaji
Rajagopalan. Communications of the ACM, 46(12), 300-307.
30. Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green
products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 32(4), 860-878. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0178
31. Vibiz. (2018). Xu hướng tiêu dùng xanh và những tác động tới doanh nghiệp Việt
Nam.
http://vibiz.vn/upload/17604/20180524/Su_thay_doi_trong_khuynh_huong_tieu_dung
_xanh_viet_nam_20052018.pdf
32. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts
on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive
Marketing, 26(4), 198-208. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004
33. Zahid, M. M., Ali, B., Ahmad, M. S., Thurasamy, R., & Amin, N. (2018). Factors
Affecting Purchase Intention and Social Media Publicity of Green Products: The
Mediating Role of Concern for Consequences. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 25(3), 225-236. https://doi.org/10.1002/csr.1450
322
nguon tai.lieu . vn