- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Vận dụng lý thuyết hành vi dự định trong việc đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân – trường hợp tại Đà Nẵng
Xem mẫu
- 292 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
Vận Dụng Lý Thuyết Hành Vi Dự Định trong Việc Đề Xuất Mô Hình
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Khách Hàng Cá Nhân –
Trường Hợp Tại Đà Nẵng
Đào Thị Thu Hường
Đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt - Hàn
dtthuong@vku.udn.vn
Tóm tắt. Trong những năm gần đây các vấn đề môi trường đã nhận được nhiều sự quan tâm của đông
đảo mọi người trong xã hội. Nhiều người tiêu dùng đã nhận ra rằng việc tiêu dùng của họ có thể dẫn
đến các ảnh hưởng xấu tới môi trường, chính vì vậy họ đang dần dần thay đổi nhận thức và thói quen
mua hàng. Nội dung bài báo nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh,
trường hợp nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng. Mô hình được đề xuất sẽ kiểm tra hành vi mua các sản
phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dựa vào Lý thuyết về hành vi dự định. Nghiên cứu cũng
mở rộng và phát triển mô hình TPB bằng cách bổ sung các biến như kiến thức về môi trường, sự sẵn
có của các sản phẩm xanh và người tiêu dùng cảm nhận. Cùng với việc xác định các nhân tố chính
trong mô hình đề xuất tác giả đã xây dựng thang đo cho các nhân tố với số lượng là 26 biến quan sát.
Kết quả của bài báo này sẽ là tiền đề quan trọng trong nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo của tác giả.
Từ khóa: Tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, TPB, môi trường, Đà Nẵng.
Abstract. In recent years, environmental issues have received a lot of attention from many people in
society. Many consumers have realized that their consumption can lead to negative environmental ef-
fects, so they are gradually changing perceptions and buying habits. The aim of this paper is to build a
research model in green consumer behavior, a case study in Da Nang city. The proposed model will
examine consumers’ purchasing behavior of environmentally sustainable products using the frame-
work of the Theory of Planned Behavior. The study also attempts to extend the TPB by including
three additional variables, environmental knowledge, availability of green products and perceived
consumer. Along with determining the main factors in the proposed model, the author has built a
scale for the factors with the number of 26 observed variables. The results of this paper will be an im-
portant premise in the author's next experimental researches.
Keywords: Green consumption, green products, TPB, environment, Danang.
1 Đặt vấn đề
Bên cạnh những thành tựu đáng ghi nhận về tăng trưởng kinh tế, xã hội thì vấn đề môi trường đang nổi
lên như là mặt trái của sự phát triển. Chính vì đó, phát triển bền vững được xem là mục tiêu quan trọng
mà chính phủ cũng như các tổ chức, cá nhân hết sức quan tâm. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm
đến môi trường, họ càng coi trọng hơn đến các sản phẩm xanh và hành vi mua hàng thân thiện với môi
trường. Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến
ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng được cải thiện. Số
lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường
của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng. Thành phố Đà Nẵng đang ghi nhận sự phát triển
vượt bậc trong những năm qua về kinh tế, xã hội, là nơi thu hút số lượng lớn khách du lịch và người lao
động trong và ngoài nước, chính vì vậy các nguy cơ ảnh hưởng đến môi trường ở đây cũng được ghi nhận
cao hơn. Cùng với việc thực hiện Đề án “Xây dựng Đà Nẵng - Thành phố môi trường” mà thành phố
đang thực hiện, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân sẽ là một yếu tố quan trọng
- Đào Thị Thu Hường 293
góp phần giúp doanh nghiệp, lãnh đạo thành phố trong việc nhìn nhận hành vi tiêu dùng của người dân tại
đây và đưa ra các chính sách phù hợp, thỏa đáng.
2 Sản phẩm xanh và lý thuyết hành vi dự định
2.1 Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh là sản phẩm trong quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không hoặc ít ảnh hưởng tiêu cực
đến môi trường, sức khỏe và đa dạng sinh học so với những sản phẩm tương tự cùng loại. Shamdasani và
cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài
nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện
với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường. Theo Moser (2016) “các sản phẩm xanh
được định nghĩa là các sản phẩm ít hoặc hoàn toàn không gây hại cho môi trường so với các sản phẩm
thay thế cùng loại”.
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm các sản phẩm xanh, còn được đặt tên là các sản phẩm thân
thiện với môi trường hoặc bền vững với môi trường, là những sản phẩm có khả năng bổ sung lợi ích lâu
dài, giảm áp lực và trách nhiệm cho khách hàng đối với vấn đề môi trường, tuy nhiên, không làm giảm
chất lượng của sản phẩm.
2.2 Lý thuyết hành vi dự định
Mô hình thuyết hành động hợp lý- Theory of Reasoned Action (TRA) do Ajzen và Fishbein (1975) đề
xuất là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết
định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện hành vi này. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó được sử
dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này. Lý thuyết hành vi dự định - Theory of
Planned Behavior (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Cũng
tương tự như mô hình TRA, TPB cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi,
ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác TRA
ở điểm là ý định hành vi lại chịu thêm tác động của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi thực
hành vi sự
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1. Lý thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour –TPB)
(Nguồn: Website của Ajzen:http://www.peple.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
Biến phụ thuộc trung tâm của TPB là ý định của người tiêu dùng, là một dấu hiệu cho thấy một người
sẵn sàng hành xử theo một cách nhất định (Ajzen, 1991). Nhiều nghiên cứu chỉ giải thích ý định và nhìn
chung cho rằng chúng là những yếu tố dự báo tốt về hành vi và làm trung gian đầy đủ cho tác động của
thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi (Gracia và Magistris, 2007; Wu và Chen, 2014). Lý thuyết
hành vi dự địnhđã được sử dụng rộng rãi trong việc khám phá các khía cạnh khác nhau của tiêu dùng
xanh trong những năm gần đây. Nhiều nhà khoa học đã áp dụng nó vào các nghiên cứu về chủ đề tiêu
dùng xanh như giao thông xanh; giải trí xanh; mua sắm xanh, và sản xuất xanh. Mặt khác, Sheeran và
cộng sự (2002) thực nghiệm đã chứng minh ba mươi loại hành vi khác nhau dựa trên Lý thuyết hành vi
dự định và Lý thuyết về hành động hợp lý, và nhận thấy mức tăng trung bình khả năng giải thích của các
- 294 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
biến là khoảng 8%, điều đó chứng tỏ rằng Lý thuyết hành vi dự định vượt trội hơn lý thuyết về hành động
hợp lý trong dự đoán hành vi.
3 Hành vi tiêu dùng xanh và tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
3.1 Hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh đề cập đến việc hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản
phẩm gây hại cho môi trường (Chan, 2001). Hành vi tiêu dùng xanh được Mostafa (2008) định nghĩa là
một loại hành vi thân thiện cụ thể mà người mua hàng thể hiện sự quan tâm và coi trọng của họ đối với
trái đất. Hơn nữa, hành vi tiêu dùng xanh cũng ám chỉ việc sử dụng các vật dụng có thể tái chế hoặc có
thể bảo tồn, hữu ích cùng với mối quan tâm về môi trường (Chan, 2002). Quyết định tiêu dùng sản phẩm
xanh xoay quanh những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, những người chú ý đến hậu quả liên
quan đến hành vi tiêu dùng cá nhân của họ và cố gắng đưa ra các quyết định mua hàng để mang lại những
thay đổi cho xã hội (Lai và Cheng, 2016).
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân
thiện với môi trường hoặc các sản phẩm bền vững, những sản phẩm có thể tái chế và có lợi cho môi
trường và tránh những sản phẩm gây hại cho môi trường và xã hội (Chan, 2001; Mostafa, 2007).
3.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
Hughner (2007), thông qua một số nghiên cứu tổng hợp, tiết lộ rằng 67% người tiêu dùng thể hiện thái độ
bảo vệ môi trường, trong khi chỉ 4% thực sự tham gia vào việc mua hàng vì môi trường. Trên thực tế,
trong khi khám phá hành vi mua hàng xanh, các nhà nghiên cứu đã phát hiện có một “khoảng cách” giữa
thái độ thể hiện của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tế (Tanner & Kast, 2003; Vermeir &
Verbeke, 2006, 2008). Bên cạnh đó, để phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng
sản phẩm xanh, tác giả đã tham khảo nhiều lý thuyết và nghiên cứu khác nhau. Rất nhiều các nghiên cứu
đã sử dụng lý Lý thuyết hành vi dự định làm mô hình nghiên cứu chính như Barber và cộng sự (2014);
Paço và cộng sự (2013), Newton và cộng sự (2015); Kanchanapibul và cộng sự (2014). Trên cơ sở phát
triển thêm lý Lý thuyết hành vi dự định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Paul và
cộng sự (2016) Hoàng Trọng Hùng (2018) bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường; Lee (2010), Kai
Chen and Ting Deng (2016); Uddin và cộng sự (2018) bổ sung thêm biến kiến thức môi trường, Kai Chen
(2016) bổ sung biến sự hiểu biết về sản phẩm hay nghiên cứu của Wang (2017); Liobikienė et al (2016);
Tan và cộng sự (2019) cho rằng nhận thức về giá cả của sản phẩm cũng có tác động tích cực đến hành vi
tiêu dùng xanh.
Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu được thực hiện theo cách tiếp cận khác như nghiên cứu của
Mitsutaka Matsumoto (2018) với việc nghiên cứu cách các yếu tố như kiến thức của người tiêu dùng về
sản phẩm xanh, nhận thức về lợi ích và rủi ro cảm nhận cũng như mức giá cả ảnh hưởng như thế nào đến
ý định hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Yatish Joshi (2017) cho rằng các nhân tố như ảnh
hưởng của xã hội, thái độ người tiêu dùng, kiến thức về môi trường, thành phần tái chế, nhãn sinh thái,
tiếp xúc với các thông điệp truyền thông là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của
khách hàng trẻ ở Ấn Độ.
Nhìn chung các nghiên cứu thực nghiệm kể trên mặc dù được xây dựng dựa trên nhiều quan điểm và
mô hình khác nhau nhưng đã đa số đều nhận thấy vai trò quan trọng trong việc ứng dụng mô hình TPB
trong việc điều tra hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu liên quan
đến lĩnh vực này ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn chưa đề cập nhiều tới các nhân tố
liên quan đến kiến thức về môi trường cũng như cảm nhận về giá cả của sản phẩm xanh. Đây chính là lỗ
hổng nghiên cứu quan trọng mà trong bài báo này tác giả sẽ bổ sung để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề
xuất.
- Đào Thị Thu Hường 295
4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thừa nhận ứng dụng rộng rãi của TPB, Lindenberg và Steg (2007) lập luận rằng, TPB chủ yếu tập trung
vào lợi ích cá nhân, do đó nó giải thích tốt nhất cho hành vi thân thiện môi trường và sự giới hạn bởi tiền
bạc, thời gian và công sức. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình Lý thuyết hành
vi dự định (TPB) làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu trong đó thay vì đánh giá nhân tố nhận
thức kiểm soát hành vi một cách chung chung, tác giả đã phân tích thành hai yếu tố: Tính sẵn có của sản
phẩm xanh và Nhận thức về giá cả; đồng thời bổ sung nhân tố kiến thức về môi trường vào mô hình
nghiên cứu đề xuất.
Kiến thức về môi
trường
Thái độ đối với môi
trường H1
H5
Hành vi tiêu
Chuẩn chủ quan H2 Ý định hành vi dùng sản
phẩm xanh
H6
Nhận thức kiểm soát H3, H4
hành vi
- Tính sẵn có của sản
phẩm xanh
- Nhận thức về giá cả
Hình 2. Mô hình đề xuất nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
- Thái độ đối với môi trường
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá
nhân khi thực hiện hành vi đó (Schiffman và Kanuk,1987). Thái độ sẽ quyết định sở thích mua hàng của
một người, và đó là một trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất ý định hành vi. Nghiên cứu khác
cũng đề xuất rằng thái độ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và là chỉ số
tốt nhất để dự đoán hành vi (Rana & Paul, 2017). Thái độ đối với môi trường được thừa nhận là yếu tố
quyết định của ý định hành vi (Chan & Lau, 2001; Wesley và cộng sự, 2012; Law và cộng sự, 2017). Do
đó, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá ảnh hưởng của thái độ môi trường của người tiêu dùng đến
ý định mua hàng xanh. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết rằng:
H1: Thái độ đối với môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
- Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan có thể được hiểu là nhân thức về áp lực xã hội để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen,
1991). Chuẩn chủ quan cho thấy mức độ mà một cá nhân cảm thấy có trách nhiệm về mặt đạo đức đối với
người khác bằng cách mua sản phẩm xanh và tạo nên hình ảnh xã hội tích cực (Barber và cộng sự, 2014).
Số lượng lớn các nghiên cứu đã tuyên bố rằng áp lực xã hội khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
xanh và là một trong những yếu tố chi phối ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững (Biswas và Roy, 2015;
Zhao và cộng sự, 2014; Lorek và Fuchs, 2013; Wang et al., 2014; Ritter và cộng sự, 2015). Wansink và
cộng sự. (2017) lưu ý rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi của cá nhân ảnh hưởng
đáng kể đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của một người.., chính vì vậy, tác giả đề xuất
giả thuyết rằng:
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân liên quan đến những niềm tin về sự tồn tại của những
yếu tố kiểm soát mà có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc thực hiện hành vi của họ (Lee, 2009). Nhận thức
kiểm soát hành vi là sự tự tin để người tiêu dùng hoàn thành một hành vi và sự tự tin phụ thuộc vào nhận
- 296 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
thức về khả năng của chính họ. Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được đo lường bằng nhận thức về sự kiểm
soát của một người đối với các yếu tố như hạn chế kinh tế, mức độ sẵn có của các nguồn lực liên kết
(Ajen 1991), áp lực xã hội,..(Hines và cộng sự, 1986 & 1987). Trong nghiên cứu này, thay vì đánh giá
nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi một cách chung chung, tác giả đã phân tích thành hai yếu tố: Tính
sẵn có của sản phẩm xanh và Nhận thức về giá cả.
+ Tính sẵn có của sản phẩm xanh
Tính sẵn có của một sản phẩm là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng. Việc không có sẵn sản phẩm xanh có thể là một hạn chế đối với người tiêu dùng có động
cơ mua sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững với môi trường. Thực tế cho thấy việc không có sẵn các sản
phẩm xanh có thể có vai trò tiêu cực trong việc chuyển đổi khuynh hướng mua hàng tích cực (ý định)
thành hành vi thực tế (mua). Đây có thể là lý do ảnh hưởng đằng sau việc thay đổi ý định sử dụng các sản
phẩm đó thành hành vi sử dụng thực tế (Vermeir và Verbeke 2006). Các lý thuyết trên hình thành cơ sở
của mối quan hệ giả thuyết sau:
H3: Tính sẵn có của sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
+ Nhận thức về giá cả
Nhận thức về giá cả là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc cảm nhận giá trị họ nhận được so
với số tiền mà họ bỏ ra (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Giá cả là một trong những rào cản lớn đối với
việc sử dụng các sản phẩm xanh (Gadenne và cộng sự, 2011). Người tiêu dùng, những người nhạy cảm
với giá cho rằng giá của sản phẩm là yếu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của họ (Eze và
Ndubisi, 2013). Do đó, giá cao của hầu hết các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua hoặc sử dụng của người tiêu dùng (Connell, 2010). Mặc dù vậy, ảnh hưởng của
giá cả đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng có khả năng thay đổi do nhận thức của họ về sản
phẩm, có thể có người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường vì
đa số người tiêu dùng có thể nhận ra rằng quyết định mua của họ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều
vấn đề sinh thái (Fraj & Martinez, 2007; Paul & Rana, 2012, Biswas và Roy, 2015). Nói cách khác,
những người tiêu dùng coi các vấn đề về môi trường hoặc các thuộc tính của sản phẩm xanh là quan trọng
thường ít nhạy cảm hơn với giá cả, do đó, dẫn đến việc sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm thân thiện
với môi trường. Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Nhận thức về giá cả ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Kiến thức về môi trường
Theo D’Souza và cộng sự (2007), kiến thức về môi trường có thể được định nghĩa là kiến thức của
người tiêu dùng về tác động của việc sử dụng một sản phẩm cụ thể đối với môi trường. Kiến thức về môi
trường là sự hiểu biết về việc liệu bản thân sản phẩm có được sản xuất theo cách thân thiện với môi
trường hay không (Polonsky, 2011; Lim và cộng sự, 2014). Nhiều nghiên cứu cho rằng kiến thức về môi
trường là nhân tố có tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra
quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Ngoài ra, theo Banytne và cộng sự (2010), người
tiêu dùng càng hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm thân thiện với môi trường, thì họ càng có động lực mua
sản phẩm. Kiến thức về môi trường thường được cho là động lực chính của hành vi tiêu dùng xanh
(Peattie, 2010; Zhao và cộng sự, 2014, Laroche và cộng sự, 1996, Noor và cộng sự 2012). Dựa trên các
nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa kiến thức và hành vi môi trường thực tế vẫn tồn tại
và được kiếm định thực tế tại một số nghiên cứu. Để xác minh thêm, quan điểm này sẽ được kiểm tra
trong phần giả thuyết dưới đây:
H5: Kiến thức về môi trường ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Ý định hành vi
Ý định mua đề cập đến mức độ ưu tiên của danh mục sản phẩm đối với người tiêu dùng khi họ đang ở
giai đoạn đánh giá mua hàng, vì những mức độ ưu tiên đó cho thấy ý định mua một sản phẩm cụ thể của
người tiêu dùng. Ý định mua là một bước trong quá trình quyết định mua, là tiến trình hành động chuyển
đổi từ ý định mua sang hành vi mua thực tế. Ý định mua hàng được định nghĩa là xu hướng hành động
của một người đối với việc lựa chọn hàng hóa (Bagozzi & Burnkrant, 1979). Ý định hành vi là yếu tố
- Đào Thị Thu Hường 297
quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Ajzen (1985), Venkatesh và cộng sự (2003); một số nghiên
cứu chỉ ra rằng hành vi có thể được xác định từ ý định với độ chính xác đáng kể (Ajzen 1991). Trong
nhiều nghiên cứu, ý định được cho là một yếu tố tiên đoán mạnh mẽ về hành vi, vì vậy tác giả đề xuất giả
thuyết:
H6: Ý định hành vi có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Bảng 1. Thang đo các biến nghiên cứu
Biến nghiên cứu Thang đo Nguồn tham
khảo
1. Tiêu dùng sản phẩm xanh mang lại cho tôi nhiều lợi ích hơn Kai Chen và Ting
các sản phẩm thông thường. Deng (2016);
Thái độ về tiêu 2. Khi mua một sản phẩm, tôi sẽ xem xét nó sẽ ảnh hưởng như Uddin và cộng sự
dùng xanh thế nào đến môi trường. (2018); Paul và
3. Việc tiêu dùng sản phẩm xanh là một ý tưởng hay. cộng sự (2016).
4. Tiêu dùng xanh cần thiết để thúc đẩy việc bảo vệ môi trường.
1. Tôi cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi
trường là điều nên làm. Liobikienė và
2. Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các sản cộng sự (2016);
phẩm thân thiện với môi trường. Kai Chen and
Chuẩn chủ quan 3. Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh phù hợp với xu thế phát Ting Deng
triển của xã hội. (2016); Hoàng
4. Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, inter- Trọng Hùng
net…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh. (2018)
5. Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản
phẩm xanh.
1. Tôi đồng ý rằng các sản phẩm xanh dễ bắt gặp tại các cửa
Tính sẵn có của hàng.
sản phẩm xanh 2. Tôi đồng ý rằng dễ dàng phân biệt các sản phẩm xanh với các Liobikienė và
sản phẩm khác. cộng sự (2016);
3. Có rất nhiều cơ hội để tôi mua các sản phẩm xanh.
1. Tôi đồng ý rằng các sản phẩm xanh rất đáng đồng tiền.
2. Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các tính năng độc đáo trên
Nhận thức về giá Liobikienė và
sản phẩm xanh.
cả cộng sự (2016);
3. Tôi đủ nguồn lực tài chính để mua các sản phẩm xanh.
Tan và cộng sự
4. Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn
(2019), Justin
nằm trong tầm kiểm soát của tôi.
Paul và cộng sự
(2016).
1. Tôi rất am hiểu về các vấn đề môi trường.
Kai Chen và Ting
2. Tôi luôn cập nhật kiến thức về các sản phẩm thân thiện với
Deng (2016);
môi trường.
Kiến thức về môi Uddin, S. M. F.,
3. Tôi hiểu các ký hiệu được sử dụng trên bao bì sản phẩm thân
trường & Khan, M. N.
thiện với môi trường.
(2018).
4. Khi mua sản phẩm xanh, tôi đọc kỹ các thông tin cụ thể trên
nhãn.
1. Tôi sẽ nỗ lực mua các sản phẩm xanh hơn sản phẩm thông
thường. Liobikienė và
Ý định hành vi 2. Trong những lần mua hàng tiếp theo, tôi sẽ chọn sản phẩm cộng sự (2016);
xanh. Hoàng Trọng
3. Tôi sẽ khuyến khích người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm Hùng (2018)
xanh
- 298 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
1. Tôi thường xuyên mua các sản phẩm được coi là an toàn với Uddin, S. M. F.,
môi trường & Khan, M. N.
Hành vi tiêu 2. Tôi thường mua các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm có bao bì (2018); Mohd
dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Suki, N. (2019).
xanh 3. Khi so sánh giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường,
tôi thường chọn sản phẩm xanh.
5 Kết luận
Để đạt mục tiêu phát triển bền vững thì việc sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm xanh cần phải được quan
tâm nhiều hơn nữa trong xã hội. Có rất nhiều nghiên cứu trước đây đã phân tích các yếu tố quyết định
hành vi mua hàng xanh tại các địa phương khác nhau và theo các cách thức nghiên cứu cũng không giống
nhau. Đóng góp chính của bài báo này là cung cấp các đánh giá về các nghiên cứu có trước liên quan đến
hành vi mua hàng xanh và đề xuất một mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của khách hàng cá nhân – trường hợp nghiên cứu cụ thể tại TP. Đà Nẵng. Mô hình được đề xuất dựa
trên nền tảng mô hình lý thuyết TPB với 7 nhân tố và thang đo gồm 26 biến quan sát. Tác giả hi vọng
rằng, kết quả của bài báo sẽ là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà khoa học, các chuyên gia
trong lĩnh vực này dưới góc nhìn lý thuyết. Ngoài ra, nội dung bài báo hiện tại mới dừng lại ở mức độ đề
xuất mô hình và thang đo nghiên cứu mà chưa có kết quả thực nghiệm kèm theo. Trong tương lai tác giả
sẽ tiến hành điều tra thực tế bằng các phương pháp điều tra và phân tích phù hợp để có thể cung cấp thêm
thông tin chi tiết cho các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý trong việc thúc đẩy hành vi mua
hàng xanh của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng./.
Tài liệu tham khảo
1. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–
1205 Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 199–212.
2. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2016). Predictors of young consumer’s green purchase behaviour. Management of En-
vironmental Quality: An International Journal, 27(4), 452–472.
3. Justin Paul et al (2016), Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned
action, Journal of Retailing and Consumer Services 29, 123–134.
4. Khare, A. (2015). Antecedents to green buying behaviour: a study on consumers in an emerging economy. Mar-
keting Intelligence & Planning, 33(3), 309–329.
5. Kai Chen and Ting Deng (2016), Research on the Green Purchase Intentions from the Perspective of Product
Knowledge, Sustainability 2016, 8, 943-952.
6. Lin, S.-T., & Niu, H.-J. (2018). Green consumption: Environmental knowledge, environmental consciousness,
social norms, and purchasing behavior. Business Strategy and the Environment, Bus Strat Env;1–10.
7. Liobikienė, G., Mandravickaitė, J., & Bernatonienė, J. (2016). Theory of planned behavior approach to under-
stand the green purchasing behavior in the EU: A cross-cultural study. Ecological Economics, 125, 38–46.
8. Matsumoto, M., Chinen, K., & Endo, H. (2018). Remanufactured auto parts market in Japan: Historical review
and factors affecting green purchasing behavior. Journal of Cleaner Production, 172, 4494–4505.
9. Mohd Suki, N. (2019), Examination of peer influence as a moderator and predictor in explaining green purchase
behaviour in a developing country, Journal of Cleaner Production 228, 833-844.
10. Noor, N. A. M., Muhammad, A., Kassim, A., Jamil, C. Z. M., Mat, N., Mat, N., & Salleh, H. S. (2012). Creating
green consumers: how environmental knowledge and environmental attitude lead to green purchase behaviour?.
International Journal of Arts & Sciences, 5(1), 55.
11. Saadia Shabnam (2013), Proposed Model for Predicting Environmental Purchase Behavior of Consumers, Euro-
pean Academic Research, Vol. I, Issue 4, 444-466.
12. Shamdasani, P., Chon-Lin, G. O., & Richmond, D. (1993). Exploring green consumers in an oriental culture:
Role of personal and marketing mix factors. ACR North American Advances.
13. S. Sarumathi (2014) Green Purchase Behavior–A Conceptual Framework of Socially Conscious Consumer Be-
havior, Global Journal of Finance and Management. ISSN 0975-6477 Volume 6, Number 8, pp. 777-782.
- Đào Thị Thu Hường 299
14. Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: a conceptual and empirical review. European review of social
psychology, 12(1), 1-36.
15. Tan, C. N. L., Ojo, A. O., & Thurasamy, R. (2019). Determinants of green product buying decision among
young consumers in Malaysia, Merit Research Journal of Business and Management, Vol. 3(3) pp. 029-033.
16. Tong, G.-T.; Kang, G.-D(2019), International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, In-
ternational Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, v.8, no.7C2, pp.474 – 478.
17. Uddin, S. M. F., & Khan, M. N. (2018). Young Consumer’s Green Purchasing Behavior: Opportunities for
Green Marketing. Journal of Global Marketing, 31(4), 270–281.
18. Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan Huang, A Study of Behavioral Model on Green
Consumption Journal of Economics, Business and Management, Vol. 4, No. 5.
nguon tai.lieu . vn
