Xem mẫu
- VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG KINH TẾ TRUYỀN HÌNH NÔNG THỊ NGUYỆT Phóng viên Đài Phát thanh – Truyền hình Bắc Kạn Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dƣờng nhƣ vẫn còn là một miền đất hứa từng bƣớc đóng góp thị phần vào sự phát triển kinh tế nói chung, kinh tế báo chí nói riêng. 1. Những hiểu biết chung về quảng cáo truyền hình Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, sản phẩm và dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền. Từ định nghĩa này, hoạt động quảng cáo có thể đƣợc xác định thông qua một số đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là hình thức xúc tiến gián tiếp, tức là phải đƣợc thực hiện thông qua một phƣơng tiện nào đó đƣợc gọi là phƣơng tiện quảng cáo. Phƣơng tiện quảng cáo có thể là truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo hay các hình thức khác. Thứ hai, quảng cáo có tính chất khuếch trƣơng, nghĩa là nội dung quảng cáo thƣờng có tính chất đề cao những lợi ích của sản phẩm để tác động lên nhận thức và hành vi của ngƣời mua. Thứ ba, quảng cáo do một chủ thể khởi xƣớng để tiến hành. Chủ thể quảng cáo có thể là một cá nhân, một tổ chức- đây là đối tƣợng có sản phẩm, dịch vụ và muốn giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình tới các nhóm khách hàng. Thứ tƣ, quảng cáo phải mất chi phí. Chủ thể quảng cáo cần phải bỏ ra một số tiền nào đó để sản phẩm dịch vụ của mình đƣợc giới thiệu trên các phƣơng tiện quảng cáo khác nhau. Mục đích cuối cùng của bất kĩ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng là nhằm doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, nếu ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Trong toàn bộ chu kì sống của sản 876
- phẩm, các mục đích quảng cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác nhau. Do đó, tuỳ thuộc vào chu kì của sản phẩm mà các chƣơng trình quảng cáo đƣợc sử dụng với đúng mục đích chính và thể hiện r đƣợc nhiệm vụ của nó. Chẳng hạn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì quảng cáo trên truyền hình có mục đích chính là thông tin giới thiệu sản phẩm. Trong thời kì cuối của giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai đoạn tăng trƣởng thì quảng cáo trên truyền hình lại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng nhƣ hình thành sự ƣu thích nhãn hiệu. Còn ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo thƣờng thực hiện mục đích là nhắc nhở. Từ cách hiểu về hoạt động quảng cáo nhƣ vậy có thể định nghĩa hoạt động quảng cáo trên truyền hình là việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ trên truyền hình. Có thể thấy, khi truyền hình ngày càng phát triển thì việc quảng cáo trên truyền hình cũng trở nên phổ biến. Quảng cáo trên truyền hình đƣợc hiểu đơn giản là việc phát sóng các đoạn phim quảng cáo trên các kênh truyền hình. Khách hàng chỉ cần ngồi tại một nơi nhất định, thƣờng là ở nhà, bật tivi lên xem, và trong khoảng thời gian từ 15 đến 60 giây là có thể nắm thông tin về sản phẩm dịch vụ của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình có khá nhiều ƣu điểm, trong đó có hai thế mạnh đặc biệt quan trọng. Đầu tiên, do kết hợp đƣợc cả nghe và nhìn nên nó có thể chứng minh một cách sống động thuộc tính của sản phẩm và giải thích một cách thuyết phục các lợi ích của sản phẩm cho khách hàng. Thứ hai, quảng cáo truyền hình có thể khắc hoạ hình ảnh của ngƣời sử dụng, khắc hoạ tính cách thƣơng hiệu, sản phẩm và các yếu tố khác. Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo truyền hình là nếu thiết kế không tốt hoặc có nhiều yếu tố gây nhiễu thì các thông điệp quảng cáo có thể bị bỏ qua. Hơn nữa, các thông tin khác ngoài quảng cáo trên truyền hình cũng rất lớn, điều này tạo ra sự mất tập trung khiến khách hàng có thể bỏ qua hoặc bỏ quên quảng cáo. Tiếp theo nữa là vấn đề chi phí. Mặc dù số lƣợng các kênh truyền hình liên tục gia tăng nhƣng chi phí để thực hiện một lần phát sóng quảng cáo không hề giảm đi mà lại có sự gia tăng r rệt. 2. Bức tranh toàn cảnh về quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam Trong vòng 5 năm trở lại đây, quảng cáo trên truyền hình truyền thống từ chỗ áp đảo dần trở nên lép về với quảng cáo trên nền tảng số. Tại các quốc gia nhƣ: Mỹ, Anh, Pháp hay Nga…, các số liệu thống kê liên tục ghi nhận sự sụt giảm về số lƣợng ngƣời xem truyền hình truyền thống. Điều này đã gây nên ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo của các nhà đài. Năm 2017 đƣợc 877
- xem nhƣ một năm mà quảng cáo trên truyền hình truyền thống bị lép vế so với trên nền tảng số. Theo thống kê của công ty truyền thông Magna, năm 2017, tổng doanh thu quảng cáo trên nền tảng số toàn cầu đạt giá trị 209 tỷ USD, chiếm tới 41% thị trƣờng quảng cáo. Trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình truyền thống chỉ chiếm 35%, tƣơng đƣơng 178 tỷ USD. Không quá khó hiểu khi các công ty, nhãn hàng đang dần thu hẹp ngân sách chi tiêu cho truyền hình truyền thống và chuyển sang các nền tảng số nhƣ: Facebook, YouTube hay Google… Magna cũng ƣớc tính, với đà tăng trƣởng này, quảng cáo trên nền tảng số tiếp tục tăng 13%, trong khi trên truyền hình truyền thống chỉ tăng 2,5% trong năm 2018. Dự đoán đến năm 2020, quảng cáo số sẽ chiếm 50% trên tổng thị trƣờng quảng cáo. Trƣớc áp lực sinh tồn, các đài truyền hình Mỹ đã liên tục đƣa ra nhiều chiến lƣợc tăng trƣởng bứt phá trong nỗ lực gia tăng nguồn thu, vực lại niềm tin với nhà quảng cáo. Mới đây, Đài CBS - một trong những đài truyền hình hàng đầu nƣớc Mỹ quyết định đầu tƣ hàng loạt dự án sản xuất chƣơng trình và bản tin mới trong khung giờ ban ngày và buổi tối, đồng thời tiến hành chào hàng với hàng loạt nhãn hàng tài trợ từ khi các chƣơng trình còn trong giai đoạn "trứng nƣớc". CBS đặt mục tiêu đạt mức tăng trƣởng gấp đôi thông qua việc tăng giá CPM (giá quảng cáo cho 1000 lần hiển thị trên truyền hình) trong thời gian tới. Tƣơng tự, NBC Universal - đơn vị sở hữu Đài NBC cũng đặt mục tiêu đạt con số tăng trƣởng doanh thu quảng cáo hơn 15% so với 9% của năm ngoái. Một nguồn tin cho hay, cả kênh ABC của hãng Walt Disney và Fox Networks của 21st Century Fox đều đang cẩn trọng nhìn vào hƣớng đi của CBS và NBC Universal trƣớc khi đƣa ra những quyết sách mới. Tại Việt Nam hiện nay, theo nguồn tin từ Bộ Thông tin và Truyền thông, VTV đang dẫn đầu các đài truyền hình về doanh thu quảng cáo trong năm 2018. Cụ thể, tổng doanh thu của VTV năm 2018 là 5.000 tỷ đồng, thì có tới 4.982 tỷ đồng là doanh thu quảng cáo. Đứng thứ nhì là Đài Phát thanh – Truyền hình Vĩnh Long với tổng doanh thu 1.912 tỷ đồng, trong đó có 1.650 tỷ đồng là doanh thu quảng cáo. Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 3 với mức tổng doanh thu 1.339 tỷ đồng, trong đó có 1.262 tỷ đồng đến từ quảng cáo. Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) đứng thứ 4 với tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng, trong đó có 644 tỷ đồng quảng cáo. Trong tổng doanh thu của VOV bao gồm cả doanh thu 1.063 tỷ đồng của Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC. Trong doanh thu quảng cáo của VOV có 156 tỷ đồng là quảng cáo trên phát thanh và 488 tỷ đồng doanh thu quảng cáo trên truyền hình. Đáng chú ý là ngoài Top 4 các đơn vị phát thanh, truyền hình có doanh thu 878
- trên nghìn tỷ kể trên, thì các đài truyền hình địa phƣơng khác có doanh thu rất khiêm tốn, chƣa đến con số 100 tỷ đồng. Cũng theo Bộ Thông tin và Truyền thông, các đài truyền hình có sự sụt giảm mạnh về doanh thu, doanh thu quảng cáo so với năm 2017 do sự cạnh tranh quảng cáo với các trang thông tin điện tử tổng hợp và mạng xã hội trong nƣớc. Các đơn vị truyền hình cũng bị cạnh tranh mạnh từ các trang mạng xã hội nƣớc ngoài nhƣ YouTube, Facebook cũng làm sụt giảm lƣợng truy cập, doanh thu quảng cáo. Cả nƣớc hiện có 1 đài truyền hình quốc gia (VTV), 1 Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC, 64 đài truyền hình địa phƣơng, 5 đơn vị truyền hình thuộc các bộ, ngành. Trong mảng truyền hình trả tiền, tính đến hết năm 2018, số lƣợng thuê bao truyền hình trả tiền ƣớc đạt 14,5 triệu thuê bao, tăng 5,8% so với cùng kỳ năm 2017 (13,8 triệu thuê bao). Doanh thu của lĩnh vực truyền hình trả tiền năm 2018 ƣớc đạt 8.000 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2017 (7.819 tỷ đồng). 3. Một số vấn đề phát triển quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay Bên cạnh đảm bảo nguồn thu, quảng cáo truyền hình cần phải quản lý chặt chẽ nhằm đảo bảo định hƣớng chính trị, phù hợp với văn hóa, xã hội Việt Nam. Báo chí hiện nay nói chung, truyền hình nói riêng là một trong những công cụ đắc lực tuyên truyền cho các chủ trƣơng, chính sách của Đảng, của Nhà nƣớc. Truyền hình là một loại hình báo chí tuy ra đời muộn nhƣng tới nay lại là kênh chủ yếu cung cấp thông tin, tạo đƣợc sự đón nhận của đông đảo công chúng. Báo chí truyền thông nói chung và truyền hình nói riêng hiện nay đã trở thành kênh để thông tin một cách toàn diện về mọi lĩnh vực của cuộc sống, đồng thời mang lại sự giải trí cho đông đảo công chúng Việt Nam. Tuy nhiên, dù là vai trò nào, báo chí vẫn phải tuân thủ những định hƣớng chính trị, văn hóa của dân tộc. Với ý nghĩa đó, mặc dù có mục đích thƣ giãn, giải trí nhƣng các chƣơng trình quảng cáo phát trên sóng truyền hình ở Việt Nam vẫn phải bảo đảm phù hợp với quan điểm của Đảng cũng nhƣ chính sách, pháp luật của Nhà nƣớc. Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay, cuộc chiến tranh thông tin, văn hóa đang là một thách thức đối với bất kỳ quốc gia, dân tộc nào. Các thế lực thù địch sẵn sàng đƣa những yếu tố phi truyền thống, phi văn hóa vào trong các chƣơng trình quảng cáo, gây phƣơng hại tới văn hóa, tƣ tƣởng trong nƣớc. Bên cạnh đó, báo chí nếu không quản lý tốt, đặc biệt là với hoạt động quảng cáo rất dễ sa vào khuynh hƣớng thƣơng mại hóa. Trong Nghị quyết Hội 879
- nghị Trung ƣơng lần thứ 5 (khoá VIII) về xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiến tiến đậm đà bản sắc dân tộc, khuynh hƣớng thƣơng mại hoá trong báo chí tiếp tục đƣợc Đảng ta phê phán khuynh hƣớng “thƣơng mại hoá”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi còn khá phổ biến. Một số ít nhà báo đã vi phạm đạo đức nghề nghiệp, thông tin thiếu trung thực, gây tác động xấu đến dƣ luận xã hội. Điều này giúp định hƣớng, uốn nắn quan điểm, thái độ của các nhà làm truyền hình, nhà sản xuất nói chung với các sản phẩm truyền hình trong xử lý mối quan hệ với vấn đề kinh tế. Tuy đã đƣợc phát hiện và uốn nắn sớm, nhƣng khuynh hƣớng thƣơng mại hoá trên báo chí nƣớc ta sau đó không những không bị đẩy lùi, hạn chế mà còn phát triển trầm trọng hơn. Tại Hội nghị báo chí, xuất bản toàn quốc (tháng 10/2001), Trong Báo cáo của Ban Tƣ tƣởng - Văn hoá Trung ƣơng, phần đánh giá tình hình báo chí qua 4 năm thực hiện Chỉ thị số 22 của Bộ Chính trị tiếp tục nêu nhận xét gay gắt: “Xu hƣớng thƣơng mại hoá ở không ít cơ quan báo chí và xuất bản chậm đƣợc ngăn chặn, đẩy lùi, nhiều mặt còn nghiêm trọng hơn, thể hiện rõ nét ở cách làm báo, làm sách giật gân, câu khách, kích thích thị hiếu thấp hèn, tò mò, chuộng lạ của một bộ phận độc giả thị dân và những đối tƣợng trình độ văn hoá thấp. Biểu hiện của xu hƣớng thƣơng mại hoá ngày càng tinh vi, phức tạp”. Vai trò chỉ đạo và tập trung của Đảng đối với báo chí không phải là cầm tay chỉ việc mà là định hƣớng. Sự định hƣớng đó thể hiện trong các đƣờng lối, quan điểm, nội dung thông tin tuyên truyền. Đó là việc đi trƣớc nắm bắt tình hình để dự báo các động thái trong nƣớc và thế giới, giúp cơ quan báo chí có điều kiện giữ đúng định hƣớng thông tin nhƣ Nghị quyết Đại hội IX của Đảng đã nêu r : “Hƣớng báo chí xuất bản làm tốt chức năng tuyên truyền, thực hiện đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng và chính sách của Nhà nƣớc, phát hiện những nhân tố mới, cái hay, cái đẹp trong xã hội, giới thiệu gƣơng ngƣời tốt việc tốt, những điển hình tiên tiến, phê phán các hiện tƣợng tiêu cực, uốn nắn những nhận thức lệch lạc, đấu tranh với những quan điểm sai trái; coi trọng nâng cao tính chân thật, tính giáo dục và tính chiến đấu của thông tin; khắc phục khuynh hƣớng “thƣơng mại hoá” trong hoạt động báo chí, xuất bản”. Do vậy, truyền hình phải tăng cƣờng quản lý để hƣớng tới nhiệm vụ thông tin tới công chúng về những vấn đề chính thống một cách đầy đủ, chính xác và nhanh chóng. Tuy nhiên hiện nay, trƣớc sự phát triển mạnh mẽ của các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các môi trƣờng tƣơng tác thông tin trở nên phổ biến hơn nhƣ mạng xã hội, mạng Internet,… sự lan truyền thông tin diễn ra một cách nhanh chóng. Doanh nghiệp quảng cáo hợp tác với các đơn vị truyền hình đôi khi chỉ quan tâm tới lợi nhuận mà không chú trọng tới nội dung, thông điệp 880
- mang tới công chúng. Bởi lẽ trong một môi trƣờng canh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng nhƣ các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã đƣợc đặc trƣng hoá mà còn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trƣng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trƣng hoá nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc lòng tin từ phía khách hàng, thực hiện đƣợc mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt đƣợc mức lợi nhuận cao nhất. Do vậy, nếu chỉ đảm bảo yếu tố kinh tế, lợi nhuận trong các chƣơng trình quảng cáo thì chƣa đủ, cần phải đảm bảo định hƣớng chính trị, văn hóa điều này tạo ra ổn định về thông tin và nhận thức ở ngƣời xem. Ví dụ về vấn đề dân tộc và tôn giáo trong các chƣơng trình quảng cáo: Do các dân tộc khác nay có các nền văn hoá, tôn giáo khác nhau, nên khi triển khai một chƣơng trình quảng cáo, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hoá và tôn giáo. Một chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình có thể đƣợc diễn ra thành công ở nƣớc này song khi đem sang nƣớc khác rất có thể sẽ thất bại thảm hại do doanh nghiệp không lƣờng hết đƣợc các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Chẳng hạn nhƣ một chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các cô gái “thiếu vải'' đƣợc thực hiện sẽ là bình thƣờng đối với các nƣớc phƣơng Tây song nó lại có tác động phản cảm đối với ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phƣơng Đông đặc biệt là các nƣớc theo đạo Hồi. Do vậy bằng việc quản lý chặt chẽ, khoa học sẽ giúp hoạt động quảng cáo đảm bảo vấn đề này. Tóm lại, có thể thấy quảng cáo trên truyền hình đã và đang mang lại nguồn thu lớn cho các cơ quan báo chí. Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ quảng cáo, bên cạnh các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát triển nguồn nhân lực, có thể đề xuất một số giải pháp sau: Thứ nhất, cần nghiên cứu xử lý các đề xuất của khách hàng, đặc biệt những khách hàng lớn, lâu năm cần có cơ chế riêng hoặc những chế độ đãi ngộ đặc biệt để khách hàng có thể sử dụng quảng cáo lâu dài, ổn định tạo doanh thu cho nhà đài. Thứ hai, đƣa ra cơ chế tài chính khoán thu, khoán chi cho Trung tâm Quảng cáo nhằm tạo ra sức ép tìm kiếm sản phẩm mới, doanh nghiệp mới quảng bá trên truyền hình, không trông chờ vào việc “khách hàng tự tìm đến nhà đài” truyền thống nhƣ giai đoạn trƣớc. Thứ ba, có cơ chế chiết khấu hoa hồng hay chính sách giảm giá cho khách hàng tùy từng thời điểm cụ thể nhƣng cần thực hiện khoa học, tránh việc cạnh tranh và phá vỡ thị trƣờng. Thứ tư, giải pháp chủ động thay đổi các chƣơng trình truyền 881
- hình thực tế, chƣơng trình game show cũ không còn sức hút với khán giả cũng không thể có “đất” cho quảng cáo. Tài liệu tham khảo 1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2019), Báo cáo tổng kết doanh thu của các cơ quan báo chí năm 2018, Hà Nội. 2. Bộ Thông tin và Truyền thông (2020), Báo cáo tổng kết doanh thu của các cơ quan báo chí năm 2019, Hà Nội. 3. Nghị quyết Hội nghị Trung ƣơng lần thứ 5 (khoá VIII) về xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiến tiến đậm đà bản sắc dân tộc. 882
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học