Xem mẫu
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
Trịnh Thị Ngọc Anh
MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH LẠNG SƠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI – 2016
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Vũ Minh Trai
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Minh Huyền
Phản biện 2: PGS. TS. Phạm Thúy Hồng
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông
Vào lúc:
09 giờ 00 ngày 27 tháng 2 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa và đã được sử dụng rộng rãi trong
các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19, sau đó phát triển khá nhanh chóng. Tuy nhiên,
phải đến những thập niên cuối của thế kỷ 20, marketing mới phát triển trong hoạt động ngân
hàng bán lẻ. Ngày nay, marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với mọi nghiệp vụ kinh
doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường thẻ cũng không phải là ngoại lệ.
Dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao, đã có
những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, lợi ích của khách hàng
cũng như gia tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Mặc dù tiềm năng phát triển của thị
trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến nay bình quân
đạt 200%/năm , con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ
Việt Nam. Một nguyên nhân không thể không nhắc đến đó là do công tác marketing chưa
thực sự được quan tâm thích đáng, trong đó hoạt động marketing thẻ của các ngân hàng nói
chung chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu và tầm chiến lược.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một trong số những ngân hàng
có nhiều biện pháp ứng dụng marketing hỗn hợp trong chiến lược phát triển thẻ thanh toán
của mình. Tuy nhiên, do đơn vị hoạt động với chức năng đặc thù nên việc ứng dụng
marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Lạng Sơn chưa bài bản, thiếu toàn diện,
trình độ sử dụng marketing thấp và thiếu kinh nghiệm. Do đó, ứng dụng chiến lược
marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Lạng Sơn là nhu cầu cấp thiết hiện nay.
Xuất phát từ thực tiễn trên, em đã quyết định chọn đề tài " Marketing hỗn hợp đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng
Sơn" làm đề tài luận văn Thạc sỹ.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng và hoạt động
marketing đối với dịch vụ thẻ của các NHTM Việt Nam từ đó khái quát về tình hình hoạt
động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng BIDV Lạng Sơn. Qua đó, thấy
được những ưu diểm và những hạn chế còn tồn tại để đưa ra một sô giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng BIDV Lạng Sơn. Có nhiều đề tài
trên nghiên cứu tổng quát về hoạt động marketing trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh của
NHTM, tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu, toàn diện về việc marketing hỗn hợp đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn.
2
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nhằm đạt được ba mục đích sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản hoạt động marketing hỗn hợp
đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
Thứ hai, đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn đối với
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng: Hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ (cụ thể là trong
phát hành và thanh toán thẻ) của ngân hàng thương mại.
4.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Marketing hỗn hớp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV
Lạng Sơn trong giai đoạn 2011-2014 và đề xuất cho giai đoạn 2015-2018
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
* Phương pháp thu thập: Thu thập từ số liệu, bảng biểu của các phòng ban và trung
tâm của Ngân hàng BIDV Lạng Sơn (phòng TCHC, phòng TCKT,…)
* Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Thông tin thu thập được đưa vào phân tích dựa trên phương pháp thống kê với công
cụ là phân tích tỷ lệ
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: dữ liệu thu thập được tổng hợp lại và tiến hành
phân tích so sánh giữa các năm.
Sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra.
Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế. Phân tích tìm ra nguyên nhân của những
hạn chế đó.
6. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn được trình bày chủ yếu trong 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
3
CHƯƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN
HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng
thương mại
1.1.1 Khái niêm và đặc điểm marketing hỗn hợp Ngân hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing hỗn hợp ngân hàng, nhưng có thể hiểu:
Hoạt động marketing hỗn hợp đối với ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng
hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Đặc điểm của marketing hỗn hợp ngân hàng như sau:
Thứ nhất, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Thứ hai, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Thứ ba, marketing hỗn hợp ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
Thứ tư, marketing hỗn hợp ngân hàng phải vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh, vừa
nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động kinh doanh.
Thứ năm, marketing hỗn hợp ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường
pháp lý.
1.1.2 Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp Ngân hàng
1.1.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
*Môi trường vĩ mô: Là các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng
nhưng lại ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing như môi trường địa lý,
môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trịpháp luật và môi trường kỹ thuật công nghệ.
*Môi trường vi mô: Là các nhân tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động của mỗi ngân hàng, bao gồm: Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn tự có, trình
độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, các bộ phận và mối
quan hệ giữa các bộ phận; Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như các công ty tư
vấn, quảng cáo, tin học; Khách hàng của ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng
Chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng bao gồm 7 nội dung sau:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
nguon tai.lieu . vn
---------------------------------------
Trịnh Thị Ngọc Anh
MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH LẠNG SƠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI – 2016
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Vũ Minh Trai
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Minh Huyền
Phản biện 2: PGS. TS. Phạm Thúy Hồng
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông
Vào lúc:
09 giờ 00 ngày 27 tháng 2 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa và đã được sử dụng rộng rãi trong
các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19, sau đó phát triển khá nhanh chóng. Tuy nhiên,
phải đến những thập niên cuối của thế kỷ 20, marketing mới phát triển trong hoạt động ngân
hàng bán lẻ. Ngày nay, marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với mọi nghiệp vụ kinh
doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường thẻ cũng không phải là ngoại lệ.
Dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao, đã có
những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, lợi ích của khách hàng
cũng như gia tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Mặc dù tiềm năng phát triển của thị
trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến nay bình quân
đạt 200%/năm , con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ
Việt Nam. Một nguyên nhân không thể không nhắc đến đó là do công tác marketing chưa
thực sự được quan tâm thích đáng, trong đó hoạt động marketing thẻ của các ngân hàng nói
chung chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu và tầm chiến lược.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một trong số những ngân hàng
có nhiều biện pháp ứng dụng marketing hỗn hợp trong chiến lược phát triển thẻ thanh toán
của mình. Tuy nhiên, do đơn vị hoạt động với chức năng đặc thù nên việc ứng dụng
marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Lạng Sơn chưa bài bản, thiếu toàn diện,
trình độ sử dụng marketing thấp và thiếu kinh nghiệm. Do đó, ứng dụng chiến lược
marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Lạng Sơn là nhu cầu cấp thiết hiện nay.
Xuất phát từ thực tiễn trên, em đã quyết định chọn đề tài " Marketing hỗn hợp đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng
Sơn" làm đề tài luận văn Thạc sỹ.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng và hoạt động
marketing đối với dịch vụ thẻ của các NHTM Việt Nam từ đó khái quát về tình hình hoạt
động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng BIDV Lạng Sơn. Qua đó, thấy
được những ưu diểm và những hạn chế còn tồn tại để đưa ra một sô giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng BIDV Lạng Sơn. Có nhiều đề tài
trên nghiên cứu tổng quát về hoạt động marketing trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh của
NHTM, tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu, toàn diện về việc marketing hỗn hợp đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn.
2
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nhằm đạt được ba mục đích sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản hoạt động marketing hỗn hợp
đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
Thứ hai, đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn đối với
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng: Hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ (cụ thể là trong
phát hành và thanh toán thẻ) của ngân hàng thương mại.
4.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Marketing hỗn hớp đối với dịch vụ thẻ tại BIDV
Lạng Sơn trong giai đoạn 2011-2014 và đề xuất cho giai đoạn 2015-2018
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
* Phương pháp thu thập: Thu thập từ số liệu, bảng biểu của các phòng ban và trung
tâm của Ngân hàng BIDV Lạng Sơn (phòng TCHC, phòng TCKT,…)
* Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Thông tin thu thập được đưa vào phân tích dựa trên phương pháp thống kê với công
cụ là phân tích tỷ lệ
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: dữ liệu thu thập được tổng hợp lại và tiến hành
phân tích so sánh giữa các năm.
Sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra.
Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế. Phân tích tìm ra nguyên nhân của những
hạn chế đó.
6. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn được trình bày chủ yếu trong 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Lạng Sơn
3
CHƯƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN
HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng
thương mại
1.1.1 Khái niêm và đặc điểm marketing hỗn hợp Ngân hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing hỗn hợp ngân hàng, nhưng có thể hiểu:
Hoạt động marketing hỗn hợp đối với ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng
hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Đặc điểm của marketing hỗn hợp ngân hàng như sau:
Thứ nhất, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Thứ hai, marketing hỗn hợp ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Thứ ba, marketing hỗn hợp ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
Thứ tư, marketing hỗn hợp ngân hàng phải vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh, vừa
nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động kinh doanh.
Thứ năm, marketing hỗn hợp ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường
pháp lý.
1.1.2 Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp Ngân hàng
1.1.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
*Môi trường vĩ mô: Là các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng
nhưng lại ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing như môi trường địa lý,
môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trịpháp luật và môi trường kỹ thuật công nghệ.
*Môi trường vi mô: Là các nhân tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động của mỗi ngân hàng, bao gồm: Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn tự có, trình
độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, các bộ phận và mối
quan hệ giữa các bộ phận; Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như các công ty tư
vấn, quảng cáo, tin học; Khách hàng của ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng
Chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng bao gồm 7 nội dung sau:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)