- Trang Chủ
- Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học
- Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền Trung của Công ty đầu tư và phát triển thương mại
Xem mẫu
- 1
B GIÁO D C ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
PH M B O TRUNG
QU N TR H TH NG M NG PHÂ N PH I S N PH M VI N
THÔNG PANASONIC T I TH TRƯ NG MI N TRUNG C A
CÔ NG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N
THƯƠNG M I
LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
Đà N ng - Năm 2010
- 2
M Đ U
Trong n n kinh t th trư ng c nh tranh kh c li t như hi n nay, ho t ñ ng marketing luôn là
y u t n m gi s thành công c a doanh nghi p, vi c thi t l p và qu n lý h th ng kênh phân ph i
là công c marketing lý tư ng mà các Doanh nghi p thương m i luôn quan tâm hàng ñ u nh m m
r ng kh năng ñưa s n ph m c a mình ra th trư ng và làm gia tăng s n lư ng.
Kênh phân ph i càng r ng, thu hút khách hàng càng nhi u thì kh năng chi m lĩnh th
trư ng càng cao, t o ñư c th ñ ng v ng ch c ñ i v i doanh nghi p. Không ch th qu n tr t t h
th ng kênh phân ph i còn d n t i kh năng thu hút thêm nhi u khách hàng ti m năng th m chí là
khách hàng c a ñ i th c nh tranh.
Trong xu th h i nh p qu c t và c nh tranh ngày càng gay g t, n n kinh t Vi t Nam ñang
t ng bư c chuy n mình và phát tri n. Vi c chi m lĩnh th trư ng là vi c làm s ng còn c a doanh
nghi p, nó không ch ñ m b o s n ph m ñư c tiêu th trên th trư ng ñ u ñ n, hình nh c a doanh
nghi p ñư c kh ng ñ nh mà còn gây ra m t tr ng i r t l n ñ i v i các ñ i th c nh tranh hay các
nhà ñ u tư m i mu n xâm nh p vào th trư ng.
Nhìn l i quá trình ho t ñ ng c a Công ty TID, v i h th ng kênh phân ph i hơn 3000 trung
gian phân ph i trên toàn qu c và hơn 300 trung gian t i th trư ng mi n Trung, công ty cũng ñã có
nhi u n l c trong vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i. Tuy nhiên, công ty còn nhi u vi c ph i
làm ñ hoàn thi n và qu n lý hi u qu h th ng kênh này nh m t o l i th c nh tranh dài h n, kh ng
ñ nh v th là nhà phân ph i hàng ñ u các thi t b vi n thông c a hãng Panasonic trên toàn qu c.
Chính vì lý do ñó mà h c viên ch n ñ tài “Qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m
vi n thông Panasonic t i th trư ng mi n Trung c a công ty Đ u tư và Phát tri n Thương
M i.” .
Do kh năng còn h n ch , ch c ch n nh ng v n ñ ñư c ñ c p trong ñ tài chưa th t hoàn
ch nh, r t mong s ñóng góp ý ki n c a các th y cô, anh ch và b n bè ñ ng nghi p v v n ñ này
ñ n i dung ñ tài ñư c hoàn thi n hơn.
Chương 1
C S LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I
1.1 Khái quát v h th ng phân ph i.
1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i
Theo quan ñi m Marketing, phân ph i là m t khái ni m c a kinh doanh, nh m ñ nh hư ng
và th c hi n vi c chuy n giao quy n s h u v hàng hóa và d ch v gi a ngư i bán và ngư i mua,
ñ ng th i th c hi n vi c t ch c, ñi u hòa, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau b o ñ m cho
hàng hóa ti p c n khai thác t i ña các lo i nhu c u c a th trư ng.
M t cách t ng quát, kênh phân ph i là m t t p h p các doanh nghi p và cá nhân ñ c l p và
ph thu c l n nhau mà qua ñó doanh nghi p s n xu t th c hi n vi c bán s n ph m cho ngư i tiêu
dùng cu i cùng.
Qu n tr h th ng phân ph i là h th ng các quy t ñ nh nh m chuy n ñưa s n ph m v m t
v t ch t cũng như quy n s h u hay quy n s d ng s n ph m t nhà s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng
nh m ñ t hi u qu cao.
1.1.2 Vai trò và ch c năng c a kênh phân ph i
1.1.2.1 Vai trò c a kênh phân ph i
- 3
- Chi n lư c kênh ph n ph i ñư c coi là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p t o l p
và duy trì ñư c l i th c nh tranh dài h n trên th tru ng vì nó giúp cho doanh nghi p gi i quy t t t
m i quan h gi a doanh nghi p v i th trư ng và môi trư ng bên ngoài
- Các chi n lư c v kênh t o ra ñư c nh ng s khác bi t so v i ñ i th c nh tranh trên th
trư ng
- Kênh phân ph i là m t công c c nh tranh h u hi u trong dài h n và nó có vai trò h t s c
quan tr ng trong toàn b h th ng Marketing c a doanh nghi p.
1.1.2.2 Ch c năng c a kênh phân ph i
- Gi i thi u thông tin v s n ph m
- Kích thích tiêu dùng
- Ti p xúc, thi t l p m i quan h
- Thích ng, hoàn thi n s n ph m
- Thương lư ng.
- Lưu thông hàng hóa.
- Tài chính, trang tr i chi.
- Ch p nh n r i ro.
1.2 Các thành viên kênh phân ph i
Các thành viên trong kênh phân ph i là nh ng ngư i tham gia ñàm phán phân chia công
vi c phân ph i, chuy n quy n s h u hàng hóa và ch u m i s r i ro trong ho t ñ ng kinh doanh.
Đây là nh ng ngư i tham gia c u trúc chính c a h th ng kênh phân ph i bao g m: Nhà s n xu t
(hay ngư i cung c p), trung gian bán buôn, trung gian bán l và ngư i tiêu dùng cu i cùng.
* Nhà s n xu t: là ngư i kh i ngu n cung c p cho th trư ng nh ng s n ph m và d ch v
th a mãn nhu c u th trư ng. Tuy v y, h u h t các nhà s n xu t ñ u không có ñi u ki n thu n l i ñ
phân ph i s n ph m c a mình tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cu i cùng mà thư ng thông qua các
trung gian phân ph i.
* Trung gian bán buôn:
Trung gian bán buôn là nh ng doanh nghi p và cá nhân có liên quan ñ n mua hàng hoá bán
cho các doanh nghi p ho c t ch c khác ñ bán l i ho c kinh doanh
Có 3 lo i trung gian chính như sau
- Ngư i bán buôn s h u hàng hóa th c s
- Đ i lý, môi gi i và nhà bán buôn hư ng hoa h ng:
- Các chi nhánh và ñ i di n bán c a nhà s n xu t:
Ch c năng c a trung gian bán buôn
- T o kh năng bao ph th trư ng:.
- Bán hàng và khuy n mãi.
- Gi t n kho
- Quá trình ñ t hàng:.
- Cung c p thông tin v th trư ng
- Tài tr :.
- D ch v qu n lý và tư v n
* Trung gian bán l
- Các ñ c ñi m Trung gian bán l
- 4
- Ch c năng c a trung gian bán l :
- S khác bi t gi a ngư i bán buôn và bán l
1.3 Các lo i hình kênh phân ph i và quá trình phát tri n kênh.
1.3.1 Các lo i hình kênh phân ph i
+ Kênh không c p (kênh phân ph i tr c ti p
+ Kênh m t c p thông qua m t ngư i trung gian hay còn g i là kênh rút g n.
+ Kênh hai c p có hai ngư i trung gian hay còn g i là kênh ñ y ñ
+ Kênh phân ph i nhi u c p: là kênh mà ngoài nhà s n xu t, ngư i bán buôn, ngư i bán l ,
ngư i tiêu dùng còn xu t hi n thêm m t s trung gian ñ c bi t như các ñ i lý hay ngư i môi gi i.
Có th mô t b ng sơ ñ sau:
Kênh phân ph i tr c ti p:
Nhà s n xu t Ngư i tiêu dùng
Kênh phân ph i gián ti p:
Nhà s n xu t Kênh 1 c p Nhà bán l Ngư i tiêu dùng
Kênh 2 c p
Nhà s n xu t Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng
Kênh 3 c p
Nhà s n xu t Môi gi i Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng
Sơ ñ 1.1: Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng
1.3.2 Quá trình phát tri n kênh phân ph i.
- H th ng Marketing theo chi u d c
- H th ng Marketing theo chi u ngang
- H th ng nhi u
1.4 Thi t k kênh phân ph i.
Thi t k kênh phân ph i là nh ng ho t ñ ng nh m ñưa ra nh ng quy t ñ nh liên quan ñ n
vi c phát tri n nh ng kênh phân ph i m i nh ng nơi trư c ñó nó chưa t n t i ho c ñ c i ti n các
kênh phân ph i hi n t i.
N m rõ quy trình thi t k kênh phân ph i ñ có th thi t k ñư c m t kênh phân ph i hoàn
ch nh phù h p v i ñ c ñi m môi trư ng, ñ c ñi m c a s n ph m và ñi u ki n th c t c a doanh
nghi p.
1.4.1 Nhu c u thi t k kênh phân ph i.
M t s trư ng h p ph i thi t k l i kênh phân ph i:
- Phát tri n s n ph m m i ho c dòng s n ph m m i
- Đưa s n ph m hi n t i vào th trư ng m c tiêu m i
- Có s thay ñ i cơ b n trong m t s bi n s c a Marketing – Mix
- Thi t l p Công ty m i
- S thay ñ i các trung gian thương m i.
- 5
- Thay ñ i kh năng s n sàng c a các lo i trung gian c th .
- Thâm nh p vào các khu v c th trư ng ñ a lý m i
- Thay ñ i v môi trư ng
- X y ra xung ñ t nghiêm tr ng gi a các thành viên kênh.
- Xem xét ñánh giá l i hi u qu ho t ñ ng c a kênh
1.4.2 Xác ñ nh và ph i h p các m c tiêu kênh phân ph i.
- Xác ñ nh m c tiêu phân ph i là nh ng ch tiêu c th như:
+ Chi m lĩnh, bao ph th trư ng,
+ Xây d ng hình nh, n lư ng v nhãn, s n ph m.
+ Ki m soát
+ Chi phí, doanh s …
- Ki m tra s phù h p gi a m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu chi n lư c khác:
1.4.3 Phân tích các bi n s nh hư ng ñ n c u trúc kênh.
- Đ c ñi m c a khách hàng.
- Đ c ñi m s n ph m
- Đ c ñi m c a các trung gian phân ph i
- Đ c ñi m v c nh tranh.
- Đ c ñi m v doanh nghi p.
- Đ c ñi m môi trư ng kinh doanh.
1.4.4 Phát tri n c u trúc kênh.
- Xác ñ nh chi u dài c a kênh: M i trung gian th c hi n m t ch c năng nh t ñ nh ñ v n
chuy n hàng hóa hay d ch v ñ n g n ngư i s d ng g i là m t c p trong kênh. Chi u dài c a kênh
ñư c mô t thông qua s c p trung gian trong kênh. Doanh nghi p c n ph i xác ñ nh s lư ng các
c p ñ trung gian tham gia kênh tùy theo t ng lo i s n ph m hàng hóa. Kênh phân ph i có th là:
+ Kênh tr c ti p
+ Kênh m t c p.
+ Kênh hai c p.
+ Kênh ba c p.
Ngoài ra còn có nh ng kênh phân ph i v i nhi u c p ñ hơn, nhưng v i nh ng kênh nhi u
c p ñ thì kh năng kh năng ki m soát quá trình ho t ñ ng c a kênh càng gi m. (Sơ ñ hình 1.1)
- Xác ñ nh chi u r ng c a kênh: là m t ñ trung gian trong m i c p.
+ Phân ph i r ng rãi
Nh ng s n ph m mà ngư i tiêu dùng có xu hư ng mong mu n s d ng hình th c này là
các s n ph m tiêu dùng như: th c ph m, xăng d u, hàng t p hóa…
+ Phân ph i ñ c quy n.
+ Phân ph i ch n l c
1.4.5 Đánh giá l a ch n kênh phân ph i t i ưu.
- Yêu c u v bao ph th trư ng c a h th ng kênh:
- Tiêu chu n ki m soát và tiêu chí v ngu n l c
- Tiêu chu n thích nghi, tính linh ho t c a kênh.
1.5.6 Ch n thi t k kênh phân ph i t t nh t.
- 6
- Phân tích ñ u ra c a các kênh l a ch n: Đ ch n kênh t t nh t, trư c tiên doanh nghi p
c n ph i hi u t i sao khách hàng m c tiêu c a h mua chúng. Các quy t ñ nh mua c a khách hàng
có th ñư c chia thành các phân lo i cơ b n g i là nh ng ti n ích ñ u ra c a kênh. Nh ng kênh
marketing khác nhau cung c p nhi u hơn hay ít hơn nh ng ti n ích này như:
+ Ti n ích v s ti n l i (v m t không gian và th i gian.
+ Ti n ích v quy mô lô hàng
+ Ti n ích v s ch n l c.
+ Ti n ích v d ch v .
- Phân tích m c tiêu c a kênh và ñ c tính s n ph m
(1) Phù h p hoá m c tiêu và chi n lư c trong phân ph i v i các bi n s khác và v i chi n
lư c, m c tiêu khác c a công ty.
(2) Thi t l p m c tiêu phân ph i rõ ràng.
(3) Ki m tra s phù h p c a m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu khác c a công ty.
- Phân tích các hành vi và phân ño n th trư ng.
1.5 Qu n tr kênh phân ph i
1.5.1 B n ch t c a qu n tr kênh phân ph i
Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lý ñi u hành ho t ñ ng c a h th ng
kênh, nh m ñ m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh ñ th c hi n các m c tiêu
phân ph i c u doanh nghi p.
1.5.2 Nh ng n i dung c a qu n tr kênh phân ph i:
- Ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao trùm toàn b ho t ñ ng c a kênh
- Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr toàn b các dòng ch y trong kênh.
- Qu n tr kênh ph i nh m m c tiêu phân ph i c th ..
- Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr các ho t ñ ng, các quan h bên ngoài doanh nghi p.
- Qu n tr kênh phân ph i ph i căn c vào v trí c a m i thành viên trong kênh ñ có nh ng
m c ñ qu n tr khác nhau.
- Qu n tr kênh bao g m qu n tr kênh hàng ngày và qu n tr kênh v m t chi n lư c..
1.5.3 Nh n di n ti m tàng và th c t i xung ñ t trong kênh phân ph i
1.5.3.1 Nh ng nguyên nhân ti m tàng gây xung ñ t trong kênh
- Xung ñ t do s khác bi t v m c ñích
- Xung ñ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng.
- Xung ñ t do khác bi t vê nh n th c.
- Xung ñ t do nh ng ngư i trung gian ph thu c quá nhi u vào ngư i s n xu t
1.5.3.2 Các ki u xung ñ t th c t i trong kênh
Xung ñ t d c c a kênh:
- Xung ñ t d c gi a nhà s n xu t và nh ng ngư i bán s .
- Xung ñ t gi a nhà s n xu t v i nh ng ngư i bán l :
Xung ñ t ngang c a kênh: t n t i khi có mâu thu n gi a các thành viên cùng m t c p
c a kênh. Các trung gian thương m i cùng c p do tính ch t ñ c l p v i nhau nên có th th c hi n
các chính sách qu ng cáo và m c ñ nh giá trái ngư c nhau th m chí c nh tranh l n nhau
Xung ñ t ña kênh: t n t i khi nhà s n xu t ñã thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh nhau
trong vi c bán hàng trên cùng m t th trư ng. Lo i xung ñ t này d tr nên gay g t khi các thành
- 7
viên c a kênh ho c là ñư c hư ng giá th p hơn (do mua hàng s lư ng l n) ho c s n sàng bán v i
giá th p hơn (m c l i nhu n th p hơn).
1.5.4 Đánh giá các thành viên và ñi u ch nh kênh phân ph i
Vi c ñánh giá thành viên kênh nh m vào m c tiêu giúp cho ngư i qu n tr duy trì ñư c vi c
ñi u khi n ho t ñ ng hi n t i c a các trung gian thương m i ñang bán s n ph m c a doanh nghi p
ñ ng th i giúp cho ngư i qu n tr có các phân tích ñ y ñ v hi n t i cũng như tương lai ho t ñ ng
c a t ng ngư i trung gian thương m i. Đi u ñó giúp v n hành h th ng kênh phân ph i trôi ch y
hơn, gi i quy t nhanh chóng và gi m b t các xung ñ t trong kênh.
Chương 2
TH C TR NG M NG LƯ I PHÂN PH I C A CÔNG TY TID
2.1- T NG QUAN V CÔNG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N TID
2.1.1- Khái quát v Công ty
2.1.1- Khái quát v Công ty
L ch s hình thành và phát tri n c a công ty:
Ch c năng nhi m v c a CN Công ty
- Phòng kinh doanh
+ Kinh doanh kênh s
+ Kênh d án và showroom
- Ch c năng chính c a Chi nhánh Đà N ng bao g m vi c qu ng bá, gi i thi u và phân ph i
các s n ph m vi n thông c a hãng Panasonic ñ n các ñ i lý t i th trư ng mi n Trung. Đào t o Đ i
lý, tư v n trong và sau bán hàng, b o hành, l p ñ t và s a ch a thi t b .
2.1.2 Môi trư ng ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty
2.1.2.1 Mô trư ng vĩ mô
- Môi trư ng kinh t :
Các s n ph m hi n t i c a công ty như máy fax, t ng ñài, ñi n tho i nhãn hi u Panasonic
v n còn r t nhi u ñi u ki n ñ bán và tăng trư ng, các gi i pháp v công ngh v n còn r t nhi u cơ
h i ñ tri n khai và phát tri n. Môi trư ng kinh t hi n nay là r t thu n l i ñ công ty ñ y m nh bán
hàng, tăng doanh s .
Đ c bi t do tình hình tăng trư ng kinh t t i ñ a bàn công ty qu n lý t Qu ng Bình ñ n
Quãng Ngãi ti p t c phát tri n m nh, ñ i s ng nhân dân ngày càng hoàn thi n, thu nh p ngày càng
tăng, cơ s h t ng ngày càng ñư c nâng c p và m r ng. Do ñó, nhu c u tiêu dùng các s n ph m
này cũng ngày càng nhi u hơn, ña d ng hơn. Đây là cơ h i cho vi c m r ng và khai thác th trư ng
n i ñ a trong tương lai.
- Môi trư ng chính tr - xã h i: Hi n nay, n n chính tr c a nư c ta ngày càng n ñ nh, môi
trư ng ñ u tư r ng m , thông thoáng và h p d n, ñây là ñi u ki n thu hút nhi u nhà ñ u tư nư c
ngoài vào. Đ c bi t, thành ph Đà N ng l i là thành ph năng ñ ng nh t nư c, cơ ch thông thoáng,
nhi u ưu ñãi và thu n l i nên thu hút càng nhi u nhà ñ u tư. Đây là ñi u ki n t t ñ ñ y m nh ho t
ñ ng s n xu t kinh doanh t o ñà phát tri n cho công ty
- Môi trư ng t nhiên: Các t nh mi n Trung t Qu ng Bình ñ n Quãng Ngãi ñ u có giao
thông ñư ng b xuyên su t, thư ng xuyên có các tuy n xe ch y nên vi c giao hàng cho các trung
gian phân ph i các t nh này tương ñ i d dàng. Hơn n a kho ng cách gi a các t nh cũng tương
- 8
ñ i g n nên vi c ñi thăm, làm vi c v i ñ i lý cũng thu n ti n. Đi u này giúp cho vi c tìm ki m và
qu n lý h th ng ñ i lý cũng ñơn gi n và hi u qu hơn
- Môi trư ng pháp lu t: thu n l i cho các doanh nghi p ho t ñ ng s n xu t kinh doanh.
- Môi trư ng công ngh : Xã h i càng phát tri n, vi c áp d ng các thi t b hi n ñ i vào công
vi c và ñ i s ng ngày càng nhi u. Công ngh giúp cho vi c trao ñ i thông tin, qu n lý công vi c
ñư c d dàng và hi u qu hơn. Đây là cơ h i ñ công ty ñ y m nh bán các s n ph m công ngh và
gi i pháp c a mình. L p ñ t h th ng camera quan sát, giám sát t xa, l p ñ t h th ng thông tin
liên l c, h i ngh t xa…
- Môi trư ng văn hóa – xã h i: Đ i s ng ngư i dân ngày càng ñư c nâng cao, ñ c tính tâm
lý tiêu dùng cũng phát tri n ñ n m t m c ñ khác nhau, nhu c u s d ng s n ph m cũng thay ñ i,
nâng cao.
2.1.2.2 Môi trư ng vi mô:
- Đ c ñi m s n ph m:
S n ph m c a công ty là các s n ph m v công ngh mang ñ c tính k thu t cao, bao g m
các thi t b ñi n tho i Panasonic, máy Fax, camera, t ng ñài Panasonic và các gi i pháp v ph n
m m.
Có th chia các s n ph m hi n t i c a công ty ra làm 2 dòng: dòng s n ph m ñi n tho i và
dòng s n ph m máy Fax, t ng ñài. S n ph m ñi n tho i là dòng s n ph bi n dành cho ñ i ña s ñ i
tư ng tiêu dùng cá nhân, h gia ñình, ñ c tính d s d ng, giá thành th p.
Dòng s n ph m th 2 là máy Fax và t ng ñài, ñây là dòng s n ph m mang ñ c tính chuyên
d ng, s d ng công ngh k thu t cao, ñ i tư ng tiêu dùng là các t ch c, doanh nghi p, các tòa
nhà cao t ng, khách s n...
- Đ c ñi m v h th ng khách hàng:
Khách hàng ch y u c a công ty bao g m các công ty chuyên kinh doanh v thi t b vi n
thông như công ty tin h c, h th ng bưu ñi n, công ty thi t b văn phòng, c a hàng ñi n tho i, h
th ng các siêu th ñi n máy…
M i quan h gi a công ty v i các trung gian phân ph i này r t ch t ch và thân thi t thông
qua vi c ký k t các h p ñ ng kinh t ho c th a thu n thương m i. Trong quá trình bán hàng, nhân
viên kinh doanh công ty ph i liên t c làm vi c v i ñ i tác v v n ñ ñ t hàng, giao hàng, gi i quy t
công n và các d ch v sau bán hàng. Vì v y, công ty c n có chính sách phù h p ñ có th mang l i
thu n l i cho c hai bên nh m duy trì và phát tri n kênh phân ph i.
- Đ i th c nh tranh:
T i th trư ng Vi t Nam nói chung và th trư ng mi n Trung nói riêng, công ty ch có 1 ñ i
th c nh phân ph i m t hàng vi n thông Panasonic, tuy nhiên công ty l i ch u s c nh tranh kh c
li t c a các hãng khác trong cùng ngành như Canon, HP, Samsung, Acatel, Brother… Chính vì v y,
công ty c n có chính sách phân ph i h p lý, có cơ ch kinh doanh phù h p v a có hi u qu cao l i
v a ñáp ng nhu c u và l i ích c a trung gian phân ph i.
- H th ng kênh phân ph i c a công ty
Kênh phân ph i c a công ty bao g m g n 3000 trung gian trên ñ a bàn c nư c trong ñó g n
300 trung gian t i th trư ng mi n Trung. Th trư ng mi n Trung c a công ty ñư c tính t t nh
Qu ng Ngãi ra ñ n t nh Qu ng Bình và do chi nhánh t i Đà N ng tr c ti p qu n lý. Chi nhánh Đà
- 9
N ng có toàn quy n quy t ñ nh trong vi c khai thác, ch n l a và qu n lý các trung gian bán hàng
c a mình cũng như qu n lý toàn b h th ng phân ph i.
Hi n t i, công ty ñang áp d ng mô hình phân ph i nhi u kênh ñ phân ph i r ng kh p các
s n ph m c a mình trên th trư ng.
B ng 2.2 : Sơ ñ kênh phân ph i c a công ty
(1)
CÔNG TY (2) NGƯ I
TID Trung gian phân ph i TIÊU
DÙNG
(3) Trung gian bán s
Trung gian bán l
(1) Phân ph i tr c ti p cho ngư i tiêu dùng b ng h th ng bán l t i các showroom
c a công ty và thông qua phòng d án.
(2) Phân ph i thông qua trung gian phân ph i và các trung gian này bán l i cho
ngư i tiêu dùng
(3) Công ty bán hàng cho các trung gian l n, các trung gian này th c hi n phân ph i
l i cho các trung gian bán s ho c bán cho ngư i tiêu dùng cu i cùng.
2.1.3 Phân tích ñ c ñi m các y u t cơ b n trong ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty
2.1.3.1 Đ c ñi m t ch c qu n lý nhân s
B ng 2.2 : Tình hình lao ñ ng qua các năm
Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
T ng s lao ñ ng 22 31 39
Xét theo trình ñ :
- Sau ñ i h c 0 0 1
-Đ ih c 5 7 10
- Cao ñ ng 3 5 9
- Trung c p 7 11 13
- Lao ñ ng ph thông 7 8 6
Nhân s c a công ty có s tăng trư ng và n ñ nh qua các năm. Đ c bi t trình ñ văn hóa
c a nhân viên ngày càng tăng do công ty chú tr ng ñ n công tác ñào t o và luôn t o ñi u ki n ñ
nhân viên nâng cao trình ñ h c v n. Ngoài ra, công ty cũng thư ng xuyên t ch c các bu i ñào
t o, training t i công ty ñ nâng cao trình ñ chuyên môn nghi p v c a nhân viên, nâng cao k
năng làm vi c.
B ng 2.3 : Thu nh p bình quân lao ñ ng qua các năm
Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Thu nh p bình quân/ngư i/1tháng 2,400,000 3,000,000 3,400,000
2.1.3.2 Đ c ñi m v tài chính c a Công ty
Tình hình tài chính c a công ty n ñ nh, t ng ngu n v n tăng ñ u cho th y ti m l c tài chính
c a công ty r t m nh. Đ m b o cho ho t ñ ng kinh doanh ñư c trôi ch y.
- 10
2.1.4 Tình hình phân ph i s n ph m c a công ty
2.1.4.1 Phân tích, ñánh giá th c tr ng v tình hình phân ph i c a Công ty
B ng 2.7 : B ng doanh s m t hàng qua các năm (ĐVT : VNĐ)
Ngành 2007 2008 2009
S n lư ng Doanh s S n lư ng Doanh s S n lư ng Doanh s
(Chi c) (t ) (Chi c) (t ) (Chi c) (t )
Đi n tho i 12,173 6,2 19,087 8,2 18,798 10,1
Máy Fax 2,893 5,4 3,360 7,9 4,336 9,3
T ng ñài 895 3,8 1,051 5,6 1,067 7,2
T NG 15,961 15,4 23,498 21,7 24,201 26,6
- Doanh thu tăng ñ u qua các năm
- T tr ng doanh s c a nh ng m t hàng giá thành th p có xu hư ng gi m và nh ng m t
hàng cao c p tăng lên
Chính vì v y trong th i gian ñ n, chi nhánh c n có chi n lư c b trí l i kênh phân ph i phù
h p ñ v a ñ y m nh các s n ph m ph bi n có giá thành th p như m t hàng ñi n tho i v a tăng
cư ng ñư c nhu c u c a các s n ph m k thu t cao như m t hàng máy fax và t ng ñài
2.1.4.2- Phân tích vi c s d ng các chính sách Marketing
Các bi n s thư ng ñư c quan tâm áp d ng trong chi n lư c phân ph i là:
• S n ph m
Các s n ph m c u công ty bao g m:
- Đi n tho i Panasonic: bao g m các lo i ñi n tho i có dây ñ bàn, ñi n tho i không dây ñ
bàn. Các lo i ñi n tho i này r t ña d ng v ch ng lo i và giá c , nó phù h p cho ngư i tiêu dùng cá
nhân h gia ñình thu nh p th p cho ñ n nh ng ñ i tư ng là ngư i tiêu dùng hàng cao c p.
- Máy Fax Panasonic: Bao g m nhi u lo i máy fax t nh ng máy s d ng gi y nhi t r ti n,
tính năng ñơn gi n ñ n các máy lo i máy laser ña tính năng, giá thành cao, ph c v cho ña s ñ i
tư ng tiêu dùng là các ñơn v doanh nghi p.
- T ng ñài Panasonic: là h th ng thông tin liên l c n i b . Ph c v cho ñ i tư ng tiêu dùng
là doanh nghi p có nhu c u liên l c n i b t 8 ngư i ñ n 1000 ngư i.
• Cơ ch giá
Hi n t i, chi nhánh Đà N ng ñang xây d ng có ch giá nhi u c p. Bao g m giá bán cho
ngư i mua 1 ñ n 3 s n ph m, giá cho ngư i mua 3-7 s n ph m và giá bán cho ngư i mua hơn 7 s n
ph m trên m t ñơn hàng. Công ty cũng ñàm phán ký k t các th a thu n thương m i v i các khách
hàng l n áp d ng các chính sách chi t kh u doanh s theo quý, theo năm. Ngoài ra, công ty còn có
c p giá bán l cho showroom ph c v cho ngư i tiêu dùng cu i cùng và giá cho d án l n. Công ty
c n khéo léo trong vi c v n d ng cơ ch giá này ñ h n ch nh ng xung ñ t gi a các trung gian
phân ph i.
Tuy nhiên, do quy mô c a các trung gian thương m i ngày càng l n, có nh ng trung gian
nh p 30-50 chi c trên 1 ñơn hàng, vì v y chính sách giá trên l i gây b t l i cho nh ng trung gian
này vì công ty ch có c p giá t i ña là hơn 7 chi c/1 ñơn hàng, chính vì v y công ty c n xây d ng cơ
ch giá riêng ñ kích thích trung gian nh p hàng v i s lư ng nhi u hơn.
- 11
V n ñ ký k t các th a thu n thương m i cũng c n ñư c ñ y m nh, hi n t i chi nhánh ch
th a thu n thương m i v i 4 khách hàng l n, s lư ng này là r t ít c n ñư c phát huy thêm ñ góp
ph n n ñ nh doanh s .
• Phân ph i s n ph m
H th ng phân ph i s n ph m c a công ty bao g m 4 kênh. Tuy nhiên, doanh s t p trung
ch y u kênh s , phân ph i thông qua h th ng các trung gian. Hi n nay kênh phân ph i thông qua
trung gian chi m hơn 90% doanh s c a chi nhánh, kênh này có kho ng 500 khách hàng (trong ñó
có 300 ñ i lý phát sinh doanh s thư ng xuyên) trên ñ a bàn t Qu ng Bình ñ n Qu ng Ngãi. Vì
v y, v n ñ làm vi c thư ng xuyên, duy trì t t m i quan h v i các trung gian này ñ phát sinh
doanh s ñ u ñ n s giúp chi nhánh phát tri n b n v ng. Ngoài ra, công ty cũng thư ng xuyên khai
thác và ñào t o trung gian phân ph i m i ñ m r ng m ng lư i phân ph i, nh t là khu v c t nh.
B ng 2.8 : B ng doanh s các t nh qua các năm (ĐVT : VNĐ)
Năm 2007 2008 2009
Ch tiêu DS (t ) T tr ng DS (t ) T tr ng DS (t ) T tr ng
Qu ng Ngãi 1,6 10,4% 2,1 9,7% 2,5 9,4%
Qu ng Nam 0,9 5,8% 1,1 5% 1,5 5,7%
Đà N ng 6,9 44,8% 11,4 52,5% 13,8 51,8%
Hu 3,1 20,1% 3,9 18% 5,5 20,7%
Qu ng Tr 1,3 8,5% 1,2 5,5% 1,4 5,3%
Qu ng Bình 1,6 10,4% 2,0 9,3 1,9 7,1%
T NG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100%
S li u trên ñã cho th y kh năng phát tri n doanh s c a Chi nhánh t i các khu v c t nh r t
y u, khai thác không hi u qu . Chi nhánh c n có k ho ch ñ ñ y m nh khai thác ti m năng khách
hàng các khu v c này cũng như ñ ra các chính sách bán hàng h p lý ñ phát tri n doanh s trong
khu v c.
• Chính sách c ñ ng
Bi n pháp chi nhánh s d ng ch y u là g i catalogue s n ph m ñ n các trung gian và g i
cho ngư i tiêu dùng cu i cùng, trưng bày s n ph m t i các c a hàng, siêu th , trang trí poster, t
ch c các bu i h i th o, tranning tư v n s n ph m, t ch c các chu i s ki n nh ñ xây d ng hình
nh c a s n ph m. Ví d như t ch c các bu i h i ngh khách hàng ñ gi i thi u s n ph m, t ch c
các chương trình b c thăm trúng thư ng t i các siêu th , làm các t ng ph m như áo pull, áo mưa
t ng cho khách hàng khi mua s n ph m Panasonic … nh m t o hình nh c a s n ph m. Tuy nhiên,
cách làm này chưa mang l i hi u qu cao các ñ i v i các t nh thành xa như Qu ng Ngãi, Qu ng
Bình, Qu ng Tr … nên doanh s t i các khu v c này không tăng, s n ph m chưa ñư c phân ph i
r ng rãi.
Nhi m v ch y u c a công ty là không ng ng nâng cao hi u qu phân ph i tiêu th s n
ph m, cung c p ngày càng nhi u hàng hóa cho xã h i và ñáp ng nhu c u ña d ng c a ngư i tiêu
dùng khu v c mi n Trung và trong c nư c.
2.2- TH C TR NG V TÌNH HÌNH PHÂN PH I C A CÔNG TY
2.2.1 Phân tích hi u qu tiêu th s n ph m c a t ng kênh phân ph i
B ng 2.9 : T tr ng doanh s c a các kênh (ĐVT : VNĐ)
- 12
2007 2008 2009
Ch tiêu
DS T tr ng DS T tr ng DS T tr ng
Bán l 900 5,8% 1,2 5,6% 1,8 6,8%
Bán s 14,5 94,2% 20,5 94,4% 24,8 93,2%
T tr ng 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100%
• Kênh tr c ti p:
Là kênh bán hàng t i showroom c a công ty và bán tr c ti p cho các d án l n. C công ty
có 3 showroom bán l trên c nư c. T i mi n Trung, công ty có showroom ñ t t i s 26 Đư ng H i
Phòng, TP Đà N ng.
Ưu ñi m: Do bán giá l nên l i nhu n cao hơn bán s , công ty tr c ti p bán nên v n ñ tư
v n cho ngư i tiêu dùng ñư c t t hơn, các d ch v sau bán hàng ñư c nhanh hơn và chuyên nghi p
hơn nên có th t o d ng ñư c hình nh c a s n ph m ñ i v i ngư i tiêu dùng, cũng c và qu ng bá
ñư c thương hi u c a công ty.
M t s d án khi ñã ch n và ñưa các s n ph m c a công ty vào trong d toán thì khi hoàn
thi n ña ph n ñ u s d ng ñúng các s n ph m này, ñi u ñó t o ñi u ki n thu n l i cho công ty ho c
các ñ i lý bán hàng sau này.
Công ty cho b ph n d án tư v n r ng r i các s n ph m ra th trư ng nên nhi u khách hàng
doanh nghi p và ngư i tiêu dùng bi t ñ n s n ph m c a công ty, ñây là m t trong nh ng l i th r t
l n c a công ty so v i các ñ i th c nh tranh khác.
Như c ñi m: Quy mô ñơn hàng nh l và không phát sinh thư ng xuyên nên doanh s bán
không cao so v i phân ph i s và chi m t tr ng th p trong doanh s c a công ty. Khi bán cho các
d án l n thư ng t n nhi u chi phí, th i gian và công s c, ñ ng th i d gây mâu thu n v i các ñ i
lý vì trùng d án.
• Kênh phân ph i qua trung gian thương m i:
+ Trung gian thương m i:
H th ng ñ i lý c a công ty bao g m các ñ i tác là Bưu ñi n, các công ty thi t b Vi n
thông, các công ty vi tính, thi t b văn phòng, công ty Đi n tho i, h th ng siêu th , các c a hàng
ñi n tho i nh và nh ng công ty kinh doanh các thi t b khác.
Ưu ñi m c a kênh: các trung gian ñ c bi t quan tr ng trong vi c phân ph i s n ph m c a
công ty, cho phép công ty t n d ng ñư c ngu n v n, ngu n nhân l c, kh năng kinh doanh, m i
quan h v i th trư ng vì các trung gian ho t ñ ng trên th trư ng lâu năm, có m i quan h sâu s c
v i khách hàng, ñ ng th i s lư ng các trung gian có m t trên th trư ng r t nhi u nên có th ñưa
s n ph m c a công ty ñ n ngư i tiêu dùng m t cách r ng rãi.
Các trung gian ñ u có thương hi u và uy tín riêng c a mình trên th trư ng nên khi ngư i
tiêu dùng mua hàng c a công ty t i các trung gian này ñ m b o s ñư c chăm sóc t t.
H th ng các trung gian chính là nh ng cánh tay c a công ty ñ vươn ñ n các khu v c ñ a lý
xa trung tâm, ñ m b o s n ph m c a công ty ñư c ñưa ñ n ngư i tiêu dùng m t các r ng rãi,
nhanh chóng nh t, các d ch v sau bán hàng ñư c h tr t t hơn và k p th i hơn.
Nh h th ng trung gian thương m i mà th trư ng c a công ty ngày càng ñư c m r ng,
gia tăng s n lư ng bán và qua ñó tăng doanh s bán.
- 13
Như c ñi m: các trung gian cũng có th bán hàng c a ñ i th khác khi s ki m soát c a
công ty không ch t ch và thư ng xuyên ho c khi m i quan h v i công ty không còn t t. Ngoài ra,
v n ñ giá c và các d ch v sau bán hàng c a công ty ñ i v i các trung gian cũng là v n ñ quan
tr ng, n u không ñ m b o t t thì nhi t tình bán hàng s gi m và có th chuy n sang bán hàng c a
ñ i th c nh tranh.
- Công ty khó ki m soát hoàn toàn h th ng bán hàng, các d ch v sau bán hàng c a các
trung gian, n u các trung gian làm không t t thì uy tín v s n ph m trên th trư ng s b gi m.
- Đ i v i các trung gian xa thì r i ro trong bán hàng là r t cao, kh năng các trung gian
chuy n ñ i kinh doanh, phá s n và không thanh toán công n là r t cao. Vì v y yêu c u công ty ph i
thư ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v h th ng các khách hàng này.
- Còn nhi u các trung gian có cơ s kinh doanh nh , s hi u bi t v s n ph m và kh năng
phát tri n khách hàng còn h n ch . Kh năng ñáp ng nhu c u c a khách hàng v nh ng s n ph m
k thu t cao còn th p, gây m t hình nh s n ph m cũng như gi m kh năng bán hàng. H còn ñ ng
v phía ngư i mua, chưa th c s ñ ng v phía công ty do quy n l i c a h chưa g n bó ch t ch
v i công ty.
H th ng trung gian thương m i hi n t i c a công ty nhi u nhưng phân tán, ñ i ña s còn
nh l không b n v ng nên v n ñ theo dõi, qu n lý còn nhi u khó khăn. R i ro trong kinh doanh
l n.
Qu n lý kênh hi u qu chưa cao, t khâu khai thác m i, ch n l c và bán hàng v n còn nhi u
thi u xót, vi c qu n lý các ñ i lý còn tương ñ i l ng l o, v n còn t phát, chưa th t s chuyên
nghi p chưa có tính h th ng và nh t quán. Các chính sách bán hàng, qu n lý chưa th t s thuy t
ph c ñư c các trung gian... Gi i quy t các v n ñ phát sinh còn mang tích ch t s v , c m tính.
Các ho t ñ ng c ñ ng qu ng bá s n ph m còn r i r c, mang tính th i v , vì v y hi u qu
ph thu c nhi u vào kh năng tư v n c a các nhân viêc kinh doanh, qu n lý kinh doanh khu v c.
2.2.2 Nh ng h n ch trong công tác t ch c và qu n lý h th ng phân ph i c a Công ty
TID
* H th ng ñ i lý còn thi u và y u
M c dù hi n nay s ñ i lý c a công ty t i mi n Trung là hơn 300 ñ i lý, tuy nhiên các ñ i lý
này không n m r i rác ñ ng ñ u kh p mi n Trung mà l i n m t p trung các thành ph , ch y u
là thành ph Đà N ng (chi m 50% lư ng khách hàng c a chi nhánh). S lư ng khách hàng này v n
không ñ m b o duy trì n ñ nh doanh s c a công ty, doanh s các khu v c t nh như Hu , Qu ng
Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi chi m t tr ng trong doanh s r t th p (ch hơn 40%
doanh s c chi nhánh). Đi u ñó cho th y hi u qu khai thác khách hàng t nh c a chi nhánh còn
r t nhi u h n ch , hi u qu không cao.
Lư ng khách hàng ít l i t p trung t i thành ph Đà N ng nên khi nh ng khách hàng này bán
ch m thì doanh s c a công ty b bi n ñ ng m nh.
Các khu v c xa như các th tr n, th xã các t nh thành Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, Qu ng
Tr , Qu ng Bình thì s lư ng trung gian r t ít và nh l nên thư ng bán s lư ng r t ít, không
thư ng xuyên và ch bán nh ng s n ph m r ti n, công ngh th p. Vì xa nên s h tr c a công ty
ñôi khi không k p th i (như v n ñ giao hàng, b o hành…) nên d làm ngư i tiêu dùng b c xúc,
không th a mãn, n u không gi i quy t thì d n d n trung gian cũng s không mu n bán hàng, uy tín
và doanh s c a công ty s gi m ñi.
- 14
* Qu n lý kênh hi u qu chưa cao
Vi c qu n lý kênh hi n nay c a công ty th c s chưa ñ t hi u qu cao, các chính sách c a
công ty v n chưa hoàn toàn thuy t ph c, công tác qu n lý h th ng trung gian còn nhi u l ng l o.
Nhi u ñơn v kinh doanh thay ñ i ch , thay ñ i ñ a ñi m bán, thay ñ i ngư i có trách nhi m ñ t
hàng… thì phòng kinh doanh v n ch m c p nh t thông tin, gây khó khăn cho vi c qu n lý chung
cũng như trong vi c chăm sóc, ñào t o, tư v n s n ph m.
Công tác ñi khai thác và chăm sóc khách hàng t nh không ñư c t ch c thư ng xuyên.
Hàng năm, công ty thư ng th c hi n 2 – 3 chuy n công tác ñi thăm các khách hàng t nh, tuy
nhiên m t s trung gian xa nên v n ñ theo dõi và qu n lý cũng khó khăn, ví d như v n ñ v
thi t l p quan h khăng khít v i trung gian không liên l c, khó khăn trong tri n khai các chương
trình h tr bán hàng, các chương trình khuy n mãi…
Chính sách giá cũng còn nhi u b t c p, chưa có cơ ch giá cho nh ng trung gian l n nhâph
hàng v i s lư ng 30 – 50 chi c trên m t ñơn hàng.
V n ñ ñào t o cho trung gian chưa ñư c t ch c thư ng xuyên và ñ nh kỳ d n ñ n tình
tr ng m t s s n ph m m i c a công ty không ñư c các trung gian am hi u và chào bán.
* Kênh phân ph i hi n t i chưa ñáp ng ñư c yêu c u phát tri n lâu dài:
Hi n t i công ty ñang có 3 ngành hàng: ñi n tho i, máy fax và t ng ñài có th chia làm 2
nhóm như sau:
- S n ph m ñi n tho i là nhóm s n ph m tiêu dùng có ñ c tính: giá thành th p, ph bi n, phù
h p v i ñ i tư ng tiêu dùng là cá nhân và h gia ñình, không yêu c u trung gian phân ph i ph i am
hi u nhi u v k thu t và nhi u s ñ u tư. Các trung gian phân ph i s n ph m này có th là các c a
hàng ñi n tho i, các siêu th ñi n tho i, siêu th ñi n máy, các showroom bán hàng c a Bưu ñi n….
vì v y nhóm này c n m t kênh phân ph i r ng rãi, càng nhi u trung gian thì cơ h i bán hàng cao,
ngư i tiêu dùng d dàng ti p c n s n ph m.
- S n ph m máy Fax, t ng ñài thu c nhóm s n ph m công ngh cao, ñ i tư ng tiêu dùng
nhóm s n ph m này là các doanh nghi p, công ty hay các ñơn v , t ch c. H mua s n ph m ñ ñáp
ng m t nhu c u c th c a doanh nghi p. Chính vì v y, ñ bán ñư c các s n ph m này thì trung
gian phân ph i ph i năm rõ v ñ c tính k thu t c a s n ph m, tư v n ñúng s n ph m mà khách
hàng ñang c n v i m c chi phí th p nh t. Sau ñó, trung gian ph i ti n hàng l p ráp, cài ñ t và tư v n
s d ng cho khách hàng. Do ñó, ñ ñ y m nh phát tri n nhóm s n ph m này công ty ph i l a ch n
các trung gian có ñ năng l c phân ph i, t p trung ñào t o theo chi u sâu ñ các trung gian có th
phân ph i t t s n ph m, ñáp ng hi u qu nhu c u ngư i tiêu dùng.
Vi c khai thác và duy trì khách hàng m i ñư c công ty chú tr ng phát tri n tuy nhiên lư ng
khách hàng m i không phát sinh nhi u và thư ng không n ñ nh. Đi u này cho th y còn nhi u v n
ñ c n gi i quy t trong khâu qu n lý khách hàng c a công ty trong th i gian ñ n.
2.2.3 Nh ng mâu thu n phát sinh trong h th ng h th ng phân ph i
- Mâu thu n chi u ngang
+ Mâu thu n do c nh tranh: Khi trên cùng m t ñ a bàn có nhi u nhà bán buôn, bán l xen l n
nhau d n ñ n tình tr ng tranh dành, lôi kéo khách hàng gi a các trung gian b ng các cách th c như:
gi m giá s n ph m, bán phá giá, chi t kh u bán l …
+ Mâu thu n v quy n l i: Công ty và t ng thành viên th a thu n v ch ñ ưu ñãi trên cơ
s doanh s , m i quan h , d n ñ n có trung gian ñư c ưu ñãi hơn so v i trung gian khác v giá,
- 15
m c ñ h tr tín d ng, ñ u tư trong trưng bày hàng hóa, h tr ñào t o cho nhân viên, chi t kh u
thương m i, th i h n công n , chi phí v n chuy n… Chính s h tr không ñ ng ñ u này d n ñ n
n y sinh nh ng mâu thu n gi a các trung gian v i nhau.
- Mâu thu n theo chi u d c: Mâu thu n do xung kh c v quy n l i gi a các c p c a kênh.
Các trung gian nh thư ng so bì v i các trung gian l n ho c luôn yêu c u công ty th a mãn cho h
nhi u hơn n a, n u công ty không ñáp ng ñư c thì mâu thu n có th x y ra.
- Mâu thu n ña kênh: Đây là mâu thu n t t y u khi có nhi u kênh phân ph i cùng t n t i
song song trên cùng th trư ng, ch ng h n: s giành gi t khách hàng gi a các trung gian v i nhau,
hay nhi u trung gian cùng yêu c u công ty h tr ñ có th bán ñư c hàng vào trong cùng m t d
án…
K t Lu n: H th ng kênh phân ph i hi n t i c a công ty có s phù h p v i t ng khách
hàng, giúp công ty chi m lĩnh ñư c th trư ng, n ñ nh doanh s trong th i gian v a qua. Trong quá
trình qu n lý ho t ñ ng c a kênh, công ty ñã xây d ng các chính sách linh ho t ñ thu hút trung
gian, khuy n khích và t o ñi u ki n cho các trung gian h p tác v i công ty ngày càng hi u qu .
Song bên c nh ñó, công ty v n còn g p nh ng khó khăn nh t ñ nh trong quá trình kinh
doanh như:
- Công tác khai thác th trư ng c a công ty còn nhi u h n ch , chưa khai tác tri t ñ các
trung gian có ti m năng trên th trư ng, nh t là th trư ng các khu v c t nh Hu , Qu ng Bình,
Qu ng Tr , Qu ng Nam, Qu ng Ngãi.
- V n ñ v qu n lý, duy trì nh ng trung gian có s n v n chưa ñư c sâu sát, m t s ñ i lý
mâu thu n v i công ty và không h p tác phân ph i m t hàng c a công ty n a, thêm vào ñó v n ñ
khai thác khách hàng m i trên th trư ng v n còn h n ch , chưa ñư c ñ u tư quan tâm ñúng m c.
Nguyên nhân ch y u là do trình ñ chuyên môn c a ñ i ngũ nhân viên kinh doanh chưa ñ m b o,
s ñ u tư và qu n lý ñ i v i công tác này này chưa nhi u và chưa ñ t hi u qu cao.
- V n ñ x lý giá trên th trư ng còn ch m và chưa theo k p v i t c ñ bi n ñ ng giá trên
th trư ng. Chưa có cơ ch giá phù h p v i các khách hàng l n.
- Công ty không ki m soát ñư c m ng lư i trung gian phân ph i, c trung gian bán buôn và
trung gian bán l do phương th c tuy n ch n r ng rãi, ñ ng th i không có s ki m tra giám sát
thư ng xuyên ñ i v i ho t ñ ng c a h nên còn x y ra xung ñ t trong kênh.
- Công ty s d ng kênh phân ph i ñ i trà cho t t c các s n ph m c a mình t s n ph m tiêu
dùng ph bi n giá r dành cho các nhân h gia ñình ñ n nh ng s n ph m công ngh cao giá ñ t nên
hi u qu tiêu th không cao. Không có nhi u trung gian hi u sâu v các s n ph m này nên ít ñ u tư
ñ bán, k t qu là các s n ph m công ngh cao không ñư c ñ y m nh.
Do ñó công ty c n có chính sách hoàn thi n h th ng kênh phân ph i ñ kh c ph c các
như c ñi m trên, ñ ng th i ph i có s c i ti n cho phù h p v i ñi u ki n môi trư ng kinh doanh
trong tương lai.
- 16
CHƯƠNG 3
HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M VI N THÔNG PANASONIC
C A CÔNG TY TID
3.1 CÁC CĂN C NH M HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I
3.1.1 Môi trư ng kinh doanh c a công ty.
3.1.1.1 Nh ng cơ h i và thách th c
* Nh ng cơ h i
- Gia nh p WTO làm nhu c u tiêu dùng s ñư c tăng lên và ñây chính là cơ h i ñ công ty
m r ng phân ph i, gia tăng s n lư ng bán.
- M ng lư i phân ph i c a công ty hi n t i tương ñ i n ñ nh, lâu năm. Công ty ñang chi m
th ph n r t l n trên th trư ng s n ph m vi n thông.
- Uy tín và thương hi u công ty t o d ng ñư c trong nh ng năm qua cùng v i s tín nhi m
c a các khách hàng t i th trư ng Vi t Nam là m t trong nh ng l i th r t l n mà công ty c n phát
huy trong th i gian ñ n.
* Nh ng thách th c
- Có nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i: Hi n nay, có r t nhi u
thương hi u có uy tín trên th gi i ñã và ñang t p trung ñ u tư phát tri n th trư ng Vi t Nam,
nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i, ñây là nh ng thách th c mà ch c ch n
r ng trong th i gian ñ n công ty s ph i ñương ñ u.
- Kinh nghi m trong c nh tranh qu c t : v n ñ c nh tranh t i th trư ng Vi t Nam v n chưa
th c s quy t li t, c nh tranh qu c t g n như chưa có, thêm n a các t p ñoàn vi n thông nư c
ngoài ñ u tư vào Vi t Nam ña s là nh ng t p ñoàn l n, có uy tín, có nhi u kinh nghi m trong ñ u
tư và phát tri n th trư ng
3.1.1.2- Nh ng thu n l i và khó khăn c a công ty
* Nh ng thu n l i
- Công ty ñã thi t l p ñư c m t h th ng phân ph i tương ñ i r ng, n ñ nh và v ng ch c,
có m i quan h khăng khít v i ñ i lý. D ch v h tr sau bán hàng t t và k p th i nên t o ñư c s
uy tín trên th trư ng.
- S n ph m vi n thông Panasonic c a công ty ñã có thương thi u trên th trư ng mi n Trung
và c nư c trong nhi u năm và ñư c ngư i tiêu dùng tín nhi m.
- Đ i ngũ nhân viên c a công ty có tinh th n trách nhi m và trình ñ chuyên môn cao, l i là
ngư i mi n Trung nên am hi u v phong t c t p quán, hi u v cách th c kinh doanh c a các ñ i lý
trong khu v c này.
- Công ty có ti m l c tài chính r t l n, có kinh nghi m phân ph i s n ph m vi n thông trong
nhi u năm.
* Nh ng khó khăn
- Th trư ng có r t nhi u s n ph m nhái v i ch t lư ng không ñ m b o, ngư i tiêu dùng d
b l m tư ng là s n ph m chính hàng làm gi m uy tín c a công ty.
- Có nhi u s n ph m thay th không có ngu n g c xu t x : ho c các s n ph m Trung Qu c
ch p lư ng th p v i giá thành r , gây khó khăn cho vi c c nh tranh c a công ty, gi m s n lư ng
phân ph i
- 17
- Các ho t ñ ng truy n thông, c ñ ng chưa th p s n tư ng và chưa ñư c tri n khai liên
t c, hi u qu mang l i còn th p.
3.1.2 M c tiêu và phương hư ng kinh doanh c a công ty
3.1.2.1 M c tiêu c a công ty
T p trung xây d ng công ty t ng bư c v ng m nh v kinh t , ñ i ngũ nhân viên chuyên nghi p,
ñ kh năng c nh tranh trên th trư ng, ñ m b o là nhà phân ph i thi t b vi n thông s m t t i khu v c
mi n Trung
Gia tăng s n lư ng bán, tăng th ph n c a s n ph m vi n thông Panasonic trên th trư ng là
m c tiêu kinh doanh cu i cùng c a công ty. B i v y công ty c n ph i:
- Tăng tính s n sàng và m c ñ bao phú trên khu v c th trư ng, ñ c bi t là th trư ng các
t nh Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Quãng Ngãi.
- N l c tìm ki m thêm khách hàng m c tiêu cho công ty.
- T o s h p tác gi a các thành viên trong kênh phân ph i, xây d ng m i quan h h p tác
cùng có l i gi a công ty v i các trung gian. Gi m t i ña các mâu thu n có th phát sinh.
- H n ch s phát tri n th ph n c a ñ i th c nh tranh như Canon, HP, Brother, Samsung…
t i th trư ng mi n Trung và c nư c.
- Đ y m nh công tác bán hàng c a công ty, m c tiêu tr thành nhà cung c p gi i pháp công
ngh Panasonic hàng ñ u cho các d án l n t i mi n Trung và c nư c.
3.1.2.2 Phương hư ng kinh doanh c a công ty trong th i gian ñ n
- Rà soát l i h th ng phân ph i hi n có, ñánh giá l i h th ng các trung gian nh m xây
d ng các chính sách bán hàng phù h p như: cơ ch giá, công n , và các cơ ch khác phù h p v i
tình hình th trư ng và tình hình trung gian trong t ng th i ñi m ñ thúc ñ y bán hàng, n ñ nh
doanh s .
- T ch c l i công tác ti p th , khai thác th trư ng, thu hút thêm khách hàng m i. Nâng cao
uy tín và kh ng ñ nh hơn n a uy tín c a công ty.
- M r ng hơn n a s lư ng các trung gian l n, ñàm phán ký k t các th a thu n thương m i,
cam k t bán hàng và ñ m b o doanh s c a công ty hàng tháng, quý và năm.
- Nâng cao năng l c và trình ñ chuyên môn c a nhân viên trong công ty, ñáp ng hơn n a
cá nhu c u c a khách hàng và theo k p s phát tri n c a th trư ng.
- Nh m gi v ng và m r ng thêm th trư ng công ty c n ph i quan tâm ñ n vi c nâng cao
ch t lư ng s n ph m ñáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng nh t là khách hàng qu c t .
Công ty là nhà phân ph i ñ i di n cho hãng Panasonic t i Vi t Nam, chính vì v y công ty ph i ch u
trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m mình phân ph i trên th trư ng. Công ty có trách nhi m
liên h v i hãng Panasonic ñ gi i quy t các s c l i k thu t c a s n ph m (n u có) và h p tác v i
hãng ñ ñ m b o các s n ph m phù h p v i các tiêu chí c a th trư ng Vi t Nam.
- Giá thành là m t trong nh ng nhân t quan tr ng quy t ñ nh ñ n s n lư ng tiêu th và
doanh s c a công ty, ñ ng th i ñó cũng là tiêu chí nh hư ng ñ n kh kh năng c nh tranh c a công
ty ñ i v i các ñ i th c nh tranh trong và ngoài nư c. Vì v y vi c gi m giá thành ñ ñ y m nh s n
lư ng, tăng tính c nh tranh, n ñ nh doanh s là v n ñ c n thi t mà công ty c n chú tr ng th c hi n.
Nâng cao tính hi u qu trong qu n lý ñ gi m các chi phí như: chi phí qu n lý kho, chi phí
bán hàng, chi phí trong khai thác và qu n lý khách hàng, chi phí v n chuy n… t ñó gi m giá thành
phân ph i.
- 18
3.2 M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M
VI N THÔNG PANÁONIC TRONG TH I GIAN Đ N
3.2.1 Đ y m nh công tác nghiên c u th trư ng
- Tìm hi u xu hư ng c a ngành vi n thông trong trong th i gian ñ n, xu hư ng phát tri n
c a công ngh … ñ t ñó có k ho ch làm th trư ng, ñào t o các nhân viên c a ñ i lý cũng như
chu n b các k ho ch bán hàng ñ ñón ñ u công ngh .
- Tìm hi u xu hư ng và tâm lý s d ng c a ngư i tiêu dùng.
- Thu th p các thông tin v ñ i th c nh tranh
- Xây d ng cho mình các chính sách phân ph i phù h p khoa h c, duy trì và t o ưu th c a
kênh phân ph i trong c nh tranh.
- Công ty c n m nh m hơn n a công vi c nghiên c u khách hàng v i các nhu c u hành vi
mua s m c a h
Như v y công tác nghiên c u th trư ng n u ñư c th c hi n t t s giúp công ty phân ph i
s n ph m h p lý hơn, ñáp ng ñúng và ñ nhu c u c a th trư ng, t ñó gi v ng uy tín và phát
tri n th ph n c a công ty.
3.2.2 M r ng kênh phân ph i t i th trư ng các t nh mi n Trung
Hi n nay, h th ng các trung gian phân ph i c a công ty t i các t nh như Qu ng Nam,
Quãng Ngãi, Hu , Quãng Bình, Quãng Tr … còn thi u và y u. S n lư ng tiêu th t i th trư ng này
cũng r t th p so v i th trư ng thành ph Đà N ng. Vì v y vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i
các th trư ng này là m t chi n lư c vô cùng c n thi t trong chi n lư c c a công ty cho s phát
tri n lâu dài trong tương lai.
B ng 3.1 : T tr ng doanh s c a các khu v c (ĐVT : T Vnñ)
Ngành 2007 2008 2009
Doanh s T tr ng Doanh s T tr ng Doanh s T tr ng
Khu v c TP 11,5 74,6% 15,1 70% 16,1 60,6%
Khu v c
3,9 25,4% 6,6 30% 10,5 39,4%
t nh
T NG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100%
3.2.3 Xác ñ nh d ng kênh phân ph i phù h p
Qua nh ng phân tích trên cùng v i ñ c ñi m v ngành hàng c a công ty hi n t i. Có th
b trí l i kênh phân ph i c a công ty theo ñ c thù ngành hàng như sau:
• Đ i v i ngành hàng ñi n tho i:
Đây là m t trong nh ng ngành hàng chính c a công ty. Đ c thù c a các m t hàng này là giá
thành th p, không yêu c u cao v kh năng am hi u công ngh c a ngư i bán hàng, nhóm s n ph m
này phù h p v i t t c các t ng l p ngư i tiêu dùng cá nhân hay h gia ñình. Chính vì v y, ñ ñ y
m nh phân ph i cho nhóm m t hàng này, công ty c n t ch c thi t l p kênh phân ph i r ng rãi
nhi u c p. Phân ph i s n ph m ñ n t t c các trung gian mà công ty xác ñ nh có th tiêu th ñư c
hàng.
Có th mô t kênh phân ph i cho ngành hàng ñi n tho i như sau:
- 19
B ng 3.2 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng ñi n tho i
(1)
Trung
(2)
CÔNG TY gian
TID bán s Trung gian bán l Ngư i tiêu
dùng
(3)
Trung gian bán l
M c ñích c a kênh phân ph i này nh m ñ y m nh vi c ph bi n s n ph m ñi n tho i bàn
ñ n tay ngư i tiêu dùng cu i cùng. Nâng cao hình nh s n ph m trên th trư ng, ngư i tiêu dùng d
dàng mua ñư c s n ph m Panasonic t i ñ a phương c a mình.
• Đ i v i ngành hàng máy Fax và T ng ñài ñi n tho i
Đ c thù c a các s n ph m trong ngành hàng này là tính công ngh và k thu t cao, vì v y
trung gian phân ph i mu n bán các s n ph m này yêu c u ph i có s ñ u tư, có k thu t am hi u v
công ngh , có v n ñ u tư l n. Đ i tư ng c a công ty khi ch n l a trung gian phân ph i nhóm s n
ph m này thư ng là các công ty vi n thông, tin h c, các công ty thi t b văn phòng, Bưu ñi n.
Ngoài ra, ñ i v i ngành hàng này, công ty cũng c n thư ng xuyên t ch c các bu i h i th o,
training cho khách hàng ñ ñưa ra các xu hư ng v công ngh trong th i gian ñ n, ñào t o v k
thu t cho trung gian như l p ñ t, l p trình.
Có th mô t kênh phân ph i c a nhóm s n ph m này như sau:
B ng 3.3 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng T ng ñài , máy Fax
(1)
Ngư i
tiêu dùng
CÔNG (2) Trung
TY TID gian
bán s
Trung gian
bán l
Kênh phân ph i này s ñ m b o ngư i tiêu dùng ñư c ph c v chu ñáo, ñư c hư ng d n và
tư v n k , d dàng ch n l a ñư c s n ph m th a mãn nhu c u c a mình.
3.2.4 Chính sách ñ i v i các trung gian trong h th ng phân ph i c a công ty.
* Tìm hi u nhu c u và khó khăn c a trung gian
Trong quá trình qu n lý h th ng phân ph i hi n có c a minh, công ty luôn có k ho ch bám
sát v i các khách hàng, tìm hi u các nhu c u và khó khăn c a các h trong quá trình bán s n ph m
c a công ty. Vi c tìm hi u này thư ng do các nhân viên th trư ng liên l c v i các trung gian thông
- 20
qua trao ñ i tr c ti p và theo s ph n h i c a các trung gian v công ty ñ ng th i v i vi c ki m tra
ñánh giá ho t ñ ng c a trung gian hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
* Các chính sách h tr cho trung gian
- Chính sách v giá: Công ty áp d ng các chính sách v giá ñ h tr cho trung gian như sau:
Gi m 1% trên giá cho nh ng ñơn hàng thanh toán nhanh trong ngày, áp d ng giá theo c p ph
thu c vào s lư ng s n ph m trên m t ñơn hàng (ví d : công ty ñang xây d ng cơ ch giá cho
nh ng ñơn hàng 1 chi c, 5 chi c, 10 chi c ho c hơn 10 chi c, giá gi m khi s lư ng ñ t hàng tăng).
- Đ i v i các khách hàng l n và thư ng xuyên thì công ty ký các th a thu n thương m i cam
k t ñ m b o doanh s công ty ñưa ra trong m t quý, năm. Khi ñó, các ñ i lý này s ñư c chi t kh u
t 1 – 1,5% doanh s cam k t, ngoài ra còn ñư c hư ng các ưu ñãi v giá, v công n và các chính
sách ưu ñãi khác c a công ty như ñào t o nhân viên bán hàng, h tr trưng bày s n ph m, t ch c
các s ki n bán hàng trong nh ng th i ñi m khó khăn. Đưa ra c p giá m i cho các ñơn hàng 30-50
chi c nh m kích thích các trung gian l n ôm hàng.
- Ngoài ra, ñ i v i các công ty ñ t doanh s cao trong năm, công ty c n có các chương trình
h tr ñi du l ch trong nư c và nư c ngoài.
Tóm l i, các chính sách c a công ty là nh m khuy n khích các trung gian ho t ñ ng tích c c
hơn, nhi t tình hơn trong khâu tiêu th s n ph m c a công ty, góp ph n không nh trong vi c gi
gìn m i quan h t t ñ p, t o m i quan h h p tác lâu dài, gi v ng và m r ng th trư ng.
3.3 HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR H TH NG PHÂN PH I
3.3.1 Xác ñ nh ñi u kho n ràng bu c ñ i v i các thành viên trong kênh
Mu n kênh phân ph i v n hành trôi ch y, h n ch các xung ñ t có th x y ra công ty c n
xây d ng các ñi u kho n qui ñ nh rõ ràng v quy n l i và trách nhi m c a các thành viên trong
kênh.
* Quy n và trách nhi m c a Công ty
* Trách nhi m c a trung gian
* Các ràng bu c gi a công ty và trung gian phân ph i
3.3.2 Gi i quy t xung ñ t trong kênh phân ph i
- S d ng hình th c khen thư ng: Công ty ñưa ra các ph n thư ng dành cho thành viên th c
hi n t t các cam k t ñ kích thích các thành viên ho t ñ ng t t hơn. Đ c bi t c n k t h p khéo léo
hình th c khen thư ng và s c m nh cư ng ch ñ v a giám sát ràng bu c các thành viên v a kích
thích s c g ng c a h , và các hình th c này ph i ñư c s d ng thư ng xuyên.
- S d ng s c m nh th a nh n: Đ tránh các xung ñ t gi a các thành viên cùng c p kênh do
h suy nghĩ quy n l i c a mình b kém so v i thành viên khác, công ty c n cho các thành viên th y
r ng m c ưu ñãi cao hay th p là tùy thu c vào s c ng hi n c a h . Công ty ch ñưa ra m c h tr
sau khi ñánh giá hi u qu ho t ñ ng c a m i thành viên kỳ trư c ñó. S ñánh giá c a công ty ph i
khách quan và k t qu ñánh giá ph i thông báo công khai ñ t o ra phong trào thi ñua tích c c gi a
các thành viên.
V n ñ c a công ty là ph i xây d ng m t cơ ch bán hàng chung cho t t c các trung gian
trong h th ng, ph bi n r ng rãi cơ ch và bán hàng d a trên nh ng cơ s ñó. Bên c nh ñó, công ty
ñưa thêm nhưng ñi u kho n riêng v i m c ưu ñãi hơn dành cho nh ng trung gian l n ñáp ng ñư c
m c doanh s công ty ñ t ra. Như v y s ph n nào h n ch ñư c nh ng mâu thu n không ñáng có
ñ i v i các trung gian.
nguon tai.lieu . vn
