Xem mẫu
1
2
GI ỚI THIỆU CHUNG
cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn là rất cần thiết
để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ của khách hàng tại khu vực này và là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng
như vận dụng có chọn lọc trong việc đưa ra các giải pháp cho các khu vực nông
thôn khác ở Việt Nam. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở Việt Nam, nhất
là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng nông thôn
được xem xét trên mối quan hệ tác động của hai biến: tính đổi mới, truyền thông về
dịch vụ đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được khám phá
sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các yếu
tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội”.” làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.
3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:
(1) Nghiên cứu tổng quan và phát triển mô hình nghiên cứu những nhân tố
ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của khách hàng khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội. Trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.
(3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác
động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành Hà Nội.
(4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội sẽ đề xuất những khuyến nghị giải pháp giúp các nhà quản trị ngân hàng xây
dựng chiến lược thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu
cụ thể sau:
(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội
như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng
trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh
vực. Đặc biệt, ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng luôn
là một phạm trù nghiên cứu quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi gắn với những bối cảnh và tình
huống nghiên cứu cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần ph ải tiếp tục được nghiên cứu
và làm sáng tỏ. Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trự c tiếp với các
nghiên cứu trước đây về ý định chấp nhận và sử dụng s ản phẩm/dịch vụ, hướng
chính của luận án không chỉ nghiên cứ u các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và
r ời rạc mà còn tích hợp các nội dung để xây dựng một mô hình nghiên cứu đầ y đủ
hơn về các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu trên được đặt trong bối cảnh là khách hàng khu vực nông thôn
(cụ thể trong nghiên cứu này là khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội)
với sản phẩ m là các dịch vụ ngân hàng cung cấp ở khu vực này. Hơn thế nữa, việc
nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi nghiên cứu ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ tác động của yếu tố
truyền thông về dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữ u ích, sự tin tưởng,
tính đổi mới, tác động của xã hội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Thu hút khách hàng và mở r ộng thị trường của các ngân hàng thương mại
trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như phối hợp với các chương trình
của Chính phủ thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến
lược quan trọng tại mỗ i quốc gia (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011). Bằng chứng
thự c nghiệm từ nhiều nghiên cứu cho thấ y dị ch vụ ngân hàng t ại các khu vực nông
thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để các gia đình nơi đây tiếp cận và
tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói nghèo và phát triển cuộc sống
của họ (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011).
Trước đòi hỏi đối với tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung, kinh
tế nông thôn và kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng trong quá
trình hội nhập quốc t ế, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong
phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Mặc dù, nhu cầu về dịch vụ ngân
hàng tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, nhưng nhiều khách hàng tại khu
vực này chưa thực sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng, nên kết quả hoạt động
của các ngân hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng
này đ òi hỏi phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định s ử dụng dịch
vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn, đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù
như của ngoại thành Hà Nội (mặc dù Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính
trị và là đầu tầu kinh tế đứng thứ hai, nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực sự sử dụng các dịch vụ ngân hàng).
Tuy nhiên, theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu củ a các tác giả, rất ít nghiên cứu
được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì vậ y, việc nghiên
3
4
(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử
dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
(5) Nhữ ng giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩ y t ăng ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, ghi chép ý
kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng…
- Nghiên cứu định lượng: Xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sự
phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần mề m SPSS và AMOS 20.0
- Xử lý dữ liệu áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và
phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý
thuyết; (4) Mô hình hóa; (5)Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
5. Những đóng góp mới của Luậ n án
Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu
(1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới,
sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ.
(2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng rõ
ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các
nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp
nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi
mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.
Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính
đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.
(3) Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả
khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các
trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và
xác định mô hình đo lường. Phân tích mô hình cấu trúc SEM được thực hiện để kiểm
định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử
dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.
(4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho
phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông
thôn Việt Nam.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
(1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để đảm
bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng
khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.
(2)Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền thông
đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing và nhân viên trong phòng
ban khác của ngân hàng tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích sáng
tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ ngân
hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính trị - xã
hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và với các cơ
quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến nông, khuyến
lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân
hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ dàng, thấy
được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế
gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu
vực này.
(3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông
nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát
triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù
hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các
dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi
trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới
trong kinh doanh.
(4)Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ
trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng.
6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án:
Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương: Cơ sở lý
thuyết và tổng quan nghiên cứu; Giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp
nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Đề xuất và khuyến nghị với 136 trang, 42 bảng
biểu, và 16 bản đồ hình vẽ.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà
nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình
thành nên hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Theo các nghiên cứu của
Venkatesh và cộng sự (2003); Ajen (1991 ,2002); Engel & và cộng sự (1978);
Philips Kotler và cộng sự (2001); Elbeck (2008) đều cho rằng Ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về
việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ trong tương lai.
1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách hàng.
1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion
Theory)
Rogers(1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới
và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản
5
6
phẩm mới. Quá trình chấp nhận sản phẩ m mới của người tiêu dùng bao gồm n ăm
giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận.
Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới
cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến t ỷ lệ chấp nhận sản phẩ m mới.
Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền
thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB)
Engel và cộng sự (1978) xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến
hành vi của người tiêu dùng bao gồm: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của
mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến ý định mua hàng. Mô
hình đã mô tả của các mố i quan h ệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hưởng đến hành
vi mua củ a người tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn: (1) Thông tin đầu vào; (2) Xử
lý thông tin; (3) giai đoạn quyết định quá trình mua hàng; (4) ảnh hưởng của các
yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng
Mô hình này nh ấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mự c xã hội ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu tiên được phát triển bởi Martin
Fishbein vào năm 1960, và sau đó được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và
Fishbein năm 1975, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên
cứu tâm lý xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định
hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi
được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành
nên ý định thực hiện hành vi.
1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA nghiên cứu thêm yếu tố
nhận thức kiể m soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng
thự c hiện hành vi như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ
càng có ít cản trở và việc ki ểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố
kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng
lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh
tế…).
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model)
Mô hình TAM được xây dựng dựa trên nền tảng của lý thuyết mô hình TRA
cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi củ a con
người về việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1989;
1993).
Mô hình TAM (Davis, 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu
dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công
nghệ đó. Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai
nhân tố là: (1) nhận thức sự hữu ích (Percieved Usefulness - PU) và (2) nhận thức
về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU).
1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của
Venkatesh và các cộng sự (2003), giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của
người dùng đối với công nghệ thông tin. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu 4
nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về
sự cố gắng (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều
kiện vật chất; các biến kiểm soát về nhân khẩu học.
1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P
Mô hình lý thuyết của Kotler (2004), là mô hình lý thuyết quan trọng trong
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân tích ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ của khách hàng ở các yếu tố sau: văn hóa, xã hội, đặc điểm của cá nhân và
tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân
hàng thương mại Việt Nam
1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn
Nội dung này đã phân tích và đánh giá vai trò quan trọng khu vực nông
nghiệp, nông thôn và đặc biệt là chính sách xây dựng phát triển một thị trường
cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng để thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực nông
thôn ở Việt Nam.
Mặc dù sở hữu một bộ phận quan trọng của lực lượng sản xuất là đất đai và
người lao động song đóng góp của khu vực nông nghiệp nông thôn vào tăng trưởng
kinh tế vẫn chưa tương xứng. Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn
đã tạo ra các cơ hội đầu tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh vì vậy
nhu cầu đầu tư vốn, nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng, tài chính ngày càng tăng.
Thời gian qua, các dịch vụ ngân hàng, tài chính nông thôn đã có những bước phát
triển đáng khích lệ, đóng góp tích cực vào việc phát triển kinh tế khu vực nông
thôn. Một số ngân hàng thương mại đã hướng đến phát triển kinh tế khu vực nông
thôn như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng
Chính sách xã hội, Quỹ tín dụng nhân dân,... đáng chú ý là Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam và ngân hàng chính sách xã hội luôn giữ vai trò
chủ đạo, chủ lực trong đầu tư vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, tài chính ở khu
vực này. Tuy nhiên, dường như các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa mặn mà
đầu tư các dịch vụ cho khu vực này trong khi đó các ngân hàng vẫn đang cạnh tranh,
khó khăn mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Thực tế các kết quả phân tích cũng
cho thấy việc đầu tư phát triển mạnh cho các dịch vụ tài chính cho hoạt động nông
nghiệp, nông thôn dường như còn nhiều khó khăn vì vậy tỷ suất sinh lời (đặc biệt là
Agribank) rất thấp, đây cũng là một rào cản khi các ngân hàng xây dựng chiến lược
phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này.
1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Luận án đã tổng hợp số liệu và đánh giá hoạt động của các ngân hàng thương
mại khu vực nông thôn cũng như đánh giá nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng khu vực này cho thấy tiềm năng nhu cầu dịch vụ ngân hàng hiện đại
7
8
khu vực nông thôn ngày càng phát triển, đây là một cơ hội để các ngân hàng thương
mại nghiên cứu và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác cho khu vực này.
Như vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định chấp nhận và sử dụng các
sản phẩm DVNH khu vực nông thôn nhằm tìm ra các giải pháp giúp các nhà quản
lý xây dựng được chính sách phù hợp phát triển dịch vụ trong khu vực này là rất
cần thiết.
1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương m ại khu vực nông thôn ngoại
thành Hà Nội.
Với nhu cầu ngày càng lớn về vốn đầu tư để đáp ứng được yêu cầu phát triển
hoạt động sản xuất kinh doanh kể cả về số lượng và chất lượng đầu tư, mục tiêu
của hoạt động tín dụng trong lĩnh vực nông nghiệp và kinh tế ngoại thành là đáp
ứng đầ y đủ, kịp thời, có hiệu quả nguồn vốn cho nhu cầu phát triển toàn diện lĩnh
vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần xóa đói, giả m nghèo, nâng cao mứ c sống
của người nông dân. Tổng dư nợ tín dụng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Hà
Nội đạt 674.477 t ỷ đồng trong đó dư nợ tín dụng đối với lĩnh vực nông nghiệp nông
thôn đạt 46.867 t ỷ đồng, chiếm 6,97% tăng 25,3% so với năm 2012 (tính đến
31/12/2013 dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn toàn quốc đạt
671.986 t ỷ đồng).
Hiện nay, các tổ chức tín dụng đang cung cấp các sản phẩ m, dịch vụ ngân
hàng cho khu vực nông thôn còn chưa phong phú, các dịch vụ thanh toán, huy động
vốn, cho vay r ất truyền thống, các dịch vụ thanh toán gắn với công nghệ hiện đại,
dịch vụ tài chính chưa phát triển, các dịch vụ tín dụng của ngân hàng chưa bao gồm
các dịch vụ hỗ trợ đi kèm… Công nghệ ngân hàng, cũng như mạng lưới viễn
thông chủ yếu phát triển tập trung ở các quận nội thành Hà Nội, dân cư đông đúc,
còn các vùng sâu, vùng xa ở các huyện ngoại thành đã được chú ý, nhưng còn chưa
phát triển, nên cũng rất hạn chế đến việc người dân khu vực này ti ếp cận được với
các sản phẩ m dịch vụ hiện đại hơn, cũng như các tổ chức tài chính, tín dụng khó có
thể mở rộng mạng lưới của mình.
Tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, với ưu thế tiệm cận thành phố Hà
Nội sẽ có nhiều cơ hội để người dân tiếp cận đượ c với những tri thức mới, vì vậy
mà lao động nông thôn khu vực này thường có trình độ học vấn cao hơn > 50% là
đã tốt nghiệp các trườ ng nghề hoặc trung cấp. Đây cũng là ưu điểm để phát triển
mạnh hơn các dịch vụ ngân hàng đòi hỏi có nhiều k ỹ năng trong sử dụng như các
dịch vụ cần sử dụng các công cụ hiện đại như Internet banking, mobibanking…
Cùng với những ưu thế về trình độ văn hóa, những lợi thế về nhu cầu của khách
hàng và hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông thông tin liên lạc tại khu vực nông thôn Hà
Nội được gắn kết với cơ sở hạ tầng của thủ đô cũng sẽ tạo được những thuận lợi để các
tổ chức tín dụng phát triển dịch vụ của mình ở khu vực này.
Rõ ràng cần phải có hệ thống các tổ chức tín dụng nông thôn vững mạnh đáp
ứng nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ cho khu vực này nhằm góp phần phát triển
hoạt động kinh tế và nâng cao đời s ống gia đình ở nông thôn. Nắm bắt nhu cầu
khách hàng, đánh giá được những ý định trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ
ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp để nâng
cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường hiện nay.
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CỦA LUẬN ÁN.
2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ
mới trong lĩnh vực ngân hàng.
Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ/công
nghệ mới của ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản tác
động đến thái độ và hành vi để khách hàng chấp nhận và sử dụng những sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM, TRA và kết
hợp với các mô hình khác đã chứng minh được điều này
Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng của xã hội đến ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng đã được kiểm định trong nhiều mô hình. Ảnh hưởng của xã hội
thể hiện những tác động của cộng đồng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của
con người. Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu
tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Niềm tin là yếu tố rất quan trọng trong nhiều mối quan hệ kinh doanh, quyết
định sự phát triển của nhiều doanh nghiệp và trật tự xã hội. Nghiên cứu
Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy ngoài việc lo ngại về mất tiền, người tiêu
dùng cũng rất ngại về thông tin an ninh và sự riêng tư của mình bị xâm hại.
Qua nhiều thập kỷ với các nghiên cứu của các nhà khoa học đã chứng minh sự
ưa thích sáng tạo, ưa thích sự đổi mới khách hàng sẽ rất tích cực tiếp cận với những
sản phẩm mới của nhà cung cấp. Các nhà nghiên cứu đã mở rộng, tích hợp các mô
hình và đã tiến hành tìm hiểu thêm về yếu tố tính đổi mới của người tiêu dùng
trong việc tiếp cận và chấp nhận sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh vực
áp dụng công nghệ thông tin.
Phát triển những nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của
khách hàng, yếu tố truyền thông và thông tin được các nhà nghiên cứu quan tâm
phân tích như là một biến độc lập, trung gian, hoặc thậm chí như một biến phụ
thuộc tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ của khách hàng.
Những nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ qua cung cấp bằng chứng về sự
ảnh hưởng đáng kể của hoạt động truyền thông về công nghệ mới tác động đến mục
đích sử dụng của khách hàng.
Mặc dù có ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn trên thế giới và Việt Nam nhưng các lý thuyết trên
cùng với các bằng chứng thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau sẽ hỗ trợ cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong bối cảnh khu vực nông
thôn, mà cụ thể là khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội (mẫu lấy số liệu trong
nghiên cứu này).
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án
giả thuyế
cứ
nghiên cứ củ Luậ
2.2.1. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử
dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của
9
10
mình (Davis & cộng sự, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệ m, ví dụ Venkateshvà
Zhang (2010); Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng
minh rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng
thuận đến ý định sử dụng một s ản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì v ậy, với các bằng
chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông
thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội với ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ
với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.2. Nhậ n thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng dịch vụ là cảm nhận được việc dễ sử dụng dịch vụ,
là mứ c độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ học tập để sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp(Davis & cộng sự, 1989).
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ví dụ Venkateshvà Zhang (2010);
Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng minh rằng
nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng thuận đến ý
định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thực
nghiệm t ừ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông thôn ngoại
thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về dễ sử dụng của dịch vụ
với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.3. Sự tin tưởng
Rauyreuen & cộng sự (2007) định nghĩa sự tin tưởng là thể hiện niềm tin vào
lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầ y đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi;tin
tưởng mang lại cả m giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng k ỳ
vọng của họ.Wang & cộng sự (2003); Laforet & Li (2005); Amin & cộng
sự (2008); Luarn và Lin (2005); Foon và Fah (2011) cho r ằng sự tin tưởng của
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng mộtsản
phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thự c nghiệm t ừ các ngữ cảnh
khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề
xuất giả thuyết sau:
H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố sự tin tưởng của khách hàng với ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.4. nh hư ng c a xã h i
Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng ảnh hưởng của xã hội là mứ c độ mà
một cá nhân nhận thức những người quan trọng với mình; người xung quanh nghĩ
r ằng họ nên s ử dụng sản phẩm nào đó.Các nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự
(2003);Venkatesh and Zhang (2010); Foon and Fah (2011); Sripalawat & cộng sự
(2011); Sripalawat & cộng sự (2011)khẳng định ảnh hưởng xã hội có tác động
thuận đến ý định sử dụng của khách hàng. Vì vậ y, với các bằng chứng thực nghiệm
từ các ngữ cảnh khác nhau, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội,
tác giả đề xuất giả thuyết sau:
2.2.5. Tính đổi mới.
Streenkamp & cộng sự (1999) định nghĩa tính đổi mới là khuynh hướng mua
mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm. Tính đổi mới của người tiêu dùng được thể
hiện thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Streenkamp & cộng sự
(2003); Im & cộng sự (2007) cho rằng tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử
thách trong cuộc sống. Nghiên cứu của Cao Thị Thanh (2014) cũng khẳng định
nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của
người tiêu dùng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác
nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất
giả thuyết sau:
H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố tính đổi mới với yếu tố ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng.
Truyền thông là một quá trình giao tiếp để chia sẻ những hiểu biết, kinh
nghiệm, tình cảm về sản phẩm dich vụ sử dụng. Truyền thông được định nghĩa là
bất kỳ cơ hội nào giúpngười đọc, người nghe, người xem có thể thấy hoặc nhìn một
thông điệp nào đó(Schultz & Lauterborul, 1993).Truyền thông và các thông tin
giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ và tăng ý định sử
dụng các dịch vụ.Pikkarainen & cộng sự (2004); Rogers (2003) thừa nhận rằng
truyền thông là yếu tố cần thiết của xã hội để tạo ra sự hiểu biết cho khách hàng.
Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và thông tin liên lạc sẽ tạo điều
kiện trao đổi ý kiến, kiến thức và giá trị xã hội, làm cho người tiêu dùng có nhiều
thông tin để tin tưởng hơn vào sản phẩm dịch vụ. Pikkarainen&cộng sự (2004);
Rankin và Luther (2006); Reed và Jordan (2007)cho rằng thông tin tác động đến
nhận thức ban đầu và ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng
và sự ưa thích đổi mới của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ
các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với nhận thức sự hữu ích về dịch vụ ngân hàng.
H7: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H8: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với
tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
H9: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với sự tin tưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H10: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với yếu tố ảnh hưởng của xã hội.
H11: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ với yếu tố ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
nguon tai.lieu . vn
2
GI ỚI THIỆU CHUNG
cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn là rất cần thiết
để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ của khách hàng tại khu vực này và là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng
như vận dụng có chọn lọc trong việc đưa ra các giải pháp cho các khu vực nông
thôn khác ở Việt Nam. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở Việt Nam, nhất
là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng nông thôn
được xem xét trên mối quan hệ tác động của hai biến: tính đổi mới, truyền thông về
dịch vụ đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được khám phá
sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các yếu
tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội”.” làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.
3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:
(1) Nghiên cứu tổng quan và phát triển mô hình nghiên cứu những nhân tố
ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của khách hàng khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội. Trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.
(3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác
động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành Hà Nội.
(4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội sẽ đề xuất những khuyến nghị giải pháp giúp các nhà quản trị ngân hàng xây
dựng chiến lược thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu
cụ thể sau:
(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội
như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng
trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh
vực. Đặc biệt, ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng luôn
là một phạm trù nghiên cứu quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi gắn với những bối cảnh và tình
huống nghiên cứu cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần ph ải tiếp tục được nghiên cứu
và làm sáng tỏ. Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trự c tiếp với các
nghiên cứu trước đây về ý định chấp nhận và sử dụng s ản phẩm/dịch vụ, hướng
chính của luận án không chỉ nghiên cứ u các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và
r ời rạc mà còn tích hợp các nội dung để xây dựng một mô hình nghiên cứu đầ y đủ
hơn về các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu trên được đặt trong bối cảnh là khách hàng khu vực nông thôn
(cụ thể trong nghiên cứu này là khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội)
với sản phẩ m là các dịch vụ ngân hàng cung cấp ở khu vực này. Hơn thế nữa, việc
nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi nghiên cứu ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ tác động của yếu tố
truyền thông về dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữ u ích, sự tin tưởng,
tính đổi mới, tác động của xã hội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Thu hút khách hàng và mở r ộng thị trường của các ngân hàng thương mại
trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như phối hợp với các chương trình
của Chính phủ thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến
lược quan trọng tại mỗ i quốc gia (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011). Bằng chứng
thự c nghiệm từ nhiều nghiên cứu cho thấ y dị ch vụ ngân hàng t ại các khu vực nông
thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để các gia đình nơi đây tiếp cận và
tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói nghèo và phát triển cuộc sống
của họ (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011).
Trước đòi hỏi đối với tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung, kinh
tế nông thôn và kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng trong quá
trình hội nhập quốc t ế, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong
phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Mặc dù, nhu cầu về dịch vụ ngân
hàng tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, nhưng nhiều khách hàng tại khu
vực này chưa thực sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng, nên kết quả hoạt động
của các ngân hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng
này đ òi hỏi phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định s ử dụng dịch
vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn, đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù
như của ngoại thành Hà Nội (mặc dù Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính
trị và là đầu tầu kinh tế đứng thứ hai, nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn
ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực sự sử dụng các dịch vụ ngân hàng).
Tuy nhiên, theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu củ a các tác giả, rất ít nghiên cứu
được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì vậ y, việc nghiên
3
4
(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử
dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?
(5) Nhữ ng giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩ y t ăng ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, ghi chép ý
kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng…
- Nghiên cứu định lượng: Xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sự
phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần mề m SPSS và AMOS 20.0
- Xử lý dữ liệu áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và
phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý
thuyết; (4) Mô hình hóa; (5)Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
5. Những đóng góp mới của Luậ n án
Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu
(1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới,
sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ.
(2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng rõ
ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các
nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp
nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi
mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.
Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính
đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.
(3) Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả
khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các
trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và
xác định mô hình đo lường. Phân tích mô hình cấu trúc SEM được thực hiện để kiểm
định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử
dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.
(4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho
phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông
thôn Việt Nam.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
(1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để đảm
bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng
khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.
(2)Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền thông
đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing và nhân viên trong phòng
ban khác của ngân hàng tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích sáng
tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ ngân
hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính trị - xã
hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và với các cơ
quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến nông, khuyến
lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân
hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ dàng, thấy
được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế
gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu
vực này.
(3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông
nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát
triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù
hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các
dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi
trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới
trong kinh doanh.
(4)Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ
trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng.
6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án:
Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương: Cơ sở lý
thuyết và tổng quan nghiên cứu; Giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp
nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Đề xuất và khuyến nghị với 136 trang, 42 bảng
biểu, và 16 bản đồ hình vẽ.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà
nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình
thành nên hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Theo các nghiên cứu của
Venkatesh và cộng sự (2003); Ajen (1991 ,2002); Engel & và cộng sự (1978);
Philips Kotler và cộng sự (2001); Elbeck (2008) đều cho rằng Ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về
việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ trong tương lai.
1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách hàng.
1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion
Theory)
Rogers(1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới
và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản
5
6
phẩm mới. Quá trình chấp nhận sản phẩ m mới của người tiêu dùng bao gồm n ăm
giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận.
Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới
cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến t ỷ lệ chấp nhận sản phẩ m mới.
Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền
thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB)
Engel và cộng sự (1978) xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến
hành vi của người tiêu dùng bao gồm: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của
mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến ý định mua hàng. Mô
hình đã mô tả của các mố i quan h ệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hưởng đến hành
vi mua củ a người tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn: (1) Thông tin đầu vào; (2) Xử
lý thông tin; (3) giai đoạn quyết định quá trình mua hàng; (4) ảnh hưởng của các
yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng
Mô hình này nh ấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mự c xã hội ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu tiên được phát triển bởi Martin
Fishbein vào năm 1960, và sau đó được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và
Fishbein năm 1975, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên
cứu tâm lý xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định
hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi
được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành
nên ý định thực hiện hành vi.
1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA nghiên cứu thêm yếu tố
nhận thức kiể m soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng
thự c hiện hành vi như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ
càng có ít cản trở và việc ki ểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố
kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng
lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh
tế…).
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model)
Mô hình TAM được xây dựng dựa trên nền tảng của lý thuyết mô hình TRA
cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi củ a con
người về việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1989;
1993).
Mô hình TAM (Davis, 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu
dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công
nghệ đó. Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai
nhân tố là: (1) nhận thức sự hữu ích (Percieved Usefulness - PU) và (2) nhận thức
về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU).
1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của
Venkatesh và các cộng sự (2003), giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của
người dùng đối với công nghệ thông tin. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu 4
nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về
sự cố gắng (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều
kiện vật chất; các biến kiểm soát về nhân khẩu học.
1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P
Mô hình lý thuyết của Kotler (2004), là mô hình lý thuyết quan trọng trong
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân tích ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ của khách hàng ở các yếu tố sau: văn hóa, xã hội, đặc điểm của cá nhân và
tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân
hàng thương mại Việt Nam
1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn
Nội dung này đã phân tích và đánh giá vai trò quan trọng khu vực nông
nghiệp, nông thôn và đặc biệt là chính sách xây dựng phát triển một thị trường
cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng để thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực nông
thôn ở Việt Nam.
Mặc dù sở hữu một bộ phận quan trọng của lực lượng sản xuất là đất đai và
người lao động song đóng góp của khu vực nông nghiệp nông thôn vào tăng trưởng
kinh tế vẫn chưa tương xứng. Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn
đã tạo ra các cơ hội đầu tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh vì vậy
nhu cầu đầu tư vốn, nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng, tài chính ngày càng tăng.
Thời gian qua, các dịch vụ ngân hàng, tài chính nông thôn đã có những bước phát
triển đáng khích lệ, đóng góp tích cực vào việc phát triển kinh tế khu vực nông
thôn. Một số ngân hàng thương mại đã hướng đến phát triển kinh tế khu vực nông
thôn như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng
Chính sách xã hội, Quỹ tín dụng nhân dân,... đáng chú ý là Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam và ngân hàng chính sách xã hội luôn giữ vai trò
chủ đạo, chủ lực trong đầu tư vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, tài chính ở khu
vực này. Tuy nhiên, dường như các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa mặn mà
đầu tư các dịch vụ cho khu vực này trong khi đó các ngân hàng vẫn đang cạnh tranh,
khó khăn mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Thực tế các kết quả phân tích cũng
cho thấy việc đầu tư phát triển mạnh cho các dịch vụ tài chính cho hoạt động nông
nghiệp, nông thôn dường như còn nhiều khó khăn vì vậy tỷ suất sinh lời (đặc biệt là
Agribank) rất thấp, đây cũng là một rào cản khi các ngân hàng xây dựng chiến lược
phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này.
1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Luận án đã tổng hợp số liệu và đánh giá hoạt động của các ngân hàng thương
mại khu vực nông thôn cũng như đánh giá nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng khu vực này cho thấy tiềm năng nhu cầu dịch vụ ngân hàng hiện đại
7
8
khu vực nông thôn ngày càng phát triển, đây là một cơ hội để các ngân hàng thương
mại nghiên cứu và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác cho khu vực này.
Như vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định chấp nhận và sử dụng các
sản phẩm DVNH khu vực nông thôn nhằm tìm ra các giải pháp giúp các nhà quản
lý xây dựng được chính sách phù hợp phát triển dịch vụ trong khu vực này là rất
cần thiết.
1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương m ại khu vực nông thôn ngoại
thành Hà Nội.
Với nhu cầu ngày càng lớn về vốn đầu tư để đáp ứng được yêu cầu phát triển
hoạt động sản xuất kinh doanh kể cả về số lượng và chất lượng đầu tư, mục tiêu
của hoạt động tín dụng trong lĩnh vực nông nghiệp và kinh tế ngoại thành là đáp
ứng đầ y đủ, kịp thời, có hiệu quả nguồn vốn cho nhu cầu phát triển toàn diện lĩnh
vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần xóa đói, giả m nghèo, nâng cao mứ c sống
của người nông dân. Tổng dư nợ tín dụng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Hà
Nội đạt 674.477 t ỷ đồng trong đó dư nợ tín dụng đối với lĩnh vực nông nghiệp nông
thôn đạt 46.867 t ỷ đồng, chiếm 6,97% tăng 25,3% so với năm 2012 (tính đến
31/12/2013 dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn toàn quốc đạt
671.986 t ỷ đồng).
Hiện nay, các tổ chức tín dụng đang cung cấp các sản phẩ m, dịch vụ ngân
hàng cho khu vực nông thôn còn chưa phong phú, các dịch vụ thanh toán, huy động
vốn, cho vay r ất truyền thống, các dịch vụ thanh toán gắn với công nghệ hiện đại,
dịch vụ tài chính chưa phát triển, các dịch vụ tín dụng của ngân hàng chưa bao gồm
các dịch vụ hỗ trợ đi kèm… Công nghệ ngân hàng, cũng như mạng lưới viễn
thông chủ yếu phát triển tập trung ở các quận nội thành Hà Nội, dân cư đông đúc,
còn các vùng sâu, vùng xa ở các huyện ngoại thành đã được chú ý, nhưng còn chưa
phát triển, nên cũng rất hạn chế đến việc người dân khu vực này ti ếp cận được với
các sản phẩ m dịch vụ hiện đại hơn, cũng như các tổ chức tài chính, tín dụng khó có
thể mở rộng mạng lưới của mình.
Tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, với ưu thế tiệm cận thành phố Hà
Nội sẽ có nhiều cơ hội để người dân tiếp cận đượ c với những tri thức mới, vì vậy
mà lao động nông thôn khu vực này thường có trình độ học vấn cao hơn > 50% là
đã tốt nghiệp các trườ ng nghề hoặc trung cấp. Đây cũng là ưu điểm để phát triển
mạnh hơn các dịch vụ ngân hàng đòi hỏi có nhiều k ỹ năng trong sử dụng như các
dịch vụ cần sử dụng các công cụ hiện đại như Internet banking, mobibanking…
Cùng với những ưu thế về trình độ văn hóa, những lợi thế về nhu cầu của khách
hàng và hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông thông tin liên lạc tại khu vực nông thôn Hà
Nội được gắn kết với cơ sở hạ tầng của thủ đô cũng sẽ tạo được những thuận lợi để các
tổ chức tín dụng phát triển dịch vụ của mình ở khu vực này.
Rõ ràng cần phải có hệ thống các tổ chức tín dụng nông thôn vững mạnh đáp
ứng nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ cho khu vực này nhằm góp phần phát triển
hoạt động kinh tế và nâng cao đời s ống gia đình ở nông thôn. Nắm bắt nhu cầu
khách hàng, đánh giá được những ý định trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ
ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp để nâng
cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường hiện nay.
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CỦA LUẬN ÁN.
2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ
mới trong lĩnh vực ngân hàng.
Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ/công
nghệ mới của ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản tác
động đến thái độ và hành vi để khách hàng chấp nhận và sử dụng những sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM, TRA và kết
hợp với các mô hình khác đã chứng minh được điều này
Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng của xã hội đến ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng đã được kiểm định trong nhiều mô hình. Ảnh hưởng của xã hội
thể hiện những tác động của cộng đồng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của
con người. Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu
tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Niềm tin là yếu tố rất quan trọng trong nhiều mối quan hệ kinh doanh, quyết
định sự phát triển của nhiều doanh nghiệp và trật tự xã hội. Nghiên cứu
Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy ngoài việc lo ngại về mất tiền, người tiêu
dùng cũng rất ngại về thông tin an ninh và sự riêng tư của mình bị xâm hại.
Qua nhiều thập kỷ với các nghiên cứu của các nhà khoa học đã chứng minh sự
ưa thích sáng tạo, ưa thích sự đổi mới khách hàng sẽ rất tích cực tiếp cận với những
sản phẩm mới của nhà cung cấp. Các nhà nghiên cứu đã mở rộng, tích hợp các mô
hình và đã tiến hành tìm hiểu thêm về yếu tố tính đổi mới của người tiêu dùng
trong việc tiếp cận và chấp nhận sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh vực
áp dụng công nghệ thông tin.
Phát triển những nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của
khách hàng, yếu tố truyền thông và thông tin được các nhà nghiên cứu quan tâm
phân tích như là một biến độc lập, trung gian, hoặc thậm chí như một biến phụ
thuộc tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ của khách hàng.
Những nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ qua cung cấp bằng chứng về sự
ảnh hưởng đáng kể của hoạt động truyền thông về công nghệ mới tác động đến mục
đích sử dụng của khách hàng.
Mặc dù có ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng khu vực nông thôn trên thế giới và Việt Nam nhưng các lý thuyết trên
cùng với các bằng chứng thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau sẽ hỗ trợ cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong bối cảnh khu vực nông
thôn, mà cụ thể là khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội (mẫu lấy số liệu trong
nghiên cứu này).
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án
giả thuyế
cứ
nghiên cứ củ Luậ
2.2.1. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử
dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của
9
10
mình (Davis & cộng sự, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệ m, ví dụ Venkateshvà
Zhang (2010); Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng
minh rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng
thuận đến ý định sử dụng một s ản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì v ậy, với các bằng
chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông
thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội với ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ
với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.2. Nhậ n thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng dịch vụ là cảm nhận được việc dễ sử dụng dịch vụ,
là mứ c độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ học tập để sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp(Davis & cộng sự, 1989).
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ví dụ Venkateshvà Zhang (2010);
Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng minh rằng
nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng thuận đến ý
định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thực
nghiệm t ừ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông thôn ngoại
thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về dễ sử dụng của dịch vụ
với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.3. Sự tin tưởng
Rauyreuen & cộng sự (2007) định nghĩa sự tin tưởng là thể hiện niềm tin vào
lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầ y đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi;tin
tưởng mang lại cả m giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng k ỳ
vọng của họ.Wang & cộng sự (2003); Laforet & Li (2005); Amin & cộng
sự (2008); Luarn và Lin (2005); Foon và Fah (2011) cho r ằng sự tin tưởng của
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng mộtsản
phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thự c nghiệm t ừ các ngữ cảnh
khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề
xuất giả thuyết sau:
H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố sự tin tưởng của khách hàng với ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.4. nh hư ng c a xã h i
Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng ảnh hưởng của xã hội là mứ c độ mà
một cá nhân nhận thức những người quan trọng với mình; người xung quanh nghĩ
r ằng họ nên s ử dụng sản phẩm nào đó.Các nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự
(2003);Venkatesh and Zhang (2010); Foon and Fah (2011); Sripalawat & cộng sự
(2011); Sripalawat & cộng sự (2011)khẳng định ảnh hưởng xã hội có tác động
thuận đến ý định sử dụng của khách hàng. Vì vậ y, với các bằng chứng thực nghiệm
từ các ngữ cảnh khác nhau, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội,
tác giả đề xuất giả thuyết sau:
2.2.5. Tính đổi mới.
Streenkamp & cộng sự (1999) định nghĩa tính đổi mới là khuynh hướng mua
mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm. Tính đổi mới của người tiêu dùng được thể
hiện thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Streenkamp & cộng sự
(2003); Im & cộng sự (2007) cho rằng tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử
thách trong cuộc sống. Nghiên cứu của Cao Thị Thanh (2014) cũng khẳng định
nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của
người tiêu dùng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác
nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất
giả thuyết sau:
H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố tính đổi mới với yếu tố ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng.
Truyền thông là một quá trình giao tiếp để chia sẻ những hiểu biết, kinh
nghiệm, tình cảm về sản phẩm dich vụ sử dụng. Truyền thông được định nghĩa là
bất kỳ cơ hội nào giúpngười đọc, người nghe, người xem có thể thấy hoặc nhìn một
thông điệp nào đó(Schultz & Lauterborul, 1993).Truyền thông và các thông tin
giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ và tăng ý định sử
dụng các dịch vụ.Pikkarainen & cộng sự (2004); Rogers (2003) thừa nhận rằng
truyền thông là yếu tố cần thiết của xã hội để tạo ra sự hiểu biết cho khách hàng.
Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và thông tin liên lạc sẽ tạo điều
kiện trao đổi ý kiến, kiến thức và giá trị xã hội, làm cho người tiêu dùng có nhiều
thông tin để tin tưởng hơn vào sản phẩm dịch vụ. Pikkarainen&cộng sự (2004);
Rankin và Luther (2006); Reed và Jordan (2007)cho rằng thông tin tác động đến
nhận thức ban đầu và ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng
và sự ưa thích đổi mới của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ
các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà
Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với nhận thức sự hữu ích về dịch vụ ngân hàng.
H7: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H8: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với
tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
H9: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với sự tin tưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
H10: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng
với yếu tố ảnh hưởng của xã hội.
H11: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ với yếu tố ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.