Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH
VI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng Viên Hướng Dẫn: TS. Trần Tiến
Khai
ThS. Nguyễn Ngọc
Danh
Nhóm Thực Hiện: Nguyễn Hoàng Phi
Vũ Thiên Ân
Trần Thị Thùy Linh
Đinh Ngọc Uyên
Thương
Nguyễn Thiên Ân
Lê Văn Bảo
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 09/2012
- MỤC LỤC
PPNCKT - 2012 Page 2
- a) Vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet gi ờ đây không ch ỉ là m ột công c ụ giúp
người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện hữu hiệu để thực hiện vô số các
giao dịch. Có thể nói internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh h ơn bao gi ờ h ết và nó
cũng đang từng bước khẳng định vị trí là m ột phương ti ện ph ổ bi ến trong vi ệc cung c ấp
và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới năm 2007 hơn
627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu,
khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên thế giới thông qua Internet.
Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại đi ện tử c ủa các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết Thương mại điện tử. Trong một khảo
sát khác trên 375 doanh nghiệp được Sở Thương Mại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm
2005: có 74% doanh nghiệp đã sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm
kiếm thông tin. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn trong ứng dụng
Thương mại điện tử vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu hiểu biết về kỹ thuật trình bày
thông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ chức điều hành website và quản lý hệ thống hậu
tuyến như máy chủ, băng thông...Còn với kết quả khảo sát hơn 2.000 doanh nghiệp tại 5
thành phố lớn của VCCI năm 2005 về Thương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói
“không biết về Thương mại điện tử”, mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) nhưng tỷ lệ
có website thấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận email chứ không dùng để hỗ trợ kinh
doanh. Những con số nói trên quả là rất khiêm tốn và phác họa được thực trạng ứng dụng
công nghệ thông tin và Thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì m ột lo ạt các lý
do. Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận ti ện đ ể
giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của ph ương ti ện truy ền
thông lớn nhất thế giới này. Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có th ể mua t ừ m ột
cuốn sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay…. Hơn n ữa người bán lẻ
kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ
đưa ra mức giá thấp hơn từ đó làm nên lợi nhuận cao h ơn v ới chi phí th ấp h ơn. Th ực t ế
này đã khiến cho cả người bán hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm tr ực
tuyến như là một giải pháp tối ưu.
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là m ột trong
những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành đ ộng c ủa h ọ trong khi mua
sắm trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt nhiều ni ềm tin vào th ương m ại đi ện t ử s ẽ ph ản
ứng hoàn toàn khác với một người tiêu dùng không m ấy tin tưởng vào vi ệc này. Vì th ế có
thể nói thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi
mua sắm trực tuyến.
Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với vi ệc tiêu
dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003). B ởi vì thái đ ộ
rất khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đ ối v ới mua s ắm tr ực
tuyến, có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm tr ực tuy ến và
đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai.
Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng c ủa th ương m ại
điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ và hành
vi của người tiêu dùng”. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan tr ọng c ủa yếu t ố
thái độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua s ắm
trực truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng tr ưởng c ủa th ương m ại
điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó đ ề ra những bi ện pháp làm
gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử.
PPNCKT - 2012 Page 3
- b) Mục tiêu nghiên cứu
c) Mục tiêu chung
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng
mua hàng trực tuyến.
d) Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng tr ực
tuyến. Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ mua sắm cũng như s ự phát
triển của thương mại điện tử trong tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ gi ữa thái
độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng
trực tuyến.
e) Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng?
- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm c ủa người tiêu dung có
mối quan hệ như thế nào?
f) Giả thuyết nghiên cứu
- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các lo ại
hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi c ủa người tiêu
dùng trực tuyến.
- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng
hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng.
g) Phạm vi nghiên cứu
h) Cơ sở lý thuyết
1. Các khái niệm về thương mại điện tử.
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua tr ực tuy ến hay hành vi mua s ắm
qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm ho ặc dịch v ụ thông qua Internet. Quá
trình này bao gồm năm bước tương tự như những người mua hàng theo ph ương th ức
truyền thống (Liang và Lai 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng
tiềm năng có một nhu cầu đố ivới một số hàng hóa ho ặc d ịch v ụ c ụ th ể, h ọ s ẽ truy c ập
Internet và tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm h ọ c ần. Tuy nhiên, thay vì tìm ki ếm
tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng ti ềm năng th ường b ị thu hút b ởi các
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực s ự c ủa h ọ. Sau đó h ọ đánh
giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù h ợp v ới tiêu chí
của họ để đáp ứng nhu cầu. Cuốicùng, một giao dịch đ ược ti ến hành và sau đó hàng
hóa/dịch vụ được cung cấp.
i) Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã đ ược
nghiên cứu trên phương diện của người tiêu dùng. Một đánh giá thực nghi ệm c ủa các
nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuy ết c ủa Thuyết hành động hợp lý -
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một
trong các lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua s ắm tr ực tuy ến
(Limayem et al., 2003).
Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nh ận th ức c ủa h ọ và
cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên cạnh
đó, mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để ph ục v ụ
mục đích tiêu dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa v ới m ục đích gi ải trí ho ặc
không có mục đích cụ theer. Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng
và hưởng thụ. Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và mục
đích sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua,
PPNCKT - 2012 Page 4
- xem xét lại ý định mua hàng và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-
Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001).
Định hướng tiêu dùng tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm của mình. Các
cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi mua s ắm c ủa ng ười tiêu
dùng (Kim và Shim, 2002). Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực
khi mua sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al ., 1994). Vì
vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm ki ếm của h ọ để gọ có nhiều thời
gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác . Shim et al. (2001) thừa nhận rằng
người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh thực dụng của vi ệc mua sắm tr ực tuy ến và
nhiều khả năng sẽ sử dụng Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe
(2003) lập luận rằng người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi
đến thăm một trang web sẽ thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên trang web đó.
Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích c ực c ủa định hướng tiêu dùng
tiện dụng về thái độ mua hàng của khách hàng.
Định hướng tiêu dùng hưởng thụ
Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua sắm.
Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực
tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui , vv (Monsuwe et al.,
2004). Những người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự
hưởng thụ chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm tr ực
tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001) . Họ thường bị thu hút bởi mua sắm trực tuyến vì các
trang web được thiết kế rất thuận tiện cho nhu cầu của họ. Trang web cũng là nơi cung
cấp các công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng. Mức
độ tương tác của một trang web là cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng
đồng này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơn so với trong
môi trường bình thường (Childers et al., 2001). Nói chung, khi những người theo chủ nghĩa
hưởng thụ hài lòng với khả năng mua sắm bốc đồng thì khi đó số lượng khách hàng đến
thăm trang web sẽ tăng (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Một số kết quả nghiên c ứu đã cho
thấy rằng sự hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ trên cả hành vi mua sắm truyền thống và
môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm 2002).
Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982). Những nghiên
cứu trước đây cho thấy rằng lợi ích từ việc mua săm trực tuyến liên quan đến thái độ đối
với mua sắm trực tuyến và ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, 1997;
Vijayasarathy và Jones, 2000). Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày một mối quan hệ tích
cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hi ện. Nh ững phát hi ện
của Forsythe et al. (2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích
của mua sắm qua Internet, tần số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến. Các nghiên c ứu
trước đó về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. C ả
hai đều quan trọng trong các lựa chọn c ủa khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Muylle et al .,
(2004); Shih, 2004). Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản
phẩm, tiếp cận với giá cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm
thấp. Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thi ết k ế và màu s ắc (Shang et al, 2005).
Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm
trong môi trường ảo. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích c ủa người tiêu
dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than
thiện với người dùng và danh tiếng của công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ
đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy
lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là
PPNCKT - 2012 Page 5
- động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn mua sắm trong cửa hàng
truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm qua internet . Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và
tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao
mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al. (2006)).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu hiện của
người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch trên internet (Chiu et al.
(2005); Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần bi ết những
đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến và thái độ c ủa h ọ trong mua s ắm tr ực tuy ến ,
việc đánh giá thái độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của
Armstrong và Kotler (2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính
yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập , cuối cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có
nghĩa rằng, thông qua động lực và nhận thức, thái độ được hình thành và ng ười tiêu dùng
ra quyết định. Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản c ủa người tiêu dùng và
hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất
nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ. Các đặc điểm của người tiêu
dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những
tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua
sắm trực tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003; Goldsmith và Flynn, 2004; Shwu-Ing,
2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng và sự hi ểu bi ết về
thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm
trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến.
j) Phương pháp nghiên cứu
1. Nền tảng kiến thức áp dụng
Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen và Fishbein,1980) và mô hình ti ếp c ận công
nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi ng ười s ử d ụng
trong một môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003). Cụ thể là thái đ ộ b ị ảnh h ưởng
trực tiếp bởi niềm tin của người sử dụng về m ột hệ thống, trong đó bao g ồm nh ận th ức
về sự hữu dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1986).
Các nhà nghiên cứu áp dụng các yếu tố động lực, nhận th ức và nhân cách trong b ối
cảnh của các mô hình hành vi thái độ như lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein,
1980) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989). Trong xây d ựng / phát
triển của TAM, nhận thức về tính hữu dụng và cảm nhận sử dụng hệ th ống m ột cách d ễ
có thể là công cụ trong việc đạt được các kết quả có giá trị. Nhận thức v ề tính h ữu ích và
cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ dàng phản ánh các khía cạnh thực dụng của mua
sắm trực tuyến và nhận thức về hưởng thụ phản ánh các khía c ạnh h ưởng th ụ c ủa mua
sắm trực tuyến.
k) Mẫu
Theo nghiên cứu của Narger Delafrooz et al. (2009), k ể từ khi sinh viên đ ại h ọc đ ược
chỉ ra là người dùng thường xuyên của công nghệ và có khả năng mua sản phẩm tr ực
tuyến và tham gia các hoạt động mua hàng trực tuyến, kết qu ả là, sinh viên sau đ ại h ọc đã
được chọn là mẫu mục tiêu trong học kỳ đầu tiên c ủa năm 2008. Vấn đ ề đ ược đ ề c ập ở
đây là đa số các sinh viên sau đại học được tuyển d ụng và có th ẻ thanh toán tr ực tuy ến đ ể
mua sản phẩm thông qua internet. Ngoài ra, sinh viên đ ại h ọc ngày nay đ ại di ện cho m ột
phần quan trọng của người tiêu dùng mua hàng qua m ạng và đó là m ột th ị tr ường ti ềm
năng lâu dài (Bruin và Lawrence, 2000). Một bảng câu hỏi đã đ ược phân ph ối ngẫu nhiên
500 sinh viên ở các khoa và các viện. Tất cả những người trả lời được lựa ch ọn đã đ ược
ghi danh trong các khoa hoặc viện tương ứng của họ. Trong số 500 câu h ỏi đã đ ược phân
PPNCKT - 2012 Page 6
- phối, khoảng 405 đã được trả lại và chỉ có 370 câu hỏi trả lời t ừ những ng ười tr ả l ời đã
được sử dụng thương mại điện tử.
Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm cụ thể là, gi ới
tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc. Bảng 1 minh họa mô hình này.
l) Kết quả và thảo luận
a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện
dụng và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng đ ược nhà
nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm
Pearson. Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến
tính đã được tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh
hướng tiện dụng (r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p
- Quần áo, phụ kiện, giày 99 18.26
Đồ chơi 23 4.24
Máy tính, điện tử, phần mềm 200 36.9
Sách, DVD, CD 169 31.18
Khác 22 4.05
Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi ích với thái độ:
Biến số Atti HO UO PB
Atti 1
HO 0.492” 1
UO 0.595” 0.067 1
PB 0.734” 0.039 0.021 1
Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng thụ, PB = cảm
nhận được lợi ích
m) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và
thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng h ưởng th ụ
đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan th ời đi ểm-sản phẩm Pearson. Nh ư
đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan h ệ tuyến tính m ạnh nh ất t ồn t ại
giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm tr ực tuy ến (r =
0,492, P-value = 0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p
- tuyến và những dự định mua sắm trực tuyến. H ơn n ữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm th ấy đ ược
lợi ích của người tiêu dùng nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông tin phong
phú, trang chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có m ột m ối quan h ệ đáng k ể v ới thái đ ộ
đối với mua sắm trực tuyến.
Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến cần:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm tr ực tuyến và các
yếu tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm trực tuyến l ợi ích cho th ấy tính
tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả, lựa chọn rộng h ơn và đ ịnh h ướng ti ện d ụng. R-
squared (R2 = 0,66) cho mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá c ả, lựa ch ọn r ộng l ớn h ơn, đ ịnh
hướng tiện dụng, và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán gi ải thích 66% c ủa ph ương sai /
sự thay đổi trong thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Giá tr ị c ủa ki ểm đ ịnh th ống kê cho
thấy một mô hình signifycant thống kê mối quan hệ gi ữa thái đ ộ đ ối v ới mua s ắm tr ực
tuyến mua thuận tiện, giá cả, lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p
- tuyến và 29% người mua sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì v ậy, mua sắm tr ực
tuyến nhiều khả năng có được mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ kích B(hệ số) Std.error Beta (tiêu T p-value
thước (y) chuẩn hóa)
Liên tục -5.513 0.750 -7.349 0.000
Thuận tiện 0.800 0.500 0.437 16.121 0.000
Giá 0.961 0.097 0.206 9.948 0.000
Lựa chọn rộng 1.154 0.115 0.243 9.768 0.000
hơn
Tiện dụng 0.273 0.053 0.115 5.196 0.000
Trang chủ -0.057 0.046 -0.019 -1.251 0.212
Hưởng thụ -0.050 0.028 -0.037 -1.780 0.076
Dịch vụ khách 0.052 0.034 0.050 1.234 0.160
hàng
Mức độ vui vẽ 0.125 0.045 0.063 2.799 0.095
o) Kết luận
Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về thái
độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Các phát hi ện cho thấy đ ịnh h ướng
tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là m ột yếu t ố quan tr ọng quy ết đ ịnh
thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có một tác động
đáng kể và tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển th ị đ ể ảnh h ưởng đ ến
thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.Các phát hiện cho thấy người tiêu dùng ti ện
dụng ảnh hưởng cao hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng h ưởng th ụ không có ảnh
hưởng đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, việc tìm kiếm từ nghiên cứu này khẳng định rằng người mua hàng là đ ịnh
hướng-mục tiêu và những lần mua gần đây nhất trực tuyến c ủa h ọ đã đ ược l ập k ế
hoạch.Người mua hàng tiện dụng có thể nghiêng về hướng mua sắm qua internet đ ể tăng
năng suất mua sắm.Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi th ực hi ện mua s ắm tr ực
tuyến đa phần là tiện dụng hơn là hưởng thụ.Do đó, các nhà bán l ẻ đi ện t ử mà t ập trung
vào khách hàng tiện dụng, cần nhấn mạnh đến chức năng thân thi ện v ới người s ử d ụng
để cung cấp cho khách hàng cách để tìm thấy những gì họ cần 1 cách hiệu quả.
Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận bi ết nh ững l ợi ích c ủa mua
sắm trực tuyến.Những phát hiện của nghiên cứu này cũng hàm ý r ằng ng ười tiêu dùng
đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian và tiết ki ệm ti ền), giá r ẻ h ơn và s ự l ựa ch ọn
rộng hơn khi mua sắm trực tuyến, làm cho chúng là những yếu t ố chi ph ối và là đ ộng c ơ
thúc đẩy người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng mà
đánh giá cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng l ớn c ủa mua s ắm qua Internet có xu h ướng
mua trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân người mua hàng
trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và giá c ả..Rõ ràng, đ ộng l ực mua s ắm
giải thích hành động của người tiêu dùng thông qua internet như m ột ph ương ti ện mua
sắm và do đó góp phần vào việc nghiên cứu thông qua sự đ ổi m ới.Do đó, các nhà bán l ẻ
trực tuyến cần phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua trang web c ủa
họ là dễ dàng thực hiện, đơn giản và thuận tiện cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh tranh cho các s ản
phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của h ọ và khuyến khích
PPNCKT - 2012 Page 10
- họmua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến cạnh tranh c ường độ cao v ề giá đ ược d ự
kiến sẽ tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các
đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh d ịch v ụ s ản ph ẩm t ừ
các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh về giá cường đ ộ cao, các
nhà bán lẻ trực tuyến cần phải tìm cách khác để phân biệt mình kh ỏi các đ ối th ủ c ạnh
tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến c ần ph ải cung c ấp giá c ả
hợp tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng h ơn đ ể thu hút ng ười mua s ắm tr ực
tuyến đến các trang web của họ và khuyến khích họ thực hi ện m ột quyết đ ịnh mua
hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gi ữa các nhà bán l ẻ và m ức đ ộ c ạnh
tranh dự kiến sẽ tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công c ụ tìm ki ếm thông minh và so
sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng d ễ dàng có đ ược thông tin s ản ph ẩm và
so sánh các sản phẩm dịch vụ từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.
Hạn chế và định hướng tương lai
Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là việc rất cần thi ết. Th ứ nhất, k ể t ừ
khi cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh viên sau đại học c ủa tr ường Đại
học Công cộng, kết quả cần được giải thích thận trọng, đặc biệt với đối t ổng quát của
kết quả nghiên cứu của người tiêu dùng Malaysia như m ột toàn th ể. Ti ếp theo, các m ẫu là
tương đối nhỏ. Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng Malaysia mua s ắm
trực tuyếncần có một kích thước mẫu lớn hơn.
Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt cắt ngang lớn hơn
của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng hơn đ ể xác minh các k ết qu ả c ủa
nghiên cứu này.Hơn nữa, để rõ ràng nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng các yếu tố v ề thái
độ đối với mua sắm trực tuyến, các mô hình hành vi khác có th ể đ ược sử d ụng.Đi ều tra
tương lai cũng có thể kiểm tra các mối quan hệ nhân quả gi ữa các yếu tố và thái đ ộ c ủa
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng m ột k ỹ thu ật mô hình ph ương
trình cấu trúc như thế nào.Ngoài ra, mô hình nghiên c ứu cuối cùng chiếm một phần duy
nhất của phương sai, R = 0,66, trong biến phụ thuộc (thái độ đối vớimua sắm trực tuyến).
Chắc chắn, có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đ ối v ới mua s ắm tr ực
tuyến, đã không được đưa vào nghiên cứu này.Tăng c ường mô hình bằng cách thêm các
biến khác có liên quan có thể sản xuất một mô hình có nhiều quyền l ực h ơn làm rõ.Vì
vậy, nghiên cứu trong tương lai cần chọn các biến khác bằng phương ti ện c ủa các yếu t ố
cần thiết khác như sản phẩm, hệ thống dịch vụ và các yếu tố liên quan đ ến nhà cung c ấp
e rằng người tiêu dùng ảnh hưởng hành vi mua sắm.
1. Dự kiến cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả dự kiến có các phần sau:
1.1. Phần mở đầu
1.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
1.3. Phương pháp luận
1.4. Kết quả và thảo luận
1.5. Kết luận và gợi ý chính sách
1.6. Tài liệu tham khảo
1.7. Phụ lục số liệu và hình ảnh
PPNCKT - 2012 Page 11
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế - Ki ến th ức c ơ bản, Nhà
xuất bản lao động xã hội.
2. Ao Thu Hoài (2011), bài giảng Bán lẻ trực tuyến, Học viện công nghệ bưu chính
viễn thông.
Tiếng Anh
3. Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. Sidin and Ali
Khatibi (2009), Factors affecting students’ attitude toward online shopping, African
Journal of Business Management Vol. 3, pp. 200-209 May 2009.
4. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and behavior: an
assessment of research, Syracuse University.
PPNCKT - 2012 Page 12
nguon tai.lieu . vn
