1. Trang Chủ
  2. Kinh tế - Thương mại
  3. Tiểu luận ngành Quản trị marketing: Nghiên cứu marketing Sabeco

Tiểu luận ngành Quản trị marketing: Nghiên cứu marketing Sabeco

Tiểu luận trình bày nhận diện bối cảnh marketing; giới thiệu sản phẩm Sabeco; phân tích khách hàng; phân tích công ty; phân tích cạnh tranh; chiến lược marketing; ý tưởng và mục tiêu marketing. Mời các bạn cùng tham khảo tiểu luận để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  QUẢN TRỊ MARKETING Dự án: NGHIÊN CỨU MARKETING SABECO Lớp: 42K02.2­CLC GVHD: Nguyễn Xuân Lãn SVTH: 1. Nguyễn Trần Phương Nga 2. Lê Thị Chinh 3. Lý Thị Thanh Ngân 4. Nguyễn Quang Huy Đà Nẵng

Thể loại Tài liệu miễn phí Kinh tế - Thương mại

Số trang 39

Ngày tạo 5/4/2020 8:52:22 AM +00:00

Loại tệp DOC

Kích thước 1.10 M

Tên tệp

Tải Tiểu luận ngành Quản trị marketing: Nghiên cứu mar... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  QUẢN TRỊ MARKETING Dự án: NGHIÊN CỨU MARKETING SABECO Lớp:      42K02.2­CLC GVHD:  Nguyễn Xuân Lãn SVTH: 1. Nguyễn Trần Phương Nga 2. Lê Thị Chinh 3. Lý Thị Thanh Ngân 4. Nguyễn Quang Huy
  2. Đà Nẵng, 11/2018 2
  3. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  MỤC LỤC   MỤC LỤC                                                                                                                       ...................................................................................................................      3   TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN            5 .......      PHẦN I. NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING                                                         .....................................................      5  I. TỔNG QUAN VỀ SABECO                                                                                     .................................................................................      5  1. Giới thiệu chung                                                                                                    ................................................................................................      5  2. Lịch sử hình thành và phát triển                                                                            ........................................................................      5  3. Tầm nhìn (đến năm 2025)                                                                                     .................................................................................      6  4. Sứ mệnh                                                                                                                 .............................................................................................................      6  5. Ban lãnh đạo công ty                                                                                              ..........................................................................................      6  6. Danh mục sản phẩm                                                                                              .........................................................................................      7  7. Thành tựu và giải thưởng                                                                                      ..................................................................................      8  II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM                                                                                       ...................................................................................      8  III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG                                                                                 .............................................................................      9  IV. PHÂN TÍCH CÔNG TY                                                                                       ..................................................................................       13  1. Cách thức cạnh tranh                                                                                           .......................................................................................       13  2. Tình hình các nguồn lực chính của công ty                                                         .....................................................       13  V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:                                                            ........................................................       14 1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị trường:                                                                                                                                 14 ..............................................................................................................................      2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:                                                   ...............................................       15  VI. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :                                                                             .........................................................................       16  1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:                                                ............................................       17 2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị trừng   Việt Nam:                                                                                                                ............................................................................................................       18  VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING                                                                            ........................................................................       20 3
  4. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  ́ ị trường                                                                                           1. Phân khuc th   ........................................................................................       20  2. Thị trường mục tiêu                                                                                             .........................................................................................       21  3. Định vị                                                                                                                  ..............................................................................................................       22  4. Marketing Mix                                                                                                      ..................................................................................................       23  VIII. MA TRẬN SWOT                                                                                              ..........................................................................................       28  S1­O2: Tận dụng lợi thế thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức khách hàng,  đồng thời việc tung ra sản phẩm mới sẽ khơi gợi sự tò mò và tín nhiệm từ  khách hàng. Saigon Gold sẽ dễ dàng tiếp cận và mở rộng ở phân khúc cao cấp   giúp cải thiện quy mô thị phần của công ty.                                                           .......................................................       32  PHẦN II. KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING                                                          ......................................................       32  I. CƠ HỘI  ­ THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING                                      ..................................       33  1. Cơ hội                                                                                                                  ..............................................................................................................       33  2. Thách thức                                                                                                            ........................................................................................................       33  3. Vấn đề Marketing                                                                                                ............................................................................................       33  II. Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING                                                          ......................................................       34  III. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG                                                                                  ..............................................................................       36 4
  5. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI  GÒN PHẦN I. NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING I. TỔNG QUAN VỀ SABECO 1. Giới thiệu chung Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation Tên viết tắt: Sabeco Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM. Website: www.sabeco.com.vn Nhóm ngành: Bia rượu  Vốn điều lệ: 6,412,811,860,000 đồng KL CP đang niêm yết: 641,281,186 cp KL CP đang lưu hành: 641,281,186 cp Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến  lược đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh  nghiệp. Với những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định,  không ngừng nâng cao chất  lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng,  hiện tại  –   Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5 lần liên tục  vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia.  Bia Sài Gòn cũng đã tự hào  trở thành thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của  văn hóa bia toàn cầu.  Năm 2016, Sabeco chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng  khoán TP.HCM, trở thành Công ty có vốn hóa thị trường hàng đầu tại Việt Nam.  Việc công khai, minh bạch cũng được xem là “cú hích” quan trọng thúc đẩy sự thay  đổi, thể hiện qua việc giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc, lọt vào nhóm  những cổ phiếu có giá trị cao nhất trên thị trường chứng khoán và gia tăng đáng kể  giá trị cho cổ đông, nhà đầu tư. 2. Lịch sử hình thành và phát triển      Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I   Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản  phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333 Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích  355ml ra đời. 5
  6. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Năm 1999, Công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp  Saigon Special. Năm 2003. Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)  được thành lập, trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới là  Công ty Bia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy  Thủy tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn. Năm 2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang tổ  chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ ­ công ty con theo quyết định số  37/2004/QĐ­BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. Năm 2008, Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa, Tổng  Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập. Cũng trong năm 2008,  Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động  thời kỳ đổi mới; chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi. Đay là nhà  máy bia được đánh giá là hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia. Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM (mã chứng  khoán: SAB). 3. Tầm nhìn (đến năm 2025) Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của  Quốc gia có vị thế trong khu vực và Quốc tế. 4. Sứ mệnh  Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.  Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.  Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản  phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.  Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao  động và xã hội. 5. Ban lãnh đạo công ty  Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản  trị và 6 thành viên Hội đồng quản trị  Ban giám đốc:  Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, 4 Phó tổng  Giám đốc và 1 kế toán trưởng  Ban kiểm soát: trưởng BKS: Ông Nguyễn Văn Minh và Thành viên BKS:  Ông Lý Minh Hoàng 6
  7. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  6. Danh mục sản phẩm  Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây       Tổng thu       Doanh thu thuần Tổng tài sản Lợi nhuận ròng       Lợi nhuận gộp Tổng nợ 7
  8. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Tỷ suất LN ròng (%) Tỷ xuất LN gộp (%) Nợ/tài sản (%) 7. Thành tựu và giải thưởng  Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA tại Úc năm  2015  Bia Sài Gòn được bình chọn là thương hiệu quốc gia nhiều năm liên  tục từ 2018  Huân chương Độc lập – Hạng nhất năm 2014  Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi mới năm 2007 II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM "Saigon Gold Tinh tế một đẳng cấp" Nối tiếp những thành công rực rỡ trong năm 2017 của SABECO với sản  lượng đạt 1 tỷ 727 triệu lít bia, doanh thu tăng 11%, đặc biệt là dấu ấn việc Chính  phủ đã thoái vốn thành công 53,59% vốn điều lệ tại SABECO với sự tham gia của  cổ đông lớn­ Công ty TNHH Vietnam Beverage, việc SABECO ra mắt dòng sản  phẩm mới SAIGON GOLD đánh dấu sự khởi đầu tốt đẹp cho kế hoạch sản xuất,  kinh doanh năm 2018 của SABECO.  Thiết kế của sản phẩm được chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bởi các nhà thiết kế  tên tuổi châu Âu thiết kế theo phong cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt  Nam. Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa  8
  9. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  tiết trống đồng đậm đà bản sắc. Không chỉ được chăm chút kỹ lưỡng về diện  mạo, chất bia vàng óng của Saigon Gold được sử dụng là kết tinh của những  nguyên liệu cao cấp, hảo hạng nhất bởi những nhà cung cấp nổi tiếng trên thế  giới. "Saigon Gold có sự đậm đà và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng  hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được  chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị tinh tế của bia Saigon Gold là chủng  men bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt Sabeco  đặt mục tiêu kết hợp công nghệ nấu bia hiện đại với quy trình sản  xuất mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu bia với hơn 142 năm kinh  nghiệm của Bia Sài Gòn. Đây là loại bia được Tổng công ty đưa vào danh sách dòng bia cao cấp với giá  khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon. Là loại sản phẩm giới hạn nên trước mắt chỉ  sản xuất khoảng 12 nghìn thùng/tháng. Do các yếu tố trên nên Saigon Gold trở thành sản phẩm độc đáo, là sản phẩm  kết tinh giữa giá trị truyền thống và tinh thần hiện đại mang đẳng cấp 142 năm lịch  sử nguồn gốc và phát triển của Bia Sài Gòn. Chỉ sau một tháng có mặt tại thị trường, Saigon Gold đã ngay lập tức được  người tiêu dùng đón nhận và tạo nên một cơn sốt chưa từng có trên thị trường bia  Việt Nam. Động thái này của Sabeco không chỉ tạo nên sự đột phá trong bối cảnh thị trường  bia Việt Nam đang cạnh tranh quyết liệt với các hãng bia lớn trên thế giới mà một  lần nữa khẳng định đẳng cấp số 1 của mình tại thị trường Việt Nam. III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ  nhu cầu khách hàng­ tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu và trong độ  tuổi cho phép. Như chúng ta nhận thấy khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng  cũng tăng theo tương ứng, mặt hàng bia rượu là một thức uống phổ biến trên thế  giới và hàng năm tiêu thụ với số lượng lớn. Do vậy yêu cần đòi chất lượng sản  phẩm ngày càng cao, đậm đà mang đến sự thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng,..  Cũng vì lí do ấy mà công ty xác định cốt lõi đầu tiên là phải phục vụ tốt nhu cầu  của khách hàng. Vì người tiêu dùng chủ yếu là phái nam nên công ty đã đặt ra vấn  đề là tập trung chủ yếu sản phẩm cho họ nhưng trong độ tuổi cho phép, tức là tuổi  đảm bảo về có sức khỏe, có sự kiểm soát, không quá lạm dụng, sử dụng đúng  mức. Những vấn đề mà khách hàng quan tâm: 9
  10. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Ngày nay xu thế phát triển thị trường, việc tìm hiểu rõ về một sản phẩm khi  tiêu dùng rất quan trọng với khách hàng, khách hàng cũng ngày càng có những đòi  hỏi khắt khe đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản  phẩm trên thị trường họ thường có những tiêu chí chung cho từng loại nhóm sản  phẩm: Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi  quyết định lựa chọn sản phẩm + Sự đặc trưng về hương vị bia khi uống là một trong những điều kiện tiên quyết  ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một thương  hiệu phù hợp chiếm địa vị quan trọng trong tâm trí của khách hàng. + Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn luôn là tiêu chí hàng đầu trong  việc lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra, với việc hưởng ứng phong trào “ Người Việt ưu  tiên dùng hàng Việt” , một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng đang có xu hướng  và lựa chọn sử dụng hàng Việt Nam. Do đó, với 142 năm hình thành và phát triển,  bia Sài Gòn đã chiếm vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt trở  thành ưu tiên lựa chọn của những đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm. + Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng, họ luôn muốn số tiền  bỏ ra tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận được và đôi khi khách hàng có  những phản ứng về giá mà không phải người bán hàng, hay thậm chí nhà sản xuất  nào cũng có thể giải thích thỏa đáng. Do khách hàng sử dụng bia Sài Gòn chủ yếu  thuộc tầng lớp bình dân, lao động nên sự biến động về giá cả của sản phẩm được  họ quan tâm hàng đầu. 10
  11. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  + Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề về VSATTP đang là vấn đề được quan tâm  hàng đầu của xã hội, người tiêu dùng dần dần có nhận thức khác hơn về chất  lượng và độ an toàn của một sản phẩm khi sử dụng. Bia cũng là một sản phẩm đặc  biệt, là một phần tất yếu trong cuộc sống tinh thần của người dân Việt Nam, tuy  nhiên khi sử dụng chúng quá nhiều chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe của  người tiêu dùng, do đó việc lựa chọn một sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khỏe  được người tiêu đặt quan tâm hàng đầu. + Còn một yếu tố khá đặc biệt và được nhận xét khá nhiều từ nhiều phía khách  hàng là họ không những chỉ sử dụng bia mà còn quan tâm đến các vấn đề khác như  nhức đầu, nôn mửa hay các triệu chứng phụ khác do nồng độ cồn gây ra khi sử  dụng sản phẩm. Hành vi tiêu dùng    Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử dụng. + Yếu tố văn hóa:  ­ Nền văn hóa chung ­ Nhánh văn hóa ­ Giai tầng xã hội + Yếu tố xã hội ­ Nhóm tham khảo  ­ Gia đình ­ Vai trò của địa vị xã hội + Yếu tố cá nhân ­ Tuổi tác ­ Nghề nghiệp ­ Tình trạng kinh tế ­ Cá tính ­ Phong cách sống + Yếu tố tâm lí 11
  12. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  ­ Động cơ ­ Nhận thức ­ Sự hiểu biết ­ Niềm tin và thái độ tiêu dùng Từ các yếu tố trên có thể tìm hiểu được hành vi của khách hàng trong việc lựa  chọn và sử dụng một sản phẩm bia vào mục đích sau: ­ Quan hệ làm ăn ­ Chứng tỏ cá tính ­ Chứng tỏ địa vị ­ Vui vẻ với bạn bè ­ Tìm không khí thỏa mái thư giãn ­ Quên sầu ­ Do ghiền ­ Hưởng thụ cuộc sống Từ những mục đích trên, có thể xác định được đối tượng mà khách hàng khi  uống bia nhắm đến để đi cùng và vào những dịp nào, cụ thể như sau: 12
  13. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  IV.PHÂN TÍCH CÔNG TY  1. Cách thức cạnh tranh Mô hình hoạt động lớn: vốn điều lệ hơn 6400 tỉ đồng với hệ thống các nhà  máy bia cống suất lớn trải dài khắp 3 miền. Sản lượng bia đạt 1 tỉ lít vào năm  2010, chiếm hơn 35% thị phần trong nước. Công ty cổ phần nước giải khát  Chương Dương với dự án xây dựng nhà máy mới công suất 100 triệu lít/năm tại  khu công nghiệp Mỹ Phước 3. Hệ thống phân phối luôn được củng cố: việc thành lập các công ty cổ phần  khu vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa  1200 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách  nhiệm của họ với sự phát triển của công ty. Ý thức cộng đồng xã hội cao: bên cạnh phát triển sản phẩm kinh doanh, vấn  đề môi trường luôn được Sabeco chú trọng. Cùng với công tác đầu tư hệ thống xử  lí nước thải, khi thải, rác thải phù hợp với quy trình sản xuất công nghệ hiện đại  và thân thiện môi trường, các công tác đầu tư cho khuôn viên, nhà xưởng sạch sẽ,  thoáng mát nhờ hệ thống công viên cây xanh, hệ thống hút bụi, lọc khí đã được  triển khai triệt để tại các nhà máy. Sabeco luôn khẳng định được trách nhiệm của mình đối với xã hội, thông điệp  chủ đạo “Sabeco chung tay vì cộng đồng”. Mỗi năm, Sabeco đã đóng góp và tài trợ  cho các hoạt động xã hội hàng chục tỉ đồng. Vị thế cạnh tranh của Sabeco so với những doanh nghiệp khác cùng ngành là  mạnh. Theo số liệu của BRATH­ HAAS GROUP, thương hiệu Sabeco của Tổng  Công ty Cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn định vị ở vị trí 21 trong số các  tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới và thứ 3 ở khu vực ASEAN. Tại thị trường  trong nước, các sản phẩn của bia Saigon hiện đang dẫn đầu, nắm giữ hơn 35% thị  phần. Các sản phẩm bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special và  bia lon 333 được người tiêu dufg đánh giá cao vì chất lượng ổn định với mức giá  phù hợp và các dịch vụ khuyến mãi hợp lí. 2. Tình hình các nguồn lực chính của công ty Tài chính: Sabeco có vốn điều lệ trên 6.412 tỷ đồng, theo phương thức Nhà  nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ (tương đương 510.501.286 cổ phần bán đấu giá  công khai, 20% vốn điều lệ (tương đương 128.257.000 cổ phần) và bán cho người  lao động 0,39% vốn điều lệ. Sabeco cũng đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu  tư Việt Nam (chiếm 6% của 1600 tỷ vốn điều lệ), quỹ đầu tư chứng khoán Sài  Gòn A2 (10% của 500 tỷ), quỹ thành viên Vietcombank 11% của 550 tỷ, quỹ tăng  13
  14. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  trưởng Sabeco (51% của 700 tỷ) và đang thành lập công ty quản lý đầu tư Bảo  Tín (5% của 50 tỷ). Thương hiệu: thương hiệu Sabeco đã triển khai thống nhất và thiết kế bộ  nhận diện thương hiệu lại cho công ty với logo là hình ảnh con rồng năng động,  mạnh mẽ và thân thiên. Sự thay đổi này tạo ra sự thay đổi đồng bộ và hàng loạt bộ  nhận diện thương hiệu: đồng phục cho nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm … của tổng  công ty. Tất cả thay đổi đó mang đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tốt về  doanh nghiệp này với nỗ lực thay đổi và phát triển từng ngày. Hiện nay, nhận dạng  thương hiệu  Sabeco xếp ở vị trí thứ 33/72 công ty về lĩnh vực sản xuất bia trong  1200 công ty sản xuất bia ở trên thế giới. Và Sabeco đã được bình chọn để tham dự  vào chương trình thương hiệu quốc gia vào năm 2010. Như vậy, Sabeco đã chinh  phục được đỉnh cao với mục tiêu là thành một thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực  sản xuất và kinh doanh thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam cũng như khẳng định  được đẳng cấp ở khu vực. Nhân lực: Công ty chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ kỹ thuật, nâng cao  trình độ nghiệp vụ, quản lí,… chuẩn bị một nền tảng vững chắc về nhân lực cho  chặng đường dài phía trước. Tuy nhiên, công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình  độ cán bộ chưa theo kịp nhu cầu. Đội ngũ cán bộ làm công tác kinh doanh, chuyên  gia đầu ngành và cán bộ lãnh đạo của Sabeco cũng như các công ty thành viên còn  thiếu so với yêu cầu và nhiệm vụ kinh doanh trong điều kiện hội nhập và cạnh  tranh ngày càng khốc liệt. Công nghệ: Ngay từ lúc bắt đầu các dự án đầu tư, Sabeco đã thành lập các  ban quản lý dự án xây dựng nhà máy sản xuất bia, các dự án cải tạo, nâng công  suất máy móc thiết bị có quy mô lớn, tuân thủ hoạt động thẩm tra, thẩm định trước  khi phê duyệt kế hoạch đấu thầu, thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán, hồ sơ mời thầu,  kết quả đấu thầu đối với các dự án…Với những nhà máy đang sản xuất, Sabeco  thường xuyên triển khai thực hiện nhiều công trình sửa chữa, cải tạo nâng cấp  thiết bị, đầu tư ứng dụng công nghệ mới đáp ứng kịp thời cho nhu cầu phát triển  của đơn vị theo mục tiêu đề ra. V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH: 1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị  trường: Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục nóng hơn khi Tổng  công ty Cổ phần Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) chính thức đưa thêm  dòng sản phẩm mới Saigon GOLD, được giới thiệu là sản phẩm cao cấp, tinh túy  nhất với chất lượng thượng hạng, ra thị trường từ tháng 8/2017. 14
  15. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam công bố mới đây  cho thấy, với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, Việt Nam đã trở thành  quốc gia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ở châu Á. Cùng với  nhu cầu tiêu thụ tăng cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao cũng đặt  ra cho các doanh nghiệp nỗ lực đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Và thực  tế, cuộc cạnh tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Nhiều  dòng sản phẩm mới nhằm vào các phân khúc khách hàng khác nhau đã được các  hãng bia lần lượt cho ra mắt thị trường với những chiến lược nhằm đánh chiếm  các thị trường, người dùng. Với việc thực hiện hàng loạt biện pháp nhằm tăng cường khả năng quản trị  trong thời gian qua và mới nhất là việc cho ra mắt sản phẩm Saigon GOLD, theo  một chuyên gia ngành bia rượu, đây sẽ là bước tạo đà để Sabeco chính thức chuẩn  bị cho cuộc chiến với các đối thủ đang dẫn đầu thị trường ở phân khúc cao cấp  trong năm 2018. Đây cũng là phân khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị  phần thuộc về thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi  dòng sản phẩm Saigon Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị  phần ở phân khúc này. Các số thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg, Budweiser  cũng có nhiều chiến lược để tấn công phân khúc cao cấp thời gian qua Còn ở phân khúc cao cấp, về tương quan lực lượng, với 5 nhà máy đang sở  hữu tại tại Việt Nam và nắm giữ hai thị trường trọng điểm là miền Nam và miền  Trung, Heineken liên tục phải đối mặt với những cuộc chiến giành địa bàn từ các  đối thủ như Sapporo, Budweiser và các dòng bia ngoại nhập khác. Trong khi đó, với  24 nhà máy và đang nắm giữ hơn 40% thị phần toàn thị trường bia trong nước, việc  tung thêm sản phẩm nhằm đến khách hàng cao cấp, Sabeco được dự báo sẽ là đối  thủ đáng gờm trong cuộc chiến mới trên thị trường bia. Trong vài năm gần đây, Sabeco đã và đang có nhiều bước phát triển mới ra thị  trường miền Bắc cùng với việc chuyển dịch sang phân khúc cao, thay vì phổ thông  như hiện nay. Cùng đó, Sabeco đã mạnh dạn quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị  trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon GOLD, bia lon Saigon Special và Saigon  Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động. 2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới: Theo đánh giá của Vietnam Report, ở nhóm đồ uống, Sabeco, Heineken, Pepsi  là 3 công ty dẫn đầu về uy tín tại thị trường Việt Nam. Khác với nhóm thực phẩm,  các công ty đồ uống tỏ ra khá dè dặt trong việc xuất hiện trên truyền thông trong  năm vừa qua. Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia, sự gia nhập của các  15
  16. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  thương hiệu đồ uống ngoại thông qua M&A sẽ khiến thị trường đồ uống náo  nhiệt hơn trong thời gian tới. Thị trường thực phẩm – đồ uống được đánh giá rất tiềm năng trong năm 2017  – 2018. Theo nhận định của một số chuyên gia, sau một vài năm có dấu hiệu chững  lại, ngành thực phẩm – đồ uống đang dần lấy lại đà và tăng trưởng trở lại. Tổ  chức Business Monitor International (BMI) dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành  công nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm là  10,9% cho giai đoạn 2017 – 2019 nhờ thu nhập cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản  phẩm giá trị cao hơn. Còn theo thống kê gần đây nhất của Tổng cục thống kê, sản  xuất, chế biến thực phẩm trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng 6,6%, sản xuất đồ uống  tăng 5% so với cùng kỳ năm trước. Với quy mô dân số hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch đang ngày một  tăng nhanh trong vài năm trở lại đây, ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam  được đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư trong và ngoài ngành, bao  gồm cả nhà đầu tư nước ngoài. Trong thời gian tới đây, việc thoái vốn nhà nước ở  một số doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm – đồ uống như Vinamilk, Sabeco,  Habeco… sẽ mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị  trường tiềm năng này. Gần đây nhất, sự gia nhập và lấn sân của người Thái ở  nhiều doanh nghiệp với hướng sản xuất thực phẩm – đồ uống như sự hợp tác  chiến lược cùng Masan, đầu tư cổ phiếu từ cổ phần SCIC thoái vốn tại Vinamilk...  cũng dự báo trước một sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành có thể diễn ra trong  một vài năm tới.  VI.PHÂN TÍCH CẠNH TRANH : Hiện nay, thị trường bia VN đang thu hut r ́ ất nhiều nhà đầu tư mới tham gia,  như  Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy  16
  17. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  mạnh sản  lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương. Mặt khác, thị trường bán lẻ VN  cũng đang hấp dẫn các nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát. Hiện các tập đoàn  bán lẻ tên tuổi đã và đang xuc ti ́ ến vào VN, như Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart,  Dairy Fram Điều này cho thấy, sự cạnh tranh trên thị trường bia, nước giải khát sẽ  ngày càng gay gắt và các hãng bia đối thủ đang có nhiều chiêu thức cạnh tranh, thực  hiện nhiều chương trình khuyễn mãi lôi kéo khách hàng.  1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh: Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken,  Habeco và Bia Huế. Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị  trí thống lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi. Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida)  do Carlsberg sở hữu mạnh ở khu vực miền Trung, Sabeco là Bia Sài Gòn, thị phần  lớn nhất khu vực miền Nam. Ngoài ra, Heineken hiện diện tại cả khu vực miền  Trung và miền Nam. Theo số liệu của một công ty chứng khoán, riêng 4 cái tên nói trên đã chiếm  90% sản lượng bia bán ra trên thị trường. Phần còn lại thuộc về các công ty nước  ngoài mới xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, hay các công ty nhỏ  hơn như Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg. S ản l ượng tiêu thụ  tại miền Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam. * Mức độ nhận biết và tin dùng các sản phẩm bia tại Việt Nam: Về phân khúc sản phẩm chia thị trường làm ba phân khúc chính: bia cao cấp, bia  trung cấp và bia bình dân.  17
  18. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Các sản phẩm bia cao cấp thường được tầng lớp trung lưu, thu nhập từ mức  trung bình trở lên, tiêu thụ chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Thống trị phân  khúc này vẫn là các hãng bia ngoại được người tiêu dùng nhận diện là các thương  hiệu đại diện cho chất lượng và địa vị xã hội như Heineken, Sapporo, Carlsberg,  Budwiser với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 71,7%; 62,1%; 87% và  81,6% . Ngoài ra, góp mặt ở phân khúc bia cao cấp còn có 1 hãng bia nội Saigon  Special, 1 sảm phẩm của Sabeco với mức độ nhận biết và tin dùng là 54,9%. Mặt khác, hai doanh nghiệp bia nội lớn nhất trong nước là Sabeco các sản  phẩm bia 333, Saigon lager (mức độ nhận biết và tin dùng lần chiếm 95% và  74,2%) và Habeco với sản phẩm bia Hà Nội( mức độ nhận biết và tin dùng chiếm  52%) lại tập trung vào phân khúc bia tầm trung. Bên cạnh đó, phân khúc giá bình dân là phân khúc chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn  thứ hai thị trường (gần 31% năm 2016) với sản phẩm phổ biến nhất là bia huda, sư  tử trắng, larue và halida với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt chiếm 60,2%;  24,3%; 33,3% và 55,7% . 2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị  trừng Việt Nam: Sẽ chi tiêu nhiều cho các hoạt động Mareting sản phẩm để giành lấy thị phần: Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, tiếp thị. Dù  giảm hơn 6% so với năm 2016, tuy nhiên đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc nhóm  đầu thị trường. 18
  19. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc, tuy nhiên thị phần  doanh nghiệp này đang trên đà sụt giảm những năm gần đây. Các công ty chứng  khoán cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu  tượng ở miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền.  Việc đánh mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và  những đối thủ ngoại, khiến Habeco "thất thủ" tại ngay tại thị trường chính. Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá nằm ở hoạt động  marketing và xây dựng thương hiệu. "Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và  Heineken, hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng  của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi  chúng tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian  qua", VCSC nhận định. Trong hai năm gần đây, Habeco đang có những nỗ lực để thay đổi điều này.  Chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đôi so với trước đó  3 năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng. Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai  một loạt thay đổi để lấy lại thị phần đã mất. "Hầu hết các nhãn hiệu hiện nay đều  đã được sử dụng trên 5 năm, những thiết kế không còn hấp dẫn đối với người tiêu  dùng", báo cáo của công ty này cho biết và lên kế hoạch phát triển sản phẩm bia Hà  Nội chai 355ml để thay thế dần cho chai 450ml. Với Heiniken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo  các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này luôn nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ  19
  20. TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN  thể, Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp  nhân viên tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp  đồng khiến tổng doanh thu của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng. VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Phân khuc th ́ ị trường a. Theo khu vực địa lý ­ Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới  52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn,  còn thị trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm  lĩnh như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng Saigon Gold vẫn thâm nhập và  có sản lượng sử dụng nhất định ở các khu vực này. Saigon Gold chủ yếu tập  trung phân phối sản phẩm của mình ở thị trường miền nam và miền trung. ­ Về ngoài nước: đây là một thi trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh  tranh lớn, gặp nhiều rủi ro, Saigon Gold đang hướng đến thị trường ngoại  dựa vào lợi thế của các sản phẩm đã được tung ra trước đó. b. Theo Dân số Xã Hội học Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh  hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa” lối sống sẽ tạo ra một thị  trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia. ́ ị trường: Đánh giá các phân khuc th ­ Ở nhóm I 15 – 22 tuổi: khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những  người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ chủ yếu ở các sản phẩm bình  dân. ­ Nhóm II 22­ 29 tuổi: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người  mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định. ­ Nhóm III 30­ 39 tuổi: (chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối  quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn.  ­ Nhóm IV 40­49 tuổi: (khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí  của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách  ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều. ­ Nhóm V 50­ 59 tuổi: (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các  cuộc giao lưu nhậu nhet nên t ̣ ần suất uống giảm đi. ­ Nhóm VI Từ 59 tuổi ( khoảng 4% dân số) trở đi: sức khoẻ đã giảm nên uống  hay không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này. 20
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược