Xem mẫu
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021. ISBN: 978-604-82-5957-0
THƯƠNG HIỆU, NHÃN HIỆU, TÊN THƯƠNG MẠI:
KHUYẾN NGHỊ DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Nguyễn Thị Hương
Trường Đại học Thủy lợi, email: huongnguyenthi@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu với Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các cứu các tài liệu của các học giả, tổ chức Sở
doanh nghiệp, một vị trí đứng vững chắc hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual
trong tâm trí khách hàng, vấn đề thương hiệu Property Organization - WIPO), đối chiếu
và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả các văn bản pháp luật Việt Nam, quốc tế để
đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Khái từ đó làm rõ các khái niệm thương hiệu, nhãn
niệm thương hiệu (brand) còn khá mới mẻ và hiệu và tên thương mại. Các văn bản pháp
chỉ mới được đưa vào giảng dạy ở các trường luật được sử dụng bao gồm Luật Sở hữu trí
đại học Việt Nam trong những năm gần đây. tuệ Việt Nam được sửa đổi bổ sung năm
Tùy theo góc độ tiếp cận và điều kiện vận 2019 (sau đây sẽ gọi tắt là Luật SHTT) [1],
dụng mà đôi khi còn có sự nhầm lẫn hay Thỏa ước Madrid 1979 về đăng ký quốc tế
đồng nhất một số khái niệm như thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa [2] và Nghị định thư
nhãn hiệu (trademark) hay tên thương mại 1989 liên quan thỏa ước Madrid về đăng ký
(trade name). Việc xác định nội hàm các quốc tế nhãn hiệu hàng hóa [3].
phạm trù đó rất quan trọng, giúp các cơ quan
quản lý và các doanh nghiệp có cái nhìn toàn 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
diện và tạo điều kiện xác định các hoạt động
3.1. Khái niệm thương hiệu
quản trị thương hiệu một cách hợp lý.
Ở Việt Nam, các văn bản quy phạm pháp Thương hiệu đôi khi được cho là đồng
luật liên quan đến sở hữu trí tuệ xuất hiện nhất với nhãn hiệu hoặc là nhãn hiệu đã được
tương đối muộn so với thế giới, cụ thể là văn đăng kí và đã nổi tiếng. Cũng có nhà nghiên
bản quan trọng nhất là Luật Sở hữu trí tuệ cứu cho rằng thương hiệu là tên thương mại
được ban hành năm 2005 và đã được sửa đổi hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp. Hiệp
bổ sung 2 vào năm 2009 và 2019 [1]. Việt Hội Marketing Mỹ [4, trang 2] định nghĩa
Nam cũng tham gia một số điều ước quốc tế rằng “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế,
về các khía cạnh của sở hữu trí tuệ. Đây chính biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác để
là những hệ thống văn bản quan trọng, tạo ra phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người
một hành lang pháp lý cho các vấn đề liên bán này với hàng hóa và dịch vụ của những
quan đến tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho
Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này đặt ra thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu
mục tiêu làm rõ các phạm trù khái niệm liên có thể xác định một mặt hàng, một nhóm các
quan đến thương hiệu, nhãn hiệu và tên mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người
thương mại, xem xét mối quan hệ của ba khái bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công
niệm đó với nhau và từ đó đưa ra các khuyến ty, thuật ngữ ưa thích là tên thương mại”.
nghị cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm khai Vậy là, thương hiệu từ góc nhìn marketing
thác hiệu quả các giá trị của thương hiệu. bao hàm cả nhãn hiệu và tên thương mại
396
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021. ISBN: 978-604-82-5957-0
nhưng mình nhãn hiệu hay tên thương mại sắc; ii) Phải có khả năng phân biệt hàng hóa,
không phải lúc nào cũng tạo thành thương dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hiệu. Al Ries và Jack Trout [5] nhìn nhận hóa, dịch vụ của chủ thể khác (Điều 72, Luật
thương hiệu là một ý tưởng hoặc khái niệm SHTT). Khả năng phân biệt của nhãn hiệu thể
duy nhất mà được sở hữu trong tâm trí của hiện ở việc các dấu hiệu của nhãn hiệu không
một khách hàng tiềm năng hay là một lời hứa trùng hoặc tương tự với tên thương mại đang
đáng tin cậy về chất lượng, dịch vụ và giá trị, được sử dụng, nếu việc sử dụng dấu hiệu đó
được thiết lập theo thời gian và được chứng có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về
minh bằng thử nghiệm sử dụng và sự hài nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ.
lòng. Khái niệm này phù hợp với góc nhìn Nhãn hiệu được bảo hộ trong thời hạn
quản trị hiện đại. Thương hiệu là một hoặc mười năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia
tập hợp các dấu hiệu (có thể là tên gọi, thuật hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mười năm.
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp Nhãn hiệu là một tài sản có khả năng được
giữa chúng) để nhận biết và phân biệt sản định giá, trao đổi, mua bán và là cơ sở cho
phẩm, doanh nghiệp với sản phẩm và doanh việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, để
nghiệp đối thủ cạnh tranh; là hình tượng về nhãn hiệu được cảm nhận như thương hiệu
sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí thì nhãn hiệu đó phải được khách hàng sử
khách hàng và công chúng. Thương hiệu là dụng, được cảm nhận thông qua rất nhiều
khái niệm rộng, bao hàm cả nhãn hiệu và tên những yếu tố cả hữu hình lẫn vô hình khác.
thương mại. Có khi người ta nhớ đến thương Nhãn hiệu rất dễ bị sao chép, làm nhái nhưng
hiệu thông qua nhãn hiệu. Cũng có khi thương hiệu thì không thể vì xây dựng
thương hiệu được hình thành ban đầu từ cái thương hiệu là cả một quá trình.
tên thương mại như Tập đoàn Vingroup với Về chủ sở hữu nhãn hiệu, ngoài doanh
hai thương hiệu chiến lược ban đầu có chữ nghiệp đơn lẻ, còn có tổ chức bao gồm nhiều
Vin từ Vingroup là Vinpearl và Vincom. thành viên là các doanh nghiệp (như các hiệp
Mặc dù khái niệm thương hiệu được sử hội nghề). Nhãn hiệu đó được gọi là nhãn
dụng phổ biến nhưng không được quy định hiệu tập thể theo Khoản 17 Điều 4 Luật
trong Luật SHTT cũng như những văn bản SHTT, ví dụ nhãn hiệu tập thể Bát Tràng cho
pháp luật liên quan của Việt Nam và các sản phẩm gốm sứ. Nhãn hiệu tập thể thường
quốc gia trên thế giới. Trong các văn bản dễ bị nhầm lẫn với chỉ dẫn địa lý - dấu hiệu
luật, chỉ có các thành tố cấu thành nên dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia
mới được quy định. Vậy, việc bảo hộ thương cụ thể (khoản 22 Điều 4), như cam Cao
hiệu chính là bảo hộ các yếu tố cấu thành Phong hay nước mắm Phú Quốc.
thương hiệu do pháp luật quy định. Đối với những nhãn hiệu nổi tiếng được
người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn
3.2. Khái niệm nhãn hiệu lãnh thổ Việt Nam (Khoản 20, Điều 4, Luật
Nhãn hiệu được đề cập như một khía cạnh SHTT), việc bảo hộ được xác lập trên cơ sở sử
hữu hình hơn từ góc độ pháp lý của thương dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký.
hiệu. Theo Điều 4, Luật SHTT, nhãn hiệu là Nhãn hiệu đôi khi bị nhầm lẫn với tên
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ thương mại. Tuy nhiên đó là hai phạm trù
của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Định khác nhau.
nghĩa này tương tự như định nghĩa của WIPO. 3.3. Khái niệm tên thương mại
Để được bảo hộ, nhãn hiệu cần đáp ứng hai
điều kiện: i) Phải là dấu hiệu nhìn thấy được “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh
397
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021. ISBN: 978-604-82-5957-0
vực và khu vực kinh doanh” (Khoản 21 Điều 4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
4 Luật SHTT). Một doanh nghiệp chỉ có thể Nghiên cứu này làm rõ nội hàm và mối
sở hữu một tên thương mại. Tên thương mại quan hệ giữa ba khái niệm thương hiệu, nhãn
có thể là tên đầy đủ theo đăng ký kinh doanh, hiệu và tên thương mại. Những quy định của
có thể là tên viết tắt, tên gọi ngắn gọn hoặc là Pháp luật Việt Nam về các thành tố thương
một tên khác với tên đăng ký kinh doanh. hiệu đã cập nhật với những quy định trên thế
Trong một số trường hợp thì tên thương mại giới. Một số các khuyến nghị liên quan đến
và nhãn hiệu có thể là một, ví dụ Coca-cola. việc quản trị thương hiệu và phát triển kinh
Để có thể được pháp luật bảo hộ tên doanh được đề xuất cho các doanh nghiệp
thương mại thì phải có khả năng phân biệt Việt Nam như sau:
chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó - Cần xây dựng và bảo vệ thương hiệu
với chủ thể kinh doanh khác trong cùng khu thông qua việc đăng kí nhãn hiệu bên cạnh
vực và lĩnh vực kinh doanh. Tên thương mại đăng kí bảo hộ các tài sản trí tuệ khác;
có khả năng phân biệt khi đáp ứng các điều - Cần phải đảm bảo tính phân biệt và khác
kiện: i) Phải chứa thành phần tên riêng, trừ biệt, tránh sự trùng hợp hay nhầm lẫn với các
trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử nhãn hiệu hay tên thương mại đã tồn tại khi
dụng như Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - đăng kí nhãn hiệu và đặt tên thương mại,
Nước giải khát Hà Nội; ii) Không trùng hoặc doanh nghiệp;
tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên - Nên cân nhắc lựa chọn phạm vi bảo hộ
thương mại mà người khác đã sử dụng trước của nhãn hiệu một cách hợp lý để tránh lãng
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh; phí và đảm bảo sự mở rộng, phát triển trong
iii) Không trùng hoặc tương tự đến mức gây tương lai;
- Cần sử dụng đúng, chính xác và liên tục
nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc
mẫu nhãn hiệu đã đăng ký để tránh bị yêu
với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày cầu chấm dứt hiệu lực;
tên thương mại đó được sử dụng. Tên thương - Cần tiến hành các công việc đăng kí bảo
hiệu có thể được hình thành từ tên nhãn hiệu hộ nhãn hiệu tại thị trường mục tiêu ở nước
hàng hóa hoặc tên thương mại nên pháp luật ngoài bằng cách đăng kí trực tiếp tại quốc gia
cũng quy định tên thương mại cũng phải đó hoặc đăng kí thông qua hệ thống đăng kí
phân biệt với tên nhãn hiệu hoặc chỉ dẫn địa nhãn hiệu quốc tế được xây dựng trên cơ sở
lý. Ví dụ, một doanh nghiệp không thể lấy Nghị định thư Madrid và Thỏa ước Madrid.
tên là Công ty TNHH Vải Thanh Hà. Ngoài Về mặt hạn chế, nghiên cứu còn bó hẹp
ra những tên thương mại có từ “tân” “cựu” phạm vi đối tượng nghiên cứu. Trong nghiên
“mới” trước hoặc sau các tên thương mại đã cứu sâu hơn, việc đưa các đối tượng sở hữu
có trước đó cũng không đáp ứng yêu cầu. trí tuệ khác như sáng chế, kiểu dáng công
Tên thương mại có thể tự động công nhận nghiệp, chỉ dẫn địa lý,… vào phân tích trong
thông qua việc sử dụng trong hoạt động kinh mối quan hệ với thương hiệu sẽ giúp nhà
doanh mà không cần đăng kí bảo hộ dưới nghiên cứu đưa ra nhiều khuyến nghị có ích
hình thức cấp văn bằng. Việc bảo hộ chỉ có và bao trùm hơn cho các doanh nghiệp.
giá trị trong một khu vực kinh doanh - là
“khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng” [1] Luật Sở hữu trí tuệ số 07/VBHN-VPQH
(Điều 4, Luật SHTT). Tuy nhiên trên thực tế ngày 25/6/2019.
nếu phát sinh tranh chấp thì việc xác định [2] Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn
khu vực kinh doanh cũng khá mơ hồ. So với hiệu hàng hóa thay đổi ngày 2/10/1979.
[3] Nghị định thư liên quan Thỏa ước Madrid
nhãn hiệu và tên doanh nghiệp trong giấy
về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa
đăng kí kinh doanh được bảo hộ trên toàn thông qua ngày 27/6/1989.
phạm vi lãnh thổ quốc gia, phạm vi bảo hộ [4] Phạm Thị Lan Hương và đồng sự (2014),
của tên thương mại hẹp hơn. Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính.
398
nguon tai.lieu . vn
