Xem mẫu
- III/ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh h×nh thµnh
gi¸ cña doanh nghiÖp
§Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái
nh÷ng ngêi lµm gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c
nh©n tè chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn cÊu thµnh vµ ®éng th¸i
cña gi¸ bao gåm: c¸c nh©n tè bªn trong, bªn ngoµi
(xem s¬ ®å 8.1)
S¬ ®å C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
C¸c nh©n tè bªn C¸c nh©n tè bªn
trong ngoµi
1. C¸c môc tiªu C¸c quyÕt
1. §Æc ®iÓm cña thÞ tr
marketing ®Þnh vÒ êng vµ cÇu
2. Marketing mix gi¸
2. B¶n chÊt vµ c¬ cÊu
3. Chi phÝ s¶n c¹nh tranh
xuÊt
1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp
+ C¸c môc tiªu marketing
C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh híng
trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸ c¶.
Mét doanh nghiÖp thêng theo ®uæi mét trong c¸c môc
tiªu c¬ b¶n sau: Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh ;
DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ trêng ; DÉn ®Çu vÒ chÊt l
îng s¶n phÈm ; §¶m b¶o sèng sãt… Mçi mét môc tiªu
®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ riªng
+ Gi¸ vµ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing mix
Gi¸ chØ lµ mét c«ng cô cña marketing mix mµ
doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu
®ã cã nghÜa lµ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, ph¶i ®Æt
nã trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ vµ chÞu sù chi
phèi cña chiÕn lîc ®Þnh vÞ mµ doanh nghiÖp lùa chän
vµ sù phèi hîp víi c¸c ch÷ P kh¸c.
+ Chi phÝ s¶n xuÊt
- Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n
xuÊt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô lµ rÊt quan träng ®èi
víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, v× 3 lý do:
Kho¶ng c¸ch gi÷a gi¸ vµ gi¸ thµnh lµ lîi
nhuËn. Khi møc gi¸ b¸n ®∙ ®îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi
phÝ t¨ng thªm lµ mét ®ång lîi nhuËn gi¶m xuèng.
Gi¸ thµnh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp
nhÊt cña gi¸. Doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm
víi møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thµnh song ®ã chØ lµ gi¶i
ph¸p t¹m thêi. C¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn tÝnh mét
møc gi¸ ®ñ ®Ó trang tr¶i mäi chi phÝ bá ra trong
s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vµ cã lîi nhuËn chÝnh ®¸ng
cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vµ g¸nh chÞu rñi ro. V×
vËy, khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thµnh thêng ®îc
coi lµ c¨n cø quan träng, lµ bé phËn tÊt yÕu cÊu
thµnh nªn gi¸ b¸n.
Khi doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®îc
gi¸ vµ chi phÝ, hä sÏ giµnh ®îc thÕ chñ ®éng trong
viÖc thay ®æi gi¸ giµnh ®îc lîi thÕ c¹nh tranh,
tr¸nh m¹o hiÓm.
+ C¸c nh©n tè kh¸c
Ngoµi nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n thuéc néi bé doanh
nghiÖp nh ®∙ nªu trªn, gi¸ cßn chÞu ¶nh hëng cña
nh÷ng nh©n tè kh¸c. Ch¼ng h¹n, nh÷ng ®Æc trng cña
s¶n phÈm, hÖ sè co gi∙n cña cung, thÈm quyÒn quyÕt
®Þnh gi¸ ®îc x¸c lËp trong mçi doanh nghiÖp...
2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi
+ §Æc ®iÓm cña thÞ trêng vµ cÇu
Trong trao ®æi, gi¸ lµ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a
hai bªn mua vµ b¸n. Kh¸ch hµng thêng lµ ngêi cã
tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn.
Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp "sµn" cña gi¸, cßn
cÇu thÞ trêng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao "trÇn" cña
gi¸. V× vËy, tríc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ nh÷ng
ngêi lµm marketing ph¶i n¾m ®îc nh÷ng ®Æc trng cña
- thÞ trêng vµ cÇu s¶n phÈm. ¶nh hëng cña thÞ trêng
vµ cÇu ®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung vµo 3 vÊn ®Ò lín:
Thø nhÊt, mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vµ
cÇu
Mçi møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó chµo hµng
sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau. Mèi quan hÖ gi÷a
gi¸ vµ cÇu ®îc biÓu diÔn díi d¹ng ®å thÞ ®îc gäi lµ
®êng cÇu. Th«ng thêng cÇu vµ gi¸ cã quan hÖ nghÞch,
nghÜa lµ gi¸ cµng cao, cÇu cµng thÊp vµ ngîc l¹i;
gi¸ t¨ng th× cÇu gi¶m vµ ngîc l¹i. HiÖn tîng nµy
lµm cho ®êng cÇu cã ®é dèc ©m.
§å thÞ : Mèi quan hÖ gi÷a cÇu vµ gi¸
Gi
¸
D
Gi¸ D
b¸ b¸n
n §êng cÇu P1 §êng cÇu
P1 §é dèc
§é dèc d
©m P2 ¬ng
P2
Q1 Q2 Khèi lîng Q1 Q2 Khèi lîng
(a) P1>P2 nªn Q1P2 nªn Q1
- phÈm hä t×m c¸ch mua b»ng ®îc. CÇu vÒ s¶n phÈm nµy
®îc kÝch thÝch t¨ng m¹nh.
Nh×n chung, víi nh÷ng s¶n phÈm mµ khèi lîng
cung øng trªn thÞ trêng khã ®iÒu chØnh trong ng¾n
h¹n, khi cÇu gia t¨ng thêng g©y ¸p lùc t¨ng gi¸.
Gi¸ t¨ng cµng lµm cho cÇu t¨ng. HiÖn tîng nµy sÏ
chÊm døt khi cung hoÆc cÇu cã sù thay ®æi.
Thø hai, sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi∙n cña
cÇu theo gi¸.
Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi∙n cña cÇu theo
gi¸ ®îc sö dông ®Ó m« t¶ møc ®é ph¶n øng cña cÇu
khi gi¸ b¸n cña nh÷ng hµng ho¸ thay ®æi.
Nh vËy, nÕu biÕt ®îc ®é co gi∙n cña cÇu ®èi víi
gi¸, ngêi lµm gi¸ sÏ lêng tríc ®îc nh÷ng g× sÏ x¶y
ra trong kÕt qu¶ kinh doanh khi hä thay ®æi gi¸
b¸n. Vµ hä còng nhËn thÊy r»ng, kh«ng ph¶i trong
trêng hîp nµo gi¶m gi¸ còng l«i kÐo thªm ®îc kh¸ch
hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh.
Nghiªn cøu ®é co gi∙n cña cÇu víi gi¸, c¸c nhµ
kinh tÕ häc ®∙ ®a ra mét sè kÕt luËn thu hót sù chó
ý cña marketing nh:
- Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ngêi mua kh«ng ph¶i lµ
nh nhau trong mäi t×nh huèng vµ ë mäi s¶n phÈm (Xem
§å thÞ trªn).
S¶n phÈm cµng ®éc ®¸o, cµng Ýt cã kh¶ n¨ng bÞ
s¶n phÈm kh¸c thay thÕ, ngêi mua cµng Ýt nh¹y c¶m
vÒ gi¸. Michael Porter ®a ra nhËn xÐt: "Nh÷ng kh¸ch
hµng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ hoÆc nh÷ng kh¸ch hµng s½n
sµng ®¸nh ®æi gi¸ c¶ lÊy ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm th
êng lµ kh¸ch hµng tèt".
§å thÞ : §é co gi∙n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi
- Gi¸
Gi¸ D D
P1 P1
P2
P2
Q1 Q2 Q1 Q
Q
a. CÇu kh«ng co b. CÇu co gi∙n
gi∙n
Thø ba, c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng khi
chÊp nhËn møc gi¸.
NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu
trêng hîp chÞu ¶nh hëng cña yÕu tè t©m lý. §Æc ®iÓm
nµy thêng rÊt phæ biÕn ë nh÷ng hµng ho¸ phi vËt
chÊt (dÞch vô) hoÆc nh÷ng hµng ho¸ mµ sù hiÓu biÕt
cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, vÒ nh∙n hiÖu, vÒ gi¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ.
Cã thÓ ®a ra mét sè xu híng cã tÝnh phæ biÕn vÒ
sù ¶nh hëng cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña
kh¸ch hµng nh:
Khi h¹n chÕ vÒ sù hiÓu biÕt ®èi víi s¶n phÈm,
nh∙n hiÖu vµ vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh...,
kh¸ch hµng thêng cã sù hoµi nghi vÒ møc gi¸ chµo
hµng. NÕu kh«ng t×m ®îc lý do lý gi¶i vÒ sù hoµi
nghi nµy, hä thêng kh«ng chÊp nhËn møc gi¸.
Kh¸ch hµng thêng thõa nhËn cã mét mèi quan
hÖ gi÷a gi¸ vµ chÊt lîng. PhÇn lín kh¸ch hµng ®Òu
coi gi¸ lµ chØ sè ®Çu tiªn th«ng b¸o cho hä vÒ chÊt
lîng s¶n phÈm. Hä cho r»ng møc gi¸ b¸n cao cã nghÜa
lµ s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt.
- §øng tríc mét møc gi¸ b¸n s¶n phÈm cô thÓ,
ngêi mua thêng so s¸nh víi "møc gi¸ tham kh¶o".
"Gi¸ tham kh¶o" ®îc h×nh thµnh qua c¸c nguån th«ng
tin th¬ng m¹i hoÆc trùc tiÕp tõ nh÷ng t×nh huèng
mua hµng cô thÓ. Gi¸ cña s¶n phÈm c¹nh tranh lu«n
®îc ngêi mua cho lµ "gi¸ tham kh¶o" quan träng
nhÊt.
NhiÒu kh¸ch hµng cã niÒm tin, së thÝch vÒ gi¸
khã gi¶i thÝch b»ng lËp luËn logÝc. VÝ dô: thÝch
gi¸ lÎ; dÔ cã "¶o gi¸c" khi ngêi b¸n sö dông nghÖ
thuËt nãi gi¸, ®Æt gi¸. Ch¼ng h¹n, nÕu gi¸ b¸n s¶n
phÈm lµ 2.990® cã nhiÒu ngêi mua xÕp vµo khung gi¸
2.000® chø kh«ng ph¶i 3.000 ®, vµ hä c¶m thÊy rÎ
h¬n.
+ CÊu tróc c¹nh tranh
Khi ®Þnh møc gi¸, ®iÒu chØnh vµ thay ®æi gi¸
b¸n s¶n phÈm cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ
bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thµnh, gi¸ c¶ vµ c¸c
ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi v×, víi
ngêi mua, "gi¸ tham kh¶o" mµ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸
møc gi¸ cña doanh nghiÖp tríc hÕt lµ gi¸ cña s¶n
phÈm vµ nh∙n hiÖu c¹nh tranh. ThËt khã cã thÓ b¸n
mét s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hµng
biÕt r»ng cã mét s¶n phÈm t¬ng tù ®ang ®îc b¸n víi
gi¸ rÎ h¬n. ¶nh hëng cña cÊu tróc c¹nh tranh tíi
c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cÇn ®îc ph©n tÝch trªn c¸c
khÝa c¹nh sau:
T¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thµnh s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp vµ cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi chi
phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cao h¬n ®èi
thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp khã cã thÓ thùc hiÖn
®îc sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Ngîc l¹i, chi phÝ s¶n
xuÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhá h¬n chi phÝ s¶n
xuÊt s¶n phÈm cña ®èi thñ, hä cã thÓ ®Æt gi¸ b¸n
- thÊp h¬n ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn mµ vÉn ®¶m b¶o ®îc
møc lîi nhuËn cao trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm.
Mèi t¬ng quan gi÷a gi¸ vµ chÊt lîng hµng ho¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ sù ®¸nh gi¸ cña
kh¸ch hµng vÒ t¬ng quan nµy. Nhê sù ph©n tÝch nµy,
doanh nghiÖp cã thÓ rót ra ®îc nh÷ng "®iÓm chuÈn"
®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm t¬ng tù cña m×nh.
Ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ gi¸. Møc ®é ¶nh
hëng cña gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tíi
c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp cßn tuú
thuéc vµo ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng ra sao vÒ
chÝnh s¸ch gi¸ mµ doanh nghiÖp ¸p dông vµ quyÒn chi
phèi vÒ gi¸ thÞ trêng cña doanh nghiÖp ë møc ®é
nµo.
§Ó tr¶ lêi ®îc c©u hái nµy, doanh nghiÖp cÇn
ph¶i biÕt hä ®ang kinh doanh ë lo¹i thÞ trêng nµo?
C¸c nhµ kinh tÕ häc ®a ra kh¸i niÖm "h×nh th¸i thÞ
trêng" vµ chia cÊu tróc c¹nh tranh thµnh 4 nhãm c¬
b¶n, tiªu biÓu cho nh÷ng th¸ch ®è kh¸c nhau ®èi víi
viÖc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp (H×nh th¸i thÞ trêng
c¹nh tranh thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ trêng ®éc quyÒn
thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ trêng c¹nh tranh cã ®éc
quyÒn; H×nh th¸i thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm)
+ C¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c
Khi quyÕt ®Þnh mét møc gi¸, c¸c doanh nghiÖp
cßn ph¶i xem xÐt ®Õn nh÷ng yÕu tè thuéc m«i trêng
bªn ngoµi, bao gåm: M«i trêng kinh tÕ; Th¸i ®é
(ph¶n øng) cña chÝnh phñ.
C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng kinh tÕ nh l¹m
ph¸t, t¨ng trëng hay suy tho¸i, l∙i suÊt, thÊt
nghiÖp... ®Òu ¶nh hëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ v×
chóng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n
xuÊt mét s¶n phÈm vµ sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ
gi¸ trÞ vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm ®ã.
Ph¹m vi hµng ho¸ do Nhµ níc ®Þnh gi¸ trùc tiÕp
thêng rÊt nhá, nhng ph¹m vi hµng ho¸ cã sù ®iÒu
- tiÕt tõng phÇn vÒ gi¸ cña Nhµ níc l¹i rÊt lín. C¸ch
thøc ®iÒu tiÕt gi¸ cña Nhµ níc chñ yÕu th«ng qua
viÖc ban hµnh c¸c luËt lÖ vÒ gi¸.
Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ cã tÝnh phæ biÕn ë nhiÒu níc
mµ ngêi lµm gi¸ cÇn quan t©m bao gåm:
- §¹o luËt liªn quan ®Õn tho¶ thuËn vÒ gi¸ trong
giao dÞch (VD ë Mü: ®¹o luËt chèng sù dµn xÕp
gi¸ c¶ gi÷a hai bªn mua b¸n, luËt cÊm cè ®Þnh
gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n ®Þnh gi¸ lõa bÞp,
dèi tr¸ (VÝ dô: luËt qu¶ng c¸o vÒ gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸
kh«ng lµnh m¹nh (luËt ph¸ gi¸; t¨ng gi¸ cña c¸c
tæ chøc ®éc quyÒn).
Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ víi môc ®Ých h¹n chÕ
nh÷ng tiªu cùc trong viÖc ®Þnh gi¸ cña c¸c doanh
nghiÖp. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp khi ra c¸c quyÕt
®Þnh vÒ gi¸ ®Òu ph¶i tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu cã tÝnh
ph¸p lý nµy.
nguon tai.lieu . vn
