1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils trong marketing

Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils trong marketing

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh luôn được quan tâm đáng kể, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, thương mại,…ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Hẳn nhiên có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng trong bài này chúng tôi muốn đề cập đến việc sử dụng mô hình Pencils trong marketing do Philip Kotler đề xướng nhằm phát triển thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh. TRƯỜNG ĐẠI

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 6

Ngày tạo 4/4/2023 12:30:39 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.17 M

Tên tệp

Tải Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils t... (.pdf)

Xem mẫu

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA MÔ HÌNH PENCILS TRONG MARKETING BRAND DEVELOPMENT THROUGH THE MARKETING OF PENCILS MODEL ThS. Nguyễn Văn Dũng, ThS. Dương Thị Phương Hạnh Trường Đại học Lạc Hồng TÓM TẮT Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh luôn được quan tâm đáng kể, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, thương mại,…ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Hẳn nhiên có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng trong bài này chúng tôi muốn đề cập đến việc sử dụng mô hình Pencils trong marketing do Philip Kotler đề xướng nhằm phát triển thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh. Hy vọng với những thông tin đề cập sẽ hỗ trợ phần nào đó cho các tổ chức cũng như đánh giá chính xác hơn lợi ích thiết thực của mô hình này. Từ khóa: Thương hiệu; mô hình pencils; ấn phẩm nội bộ; tổ chức sự kiện; tin tức; quan hệ cộng đồng; đầu tư xã hội; công cụ nhận dạng. ABSTRACT In the current market economy, brand development has gained considerable interest from the producers, business, commercial and even non-profit organizations. Certainly, there are many methods to build and develop brand, but in this article we would like to mention the use of models Pencils by Philip Kotler’s marketing initiatives to develop the brand for businesses. Hopefully, the information referred to somewhat supports the organization and helps us to accurately assess the practical benefits of this model. Keywords: Brand; pencils model; publication; events; news; community relations; social investments; identity tools. 1. Đặt vấn đề người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa [5] Sau hơn 20 năm tiến hành nền kinh tế thị và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” hoặc trường với những thành công cũng như những theo Philip Kotler: “Thương hiệu là một tên bại của các tổ chức trong nền kinh tế, một gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ nguyên nhân phải kể đến là chúng ta chưa quan hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các tâm nhiều lắm đến việc xây dựng và phát triển hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một thương hiệu. Chính vì thế chúng tôi đề xuất nhóm người bán và cũng để phân biệt với các một phương pháp dùng để phát triển thương hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh hiệu trong marketing đó là mô hình Pencils do [5] tranh” “cha đẻ” của học thuyết marketing hiện đại- Philip Kotler khởi xướng. Vậy Pencils gắn liền với thương hiệu như 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên thế nào. Để trả lời câu hỏi này trước tiên chúng cứu ta sẽ xác định Pencils là gì. 2.1. Cơ sở lý thuyết Theo nghĩa của từ Pencils, có nghĩa là cây viết chì dùng để truyền đạt thông tin tới người Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương khác qua ngôn ngữ viết. Đặc biệt chúng ta đều hiệu (brand) được hiểu: “là tên, thuật ngữ, biểu biết các phi hành gia khi bay vào vũ trụ họ tượng, hay kiểu dáng hay một sự kết hợp các cũng sử dụng viết chì để truyền thông ngôn phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay ngữ viết vì các loại viết khác không có tác dịch vụ của một người bán hay một nhóm dụng trong môi trường không gian. Ngoài ý 184
  2. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) nghĩa là cây viết chì đơn thuần hiển nhiên đây biệt giữa các sản phẩm của doanh nghiệp với còn là một cụm từ được ghép lại để hình thành các sản phẩm hoặc dịch vụ của những doanh ra chữ Pencils, cụ thể: nghiệp khác. Đây chính là nghệ thuật tạo ra sự PENCILS: “là tập hợp các công cụ PR có khác biệt của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp của chính tổ chức đó so với các đối thủ cạnh nỗ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến tranh. Chúng ta có thể thấy như đồng hồ suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua Movado của Thụy Sĩ, họ tạo ra nét riêng biệt quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa cho chính đồng hồ của mình hoặc xe mô tô mãn cả hai chiều- doanh nghiệp và cộng Harley Davidson cũng tạo ra được sự khác biệt [2-trang 14] rất lớn. Chúng ta có thể quan sát mẫu đồng hồ đồng”. bên dưới có thể nhận thấy rõ điều đó. Đây Các thành phần trong mô hình Pencils chính là công cụ để nhận dạng đồng hồ được xác định cụ thể như sau: Movado so với các loại đồng hồ khác trên thế P: Publication (Ấn phẩm nôi bộ). Điều giới, hoặc Harley Davidson cũng tạo ra sự khác này phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông biệt đáng kể so với các loại xe mô tô trên thế phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới.[2-trang 16] giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin, đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.[2-trang 15] E: Events (Tổ chức sự kiện). Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho Nguồn: [3 & 4] thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục Hình 1: Sự khác biệt đến từ đồng hồ Movado và xe đích gây sự chú ý của công chúng để giới mô tô Harley Davidson thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại L: Lobbying (Vận động hành lang). Vận lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức động hành lang là tìm cách thuyết phục những sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một triển lãm, văn nghệ, thể thao…[2-trang 15] vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều N: News (Tin tức). Tin tức khi đề cập phải người cho rằng họat động này mang nghĩa xấu, thể hiện được các yếu tố sau: sự tác động của tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét thông tin đến công chúng, tính xung đột, tính trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định mới lạ của thông tin được đề cập, danh tiếng với ý nghĩa được hoan nghênh. [2-trang 16] của sự kiện được truyền tin, sự gần gũi với S: Social investments (Đầu tư xã hội). công chúng quan tâm và tính thời sự của tin Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn tức.[2-trang 15] bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh C: Community Relations (Quan hệ cộng nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự đồng). Quan hệ cộng đồng là một qui trình nhận biết cho nhãn hiệu và kích thích bán hàng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tư xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tích cực được trình bày theo một phong cách tính cách của thương hiệu.[2-trang 16] Chính thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng vì vậy, đầu tư xã hội được những chuyên gia thoả mãn hai chiều.[2 –trang 16] PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin I: Identity tools (Công cụ nhận dạng). yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết Công cụ nhận dạng giúp doanh nghiệp phân 185
  3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hợp thêm với các công cụ PR khác, sẽ giúp Từ những yếu tố trong mô hình Pencils đã doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng được đề cập ở trên, chúng tôi xây dựng mô hơn, được ủng hộ rộng hơn. hình nghiên cứu sau: Hình 2: Mô hình Pencils nghiên cứu được đề xuất - Nguồn: [2] Tuy nhiên thực tế tại Việt Nam hiện nay các biến quan sát và có thể phân loại cụ thể rất khó để có thể đưa yếu tố vận động hành trên cơ sở các biến này. lang để nghiên cứu, nên ta có thể loại yếu tố Khi đã rút trích được các nhân tố cuối này ra khỏi mô hình ngay từ đầu để việc cùng, sẽ tiến hành phân tích các biến phụ thuộc nghiên cứu phù hợp với thực tiễn. và xác định phương trình hồi quy cụ thể cho 2.2. Phương pháp nghiên cứu từng tổ chức theo ứng dụng. Phương trình hồi Trên cơ sở mô hình này khi nghiên cứu, quy được xác định sẽ là cơ sở để các tổ chức có chúng ta có thể đặt ra các câu hỏi dựa vào các những cách tác động kịp thời, cần thiết và hiệu yếu tố của mô hình như các câu hỏi theo thang quả theo từng nhân tố để từ đó có thể phát triển đo Likert 5 mức độ được thiết kế từ 1 là “hoàn thương hiệu tốt hơn. toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng 3. Kết quả nghiên cứu: ý” về: ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện, tin tức, Thực tế chúng tôi đã áp dụng nguyên tắc quan hệ công đồng, công cụ nhận dạng và đầu Pencils này cho trường đại học Lạc Hồng và đã tư xã hội, rồi sử dụng phần mềm SPSS nhận thấy những tín hiệu tích cực từ nghiên (Statistical Package for the Social Sciences) để cứu này. Cụ thể như sau: thực hiện thống kê mô tả một số vấn đề cần Chúng tôi tiến hành nghiên cứu trên 320 thiết. Sau đó có thể thực hiện kiểm định, đánh người và thống kê phù hợp là 305 người với giá độ tin cậy của các thang đo qua việc phân các đối tượng khảo sát theo phương pháp phi tích Cronbach Alpha, tiếp tục tiến hành phân xác suất với tỉ lệ: 10% là nhân viên của trường, tích EFA để có thể đánh giá chính xác hơn 40% là sinh viên trường đại học Lạc Hồng còn thang đo, giúp các thang đo có tính đồng nhất lại 50% là người dân trong tỉnh Đồng Nai và trong nghiên cứu. Như vậy trên cơ sở phân tích các tỉnh lân cận. Kết quả nghiện cứu cho thấy: EFA sẽ đánh giá được mức độ đồng nhất của 186
  4. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha Các chỉ tiêu Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số AP1 9.90 6.905 0.689 0.871 Ấn phẩm AP2 9.88 6.664 0.786 0.834 nội bộ AP3 9.73 6.526 0.796 0.829 AP4 9.73 7.138 0.712 0.862 Alpha = 0.883 SK1 10.42 6.791 0.725 0.883 SK2 10.39 6.751 0.744 0.876 Sự kiện SK3 10.32 6.37 0.852 0.836 SK4 10.35 6.471 0.763 0.870 Alpha = 0.897 TT1 6.96 2.955 0.775 0.75 Tin tức TT2 6.86 2.895 0.772 0.733 TT3 6.8 3.235 0.626 0.872 Alpha = 0.848 QC1 9.74 6.054 0.698 0.842 Quan hệ QC2 9.78 5.777 0.803 0.801 cộng đồng QC3 9.88 5.857 0.719 0.833 QC4 9.76 5.895 0.671 0.854 Alpha = 0.869 CC1 10.14 7.2 0.658 0.691 Công cụ CC2 10.22 7.174 0.659 0.69 nhận dạng CC3 10.14 6.645 0.762 0.673 CC4 10.0 6.411 0.389 0.878 Alpha = 0.776 DT1 7.31 3.657 0.843 0.854 Đầu tư xã hội DT2 7.18 3.653 0.86 0.81 DT3 7.35 3.722 0.765 0.92 Alpha = 0.911 TC1 6.55 2.768 0.783 0.874 Đánh giá chung TC2 6.49 2.882 0.838 0.826 TC3 6.51 2.961 0.786 0.869 Alpha = 0.899 Nguồn: Điều tra của tác giả tháng 1 và 2 /2013 và xử lý của tác giả bằng SPSS Tiếp tục nhóm tác giả tiến hành phân tích nhất của các biến quan sát và có thể phân loại EFA để có thể đánh giá chính xác hơn thang cụ thể trên cơ sở các biến này. đo, giúp các thang đo có tính đồng nhất trong Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ nghiên cứu. Như vậy trên cơ sở phân tích EFA số KMO là 0.916 chứng tỏ phương pháp phân nhóm tác giả sẽ đánh giá được mức độ đồng tích nhân tố của nhóm tác giả là thích hợp, 187
  5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG đồng thời Sig = 0.000, cho thấy các biến có Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, với tương quan với nhau. độ chấp nhận Tolerance lớn và hệ số phóng đại Tổng phương sai trích dùng để giải thích phương sai VIF của các biến độc lập nhỏ hơn nhân tố là 71.526% lớn hơn 50% nên thỏa điều 10. Vì vậy có thể kết luận mô hình hồi quy kiện phân tích nhân tố. không có hiện tượng đa công tuyến. Kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa phát triển thương hiệu được rút trích thành 4 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập được xây nhân tố và các biến quan sát như sau: dựng như sau: Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát là Y = 0.326X1 + 0.098X2 + 0.156X3 + 0.275X4 CC1, CC3,QC4, CC2, QC3, QC2, QC1 và TT3 4. Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu: được tặt tên là “Quan hệ công đồng và công Như vậy ta thấy hệ số hồi quy đã chuẩn cụ nhận dạng” ký hiệu X1 hóa của 3 nhân tố: quan hệ cộng đồng và công Nhân tố thứ hai: gồm 5 biến quan sát là cụ nhận dạng, sự kiện và tin tức, đầu tư xã hội AP2, AP3,AP1, AP4, SK1 được đặt tên là “Ấn đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa phẩm nội bộ” ký hiệu X2 Sig đều nhỏ hơn 0.05. Nhân tố còn lại là ấn Nhân tố thứ ba: gồm 5 biến quan sát là phẩm nội bộ có mức ý nghĩa Sig= 0.079 lớn SK4, TT1, SK3, TT2, SK2 được đặt tên là “Sự hơn 0.05 nên không ảnh hưởng đáng kể đến kện và tin tức” ký hiệu X3 việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên trên Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến quan sát là thực tế các nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc DT1, DT2 và DT3 được đặt tên là “Đầu tư xã phát triển thương hiệu, nhưng riêng tại trường hội” ký hiệu X4 đại học Lạc Hồng thì chỉ tác động lớn bởi 3 nhân tố quan hệ công đồng và công cụ nhận Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ dạng, sự kiện và tin tức, đầu tư xã hội. số KMO là 0.743, đồng thời Sig=0.000, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là Từ phương trình hồi quy trên cho thấy việc 83.411% (>50%) nên thỏa điều kiện phân tích phát triển thương hiệu chịu tác động nhiều nhất nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy bởi: “quan hệ cộng đồng và công cụ nhận không có biến nào bị loại. dạng” (Beta = 0.326), tiếp theo là “đầu tư xã hội” (Beta = 0.275), cuối cùng là “sự kiện và Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ tin tức” (Beta = 0.156). Như vậy nhân tố quan thuộc. hệ cộng đồng và công cụ nhận dạng có hệ số Nhân tố Beta chuẩn hóa cao nhất so với các nhân tố còn 1 lại. Vì vậy đại học Lạc Hồng nên tập trung cải TC2 .931 thiện quan hệ cộng đồng và công cụ nhận dạng ngày một tốt hơn nữa. TC3 .905 TC1 .903 5. Kết luận Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Như vậy với kết quả nghiên cứu được trình bày có thể thấy các doanh nghiệp, tổ chức khác Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: Hệ số nhau hoặc một ngành nghề nào đó cũng có thể R2 điều chỉnh = 0.521 có nghĩa là mô hình này ứng dụng nghiên cứu này nhằm phát triển giải thích được 52.1% biến thiên về việc phát thương hiệu trong tương lai. Hy vọng với việc triển thương hiệu, còn lại 47.9% biến thiên việc sử dụng mô hình Pencils thành công này, có phát triển thương hiệu được giải thích bởi các thể hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp tại nhân tố ngoài mô hình. Việt Nam khi muốn phát triển thương hiệu qua Kết quả kiểm định F cho thấy F = 83.684 công cụ trên. và Sig F = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. 188
  6. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler (2005), Marketing insight from A to Z, Printed in America. [2] Trần Thanh Tùng (2009), Nghiên cứu hoạt động Pencils tại ngân hàng Techcombank. [3] www.asahoo.vn/o-to-xe-may/4356 [4] www.movado.com/images/24563 [5] www.thuonghieuviet.com.vn/news-news/c254n3245/goc-nhin-thuong-hieu-viet.htm 189
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học