Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Những nội dung chính
Chương 3 I. Giới thiệu chung
Phân tích môi trường marketing II. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
của doanh nghiệp III. Phân tích môi trường ngành và đối thủ
cạnh tranh
Nguyễn Tiến Dũng
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/
Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-2
Sơ đồ môi trường marketing của
I. Giới thiệu chung
doanh nghiệp
Định nghĩa
Môi trường marketing của doanh nghiệp là Moâi tröôøng kinh teá
Moâi tröôøng Moâi tröôøng
Những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài töï nhieân Ñoái thuû caïnh tranh chính trò -
doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến phaùp luaät
Nhaø Nhaø
những hoạt động marketing của doanh nghiệp cung DOANH trung Khaùch
NGHIEÄP haøng
caáp gian
đó
Moâi tröôøng
Phân loại MT: Môi trường
công nghệ Coâng chuùng vaên hoaù
xaõ hoäi
MT vi mô và MT vĩ mô Môi trường nhân khẩu
MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-4
1
- II. Phân tích môi trường marketing vĩ
Phân tích MT để làm gì?
mô
Phân tích DN so với Đối thủ nhằm nhận dạng 1. Môi trường kinh tế
Những Điểm mạnh (Strengths) và Những điểm
2. Môi trường nhân khẩu
yếu (Weaknesses)
Phân tích các thành phần khác nhằm nhận dạng 3. Môi trường tự nhiên
Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ 4. Môi trường công nghệ
(Threats) 5. Môi trường chính trị – pháp luật
Kết hợp lại: S + W + O + T = SWOT
6. Môi trường văn hoá – xã hội
SWOT là cơ sở để xây dựng mục tiêu, chiến lược
và các chương trình hành động marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-6
1. Môi trường kinh tế Luật Engel (…)
Các biến số kinh tế Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên
GDP / GDP bình quân đầu người thì
Tốc độ tăng GDP hàng năm Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm
sẽ...
Chu kỳ kinh tế
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt
Lạm phát của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước,
Lãi suất ga, điện thoại, truyền hình sẽ ...
Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như
quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ
Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ) trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ...
…
Các xu thế của môi trường kinh tế
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-8
2
- Luật Engel Các biến số kinh tế
Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên
thì
Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu
Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm bền nhiều hơn
giảm xuống Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các
của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất
ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên không đổi, lợi.
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn
quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng
yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ
trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên. Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh,
khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi
Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu
đối với các mặt hàng tiêu dùng.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-10
Predicted age and sex distribution for the
2. Môi trường nhân khẩu year 2005
Các biến số nhân khẩu
Dân số
Mật độ dân số
Tốc độ tăng dân số tự nhiên
Sự dịch chuyển dân cư
Cơ cấu giới tính
Cơ cấu tuổi
Tuổi thọ bình quân
…
Các xu thế của môi trường nhân khẩu
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-12
3
- Vietnam’s population, area and density
by region
3. Môi trường tự nhiên
Population
Population density
Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài
(1000 (pers./km Population
pers.) Area (km2) 2) percent
Whole country
Red River Delta
82,032.30
17,836.00
329,314.50
14,812.50
249.00
1,204.00
100.00%
21.74%
nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay
Ha Noi (highest density) 3,082.80 921.00 3,347.00 3.76% toàn thế giới.
Bac Ninh (smallest province) 987.40 807.60 1,223.00 1.20%
North East 9,244.80 63,629.80 145.00 11.27% Một số xu thế của MT tự nhiên:
Bac Kan (lowest population) 296.20 4,857.20 61.00 0.36%
North West 2,524.90 37,336.90 68.00 3.08%
Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
Lai Chau (lowest density) 308.00 9,059.40 34.00 0.38% Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản
North Central 10,504.50 51,510.80 204.00 12.81%
Tài nguyên có thể tái tạo: rừng
Nghe An (largest province) 3,003.20 16,487.40 182.00 3.66%
South Central Coast 6,981.70 33,069.00 211.00 8.51% Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn
Central Highland
East South
4,674.20
13,190.10
54,473.70
34,743.10
86.00
380.00
5.70%
16.08%
Sự thay đổi khí hậu toàn cầu
Ho Chi Minh City (highest
population) 5,730.70 2,095.20 2,735.00 6.99%
Mekong River Delta 17,076.10 39,738.70 430.00 20.82%
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-14
CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 4. Môi trường công nghệ
1. Rừng ở nước ta ít dần và gỗ trở nên đắt hơn Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới
2. Không khí ở nhiều thành phố trên cả nước ô nhiễm nhiều Những biến số công nghệ:
Trình độ công nghệ
hơn
Tốc độ thay thế công nghệ
3. Nhiều con sông của TP bị ô nhiễm nghiêm trọng Tốc độ truyền bá công nghệ
4. VN có đường bờ biển dài 2.600 km Sự thân thiện của công nghệ
5. Rác thải ngày càng nhiều hơn Những xu thế công nghệ:
Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh
6. Khí hậu Trái đất ấm dần lên Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
7. Khu vực nội thành ngày càng trở nên ồn ào hơn Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research &
Development) của các DN dẫn đầu ngành
8. Giá điện và than sẽ tăng trong tương lai
Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-16
4
- CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược
marketing nên thế nào? 5. Môi trường chính trị – pháp luật
Câu hỏi ứng dụng: Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính
trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và
Nhà nước chú ý nhiều hơn đến những công thế giới
nghệ bảo vệ môi trường tự nhiên
Xu thế của MT pháp luật ngày nay:
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn có hàm Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên
ý gì đối với hoạt động nghiên cứu & triển khai Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu
và hoạt động marketing của một DN? dùng
Đối với một DN nhỏ, không có nhiều vốn cho Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành
mạnh của các DN
hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn
gì?
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-18
CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 6. Môi trường văn hoá – xã hội
Nhà nước đòi hỏi nhiều hơn về sự minh Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm
bạch trong các báo cáo tài chính của các tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng,
doanh nghiệp quốc gia
Những xu thế của MT VH-XH:
Thuế nhập khẩu với đa số mặt hàng sẽ
Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi
giảm xuống chỉ còn từ 0% - 5% Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống
Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
Sự mở cửa thị trường bán lẻ, ngân hàng cho Sự mua sắm bất chợt tăng lên
những người đầu tư nước ngoài
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-20
5
- III. Phân tích môi trường ngành và
CHƯD: Cơ hội marketing gì?
đối thủ cạnh tranh
Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “Chuẩn bị 1. Phân tích ngành
bữa ăn càng ít thời gian càng tốt” 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Số lượng khách tham gia các lễ hội đền
chùa có xu hướng tăng
Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an toàn
thực phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-22
Mô hình 5 lực lượng của Porter
1. Phân tích môi trường ngành
(Five-Force Model) (...)
Mục đích: Xác định khả năng sinh lời của các khúc Nhöõng ngöôøi nhaäp
ngaønh tieàm naêng
thị trường (Potential Entrants)
Mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn
(Khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của
Söï caïnh tranh giöõa caùc ñoái
một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay Söùc maïnh thöông thuû hieän taïi Söùc maïnh thöông
5 lực lượng löôïng cuûa nhaø cung (Industry Competitors) löôïng cuûa ngöôøi
caáp (Suppliers) mua (Buyers)
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Những người nhập ngành tiềm năng
Các sản phẩm thay thế
Sức mạnh thương lượng của người mua Caùc saûn phaåm thay
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp theá (Substitutes)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-24
6
- a. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ
Cấu trúc ngành: 4 kiểu ngành
hiện tại
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu: Về mặt cấu trúc ngành, có 4 kiểu ngành:
Có nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước sạch
Quy mô thị trường giảm Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): dịch vụ viễn thông, hàng
không với các tuyến bay trong nước
Rào cản xuất ngành cao
Ngành cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition):
Chi phí cố định cao điện tử, ô-tô, xe máy
Một số thuật ngữ Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): nông sản, thuỷ
Cấu trúc ngành (industry structure) sản
Đặc điểm của ngành theo số lượng người bán và mức độ khác Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành
biệt của sản phẩm độc quyền xuống ngành cạnh tranh hoàn hảo.
Rào cản xuất ngành (exit barriers)
Những yếu tố cản trở những người bán đi ra khỏi một ngành
kinh doanh hiện tại
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-26
b. Các đối thủ nhập ngành tiềm
Rào cản xuất ngành (Exit Barriers)
năng (Potential Entrants)
Các loại rào cản xuất ngành Là những người bán trong tương lai sẽ đầu
Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ
Những hạn chế pháp luật của Nhà nước
tư vào một ngành kinh doanh
Giá trị thanh lý của tài sản thấp Phụ thuộc vào Rào cản nhập ngành
Thiếu những cơ hội kinh doanh khác
Mức độ tích hợp dọc cao
Những yếu tố cản trở việc những người bán đầu
Yếu tố tâm lý tư vào một ngành kinh doanh
...
Rào cản xuất ngành càng cao, những người bán có khả
năng sinh lời thấp khó có thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh
tranh giữa những người bán cùng ngành càng mạnh, khả
năng sinh lời càng thấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-28
7
- Rào cản nhập ngành (Entry Barriers) c. Các sản phẩm thay thế
Các loại rào cản nhập ngành: Số sản phẩm thay thế càng nhiều, khả năng
Yêu cầu về vốn (capital requirements)
Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale) sinh lời tương lai càng giảm
Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing
requirements) TD:
Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations) Phim chụp ảnh và máy ảnh số
Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements)
Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements) Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, CD-RW; và ổ cứng di
Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements) động (USB flash disk)
…
Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai
của ngành sẽ giảm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-30
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành
Quan điểm thị trường:
b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các Đ/nghĩa: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền
đối thủ mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ
Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có
c. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors):
sản phẩm cùng ngành
d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand
của các đối thủ competitors): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự
Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (generic
competitors/substitution competitors): những sản phẩm khác ngành,
nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu
Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản
phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-32
8
- CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh
của các sản phẩm sau của các đối thủ
Phim Kodak dùng cho máy ảnh Về chất lượng sản phẩm – giá
Chất lượng cao, giá cao
Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa Chất lượng trung bình – giá trung bình
Chất lượng thấp – giá thấp
Sản phẩm thay thế: NSX máy ảnh số (Sony, HP,
Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay ít
Canon, LG, Samsung) không dùng phim
Về dịch vụ:
Đĩa mềm Maxell Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế
Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao
Trực tiếp: 3M, Sony
Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao.
Sản phẩm lưu trữ thông tin: CD-ROM, CD-RW, Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp về phía trước)
Flash Disks (ổ đĩa USB) Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía
sau)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-34
c. Nhận dạng mục tiêu của các đối d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm
thủ yếu của các đối thủ
Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing,
Định nhắm tới khúc thị trường nào? sản xuất, nhân lực, tài chính
Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào? Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ,
Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận: giá bán, phân phối, xúc tiến bán
Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu Phương pháp đánh giá:
Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị Các dữ liệu thứ cấp
phần, đạt thị phần mục tiêu. Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và
bên ngoài DN
Khảo sát ý kiến của khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-36
9
nguon tai.lieu . vn
