Xem mẫu
- Thành công hơn với những quy tắc mới trong PR
Nguồn: marketingvietnam.net
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông
thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo
lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông
thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo
lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy
tắc trong PR đã có sự thay đổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người đã tiếp thu
những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những
nhà chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này.
Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản
2.0 đang nắm giữ. Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo xu hướng mới của thông cáo báo
chí.
Thời đã qua
Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới
công chúng. Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo
chí là để các phương tiện truyền thông viết về bạn. Và đây là những “Thông lệ lỗi thời
của thông cáo báo chí”:
- Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng
viên và biên tập viên.
- Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo
báo chí.
- Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và
chuyên gia.
- Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được
thuật lại trên phương tiện truyền thông.
- - Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” –
nơi quản lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản
thông cáo của bạn.
Thế đấy, không hơn. Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay
đổi thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-
thể-tiếp-cận-được.
Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới
Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ
truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển
tải bằng những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như Google News. Thế nhưng rất ít người
trong số họ hiểu được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối
đa của thông cáo báo chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều
đó. Khách hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là
bạn phải nói bằng chính ngôn ngữ của họ.
Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà là các
phương tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược
truyền thông tổng thể của bạn. Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ
chốt và các bài báo thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì thế, dĩ nhiên,
phương tiện truyền thông sẽ lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí.
Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối
Internet, công cụ tìm kiếm và độc giả RSS.
Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại
- Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện
thường xuyên
- Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến
người mua.
- Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng
- Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng vào thăm
website của bạn.
- - Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm.
- Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí.
Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn
Hãy để tôi kể cho các bạn nghe một câu chuyện.
Tôi thường diễn thuyết trong các hội nghị chuyên đề. Và vào mùa thu 2005, tôi đang
chuẩn bị một bài diễn thuyết về vấn đề “Rút ngắn chu kì bán hàng: chương trình tiếp thị
đem lại lợi nhuận nhanh nhất. Nhưng thực ra, tôi đã cố gắng trì hoãn việc đó. Với một
bản Powerpoint trống trơn, tôi quyết định dùng Google để search.
Tôi gõ vào từ khóa “tăng chu kì bán hàng” xem thử có gì hay cho bài thuyết trình của
mình không. Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là WebEx, một công ty
cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị hơn nữa là liên kết dẫn đến một bài
thông cáo báo chí trong trang của WebEx.
Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy – “tăng chu
kì bán hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần
nhất vào ngày 28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong
ngành Tích hợp Ứng dụng với bộ WebEx Suite”. Trong bài viết có đề cập đến việc khách
hàng của WebEx liên kết với PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp
thông tin của WebEx.
Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch vụ miễn
phí của họ trong các bản thông cáo báo chí. Điều này thật tuyệt vời đúng không?
WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù
hợp mà tôi đã từng tiếp xúc. Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều
lệ mới trong thông cáo báo chí.
Nhắm đến người mua một cách trực tiếp
Với phương thức cũ, cách duy nhất làm cho mọi người biết tới là bản thông cáo báo chí
của bạn phải được các phương tiện truyền thông chiếu cố.
Nhưng ngày nay chúng ta đã có bước tiến xa hơn rất nhiều. Web có thể truyền tải tất cả
các thông tin về công ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban nhạc rock và những chiến
dịch vận động vào đúng thời điểm và đúng nhà xuất bản. Các tổ chức – nay đã kiêm luôn
vai trò xuất bản – đã tạo ra các thông cáo báo chí chứa đựng những thông tin hữu ích
nhằm trực tiếp tới khách hàng của họ.
- Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng các công ty lại đồng thời là nhà xuất bản, tin tức thì
đã có các báo và tạp chí đưa ra. Nhưng thời đại đã thay đổi. Xu hướng của Web – xuất
bản tự thân – đã trở thành xu hướng chính, các tổ chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất
bản … thông qua các thông cáo báo chí của họ.
Nếu bạn được phép thay đổi những quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong một thông cáo
báo chí? Tin tức lớn cũng tốt, nhưng đừng chờ đợi. Hãy viết về những gì mà tổ chức của
bạn đang làm, như:
- CEO đang phát biểu trong buổi hội nghị? Viết một bài
- Chiến thắng một giải thưởng? Viết một bài
- Tìm ra giải pháp cho một vấn đề cũ? Viết một bài
- Thêm tính năng sản phẩm? Một bài nữa
- Có thêm khách hàng mới? Một bài nữa
- Chưa có gì để xuất bản? Một bài nữa
- Ngủ dậy vào buổi sáng? Viết…, à không… nhưng đúng là bạn đã đi đúng đường rồi đó.
Tư duy như một nhà xuất bản
Để thực hiện tốt một chiến lược thông cáo báo chí, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất
bản thực thụ. Những nhà nghiên cứu thị trường ở các công ty danh tiếng phải luôn biết
rằng họ là người cung cấp thông tin.
Điều quan trọng nhất mà một nhà xuất bản cần làm là nên bắt đầu với một chiến lược nội
dung cụ thể, sau đó lên kế hoạch in rồi thiết kế phương thức chuyển tải nội dung đó. Nhà
xuất bản cũng cần xem xét kỹ lưỡng việc nhận dạng nhóm độc giả mục tiêu và cân nhắc
những nội dung nào có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm độc giả đó.
Có thể đặt ra những câu hỏi đại loại như: ai là người độc giả của tôi? Làm sao tôi có thể
tìm đến họ? Họ là người như thế nào? Họ có những vấn đề gì mà tôi có thể giúp họ giải
quyết? Làm sao tôi có thể vừa giúp họ có thông tin vừa giúp họ giải trí trong cùng một
thời điểm? Điều gì có thể khiến họ mua hàng của tôi khi tôi mời họ?
Đừng chỉ ngồi chờ phương tiện truyền thông lên tiếng. Nếu bạn lên kế hoạch và chuyển
tải các thông cáo báo chí một cách hiệu quả, Web sẽ giúp bạn tìm đến người đọc một
cách trực tiếp. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế Web, thông cáo báo chí
đang hành động và giúp người tạo ra nó đạt được sự thành công.
nguon tai.lieu . vn