- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sở hữu bởi công ty
Xem mẫu
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG VÀ KẾT QUẢ CỦA SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG
CỘNG ĐỒNG THƢƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SỞ HỮU BỞI CÔNG TY
ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF CUSTOMER ENGAGEMENT IN
FIRM-HOSTED ONLINE BRAND COMMUNITY
PGS.TS. Nguyễn Mạnh Toàn, Trương Đình Quốc Bảo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Trường đại học Yuan Ze - Đài Loan
truongdinhquocbao@gmail.com
TÓM TẮT
Nghiên cứu khám phá này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng
vấn sâu 6 đáp viên. Nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình khái niệm về những nhân tố ảnh hưởng và kết quả của
sự gắn kết thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh văn hóa Việt Nam. Kết quả cho thấy
có 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: động cơ xã hội, động cơ chức năng, và động cơ cá nhân; có 3 kết quả bao gồm:
lòng trung thành & sự hài lòng, sự kết nối & cảm xúc, lòng tin & sự cam kết. Nghiên cứu này cũng cung cấp những
gợi ý về việc phát triển mô hình nghiên cứu định lượng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết khách hàng, nghiên cứu khám
phá, tiền đề, kết quả.
ABSTRACT
This exploratory research used qualitative method; data was collected by in-depth interview with six informants.
This research aims to develop a conceptual framework of antecedents and consequences of customer engagement
in firm-hosted online brand community in Vietnam culture. The result shows that antecedents are social driver,
functional driver, individual driver; consequences are loyalty & satisfaction, connection & emotion bonding, trust &
commitment. This reseach also provides the ideal model for quantitative research in the future.
Key words: brand community, online brand community, customer engagement, exploratory research,
antecedents, consequences.
1. Đặt vấn đề
Việt Nam sẽ là một thành viên của cộng đồng kinh tế chung ASIAN (AEC) vào cuối năm 2015, thị
trƣờng Việt Nam sẽ mở cửa cho thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Áp lực cạnh tranh cao đòi hỏi các doanh nghiệp
phải có những động thái nhằm đối phó thách thức và nắm bắt cơ hội từ thị trƣờng. Thực tế kinh doanh đã
chứng minh rằng có đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp.
Để tạo ra lợi thế canh tranh, doanh nghiệp phải sở hữu một thƣơng hiệu mạnh, qua đó chiếm đƣợc lòng
trung thành của khách hàng. Sự gắn kết khách hàng với thƣơng hiệu sẽ góp phần gia tăng lòng trung
thành, qua đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp (Brodie,
2013).
Khái niệm cộng đồng thƣơng hiệu xuất hiện và nổi lên trong 10 năm trở lại đây là kết quả của ―sự
gắn kết‖ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu ở mức độ cao. Trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng
kiến sự gia tăng mạnh mẽ của những cộng đồng thƣơng hiệu (brand community - BCs) trực tuyến (trong
đó có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên quy mô toàn cầu) là kết quả của sự tiến bộ của công nghệ và sự
bùng nổ của internet, các phƣơng tiện tuyền thông xã hội và công nghệ di động. Những sự phát triển này
đã tạo ra một sức ép lớn khiến các tổ chức/công ty phải sở hữu và quản trị những cộng đồng thƣơng hiệu
trực tuyến này (online brand communities - OBCs). Năm 2012, 50 phần trăm các thƣơng hiệu trong top
100 thƣơng hiệu hàng đầu trên toàn cầu thiết lập một cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến của họ
(Manchanda và ctg, 2012). Tuy nhiên, một câu hỏi quan trọng cho các công ty muốn phát triển một cộng
đồng thƣơng hiệu hiệu quả đó là: điều gì làm nên sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng trong những cộng đồng
này?
430
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
Trong những năm gần đây, các nghiên cứu về ―sự gắn kết khách hàng‖ (customer engagement –
CE) trong các cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến đang đƣợc quan tâm và thực hiện tại các nƣớc phƣơng
Tây, nổi tiếng có các nghiên cứu của Hollebeek (2011a, b); Brodie và ctg (2013); Hollebeek và ctg
(2014). Tuy nhiên, tác giả vẫn chƣa tìm thấy nghiên cứu nào trong lĩnh vực này đƣợc thực hiện tại Việt
Nam. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm chứng, thăm dò và phát triển một mô hình khái niệm
(conceptual framework) của những ―nhân tố ảnh hƣởng‖ và ―kết quả‖ của ―sự gắn kết khách hàng‖ trong
cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến trên bối cảnh văn hóa Việt Nam. Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu
sẽ dựa trên sự kết hợp và so sánh những kết quả từ các nghiên cứu lý thuyết đã có từ trƣớc và phân tích
định tính dữ liệu khảo sát, một mô hình khái niệm sẽ đƣợc phát triển thông qua sự kết hợp này.
Bài báo bày cũng nhằm giới thiệu quy trình phân tích dữ liệu định tính theo trình tự ba bƣớc đƣợc
trình bày trong phần phƣơng pháp nghiên cứu. Thông qua bài báo, tác giả muốn giới thiệu một chủ đề
nghiên cứu còn mới ở Việt Nam; nghiên cứu cũng là tiền đề cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo liên quan
đến ―sự gắn kết thƣơng hiệu‖ và cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến.
Nghiên cứu sẽ giới thiệu và bổ sung lý thuyết học thuật liên quan đến các nhân tố ảnh hƣởng và kết
quả của ―sự gắn kết của khách hàng‖ đối với thƣơng hiệu trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến. Câu
hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra đó là: Động cơ nào thúc đẩy ngƣời tiêu dùng gắn kết với thƣơng hiệu thông
qua cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến và kết quả của hành động gắn kết này là gì?
Cộng đồng thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc quản lý và sở hữu bởi chính thƣơng hiệu, vì
vậy nó là công cụ marketing cho chính thƣơng hiệu.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Cộng đồng thương hiệu (brand community-BC)
Muniz và O'Guinn (2001, p. 412) là những ngƣời đầu tiên giới thiệu khái niệm cộng đồng thƣơng
hiệu (brand community – BC) theo quan điểm marketing, đó là ―một một cộng đồng có sự chuyên biệt,
không bị ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên một sự sắp đặt có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những
ngƣời hâm mộ thƣơng hiệu‖.
Trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng, một thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một lời hứa của sự hài
lòng phát sinh từ một nhóm các thuộc tính liên quan đến sự mua hàng (Ambler, 1992). Định nghĩa này
giả định có một nơi mà các mặt hàng đƣợc trao đổi, mua bán. Trong nghiên cứu này, chúng tôi quy ƣớc
cộng đồng thƣơng hiệu là cộng đồng của những khách hàng nhận đƣợc giá trị gia tăng từ mối quan hệ của
họ với thƣơng hiệu, và loại bỏ các mối quan hệ khác mà con ngƣời có thể có với thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ
đối thủ, các nhà hoạt động môi trƣờng hay các đảng phái chính trị. Nghiên cứu cũng không xem xét các
đối tƣợng tham gia cộng đồng dƣới dạng vô danh.
Trên quan điểm của các công ty (những ngƣời sở hữu thƣơng hiệu), họ thƣờng suy nghĩ về thƣơng
hiệu của mình trên góc nhìn kinh doanh nhiều hơn ngƣời tiêu dùng. Các công ty phải xem xét đến tên,
thiết kế, biểu tƣợng và tính cách cho thƣơng hiệu của mình, tất cả nhằm tạo ra sự khát biệt (Lovelock và
Wirtz, 2007, pp. 187-189). Các công ty cũng tập trung vào các giao dịch thƣơng mại, việc bán hàng.
De Chernatony và Dall'Olmo Riley (1998) đã kết hợp cả hai quan điểm về thƣơng hiệu từ phía
ngƣời ngƣời tiêu dùng và các công ty. Các tác giả cũng xem xét các thƣơng hiệu trên góc độ các mối quan
hệ tồn tại giữa ngƣời tiêu dùng và công ty, với yêu cầu tiên quyết đó là thƣơng hiệu từ phía công ty phải
có một đặc tính (tính cách) mà qua đó ngƣời tiêu dùng có thể gắn kết với thƣơng hiệu thông qua một mối
quan hệ có tính ràng buộc. Dựa trên quan điểm này, cộng đồng thƣơng hiệu đƣợc Wirtz và ctg (2013)
431
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
định nghĩa là ―mạng lƣới các mối quan hệ‖ giữa công ty và ngƣời tiêu dùng, mà mối quan hệ này gắn với
một giá trị đƣợc phân biệt với các mối quan hệ giữa công ty và ngƣời tiêu dùng của thƣơng hiệu khác.
Muniz và O'Guin (2001) đã đƣa ra 3 đặc tính (characteristics) quan trọng của cộng đồng thƣơng
hiệu, bao gồm:
(1) Ý thức chia sẻ, đó là một liên kết nội tại giữa các thành viên với nhau. Điều này cũng đƣợc mô
tả nhƣ là ―cái chúng tôi‖, hay cảm giác nhƣ các thành viên ―phần nào biết đến lẫn nhau‖ ở một vài mức
độ, ngay cả khi họ chƣa từng gặp mặt. Ý thức chia sẻ này thƣờng liên quan với ý thức của tập thể về sự
khác biệt đến từ các thành viên không nằm trong cộng đồng.
(2) Quy tắc và tập quán đƣợc lƣu giữ thông qua lịch sử chia sẻ trong cộng đồng. Văn hóa và ý thức
góp phần tạo nên những quy tắc ứng xử và giá trị dùng để chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng với thƣơng hiệu
trong cộng đồng.
(3) Ý thức về đạo đức, trách nhiệm. Các thành viên có trách nhiệm và nghĩa vụ gắn kết cộng đồng
nhƣ là một khối. Các cá nhân góp phần gắn kết và xây dựng tinh thần tập thể trong cộng đồng.
Muniz và O'Guin (2001) đặt sự phát triển của thƣơng hiệu và các cộng đồng thƣơng hiệu trong bối
cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và tiếp thị vào đầu thế kỷ
XIX. Dựa trên sự phát triển này, các cộng đồng này không còn phân biệt dựa trên yếu tố địa lý nữa. Sự
xuất hiện của cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến (online brand community – OBC) đã xóa đi khoảng cách
địa lý giữa các thành viên. Các công ty vì thế không thể phớt lờ xu hƣớng này, ngƣời tiêu dùng thậm chí
đã bắt đầu có những OBCs của riêng họ mà không cần đến sự tham dự của các công ty sở hữu thƣơng
hiệu. Hơn nữa, một số OBCs có thể chuyển đổi hoặc chia sẻ lòng trung thành của mình với các thƣơng
hiệu đối thủ cạnh tranh; và những OBCs có thể đƣợc hỗ trợ từ chính các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Ba khía cạnh (dimensions) chính của OBCs (Wirtz và ctg, 2013):
(1) Định hƣớng thƣơng hiệu. Mối quan tâm cốt lõi của một OBC chính là bản thân thƣơng hiệu (ví
dụ nhƣ bao gồm các kinh nghiệm tiêu dùng liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ lái một chiếc xe Harley
Davidson), hay có thể quan tâm trên phạm vi lớn hơn (ví dụ nhƣ lái xe nói chung), hoặc là cả hai (lái xe
và lái xe Harley Davidson).
(2) Internet. Cộng đồng thƣơng hiệu có thể trực tuyến hoặc trực tiếp. Với phạm vi của nghiên cứu
này, chúng tôi xem xét cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến và cộng đồng thƣơng hiệu lai giữa trực tuyến và
trực tiếp.
(3) Quỹ và quản trị. OBCs có thể đƣợc tài trợ và quản trị hoàn toàn bởi thƣơng hiệu hoặc là cộng
đồng những ngƣời thích/không thích thƣơng hiệu.
Nghiên cứu này giới hạn xem xét các khách hàng tham gia các OCB đƣợc sở hữu và điều hành bởi
chính công ty sở hữu thƣơng hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ xem xét dựa trên những khách hàng có thái độ
tích cực và sự gắn bó lâu dài với OBC.
2.2. Sự gắn kết khách hàng/người tiêu dùng (customer/consumer engagement – CE)
Gốc rễ của khái niệm ―sự gắn kết khách hàng/ngƣời tiêu dùng‖ (CE), hay ―sự gắn kết thƣơng hiệu‖
hay ―sự gắn kết thƣơng hiệu với khách hàng‖ đến từ lý thuyết về marketing quan hệ (Vivek và ctg, 2010).
Tƣơng tự, Ashley và ctg (2001) cho rằng lý thuyết marketing quan hệ nhƣ là một ―thấu kính rộng‖ để
quan sát và ƣớc lƣợng sự gắn kết khách hàng. Thông qua quan điểm định hƣớng dịch vụ (service –
dominant; S-D), Vargo (2009) cho rằng CE nên đƣợc xem xét trên một sự mở rộng của các mối quan hệ,
điều này trái ngƣợc với các quan điểm marketing truyền thống theo định hƣớng hàng hóa (goods –
dominant, G-D). Marketing quan hệ cho rằng, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tập trung vào các kinh
432
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
nghiệm tƣơng tác với khách hàng và môi trƣờng đồng sáng tạo. Trong lý thuyết về marketing quan hệ mở
rộng của Vivek và ctg (2012), sự tập trung của các công ty đƣợc dồn vào khách hàng hiện tại và khách
hàng tƣơng lai, cũng nhƣ các cộng đồng ngƣời tiêu dùng và mạng lƣới đồng giá trị. Nhƣ vậy khái niệm
CB thực chất là tập trung vào kinh nghiệm tƣơng tác của ngƣời tiêu dùng. Vivek và ctg (2012) cho rằng
CB là khái niệm trung tâm trong hệ thống marketing hiện đại. Tƣơng tự, Vargo (2010) cũng cho rằng,
những kinh nghiệm tƣơng tác của ngƣời tiêu dùng với những ngƣời khác có thể cũng đƣợc xem là hành
động ―gắn kết‖.
Định nghĩa về ―sự gắn kết‖ và ―sự gắn kết khách hàng - CE‖
Các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing gần đây cho thấy sự xuất hiện của các thuật ngữ liên
quan đến gắn kết, bao gồm ―gắn kết khách hàng‖ (Patterson, Yu, & De Ruyter, 2006; Vivek, 2009;
Bowden, 2009), ―hành vi gắn kết của khách hàng‖ (Van Doorn và ctg, 2010), ―gắn kết thƣơng hiệu khách
hàng‖ (CBE; Hollebeek, 2011a), ngày càng đƣợc nghiên cứu rộng rãi hơn. Đã có nhiều tác giả đƣa ra
những định nghĩa khác nhau liên quan đến khái niệm CE (xem bảng 1).
Hollebeek (2011a, p. 6) định nghĩa ―sự gắn kết thƣơng hiệu khách hàng‖ (customer brand
engagement - CBE) là ―mức độ của động cơ khách hàng, mà động cơ này liên quan đến thƣơng hiệu, phụ
thuộc vào bối cảnh và trạng thái tâm lý đƣợc miêu tả thông qua các mức độ của nhận thức, cảm xúc và
hành vi trong quá trình tƣơng tác với thƣơng hiệu‖.
Bảng 1. Các định nghĩa liên quan đến “sự gắn kết khách hàng
Sự gắn kết khách hàng (CB) trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến (online brand community - OBC)
Mollen và Wilson (2010) đã xem xét CB trong bối cảnh trực tuyến. Các tác giả cho rằng, CB là ―sự
cam kết về tình cảm và nhận thức về mối quan hệ tích cực với thƣơng hiệu thông quan trang web hoặc
các thực thể trực tuyến đƣợc thiết kề nhằm truyền tải các giá trị của thƣơng hiệu‖. Các đặc tính đặc trƣng
của CB đó là ―quá trình nhận thức liên tục‖, mức độ một cá nhân có thể cảm nhận giá trị bên ngoài (ví dụ
nhƣ lợi ích hay sự thích hợp), và ―giá trị theo trải nghiệm‖ (ví dụ nhƣ mức độ tƣơng hợp về cảm xúc với
các câu chuyện đƣợc tồn tại trên trang mạng trực tuyến). Khi khái niệm hóa CB, Mollen và Wilsson
(2010) đã phân biệt rõ khái niệm ―sự gắn kết‖ với ―sự tham gia‖, họ cho rằng ―sự gắn kết thƣơng hiệu của
433
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
khách hàng‖ ở mức độ cao hơn và vƣợt qua ―sự tham gia‖, nó bao gồm các mối quan hệ và sự tƣơng tác
qua lại giữa các đối tƣợng, và sự nổi bật các giá trị của cá nhân mà họ lĩnh hội từ sự trải nghiệm với môi
trƣờng bên trong cộng đồng. Quan điểm này phù hợp với lý thuyết marketing quan hệ mở rộng, trong đó
nhấn mạnh sự tƣơng tác và kinh nghiệm của khách hàng (Vivek và ctg, 2010).
Brodie và ctg (2013) đƣa ra định nghĩa: ―sự gắn kết ngƣời tiêu dùng trong một cộng đồng thƣơng
hiệu trực tuyến bao gồm những trải nghiệm tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, và/hoặc các
thành viên khác của cộng đồng. Sự gắn kết ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào bối cảnh tham gia cộng đồng,
trạng thái tâm lý của ngƣời tham gia, và đặc trƣng bởi mức độ dao động trong sự tƣơng tác lẫn nhau của
ngƣời tham gia. Sự gắn kết ngƣời tiêu dùng là một khái niệm đa chiều bao gồm nhận thức, tình cảm và
hành vi, đóng vai trò trung tâm trong quá trình trao đổi, nơi mà các khái niệm liên quan đến nhân tố ảnh
hƣởng (antecedent) và/ hoặc kết quả (consequence) của sự gắn kết trong quy trình ―gắn kết‖ lặp đi lặp lại
với cộng đồng thƣơng hiệu‖.
Tổng quan lý thuyết về những nhân tố ảnh hƣởng và kết quả của CE trong OBCs
Tác giả tìm thấy có 3 nghiên cứu khám phá nổi bật gần đây sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính để khám phá các ―nhân tố ảnh hƣởng‖ và ―kết quả‖ của CE trong OBCs. Nghiên cứu của Wirtz và
ctg (2013) cho rằng, có 3 nhóm ―nhân tố ảnh hƣởng‖ chính bao gồm động cơ liên quan đến thƣơng hiệu
(gồm nhận biết thƣơng hiệu và biểu tƣợng thƣơng hiệu), động cơ xã hội (gồm lợi ích xã hội và cái tôi xã
hội), và động cơ chức năng (gồm lợi ích chức năng, giảm thiểu sự không chắc chắn, chất lƣợng dịch vụ
và lợi ích tài chính); nhóm tác giả cũng đƣa ra các ―kết quả‖ của CE bao gồm sự cam kết & sự định tiếp
tục tham gia OBC, sự hài lòng & lòng trung thành. Hollebeek (2011a) cũng tìm thấy 3 thành phần chính
của ―nhân tố ảnh hƣởng‖ gồm đam mê, sự hứng thú và sự say đắm. Brodie và ctg (2013) cho rằng ―kết
quả‖ của CE gồm 4 thành phần chính là lòng trung thành & sự hài lòng, trao quyền, sự kết nối & cảm
xúc, lòng tin & cam kết. Hollebeek và ctg (2014) đã thực hiện một nghiên cứu định lƣợng liên quan đến
―kết quả‖ của CE, các tác giả cũng đã chứng minh ―sự kết nối thƣơng hiệu với cá nhân‖ và ―ý định sử
dụng thƣơng hiệu‖ là hai thành phần ―kết quả‖ của sự gắn kết khách hàng với thƣơng hiệu.
Có thể nhận thấy rằng, chƣa có sự thống nhất hoàn toàn về các ―nhân tố ảnh hƣởng‖ và ―kết quả‖
của CE giữa các nghiên cứu với nhau. Lý do của hiện tƣợng này là vì các nghiên cứu đƣợc thực hiện ở
các bối cảnh và các đối tƣợng khác nhau, và đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, vì thế có sự sai
lệch trong mô hình khái niệm về CE giữa các nghiên cứu này.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này là một nghiên cứu khám phá sử dụng phỏng vấn sâu nhằm tìm ra những nhân tố
ảnh hƣởng và kết quả của ―sự gắn kết khách hàng‖ trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến. Phỏng vấn
sâu giúp ngƣời nghiên cứu thu đƣợc những chi tiết phong phú có thể đƣợc phát hiện thông qua việc tập
trung phỏng vấn một ngƣời vào một thời điểm cụ thể (Hair và ctg, 2010; p.81). Malhotra (2010, p. 188)
cho rằng đặc trƣng của phỏng vấn sâu là đáp viên trả lời trực tiếp ngƣời phỏng vấn ngay sau câu hỏi, điều
này cho phép ngƣời phỏng vấn hƣớng dẫn đáp viên trả lời rất sâu vào câu hỏi, không giống nhƣ trong
phỏng vấn nhóm, rất khó để để một đáp viên đơn lẻ đƣa ra câu trả lời đủ sâu. Nghiên cứu này tập trung
tìm hiểu hành vi cá nhân của ngƣời tham gia vào cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến, trong đó có những lý
do và thông tin riêng tƣ sẽ đƣợc các đáp viên chia sẻ, vì vậy nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phỏng
vấn cá nhân là phù hợp.
Bảng 2. Thông tin dữ liệu định tính
434
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
Mẫu
Đối tƣợng tham gia phỏng vấn đƣợc chọn từ các sinh viên Việt Nam thỏa mãn hai tiêu chí là trên
18 tuổi, và có kinh nghiệm tham gia một cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến. Có tổng cộng 6 đáp viên
tham gia phỏng vấn gồm 3 nam, 3 nữ từ 20 đến 29 tuổi (bảng 2). Quá trình phỏng vấn kéo dài khoảng 30
phút cho từng đáp viên, và đƣợc điều khiển bởi chính ngƣời nghiên cứu.
Hệ thống câu hỏi đƣợc thiết kế bán cấu trúc, tức là có một số câu hỏi đƣợc chuẩn bị cho buổi phỏng
vấn, tuy nhiên phần lớn các câu hỏi đƣợc phát triển dựa trên câu trả lời của đáp viên. Ngƣời phỏng vấn
đƣa ra các câu hỏi cho đáp viên liên quan đến sự xác định cái tôi, động cơ, lý do họ gắn kết với cộng
đồng, hành vi của họ trong cộng đồng, cảm xúc và cảm nhận của họ.
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua việc ghi âm toàn bộ quá trình phỏng vấn. Dữ liệu đƣợc
đánh máy thành văn bản một cách cẩn thận và chính xác từng chi tiết. Tên của đáp viên đƣợc thay đổi
nhằm đảm bảo tính chất bảo mật về danh tính. Theo phƣơng pháp của Brodie và ctg (2013), dữ liệu đƣợc
mã hóa thành văn bản và kiểm tra bởi 2 ngƣời độc lập.
Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập và làm sạch sẽ bƣớc vào quy trình phân tích dữ liệu gồm 3 bƣớc theo
đề xuất của Hair và ctg (2010), nhƣ sau:
Bước 1: Sự thu nhỏ dữ liệu (data reduction) bao gồm phân loại và mã hóa; và phát triển lý thuyết.
Trong quy trình đầu tiên, dữ liệu của từng đáp viên sau khi đƣợc đánh máy thành văn bản sẽ đƣợc
phân loại (categorization) và mã hóa (coding). Ngƣời nghiên cứu đọc từng văn bản và phân loại những
chi tiết liên quan thành từng khu vực nhỏ (section, ví dụ nhƣ khu vực liên quan đến ―thông tin‖, ―giải
trí‖), những khu vực này đƣợc phân loại nhỏ hơn thành những chủ đề (theme, ví dụ nhƣ ―chất lƣợng
thông tin‖, ―giá trị thông tin‖…) những chủ đề này sẽ đƣợc gắn nhãn (label), các nhãn này đƣợc đặt tên
hoặc kí hiệu (ví dụ nhƣ đáp viên là nam kí hiệu là số 1, độ tuổi thuộc nhóm từ 20 đến 35 kí hiệu I, chi tiết
liên quan đến thông tin là A; nhƣ vậy nếu dữ liệu văn bản thuộc nhóm này sẽ mang nhãn là ―1IA‖). Trong
nghiên cứu này, một số nhãn đã đƣợc liệt kê từ trƣớc thông qua phân tích tài liệu tham khảo. Còn lại, các
nhãn khác đƣợc phát triển thông qua phân tích quy nạp (inductive), ngƣời nghiên cứu phát hiện và tổng
hợp các chi tiết trong dữ liệu thành các chủ đề. Một bảng mã hóa (coding sheet, bao gồm danh sách các
chủ đề) đƣợc chuẩn bị song song trong quá trình đọc dữ liệu nhằm bổ sung kịp thời các chủ đề mới vào
bảng mã hóa, hoặc là chú thích vào các chủ đề đã đƣợc chuẩn bị sẵn từ trƣớc, các chủ đề thƣờng đƣợc lặp
lại trong các dữ liệu của các đáp viên khác.
Quy trình tiếp theo là xây dựng lý thuyết, trong bƣớc này các chủ đề ở trên sẽ đƣợc tích hợp
(integration) lại. Tích hợp là quá trình mà nhà nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình lý thuyết thông qua sự kết
hợp các chủ đề lại với nhau, các chủ đề này có thể dựa trên sự kết hợp các chủ đề từ nền tảng lý thuyết và
các chủ đề từ dữ liệu của nghiên cứu.
435
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Để tích hợp dữ liệu, Spiggle (1994) cho rằng phân tích chủ đề (thematic analysis) sẽ đƣợc sử dụng
để làm sáng tỏ các khía cạnh của CE. Phân tích chủ đề kết hợp toàn bộ nội dung của dữ liệu văn bản
(cuộc đối thoại giữa đáp viên và ngƣời phỏng vấn) nhƣ là một đơn vị phân tích tiềm năng (Thomsen,
Straubhaar, & Bolyard, 1998). Sự phân tích bao gồm 2 mức độ, mã hóa mở (open coding) và mã hóa trục
(axial coding) (Strauss & Corbin, 1998).
Lý thuyết về CE đƣợc tổng hợp theo phƣơng pháp quy nạp từ dữ liệu thô (raw data) và suy diễn
(deductively) từ cơ sở lý thuyết (Taylor & Bogdan, 1984). Mã hóa mở đƣợc phát triển từ việc đọc lại
nhiều lần dữ liệu văn bản, tìm kiếm các chủ đề và mã hóa chúng thành nhãn (label). Mã hóa dọc sẽ xem
xét các mối quan hệ (nếu có) của các chủ đề, các nhãn với nhau nhằm nhóm gộp chúng lại thành một cụm
(ví dụ nhƣ mã hóa mở cho ra 2 nhãn là ―lợi ích xã hội‖ và ―cái tôi xã hội‖, hai nhãn này sau khi mã hóa
trục sẽ nằm trong nhóm ―động lực xã hội‖).
Bước 2: Trình bày dữ liệu (data display)
Có nhiều cách để trình bày dữ liệu bao gồm bảng biểu, hình vẽ, sơ đồ. Dữ liệu định tính hầu hết là
văn bản, dùng nhiều chữ, vì vậy cần phải đƣợc mô hình hóa để trở nên đơn giản và trực quan hơn.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ đƣợc trình bày ở dạng bản đồ (consensus map), bản đồ này sẽ cho
thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.
Bước 3: Sự xác minh (verification) bao gồm sự lặp lại (iterative process) và phân tích trƣờng hợp
phủ định (negative case analysis).
Sự lặp lại thực chất là một thủ tục làm việc trên nền dữ liệu cũ (đã phân tích ở 2 bƣớc trƣớc), quy
trình lặp lại này cho phép ngƣời nghiên cứu phân tích và sửa đổi những ý tƣởng ban đầu, một số vấn đề sẽ
đƣợc phân tích sâu hơn, hoặc là xem xét các dữ liệu đã vô tình bị bỏ qua trong lần phân tích trƣớc. Quy
trình phân tích lặp lại này có thể làm sâu sắc hơn các mối quan hệ cũng nhƣ hệ thống lý thuyết đƣợc tạo
ra sau khi tổng hợp từ dữ liệu.
Phần cuối cùng và cũng là phần quan trọng nhất đó là phân tích trƣờng hợp phủ định. Quy trình
này cho phép ngƣời nghiên cứu tìm kiếm các trƣờng hợp mâu thuẫn với lý thuyết mà họ đang xây dựng.
Phân tích này sẽ giúp thiết lập những ranh giới và điều kiện cho lý thuyết đƣợc phát triển bởi nghiên cứu
định tính. Lập trƣờng chung của các nhà nghiên cứu định tính là cần phải có thái độ hoài nghi về ý tƣởng
và lý thuyết mà họ tạo ra thông qua việc chỉ phân tích trên tập hợp dữ liệu mà họ thu thập đƣợc. Các nhà
nghiên cứu phải tìm kiếm các bằng chứng từ lý thuyết khoa học để chứng minh cho những sai lệch (nếu
có) của kết quả nghiên cứu so với các lý thuyết đi trƣớc.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Các nhân tố ảnh hưởng của sự gắn kết khách hàng
Có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự gắn kết khách hàng, đó là: động cơ chức năng, động cơ xã hội,
động cơ cá nhân.
Động cơ xã hội (Social driver)
Động cơ xã hội bao gồm 2 thành phần là lợi ích xã hội (social benefits) và cá tính/cái tôi xã hội
(socail identity). Cũng giống nhƣ trong cộng đồng trực tiếp, sự tƣơng tác trong OBCs tạo ra những lợi ích
xã hội cho các thành viên (Muniz và O‘Guinn, 2001). Ngƣời tiêu dùng tham gia vào cộng đồng để tìm
kiếm sự hỗ trợ và giúp đỡ của những thành viên khác (Dholakia và ctg, 2009). Ví dụ trên trang
lazada.com, khách hàng thƣờng tƣơng tác với nhau để đánh giá các loại sản phẩm, mức giá. Thông qua sự
trao đổi, đối thoại, sự tƣơng tác này sẽ tăng cƣờng lợi ích giữa các thành viên trong OBCs, những ngƣời
436
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
đã hoặc bƣớc đầu xác định sự gắn kết ở mức độ càng tăng với cộng đồng. Những nhận định trên đƣợc
kiểm chứng qua sự chia sẻ của đáp viên nhƣ:
“Trong diễn đàn, tôi chat với đối tác của mình. Chúng tôi hướng dẫn lẫn nhau, khi trận đấu kết
thúc, chúng tôi tiếp tục nói về nó, về thành công của chúng tôi, rất là vui” (B)
“Lý do quan trọng là các admin của fanpage rất thân thiện, chúng tôi trao đổi thông tin, update
tình hình mới. Tôi cảm thấy mình được quan tâm bởi họ” (F)
Quá trình tƣơng tác trong OBCs, thông qua môi trƣờng trực tuyến tạo ra nhiều thuận lợi cho các cá
nhân thể hiện cái tôi của mình. Trao đổi trực tuyến, nhƣng lại không gặp nhau ngoài đời thực, các thành
viên dễ tạo ra tính cách theo mong muốn của mình.
“Khi tôi trao đổi quan điểm của mình, tôi muốn làm theo cách của tôi. Tôi luôn sử dụng từ ngữ
của mình, thể hiện ý tưởng, kiến thức của mình … Đó là tôi … tôi muốn mọi người thấy tôi là ai, tôi có
những gì” (A)
Khi có một ý kiến tiêu cực trong cộng đồng, thành viên có xu hƣớng bảo thủ để bảo vệ quan điểm,
cái tôi của mình.
“[Những người khác] … đưa ra những comment tiêu cực về thương hiệu, họ nói những thứ xấu,
và tạo không khí không thân thiện. Họ luôn sai, họ luôn đưa thông tin sai” (E)
Động cơ chức năng (functional drive)
Động cơ chức năng gồm 4 thành phần chính là: lợi ích chức năng, giảm thiểu sự không chắc chắn,
chất lƣợng thông tin, lợi ích tài chính.
Lợi ích chức năng (Functional benefits) đến một cách trực tiếp thông qua sự hỗ trợ nhận đƣợc từ
cộng đồng. Ví dụ, các thành viên có thể học hỏi nhiều từ các chuyên gia trong cộng đồng.
“Tôi sẽ xem được các video ghi lại các trận đấu nổi tiếng trên thế giới, tôi học chiến thuật từ đây”
(B)
“Họ thường đưa cho tôi những lời khuyên; rất nhiều thành viên trở thành bạn của tôi”(E)
Giảm thiểu sự không chắc chắn (uncertainly avoidance) đề cập đến những quan hệ đặc trƣng bởi
mức độ cao về sự không chắc chắn (mua hàng giá trị lớn), khách hàng thuờng tìm kiếm những kênh nhằm
giảm thiểu cảm nhận rủi ro (Wirtz và ctg, 2013). Chức năng của giảm thiểu sự không chắc chắn hữu ích
cho cả những ngƣời tìm kiếm thông tin cho rằng mình có kiến thức và kinh nghiệm. Một chia sẻ từ đáp
viên nhƣ sau:
“Trước khi mua, tôi thích lên web để xem những người khác nói gì về sản phẩm mà tôi thích
trước” (D)
“Diễn đàn này cung cấp các tin tức mới, các video mới, giúp tôi cải thiện năng lực chơi game”
(B)
OBCs cũng góp phần giảm thiểu sự khó chịu và mối lo âu của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản
phẩm.
“[lý do tôi tham gia cộng đồng] tin tức mới về sản phẩm tôi thích, có những đánh giá về chất
lượng sản phẩm trước khi tôi quyết định mua nó” (E)
Với quá nhiều nguồn thông tin, chất lƣợng thông tin là phần quan trọng làm tăng sự tin cậy của
thông tin.
“Tôi sử dụng internet để check thông tin, nhưng tôi thấy fanpage đáng tin cậy hơn cho các bạn nữ
thích mua sắm” (F)
437
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Chất lượng thông tin (information quality) cũng đến từ động cơ học hỏi của các thành viên.
Dholakia và ctg (2009) cho rằng sự khám phá, sự cập nhật, và sự đánh giá thông tin đến từ quá trình học
hỏi, quá trình này tích lũy thông qua sự tham gia cộng đồng và là thành tố của động cơ chức năng.
“Tôi lấy những thông tin chính xác về việc tung ra các version, event mới, họ đều cập nhật thông
tin lên fanpage, và đó là những thông tin chính xác từ chính công ty”
Lợi ích tài chính (Monetary) cũng góp phần tăng sự chú ý và tham gia gắn kết của ngƣời tiêu dùng
với cộng đồng.
“Họ hay có các hoạt động, tôi thường like và share post của họ, một số game có quà, tôi có thể
nhận quà, thậm chí trúng thưởng tiền mặt” (C)
Động cơ cá nhân (individual driver)
Động cơ cá nhân bao gồm 3 thành phần chính là đam mê, giải trí và sự hứng thú.
Đam mê (passion) bao gồm cảm giác mạnh mẽ, các ảnh hƣởng tích cực từ phía ngƣời tiêu dùng có
đƣợc từ việc gắn kết với thƣơng hiệu (Hollebeek, 2011a). Ví dụ:
“Tôi vào web hàng này, tôi thích trang Lego bởi vì tôi thích thứ đồ chơi này, đặt biệt là các siêu
anh hùng” (D)
“… Tôi có một sở thích, đam mê nghiên cứu tất cả những gì liên quan đến cái đẹp, đến thời trang,
nó làm cho tôi đẹp hơn, tất cả đều là vì diện mạo của tôi.” (A)
“Tôi đã thích fanpage này từ lâu, trước khi tôi chính thức tham gia” (E)
“Fanpage này trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày của tôi” (F)
Giải trí (entertainment) bắt nguồn từ cảm giác vui vẻ và thoải mái, thƣ giản khi tham gia chơi hoặc
tƣơng tác với các thành viên khác (Dholakia và ctg, 2004).
“Tìm kiếm những người có chung ý tưởng với tôi, nó thật là vui” (A)
“Tôi tham gia fanpage, nó giúp tôi tìm kiếm thông tin, cũng giúp tôi kết bạn. Những điều này giúp
tôi giảm căn thẳng hằng ngày, làm tôi happy” (F)
Sự hứng thú (activation) đề cập đến ―sự sẵn sàng bỏ ra thời gian lớn để tƣơng tác với các thƣơng
hiệu mà ngƣời tiêu dùng gắn kết‖ (Hollebeek, 2011a).
“Tôi sử dụng facebook hằng ngày, vì vậy hằng ngày tôi đều ghé vào fanpage để xem có gì mới,
hàng này ít nhất một lần” (A)
“Hằng ngày sau khi làm việc, tôi về nhà và dành nhiều thời gian có các chương trình mới, các
thảo luận trên fanpage” (E)
4.2. Kết quả của “sự gắn kết khách hàng”
Brodie và ctg (2013) đã đề xuất các thành phần là kết quả của ―sự gắn kết khách hàng‖. Nghiên
cứu này cũng tìm thấy bằng chứng nhằm khẳng định tính chính xác của 3 thành phần bao gồm:
Lòng trung thành và sự hài lòng (Loyalty & Satisfaction)
“[Tôi đang rất vui vẻ với cộng đồng này] Tôi sẽ tiếp tục mua thương hiệu này” (F)
Sự kết nối và cảm xúc (connection and emotion bonding) thể hiện qua chia sẻ:
“… cảm xúc khi tôi tham gia trò chơi này, cộng đồng này, giống như tôi và bạn tôi vẫn còn như
xưa, chơi cùng nhau, làm việc vùng nhau, cùng một sở thích, đó thật là một cảm giác tuyệt vời”(B)
Sự tin tưởng và sự cam kết (Trust and Commitment) với cộng đồng, với thƣơng hiệu thể hiện thông
qua niềm tin của họ với các thành viên khác.
438
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
“Tôi không thể mua một số sản phẩm của adidas tại nước tôi, vì vậy tôi nhờ những người bạn
khác giúp tôi mua các sản phẩm này” (E)
“Nếu tôi thích tôi sẽ mua nó, càng có nhiều lời bình luận tốt về nó, khả năng tôi mua càng cao”
(A)
“Khi bắt đầu trở thành thành viên, tôi có nhiều thông tin, nhiều lời khyên, nhiều ý kiến, tôi nhận
được chúng từ các thành viên khác, tôi ngày càng tin tưởng vào thương hiệu”(E)
4.3. Mô hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với các nhân tố ảnh hƣởng đến ―sự gắn kết khách hàng‖, nhân tố
―động cơ xã hội‖ và ―động cơ cá nhân‖ đƣợc tìm thấy giống với kết quả nghiên cứu của Wirtz và ctg
(2013), các thành phần nhỏ hơn trong hai nhân tố này cũng đƣợc phát hiện, và kiểm chứng thông qua dữ
liệu định tính. Tác giả cũng tìm thấy sự xuất hiện của ―sự hứng thú‖ và ―đam mê‖, hai thành phần này
đƣợc Hollebeek (2011a) tìm thấy trong một nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hƣởng của CE. Dựa
vào dữ liệu nghiên cứu, tác giả tìm thấy thành phần ―giải trí‖ cũng là một nhân tố ảnh hƣởng, và vì vậy
―giải trí‖ đƣợc đƣa vào mô hình khái niệm. Ba thành phần ―đam mê‖, ―giải trí‖, ―sự hứng thú‖ đƣợc gộp
thành một nhân tố ảnh hƣởng mới và đặt tên là ―động cơ cá nhân‖. Tóm lại, thông qua nghiên cứu tài liệu
lý thuyết để chuẩn bị một bảng mã hóa (coding sheet, xem mục phƣơng pháp nghiên cứu), kết hợp với
quá trình phân tích dữ liệu định tính, nghiên cứu đã kiểm chứng đƣợc phần lớn các nhân tố đã phát hiện
đƣợc ở các nghiên cứu trƣớc. Kết quả nghiên cứu này cũng phát hiện thêm một thành phần và một nhân
tố ảnh hƣởng mới so với các nghiên cứu trƣớc đây.
Đối với kết quả của ―sự gắn kết khách hàng‖, phần lớn các nghiên cứu trƣớc đây đều đƣa đến
chung một kết luận. Các kết quả có thể có của sự gắn kết là ―sự hài lòng‖, ―lòng trung thành‖, ―sự tin
tƣởng‖, ―sự cam kết‖ đều đƣợc tìm thấy và kiểm chứng trong dữ liệu định tính. Chỉ có Brodie và ctg
(2013) có tìm thấy ―sự trao quyền‖ và ―sự kết nối và cảm xúc‖ trong kết quả của CE, dữ liệu định tính
trong nghiên cứu này chỉ tìm thấy bằng chứng để chứng minh cho ―sự kết nối và cảm xúc‖; yếu tố ―sự
trao quyền‖ không có bằng chứng để kết luận, do nghiên cứu này thực hiện trên các OBC đƣợc quản lý
bởi công ty.
Dƣới đây là mô hình kết quả nghiên cứu đƣợc tổng hợp dƣới dạng bản đồ (consensus map).
5. Bàn luận
Nghiên cứu đã thành công trong việc đƣa ra một mô hình khái niệm về sự gắn kết khách hàng trong
cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến do chính thƣơng hiệu làm chủ trong điều kiện văn hóa Việt Nam. Kết
quả cho thấy hầu hết các nhân tố ảnh hƣởng và kết quả từ các nghiên cứu ở các nƣớc phƣơng Tây cũng
đƣợc tìm thấy khi nghiên cứu trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, qua đó khẳng định sự thống nhất về lý
thuyết khoa học cho chủ đề nghiên cứu về ―sự gắn kết khách hàng‖ trong cộng đồng thƣơng hiệu trực
tuyến.
Mô hình nghiên cứu có thể (1) giới thiệu cho các doanh nghiệp cái nhìn rõ hơn về động cơ, kết quả
của hành vi gắn kết khách hàng trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến, qua đó cung cấp những gợi ý
quan trọng trong việc thiết lập và quản trị cộng đồng thƣơng hiệu của doanh nghiệp; (2) nghiên cứu cũng
là một tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm phát triển các thang đo cho từng thành phần khái niệm
trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Nghiên cứu này là một nghiên cứu khám phá, trên một mẫu có quy mô nhỏ và sử dụng phƣơng
pháp định tính, vì vậy kết quả đề xuất chỉ là kết quả đƣa ra dựa trên dữ liệu đƣợc thu thập cho nghiên cứu;
439
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
vì vậy mô hình khái niệm không thể đạt đƣợc tính đại diện cao; mô hình cần thiết phải đƣợc kiểm chứng
bằng một nghiên cứu định lƣợng trong tƣơng lai nhằm gia tăng độ tin cậy và tính hiệu lực cho mô hình.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Tóm lại, ―sự gắn kết khách hàng‖ chính là chìa khóa để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh bởi vì nó
giúp gia tăng lòng trung thành, giảm chi phí marketing và tăng cƣờng sự tƣơng tác trực tiếp của thƣơng
hiệu với ngƣời tiêu dùng; qua đây các thƣơng hiệu có thể hiểu rõ tình trạng sức khỏe của mình và nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp xuất phát từ chính khách hàng bên trong cộng đồng. Các nhân tố ảnh hƣởng
đƣợc tìm thấy chính là những gợi ý quan trọng cho việc phát triển và kêu gọi sự tham gia của các thành
viên mới. Dựa vào kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể hình dung những gì mình cần phải làm để
xây dựng một cộng đồng thƣơng hiệu mạnh, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lƣợc xây dựng
thƣơng hiệu. Kết quả đã cho thấy có đƣợc sự gắn kết cao với cộng đồng thƣơng hiệu sẽ mang lại cho
thƣơng hiệu sự hài lòng, lòng tin, sự cam kết từ phía ngƣời tiêu dùng, những điều này sẽ rất tốn kém để
đạt đƣợc nếu chỉ sử dụng các phƣơng pháp marketing truyền thống. Hơn hết, sự chuẩn bị cho một cộng
đồng thƣơng hiệu trực tuyến mạnh và có đƣợc sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với cộng đồng đó là một
bƣớc chuẩn bị tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới nói chung,
và khối Asian nói riêng./.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Albert M. Muniz, J., & O‘Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research,
27(4), 412–432.
[2] Ambler, T. (1992). Need-to-Know-Marketing, Century Business, London
[3] Ashley C, Noble SM, Donthu N, Lemon K. (2001). Why customers won't relate: obstacles to
relationship marketing engagement. Journal of Business Research; 64:749–56
[4] Bender, Thomas (1978). Community and Social Change in America, New Brunswick, NJ: Rutgers
440
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
University Press.
[5] Bowden, J.H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of
Marketing Theory and Practice, 17, 63–74.
[6] Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand
community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1).
[7] De Chernatony, L. and Dall‘Olmo Riley, F. (1998). Defining a ‗brand‘: beyond the literature with
experts‘ interpretations, Journal of Marketing Management, Vol. 14 No. 5, pp. 417-443.
[8] Dholakia, U. M., Blazevic, V., Wiertz, C., & Algesheimer, R. (2009). Communal Service Delivery:
How Customers Benefit From Participation in Firm-Hosted Virtual P3 Communities. Journal of
Service Research, 12(2), 208–226.
[9] Hair, Wolfinbarger, Bush, & Ortinau. (2010). Essentials of Marketing (2nd ed.). McGraw-Hill Irwin.
[10] Hollebeek, L. (2011a). Exploring customer brand engagement: definition and themes, Journal of
Strategic Marketing, 19:7, 555-573
[11] Hollebeek, L. (2011b). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus.
Journal of Marketing Management, 27(7-8), 785–807.
[12] Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social
Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing,
28(2), 149–165.
[13] Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007), Services Marketing: People, Technology, Strategy, 7th ed.,
Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
[14] Malhotra (2010). MarketingResearch: An Applied Orientation, Upper Saddle River, NJ.
[15] Manchanda, P., Packard, G. and Pattabhiramaiah, A. (2012). Social dollars: the economic impact of
customer participation in a firm-sponsored online community, MSI Report No. 11-115.
[16] Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence, and interactivity in online consumer
experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 63,
919–925.
[17] Patterson, P., Yu, T., & De Ruyter, K. (2006, December). Understanding customer engagement in
services. Proceedings, Australia–New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane. Retrieved
May 7, 2010
[18] Strauss, A.L., & Corbin, J.M. (1998). Basics of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage.
[19] Taylor, S.J., & Bogdan, R. (1984). Introduction to qualitative research methods. New York: Wiley.
[20] Thomsen, S., Straubhaar, J., & Bolyard, D. (1998). Ethnomethodology and the study of online
communities: Exploring the cyber streets. Information Research, 4(1).
[21] Van Doorn, J., Lemon, K.E., Mittal, V., Nab, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P.C. (2010).
Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service
Research, 13, 253–266.
[22] Vargo SL (2009). Toward a transcending conceptualization of relationship: a service-dominant logic
perspective. The Journal of Business and Industrial Marketing; 24(5/6): 373–9
[23] Vivek, S.D. (2009). A scale of consumer engagement (Doctoral dissertation). Department of
Management/Marketing, University of Alabama
[24] Vivek, S.D., Beatty, S.E. and Morgan, R.M. (2012). ―Consumer engagement: exploring customer
relationships beyond purchase‖, Marketing Theory and Practice, Vol. 20 No. 2, pp. 122-146
[25] Vivek, S.D., Beatty, S.E., & Morgan, R.M. (2010). Consumer engagement: Exploring customer
relationships beyond purchase. Paper submitted to Journal of Marketing Theory and Practice.
[26] Wirtz, J., Ambtman, A. Den, Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., Klundert, J. Van De, …
Kandampully, J. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities.
Journal of Service Management, 24(3), 223–244.
441
nguon tai.lieu . vn
