Xem mẫu
- Nghiên cứu thị trường - Khám phá nhu cầu, mong
muốn và nguyện vọng của khách hàng
Đã từ rất lâu công việc này đã chứng minh cho tôi thấy rằng việc nghiên cứu thị trường
chỉ nhằm một mục đích: tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn hay sự khao khát
của khách hàng và đó sẽ là chìa khoá để mở ra một thị trường đầy tiềm năng khác.
Đây là một mục tiêu đáng để phấn đấu nhưng lại rất khó nắm bắt.
28-12-2005, một số báo của tập san Wall street đã công bố một bài báo với tiêu đề “Nó là
thương hiệu mục tiêu, thật ngu ngốc” đồng tác giả bởi Clayton Christensen của trường kinh
doanh Harvard, với trực giác của chủ tịch Scott Cook và Taddy Hall, giám đốc kế hoạch của tổ
chức nghiên cứu quảng cáo. Bài báo này liên quan đến vấn đề gây nhiều tranh cãi trong giới
kinh doanh đó là nhà kinh doanh sẽ tiêu thụ được nhiều hàng hơn nếu họ chú ý đến nhãn hàng
hoá “từ việc hiểu rõ nghề nghiệp của khách hàng là gì, họ cần gì để tạo ra những sản phẩm có
thể đáp ứng được những nhu cầu đặc trưng của họ”.
Nhưng tác giả còn nhận định thêm: “Khi con người chọn cho mình một công việc nào đó, nhất
định họ sẽ phải mua hàng hoá phù hợp với công việc của họ. Các tác giả bài báo còn tuyên bố
rằng họ phải tăng cường tạo ra những mặt hàng gây được sự chú ý hay mặt hàng mà khách
hàng có thể kết hợp với công việc mà họ đang làm.
Nhưng vẫn còn một vấn đề: Làm thế nào chúng ta khám phá ra được khách hàng cần gì, muốn
gì hoặc khao khát rằng sẽ tạo ra một nhãn hiệu có uy tín?.
Theo cuốn sách của tôi, tôi viết “khách hàng mua những mặt hàng mà họ cần, như mua mặt
hàng hiệu Chevy với giá không đắt, đơn giản để đi. Họ mua hàng bởi vì họ mong muốn có
được nó như BMW bởi vì nhờ có nó mà việc kê khai tài sản trở nên dễ dàng hơn. Họ mua
những mặt hàng mà họ mong muốn có được như Porsche bởi vì nó là biểu tượng của sự hoàn
mỹ. Họ mua những mặt hàng mà họ luôn khao khát hướng tới như PT Cruiser bởi vì nó đưa họ
trở lại thời niên thiếu của mình.
“Bằng sự tìm hiểu khéo léo sự đồng nhất của họ về nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn và sự
khao khát đó, tất cả động cơ của –Chevy, BMW, Porsche và PTCruise đều trở thành những
- “thương hiệu mục tiêu”.
Thực chất chúng ta cần sáng tạo ra những thương hiệu mục tiêu. Nhưng mặt khác của vấn đề -
mặt vô cùng khó khăn – là xác định rõ ràng rằng một nhãn hiệu phải đảm bảo tính duy nhất và
khách hàng hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng nó.
Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có sự cạnh tranh cao. Chúng ta có nhiều lựa
chọn để đáp ứng được nhiều hơn những nhu cầu, mong muốn thiết yếu của khách hàng.
Chúng ta đã đề cập đến vấn đề mà các nhà nghiên cứu chưa tiết lộ, khai thác những thứ có thể
sẽ là một nhu cầu lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng
định mục tiêu ”tạo dựng thương hiệu” độc nhất.
Nếu như hơn 90% tổng sản phẩm không thể bán được thì những nhà nghiên cứu thị trường
phải chịu trách nhiệm. Những sản phẩm đó tiếp tục có những dấu hiệu giống nhau và không có
sự phân biệt rõ ràng vì những chiến thuật dùng để nghiên cứu thị trường thông thường là
những điều đã quá cũ. Rất nhiều nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đưa ra những biện pháp
mới và các phương thức để xác định hiệu quả những mong muốn và nhu cầu lớn nhất của
khách hàng. Những yếu tố này rất quan trọng để xác định mục đích mà thương hiệu này sẽ
phục vụ.
Sau đây là một vài ví dụ:
- Sự khác biệt giữa Home Deport và Lowe’s khi nói đến mục tiêu về thương hiệu của hai hãng
này là gì?
- Stanpler và Offceepot và OffceMax thì sao?
- Về ôtô thì sao khi so sánh nhà sản xuất Genral Motors với một sản phẩm được sản xuất bởi
Ford?
- Hãy suy xét đến AllState và State Farm hay CityBank và Chase.
- Hãy quan sát Coke và Pepsi hay Bud với Mile.
Trong khi những nhà sản xuất có thể dễ dàng đưa ra tranh luận rằng thương hiệu của họ đều
có một mục đích thì công việc mà họ làm cho khách hàng có vẻ như không thể phân biệt được.
Tôi không thể chỉ ra sự khác nhau nào về những ý muốn, ước mơ, nhu cầu mà họ đòi hỏi như
là của riêng họ và những thứ có thể phân biệt những thương hiệu thành cái gọi là “thương hiệu
có tính mục đích”. Bạn có thể không?
Đơn giản là các nhà nghiên cứu sử dụng kỹ thuật giống nhau từ 20 năm trước và họ luôn cho
rằng chúng vẫn còn thích hợp với thị trường đầy biến động và phức tạp ngày nay. Để việc
nghiên cứu kỹ thuật tiếp thị trở thành một phương tiện hữu dụng trong hiện tại thì sáng tạo và
đổi mới là cần thiết hơn bao giờ hết. Thật đáng buồn khi có quá ít nhà nghiên cứu cố gắng tiến
hành các cuộc thử nghiệm với do phải đối mặt với nhiều rủi ro. Thế nhưng vẫn còn rất nhiều
mô hình hứa hẹn có thể tìm ra những nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tạo điều kiện
giúp đỡ các thương hiệu xác định được mục tiêu rõ ràng.
Ngày nay, rất nhiều mô hình nghiên cứu mới được đưa vào thử nghiệm và các nghiên cứu có
triển vọng đang chiếm nhiều ưu thế hơn các phương thức truyền thống. Vấn đề nằm ở chỗ
chúng ta thật sự không biết được những thương hiệu nào có thể đáp ứng được công việc của
- khách hàng nếu cứ tiến hành nghiên cứu thông qua các phương thức lỗi thời này.
Hãy nghĩ về một nhóm tập trung hòan toàn trong 2 giờ. Buổi họp được xem là một trạng thái
nghệ thuật. người trung gian đưa ra các câu hỏi và các văn bản để có được những phản ứng
nhanh nhất. Cuối cùng, sau khi người trung gian tìm hiểu và những kỹ thuật có vẻ như không
phát huy tác dụng nữa thì những nhà sản xuất tiếp nhận thông tin trong 2 giờ (4h-6h hoặc 8h
khi nhiều nhóm tiến hành). Thông thường, họ nghĩ rằng họ học được một cái gì đó.
Hầu hết họ đều có sự hiểu biết sai lầm giống nhau về nhãn hiệu và sản phẩm của mình, tính
cạnh tranh đã xen vào những nghiên cứu nhóm tập trung của họ. Không hề băn khoăn gì khi
mà rất nhiều thương hiệu trông đều giống nhau. Họ đều đang bắn một khẩu súng.
Vấn đề thường nằm ở chỗ những điều mà khách hàng nói ở nhóm tập trung và những điều họ
làm khác nhau – và các công trình nghiên cứu vẫn chưa phát huy được tác dụng khi phải
nghiên cứu thái độ và hành vi giao nhau như thế nào để tạo ra những cơ hội phát triển mục tiêu
rõ ràng. Tôi có thể tranh luận rằng cho tới khi nhà quản lý tạo điều kiện về thời gian và tiền bạc
để phát triển các phương thức mới để có thể hiểu được sự chia rẽ này (và những người nghiên
cứu đang đòi hỏi những hỗ trợ về mặt quản lý để có thể làm như vậy). Chúng ta vẫn còn cả một
chặng đường dài để có thể đạt được mục đích của thương hiệu.
Bởi thế phải làm gì? Ồ, sẽ có sự hiểu biết sâu sắc hơn, nhiều thông tin chi tiết hơn nếu như sự
phản hồi của nhóm tập trung trở lại phiên họp thứ hai hoặc thứ 3? Liệu nhiều nhu cầu, mong
muốn, ước vọng có xuất hiện nếu như khách hàng có nhiều thời gian hơn để nghĩ về thương
hiệu của chúng ta và công việc mà họ có thể làm? Liệu sự kết hợp trong cách gợi nhớ lại khách
hàng và quan sát họ tại nhà hay ở cơ quan có thể mang lại những tiến bộ vượt bậc trong tư
duy về thương hiệu? Liệu khái niệm củng cố ý thức người tiêu dùng về sản phẩm và thương
hiệu họ dùng có giúp chúng ta thực hiện công việc mà chúng ta và thương hiệu của mình phải
làm để giúp cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn, tôi nghĩ vậy.
Cách mà những công trình nghiên cứu được tiến hành phản ánh được thái độ tự phát của
người tiêu dùng trong khi điều này có thể rất cần thiết với nhiều công trình nghiên cứu thì vẫn
rất hiếm trường hợp thu thập thái độ tự phát của khách hàng, có thể mang lại vị trí về thương
hiệu nổi bật. Bởi vậy dù bạn có tin gì về công trình thị trường biết rằng không có những công
thức mới để có thể tìm hiểu sâu hơn và cho phép có thể thoải mái trong sự quen thuộc do khái
niệm vị trí tạo ra.
Nhu cầu, ước muốn và khát vọng . Chúng ta là một phần và là khía cạnh không bao gồm các
nhiệm vụ mà thương hiệu của chúng ta có thể hoàn thành duy nhất. Chỉ cần nói rằng một cụm
từ để nhớ (về “mục tiêu thương hiệu”) là một cụm từ quá đơn giản hoá một vấn đề rất phức tạp.
Theo SGGP
nguon tai.lieu . vn