1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Nghiên cứu nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing cho doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam nhằm tiếp cận và mở rộng thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing cho doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam nhằm tiếp cận và mở rộng thị trường xuất khẩu

Bài viết này khẳng định tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu, đặt trong bối cảnh đòi hỏi ngày càng khắt khe từ phía thị trường quốc tế. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này. NGHIÊN CỨU NHU CẦU ĐÀO TẠO KỸ NĂNG MARKETING CHO DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM NHẰM TIẾP CẬN VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU TS. Lê Ti n Đạt Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Xuất khẩu nói chung và xuất khẩu nông

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 14

Ngày tạo 10/19/2021 5:23:12 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.62 M

Tên tệp

Tải Nghiên cứu nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing cho d... (.pdf)

Xem mẫu

  1. NGHIÊN CỨU NHU CẦU ĐÀO TẠO KỸ NĂNG MARKETING CHO DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM NHẰM TIẾP CẬN VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU TS. Lê Ti n Đạt Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Xuất khẩu nói chung và xuất khẩu nông sản nói riêng đã và đang nhận được sự quan tâm, hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước, thông qua các chương trình xúc tiến, đẩy mạnh thương hiệu hàng Việt Nam. Cùng với sự hỗ trợ đó, cộng thêm những nỗ lực không ngừng của các doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm số lớn, hàng nông sản Việt Nam cũng từng bước khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường quốc tế, thể hiện bằng sản lượng gia tăng cũng như việc tiếp cận các thị trường khó tính. Tuy nhiên, trong điều kiện các yêu cầu ngày càng nghiêm ngặt từ phía thị trường, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, một lần nữa, các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam phải tìm các cách thức mới, không ngừng nâng cao năng lực tiếp cận và quảng bá sản phẩm ra các thị trường, kể cả các thị trường truyền thống, và tìm lối đi sang các thị trường mới nhằm duy trì sự phát triển một cách bền vững. Lúc này, các kỹ năng xúc tiến thương mại, kỹ năng marketing là vô cùng cần thiết. Bài viết tiếp cận các kỹ năng marketing thông qua góc độ quản trị nhân lực - cụ thể xem xét nhu cầu đào tạo về các kỹ năng marketing từ phía bản thân chính các nhà quản trị (NQT) doanh nghiệp. Hai bộ dữ liệu được sử dụng cho bài viết này. Thứ nhất, bài viết xem xét các kỹ năng marketing nói chung cho hai nhóm DNNVV - các doanh nghiệp có tiềm năng xuất khẩu, đang khao khát tìm kiếm thị trường và cơ hội xuất khẩu và các doanh nghiệp đã tiến hành xuất khẩu. Tiếp đó, bộ dữ liệu thứ hai chuyên về DNNVV xuất khẩu nông sản. Việc tiếp cận các nhóm doanh nghiệp này sẽ cho thấy một sự so sánh nhất định về nhu cầu đào tạo - sự khác biệt đến từ giai đoạn phát triển của doanh nghiệp cũng như từ hoạt động sản phẩm xuất khẩu đặc trưng của doanh nghiệp. Phương pháp phân tích định tính bằng phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu đã lần lượt được sử dụng cho hai bộ dữ liệu. Trên cơ sở phân tích đó, gợi ý về các chương trình đào tạo tương ứng với doanh nghiệp ở giai đoạn phát triển khác nhau, và với sản phẩm xuất khẩu đặc trưng đã được nêu ra. Các nhà xuất khẩu, đặc biệt các nhà xuất khẩu nông sản, cũng như các cơ quan hỗ trợ DNNVV có thể sử dụng kết quả của bài viết này như một tư liệu để xây dựng các chương trình đào tạo cho các DNNVV, từng bước chuẩn bị, khai phá, phát triển và khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường quốc tế. Bài viết mong đợi đóng góp vào lý thuyết về lĩnh vực xuất khẩu nông sản, xúc tiến thương mại và phát triển nhân lực theo hướng bền vững. Từ khóa: xuất khẩu, xuất khẩu nông sản, marketing, đào tạo, nhu cầu đào tạo INVESTIGATING MARKETING SKILL TRAINING NEEDS OF VIETNAMESE SMES TO ACCESS AND EXPAND EXPORT MARKETS ABSTRACT Exports in general and agricultural exports in particular have received the attention and support of the State agencies, through numerous promotion programs. Thank to such support, accompanied with the continuous efforts of businesses, in which small and medium enterprises 573
  2. (SMEs) account for a large number, Vietnamese agricultural products have gradually asserted their position in the international market, reflected in increased output as well as difficult market accessibility. However, in the context of increasingly strict requirements from the market, especially after COVID 19, Vietnamese SMEs have to find new ways, constantly improve their accessibility and promote products to markets, including traditional markets and new markets in order to maintain development in a sustainable manner. In such circumstance, trade promotion and marketing skills are extremely necessary. The paper investigates marketing skills through a human resource management perspective - specifically examines the training needs of marketing skills from the SME managers. Two data sets are used for this paper. First, the paper examines general marketing skills for two groups of SMEs - Potential exporters with export potential who are seeking export opportunities and Current exporters. Subsequently, the second data set specializes in agricultural export SMEs. Approaching these groups of enterprises provides a certain comparison of training needs - the differences come from the development stage of enterprises and their typical export products. Qualitative methods by focus-group and in-depth individual interviews were used for two data sets respectively. On the basis of that analysis, suggestions for training programs corresponding to enterprises at different stages of development, and with typical export products, were proposed. Exporters, especially agricultural exporters, as well as SME support agencies can use the findings of this paper as training materials to develop training programs for SMEs, step-by- step assist SME to prepare, explore, develop and assert their position in the international market. The paper is also expected to contribute to the theory of agricultural exports, trade promotion and human resource development towards sustainability. Keywords: export, agricultural export, marketing, training, training needs 1. GIỚI THIỆU Có thể nói rằng các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm nông sản đã và đang trở thành một vấn đề trọng tâm, đòi hỏi sự đầu tư của bản thân các doanh nghiệp, cũng như các cơ quan hỗ trợ doanh nghiệp từ phía Nhà nước. Trong giai đoạn 2010 - 2019, với 250 đề án nông sản và tổng kinh phí 287,38 tỷ đồng, chương trình cấp quốc gia về xúc tiến thương mại cho hàng nông sản đã thể hiện được vai trò của mình trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp nông sản mở rộng thị trường, cụ thể thông qua các hoạt động như thông tin thương mại, truyền thông quảng bá; tổ chức các đoàn tham gia hội trợ triển lãm thương mại trong và ngoài nước… và đặc biệt là các hoạt động đào tạo, tập huấn, nâng cao năng lực xúc tiến thương mại. Với sự nỗ lực của bản thân các doanh nghiệp, cũng như từ phía cơ quan Nhà nước, các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đã dần củng cố và tăng cường sự hiện diện trên các thị trường truyền thống như Hoa Kỳ, EU, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Gần đây, Chương trình Thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam (Foods of Vietnam), với sự chủ trì của Bộ Công Thương, đã hoàn thiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của ngành thực phẩm Việt Nam và video clip quảng bá Thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam. Chương trình đề cao các giá trị liên quan trực tiếp tới các mặt hàng lương thực, rau quả, thủy sản, chè, hạt tiêu, hạt điều, cà phê, dừa và mật ong (Cục Xúc tiến thương mại, 2020). Mặc dù nhận được không ít những hỗ trợ, hiện nay các DNNVV xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang phải đối mặt với không ít khó khăn. Có thể nói, yêu cầu ngày càng cao từ phía các thị trường, ngay cả những thị trường truyền thống như thị trường Trung Quốc, sự thiếu hụt về năng lực 574
  3. của bản thân các DNNVV đã dẫn tới những khó khăn cho các doanh nghiệp này khi tham gia thị trường quốc tế. Thống kê cho thấy giá trị xuất khẩu rau quả 4 tháng đầu năm 2020 giảm 10,3% so với cùng kỳ năm 2019. Một mặt, có thể thấy một nguyên nhân lớn cho thực trạng này là các biện pháp hạn chế xuất khẩu từ các thị trường. Chẳng hạn, gần đây một loạt các biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt liên quan tới kiểm dịch, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, truy xuất nguồn gốc, vệ sinh an toàn thực phẩm, yêu cầu bảo quản, đóng gói đã được thực hiện từ phía Trung Quốc đối với hàng nông sản Việt Nam. Cá biệt, từ năm 2019, sản lượng hoa quả Việt Nam xuất khẩu vào Trung Quốc đã giảm đáng kể khi mà Trung Quốc nâng tiêu chuẩn đối với hoa quả nhập khẩu, đặc biệt là truy xuất nguồn gốc và các yêu cầu chất lượng khác. Covid-19, thêm vào đó, đã và đang được xem như một mối đe dọa lớn đối với xuất khẩu nông sản Việt Nam sang các thị trường quen thuộc. Theo đó, xuất khẩu hàng hóa theo đường biên mậu qua các cửa khẩu phụ, lối mở trên toàn tuyến biên giới đã bị ngừng hoàn toàn. Trong khi đó, nhu cầu hàng nông sản nhập khẩu của Trung Quốc vẫn còn và các doanh nghiệp Trung Quốc đang chuyển sang nhập khẩu theo chính ngạch (Huy, 2020). Như vậy, có thể nói rằng, dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố thuận lợi từ những hỗ trợ của Nhà nước và nhu cầu thị trường, và cả khó khăn, những đòi hỏi nghiêm ngặt từ thị trường và sự hạn chế đến từ quy mô nhỏ, các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam phải nâng cao năng lực, tìm cho mình những cách thức để marketing, xúc tiến thương mại hiệu quả, nhằm phát triển doanh nghiệp và mở rộng thị trường theo hướng bền vững. Phát triển bền vững đã trở thành một yêu cầu quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Đặc biệt khi đứng trước các biến động lớn từ môi trường kinh doanh, phát triển bền vững giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng, đạt được những mục tiêu đề ra. Vai trò của hoạt động đào tạo đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đã được thể hiện rõ nét thông qua việc chuẩn bị một nguồn nhân lực dồi dào và có giá trị cho doanh nghiệp. Phát triển nguồn nhân lực đóng một vai trò quan trọng trong phát triển năng lực quản lý và lãnh đạo theo định hướng chiến lược, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp (Soliman, 2014). Trong những năm gần đây, hoạt động marketing ngày càng được nhìn nhận theo định hướng phát triển bền vững. Trước tiên, marketing theo hướng bền vững nhấn mạnh vào các hoạt động mở rộng thị trường bền vững, tiếp cận tập khách hàng theo hướng bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, đặt dưới sự tuân thủ của luật pháp quốc tế và trong nước. Trong đó, cốt lõi là phát triển các sản phẩm bền vững và thị trường bền vững. Thị trường bền vững bao gồm việc phát triển và mở rộng thị trường với các sản phẩm đa dạng, ở đó khách hàng và các bên liên quan đều nhấn mạnh tới tầm quan trọng của khái niệm “bền vững” (Jovic và Novic, 2016). Bài viết này, trước hết khẳng định tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu, đặt trong bối cảnh đòi hỏi ngày càng khắt khe từ phía thị trường quốc tế. Các quy định ngày càng chặt chẽ từ phía thị trường đối với các sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm nông nghiệp buộc các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực; từ đó, có sự chuẩn bị tốt nhất cho mở rộng thị trường bền vững, làm tiền đề cho sự phát triển bền vững. Trong đó, kỹ năng marketing nghiên cứu, tiếp cận và mở rộng thị trường là một đòi hỏi tất yếu. 575
  4. 2. DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VÀ DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪATẠI VIỆT NAM 2.1. Doanh nghiệp nhỏ và vừa Khái niệm DNNVV được bàn tới trong nhiều thập kỷ, như là một thành phần vô cùng quan trọng cho sự phát triển kinh tế và kiến tạo công ăn việc làm (BER, 2016; Storey, 1994). Về cơ bản, có thể nói DNNVV là khái niệm sử dụng để chỉ loại hình doanh nghiệp với một lượng doanh thu, tài sản hay tổng số người lao động dưới một mức độ nhất định nào đó. Và “mức độ tiêu chuẩn” để xác định DNNVV cũng là khác nhau giữa các quốc gia, chẳng hạn, với các nước châu Âu, doanh nghiệp với ít hơn 250 người lao động được coi là DNNVV; trong khi đó tại Mỹ, DNNVV có ít hơn 500 người lao động. 2.2. Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam Tại Việt Nam, ngày 12/06/2017, Quốc hội đã ban hành Luật Hỗ trợ DNNVV (Luật số 04/2017/QH14). Theo đó, DNNVV bao gồm doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa, có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình quân năm không quá 200 người và đáp ứng một trong hai tiêu chí: i) tổng nguồn vốn không quá 100 tỷ đồng; ii) tổng doanh thu của năm trước liền kề không quá 300 tỷ đồng. Doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa được xác định theo lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản; công nghiệp và xây dựng; thương mại và dịch vụ (Chính phủ Việt Nam, 2017). DNNVV được xác định là một nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam. Đây được coi là thành phần kinh tế có đóng góp lớn vào GDP, tổng sản lượng xuất khẩu, cũng như là nguồn quan trọng tạo ra công văn việc làm cho xã hội. Sự tích cực trong hội nhập kinh tế quốc tế của thành phần này góp phần không nhỏ vào việc chuyển dịch nền kinh tế theo hướng kinh tế thị trường, cũng như vào quá trình quốc tế hóa của nền kinh tế Việt Nam. Nhiều chính sách và chương trình hỗ trợ cho sự phát triển của DNNVV đã được phát triển và thực hiện như Nghị định số 90/2001/NĐ-CP và Nghị định số 56/2009/NĐ-CP về trợ giúp phát triển DNNVV (Chính phủ Việt Nam, 2001, 2009). Gần đây nhất, Luật số 04/2017/QH14 hỗ trợ DNNVV, kèm theo Nghị định số 39/2018/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Hỗ trợ DNNVV đã được đưa ra. Theo đó, các chính sách hỗ trợ tập trung vào hỗ trợ thông tin, tư vấn, phát triển nguồn nhân lực; hỗ trợ DNNVV chuyển đổi từ hộ kinh doanh, khởi nghiệp sáng tạo, tham gia cụm liên kết ngành, chuối giá trị (Chính phủ Việt Nam, 2017, 2018). 3. NĂNG LỰC QUẢN TRỊ, ĐÀO TẠO VÀ TÌM HIỂU NHU CẦU ĐÀO TẠO 3.1. Năng lực quản trị Năng lực quản trị (NLQT) đóng một vai trò quan trọng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt trong những hoàn cảnh môi trường có nhiều sự biến động (Penrose, 1959; Kor và Mesko, 2013; Jenny Maria, 2015). NLQT được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau, do vậy, các yếu tố nội hàm cũng có nhiều sự khác biệt. Penny Tamkin (2002) bàn về NLQT (managerial capability) với ba yếu tố chính đó là kiến thức (Knowledge - K), kỹ năng (Skills - S) và thái độ (Attitude - ). NLQT, theo đó, được phát triển thông qua giáo dục, tích lũy kinh nghiệm, các hoạt động đào tạo, phát triển chính thức và phi chính thức. Nâng cao NLQT liên quan tới hàng loạt các yếu tố như phát triển đội ngũ nhân lực, tới nâng cao chất lượng sản phẩm tới mở rộng thị trường. Cụ thể hơn, NLQT liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng và người lao động, tới lợi nhuận, tới lợi tức cổ đông, tới giảm tỷ lệ người xin thôi việc, tăng lương, lộ trình thăng tiến và phát triển của đội ngũ nhân viên. 576
  5. 3.2. Đào tạo Lee (2015), Spector và cộng sự (2013) ủng hộ quan điểm của đào tạo khi nhấn mạnh đến sự cải thiện về kỹ năng, kinh nghiệm. Theo đó, đào tạo được hiểu là “quá trình chuyển giao kiến thức với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động, hỗ trợ quá trình cải thiện kiến thức và kỹ năng cần thiết cho việc thực hiện một công việc, hay nhiệm vụ cụ thể” (Spector và cộng sự, 2013, 963). Đào tạo luôn được khẳng định là một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt động quản trị nhân lực vì nó liên quan tới khả năng nâng cao hiệu quả cho cả doanh nghiệp và các cá nhân, thông qua sự cải thiện đáng kể về các hành vi tại nơi làm việc (Jones et al. 2012, Lee 2012). Hoạt động đào tạo cho NQT có những nét riêng biệt nhất định, đặc biệt là đào tạo cho NQT trong DNNVV. Gerber (2001) nhấn mạnh rằng, các DNNVV thường được thành lập bởi các chuyên gia, những người “thợ thành thạo” trong những lĩnh vực nhất định. Ví dụ, người giỏi về kế toán, hoặc thợ mộc lành nghề thì có thể rất giỏi về lĩnh vực của mình, tuy nhiên thường sẽ có rất ít kiến thức, hiểu biết và kinh nghiệm về quản lý. Họ có thể làm rất tốt công việc của họ, ở mức độ thành thục, nhưng họ lại ít khi được giao công việc quản lý, và cũng thường không chủ động để tự trang bị kiến thức quản lý. Họ có thể vướng phải những vấn đề liên quan tới quản lý khi vận hành doanh nghiệp, vì họ thường quen tập trung vào các vấn đề mang tính sự vụ chuyên môn. Hay nói cách khác, cả kinh nghiệm hoạt động quản trị và kỹ năng quản trị của nhiều NQT DNNVV đều thiếu và yếu. Vấn đề càng trở nên trầm trọng hơn khi doanh nghiệp của họ đã bắt đầu có sự phát triển, mở rộng. Lúc này, NQT DNNVV không đủ khả năng quản lý, vì thiếu kiến thức và kỹ năng. Trình độ quản lý thấp có thể đi kèm theo một loạt các yếu kém khác, và như vậy, dễ dàng dẫn đến sự thất bại của DNNVV. 3.3. Nhu cầu đào tạo Trong các mô hình đào tạo theo quá trình, mô hình ADDIE (Analysis, Design, Development, Implementation và Evaluation - Tìm hiểu nhu cầu, Thiết kế, Phát triển, Thực hiện và Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo) là một trong những mô hình được đánh giá cao bởi các chuyên gia, các trường đại học và các cơ sở đào tạo. Mô hình DDIE thường được sử dụng để xây dựng và triển khai các chương trình đào tạo. Theo đó, trong bước đầu tiên, tìm hiểu nhu cầu đào tạo, những kỹ năng mà người học mong đạt được sẽ được điều tra. Từ đó, nội dung của chương trình đào tạo được thiết kế sẽ phù hợp với nhu cầu của các học viên; do vậy, sẽ tránh được những lãng phí về thời gian, sức lực và tài chính (Mayfield, 2011). Chính vì vậy, tìm hiểu nhu cầu đào tạo được coi là bước quan trọng nhằm đảm bảo sự thành công cho các khóa học (Nazli, Sipon và Radzi, 2014). 4. NHU CẦU ĐÀO TẠO VỀ MARKETING VÀ CÁC RÀO CẢN LIÊN QUAN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TRONG XUẤT KHẨU Vai trò tác động của các kỹ năng kinh doanh cơ bản trong kinh doanh quốc tế đã được nhiều học giả như Jackson (2010), Neupert, Baughn và Dao (2005), Nordstrom và Kleiner (1990) và Yu et al. (2005) nhấn mạnh. Neupert, Baughn và Dao (2005) đánh giá kỹ năng marketing là một kỹ năng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Cùng quan điểm, Nordstrom và Kleiner (1990) cũng nhấn mạnh rằng để thành công trên thị trường quốc tế, các NQT bắt buộc phải có kỹ năng marketing hiệu quả. Trong hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung, hoạt động xuất khẩu nói riêng, các doanh nghiệp có thể gặp phải rất nhiều rào cản liên quan tới marketing, đòi hỏi các NQT phải có kỹ năng marketing hiệu quả. Trước hết, đạt được sự hài lòng của khách hàng có thể là một vấn đề quan 577
  6. trọng đối với các DNNVV xuất khẩu. Với đặc thù là doanh nghiệp có quy mô nhỏ, khó đảm bảo lợi ích kinh tế theo quy mô, dẫn tới chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm cao, đẩy giá thành cao, điều này có thể gây ra sự không hài lòng của những khách hàng tập trung vào giá cả. Giá cao hơn này cũng có thể do chi phí xuất khẩu bổ sung liên quan đến dịch vụ đóng gói và vận chuyển, phí quản lý, thuế bổ sung, chi phí tiếp thị và phân phối. Chi phí phát sinh thêm cũng có thể đến từ phí biên dịch/dịch thuật và từ việc dịch và xử lý các đơn hàng xuất khẩu. Nếu DNNVV có một bộ phận xuất khẩu chuyên biệt, chi phí hoạt động của bộ phận này có thể đẩy tổng chi phí sản xuất lên cao hơn nữa (Terpstra và Sarathy, 2000). Khi cố gắng đưa ra mức giá thỏa đáng cho khách hàng, nhiều DNNVV gặp phải khó khăn trong việc đảm bảo giá cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Sự thiếu cạnh tranh về giá này có thể bị ảnh hưởng bởi cả các yếu tố có thể kiểm soát và không kiểm soát được, chẳng hạn như việc áp dụng nghiêm ngặt phương pháp định giá cộng với chi phí hoặc tỷ giá hối đoái bất lợi. Thiếu khả năng cạnh tranh về giá cũng có thể do chính sách của các chính phủ trợ cấp cho ngành công nghiệp địa phương, bao gồm cả hành vi bán phá giá của các đối thủ cạnh tranh (Doole và Lowe, 2012; Leonidou, 2004). Trong quá trình xuất khẩu, các kênh phân phối khác nhau giữa nước sở tại và nước xuất khẩu cũng như giữa các thị trường xuất khẩu cùng với sự phức tạp của các kênh này có thể gây khó khăn cho các DNVVN. Những khác biệt này có thể liên quan đến nhiều “lớp” trong hệ thống phân phối hoặc liên quan đến các hoạt động cũng như chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi các thành viên trong kênh phân phối ở các quốc gia khác nhau. Những khác biệt này cũng có thể thấy ở quy mô và số lượng các nhà bán buôn ở các quốc gia khác nhau. Các nước phát triển nhìn chung có nhiều tổ chức quy mô lớn hơn để phục vụ một số lượng lớn các nhà bán lẻ; trong khi ở các nước đang phát triển, hầu hết các công ty bán buôn có số lượng nhân viên hạn chế để phục vụ một số lượng các nhà bán lẻ nhỏ hơn (Terpstra và Sarathy, 2000). Đối với các hoạt động tiếp thị và khuyến mại, các DNNVV cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiến hành các chiến dịch xúc tiến hiệu quả, chẳng hạn như động cơ khác nhau của người mua, cách tiêu dùng và các quy định liên quan của chính phủ. Trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà xuất khẩu nên chú ý đến quảng cáo. Điều này không chỉ vì hoạt động này thường đòi hỏi ngân sách lớn, mà còn do những thách thức và tính nhạy cảm xung quanh. Ví dụ, khi thực hiện các chiến lược quảng cáo ở thị trường nước ngoài, các DNNVV cần xem xét các vấn đề tiềm ẩn và nhạy cảm như sự khác biệt giữa các tập khách hàng, sự không phù hợp của nội dung quảng cáo, không có sẵn phương tiện quảng cáo, hay hạn chế về tần suất hoặc thời lượng quảng cáo (Leonidou, 2004). 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Mục tiêu nghiên cứu Bài viết này được thực hiện nhằm khai phá, tìm hiểu về nhu cầu đào tạo liên quan tới kỹ năng marketing cần thiết cho hoạt động xuất khẩu, nhằm nâng cao năng lực marketing cho các NQT DNNVV xuất khẩu Việt Nam theo hướng bền vững. Bài viết dựa trên hai nhóm dữ liệu: Nhóm dữ liệu liên quan tới nhu cầu đào tạo/hỗ trợ từ các DNNVV xuất khẩu nói chung và nhóm thứ hai từ các DNNVV xuất khẩu nông sản. Dựa trên sự chia sẻ của các NQT DNNVV trong hai nhóm dữ liệu trên về nhu cầu đào tạo/hỗ trợ nâng cao kỹ năng marketing, các gợi ý liên quan tới chương trình đào tạo/hỗ trợ được đưa ra sau đó. Các giải pháp này được mong đợi là hữu ích cho các NQT DNNVV, các cơ sở đào tạo, các cơ quan nhà nước hỗ trợ DNNVV trong việc thiết kế các chương trình học phù hợp. 578
  7. Bài viết được thực hiện nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: - Nhận thức của NQT DNNVV về các kỹ năng marketing cần thiết trong quá trình xuất khẩu? - Nhận thức của NQT DNNVV về các kỹ năng marketing cần thiết trong quá trình xuất khẩu nông sản? 5.2. Ph ng pháp thu thập dữ liệu Vì bài viết này tập trung khám phá nhận thức của các NQT DNNVV xuất khẩu nói chung và xuất khẩu nông sản về các kỹ năng marketing cần thiết cho quá trình xuất khẩu, phương pháp nghiên cứu định tính được cho là phù hợp Saunders, Lewis và Thornhill (2012). Đối với cả hai nhóm dữ liệu, câu hỏi định tính dưới dạng phỏng vấn bán cấu trúc đều được sử dụng. Câu hỏi bán cấu trúc dưới dạng mở tạo điều kiện cho đối tượng phỏng vấn không chỉ thể hiện dễ dàng câu trả lời, mà còn có thể phát triển những ý mới, xuất phát từ sự hiểu biết cá nhân và các kinh nghiệm trong kinh doanh. Nhóm dữ liệu với các NQT DNNVV xuất khẩu nói chung được thu thập với sự giúp đỡ của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Theo đó, 58 chủ DNNVV đến từ ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh đã tham gia vào các cuộc thảo luận nhóm (Focus group). Trong khi đó, với dữ liệu nhóm hai, 124 cuộc phỏng vấn cá nhân (Individual in-depth interviews) được thực hiện với các chủ DNNVV xuất khẩu nông sản đến từ các tỉnh phía Bắc như: Hải Dương, Sơn La, Hà Nam, Bắc Giang, Hòa Bình, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Lai Châu, Yên Bái, Ninh Bình, Nam Định. Các DNNVV này có sự đa dạng trong các hoạt động sản xuất chế biến kinh doanh nông sản với các sản phẩm như chè, sắn, mía đường, cà phê, rau quả, thực phẩm sạch… Các DNNVV xuất khẩu trong nhóm hai chủ yếu được tiếp cận thông qua kỹ thuật “Snow-ball”- qua sự giới thiệu lẫn nhau giữa các đối tượng phỏng vấn. 5.3. Ph ng pháp phân tích dữ liệu Để phân tích các dữ liệu định tính trong cả hai nhóm dữ liệu, phương pháp phân tích theo quá trình với các bước như đọc tổng quát dữ liệu, code mã, tổ chức, sắp xếp và sắp xếp lại dữ liệu theo các nhóm, miêu tả dữ liệu phân tích đã được sử dụng. Phương pháp này được đề xuất bởi Creswell (2014). Để thuận lợi cho quá trình phân tích dữ liệu định tính, phần mềm Nvivo đã được sử dụng. 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6.1. Nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing của nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ có tiềm năng xuất khẩu Kỹ năng marketing cơ bản trong xuất khẩu Các NQT DNNVV xuất khẩu tiềm năng trong nghiên cứu này coi kỹ năng marketing là một trong những kỹ năng cần thiết nhất - mà nếu không được trang bị, doanh nghiệp sẽ rất khó có thể tiếp cận và xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài. Trong số các kỹ năng marketing, các nhà xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam nhấn mạnh sự cần thiết của các kỹ năng marketing cơ bản trong xuất khẩu. Như một nhà xuất khẩu tiềm năng nhấn mạnh:“Có được kỹ năng marketing cơ bản, tôi mới hy vọng đưa được sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của khách hàng, cũng như đối tác nước ngoài.” (1.7) 579
  8. Kỹ năng xúc tiến giới thiệu và n ng cao thương hiệu sản phẩm tại thị trường nước ngoài Các kỹ năng xúc tiến thương mại cũng được các NQT DNNVV xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam trong nghiên cứu này chú trọng. Họ tin rằng những kỹ năng này có thể có lợi cho việc giới thiệu và nâng cao thương hiệu sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài, chẳng hạn như giúp họ chủ động và trực tiếp liên hệ với các đối tác nước ngoài. Các NQT DNNVV xuất khẩu tiềm năng cũng nhấn mạnh rằng các hoạt động xúc tiến ra thị trường nước ngoài là không dễ thực hiện. Ví dụ, một giám đốc DNNVV đã cố gắng để tham dự hội chợ thương mại ở Myanmar nhằm quảng bá sản phẩm; tuy nhiên, do thiếu kỹ năng và kinh nghiệm, đã không thể thực hiện được các chiến lược xúc tiến một cách hiệu quả và không thể xuất khẩu. Vị giám đốc chia sẻ: “Tôi dự định tham gia một hội chợ thương mại ở Myanmar, nhưng sau đó tôi quyết định không đi vì tôi nghĩ rằng nếu tôi đến đó, tỷ lệ thành công sẽ là không cao. Tôi tự biết bản thân mình không biết cách quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình.” (1.1) NQT này cũng tiết lộ, ngay cả khi sản phẩm của các DNNVV xuất khẩu tiềm năng do người khuyết tật làm ra, được sự hỗ trợ của Đại sứ quán Việt Nam ở nước ngoài trong việc gửi mẫu cho đối tác tiềm năng thì họ cũng hầu như không nhận được phản hồi từ các công ty nước ngoài. 6.2. Nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing của nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ đang ti n hành xuất khẩu Kỹ năng tăng cường các hoạt động xúc tiến, bao gồm kỹ năng x y dựng thương hiệu để làm chủ thị trường xuất khẩu Các NQT DNNVV xuất khẩu Việt Nam trong nghiên cứu này cũng nhấn mạnh nhu cầu về kỹ năng tiếp thị và xúc tiến, đặc biệt là kỹ năng quảng bá thương hiệu trên thị trường quốc tế. Họ tin rằng khi sản phẩm/doanh nghiệp có thương hiệu tốt, điều này cực kỳ có lợi cho việc “nâng tầm” hình ảnh doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, kỹ năng quảng bá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của các nhà xuất khẩu. Như một nhà xuất khẩu đã nhấn mạnh rằng: “Thương hiệu tốt có thể khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của chúng ta như những mặt hàng tốt, chứ không phải là những mặt hàng bình thường. Trong việc tìm kiếm các công ty trên các trang web kinh doanh như Alibaba, người mua nước ngoài thường so sánh các sản phẩm và khi đó, có một thương hiệu tốt sẽ có lợi trong việc thu hút khách hàng nước ngoài.” (2.1) Mặc dù quảng bá thương hiệu luôn được các DNNVV xuất khẩu coi là một kỹ năng vô cùng quan trọng, nhưng nhiều NQT DNNVV xuất khẩu trong nghiên cứu cũng chia sẻ rằng hoạt động quảng bá sản phẩm là một công việc khó khăn. Điều này một phần là do kiến thức về quảng bá thương hiệu của các NQT DNNVV xuất khẩu Việt Nam còn hạn chế, như chia sẻ của một NQT: “Công ty của tôi đã xuất khẩu sang thị trường Ấn Độ hơn 10 năm. Tuy nhiên, kiến thức về phát triển thương hiệu của chúng tôi còn rất hạn chế. Chúng tôi chưa biết cách quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả và làm cho đối tác cũng như khách hàng nhớ đến sản phẩm của chúng tôi như những sản phẩm chất lượng trên thị trường.” (2.1) Nhà xuất khẩu này cũng chia sẻ những khó khăn của doanh nghiệp mình trong việc phát triển một thương hiệu vốn đã gắn liền với tên công ty, được sử dụng trong nước và đặt tên bằng ngôn ngữ địa phương, và giờ phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế. Theo quan điểm của ông, một thương hiệu tốt thường gắn liền với một cái tên độc đáo và dễ nhớ, hấp dẫn khách hàng, và việc 580
  9. thay đổi tên thương hiệu hiện tại vốn đã gắn với tên công ty trên thị trường quốc tế là một vấn đề khó khăn và tốn kém. Ngoài ra, NQT DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam cũng chia sẻ những khó khăn trong việc phát triển, quảng bá thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, một NQT chia sẻ rằng doanh nghiệp của mình chuyên xuất khẩu sản phẩm quế, đang gặp khó khăn trong quảng bá sản phẩm, đặc biệt là tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Hầu hết các nhà xuất khẩu trong nghiên cứu này đều cho rằng thương hiệu của nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam chưa mạnh, thể hiện qua lợi nhuận thấp. Theo đó, nhiều sản phẩm của Việt Nam như gạo được xuất khẩu sang các nước trung gian trước khi xuất khẩu tiếp sang thị trường tiêu thụ. Các công ty ở các quốc gia trung gian như Thái Lan sau đó thường dán nhãn sản phẩm bằng các thương hiệu nổi tiếng của họ trước khi tái xuất sang các thị trường có lợi nhuận như Mỹ. Khi xuất khẩu và quảng bá sản phẩm trực tiếp đến thị trường tiêu thụ, do khả năng tài chính hạn chế, hầu hết các DNVVN xuất khẩu của Việt Nam phải nhờ đến sự hỗ trợ của Đại sứ quán Việt Nam, Phòng Thương mại hoặc các cơ quan khác để tiếp thị. Các DNNVV xuất khẩu thường đã cân nhắc một số hoạt động quảng bá cho sản phẩm của mình, chẳng hạn như chuẩn bị tài liệu quảng cáo cung cấp cho các đối tác tiềm năng. Tuy nhiên, hầu hết các NQT này đều thấy khả năng phát triển thương hiệu của mình còn ở mức yếu, nên họ rất cần nâng cao kỹ năng quảng bá cũng như phát triển thương hiệu. Một nhà xuất khẩu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các kỹ năng tiếp thị như sau: “Khi hoạt động tiếp thị được thực hiện hiệu quả, sản phẩm, chất lượng và thương hiệu của doanh nghiệp chúng tôi có thể trở nên nổi tiếng - sau đó chúng tôi có thể trở thành người dẫn đạo trên thị trường xuất khẩu.” (2.2) Kỹ năng tiếp thị cơ bản trong xuất khẩu và kỹ năng tiếp thị để tiến hành hiệu quả các hoạt động liên quan đến hỗn hợp 4P: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi Ngoài các kỹ năng xúc tiến, các DNVVN xuất khẩu của Việt Nam cũng nhấn mạnh nhu cầu về các kỹ năng marketing cơ bản và những kỹ năng cần thiết để thực hiện marketing mix 4P của các yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. 6.3. Nhu cầu đào tạo về kỹ năng marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ xuất khẩu nông sản Trong bài viết này, các nhu cầu đào tạo về kỹ năng marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản cũng được tìm hiểu. Những nét đặc trưng về kỹ năng marketing trong hoạt động này sẽ được thảo luận rõ nét hơn trong phần tiếp theo. Kiến thức cơ bản về marketing Marketing là một kỹ năng được các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản trong nghiên cứu này đặc biệt nhấn mạnh. Sản phẩm nông nghiệp Việt Nam vốn được biết đến là phong phú và tươi ngon; tuy nhiên, để bước ra thị trường quốc tế, mở rộng và phát triển thị trường mới, các doanh nghiệp cần kỹ năng marketing thật tốt. Một NQT chia sẻ: “Marketing chính là chìa khóa để khẳng định và làm cho việc xuất khẩu có lợi thế hơn trên thị trường quốc tế.” (M1) Kiến thức cơ bản về marketing không chỉ giúp NQT có cái nhìn tổng quát về hoạt động marketing, trong mối liên hệ với các hoạt động kinh doanh tác nghiệp khác, để “vận hành hoạt động 581
  10. kinh doanh”(M2), mà đối với chủ doanh nghiệp, kỹ năng cơ bản về marketing giúp họ dễ dàng quản lý bộ phận phụ trách marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn. Một NQT chia sẻ: “Tôi cần các kiến thức cơ bản về marketing để quản lý, còn chi tiết thì mình thuê người có chuyên môn về làm.” (M3) Kỹ năng marketing quảng bá sản phẩm ra thị trường quốc tế Theo quan điểm của các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản, với kỹ năng marketing tốt, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc giới thiệu với khách hàng quốc tế về sản phầm mình đang có, “giúp khách hàng có thể hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp” (M4). Sự thành công ở các thương vụ xuất khẩu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng trước tiên, marketing tốt đã giúp “doanh nghiệp có cơ hội giới thiệu về mặt hàng nông sản mình có” (M5). Sau đó, cao hơn nữa, “Marketing cung cấp các giải pháp và công cụ bán hàng, giúp cho các sản phẩm tiếp cận được với khách hàng hiệu quả hơn.” (M6) Ngoài ra, khi hoạt động marketing được triển khai hiệu quả, không chỉ sản phẩm của doanh nghiệp đến với tay người tiêu dùng dễ dàng hơn, mà doanh nghiệp cũng có được những thông tin về nhu cầu khách hàng, yêu cầu thị trường về sản phẩm, từ đó có các biện pháp “phát triển sản phẩm” (M7), nâng cao, đảm bảo thỏa mãn tiêu chuẩn tốt hơn, vượt qua các hàng rào kỹ thuật tốt hơn. Các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản cho rằng các thị trường khó tính sẽ chứa đựng nhiều yêu cầu khắt khe, nhiều hàng rào tiêu chuẩn khó vượt qua hơn. Tuy nhiên, cơ hội để vươn lên tầm cao cũng nhiều hơn cho các DNNVV, đặc biệt DNNVV xuất khẩu nông sản vốn có nguồn sản phẩm có tiềm năng lớn. Những lúc này, các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản rất cần các kỹ năng chuyên biệt để quảng bá sản phẩm nông sản ra các thị trường lớn. Một NQT chia sẻ: “Doanh nghiệp cần giới thiệu và quảng bá các loại nông sản Việt Nam ra thị trường thế giới. Hiện tại, doanh nghiệp tôi chỉ mới chủ yếu xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc và một lượng nhỏ và thị trường Hàn Quốc, chưa thể tiếp cận được thị trường châu Âu.” (M8) Kỹ năng marketing: xây dựng, tăng cường nhận diện thương hiệu Theo quan điểm của các NQT trong nghiên cứu này, kỹ năng marketing nhằm xây dựng, tăng cường nhận diện thương hiệu thực sự có ý nghĩa đối với các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam. Rõ ràng, các sản phẩm nông sản Việt Nam luôn có tiềm năng xuất khẩu rất cao. Tuy nhiên, thương hiệu của nông sản Việt Nam còn chưa rõ rệt trên thương trường quốc tế. Lúc này, xây dựng thương hiệu không chỉ là bài toán giải quyết cho đầu ra với sản phẩm hiện tại, mà còn là đòi hỏi, là cơ sở để các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam nâng cao chất lượng hơn nữa, thỏa mãn các tiêu chuẩn chất lượng hơn nữa, để không ngừng nâng cao thương hiệu cho sản phẩm của mình. Bên cạnh nỗ lực xây dựng thương hiệu cho nông sản và bản thân doanh nghiệp, các NQT trong nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến hoạt động đẩy mạnh marketing và xây dựng thương hiệu quốc gia. Các bên, cả doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, người nông dân và cơ quan nhà nước đều cần chung tay để nâng tầm cho thương hiệu nông sản sạch Việt Nam. Một NQT chia sẻ: “Chúng ta cần chung sức đẩy mạnh thương hiệu nông sản sạch Việt Nam, từ các khâu như cấp chứng nhận sản phẩm, cung cấp logo thương hiệu, xúc tiến và marketing, cải tiến và tiêu chuẩn hóa chất lượng.” (M9) 582
  11. Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing trong dài hạn Song song với các hoạt động marketing cụ thể nhằm quảng bá sản phẩm, nâng cao thương hiệu, các NQT trong nghiên cứu cũng bàn tới các kỹ năng nhằm hoạch định tổng thế chiến lược marketing trong dài hạn. Điều này đặc biệt có ý nghĩa cho con đường dài phát triển xuất khẩu của các DNNVV xuất khẩu nông sản. Một NQT nhấn mạnh: “Tôi cần kỹ năng để xây dựng các mục tiêu marketing trong ngắn hạn, dài hạn và sử dụng những chiêu thức marketing để đạt được các mục tiêu đề ra.” (M10) Kỹ năng marketing online Trong thời đại ngày nay, kỹ năng marketing online, phát triển thương mại điện tử là một đòi hỏi tất yếu với các doanh nghiệp xuất khẩu. Đặc biệt khi các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam còn đang rất yếu trong khâu tiếp cận khách hàng, họ lại không đủ nguồn lực để đi chào hàng trực tiếp, thì kỹ năng marketing online lại càng trở nên quan trọng. 7. THẢO LUẬN Như vậy, qua sự phân tích trên đây về nhu cầu đào tạo kỹ năng markeing của các nhóm: NQT DNNVV có tiềm năng xuất khẩu, DNNVV đang xuất khẩu và nhóm DNNVV chuyên xuất khẩu nông sản, chúng ta có thể thấy được những nhu cầu chung, cũng như nhu cầu của từng nhóm, xuất phát từ đặc điểm liên quan tới giai đoạn phát triển, cũng như đặc điểm liên quan tới lĩnh vực xuất khẩu. Trước tiên, xem xét hai nhóm NQT DNNVV có tiềm năng xuất khẩu và DNNVV xuất khẩu, có thể thấy rằng cả hai nhóm doanh nghiệp đều nhấn mạnh sự cần thiết của các kỹ năng marketing cơ bản. Ngoài ra, các nhà xuất khẩu nhấn mạnh sự cần thiết của các kỹ năng marketing giúp họ có thể thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing hỗn hợp 4P - sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Đặc biệt, họ nhấn mạnh vai trò của những kỹ năng này trong việc tăng cường các hoạt động xúc tiến và xây dựng thương hiệu, vốn được coi là hữu ích giúp họ làm chủ thị trường xuất khẩu. Các kỹ năng xúc tiến cũng cần thiết đối với các nhà xuất khẩu tiềm năng, cả hai nhóm đều mong đợi những kỹ năng này sẽ hỗ trợ họ trong việc đưa các sản phẩm xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài. Với NQT DNNVV xuất khẩu nông sản, trước tiên, họ cũng thể hiện nhu cầu đào tạo về kiến thức marketing cơ bản. Điều này cũng là dễ hiểu bởi một số lượng lớn các DNNVV xuất khẩu trong lĩnh vực nông sản xuất phát từ các hộ nông dân; do vậy, các kiến thức cơ bản đối với họ luôn là cần thiết. Tiếp đến, các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản cũng mong muốn được nâng cao kỹ năng xúc tiến để quảng bá hàng nông sản của họ ra thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, trong một thời gian dài, bài toán liên quan tới chất lượng hàng tốt nhưng thương hiệu kém, dẫn tới giá trị xuất khẩu nông sản thấp đã là một bài toán khó đối với xuất khẩu nông sản Việt Nam. Nhận định về vấn đề này, nhiều NQT cũng thừa nhận một nguyên nhân căn bản là do năng lực xây dựng thương hiệu cho xuất khẩu nông sản của họ còn rất hạn chế. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, khi mà các tiêu chuẩn quốc tế lại thường xuyên thay đổi thì các doanh nghiệp lại phải chịu áp lực để cải tiến công nghệ sản xuất, chế biến cũng như giữ gìn phát triển thương hiệu. Khi xuất khẩu các sản phẩm nông sản với thương hiệu yếu thì buộc phải xuất thô hoặc xuất qua trung gian, dẫn tới giá trị xuất khẩu mang lại sẽ bị giảm sút đi rất nhiều. Và đây là một trăn trở phổ biến của các NQT của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam. Chính vì vậy, các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản trong nghiên cứu này cũng đã nhấn mạnh tới kỹ năng marketing nhằm xây dựng và tăng cường nhận diện thương hiệu nông sản trên thị trường 583
  12. quốc tế. Kỹ năng phát triển thương hiệu cũng được NQT của các DNNVV xuất khẩu nói chung nhận định như một kỹ năng cần thiết cho hoạt động kinh doanh quốc tế. Bên cạnh các khó khăn liên quan tới thương hiệu, những yêu cầu ngày càng khắt khe từ phía các thị trường, đặc biệt là những đòi hỏi liên quan tới tiêu chuẩn kỹ thuật mà các DNNVV xuất khẩu nông sản không thể “ngày một ngày hai” có thể đáp ứng được. Và quá trình phát triển sản phẩm, đáp ứng được các đòi hỏi về cả thương hiệu và tiêu chuẩn, buộc DNNVV xuất khẩu nông sản phải có chiến lược dài hạn, bao gồm cả chiến lược marketing dài hạn. Vì vậy, cũng không là khó hiểu khi các NQT DNNVV xuất khẩu nông sản mong muốn được trang bị kỹ năng marketing online cho các hoạt động mang tính ngắn hạn và kỹ năng hoạch định chiến lược markeing trong dài hạn. 8. MỘT SỐ HÀM Ý Dựa trên sự giống và khác nhau trong nhu cầu đào tạo về kỹ năng markeing của ba nhóm: DNNVV có tiềm năng xuất khẩu, DNNVV đang tiến hành hoạt động xuất khẩu và DNNVV xuất khẩu nông sản, các nhà thiết kế chương trình đào tạo, bản thân các DNNVV và các cơ quan hỗ trợ DNNVV có thể xây dựng các chương trình đào tạo phù hợp. - Trong việc đào tạo kỹ năng marketing cho các nhà xuất khẩu tiềm năng, trước tiên cần tập trung vào các kỹ năng marketing nói chung, bao gồm cả kiến thức cơ bản về marketing quốc tế. Ngoài ra, khóa đào tạo có thể xem xét phát triển các kỹ năng thực hiện các hoạt động xúc tiến, đặc biệt là các kỹ năng xúc tiến cần thiết trong giai đoạn đầu tiên triển khai xuất khẩu. - Việc đào tạo kỹ năng marketing cho các DNNVV xuất khẩu Việt Nam cần tập trung vào kỹ năng xúc tiến, đặc biệt là kỹ năng quảng bá thương hiệu trên thị trường quốc tế. Hơn nữa, việc xem xét các kỹ năng markeing cơ bản và các chủ đề liên quan đến marketing Mix 4P (sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi) có thể được đưa vào khóa đào tạo kỹ năng marketing này. - Việc đào tạo kỹ năng marketing cho DNNVVxuất khẩu nông sản có thể đi xuyên suốt từ những kỹ năng marketing cơ bản, chuyên sâu vào kỹ năng xúc tiến thương mại. Đặc biệt, ngay cả cho các DNNVV xuất khẩu nông sản đã tiến hành xuất khẩu hay có tiềm năng xuất khẩu thì nội dung liên quan tới thương hiệu nông sản cần được nhấn mạnh. Đặc biệt, liên quan tới yếu tố P - sản phẩm, các doanh nghiệp nông sản này cần nhận thức được yêu cầu về các tiêu chuẩn kỹ thuật từ các thị trường xuất khẩu. Kỹ năng marketing online, digital marketing và xây dựng chiến lược marketing trong dài hạn cũng là những nội dung cần có trong các khóa đào tạo kỹ năng marketing cho các DNNVV xuất khẩu nông sản Việt Nam. 9. KẾT LUẬN Bài viết nghiên cứu về nhu cầu đào tạo kỹ năng marketing, chia sẻ bởi ba nhóm NQT, NQT trong DNNVV có tiềm năng xuất khẩu, DNNVV đang xuất khẩu và DNNVV xuất khẩu mặt hàng nông sản. Sự giống và khác nhau trong nhu cầu đào tạo của các doanh nghiệp với giai đoạn phát triển khác nhau, và với đặc trưng về mặt hàng xuất khẩu đã đặt ra yêu cầu về sự linh hoạt trong xây dựng các chương trình đào tạo. Một số thảo luận, làm cơ sở cho việc xây dựng các chương trình đào tạo chung và chuyên biệt cho các đối tượng khác nhau đã được đề xuất. Bài viết hy vọng sẽ mang lại giá trị về mặt thực tiễn cho các cơ sở đào tạo, cho bản thân các DNNVV và các cơ quan hỗ trợ DNNVV trong việc xây dựng các chương trình đào tạo/hỗ trợ, đáp ứng đúng nhu cầu của doanh nghiệp. Và bài toán nâng cao năng lực khi được tính tới, sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp sẽ được bảo đảm hiệu quả hơn. Bài viết cũng đóng góp về mặt lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương mại và quản trị nhân lực, cho sự phát triển bền vững. 584
  13. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. BER (Bureau for Economic Research) (2016), The small, medium and micro enterprise sector in South Africa, BER research Note 2016, No 1. 2. Chính phủ Việt Nam(2001), Nghị định số 90/2001/NĐ-CP về trợ giúp phát triển DNNVV. 3. Chính phủ Việt Nam (2009), Nghị định số 56/2009/NĐ-CP về trợ giúp phát triển DNNVV. 4. Chính phủ Việt Nam (2017), Luật Hỗ trợ DNNVV, Luật số 04/2017/QH14. 5. Chính phủ Việt Nam (2018), Nghị định số 39/2018/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Hỗ trợ DNNVV. 6. Creswell, JW (2014), Research design: qualitative, quantitative and mixed method approaches, 4th edn., SAGE Thousand Oaks Calif. 7. Cục Xúc tiến thương mại (2020), Xây dựng thương hiệu, nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến xuất khẩu các mặt hàng nông sản, viewed 10/08, https://moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/xay-dung- thuong-hieu-nang-cao-hieu-qua-cong-tac-xuc-tien-xuat-khau-cac-mat-hang-nong-san-19570-22.html 8. Doole, I & Lowe, R (2012), International marketing strategy analysis development and implementation, 6thedn., Cengage Learning, Andover. 9. Gerber, M. E. (2001), The E-Myth Revisited: why most small businesses don‟t work and what to do about it, New York: Harper Collins. 10. Huy Quang (2020), Enterprises need to change their mindset to export agricultural products to China, viewed 20 August 2020, http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2020-07- 22/doanh-nghiep-can-thay-doi-tu-duy-xuat-khau-nong-san-sang-trung-quoc-89837.aspx 11. Jackson, D (2010), An international profile of industry-relevant competencies and skill gaps in modern graduates, International Journal of Management Education (Oxford Brookes University), vol. 8, no. 3, pp.29-58. 12. Jenny, M.R, Maria, M. F (2015), Management capabilities, innovation, and gender diversity in the top management team: An empirical analysis in technology-based SMEs, BRQ Business research Quarterly (2016) 19, pp.107-121. 13. Jones, D.C., Kalmi, P. and Kauhanen, A. (2012), The effects of general and firm-specific training on wages and performance: evidence from banking, Oxford Economic Papers, 64:1, pp.151-175. 14. Jovic, M., Novic, B.K. (2016), Marketing and Sustainable Development, Conference paper, Univerzity of Belgrade, Faculty of Organizational Sciences. 15. Kor, Y., Mesko, A. (2013), Dynamic managerial capabilities: configuration and orchestration of top executives‟ capabilities and the firm‟s dominant logic, Strateg. Manag. J. 23, pp.233-244. 16. Lee, G.J. (2012), Firm size and the effectiveness of training for customer service, International Journal of Human Resource Management, 23:12, pp.2597-2613. 17. Lee, G.J. (2015), Training match and mismatch as a driver of key employee behaviours, Human Resource Management Journal, vol.25, no. 4, pp.201. 18. Leonidou, LC (2004), An analysis of the barriers hindering small business export development, Journal of Small Business Management, vol.42, no.3, pp.279-302. 19. Mayfield, M (2011), Creating training and development programs: Using the ADDIE method, Development and Learning in Organisations: An International Journal, vol.25, no.3, pp.19-22. 585
  14. 20. Nazli, NNNN, Sipon, S & Radzi, HM (2014), Analysis of training needs in disaster preparedness, Procedia - Social and Behavioral Sciences, vol.140, pp.576-580. 21. Neupert, KE, Baughn, CC & Dao, TTL (2005), International management skills for success in Asia: A needs based determination of skills for foreign managers and local managers, Journal of European Industrial Training, vol.29, no.2, pp.165-80. 22. Nordstrom, JO & Kleiner, BH (1990), What international skills are needed by managers of today and tomorrow?, Industrial and Commercial Training, vol.22, no.5, pp.24-30. 23. Penny, T, Jim, H., Rebecca, W.(2002), Indicators of Management Capability: Developing a Framework, Council ForExcellenceIn Management And Leadership, 211 Piccadilly, London. 24. Penrose, E.(1959), The Theory of the Growth of the Firm, John Wiley, New York. 25. Saunders, M, Lewis, P & Thornhill, A (2012), Research methods for business students, 6 thedn., Pearson, Harlow, England. 26. Soliman, F. (2014), Role of HRM in Sustainable Organizational Development, Business Transformation and Sustainability through Cloud System Implementation, University of Technology, Sydney, Australia. 27. Spector, M.J., Merrill, D.M., Elen, J. and Bishop, M.J. (2013), Handbook of Research on Educational Communications and Technology, New York: Springer. 28. Storey D.J.(1994), Understanding the small business sector, London: Routledge. 29. Terpstra, V & Sarathy, R (2000), International marketing, 8 thedn., Dryden Press, Fort Worth. 30. Yu, C-MJ, Guan, J-L, Yang, K-P & Chiao, Y-C (2005), Developing the skills for international business management: The implications of the management education opportunity grid, Journal of Teaching in International Business, vol.16, no.4, pp.5-26. DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN Vì danh sách các đối tượng tham gia phỏng vấn lớn, ở đây bài viết liệt kê các NQT DNNVV Việt Nam mà ý kiến của họ được trích dẫn trực tiếp trong bài 1.1: Giám đốc DNNVV có tiềm năng xuất khẩu 1.7: Trưởng phòng kinh doanh DNNVV có tiềm năng xuất khẩu 2.1: Giám đốc doanh nghiệp xuất khẩu 2.2: Giám đốc doanh nghiệp xuất khẩu M1: Trưởng phòng kinh doanh, Công ty cổ phần Vật tư nông nghiệp M2: Giám đốc Công ty TNHH xuất nhập khẩu nông sản M3: Giám đốc Công ty cổ phần Sản xuất và xuất khẩu nông sản M4: Trưởng Phòng kinnh doanh Công ty TNHH Đầu tư và phát triển nông nghiệp M5: Trưởng Phòng kinh doanh Công ty TNHH Đầu tư và phát triển nông nghiệp công nghệ cao M6: Giám đốc Công ty TNHH Chế biến xuất khẩu chè M7: Trưởng Phòng kinh doanh Công ty cổ phần Sản xuất và xuất khẩu nông sản M8: Giám đốc Công ty TNHH Đầu tư và phát triển nông nghiệp M9: Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại nông nghiệp M10: Trưởng Phòng kinh doanh Công ty cổ phần Chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu 586
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học