Xem mẫu
- NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Nguyễn Nhật Trƣờng, Nguyễn Minh Thi, Phạm Thị Thu Trang, Trần Phƣơng Anh, Đoàn Ngọc Tuấn Anh Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Công nghệ TP.HCM TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách của sinh viên trường đại học Công Nghệ TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sách của , sinh viên là tác động của xã hội, nội dung sách, nhận thức rủi ro, giá cả của sách và lợi ích của sách. Trong đó yếu tố nhận thức rủi ro và lợi ích sách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sách của , sinh viên và yếu tố tác động của người thân ít tác động nhất. Nghiên cứu trình bày các giải pháp dựa trên phân tích trực tiếp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động đọc sách của sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghệ TP.HCM, từ đó giúp cho các bậc phụ huynh, các nhà hoạt động trong lĩnh lực giáo dục, các nhà xuất bản và chính các bạn trẻ nhận thực được tình trạng văn hóa đọc hiện nay và đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao ý thức đọc và chủ động trong việc lựa chọn đọc sách. Từ khóa: Sinh viên, quyết định mua sách. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sách là kho tàng tri thức vô tận của nhân loại. Sách mang đến trí tưởng tượng vô hạn, là tiền đề sáng tạo của tương lai. Đọc sách là con đường nhanh nhất để khai sáng cho các ý tưởng phong phú của con người. Song hiện nay cùng với sự phát triển của công nghệ hiện đại, người dân Việt Nam nói chung và sinh viên Việt Nam nói riêng dường như đã khai trừ việc đọc sách trong cuộc sống hằng ngày của họ. Không giống như truyền hình hay internet, đọc sách bắt buộc con người phải sử dụng bộ não để suy nghĩ, để phân tích, điều đó giúp con người trở nên thông minh hơn. Đáng buồn là sinh viên Việt Nam không nhận thức được điều này. Sinh viên quay lưng với văn hóa đọc là thực trạng đáng lo ngại. Chắc chắn sẽ không có sinh viên không đọc sách mà có kiến thức sâu rộng và giàu các kỹ năng học tập cũng như kỹ năng sống. Văn hóa đọc vừa là cách tiếp cận thông tin, cách học tập, lĩnh hội tri thức bền vững vừa là một nét văn hóa lâu đời gắn liền với con người. Nhất là các bạn sinh viên làm những nghề cần đến ý tưởng, một cuốn sách phù hợp không bao giờ là sự lựa chọn tồi. Sách luôn là người thầy vĩ đại, người bạn trung thành và gần gũi nhất. Có cuốn sách làm thay đổi cả một đời người, dẫn người ta qua một lối đi mới, một ngã rẽ bất ngờ vô cùng thú vị. Cho dù phương tiện nghe nhìn hiện đại đến đâu cũng không thể thay thế cho việc đọc sách của con người. Và tất nhiên, văn hóa đọc là không thể đánh mất. Giới trẻ thì không thích đọc sách mà đa phần sử dụng máy tính, điện thoại di động để tìm kiếm thông tin, chơi game, chat,… Theo thống kê hàng năm dựa trên báo cáo của các thư viện gửi về Bộ, người Việt đọc trung bình 0,8 cuốn sách/người/năm, tức là chưa được 1 cuốn sách. Tỉ lệ sách bình quân đầu người tại các thư viện công cộng là 0,38 cuốn. Với tỉ lệ nêu trên làm sao chúng ta có thể nâng cao dân trí để sánh với các cường quốc năm chấu? Google cũng chưa bao giờ cho ra kết quả khi chúng ta tìm kiếm cụm từ “hối hận vì đọc sách”. Vậy tại sao sinh viên Việt lại bị động trong việc đọc sách như vậy? Phải chăng, ở nước ta thế giới mạng đã lấn át, đẩy sách in và báo in vào cuộc khủng hoảng? 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Đại học Tôn Đức Thắng” của tác giả Phùng Minh Tuấn (2016) việc xây dựng mô hình nghiên cứu được dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết nhận thức rủi ro 341
- (TPR). Đây là những mô hình và học thuyết nền tảng cho hành vi và quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Trong mô hình nghiên cứu của tác gỉa bao gồm các nhân tố: nhận thức rủi ro, nhận thức về sự tiện lợi, kiểm soát hành vi nhận thức, giá, truyển miệng trực tuyến, ý định mua sách trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại Đại học Tôn Đức Thắng. “Mô hình lý thuyết tín hiệu” của Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương tiện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vi trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người. Từ cơ sở lý thuyết và những công trình nghiên cứu, trong và ngoài nước nhóm tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích, tổng hợp 2019 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội. Phương pháp nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi) là chính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu). Dữ liệu luôn có vai trò quan trọng và một trong những yêu tố tiên quyết trong quá trình nghiên cứu. Do vậy, tùy theo mục tiêu nghiên cứu khác nhau mà dữ liệu thu thập sẽ được xác định theo cách khác nhau. Đánh giá được tầm quan trọng của nguồn dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã luôn đặt 3 yêu cầu tối thiểu cho quá trình nghiên cứu: – Thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục đích nghiên cứu; – Dữ liệu được xác thực trên hai phương diện: + Giá trị: Dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định + Độ tin cậy: Nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. – Dữ liệu phải nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. Ba yêu cầu trên phải phối hợp và được bảo toàn và chặt chẽ, để nhóm có thể có đủ nền tảng và cơ sở chắc chắn trước khi ra quyết định. 342
- 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu mới sau khi phân tích EFA Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích, tổng hợp 2019 Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro và lợi ích sách có hệ số hồi quy mạnh nhất lần lượt là 0,447 và 0,354 nên hai yếu tố này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sách của , sinh viên. Hai yếu tố có hệ số hồi quy nhỏ hơn là giá sách và nội dung sách có hệ số hồi quy lần lượt là 0,219 và 0,213 nên có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định mua sách của , sinh viên. Và yếu tố tác động của người thân ít tác động đến quyết định mua sách của , sinh viên và có hệ số hồi quy là 0,187. Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chuyên ngành học đều không ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên. Từ việc phân tích Cronback’s alpha và phân tích EFA, nghiên cứu đã cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách tác động của người thân, nội dung sách, giá cả, nhận thức rủi ro và lợi ích sách với 29 biến quan sát so với 34 biến quan sát của 5 biến độc lập ban đầu để tiến hành phân tích hồi quy. Kế tiếp là phân tích hồi quy tuyến tính với phương pháp bình phương bé nhất để xác định các yếu tố đều đạt ý nghĩa khoa học nên đều giữ lại để phân tích các bước tiếp theo. 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách của sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP HCM. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài được tổng hợp như sau: Mô hình ngiên cứu ban đầu đưa ra 7 yếu tố. Tuy nhiên sau quá trình kháo sát và xứ lý số liệu, kết quả cuối cùng cho thấy có có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sách của , sinh viên là tác động của xã hội, nội dung sách, nhận thức rủi ro, giá cả của sách và lợi ích của sách. Trong đó yếu tố nhận thức rủi ro và lợi ích sách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sách của, sinh viên và yếu tố tác động của người thân ít tác động nhất. Đề tài cũng đã có xác định được có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập, tuổi, chuyên ngành học, giới tính đối với việc đọc sách của các bạn học sinh, sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM. Yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. Hệ số Beta cao (Beta = 0,477) và mức ý nghĩa trung bình thấp nhất trong 5 yếu tố (mean=2,31). Yếu tố này có tác động ngược chiều với quyết định mua. Nếu nhận thức rủi ro càng cao thì sinh viên sẽ quyết định không mua sách nữa và ngược lại. Yếu tố Lợi ích sách là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua sách của sinh viên, hệ số Beta và mức ý nghĩa cao, tác động cùng chiều đến quyết định mua (hệ số beta = 0,354, mức ý nghĩa mean = 3,89). Có rất nhiều ngành nghề đòi hỏi các bạn sinh viên phải đọc sách để nghiên cứu, để tìm hiểu nên lợi ích đọc sách để tích luỹ kiến thức và nâng cao tư duy sáng tạo là rất quan trọng. Qua khảo sát cho thấy các độc giả cũng như các bạn sinh viên rất quan tâm đến lợi ích mà một cuốn sách mang lại. Ngoài 343
- việc đọc sách để mở rộng kiến thức thì các bạn cũng xem việc đọc sách là để hình thành nhân cách hay xem đây là một hình thức giải trí trong thời gian rảnh rỗi. Hãy tổ chức các sân chơi về sách hay những buổi trò chuyện về sách nhằm tuyên truyền mạnh lợi ích của sách đến các độc giả ở mọi lứa tuổi. Yếu tố Giá sách, đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 3 trong 5 yếu tố. Hệ số beta = 0,219, mức ý nghĩa (mean=3,41) là tương đối cao với các bạn sinh viên. Không chỉ sách mà hầu như tất cả các sản phẩm khác người mua đều quan tâm về giá. Giá sách phù hợp với giá trị mà quyển sách đó đem lại cũng như phù hợp với túi tiền của người mua thì sẽ luôn được chào đón. Bên cạnh đó, các bạn sinh viên cũng thường săn lùng những cuốn sách mình yêu thích trên các trang mạng trực tuyến để được hưởng các chế độ ưu đãi như giảm giá, tặng quà. Các tác giả và nhà xuất bản nên nhắm vào các yếu tố trên mà quyết định cho giá sách của mình vừa đảm bảo tính hợp lí, vừa đảm bảo đạt được lợi nhuận khi thực hiện các chương trình ưu đãi, giảm giá. Yếu tố tác động từ người thân, đây là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua sách của sinh viên, hệ số Beta rất thấp (Beta= 0,187). Hầu hết các gia đình thường quan tâm đến kết quả học tập cũng như là cách học của con em nhiều hơn là việc khuyến khích con em nên đọc nhiều sách. Song điều đó cũng cho thấy ngoài những người làm trong ngành nghề liên quan đến việc phải đọc sách thì đa số các bậc phụ huynh cũng không còn thói quen đọc sách nữa. Nên tuyên truyền lợi ích của việc đọc sách đến các bậc phụ huynh để họ khuyến khích, tác động nhiều hơn đến con em mình vì môi trường, văn hóa gia đình vô cùng quan trọng, đây là nơi tiếp xúc nhiều nhất và cũng là nơi hình thành nhân cách, thói quen của các bạn sinh viên Yếu tố Nội dung sách là yếu tố có ảnh hưởng thấp thứ hai sau yếu tố tác động từ người thân. Hệ số beta khá thấp (Beta=0,213) nhưng mức ý nghĩa tích cực lại cao (mean = 3,55), yếu tố này cho thấy có tác động cùng chiều với quyết định mua sách của sinh viên. Qua khảo sát sơ bộ cho thấy đối với sinh viên, sách về cơ bản có 2 loại: sách phục vụ cho ngành nghề mà mình theo học, công tác, và sách thuộc nâng cao tầm vóc văn hóa, chất lượng tư tưởng, thẩm mỹ và nhân văn cho con người. Lứa tuổi sinh viên là lứa tuổi đang trưởng thành, diễn biến tâm lí khá phức tạp nên các thể loại sách có nội dung nhân văn, đánh trúng tâm lí lứa tuổi mới lớn thường rất thu hút các độc giả trẻ này. Bên cạnh đó các vấn đề mới lạ, bắt kịp xu hướng xã hội hiện đại cũng sẽ tạo nên sự thích thú cho các bạn sinh viên. Tăng cường marketing cho sách hay là một việc hết sức cần thiết, cho dù đó là sách ở thể loại gì hay về lĩnh vực gì. Sách hay thì có lẽ có nhiều, nhưng sách được markting tốt hiện nay lại không nhiều lắm. Tuy nhiên, việc marketing sách hay cho giới trẻ không những phải được làm thường xuyên mà có lẽ phải mang một phong cách trẻ trung, hiện đại hơn đối với những đối tượng khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Đỗ Thị Đức (2015). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng [2] David Luck và Ronald Rubin (2005) [3] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức. [4] Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition, Retice Hall Inc., New Jersey. [5] Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: www.wikipedia.org 344
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học