- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô
Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TƯƠNG HỢP HÌNH ẢNH CÁ NHÂN
ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU: ỨNG DỤNG CHO NGÀNH Ô TÔ
THE INFLUENCE OF SELF IMAGE CONGRUENCE ON BRAND ATTITUDE AND
PURCHASE INTENTION: CASE STUDY OF AUTOMOBILE INDUSTRY
TS. Phạm Thị Lan Hương, Trương Đình Quốc Bảo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Bài báo này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định
mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là
261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự
tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua. Tuy nhiên chỉ có sự tương hợp hình ảnh xã hội có
ảnh hưởng đến cả thái độ và dự định mua thương hiệu xe ô tô của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho
phép đề xuất một số kiến nghị có giá trị hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu của các hãng ô tô nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ khóa: sự tương hợp hình ảnh xã hội; sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng; sự tương hợp hình
ảnh xã hội lý tưởng; hình ảnh cá nhân; cái tôi.
ABSTRACT
This paper aims to study the impact of self image congruence on customer brand attitude and purchase
intention. This paper reports findings from a research study which was conducted to determine the effect of
self-image congruity on brand attitude and intention in the automobile industry. This research was conducted
in Da Nang, on a sample of 261. Overall, the results show a positive influence between self image congruence
and brand attitude and purchase intention. However, only the social self image congruence affects both
attitude and purchase intention. The results help to suggest some valuable recommendations to support brand
strategies of automobile companies.
Keywords: social self image congruence; ideal self image congruence; ideal social self image congruity;
self image; self concept.
1. Đặt vấn đề cần thiết cho các hãng ô tô để phát triển thương
Một trong những mục tiêu quan trọng của hiệu.
các nhà quản trị thương hiệu là tạo ra hình ảnh 2. Cơ sở lý luận
thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của 2.1. Cái tôi (self-concept)
người tiêu dùng. Điều này thực tế là do sức
Thuật ngữ cái tôi được định nghĩa là “toàn
mạnh của hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất
bộ các suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có sự
lớn vào mối tương quan giữa hình ảnh thương
tham chiếu với chính bản thân cá nhân đó như
hiệu và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng
là một đối tượng” (Rosenberg, 1986)[9]. Nó là
(Zinkhan và Hong, 1995)[4]. Vì thế, trong bối
nhận thức của một người về các khả năng của
cảnh nghiên cứu sự tương hợp, bái báo đặt ra 2
mình, các hạn chế của mình, bề ngoài của
mục tiêu: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng của các
mình, và tính cách cá nhân (Graeff, 1996)[3].
loại tương hợp hình ảnh đến các biến thái độ và
Cái tôi cũng là một thuật ngữ đa chiều, một
dự định mua của người tiêu dùng. (2) Dựa trên
người có thể có nhiều vai trò khác nhau tương
kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị
ứng với từng khuôn mẫu khác nhau (Hong và
Zinkan, 1995)[4]. Theo Sirgy (1997)[10] có
190
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
bốn loại cái tôi đó là cái tôi thực tế, cái tôi lý cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng
tưởng, cái tôi xã hội, và cái tôi xã hội lý tưởng. thương hiệu.
Trong đó cái tôi thực tế là cách mà một cá 2.3.1. Tính cách thương hiệu
nhân nhìn thấy thực tế mình như thế nào, cái
Tính cách thương hiệu có thể được định
tôi lý tưởng là cách mà cá nhân muốn thấy
nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người được
mình như thế nào, cái tôi xã hội là cách mà
gắn cho một thương hiệu (Aaker, 1996)[1]. Vì
một cá nhân tin rằng người khác thấy mình như
vậy nó bao gồm các đặc điểm như giới tính,
thế nào, và cái tôi xã hội lý tưởng là cách mà
tuổi và tầng lớp xã hội, cũng như các đặc điểm
một cá nhân mong muốn người khác thấy mình
về tính cách con người như gần gũi, ấm áp,
như thế nào.
quan tâm, tình cảm (Aaker, 1996)[1].
2.2. Hình ảnh cá nhân (self image)
2.3.2. Hình ảnh người sử dụng thương hiệu
Khái niệm hình ảnh cá nhân là trung tâm
Hình ảnh người sử dụng là một quan niệm
của cái tôi, mỗi cá nhân được thúc đẩy bởi một
rập khuôn của người sử dụng “tổng quát” (hay
“xu hướng hiện thực hóa”, xu hướng này có
chung nhất) của một thương hiệu, nó mô tả đặc
mục đích cơ bản là thúc đẩy các khả năng theo
điểm của người sử dụng thương hiệu điển hình
cách có thể duy trì và tăng cường hình ảnh cá
(Sirgy, 1982)[11]. Ví dụ, áo sơ mi Izod có thể
nhân của một người (tức là sự tăng cường cái
được mô tả như là giành cho những người
tôi). Hình ảnh là cầu nối giữa cá nhân với
“yuppies” (những người trẻ tuổi có nhiều hoài
thương hiệu mà họ mua. Hình ảnh mà cá nhân
bão). Tương tự tính cách thương hiệu, hình ảnh
cảm nhận về mình ảnh hưởng đến việc họ mua
người sử dụng thương hiệu cũng là đặc điểm
một thương hiệu (Sirgy, 1982)[11]. Bằng cách
con người gắn liền với một thương hiệu. Tuy
lựa chọn thương hiệu có các liên tưởng hình
nhiên, hình ảnh người sử dụng thương hiệu chỉ
ảnh mạnh mẽ (ví dụ: khỏe khoắn, sang trọng),
đơn giản thể hiện hình ảnh một người nguyên
một cá nhân có thể giao tiếp với những người
mẫu và đóng vai trò quan trọng trong việc hình
khác, những người có những hình ảnh giống
thành tổng thể hình ảnh thương hiệu (Parker,
với cá nhân đó hoặc là có những hình ảnh mà
2009)[8], trong khi tính cách thương hiệu được
cá nhân đó muốn được như vậy, các cá nhân
tạo lập từ nhiều nguồn khác nhau liên quan đến
luôn cố gắng tăng cường hình ảnh cá nhân của
thương hiệu và được cấu trúc hóa thành một
họ (Graeff, 1996)[3].
thang đo khái quát áp dụng cho nhiều tình
2.3. Hình ảnh thương hiệu huống sản phẩm/ quốc gia khác nhau, đặc biệt
Hình ảnh thương hiệu là các liên tưởng là ở nghiên cứu của Aaker J (1997)[2].
mạnh mẽ, thuận lợi, và độc đáo của một 2.4. Sự tương hợp hình ảnh cá nhân
thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
Sự tương hợp hình ảnh cá nhân là một sự
(Keller, 1998)[6]. Đối với người tiêu dùng,
so sánh giữa hình ảnh cá nhân của người tiêu
hình ảnh thương hiệu có thể dựa trên kinh
dùng và hình ảnh thương hiệu. Có thể sử dụng
nghiệm trực tiếp với thương hiệu, cũng như
hình ảnh người sử dụng điển hình để đo sự
thông qua việc quảng bá thương hiệu, và thậm
chí thông qua quan sát những kiểu người sử tương đồng (kí hiệu là UIC – brand user image
dụng thương hiệu hoặc thời điểm khi mà congruence). Như vậy sự tương hợp hình ảnh
thương hiệu được sử dụng là tốt nhất. Bằng cá nhân là sự tương đồng giữa hình ảnh cá
cách lựa chọn một thương hiệu, một cá nhân có nhân người tiêu dùng và hình ảnh người sử
thể giao tiếp với những người khác hoặc chính dụng thương hiệu điển hình. Theo phương
bản thân họ (Keller, 1998). Hai thành phần pháp khác dựa trên nghiên cứu của Aaker
quan trọng của hình ảnh thương hiệu là tính (1996)[1], sự tương hợp này được đo lường
191
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
bằng cách so sánh tính cách thương hiệu và nguyên tắc bù trừ trên từng tính từ. Đo lường
tính cách cá nhân của người tiêu dùng như là gián tiếp cho phép chúng ta mô tả chính xác sự
cơ sở để tính khoảng cách, phương pháp này tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh
được gọi là sự tương hợp tính cách thương hiệu của sản phẩm trên từng đặc tính, nhưng theo
(kí hiệu BPC – Brand Personality congruence). Sirgy (1982)[11], phương pháp này có 3 nhược
Trong cách tiếp cận theo tính cách thương điểm: thứ nhất, việc đo lường sự tương đồng
hiệu, các nhà nghiên cứu giả định rằng tính của từng đặc tính cá nhân đơn lẻ có thể không
cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng về chính xác, vì các đặc tính này không tồn tại
mặt lý thuyết có thể thay thế nhau, hoặc ít nhất độc lập, do đó có thể tồn tại quan hệ tương
là là bỏ qua sự khác biệt về mặt khái niệm và quan giữa chúng. Thứ hai, đo lường sự tương
tác dụng của các từ ngữ và chúng có thể thay đồng được thực hiện trên một bảng liệt kê các
thế cho nhau. đặc tính cá nhân có sẵn, vì vậy kết quả nghiên
Tính cách thương hiệu và hình ảnh người cứu bị ảnh hưởng bởi việc liệt kê các đặc tính
sử dụng thương hiệu được bổ sung để xây này. Nếu những đặc tính được lựa chọn không
dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên các tài phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, kết quả thu
liệu cho thấy hai thuật ngữ này rõ ràng là có sự được sẽ không chính xác. Cuối cùng, việc tính
phân biệt về mặt khái niệm, tức là khác nhau toán bù trừ cũng là một nhược điểm của đo
(Aaker, 1996)[1]. Hơn nữa, Parker (2009)[8] lường gián tiếp, vì về mặt bản chất, bản chất
cho rằng hình ảnh người sử dụng thương hiệu bình quân chủ nghĩa của nguyên tắc bù trừ sẽ
và tính cách thương hiệu phải được coi là không cho phép thấy được những điểm khác
những cấu trúc riêng biệt. Vì vậy trong nghiên biệt của hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương
cứu này, tác giả nhận định rằng, hình ảnh hiệu.
người sử dụng thương hiệu và tính cách thương Trong phương pháp trực tiếp, các đối
hiệu là hai khái niệm khác nhau, và nghiên cứu tượng điều tra được gợi ý để nghĩ về hình ảnh
này sử dụng hình ảnh người sử dụng thương của một sản phẩm/thương hiệu nào đó, tiếp
hiệu để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá theo họ được kích hoạt để nghĩ về người tiêu
nhân. dùng điển hình của sản phẩm/thương hiệu đó.
2.5. Phương pháp đo lường sự tương hợp Cuối cùng, đối tượng điều tra sẽ trả lời một câu
hỏi duy nhất “Sản phẩm/thương hiệu X có
Sự tương hợp được đo lường bằng hai
tương đồng với những đặc tính cá nhân của bạn
phương pháp chính đó là phương pháp gián
không?” trên thang Likert. Sirgy (1997)[2] cho
tiếp và phương pháp trực tiếp (Sirgy,
rằng việc đo lường trực tiếp tổng hợp có thể
1997)[10]. Trong đó, BPC sử dụng phương
giải quyết được toàn bộ những nhược điểm của
pháp gián tiếp, còn UIC sử dụng phương pháp
các phương pháp đo lường khác. Bên cạnh đó,
trực tiếp.
Parker (2009)[8] đã thực hiện một nghiên cứu
Trong phương pháp gián tiếp, sự tương so sánh giữa UIC và BPC, kết quả cho thấy
hợp hình ảnh cá nhân được đánh giá bằng cách UIC có độ tin cậy và đo lường chính xác sự
đo lường nhận thức của người trả lời về hình tương hợp hơn BPC. Vì vậy, nghiên cứu này
ảnh sản phẩm/thương hiệu và sự tự nhận thức chọn phương pháp UIC.
về hình ảnh của riêng mình bằng cách sử dụng
3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
chung một danh sách tính từ đã cho trước, các
đối tượng trả lời hai lần, trên hai thang đo khác Hai yếu tố cần lưu ý của bối cảnh nghiên
nhau, sau đó nhà nghiên cứu tính toán theo cứu là loại sản phẩm và đặc điểm văn hóa. Thứ
nhất, nghiên cứu này thực hiện đối với sản
192
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
phẩm là xe ô tô, đây được xem là loại hàng hóa Khổng Tử, đó là sự vượt trội của cái tôi xã hội
tiêu dùng dễ thấy (cho phép thể hiện hình ảnh (Xue, 2005)[13]. Vì thế, sản phẩm tiêu dùng dễ
xã hội của cá nhân). Vì vậy, sự tương hợp hình thấy thì các loại tương hợp hình ảnh xã hội,
ảnh xã hội (SSIC), sự tương hợp hình xã hội lý tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng ảnh hưởng
tưởng (SISIC) và sự tương hợp hình ảnh cá mạnh hơn cả đến hành vi mua của người tiêu
nhân lý tưởng (ISIC) được xem là các loại sự dùng.
tương hợp có ảnh hưởng mạnh nhất so với các Dựa trên các lập luận trên, mô hình và các
loại sự tương hợp khác (O’Cass và Frost, giả thuyết được đề xuất với các lý thuyết hỗ trợ
2002)[7]. Thứ hai, bối cảnh văn hóa, nghiên của Sirgy (1982, 1997)[10][11] và các nghiên
cứu này thực hiện tại Việt Nam, đất nước có cứu thực tế của Xue (2005); Parker (2009)[8];
nền văn hóa bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa và Teimourpour & Hanzaee (2011)[12].
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự H4.2: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh
tương hợp hình ảnh xã hội và thái độ đối với hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp
thương hiệu của người tiêu dùng. hình ảnh đến dự định mua thương hiệu của
H1.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự người tiêu dùng.
tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và thái độ 4. Phát triển thang đo
đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Thang đo của Sirgy (1997) được sử dụng
H1.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá nhân và
tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và thái hình ảnh thương hiệu:
độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng. “Hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ
H2.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự về thương hiệu X. Hãy suy nghĩ về những
tương hợp hình ảnh xã hội với thương hiệu và người sử dụng thương hiệu X. Hãy tưởng
dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng. tượng người này nằm trong tâm trí của bạn và
H2.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự sau đó mô tả người này bằng cách sử dụng một
tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và dự định hay nhiều tính từ như phong cách, sang trọng,
mua thương hiệu của người tiêu dùng.. nam tính, già cỗi để mô tả người sử dụng điển
hình thương hiệu X.
H2.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và dự Hình ảnh 1 … Hình ảnh 2 …
định mua thương hiệu của người tiêu dùng. Một khi bạn đã làm điều này vui lòng cho
H4.1: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh biết mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu
hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp sau: Thương hiệu X có những hình ảnh mà tôi
hình ảnh đến thái độ đối với thương hiệu của tin rằng người khác sẽ thấy ở tôi khi tôi sử
người tiêu dùng. dụng thương hiệu này; Thương hiệu X có
những hình ảnh mà tôi muốn có khi tôi sử dụng
193
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thương hiệu này; Thương hiệu X có những “đẳng cấp – sang trọng – lịch lãm”; đối với
hình ảnh mà tôi muốn người khác sẽ thấy ở tôi Lexus là “ sang trọng – gợi cảm – lịch lãm”;
khi tôi sử dụng thương hiệu này”. đối với Civic là “tiết kiệm”; đối với Fortuner là
“nam tính”; đối với Accord là “đẳng cấp – sang
Thang đo thái độ được sử dụng gồm 7 chỉ trọng”
báo: Tôi đánh giá thương hiệu X rất tốt; Tôi rất
5.2. Đánh giá thang đo
thích thương hiệu X; Tôi rất vừa ý với thương
hiệu X; Thương hiệu X rất hấp dẫn; Thương Kết quả phân tích nhân tố thì thang đo thái
hiệu X rất có giá trị; Thương hiệu X rất đáng độ, chỉ báo “đáng ao ước” có chỉ số
ao ước; Thương hiệu X rất có ích (Graeff, communilities 0,05).
thương hiệu X; Khi có ý định mua xe, có khả Thang đo đự định mua cũng rút được một
năng tôi sẽ mua X; Tôi có ý định mua một nhóm, và có độ tin cậy cao. Sau khi kiểm định
chiếc xe X; Tôi sẽ xem xét mua thương hiệu X sơ bộ, thang đo được kiểm định thông qua
trong thời gian tới (Holzwarth & ctg, 2006)[5]. phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả
CFA cho thấy mô hình này có 57 bậc tự do,
5. Kết quả nghiên cứu Chi-bình phương =105.850 với giá trị p=.000.
5.1. Thống kê mô tả thương hiệu Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù
Điều tra được thực hiện đối với 29 thương hợp với dữ liệu thị trường (CFI=.979,
hiệu khác nhau, trên 261 bản câu hỏi được LTI=.971, và RMSEA=0.57).
khảo sát tại các cửa hàng (showroom) ô tô, 5.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình
trung tâm dạy lái xe, cơ quan, và trường đại nghiên cứu
học. Việc lưa chọn các tính từ hình ảnh thương
Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu
hiệu điển hình cho các thương hiệu ở trên theo
này có 59 bậc tự do, và mô hình này thích hợp
quy trình 3 bước: (1) liệt kê tất cả các tính từ,
với dữ liệu thị trường (Chi- bình phương =
tính tần suất tính từ cho các thương hiệu; (2)
106.787, p=.000, CFI=.980, TLI=.973,
nhóm gộp các tính từ tương đồng về mặt ngữ
RMSEA =0.56). Tuy nhiên kết quả ước lượng
nghĩa thành một nhóm và tính lại tần suất cho
(chưa chuẩn hóa) của các nhân tố bảng 1 cho
từng nhóm; (3) kiểm định các nhóm tính từ
thấy giữa ISIC và thái độ; và giữa SISIC và dự
bằng chỉ số chi-square; nếu Sig. của chi-square
định mua không có ý nghĩa thống kê ở độ tin
0.05. Vì vậy hai mối quan
đại diện.
hệ này bị loại khỏi mô hình. Giả thuyết H4.1
Kết quả cho thấy có 5 thương hiệu có Sig. được chấp nhận (Estimates chuẩn hóa SISC =
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
6. Bàn luận muốn và kỳ vọng bởi vì tính cá nhân hóa của
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương hợp xe hơi càng ngày càng tăng, tỉ lệ mua xe theo
hình ảnh xã hội ảnh hưởng đến cả thái độ và dự sở thích về hình ảnh cá nhân mong muốn đang
định mua thương hiệu của người tiêu dùng. tăng.
Điều này khẳng định tầm quan trọng của hình 7. Ý nghĩa của nghiên cứu
ảnh xã hội trong nhận thức của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà
tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung, quản trị thương hiệu của các hãng ô tô nhận ra
phù hợp với suy nghĩ và quan niệm Á Đông. được ảnh hưởng quan trọng của sự tương hợp
Sự tương hợp hình ảnh lý tưởng không ảnh hình ảnh đến thái độ, dự định mua và lạ trọng
hưởng đến thái độ có thể được giải thích do tâm của chiến lược định vị. Cụ thể, các hãng ô
tâm lý đánh giá của người Việt thiên về đánh tô có thể nâng cao một cách hiệu quả chiến
xã hội, đánh giá của công chúng nhiều hơn là lược định vị thương hiệu của họ bằng cách phát
đánh giá của cá nhân. Sự tương hợp hình ảnh triển thông điệp quảng cáo khuyến khích người
xã hội lý tưởng không ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng phải suy nghĩ về hình ảnh cá nhân
mua có thể được giải thích là do người mua xe của họ. Qua việc làm này, những thông điệp
tin tưởng sẽ có được hình ảnh xã hội khi dùng quảng cáo có sự đồng nhất với hình ảnh cá
thương hiệu, họ không chỉ muốn mà tin chắc nhân của người tiêu dùng sẽ thu được một phản
những hình ảnh của chiếc xe là phù hợp với ứng tích cực hơn một quảng cáo không đồng
những hình ảnh xã hội họ muốn đạt được. nhất, giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Hình ảnh cá nhân lý tưởng ảnh hưởng Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Đà
mạnh nhất trong ba loại sự tương hợp đến dự Nẵng nên khả năng đồng nhất sẽ cao hơn nếu
định mua cho thấy một tín hiệu trong việc lựa được khảo sát tại các thành phố khác. Tương
chọn xe hơi của người tiêu dùng đang có xu lai, nghiên cứu có thể được mở rộng với các
hướng nhằm thỏa mãn hình ảnh bản thân họ biến số khác của hành vi người tiêu dùng./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, David (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California
management review, vol 38, no.3.
[2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality’’, Journal of Marketing
Research, August, 34,3, ABI/INFORM Global, p.347.
[3] Graeff, T.R. (1996), “Using promotional messages to manage the effects of brand and self-
image on brand evaluations”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, pp. 4-18.
[4] Hong, Jae W và Zinkhan, George M (1995), “Self-concept and Advertising effectiveness: The
Influence of congruency, conspicuousness, and response mode”, Psychology & Marketing
(1986-1998), Vol. 12 (I), p 53-77
[5] Holzwarth, M.C. Janiszewski, và N.M. Neumann (2006), "The Influence of Avatars on Online
Consumer Shopping Behavior," Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 19-36.
[6] Keller KL (1998), “Conceptualizing, meauring and managing customer based brand
equity”, Journal of Marketing 57:1.
[7] O’Cass, Aron và Frost, Hmily (2002), “Status brands: examining the effects of non-product
related brand associations on status and conspicuous consumption”, The Journal of Product
and Brand Management, 2002, 11, 2/3, pg.67.
[8] Paker, Brian T (2009), “A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence”,
Journal of Consumer Marketing, vol. 26/3 (2009), pag. 175-184
[9] Rosenberg, M (1986), Conceving the self, Florida: Robert E. Krieger Publishing Co. Inc.
[10] Sirgy, M Joseph; Grewal, Dhruv; Mangleburg, Tamara F; Park, Jae-ok (1997), “Assessing
the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence”, Academy of
Marketing Science. Journal; No. 25, 3, pag. 229
195
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[11] Sirgy, M Joseph (1982), “Self-concept in customer behaviour: A Critical Review”, Journal of
Consumer Research.
[12] Teimourpour, B và Hanzaee, K H (2011), “The impact of culture on luxury consumption
behaviour among Iranian consumers”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 2, No. 3
[13] Xue, Fei (2005), “Self-concept, consumption and advertising effectiveness”, American
Academy of Advertising. Conference Proceedings.
196
nguon tai.lieu . vn
