Xem mẫu
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ Ô TÔ ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM
RESEARCH ON THE INFLUENCE OF CAR PRODUCT’S COUNTRY OF ORIGIN ON
VIETNAMESE CONSUMERS’ ATTITUDE
PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
phamthilanhuong@due.edu.vn
NCS. ThS. Nguyễn Thị Như Mai
Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi
TÓM TẮT
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản
xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận
dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thái độ ưa chuộng xe ô tô nhập khẩu hơn so với xe ô tô
được lắp ráp trong nước của khách hàng Việt Nam. Dựa trên các kết quả đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam.
Từ khóa: Nước xuất xứ, thái độ người tiêu dùng, xuất xứ thương hiệu, nước sản xuất; ô tô.
ABSTRACT
Many previous studies show the influence of country of origin (COO), country of brand (COB) and country of manufacturer
(COM) on consumer’s attitude and behaviour towards products. So, the paper wishes to make use of researcher’s
experience to explain their impacts to the consumers in Vietnam market. In addition, the study also indicates attitutes of
preferring imported cars to domestically assembled ones of Vietnamese customers. Based on those results, the study
makes marketing solutions to enhance the competitiveness of enterprises in the industry of manufacturing and
assembling automobiles in Vietnam.
Key Words: The Country of Origin; Consumer Attitude, Country of Brand; Country of Manufacturing; Cars.
1. Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu
hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông
qua nhiều thương phức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Tại thị
trường ô tô Việt Nam, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều ô tô nhập khẩu từ các quốc gia khác
nhau trên thế giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về nguồn gốc
xuất xứ của các nhãn hiệu ô tô, nó tác động đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào. Nó có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ô tô
trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các hãng ô tô. Việc nắm bắt
được thái độ của người tiêu dùng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành
sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương
hiệu (COB), và nước sản xuất (COM) và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu này mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên
cứu để giải thích cho tác động của COO, COB và COM đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị
384
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
trường Việt Nam. Mặt khác, nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô
tô nhập khẩu và xe ô tô lắp ráp trong nước.
Mặc dù, ngành ô tô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, có thể nói, hội nhập đã mang đến cho
ngành ô tô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách
hàng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ô tô nhập khẩu trong nước có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ô tô trong nước, giúp họ nắm bắt
được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Trong những nghiên cứu về hành
vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm
trong việc giải thích vai trò của COO, COB và COM ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh
hưởng của nó đến thái độ của người tiêu dùng.
Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng COO,
COB và COM đối với thái độ của khách hàng cá nhân, cũng như cảm nhận của người tiêu dùng Việt
Nam đối với xe ô tô nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định
của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây
dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị quốc gia.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Có một số lượng đáng kể các nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ theo những cách khác nhau.
Trong một số trường hợp, xuất xứ được sử dụng để đại diện cho đất nước nơi mà sản phẩm được sản
xuất, thường được gọi bằng thuật ngữ "made in" (Bilkey và cộng sự, 1982). Ngoài các quốc gia cụ thể,
thuật ngữ "COO" đã được sử dụng để chỉ một thành phố, một nhà nước, một quốc gia, một khu vực địa
lý, một lục địa. Trong trường hợp khác, COO được sử dụng để chỉ những quốc gia nơi trụ sở chính
được đặt (Johansson và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với sự phát triển toàn cầu ngày nay, nguồn gốc
xuất xứ không còn chỉ ra một đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất. Thay vào đó, nó đề cập đến
một đất nước nơi mà các hoạt động đa dạng, bao gồm cả nơi lắp ráp hoàn thiện, nơi thiết kế, nơi linh
kiện được sản xuất, hoặc một quốc gia có trụ sở công ty ở đó (Ozsomer & Cavusgil, 1991).
Trong một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng đối với một quốc gia như một nhà sản
xuất, có thể có một tác động mạnh đến sở thích của họ đối với sản phẩm của quốc gia đó (Yi Cai và
cộng sự, 2004). Qua các nghiên cứu về COO đã chứng minh một mối quan hệ tích cực giữa đánh giá
sản phẩm và mức độ phát triển kinh tế của đất nước (Liefeld, 1993; Wall & Liefeld, 1991).
Papadopoulos và cộng sự (2000) cho rằng người mua đánh giá các COO qua nhiều tiêu chí như các
mức độ tiến bộ của nước đó, cảm xúc của người mua về người dân của nước đó và sự mong muốn của
người mua được liên kết chặt chẽ hơn với các nước.
Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về COO được xem là tương đương với
thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Một số ý kiến cho rằng COO ảnh hưởng tới niềm tin về sản
phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về COO tức là hình dung về
quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han
(1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với COO sản phẩm, người tiêu dùng có xu
hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng
đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm.
385
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về COO tác động mạnh đến ý thích về sản
phẩm (Obermiller và cộng sự, 1989). Ngoài ra, những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan
đến COO. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có
xuất xứ khác nhau (Verlegh và cộng sự, 1999). Tác động của COO đối với sản phẩm vào nhận thức
của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi (ví dụ: Schooler, 1965; Samiee, 1994; Peterson và
cộng sự, 1995). Người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu marketing đã mở rộng nỗ lực đáng kể để có
một sự hiểu biết tốt hơn về những quyết định nhận thức được đóng khung bởi người tiêu dùng. Tác
động của COO có thể được xem như một thuộc tính để đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự,1985;
Hong & Wyer, 1990). Hơn nữa, người tiêu dùng chú ý và đánh giá các khía cạnh của sản phẩm có thể bị
ảnh hưởng bởi COO, có thể tạo ra một "hiệu ứng hào quang” (Erickson và cộng sự, 1984; Han, 1989).
Thêm vào đó, COO cũng có thể hoạt động như một khuôn mẫu, trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu của một quốc gia thay vì thông qua xếp hạng thuộc tính (Wright,
1975). Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về COO đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong
nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm.
Tuy nhiên, với sự gia tăng của việc sản xuất đa quốc gia, việc đo lường COO theo cách đơn
hướng là một hạn chế trong nhiều nghiên cứu về COO (Chao, 1993), trong đó nhấn mạnh sự cần thiết
phải thực sự để phân chia COO thành ít nhất hai phần riêng biệt gồm xuất xứ thương hiệu (COB) và
nước sản xuất (COM) (Ozsomer và Cavusgil, 1991; Chao, 1993). COB được định nghĩa là đất nước có
nguồn gốc hình thành thương hiệu và nơi mà trụ sở chính được tọa lạc, và COM là nơi mà các sản
phẩm chủ yếu được sản xuất (Nanev, 2015) và lắp ráp (Marc Fetscherin và cộng sự, 2010). Theo
Keller (1993), COB tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng và đại diện cho một liên kết thương hiệu
mạnh. Còn COM là một thông tin thực tế có thể thay đổi theo không gian và thời gian (Shahrokh và
cộng sự, 2014). Do đó, COB và COM có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khác nhau.
Thêm vào đó, người tiêu dùng có niềm tin về nơi sản xuất các sản phẩm cụ thể và nếu các nước sản
xuất không phù hợp trong mức độ chấp nhận có thể gây bất lợi cho các thương hiệu (Thakor và
Katsanis, 1997). Ở những nghiên cứu khác phát hiện ra rằng ngay cả đối với các thương hiệu cao cấp
trên thế giới, ý định mua và nhận thức chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng không chỉ bởi các
thương hiệu mà còn bởi COM (Pappu và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu khác cũng cho thấy vị trí sản
xuất đóng một vai trò trong cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng (Iyer và Kalita, 1997). Hầu hết
các nghiên cứu liên quan đến COO đã được tập trung vào tác động của COO ở cấp độ sản phẩm nhưng
không tập trung nhiều vào mức độ thương hiệu (Nanev, 2015). Thakor và Lavack (2003) xác định các
tiền thân COB như vị trí của quyền sở hữu, quản lý hàng đầu, vị trí của sản xuất, địa điểm lắp ráp, xuất
xứ, tiền thân khác đặc biệt cho người tiêu dùng như thông cáo du lịch và báo chí cũng như truyền
thông marketing của Công ty. Cũng theo ông, người tiêu dùng hình dùng từ tín hiệu nguồn gốc thương
hiệu và với sự giúp đỡ của những tín hiệu tiêu dùng đặt ra cảm nhận nguồn gốc thương hiệu, mà họ sử
dụng để đưa ra những nhận thức chung, thái độ, mong muốn và ý định về các sản phẩm và thương
hiệu.
Nhiều nghiên cứu về COO trong ngành ô tô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều
hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người
tiêu dùng đối với COO ô tô khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình cụ thể về quá
trình tác dộng của yếu tố xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và
Knight và cộng sự (1999). Trong khi đó, có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của COB và COM
đến hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, Shahrokh và cộng sự, 2014; Rasha H. A. Mostafa, 2015).
386
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Marc Fetscherin và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về tác động của COB và COM đến nhận thức
thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng trong ngành ô tô. Nghiên cứu này cho thấy COM của xe ô tô
đã ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu cá nhân của ô tô hơn COB.
Trong khi đó, thái độ được cho là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải
hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh
giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông
thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp
lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài
lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Có nhiều quan điểm về thái độ, theo Hayes N. (2000), thái
độ người tiêu dùng là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác
cảm với một vật, sự việc cụ thể. Hay thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh
việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó (Gordon Allport, 1970). Như vậy, thái độ là
một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với
một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm
lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc
hành vi của con người. Fishbein và cộng sự (1975) đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
(multiattribute attitude theory) phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cũng xem
xét ba thành phần cơ bản của thái độ gồm xu hướng hành vi, hiều biết và cảm xúc của Schiffman và
cộng sự (2000), ngoài ra theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc cũng được
xem là thái độ.
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu của bốn nước Đức,
Mỹ, Hàn và Nhật. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua
những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập
được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua
mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Để góp phần vào những nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm ôtô tại thị
trường Việt Nam, nghiên cứu này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu về ảnh hưởng của COO đến thái
độ của người tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, đó là:
- So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô xuất xứ từ các nước Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc.
- So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô nhập khẩu và lắp ráp trong nước.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Khi có ý định mua (đã mua) bạn quan tâm tới những yếu tố nào của xe ô tô?
- Với những yếu tố thuộc về xe ô tô thái độ của người tiêu dùng có sự phân biệt đối với xe xuất
xứ từ các quốc gia khác nhau, cụ thể: Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Mỹ?
- Người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu hay
không?
- Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng được điều tra.
Ngoài ra, bài báo này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối
với xe ô tô nhãn hiệu từ Nhật Bản, Mỹ, Đức và Hàn Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thị
trường Đà Nẵng – thành phố trọng điểm của miền Trung. Thị trường ô tô miền Trung đang được các
387
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
hãng xe chú ý phát triển với thị phần thị trường ô tô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ô tô cả
nước. Trong đó thị trường ô tô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của
nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như: Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo, Mercedes Benz, Isuzu,…
và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại.
Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thăm dò: sử dụng trong giai đoạn xác định vấn đề quản trị và khai thác nguồn
thông tin thứ cấp;
- Phương pháp nghiên cứu mô tả: sử dụng để nghiên cứu thông tin nhân khẩu;
- Phương pháp nghiên cứu nguyên nhân – kết quả: sử dụng để tìm ra ảnh hưởng của nước xuất
xứ ô tô có tác động như thế nào đối với thái độ người tiêu dùng.
Cấu trúc bản câu hỏi nghiên cứu gồm có 3 phần: (1) gạn lọc đáp viên, (2) đánh giá các yếu tố
tương ứng với các COO xe ô tô, (3) thông tin đáp viên. Với những nội dung trên, chúng tôi sử dụng
dạng câu hỏi đóng là chủ yếu. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của xe ô tô theo thang đo
khoảng – mô ̣t thang đo mà người trả lời cho thấy mức độ đồng ý của mình với các tiêu chí đã đưa ra.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu ở bên ngoài, đó là các dữ liệu
thu thập từ Internet và các dữ liệu là các bài báo nghiên cứu có trước. Nhóm tác giả nhận thấy, đối với
các tài liệu có trước khi nghiên cứu người ta thường đưa ra các yếu tố chính thuộc về xe ô tô như: tiện
nghi, kiểu dáng, giá, độ tin cậy, tính chức năng.
- Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính như sau: phỏng
vấn 5 ứng viên có ý định mua hoặc đã mua ô tô để xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm
khi đánh giá về xe ô tô. Cụ thể:
Như vậy, từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, nhóm đã chọn ra các yếu tố thuộc về xe
ô tô mà người tiêu dùng quan tâm, đó là:
(1) Kiểu dáng, thiết kế phù hợp với thị hiếu
(2) Màu sắc đẹp
(3) Giá cả hợp lý
(4) Tiết kiệm xăng
(5) Ít mất(rớt) giá khi bán lại
(6) Công suất động cơ mạnh
(7) Tiện nghi đầy đủ
388
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
(8) Các thiết bị đảm bảo tính an toàn
(9) Vận hành tốt, ít xảy ra các sự cố
(10) Nhìn chung độ bền xe này là tốt
Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp chọn mẫu phi sác xuất lấy mẫu theo sự đánh giá
nhờ vào việc giới thiệu của người này đến người khác. Quy mô mẫu gồm 250 bản câu hỏi được phát ra
(tỷ lệ bản câu hỏi hợp lệ ước tính là 80 %) với đối tượng đáp viên là những người trong độ tuổi từ 20
đến trên 55 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Những người này chủ yếu tiếp xúc từ các quán café hạng
sang vào dịp cuối tuần và những phụ huynh có con học ở những trường quốc tế. Những đối tượng này
có mức thu nhập ở mức cao, một số đã có xe hơi, một số chưa có nhưng có ý định mua nên có thể tiếp
cận được thông tin về ô tô. Sau khi dữ liệu được thu thập và làm sạch sẽ được đưa vào phần mềm xử lý
số liệu SPSS 22. để tiến hành phân tích ANOVA, T-Test,…
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Thái độ của người tiêu dùng đối với xe xuất xứ từ các quốc gia: Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc
Sử dụng kiểm định phương sai cho ta biết có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với
nguồn gốc xuất xứ xe ô tô từ 4 quốc gia. Bởi vì, ở Bảng 1 khi so sánh ô tô của 4 nước Nhật, Đức, Mỹ và
Hàn Quốc, ta thấy giá trị sig. của các yếu tố Kiểu dáng, Màu sắc, Giá hợp lý, Tiết kiệm xăng, Ít rớt giá,
Công suất, Tiện nghi, Vận hành và Độ bền (lần lượt là 0.000; 0.000; 0.000; 0.000; 0.003; 0.000; 0.000;
0.000) đều nhỏ hơn 0.05. Trong khi đó, yếu tố An toàn và Vận hành có giá trị sig. lần lượt là 0.501;
0.058 > 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố An toàn và
Vận hành đối với nguồn gốc xuất xứ xe ô tô giữa các nước.
Bảng 1. ANOVA
389
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
Qua phân tích mô tả ở Bảng 2, ta nhận thấy:
Đối với dòng xe có xuất xứ từ Đức được người tiêu dùng đánh giá yếu tố Kiểu dáng thiết kế
cao nhất trong tất cả các yếu tố, với điểm trung bình là 4.5 (giữa mức đồng ý và rất đồng ý), và đây
cũng là yếu tố của xe Đức được khách hàng đánh giá cao hơn các dòng xe của 4 nước khác. Dòng xe ô
tô của Hàn Quốc lại không được khách hàng đánh giá cao về Kiểu dáng thiết kế (có điểm trung bình
3.84 thấp nhất). Còn yếu tố Ít rớt giá của xe ô tô Đức lại bị đánh giá thấp nhất trong tất cả các yếu tố,
với điểm trung bình là 3.61. Trong khi đó, dòng xe ô tô của Nhật Bản được cho là ít bị rớt giá nhất
trong các dòng xe ô tô của 4 nước (với điểm trung bình của yếu tố Ít rớt giá là 3.98).
Trong khi đó, trong các yếu tố của xe ô tô Hàn Quốc thì tiêu chí Giá cả hợp lý được đánh giá
cao nhất (có điểm trung bình 4.01), và đây cũng là yếu tố mà xe ô tô Hàn Quốc có điểm trung bình cao
hơn các dòng xe ô tô còn lại. Còn xe ô tô của Mỹ được cho là có giá cả không hợp lý nhất (điểm trung
bình thấp nhất là 3.62). Mặt khác, yếu tố Tiết kiệm xăng của xe ô tô Hàn Quốc bị đánh giá thấp nhất
(điểm trung bình 3.71) trong tất cả các yếu tố được đánh giá, thấp hơn cả giá trị trung bình chung của
các dòng xe của 4 nước (trung bình chung là 3.78). Tuy nhiên, dòng xe ô tô của Mỹ mới là dòng xe bị
đánh giá là ít tiết kiệm xăng nhất vì có điểm trung bình thấp nhất trong các dòng xe ô tô của 4 nước
(điểm trung bình là 3.56). Ngoài ra, dựa vào Bảng 2, ta còn thấy yếu tố Giá cả hợp lý của xe Hàn Quốc
và Nhật Bản được đánh giá ngang nhau (có điểm trung bình đều bằng 4.01).
Qua kết quả phân tích ở Bảng 2, ta còn có thể thấy yếu tố được cho là nổi trội nhất của xe Nhật
Bản đó là Tiết kiệm xăng với điểm số trung bình là 4.19, đây cũng là yếu tố mà khách hàng đánh giá
cao ở xe ô tô của Nhật so với các dòng xe của nước khác. Trong khi đó, xe ô tô của Mỹ lại bị đánh giá
là dòng xe ít tiết kiệm xăng nhất (có điểm trung bình là 3.56). Tuy nhiên, yếu tố Màu sắc của xe Nhật
lại bị đánh giá thấp nhất trong các yếu tố với điểm trung bình là 3.82. Trong khi đó, xe ô tô của Đức
được cho là dòng xe có màu sắc đẹp nhất với điểm trung bình là 4.27.
Trong khi đó, đối với dòng xe ô tô của Mỹ được khách hàng đánh giá cao nhất về yếu tố Kiểu
dáng thiết kế so với các yếu tố khác (với điểm trung bình là 4.61). Hơn nữa, tuy Kiểu dáng thiết kế
không phải là yếu tố mà xe ô tô Mỹ được đánh giá cao nhất trong các dòng xe, nhưng nó vẫn là yếu tố
có điểm trung bình cao hơn điểm trung bình chung của các dòng xe (4.09). Bên cạnh đó, yếu tố bị đánh
giá thấp nhất của dòng xe ô tô Mỹ là Giá cả hợp lý, có điểm trung bình là 3.62. Và đây đồng thời cũng
là yếu tố mà xe ô tô Mỹ bị đánh giá thấp nhất trong các dòng xe ô tô của 4 nước.
Từ Bảng 2 ta còn có thể nhận thấy, ô tô của Đức còn được đánh giá cao nhất ở các yếu tố Công
suất, An toàn, Tiện nghi, Vận hành và Độ bền so với ô tô của 4 nước với điểm trung bình lần lượt là
4.36, 4.11, 4.13, 4.12 và 4.26. Trong khi đó, các yếu tố trên của xe ô tô của Hàn Quốc bị đánh giá thấp
nhất trong cả 4 nước với điểm trung bình lần lượt là 3.72, 3.98, 3.75, 3.88 và 3.90. Tuy nhiên, xe ô tô
của Đức lại được cho là an toàn nhất với điểm trung bình được đánh giá là 4.11, và xe ô tô của hàn
Quốc lại kém an toàn nhất so cới các nước còn lại (với điểm trung bình được đánh giá là 3.98).
Như vậy, dựa vào Bảng 2 ta có thể kết luận xe ô tô của Đức là dòng xe được người tiêu dùng
Việt Nam đánh giá cao nhất với điểm trung bình chung là 4.07; trong khi đó, dòng xe ô tô của Hàn
Quốc bị đánh giá thấp nhất với điểm trung bình chung là 3.84. Bên cạnh đó, yếu tố Kiểu dáng thiết kế
của xe ô tô được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với 4.09 điểm, còn yếu tố Ít rớt giá có điểm trung
bình thấp nhất là 3.76.
390
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Bảng 2. Thái độ chung của người tiêu dùng đối với xe ô tô xuất xứ từ các nước: Nhật Bản, Đức, Mỹ và Hàn Quốc
3.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô nhập khẩu và lắp ráp trong nước
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phân tích đánh giá của người tiêu dùng Việt nam về xe nhập khẩu
và xe lắp ráp tại Việt Nam. Điều này được thể hiện trong Bảng 3 dưới đây.
Qua Bảng 3 ta có thể thấy người tiêu dùng đánh giá xe nhập khẩu và xe lắp ráp ở Việt Nam trên
tất cả các yếu tố đều có sự khác biệt lớn. Cụ thể, xe nhập được đánh giá cao hơn xe lắp ráp ở Việt Nam
trên tất cả các tiêu chí (p – value tất cả các tiêu chí đều nhỏ hơn 0.05).
Thể hiện rõ nhất sự khác nhau giữa xe nhập khẩu và xe lắp ráp tại Việt Nam có thể nói đến các
tiêu chí như độ bền (Nhập: 4.08, Nội: 3.76), vận hành (Nhập: 4.0, Nội: 3.63), an toàn (Nhập: 4.04, Nội:
3.71), công suất (Nhập: 4.0, Nội: 3.69), kiểu dáng (Nhập: 4.09, Nội: 3.73)
391
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
Bảng 3. Đánh giá của người tiêu dùng về xe nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam
Kết luận: Người tiêu dùng Việt Nam đánh giá các đặc điểm của xe ô tô ở 4 nước được thể hiện
như Hình 1 sau:
Hình 1. Đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của xe ô tô 4 nước
Nhật Đức Mỹ Hàn
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
KIỂU MÀU GIÁ TIẾT ÍT RỚT CÔNG TIỆN AN VẬN Đ
DÁNG SẮC KIỆM GIÁ SUẤT NGHI TOÀN HÀNH
XĂNG
392
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
- Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao xe ô tô có xuất xứ từ Đức (BMW,
Mercedes) với các yếu tố về kiểu dáng, tiện nghi, an toàn, vận hành cũng như độ bền. Xét về tổng thể
Hình 2. Đánh giá của NTD về xe nhập khẩu và xe lắp ráp tại Việt Nam
4.5
4
3.5
3
Kiểu Màu sắc Giá Tiết Ít rớt Công Tiện An toàn Vận Độ bền
dáng kiệm giá suất nghi hành
xăng
Xe nhập khẩu Xe lắp ráp
xe có xuất xứ từ Đức được đánh giá cao nhất so với các nước còn lại
- Xe có xuất xứ từ Nhật Bản được người tiêu dùng đánh giá cao về tính tiết kiệm nhiên liệu
- Xe Mỹ được đánh giá cao về kiểu dáng.
- Xe có xuất xứ từ Hàn Quốc được đánh giá cao về giá cả hợp lí. Tuy nhiên, các yếu tố khác đều
có đánh giá thấp hơn 3 nước còn lại. Xe ô tô nhập khẩu được người tiêu dùng đánh giá cao hơn xe ô tô
lắp ráp tại Việt Nam trên hầu hết các tiêu chí.
Từ hình 2 có thể thấy, giá cả hợp lí là yếu tố duy nhất xe lắp ráp tại Việt Nam được đánh giá cao
hơn xe nhập khẩu. Trong khi đó, nhiều tiêu chí xe ô tô nhập khẩu bỏ xa xe ô tô được lắp ráp tại Việt
Nam như tiện nghi, chất lượng.
4. Giải pháp Marketing
- Đối với doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu
Bộ phận kinh doanh và marketing cần chú ý nhấn mạnh vào xuất xứ sản phẩm đế gợi cho người
tiêu dùng cảm giác tin cậy về sản phẩm trong các hoạt động chào hàng, giới thiệu và quảng bá sản
phẩm. Hơn nữa, xây dựng một văn hóa tổ chức tạo ra các giá trị gợi nhớ đến COO, COM và COB
cũng nên được thực hiện nhằm gây thiện cảm đối với các khách hàng.
- Đối với doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nước
Doanh nghiệp cần khai thác những thế mạnh khác của doanh nghiệp nội địa, ở đây ưu thế về giá
cả nên được nhấn mạnh vì nghiên cứu đã cho thấy mức giá là yếu tổ vượt trội của ôtô xuất xứ Việt
Nam so với ô tô nhập khẩu. Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần cải thiện các tiêu chí “vận
hành tốt”, “độ bền”, “tiện nghi đầy đủ ” hay “đảm bảo an toàn”. Trên thực tế sản xuất, có thể không
có sự khác biệt đáng kể đổi với ôtô nhập khấu hay ôtô lắp ráp, thì các doanh nghiệp cần thuyết phục
khách hàng của họ rằng về chất lượng, ôtô lắp ráp trong nước không thua kém so với ôtô nhập khẩu.
- Đối với người tiêu dùng
Nghiên cứu cũng nhận thấy người tiêu dùng có một số nhận định sai lầm và quá khắt khe đối với
nền công nghiệp ôtô trong nước. Người tiêu dùng cần nhìn nhận những ưu điểm, khuyết điểm rõ ràng
của doanh nghiệp sản xuất ôtô trong nước và những ảnh hưởng thực tế đối với chất lượng sản phẩm
ôtô mà họ có ý định mua. Thực tế, những sản phẩm ôtô dù nhập khẩu hay lắp ráp trong nước đều phải
tuân theo những quy định khắt khe của nhà sản xuất để đảm bảo uy tín thưong hiệu. Vì vậy, người tiêu
393
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
dùng cũng nên tham khảo ý kiến của những người đã sử dụng ôtô nhập khấu và ôtô lắp ráp trong nước
đế so sánh, từ đó có những nhận xét và đánh giá khách quan nhất.
5. Kết luận
Kết quả nghiên cứu trên đây giúp các doanh nghiệp nhận thấy rõ tác động lớn của ấn tượng
COO, COM và COB đối với thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm ôtô của bốn nước Đức, Mỹ,
Nhật và Hàn Quốc. Mặc khác, qua nghiên cứu cũng cho thấy người Việt Nam ưu chuộng xe ô tô nhập
khẩu hơn xe được lắp ráp trong nước; giá cả hợp lí là yếu tố duy nhất xe lắp ráp tại Việt Nam được
đánh giá cao hơn xe nhập khẩu.
Tuy nhiên, nghiên cứu này bị giới hạn về không gian (chỉ tại Đà Nẵng) và chỉ tập trung nghiên
cứu tác động của COO, COM và COB đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô. Trong tương
lai, nghiên cứu cần được mở rộng phạm vi điều tra và đánh giá tác động của COM và COB đến ý định
mua và hành vi mua của khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bilkey, W. J. & Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of
International Business Studies. 13(1). 89-99.
[2] Chao, P. (1993), Partitioning country-of-origin effects: consumer evaluations, Journal of
International Business Studies, Vol. 24 No. 2, pp. 291-306.
[3] Erickson, G. M., Johansson, J. K., & Chao, P. (1984). Image variables in multi-attribute product
evaluations; Country-of-origin effects. Journal of Consumer Research, 11, 694-699.
[4] Fishbein et al. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and
rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley.
[5] Granzin, K.L. et al. (1998). “Americans” Choice of Domestic over Foreign Products: A Matter of
Helping Behavior?. Journal of Business Research, 43: 39-54.
[6] Han, C.M. (1989), Country image: halo or summary construct?, Journal of Marketing Research,
Vol. 26.
[7] Haubl, G. (1996). A cross-national investigation of the effects of country of origin and brand
name on the evaluation of a new car. International Marketing Review, 13(5), 76-98.
[8] Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA &
Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College.
[9] Hong, S., & Wyer, R. (1990), Determinants of product evaluation: Effects of the time interval
between knowledge of a product’s country of origin and information of its specific attributes. Journal
of Consumer Research, 17(3), 277-287.
[10] Hong, S.T. and Wyer, R.S Jr. (1989), Effects of country-of-origin effects on products attribute
information on product evaluation: an information-processing perspective, Journal of Consumer
Research, Vol.16, No.2, pp.175-87.
[11] Iyer, G.R. & Kalita (1997), The impact of country-of-origin and country of manufacture cues on
consumer perceptions of quality and value, Journal of Global Marketing, 11(1), pp.7-28.
[12] Johansson, J. K., Douglas, S. P., & Nonaka, I. (1985). Assessing the impact of country of origin
on product evaluations: A new methodological perspective. Journal of Marketing Research. Vol 22,
pp. 388-396.
394
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[13] Johansson, Johnny K. (1989). Determinants and Effects of the Use of ‘Made in' Labels.
International Marketing Review Vol. 6, No. 1 pp. 47-58.
[14] Keller KL (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. J.
Marketing. 57(1): 1-22.
[15] Knight, G.A. Calantone, R.J. (1999) A Flexible model of consumer country-of-origin perceptions:
A cross-cultural investigation, International Marketing Review, Vol.17, No.2, 2000, pp.127-45.
[16] Liefeld, J. P. (1993). Experiments on country-of-origin effects: Review and meta-analysis of
effect size. In N. Papadopoulos & L. A. Heslop (Eds.), Product-Country Images (pp. 117-146). New
York: International Business Press.
[17] Marc Fetscherin et al. (2010). The effects of the country of brand and the country of
manufacturing of automobiles: An experimental study of consumers’ brand personality perceptions.
International Marketing Review Vol. 27 No. 2, pp. 164-178.
[18] Nagashima A. (1970), A comparative ‘made-in’ product image survey among Japanese
businessmen, Journal of Marketing, Vol.41, No.3, pp.95-118.
[19] Nanev N. A. (2015). The Impact of Country of Origin and Country of Production on Brand
Purchase Intention. Master Thesis, AARhus University.
[20] Obermiller, C. and Spangenberg, E. (1998), “Exploring the effects of country of origin labels: an
information processing framework”, Advances in Consumer Research, Vol.16, pp.454-9
[21] Ozsomer, A. & Cavusgil, T. (1991). Country-of -origin effects on product evaluations: A sequel
to Bilkey and Nes review. In M. Gilly et. al.(Eds.), 1991 AMA Educators’ Proceedings 2 (pp. 269-
277). Chicago, IL: American Marketing Association.
[22] Papadopoulos, N., & Heslop, L. (2000). Country as brands. Ivey Business Journal,
November/December, 2000, 1-7.
[23] Pappu, R. et al. (2006), Consumer-based brand equity and country-of-origin relationship: some
empirical evidence, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 5-6, pp. 696-717.
[24] Peterson, R.A. and Jolibert, AJ.P. (1995). A meta-analysis of coun- try-of-origin effects, Journal
of International Business Studies, Vol. 26, No. 4, pp. 883-900.
[25] Rasha H. A. Mostafa (2015). The Impact of Country of Origin and Country of Manufacture of a
Brand on Overall Brand Equity. International Journal of Marketing Studies; 7 (2), pp. 70-83
[26] Samiee , S. (1994). Customer evaluation of products in a global market. Journal of International
Business Studies, 25(3),579–604.
[27] Schiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ:
Prentice-Hall
[28] Schooler, R. D. (1965). Product bias in the Central American Common Market. Journal of
Marketing Research, 4, 394-397.
[29] Shahrokh et al. (2014). The effect of country of brand and country of manufacture on brand
loyalty & purchase intention. Standard Global Journal of Business Management, 1(3):41–48.
[30] Thakor MV, Lavack AM (2003), Effect of perceived brand origin associations on consumer
perceptions of quality. Journal of Product &Brand Management; 12(6):394–407.
[31] Thakor, V. and Katsanis, P. (1997), A model of brand and country effects on quality dimensions:
issues and implications, Journal of International Consumer Marketing, 9 (3), pp. 79-100.
395
- HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
[32] Verlegh, P.W.J. & Steenkamp, J.E.M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin
research. Journal of Economic Psychology, 20, 521-546.
[33] Wall, M., & Liefeld, J. (1991). Impact of country-of-origin cues on consumer judgments in multi-
cue situations: A covariance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(2).
[34] Yi Cai et al, (2004). Country-of-Origin Effects on Consumers' Willingness To Buy Foreign
Products: An Experiment in Consumer Decision Making. Consumer Interests Annua, Vol 50.
396
nguon tai.lieu . vn
