Xem mẫu
- M TS H N CH V NGÔN NG C A QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH Có th nói, ngôn ng c a nhi u qu ng cáo trên truy n hình ã tt i m c hay, h p d n. Tuy nhiên, cũng còn không ít qu ng cáo m c ph i nh ng h n ch nh t nh ( th m chí ôi lúc khó có th ch p nh n ư c ) v s d ng ngôn t . Nh ng h n ch này, theo chúng tôi, có th chia thành 4 lo i chính u i ây: 1. Dài dòng, thi u n tư ng Ki u ngôn ng dài dòng thư ng g p trong các qu ng cáo do ngư i Vi t Nam ta dàn d ng. Ví d : Qu ng cáo nư c u ng Number 1 : “ Cô y tr . Cô y là sinh viên. Cô y thích th thao. Cô y thích mua s m. Cô y thích g p g b n bè. Cũng như các b n, cô y u ng Coca cola Number 1". Qu ng cáo cho d u g i u Dove : “ Khi i bay v , tóc mình thư ng r i bù à. Và mình dùng Dove trong vòng 4 ngày. Khi xoa b t lên tay thì nó bông, sau ó mình xoa lên u. G i xong, th y nó m m, nó mư t. B n trai c a mình c vu t tóc mình hoài à. Anh y c vu t ra ng sau, như th này này. Nh ng lúc như v y, mình r t là thích, vì có c m giác như mình ang ư c yêu ó! “... Nh ng l i k l v a dài dòng v a nhi u ch t riêng tư như v y th t khó i vào lòng ngư i nghe. c bi t, khi ngư i tham gia di n xu t trong qu ng cáo có ch t gi ng không hay, l i di n t ý tư ng và x lý ng i u không t t, thì ngôn t qu ng cáo có th gây ph n c m cho ngư i ti p nh n. y là còn chưa k n nh ng trư ng h p do quá dài dòng, ph n l i ư c cv i
- t c quá nhanh khi n cho ngư i nghe không n m b t h t các thông tin liên quan t i s n ph m. N u so sánh qu ng cáo c a ta v i qu ng cáo nư c ngoài, chúng ta d dàng nh n th y là ph n l i trong qu ng cáo nư c ngoài thư ng ng n g n, rõ ràng ( vì các thông tin chính y u liên quan t i s n ph m ã ư c th hi n b ng hình nh ), bám sát tính năng, công d ng c a s n ph m; c bi t các câu k t thúc ư c g t giũa công phu, ch t l c k lư ng, nên r t n tư ng, kh c sâu vào tâm kh m ngư i ta.Ví d : Qu ng cáo s a t m Lux m i: " Bư c vào th gi i c bi t c a Lux m i... M t th gi i thơm ngát hương hoa, v i nh ng kho nh kh c bay b ng c a riêng mình... M t làn da m n màng quy n rũ... Lux m i - bí quy t làm p c a tôi và cũng là c a b n". Qu ng cáo xe Ford escape: " Sang tr ng, tinh t , m nh m , quy n rũ. ó chính là xe Ford escape... Không ch là m t chi c xe, Ford escape còn s ng cùng b n, s n sàng cùng b n n b t c nơi âu...Ford escape - m nh m y quy n rũ". Có khi toàn b mà qu ng cáo ch có m t câu duy nh t: " D u g i dư ng tóc Double Rich - n tư ng khó phai". 2. Chưa áp ng ư c yêu c u v văn hoá - th m m ây, chúng tôi mu n nói t i nh ng câu ch qu ng cáo vi ph m các chu n m c có tính truy n th ng c a dân t c v văn hoá - th m m . Ví d 1: Qu ng cáo cho s a t m Dove : “ Da d t i mình cũng khác nhau. Da H nh nhăn như da ngư i già. Còn da Hà khô như da r n. B n mình dùng Dove trong 7 ngày... Mình th y nó m m và không thô ráp như ngày xưa n a.
- Da H nh mư t như da tr con. Da Hà m m như là da em bé...Không tin à? S th coi...”. L i gi c giã “ S th coi” th t thi u t nh ( n u không nói là thô thi n ). Nó hoàn toàn không phù h p v i phong thái kín áo, ý nh c a ngư i ph n phương ông nói chung và Vi t Nam nói riêng. R i ngay c hai hình nh ví von “ Da H nh nhăn như da ngư i già. Còn da Hà khô như da r n. “ cũng khá thi u th m m , không thu n tai i v i khán gi truy n hình. Ví d 2: Qu ng cáo cho xà phòng gi t Tide : “ Sau m t kỳ ngh hè, các n sinh n trư ng v i " thai " ( Tide ) m i “. N u ây là câu văn b ng ti ng nư c ngoài thì nó có th ã là m t l i qu ng cáo hay. Nhưng khi t n t i d ng th c ti ng Vi t như trên, l i qu ng cáo này ã khi n không ít ngư i ph i gi t mình : do có s tương ng v âm thanh gi a t “ Tide “ trong ti ng Anh và t “ thai “ trong ti ng Vi t, ngư i ta ngay l p t c liên tư ng t i m t hi n tư ng trái v i thu n phong m t c c a dân t c. Và như v y thì qu ng cáo ki u này rõ ràng là ph n tác d ng. ( Th t may là màn qu ng cáo trên ây ch xu t hi n trên sóng truy n hình trong m t th i gian ng n ). Ví d 3 : Qu ng cáo cho k o Cool air : “ ư c bao lâu? - Ch ng vài phút ; - Kho ng 3 phút; - 5 phút, th là xong “. Cách nói m p m , không rõ ràng như v y r t d g i cho ngư i ta nghĩ n nh ng chuy n không hay, ch ng liên quan gì n tính năng c a s n ph m ang ư c qu ng cáo. Ví d 4 : Qu ng cáo cho cà phê s a Vinacafe: " Bài hát th t hay, nhưng cà phê s a c a Vinacafe còn ngon hơn nhi u! “.
- L i qu ng cáo này làm cho ng i ta không th không ng c nhiên. Vì “ hay “ là c m nh n v thính giác, còn “ ngon “ là c m nh n v v giác, v y mà chúng l i ư c so sánh v i nhau như nh ng khái ni m thu c cùng m t ph m trù. Có l , s là h p lý hơn n u ch a thành : “ Bài hát th t hay nhưng v n không cu n hút tôi b ng hương v c a cà phê s a Vinacafe “... c bi t, có không ít trư ng h p ph n l i c a qu ng cáo b gò ép m t cách khiên cư ng vào nh ng i u nh c nào ó. K t qu là khán gi b bu c ph i nghe m t s nh ng " ca khúc " v a không h có hơi hư ng ngh thu t, v a bóp méo c ng âm ti ng Vi t ( như qu ng cáo cho b t ng t Vedan và băng v sinh Kotex White ). Như v y là khi vi t l i cho qu ng cáo cũng như khi d ch l i qu ng cáo t ti ng nư c ngoài sang ti ng Vi t c n h t s c lưu ý không b " ph m huý ", t c là không g i nh c ngư i nghe t i nh ng cái không hay, không p xét t góc văn hoá - th m m . 3. R p khuôn, sáo mòn Ph n l i c a khá nhi u qu ng cáo ư c t ch c theo nh ng mô hình trùng l p. Thư ng g p hơn c là mô hình àm tho i ( theo ki u trao i kinh nghi m v vi c s d ng m t s n ph m nào ó ) gi a hai hay m t nhóm ngư i. Ví d : Qu ng cáo thu c t y giun Qu núi : “ - Em nh t y giun cho cháu Hà, nhưng chưa bi t ch n lo i nào. - Hãy dùng thu c t y giun Qu núi xem. Cháu nhà tôi dùng thu c giun Qu núi, nay cháu ăn kho và béo h n ra. Có th dùng cho c ngư i l n n a. - V y em s dùng nó cho c nhà". Qu ng cáo thu c ch a c m cúm Comizin:
- " - Em b c m cúm khó ch u quá. nh dùng thu c này nhưng l i s bu n ng . - Anh thư ng dùng Comizin, không th y bu n ng ...". Bên c nh ó, mô hình c tho i c a khách hàng v nh ng tính năng ưu vi t c a s n ph m cũng ư c khai thác khá thư ng xuyên. Ví d : Qu ng cáo b t gi t Omo: " Là ti p viên trư ng c a hãng hàng không, luôn xu t hi n trư c nhi u hành khách. ..Qu n áo có s ch s , có sáng mình m i có th t tin ư c. Trong m t l n i siêu th , th y bao bì m i c a Omo r t là tr trung nên mình m i mua v y...". Qu ng cáo nư c r a chén Sunlight: " Là ngư i chuyên ph i qu n lý khách s n và ph c v cho khách s n, v i m t ch ng bát ĩa nhi u như th này làm sao có th ti t ki m ư c th i gian và b o v da tay. Vì v y, tôi ã dùng Sunlight m c...". Nh ng c u trúc ngôn t trùng l p như v y ch c ch n s làm cho khán gi nhàm chán, nh t là khi chúng ư c phát vào nh ng th i i m g n nhau. Vì th , các nhà làm qu ng cáo c n c i ti n không ng ng t o ra s khác bi t v i nh ng gì ã có. 4. Quá cư ng i u Trong qu ng cáo, công b ng mà nói, s cư ng i u là khó tránh kh i. Tuy nhiên, s cư ng i u ch nên d ng m c nh m gây n tư ng iv i khách hàng ti m năng. Còn cư ng i u thái quá s khi n h nghi ng ( ngay c khi còn chưa dùng s n ph m ), và m t ni m tin ( sau khi ã dùng s n ph m). Bi u hi n thư ng g p hơn c c a s cư ng i u quá m c là vi c s d ng ( tr c ti p ho c gián ti p) các t ng ch c p so sánh cao nh t như
- duy nh t, s m t, hàng u, siêu... nh m kh ng nh r ng s n ph m ang ư c qu ng cáo vư t lên trên t t c các s n ph m cùng lo i. Ví d : Qu ng cáo kem ánh răng Colgate : " Kem ánh răng duy nh t, b o v toàn di n, lâu dài nh t ". B t kỳ ai cũng có th nh n th y ây ch là danh hi u t phong c a kem ánh răng Colgate. Qu ng cáo mì ăn li n Knorr: "... N u có mì nào ngon hơn Knor, thì em ( t c ca s Thu Phương ) s thôi hát ". M t tuyên b quá i ch quan. Nói như v y, vô hình trung Thu phương ã kh ng nh r ng Knorr là lo i mì ăn li n s m t th gi i trong hi n t i và trong c tương lai. V i i u này, li u có m y ai dám ng tình? Bên c nh ó, nh n m nh tính hi u qu c a s n ph m, ngư i ta còn s d ng c nh ng t ng bi u th các tính ch t, c i m không có trong th c t c a nh ng s v t ph i ch u s tác ng tr c ti p c a s n ph m. Ví d : Qu ng cáo kem ánh răng Close up m i: " Close up m i cho b n hàm răng tr ng bóng và sáng chói ". Hàm răng tr ng t i m c phát sáng m nh m ( chói sáng ) thì th t khó tin! Qu ng cáo kem làm tr ng da Hazeline: “ A: - Mình v a ch p nh Hương y. B: - Ai? Hương h ? C u có bi t bi t danh c a cô y là gì không? " H c cô nương" y! (Hương xu t hi n)... A: - ng g i cô y là " H c cô nương" n a nghe! " B ch cô nương" y.
- M t cô gái trư c ây có làn da th m màu t i m c ph i mang bi t danh là “ H c cô nương “, v y mà ch sau m t th i gian ng n s d ng kem làm tr ng da Hazeline, cô ta ã tr thành " B ch cô nương “ thì qu là có phép màu. Trong trư ng h p này, ho c là t “ h c “, ho c là t “ b ch “ ã th hi n s phóng i quá m c. Qua nh ng h n ch nêu trên v ngôn ng c a qu ng cáo trên truy n hình, chúng ta có th i n k t lu n r ng: Vi c dàn d ng qu ng cáo Vi t Nam còn chưa ư c nh ng ngư i có liên quan u tư úng m c, r i vi c ti p nh n và cho phát sóng trên các chương trình truy n hình cũng chưa ư c cân nh c, xét duy t m t cách k càng. Hy v ng, trong m t tương lai g n, ngư i xem truy n hình s không còn mu n t t máy hay chuy n kênh khi g p m t s màn qu ng cáo như hi n nay.
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học