Xem mẫu
- M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
Néi dung:
I .Lêi giíi thiÖu
II.Néi dung c¬ b¶n
1.LÞch sö
2.ThÕ nµo lµ m©u thuÉn nhËn thøc
3.Ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
II I.M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
IV.Nh÷ng nghiªn cøu thùc nghiÖm vÒ m©u thuÉn nhËn thøc
1.Nh÷ng thay ®æi lµm c¶n trë sù thuyÕt phôc
2.Nh÷ng thay ®æi lµm ¶nh hëng tíi qu¸ tr×nh tiÕp nhËn th«ng tin
3.C¸c yÕu tè vÒ th«ng tin, bèi c¶nh vµ ngêi lÜnh héi
4.C¸c thay ®æi kh¸c.
V.M©u thuÉn nhËn thøc vµ qu¶ng c¸o
1.Nh÷ng t¸c ®éng cña m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o ®èi víi m©u thuÉn
nhËn thøc
2.Sù liªn quan ®Õn kh¸n thÝnh gi¶
3.Xu híng hëng øng cña kh¸n thÝnh gi¶
VI.§¸nh gi¸ vÒ m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc.
I.Lêi giíi thiÖu
Hµng ngµy, chóng ta bÞ t¸c ®éng dån dËp bëi v« sè nh÷ng ®o¹n th«ng tin
®Çy søc thuyÕt phôc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng mÈu qu¶ng c¸o trªn c¸c lo¹i ph¬ng
tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Tuy nhiªn, kh«ng ch¾c ch¾n r»ng hiÖu qu¶
thuyÕt phôc ®îc kh¸ch th«ng tin lµ bao nhiªu, vµ cã bao nhiªu th«ng tin ¶nh
hëng ®Õn viÖc ra quyÕt ®Þnh cña mét kh¸ch hµng. ViÖc qu¶ng c¸o chøa
®Çy nh÷ng mÈu tin ®Çy thuyÕt phôc Êy ®îc thiÕt kÕ ra ®Ó thuyÕt phôc
ngêi xem thay ®æi th¸i ®é cña m×nh theo nh÷ng s¶n phÈm qu¶ng c¸o vµ
1
- rèt cuéc lµ sÏ mua nh÷ng s¶n phÈm ®ã. Quan t©m chÝnh cña nh÷ng ngêi
bu«n b¸n vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o lµ ph¶i t×m ra xem mäi ngêi h×nh thµnh
vµ thay ®æi th¸i ®é nh thÕ nµo khi nh÷ng mÈu qu¶ng c¸o ®îc tr×nh lµng.
Träng t©m lµ kh¶ n¨ng lu l¹i néi dung th«ng tin. ViÖc ghi nhí néi dung
th«ng tin ®îc xem lµ ®ãng vai trß quan träng trong viÖc lµm thay ®æi th¸i
®é cña ngêi l·nh héi th«ng tin. Néi dung th«ng tin cµng ®äng l¹i nhiÒu
trong kh¸n thÝnh gi¶ th× søc thuyÕt phôc cµng cã hiÖu qu¶. HÇu hÕt
nh÷ng lý do ®îc ®a ra bëi c¸c h·ng qu¶ng c¸o ®Òu chó träng vµo vÊn ®Ò ghi
nhí néi dông th«ng tin. Tuy nhiªn, tÝnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng th«ng tin ®Çy
søc thuyÕt phôc nµy, theo Greenwald (1968) «ng cho r»ng, nªn ®îc ®o b»ng
viÖc chÊp nhËn néi dung chø kh«ng ph¶i viÖc ghi nhí néi dung ®ã. Hµng
lo¹t c¸c nghiªn cøu chØ ra r»ng kh«ng cã mèi liªn hÖ gi÷a viÖc ghi nhí néi
dung th«ng tin vµ tÝnh thuyÕt phôc (Greenwals, 1968). §iÒu quan träng
cña t×nh huèng thuyÕt phôc lµ vai trß trong suy nghÜ cña ngêi l·nh héi
th«ng tin ®Ó hëng øng nh÷ng th«ng tin ®Çy thuyÕt phôc.
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét cè g¾ng ®Ó biÕt con ngêi tiÕp thu
vµ thay ®æi th¸i ®é ra sao trong mét t×nh huèng cã søc thuyÕt phôc.
Kh«ng gièng nh nh÷ng nghiªn cøu tr íc, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
nhÊn m¹nh tÇm quan träng nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh cña ngêi lÜnh héi
th«ng tin chø kh«ng ph¶i viÖc ghi nhí néi dung th«ng tin. ViÖc nghiªn cøu
m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sÏ rÊt cã Ých cho viÖc hiÓu ®îc sù h×nh
thµnh vµ thay ®æi th¸i ®é cña kh¸ch hµng theo c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
®Çy thuyÕt phôc.. ViÖc nghiªn cøu m« h×nh ®ã cho phÐp chóng ta hiÓu ®-
îc c¸c nh©n tè ng¨n c¶n hoÆcc thuyÕt phôc sù m©u thuÉn nhËn thøc.
Trong bµi viÕt nµy, sù ph¸t triÓn cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc nh
mét häc thuyÕt t©m lý vµ c¸c nghiªn cøu trî gióp sÏ ®îc xem xÐt, nghien
cøu. Do vËy, nh÷ng hµm ý cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc ®èi víi
squ¶ng c¸o sÏ ®îc nghiªn cøu theo nh nh÷ng ®¸nh gi¸ s¬ bé cña m« h×nh
nµy.
II.Néi dung c¬ b¶n
II.1 LÞch sö:
2
- ViÖc nghiªn cøu th¸i ®é ®· ®îc triÓn khai trªn nhiÒu lÜnh vùc. N¨m 1935,
Allport viÕt: “ th¸i ®é lµ kh¸i niÖm riªng biÖt vµ thiÕt yÕu trong lÜnh vùc
t©m lý häc x· héi hiÖn ®¹i.” (Allport 1935) trÝch trong mét ch¬ng cña cuèn
“T©m lý häc x· héi”. ¤ng ®· ph©n biÖt kh¸i niÖm th¸i ®é tõ c¸c kh¸i niÖm
t©m lý kh¸c b»ng viÖc tæ chøc c¸c c¸ch sö dông c¸c th¸i ®é kh¸c nhau vµ x©y
dùng nªn qu¸ tr×nh nghiªn cøu th¸i ®é trong lÜnh vùc duy nhÊt cña t©m lý
häc (ostrom, 1968). Trong suèt kho¶ng thêi gian tõ 1930 ®Õn 1950, viÖc
nghiªn cøu lý thuyÕt vµ thùc nghÖm më réng liªn quan ®Õn sù thay ®æi
vµ h×nh thµnh thaÝ ®é chØ ®¹o. ViÖc nghiªn cøu ®ang t×m ra ph¬ng thøc
nµo ¶nh h¬ngt ®Õn th¸i ®é, dùa trªn nh÷ng ph¬ng ph¸p truyÒn thèng nh
lµ ph¬ng ph¸p häc hái, ph¬ng ph¸p nhËn thøc, ph¬ng ph¸p chøc n¨ng vµ ph-
¬ng ph¸p kiªn ®Þnh.
Trong suèt thêi kú 1950-1970, nh÷ng häc thuyÕt ®îc ®a ra ®Ó gi¶i thÝch
mét phÇn nhá qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th¸i ®é (Petty et al, 1982). ThuyÕt th¸i
®é ®· b¾t ®Çu ®îc c¸c nhµ t©m lý chä x· héi chó ý ®Õn. Vµo nh÷ng n¨m 50,
Hovland ®· cho ra møt cuèn “Sù thay ®æi th¸i ®é” nh lµ mét khoa häc thùc
nghiÖm vµ nghiªn cøu cña «ng ®· ®îc dïng lµm rt liÖu trong nh÷ng n¨m 60.
Cuèi nh÷ng n¨m nµy, nh÷ng nghiªn cøu kh¸c vÒ nh÷ng ®éng c¬ phï hîp lµ
mét khuynh híng næi bËt trong khu vùc vµ ¶nh hëng ®Õn viÖc c¶i tiÕn
häc thuyÕt c©n b»ng vµ thuyÕt bÊt hoµ ®îc h×nh thµnh vµo nh÷ng n¨m
70. C¸c nghiªn cøu kh¸c vµo cuèi nh÷ng n¨m 60 lµ tµi liÖu cho c¸c kiÓu
®Þnh híng kiªn ®Þnh phi nhËn thøc vµ nh÷ng tiÕp cËn ®¸nh gi¸ nhËn thøc
dùa trªn c¬ së chøc n¨ng cña th¸i ®é (ostrom, 1981). Vµo cuèi nh÷ng n¨m 70,
tÊt c¶ nh÷ng nghiªn cøu tr íc ®îc tËp hîp l¹i quanh c¸i gäi lµ “m©u thuÉn
nhËn thøc” (Greenwald, 1968) tíi qu¸ tr×nh nghiªn cøu th¸i ®é vµ søc
thuyÕt phôc. Greenwald lÇn ®Çu tiªn giíi thiÖu thuËt ng÷ “m©u thuÉn
nhËn thøc” vµo n¨m 1968. ¤ng lµ ngêi ®Çu tiªn ®Æt tªn lµ m©u thuÉn
nhËn thøc khi ph©n tÝch c¸ch nh×n cña ngêi l·nh héi th«ng tin nh lµ mét
bé phËn xö lý th«ng tin nh¹y bÐn trong m«i tr êng th«ng tin thuyÕt phôc
(Greenwald, 1968). Qu¸ tr×nh ph©n tÝch m©u thuÉn nhËn thøc cho thÊy
râ kh¸n thÝnh gi¶ hay bé phËn xö lý th«ng tin nh¹y bÐn cã thÓ sö dông ®Ó
3
- ñng hé cho mét sè lý thuyÕt tr íc kia kh«ng phï hîp víi nh÷ng gi¶i thÝch lý
thuyÕt (Greenwald, 1968). Tõ khi ®îc giíi thiÖu, m« h×nh m©u thuÉn
nhËn thøc ®· ®îc nh÷ng nhµ nghiªn cøu vÒ tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin
sö dông trong lÜnh vùc t©m lý häc x· héi vµ c¸c nghiªn cøu hµnh vi kh¸ch
hµng. Wright (1973) ®· øng dông m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc vµo
qu¶ng c¸o vµ gi¶i thÝch nh÷ng g× cña qóa tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
¶nh hëng tíi nh÷ng ngêi l·nh héi th«ng tin.
II.2 ThÕ nµo lµ m©u thuÉn nhËn thøc
Theo ®Þnh nghÜa cña Cacioppo et al (1981) th¸i ®é th× cã liªn quan ®Õn
c¶m gi¸c chung vµ kÐo dµi trong viÖc kh¸ch hµng thÝch hay kh«ng thÝch
mét vÊn ®Ò. M©u thuÉn nhËn thøc ®îc ®Þnh nghÜa lµ “mét ®¬n vÞ
th«ng tin g¾n víi mét kh¸ch thÓ hay mét vÊn ®Ò mµ chóng lµ kÕt qu¶ cña
qu¸ tr×nh nhËn thøc” (Caciopp et al, 1981). Petty ®· ®Þnh nghÜa mét c¸ch
®¬n gi¶n m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét ý nghÜa n¶y sinh ®Ó ®¸p l¹i hiÖu
qu¶ th«ng tin. VËy, thuyÕt m©u thuÉn nhËn thøc cã quan hÖ thÕ nµo
®Õn viÖc thay ®æi th¸i ®é vµ hµnh vi? M©u thuÉn nhËn thøc vµ th¸i ®é
cã mèi quan hÖ mËt thiÕt vµ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau (Miller et al, 1981).
Hµng lo¹t c¸c nghiªn cøu cho thÊy nh÷ng suy nghÜ ñng hé cã t ¬ng quan
tÝch cùc ®Õn viÖc thay ®æi th¸i ®é, trong khi ®ã nh÷ng ý nghÜ kh«ng ñng
hé th× thÓ hiÖn mèi quan hÖ kh«ng tÝch cùc víi søc thuyÕt phôc. Th«ng
tin vÒ qu¸ tr×nh nhËn thøc cña nh÷ng ngêi lÜnh héi th«ng tin cho phÐp c¸c
nhµ nghiªn cøu ®o¸n tr íc sù thay ®æi th¸i ®é khi anh ta tr×nh lµng nh÷ng
th«ng ®iÖp ®Çy søc thuyÕt phôc. Mèi quan hÖ gi÷a lý thuyÕt m©u thuÉn
nhËn thøc vµ sù thay ®æi th¸i ®é lµ viÖc qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
lµ trung gian cho sù thay ®æi th¸i ®é. Nãi mét c¸ch kh¸c, qu¸ tr×nh m©u
thuÉn nhËn thøc ¶nh hëng ®Õn th¸i ®é cuèi cïng. §Ò cËp ®Õn mèi quan
hÖ gi÷a m©u thuÉn nhËn thøc vµ hµnh vi, m©u thuÉn nhËn thøc nh×n
chung nh»m môc ®Ých thay ®æi hµnh vi lµ kh«ng cã t ¬ng quan mËt thiÕt
víi viÖc thay ®æi hµnh vi trªn thùc tÕ (Caciopp et al, 1981). M©u thuÉn
nhËn thøc phÇn nµo cã quan hÖ víi hµnh vi. Hµnh vi kh«ng ph¶i lµ kÕt
qu¶ cña mçi m©u thuÉn nhËn thøc mµ cßn lµ kÕt qu¶ tõ nh÷ng yÕu tè
4
- t©m lý vµ thÓ chÊt kh¸c n÷a. Mèi quan hÖ gi÷a th¸i ®é vµ hµnh vi tån t¹i
víi ®iÒu kiÖn ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng nh©n tè kh¸c n÷a. Tuy vËy, kh«ng cã
mét mèi quan hÖ trùc tiÕp nµo ®îc quan s¸t trong nh÷ng nghiªn cøu tr íc
kia (Caciopp et al, 1981).
II.3.Ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
Greenwald vµ Brock (1968) lÇn ®Çu tiªn ®îc giíi thiÖu lý thuyÕt m©u
thuÉn nhËn thøc ®îc chøa ®ùng phÇn lín bëi nh÷ng ph¬ng thøc liÖt kª ý
nghÜ. Víi ph¬ng thøc nµy, nh÷ng chñ ®Ò ®ßi hái ph¶i liÖt kª ®îc nh÷ng
suy nghÜ hay ý t ëng liªn quan ®Õn nh÷ng th«ng ®iÖp chñ ®Ò n¶y sinh khi
xö lý th«ng tin, hay x¶y ra sau nµy trong khi ph¸n xÐt viÖc lùa chän cña hä
(Wright, 1980). Sau khi cã ®îc d÷ kiÖn m©u thuÉn nhËn thøc, chóng ®îc
ph©n lo¹i lµm 3 ph¹m trï: tÝnh ph©n cùc, nguån gèc vµ môc tiªu (Caciopp et
al, 1981). Bëi v× m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc t¸c ®éng chñ yÕu vµo
nh÷ng suy nghÜ n¶y sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin vµ ph©n lo¹i chóng
thµnh 3 cùc kh¸c nhau: ý nghÜ ñng hé, ý nghÜ kh«ng ñng hé vµ ý nghÜ
trung lËp. 2 ph¹m trï cña thuyÕt m©u thuÉn nhËn thøc sÏ ®îc tr×nh bµy d-
íi ®©y.
1.TÝnh ph©n cùc: tÝnh ph©n cùc lµ møc ®é mµ ngêi lÜnh héi th«ng tin
ñng hé hay ph¶n ®èi mét mÈu th«ng ®iÖp cã tÝnh thuyÕt phôc. Cã 3 lo¹i
ph©n cùc: ý nghÜ ñng hé, ý nghÜ kh«ng ñng hé vµ ý nghÜ trung lËp. Thø
nhÊt, ý nghÜ ñng hé lµ viÖc ñng hé mét tranh luËn cho th«ng ®iÖp cã søc
thuyÕt phôc ®ã. Thø nh×, ý nghÜ kh«ng t¸n ®ång lµ viÖc ph¶n ®èi mét
tranh luËn cña th«ng ®iÖp. Trong nh÷ng nghiªn cøu liªn quan kh¸c, nh÷ng
tranh luËn t ¬ng tù th êng ®îc dïng thay cho nh÷ng ý nghÜ kh«ng ñng hé.
Thø ba, ý nghÜ trung lËp lµ viÖc kh«ng ñng hé mµ còng ch¼ng ph¶n ®èi
cuéc tranh luËn.
2.Nguån gèc: Greenwald (1968) ®· ph©n lo¹i thuyÕt m©u thuÉn nhËn
thøc trªn c¬ së nguån gèc cña th«ng tin. §ã lµ nh÷ng suy nghÜ ®Þnh h×nh
theo híng nhËn thøc, trong suy nghÜ bæ sung theo híng nhËn thøc vµ
nh÷ng suy nghÜ ph¸t sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin. Nh÷ng suy nghÜ
®Þnh h×nh theo híng nhËn thøc lµ viÖc tr×nh bµy néi dung th«ng tin.
5
- Nh÷ng suy nghÜ bæ sung theo híng nhËn thøc lµ t×nh tr¹ng ph¶n øng l¹i
d÷ liÖu th«ng tin. Cuèi cïng, ý nghÜ ph¸t sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin
phÇn träng t©m chÝnh cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc, lµ viÖc béc lé
ý kiÕn hay ph¶n øng n¶y sinh cña l·nh tô th«ng tin khi tiÕp nhËn th«ng
tin. ý nghÜ n¶y sinh cña l·nh tô th«ng tin cã liªn quan nhiÒu nhÊt ®Õn søc
thuyÕt phôc bëi tÝnh thuyÕt phôc sÏ cµng cao nÕu tranh luËn lµ tù ph¸t
sinh mét c¸ch chñ ®éng h¬n lµ ph¸t sinh mét c¸ch bÞ ®éng.
II I.M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc:
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc th× nhÊt trÝ víi gi¶ thuyÕt cña nhãm
Hovland r»ng “häc ®ãng mét vai trß trong viÖc quyÕt ®Þnh thay ®æi th¸i
®é vµ tÝnh kiªn ®Þnh cña nã” (Eagly vµ Chaiken, 1993). Tuy nhiªn, kh«ng
gièng nh nhãm Hovland, chØ tËp trung vµo vai trß trung gian cña qu¸
tr×nh tiÕp nhËn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc nhÊn m¹nh vai trß trung
gian cña m©u thuÉn nhËn thøc n¶y sinh bëi ngêi nhËn th«ng tin khi hä
béc lé th¸i ®é ®èi víi mét th«ng tin thuyÕt phôc. Víi t c¸ch lµ mét qu¸ tr×nh
xö lý th«ng tin nh¹y bÐn, ngêi nhËn tin sÏ thùc hiÖn thao t¸c, triÓn khai
më réng vµ cuèi cïng lµ hîp nhÊt th«ng tin. Greenwald (1968) ®· nhÊn
m¹nh tÇm quan träng cña viÖc n¾m b¾t néi dung thuyÕt m©u thuÉn
nhËn thøc vµ th«ng qua nh÷ng thÝ nghiÖm vÒ mèi t ¬ng quan kh«ng chÆt
gi÷a kh¶ n¨ng lu l¹i th«ng tin víi søc thuyÕt phôc cña th«ng tin.
Theo m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc, khi ngêi ta tr«ng chê hay nhËn ®îc
mét th«ng tin cã tÝnh chÊt thuyÕt phôc, hä sÏ chñ ®éng liªn hÖ th«ng tin
trong th«ng ®iÖp víi ý nghÜ tån t¹i ban ®Çu cña m×nh, cã thÓ lµ hëng øng
hay kh«ng hëng øng hay lµ trung lËp ®èi víi nh÷ng th«ng tin chñ ®Ò. Ngêi
ta cã vÎ nhÊt trÝ h¬n víi nh÷ng th«ng ®iÖp gîi lªn nh÷ng suy nghÜ n¶y
sinh hëng øng cña l·nh tô th«ng tin, trong khi ®ã hä dêng nh kh«ng ®ång ý
l¾m víi nh÷ng th«ng ®iÖp mµ l¹i gîi lªn nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh kh«ng h-
ëng øng cña l·nh tô th«ng tin. Do vËy, nÕu nh ý nghÜ xuÊt hiÖn trong suèt
qu¸ tr×nh truyÒn th«ng lµ hëng øng th× tÝnh thuyÕt phôc sÏ xuÊt hiÖn.
Ngîc l¹i, nh÷ng suy nghÜ lµ kh«ng hëng øng th× sÏ xuÊt hiÖn sù ph¶n
kh¸ng l¹i.
6
- ThËm chÝ tÝnh thuyÕt phôc lµ kÕt qu¶ tõ viÖc c¸c th«ng ®iÖp cã nguån
gèc tõ bªn ngoµi xuÊt hiÖn lµ nhê ngêi l·nh héi th«ng ®iÖp n¶y sinh ý
nghÜ ®Ó ®¸p l¹i th«ng tin (Petty vµ Caciopp, 1982). “M©u thuÉn nhËn
thøc, nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh ®Ó ®¸p l¹i th«ng tin, ph¶n ¸nh mét phÇn néi
dung th«ng tin bªn trong cña nh÷ng ngêi nhËn th«ng ®iÖp (Eagly et al,
1994). Nh÷ng th«ng tin bªn trong nµy gi¶ sö lµ ®Ó trung hoµ sù ¶nh hëng
cña c¸c th«ng tin bªn ngoµi vÒ quan ®iÓm sau nµy. VÞ trÝ cña qu¸ tr×nh
m©u thuÉn nhËn thøc lµ trung gian, hay ë gi÷a, hay cã thÓ biÕn ®æi. V×
vËy, ý nghÜ tù nhiªn chît xuÊt hiÖn trong t©m trÝ mét ngêi nh mét th«ng
®iÖp ®îc ®Þnh liÖu tr íc, ®îc tiÕp nhËn hay ®îc ph¶n ¸nh vµ c¸ch thøc mµ
nh÷ng ý nghÜ ®ã liªn hÖ vµ tËp hîp víi nh÷ng th«ng tin tr íc kia lµ träng
t©m cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc.
*§Æc ®iÓm cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc kh¸c víi nh÷ng nghiªn cøu lóc tr íc vÒ th¸i
®é nh th¸i ®é nh thÕ nµo? ostrom (1981) ®· ®Ò cËp ®Õn 4 ®Æc tÝnh ph©n
biÖt cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc. Kh«ng gièng nh hÇu hÕt nh÷ng
nghiªn cøu tr íc vÒ th¸i ®é, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông nhiÖm
vô s¶n xuÊt vµ ®ã lµ mét nghiªn cøu ®a híng, 1 thuyÕt vÒ chÊt vµ 1
thuyÕt dùa trªn c¬ së sù ghi nhí.
Tr íc tiªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông ®Õn c¸c nhiÖm vô s¶n
xuÊt. PhÇn lín c¸c nghiªn cøu tr íc vÒ th¸i ®é ®Òu chó träng vµo nhiÖm vô
suy diÔn trong ®ã m©u thuÉn nhËn thøc mét c¸ch tù nhiªn hiÕm khi x¶y
ra, ®a ra chiÒu híng ®¸nh gi¸ vµ ®ßi hái chñ thÓ ®¸nh gi¸ th¸i ®é vÒ mét
ph¹m vi. Tuy nhiªn, nh÷ng nhiÖm vô s¶n xuÊt cho chñ thÓ thªm c¬ héi ®Ó
béc lé bÊt kú ý nghÜ nµo loÐ lªn trong t©m trÝ anh ta. M« h×nh m©u
thuÉn nhËn thøc cho phÐp ®èi tîng xö lý sù hëng øng khi chóng ph¸t sinh
mét c¸ch tù nhiªn.
Thø nh×, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét nghiªn cøu ®a híng. C¸c
thuyÕt th¸i ®é lóc tr íc lµ nh÷ng thuyÕt kh«ng biÕn ®æi, ®· cè g¾ng gi¶i
thÝch hëng øng cña ngêi ta theo mét chiÒu híng ®¬n thuÇn, do ®ã, h¹n
chÕ kh¶ n¨ng t×m tßi ra nh÷ng qu¸ tr×nh liªn quan ®Õn hµnh vi m©u
7
- thuÉn nhËn thøc. Tuy thÕ, th¸i ®é lµ ®a chiÒu híng. Khi con ngêi hiÓu ®îc
môc tiªu cña th¸i ®é, c¸i nµy liªn quan ®Õn mçi chiÒu híng kh¸c nhau cña
mçi ®Æc tÝnh hay lµ sù tin t ëng vµo môc tiªu th¸i ®é trong ph¹m vi ®a h-
íng. M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc tiÕp cËn nh÷ng t×nh huèng nµy theo
ph¬ng c¸ch ®a híng.
Thø ba, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét häc thuyÕt vÒ chÊt.
ThuyÕt vÒ chÊt cè g¾ng thiÕt lËp vÞ trÝ phÈm chÊt cña mét ngêi theo
chiÒu híng th¸i ®é (ostrom 1981). ThuyÕt chÊt lîng tËp trung chñ yÕu vµo
viÖc dù ®o¸n nh÷ng g× lµm thay ®æi, ¶nh hëng ®Õn sù ñng hé hay ph¶n
®èi th¸i ®é. Tuy nhiªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông c¸ch tiÕp
cËn vÒ chÊt ®Ó ñng hé cho nh÷ng ý nghÜ kh¸c nhau. M« h×nh m©u thuÉn
nhËn thøc ph©n lo¹i c¸c suy nghÜ kh¸c nhau ®ã vµ cè g¾ng t×m ra mèi liªn
hÖ c©ó tróc trong sè nh÷ng suy nghÜ ®ã.
Thø t, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét thuyÕt dùa trªn c¬ së sù ghi
nhí. Mét sè lîng lín c¸c nghiªn cøu vÒ th¸i ®é th× lµ dùa trªn nh÷ng th«ng
tin cã liªn quan ®Õn viÖc chÊp nhËn hay ph¶n ®èi mét th«ng tin míi. Song
th êng xuÊt hiÖn nh÷ng hëng øng th¸i ®é mµ kh«ng cã th«ng tin míi vÒ môc
tiªu cña th¸i ®é. ThuyÕt nµy cho chóng ta biÕt ngêi ta sÏ n¶y sinh lo¹i ý
nghÜ g× khi ph¶i ®èi diÖn víi nh÷ng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh kh«ng mong
®îi vµ ®ßi hái ra quyÕt ®Þnh theo híng môc tiªu cña th¸i ®é. M« h×nh m©u
thuÉn nhËn thøc cè g¾ng mÈu tin nµo ®îc lùa chän ®Ó lu l¹i trong trÝ nhí
vµ x¸c ®Þnh xem sù kÕt hîp gi÷a nh÷ng ý nghÜ cã tr íc víi nh÷ng mÈu tin
míi h¬n lµ chØ ®¬n thuÇn xem xÐt viÖc chÊp nhËn hay lµ ph¶n ®èi th«ng
tin ®ã.
IV. Nh÷ng nghiªn cøu thùc nghiÖm vÒ m©u thuÉn nhËn thøc
Greenwald (1968) ®· chØ râ môc tiªu thuéc m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
lµ: x¸c ®Þnh nh÷ng sù kiÖn mang tÝnh nguyªn nh©n cña mét qu¸ tr×nh
th«ng tin cã søc thuyÕt phôc vµ ®Ó c¶i thiÖn kh¶ n¨ng ®o¸n biÕt th¸i ®é.
§Ó ®¹t ®îc môc tiªu trªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc cè g¾ng tr¶ lêi ®-
îc nh÷ng c©u hái sau (Greenwald, 1968):
8
- -Nh÷ng thay ®æi nµo hëng øng hay c¶n trë sù h×nh thµnh qu¸ tr×nh m©u
thuÉn nhËn thøc?
-Nh÷ng thay ®æi nµo kÕt hîp víi tÝnh thuyÕt phôc ®Ó h×nh thµnh sù
m©u thuÉn nhËn thøc ñng hé?
-Nh÷ng thay ®æi nµo lµm ph¸t sinh qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc?
-Lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc nµo lµ trung gian cho søc thuyÕt phôc vµ lo¹i
nµo th× kh«ng thÝch hîp?
Nh÷ng nghiªn cøu díi ®©y sÏ bµn th¶o vÒ nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cña
t×nh huèng thuyÕt phôc ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
ra sao. Tr íc hÕt lµ nãi vÒ nh÷ng ®iÓm lµm c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc tr íc
khi ngêi lÜnh héi th«ng tin béc lé th«ng ®iÖp th«ng tin. PhÇn thø hai lµ
th¶o luËn vÒ nh÷ng ®iÓm t¹o ra ®éng lùc cña qu¸ tr×nh th«ng tin tr íc khi
ngêi lÜnh héi béc lé th«ng ®iÖp. PhÇn cuèi cïng th× th¶o luËn v× hiÖu qu¶
th«ng tin, ng÷ c¶nh vµ ngêi l·nh héi th«ng tin ®Õn qu¸ tr×nh m©u thuÉn
nhËn thøc.
IV.1.Nh÷ng thay ®æi g©y c¶n trë ®Õn tÝnh thuyÕt phôc.
Nh÷ng thay ®æi g©y c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin tr íc khi ®a ra
th«ng ®iÖp th× dù ®o¸n tr íc néi dung th«ng ®iÖp vµ
IV.1.1. Dù ®o¸n néi dung th«ng ®iÖp
ViÖc c¶n trë søc thuyÕt phôc cña th«ng tin cã thÓ n¶y sinh bëi viÖc b¸o tr íc
cho mét ngêi biÕt vÒ mét th«ng ®iÖp kh¸c biÖt s¾p ®Õn vÒ 1 chñ ®Ò cã
liªn quan. Mc Guire (1962) ®· gîi ý r»ng trong mét t×nh huèng liªn quan
chÆt chÏ, viÖc b¸o tr íc cho ngêi xem vÒ mét th«ng tin kh¸c l¹ s¾p x¶y ra sÏ
lµm c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin ®ã bëi v× viÖc b¸o tr íc sÏ
khuyÕn khÝch c¸c lý lÏ ®Ó chèng l¹i do biÕt tr íc th«ng ®iÖp. Ngêi ta cã xu
híng b¶o vÖ nh÷ng th¸i ®é cña m×nh tr íc nh÷ng lý lÏ ph¶n øng nhÊt lµ khi
mét chñ ®Ò cã tÝnh liªn quan cao (Petty et al, 1982). ¤ng ®· gi¶i thÝch r»ng
viÖc b¸o tr íc m« pháng nh÷ng ý t ëng liªn quan ®Õn th¸i ®é kh«ng ®ång
t×nh cña ngêi nhËn th«ng tin vÒ mét vÊn ®Ò. ViÖc b¸o tr íc lµm t¨ng thªm
th¸i ®é tiªu cùc ban ®Çu cña ngêi nhËn th«ng tin ®èi víi nh÷ng th«ng ®iÖp
®ã vµ thËm chÝ sÏ dÉn ®Õn mét th¸i ®é cùc ®oan. §îc b¸o tr íc vÒ mét
9
- th«ng ®iÖp s¾p ®Õn, ngêi nhËn ®· ®o¸n tr íc néi dung bøc th«ng ®iÖp vµ
biÓu lé mét th¸i ®é ph¶n øng l¹i, biÓu lé mét sù ph©n cùc trong th¸i ®é vµ
biÓu lé sù chèng l¹i bøc th«ng ®iÖp ®Çy thuyÕt phôc ®ã vÒ mét chñ ®Ò
liªn quan. Mc Guire (1962) ®· gîi ý r»ng mét ngêi nhËn th«ng tin mµ nhËn
®îc mét th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc phï hîp víi nh÷ng ý nghÜ tån t¹i tr íc
®ã cña anh ta sÏ cã thÓ biÓu lé th¸i ®é ñng hé cã dù kiÕn tr íc vµ cã thÓ cã
nhiÒu kh¶ n¨ng bÞ t¸c ®éng bëi ý kiÕn vÒ chñ ®Ò cã liªn quan h¬n.
IV.1.2. Tiªm ngõa
Khi th¸i ®é cña mét ngêi dùa trªn nhiÒu th«ng tin th× sù cã thÓ lµ t ¬ng ®èi
®¬n gi¶n, song nÕu th¸i ®é cña mét ngêi kh«ng dùa trªn c¬ së th«ng tin
®Çy ®ñ, th¸i ®é Êy còng dÔ bÞ t¸c ®éng tr íc nh÷ng thay ®æi. Ngêi ta ®îc h-
íng dÉn ®Ó b¶o vÖ th¸i ®é cña m×nh khi bÞ c«ng kÝch. Mc Guire (1961) ®·
cho r»ng con ngêi cã thÓ ®îc “tiªm ngõa” ®Ó chèng l¹i mét sù thuyÕt phôc.
¤ng nãi, b»ng c¸ch “tiªm ngõa” cho ngêi ta tr íc nh÷ng th¸i ®é ban ®Çu, hä cã
kh¶ n¨ng nhiÒu h¬n ®Ó chèng l¹i mét th«ng ®iÖp kh«ng phï hîp víi ý nghÜ
ban ®Çu cña m×nh. VËy, ngêi ta cã thÓ ®îc “tiªm ngõa” b»ng c¸ch nµo?
Trong qu¸ tr×nh tiªm ngõa, ngêi ta ®îc cho biÕt mét chót Ýt vÒ th«ng tin
tuyªn truyÒn tr íc khi cã c¸c th«ng ®iÖp kh¸c biÖt vµ phÇn thuyÕt tr×nh
chØ cho hä thÊy c¸ch ph¶n b¸c th«ng tin kh¸c biÖt nµy. B»ng c¸ch tr×nh bµy
sù chèng l¹i mét c¸ch yÕu ít c¸c lý lÏ bÞ ph¶n b¸c, cã thÓ ®o¸n tr íc lµ ngêi ta
sÏ cã th¸i ®é chèng l¹i c¸c lý lÏ c«ng kÝch liªn tiÕp m¹nh h¬n. Sau khi tr×nh
bµy c¸c lý lÏ yÕu ít bÞ ph¶n b¸c, ngêi ta cã ®éng c¬ ph¸t triÓn lý lÏ bªnh vùc
th¸i ®é cña m×nh vµ viÖc tiªm ngõa tr íc c¸c ý kiÕn gióp hä lý luËn chèng l¹i
bøc th«ng ®iÖp. ViÖc tiªm ngõa b»ng c¸ch t¹o ra nh÷ng ph¶n øng nhËn thøc
tÝch cùc (ñng hé) vµ ph¶n b¸c c¸c c«ng kÝch khiÕn cho ngêi ta cã kh¶ n¨ng
chèng l¹i viÖc liªn tôc bÞ tuyªn truyÒn h¬n lµ nh÷ng ngêi kh«ng ®îc tiªm
ngõa.
IV.2.Nh÷ng thay ®æi t¸c ®éng ®Õn ®éng c¬ xö lý mét th«ng ®iÖp
Cã mét vµi biÕn sè lµm t¨ng lªn hoÆc gi¶m ®i ®éng c¬ cña ®Õn qu¸ tr×nh
cña mét th«ng ®iÖp. Tr íc khi mét th«ng ®iÖp ®îc tr×nh bµy víi mét th«ng
tin ®Çy søc thuyÕt phôc. VÊn ®Ò liªn quan viÖc ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm vµ
10
- t¸c ®éng cña nguån th«ng tin tin cËy lµ nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng ®Õn ®éng
c¬ nµy.
IV.2.1.VÊn ®Ò liªn quan
VÊn ®Ò liªn quan lµ mét ph¹m vi quan träng mang tÝnh c¸ nh©n ®èi víi
chñ ®Ò mµ ngêi nhËn th«ng tin lÜnh héi (Eagly et al, 1994). Qua c¸c thÝ
nghiÖm, Petty vµ Cacioppo (1982) ®· cho thÊy sù liªn quan ®Õn viÖc t¨ng
lªn hay gi¶m bít tÝnh thuyÕt phôc cña mét th«ng ®iÖp lµm n¶y sinh c¸c ý
nghÜ kh«ng ñng hé, song l¹i lµm t¨ng sù thuyÕt phôc ®èi víi c¸c th«ng
®iÖp, lµm n¶y sinh c¸c ý nghÜ kh«ng ñng hé. §èi víi nh÷ng lý lÏ m¹nh mÏ,
sù liªn quan t¨ng lªn t¹o ra søc thuyÕt phôc vµ ý kiÕn ñng hé nhiÒu h¬n,
nhng víi nh÷ng lý lÏ yÕu, sù liªn quan t¨ng lªn t¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng ý
kiÕn kh«ng ñng hé vµ cßn kÐm thuyÕt phôc h¬n. Nghiªn cøu nµy cho thÊy
sù liªn quan c¸ nh©n t¨ng lªn thóc ®Èy qu¸ tr×nh xö lý néi dung th«ng ®iÖp
vµ dÉn ®Õn sÏ chÊp nhËn nh÷ng lý lÏ m¹nh mÏ nhiÒu h¬n hoÆc gi¶m bít
viÖc chÊp nhËn nh÷ng lý lÏ yÕu ít.
IV2.2.Sù ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm
Pettty, Harkins vµ William (1980) ®· tiÕn hµnh mét thÝ nghiÖm trong ®ã
con sè nh÷ng ngêi ®¸nh gi¸ th«ng ®iÖp lµ kh¸c nhau vµ hä kÕt luËn r»ng
ngêi ta gi¶m bít nh÷ng nç lùc nhËn thøc cña m×nh khi hä lµ thµnh viªn cña
mét nhãm ngêi cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi nhiÖm vô nhËn thøc. NÕu sè ngêi
chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi viÖc ®¸nh gi¸ th«ng tin t¨ng lªn, viÖc suy nghÜ
cña mét c¸ nh©n ®èi víi mét th«ng tin gi¶m xuèng vµ ®iÒu nµy còng lµm
gi¶m ®i tÇm quan träng cña néi dung th«ng ®iÖp. Dùa vµo chÊt l îng cña
c¸c lý lÏ trong th«ng ®iÖp, viÖc gi¶m suy nghÜ c¸ nh©n b»ng c¸ch t¨ng sè
ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm cã thÓ dÉn ®Õn hoÆc t¨ng lªn hoÆc gi¶m bít ®¸nh
gi¸ vÒ mét th«ng ®iÖp (Cacioppo et al, 1981)
IV.2.3.T¸c ®éng cña nguån th«ng tin tin cËy
C¸c t¸c ®éng cña tÝnh tÝch cùc cña nguån th«ng tin cho thÊy c¸c møc ®é
kh¸c nhau tuú theo sù liªn quan c¸ nh©n vµ sù hiÓu biÕt tr íc ®ã. Khi ngêi
ta ë trong t×nh tr¹ng lliªn quan kh«ng chÆt hay khi ngêi ta kh«ng cã nhiÒu
th«ng tin l¾m vÒ mét vÊn ®Ò, c¸c th«ng ®iÖp xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguån cã
11
- ®é tin cËy cao sÏ dÔ dµng ®îc chÊp nhËn mµ kh«ng ph¶i ®¾n ®o suy
nghÜ nhiÒu. Tuy nhiªn, nÕu Ýt liªn quan hoÆc cã hiÓu biÕt tr íc, mét
nguån th«ng tin cã ®é tin cËy cao c¶n trë viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng v× nh÷ng
th«ng ®iÖp phï hîp víi th¸i ®é cã tr íc (Cook, 1969; Pettty et al, 1982). NÕu
cã sù liªn quan lín vµ biÕt tr íc vÊn ®Ò, c¸c t¸c ®éng cña tÝnh tÝch cùc cña
nguån th«ng tin trong néi dung th«ng ®iÖp ®îc nhÊn m¹nh. Cho dï t¸c ®éng
cña nguån th«ng tin tin cËy kh«ng dÔ dµng nhËn thÊy, mét th«ng ®iÖp tõ
nguån th«ng tin cã ®é tin cËy cao sÏ khiÕn cho ngêi ta ph¶i c©n nh¾c
nhiÒu h¬n so víi nguån th«ng tin cã tÝnh tin cËy thÊp (Hass, 1981)
IV.3.C¸c nh©n tè th«ng ®iÖp, bèi c¶nh vµ ngêi nhËn th«ng tin.
C¸c biÕn sè t¸c ®éng ®Õn viÖc xö lý th«ng ®iÖp trong khi ®a ra mét th«ng
®iÖp gåm: th«ng ®iÖp, bèi c¶nh vµ nh÷ng nh©n tè liªn quan ®Õn ngêi
nhËn th«ng tin. C¸c nh©n tè g©y mÊt tËp trung, viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp,
sè lîng c¸c lý lÏ vµ viÖc sö dông c¸c c©u hái tu tõ sÏ ®îc th¶o luËn ë ®©y.
IV.3.1.ViÖc lµm mÊt tËp trung vµ søc thuyÕt phôc
Festinger vµ Maccoby (1964) lÇn ®Çu tiªn tiÕn hµnh nh÷ng thÝ nghiÖm
vÒ viÖc lµm mÊt tËp trung. Hä thÊy r»ng viÖc lµm ngêi ta mÊt tËp trung
khi suy nghÜ vÒ mét th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc lµm t¨ng viÖc thay
®æi th¸i ®é bëi ®iÒu nµy lµm gi¶m kh¶ n¨ng cña mét ngêi trong viÖc suy
nghÜ c¸c lý lÏ. Ngêi ta th êng cã ®éng c¬ xö lý theo chiÒu híng tÝch cùc cña
mét th«ng tin qua nh÷ng c¸ch truyÒn ®¹t ®Çy thuyÕt phôc vµ khi qu¸
tr×nh xö lý nµy bÞ c¶n trë sÏ x¶y ra sù thay ®æi th¸i ®é (Eagly et al, 1994).
Petty, Well vµ Brock (1976) ®· cho r»ng khi th¸i ®é ban ®Çu lµ ñng hé víi
®iÒu kiÖn kh«ng bÞ mÊt tËp trung hay Ýt bÞ mÊt tËp trung; hoÆc mét
th«ng ®iÖp víi lý lÏ m¹nh mÏ, viÖc lµm t¨ng sù mÊt tËp trung sÏ lµm c¶n
trë viÖc t¹o ra c¸c ý kiÕn ñng hé vµ gi¶m bít sù nhÊt trÝ ®èi víi th«ng
®iÖp. Tuy thÕ khi th¸i ®é ban ®Çu lµ kh«ng ñng hé trong ®iÒu kiÖn
kh«ng bÞ mÊt tËp trung hay Ýt bÞ mÊt tËp trung hoÆc mét th«ng ®iÖp cã
lý lÏ yÕu ít th× viÖc lµm t¨ng sù tËp trung ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c ý nghÜ
kh«ng ñng hé vµ lµm t¨ng sù nhÊt trÝ ®èi víi th«ng ®iÖp.
12
- IV.3.2.Sù lÆp l¹i th«ng ®iÖp
Cacioppo vµ Petty (1979) ®· nghiªn cøu nh÷ng t¸c ®éng cã søc thuyÕt phôc
cña viÖc lÆp l¹i nh÷ng th«ng ®iÖp ®èi víi ph¶n øng nhËn thøc. Dùa trªn
gi¶ thuyÕt r»ng viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc cã chÊt l îng
cao sÏ t¹o cho ngêi ta cã nhiÒu c¬ héi suy nghÜ vÒ th«ng ®iÖp, lµm t¨ng sù
thay ®æi th¸i ®é ñng hé cho th«ng ®iÖp. C¸c sè liÖu thÝ nghiÖm cho thÊy
ý nghÜ ñng hé ®· t¨ng lªn víi mét møc ®é lÆp l¹i nµo ®ã. Cacioppo vµ Petty
(1979) ®· gi¶i thÝch c¸c kÕt qu¶ trªn nh lµ mét “qu¸ tr×nh nhËn thøc gåm 2
giai ®o¹n ®i tõ viÖc nghiªn cøu tØ mØ ®Õn giai ®o¹n ch¸n n¶n”. Trong giai
®o¹n nghiªn cøu nhËn thøc sù lÆp l¹i c¸c th«ng ®iÖp lµm t¨ng c¬ héi cña ng-
êi lÜnh héi th«ng tin trong viÖc nghiªn cøu tØ mØ lý lÏ trong th«ng ®iÖp.
V× vËy, viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp lµm t¨ng sù ñng hé vµ tÝnh thuyÕt phôc
cho nh÷ng th«ng ®iÖp cã lý lÏ m¹nh. Nhng ®iÒu nµy l¹i lµm t¨ng møc ph¶n
®èi vµ gi¶m søc thuyÕt phôc ®èi víi mét th«ng ®iÖp cã lý lÏ yÕu. Trong
gian ®o¹n ch¸n n¶n ngêi ta c¶m thÊy nhµm ch¸n vµ chèng l¹i nh÷ng th«ng
®iÖp lÆp l¹i nhiÒu lÇn Êy vµ cßn muèn b¸c bá nã bÊt chÊp chÊt l îng cña
nã ra sao ®i n÷a.
IV.4.C¸c biÕn sè kh¸c
Ph¶n øng nhËn thøc còng bÞ t¸c ®éng bëi c¸c biÕn sè kh¸c nhau ch¼ng h¹n
nh nguån th«ng tin, c¸c lý lÏ vµ nh÷ng c©u hái tu tõ.
Sè nguån th«ng tin vµ nh÷ng lý lÏ: Harkins vµ Petty (1981) ®· so s¸nh hai
nhãm ngêi cã sù kh¸c nhau vÒ nguån th«ng tin vµ c¸c lý luËn. C¸c kÕt qu¶
thÝ nghiÖm cho thÊy r»ng nh÷ng ngêi cã nhiÒu nguån th«ng tin vµ nhiÒu
lý lÏ th× cã ý kiÕn ñng hé nhiÒu h¬n vµ hä dÔ bÞ nh÷ng th«ng ®iÖp
thuyÕt phôc h¬n lµ nh÷ng ngêi cã nhiÒu lý lÏ nhng chØ xuÊt ph¸t tõ mét
th«ng tin. Tuy nhiªn, nh÷ng ngêi ®îc biÕt v× nh÷ng lý lÏ yÕu ít tõ nhiÒu
nguån th«ng tin sÏ cã ý nghÜ kh«ng ñng hé nhiÒu h¬n vµ Ýt bÞ th«ng ®iÖp
thuyÕt phôc h¬n lµ nh÷ng ngêi cïng biÕt lý lÏ t ¬ng tù nhng chØ tõ mét
nguån th«ng tin.
C¸c c©u hái tu tõ: Petty, Cacioppo vµ Heesacker (1981) ®· so s¸nh nh÷ng t¸c
®éng cña lý lÏ cã sö dông nh÷ng c©u hái tu tõ víi nh÷ng lý lÏ sö dông nh÷ng
13
- lêi ph¸t biÓu tuyªn bè hä lý luËn r»ng víi mét th«ng ®iÖp cã tÝnh liªn quan
thÊp viÖc sö dông nh÷ng h×nh thøc tu tõ sÏ lµm t¨ng ®éng c¬ cña ngêi
nhËn th«ng tin trong viÖc suy nghÜ t ¬ng øng vÒ th«ng ®iÖp. Víi mét
th«ng ®iÖp cã tÝnh liªn quan cao, lý lÏ sö dông lèi tu tõ sÏ lµm ngêi nhËn
th«ng tin mÊt tËp trung trong suy nghÜ vµ sÏ gi¶m kh¶ n¨ng ®a ra ý kiÕn.
C¸c thÝ nghiÖm nµy cho thÊy r»ng viÖc sö dông phÐp tu tõ lµm t¨ng viÖc
nghiªn cøu tØ mØ c¸c lý lÏ khi vÊn ®Ò cã tÝnh liªn quan c¸ nh©n thÊp song
nã ng¨n c¶n viÖc nghiªn cøu tØ mØ khi vÊn ®Ò cã sù liªn quan c¸ nh©n
cao.
V.M©u thuÉn nhËn thøc vµ qu¶ng c¸o
ViÖc nghiªn cøu m©u thuÉn nhËn thøc mµ Greenwald khëi xíng vµo n¨m
1968 ®· ®îc Wright øng dông vµo qu¶ng c¸o (Wansink et al 1994). Wright ®·
nghiªn cøu ra qu¸ tr×nh trung gian cña nh÷ng m©u thuÉn nhËn thøc vµ
tÇm quan träng t ¬ng øng trong viÖc h×nh thµnh th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng
qua c¸c hoµn c¶nh kh¸c nhau. Trong mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm «ng ®· x¸c
®Þnh nh÷ng biÕn sè trong qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn sù thay ®æi cña kh¸ch
hµng. ¤ng sö dông ph¬ng ph¸p ng«n ng÷ ho¸ ®Ó ®o c¸c m©u thuÉn nhËn
thøc ®èi víi c¸c t¸c dông qu¶ng c¸o vµ ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
thµnh 3 lo¹i t×nh huèng kh¸c nhau (Wright, 1980) ®ã lµ: lý lÏ ph¶n ®èi, lý lÏ
ñng hé vµ viÖc coi th êng th«ng tin. Wright (1979) ®· ®Þnh nghÜa c¸c lý lÏ
ph¶n ®èi lµ nh÷ng ph¸t biÓu chèng l¹i ý kiÕn hay viÖc sö dông c¸c s¶n
phÈm víi th«ng tin qu¶ng c¸o. C¸c lý lÏ ph¶n ®èi ph¸t sinh khi ngêi nhËn
th«ng tin biÕt ®îc mét th«ng ®iÖp kh¸c biÖt víi nh÷ng ý nghÜ ®· cã tr íc ®ã.
C¸c lý lÏ ñng hé lµ c¸c ph¸t biÓu ñng hé ý kiÕn hay viÖc sö dông s¶n phÈm
trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c lý lÏ ñng hé xuÊt hiÖn khi c¸c nhãm
hoµ hîp ®îc h×nh thµnh híng vÒ phÝa th«ng tin s¾p ®Õn. ViÖc coi th êng
nguån th«ng tin lµ nh÷ng ph¸t biÓu bµy tá sù kh«ng tin t ëng hay coi th êng
nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o bëi nã t¹o ra kh¶ n¨ng chÊp nhËn. Qua hµng lo¹t c¸c
thÝ nghiÖm, Wright nhËn ra r»ng ngêi nhËn th«ng tin chñ yÕu dùa vµo
nh÷ng ph¶n øng tinh thÇn mang tÝnh ®¸nh gi¸ cña m×nh ®èi víi néi dung
14
- th«ng ®iÖp h¬n lµ dùa vµo chÝnh néi dung ®Ó h×nh thµnh quan ®iÓm
th¸i ®é sau khi ®îc biÕt th«ng ®iÖp (Wright ,1981).
C¸c thÝ nghiÖm cña «ng chñ yÕu tËp trung vµo 3 lÜnh vùc sau: m«i tr êng
tiÕp nhËn qu¶ng c¸o, sù liªn quan ®Õn ngêi nhËn th«ng tin vµ c¸c khuynh
híng ph¶n øng cña ngêi nhËn th«ng tin.
V.1.C¸c t¸c ®éng cña m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o ®èi víi m©u
thuÉn nhËn thøc.
C¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau t¹o ra c¸c m«i tr êng tiÕp nhËn kh¸c
nhau víi nh÷ng suy nghÜ tÝch cùc n¶y sinh. Wright (1981) ®· chØ ra r»ng
h×nh thøc truyÒn tin, c¸c yÕu tè lµm mÊt tËp trung liªn tôc vµ c¸c yÕu tè
lµm mÊt tËp trung x¶y ra tr íc vµ sau ®ã lµ nh÷ng biÕn sè t¸c ®éng ®Õn
m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o.
V.1.1.H×nh thøc truyÒn tin:
Wright (1981) ®· chia h×nh thøc truyÒn tin thµnh c¸c h×nh thøc truyÒn tin
theo v¨n b¶n vµ phi v¨n b¶n råi so s¸nh c¸c t×nh huèng tiÕp nhËn néi dung
tõ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh) vµ c¸c t×nh
huèng tiÕp nhËn néi dung tõ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin in Ên. ë c¸c kiÓu
truyÒn tin theo v¨n b¶n, v¨n b¶n ë ph¬ng tiÖn ph¸t thanh truyÒn h×nh t¹o
ra m«i tr êng m¹nh mÏ h¬n so víi v¨n b¶n ë ph¬ng tiÖn in Ên bëi c¸c ph¬ng
tiÖn ph¸t thanh, truyÒn h×nh kiÓm so¸t tèc ®é ®äc vµ ng¨n c¶n viÖc ngêi
ta cè g¾ng gi¶i m· nã vµ t¹o ra c¸c ý t ëng. Tr¸i l¹i ë ph¬ng tiÖn in Ên, ngêi
nhËn th«ng tin dÔ kiÓm so¸t h¬n ®èi víi tèc ®é ®äc vµ cã c¬ héi ph¶n øng
nhiÒu h¬n. ë c¸c h×nh thøc truyÒn tin phi v¨n b¶n c¸c phÇn qu¶ng c¸o cña
truyÒn h×nh cã nhiÒu yÕu tè g©y mÊt tËp trung h¬n vÝ dô nh ©m thanh,
h×nh ¶nh vµ sù pha t¹p c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh h¬n lµ c¸c phÇn qu¶ng
c¸o trªn radio vµ b¸o chÝ. T¬ng øng víi sè lîng vµ tÝnh pha t¹p, c¸c yÕu tè
nµy ®îc kiÓm so¸t bëi ph¬ng tiÖn th«ng tin Êy.
Tuy nhiªn, ngêi ®äc c¸c qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn in Ên l¹i kiÓm so¸t ®îc
tèc ®é c«ng khai cña c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng
tin tr íc vµ sau ®ã. V× thÕ, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thanh,
truyÒn h×nh t¹o cho kh¸n thÝnh gi¶ kh¶ n¨ng tiÕp nhËn møc th«ng tin cao
15
- h¬n møc trung b×nh. Nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a kh¸n gi¶ vÒ ®éng c¬ xö lý
th«ng tin qu¶ng c¸o cã thÓ ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn viÖc t¹o ra ý t ëng khi
t×nh huèng tiÕp nhËn th«ng tin t ¬ng ®èi tho¶i m¸i. Nhng khi t×nh huèng
nhËn th«ng tin kh¸ c¨ng th¼ng nh ®èi víi viÖc truyÒn ®¹t th«ng tin qua
ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh, c¸c ®éng c¬ kh¸c nhau cã thÓ Ýt quan träng
trong viÖc quyÕt ®Þnh c¸c cÊp ®é suy nghÜ h¬n lµ c¸c kh¸c biÖt vÒ kh¶
n¨ng ph¶n øng vèn cã. Krugman (1967) gäi tivi lµ mét ph¬ng tiÖn cã “tÝnh
liªn quan thÊp”, bëi v× ®a hÖ cã thÓ t¹o ra mét m«i tr êng ph¶n øng c¨ng
th¼ng nhiÒu h¬n viÖc gi¶m bít c¬ héi suy nghÜ cña kh¸n gi¶ so víi kiÓu
qu¶ng c¸o in Ên cè ®Þnh.
V.1.2.C¸c nh©n tè lµm mÊt tËp trung
Nh©n tè lµm mÊt tËp trung coi nh mét biÕn sè ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c
m©u thuÉn nhËn thøc, ®· ®îc Festinger vµ Maccoby (1964) nghiªn cøu.
Nghiªn cøu cña Krugman (1967) ®· chØ ra r»ng c¸c ph¶n øng khuyÕn
khÝch qu¶ng c¸o cã thÓ bÞ gi¶m bít khi c¸c vËt thu hót sù chó ý xuÊt hiÖn
xung quang môc qu¶ng c¸o ph¸t thanh, truyÒn h×nh. Nghiªn cøu cña
Wright (1980) cho thÊy c¸c nh©n tè lµm mÊt tËp trung trong c¸c m«i tr êng
tiÕp nhËn qu¶ng c¸o lµm cho kh¸n gi¶ khã cã thÓ chó ý mét c¸ch cÈn thËn
vµo nh÷ng néi dung cã søc thuyÕt phôc b»ng c¸ch gi¶m bít thêi gian t¹o ra ý
t ëng.C¸c th«ng ®iÖp tr íc vµ sau ®ã còng ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng vÒ
th«ng ®iÖp hiÖn t¹i. ViÖc t¹o ra c¸c ý t ëng cã liªn hÖ trùc tiÕp ®Õn thêi
gian mµ c¸ nh©n ng¨n c¶n viÖc truyÒn tin tiÕp theo ®Ó cã thêi gian nghÜ
vÒ nh÷ng ®¸nh gi¸ cña phÇn qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n ngay sau phÇn
qu¶ng c¸o. ViÖc lµm kh¸n gi¶ mÊt tËp trung trong qu¸ tr×nh truyÒn ®¹t
th«ng tin lµm gi¶m bít sè l îng lý lÏ chèng l¹i vµ t¹o ra c¸c lý lÏ ñng hé. Mét
ngêi biÕt tr íc c¸c th«ng ®iÖp s¾p ®Õn cña mét ch¬ng tr×nh ph¸t thanh
truyÒn h×nh lµ sÏ hÊp dÉn, anh ta sÏ h¹n chÕ ®îc c¸c ph¶n øng nhËn thøc
tiÕp theo ®èi víi c¸c th«ng ®iÖp sau ®ã. C¸c th«ng ®iÖp ®Õn tr íc còng vÉn
cßn ®äng l¹i trong t©m trÝ mét ngêi vµ lµm gi¶m c¬ héi suy nghÜ cña ngêi
®ã ®èi víi mét th«ng ®iÖp hiÖn t¹i mang tÝnh thuyÕt phôc. Wright (1981)
qua mét lo¹t c¸c nghiªn cøu chØ ra r»ng c¸c m«i tr êng nhËn th«ng tin mµ giíi
16
- h¹n triÖt ®Ó c¬ héi ph¶n øng sÏ tån t¹i khi v¨n b¶n ®îc ph¸t thanh, ph¬ng
tiÖn truyÒn tin ®a hÖ, th«ng ®iÖp ®îc ®Æt trong mét lo¹t c¸c th«ng ®iÖp
®a thøc mang tÝnh c¹nh tranh vµ kh¸n gi¶ nhËn thøc ®îc r»ng c¸c th«ng
®iÖp s¾p ®Õn cã thÓ hÊp dÉn vµ ®iÒu nµy ®ßi hái anh ta/chÞ ta ph¶i
tr¶i qua mét c«ng ®o¹n xö lý th«ng tin nµo ®ã. C¸c ch¬ng tr×nh ph¸t trªn c¸c
ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ®Æc biÖt trªn tivi, ®îc tiÕp nhËn trong
mét t×nh huèng mµ kÕt hîp nhiÒu yÕu tè ng¨n c¶n ph¶n øng tiÒm tµng
(Wright, 1981)
V.2.Sù liªn quan ®Õn ngêi tiÕp nhËn th«ng tin
Trong mét m«i tr êng g©y mÊt tËp trung, quÇn chóng gÆp khã kh¨n trong
viÖc suy nghÜ nhiÒu vÒ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn
nghe, nh×n cè ®Þnh vµ ng¾n gän. Qua thÝ nghiÖm cña m×nh, Wright
(1980) ®· theo dâi mét sù gi¶m m¹nh vÒ suy nghÜ vÒ c¸c chñ ®Ò thËm chÝ
cã tÝnh liªn quan cao khi thay ®æi h×nh thøc th«ng tin tõ c¸c ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o in Ên sang c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nghe nh×n. C¬ héi ph¶n
øng thÊp cña ngêi nhËn th«ng tin lµ mét vÊn ®Ò chñ chèt trong qu¶ng c¸o.
V.3.Xu híng ph¶n øng cña ngêi tiÕp nhËn th«ng tin
Trong mét m«i tr êng tiÕp nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng, kh¸n gi¶ cã khuynh
híng biÓu lé nh÷ng ý nghÜ tiªu cùc vµ c¸c ph¶n øng liªn quan ®Õn c¸c vÊn
®Ò (Wright, 1981). C¸c ý nghÜ tiªu cùc x¶y ra khi c¬ héi ph¶n øng víi c¸c
th«ng ®iÖp bÞ giíi h¹n. Trong tr êng hîp nh thÕ, cÇn chó ý nhiÒu ®Õn c¸c
ph¶n øng tiªu cùc h¬n lµ c¸c ph¶n øng tÝch cùc. C¸c ph¶n øng liªn quan
®Õn vÊn ®Ò xuÊt hiÖn khi ngêi ta biÕt ®îc mét lo¹t c¸c th«ng ®iÖp xuÊt
hiÖn tõ c¸c sù lùa chän mang tÝnh c¹nh tranh cña c¸c nhµ qu¶ng c¸o kh¸c
nhau vµ lo¹t th«ng ®iÖp ®ã ¶nh hëng ®Õn c¸c hµnh ®éng ®¸nh gi¸ sù a
thÝch h¬n cña ngêi nhËn th«ng tin. Wright cho r»ng c¸c m«i tr êng tiÕp
nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng mµ h¹n chÕ c¸c ph¶n øng ®îc c©n nh¾c kü lìng
®èi víi lêi lÏ cô thÓ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, cã thÓ cho phÐp mét ngêi
nµo ®ã, Ýt nhÊt, nhËn ra c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· x¸c ®Þnh vÊn ®Ò ®ã nh
thÕ nµo.
17
- Sù ph©n tÝch c¸c biÕn cè ng¨n c¶n sù suy nghÜ khuyÕn khÝch néi dung
qu¶ng c¸o, cho thÊy c¸c ch¬ng tr×nh trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng
cã thÓ kh«ng cho kh¸n gi¶ nhiÒu c¬ héi ph¶n øng (Wright 1981). Mét lo¹t
c¸c thÝ nghiÖm cho thÊy c¸c qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn nghe nh×n t¹o ra Ýt
ý t ëng h¬n so víi c¸c qu¶ng c¸o in Ên cô thÓ. Khi m«i tr êng tiÕp nhËn
qu¶ng c¸o Ýt c¨ng th¼ng h¬n, sù lu quan t©m cña kh¸n gi¶ ®èi víi néi dung
qu¶ng c¸o cã thÓ lµm t¨ng sù suy nghÜ nhng khi t×nh huèng tiÕp nhËn
th«ng tin c¨ng th¼ng h¬n, sù liªn quan vµ ®éng c¬ cã thÓ Ýt quan träng
h¬n lµ kh¶ n¨ng nhËn thøc trong viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng. C¸c nh©n tè trong
mét m«i tr êng xem ti vi b×nh th êng, ch¼ng h¹n c¸c nh©n tè lµm mÊt tËp
trung xuÊt hiÖn ®ång thêi ë xung quanh hay viÖc biÕt tr íc c«ng viÖc
nhËn thøc trong t ¬ng lai cã thÓ gi¶m bít c¬ héi ph¶n øng nhËn thøc, kh¸n
gi¶ chÊp nhËn c¸c ph¬ng thøc kh¸c nhau ®Ó ®èi phã víi c¸c m«i tr êng tiÕp
nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng. Hä cã xu híng tËp trung nhiÒu h¬n vµo c¸c
ph¶n øng tiªu cùc cña hä trong c¸c ®iÒu kiÖn xö lý th«ng tin c¨ng th¼ng vµ
c¸c ý t ëng liªn quan ®Õn vÊn ®Ò xuÊt hiÖn nh»m ®¸p l¹i nguån th«ng
®iÖp.
VI.§¸nh gi¸ m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc
Kh«ng gièng phÇn lín c¸c nghiªn cøu ph¹m vi hÑp díi ®©y vÒ th¸i ®é, m«
h×nh ph¶n øng nhËn thøc ®· cè g¾ng t×m ra nh÷ng tæ hîp (néi dung) míi
trong qu¸ tr×nh xem xÐt th¸i ®é (Greenwald, 1968). Hai sù ®ãng gãp quan
träng mµ m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc t¹o ra lµ nã ®· thay ®æi quan niÖm
vÒ mét ngêi tiÕp nhËn th«ng tin, tõ mét ngêi nhËn th«ng tin thô ®éng
sang mét ngêi xö lý th«ng tin chñ ®éng vµ nã ®· nhÊn m¹nh ®Õn vai trß
trung gian cña ph¶n øng nhËn thøc trong qu¸ tr×nh thuyÕt phôc. M« h×nh
ph¶n øng nhËn thøc ®· ®îc sö dông trong c¸c nghiªn cøu vÒ th¸i ®é kh¸ch
hµng vµ ho¹t ®éng tiÕp thÞ. Wright lÇn ®Çu tiªn ®· øng dông m« h×nh
ph¶n øng nhËn thøc vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ nghiªn cøu cña «ng ta vÒ
sù thay ®æi th¸i ®é ®èi víi sù h×nh thµnh qu¶ng c¸o lµ th«ng tin cã Ých ®èi
víi nghiªn cøu qu¶ng c¸o. HiÖn nay cha cã mét lý thuyÕt nhÊt ®Þnh vÒ c¸c
ph¶n øng nhËn thøc, lý thuyÕt nµy bao gåm nh÷ng lý thuyÕt nhá. Thùc ra,
18
- m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc chñ yÕu lµ mét ®Þnh híng squan niÖm vÒ
vai trß cña ý nghÜa trong sù thay ®æi vµ thuyÕt phôc th¸i ®é (Ostrom
1981). “§©y kh«ng ph¶i lµ mét lý thuyÕt ®¬n mµ lµ mét lý thuyÕt toµn
diÖn; m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc còng t¹o ra nh÷ng sù suy nghÜ quan
träng vÒ c¸c biÕn sè t¹o ra sù thuyÕt phôc. M« h×nh ph¶n øng nhËn thøc
®· t¹o ra c¸c dù ®o¸n thèng nhÊt vÒ c¸c biÕn sè nh sù lµm mÊt tËp trung,
viÖc lËp l¹i vµ sù liªn quan ®Õn vÊn ®Ò vµ nã ®· truyÒn c¶m høng cho
nh÷ng nghiªn cøu vÒ c¸c biÕn sè kh¸c nhau mµ c¸c nghiªn cøu vÒ sù thuyÕt
phôc tr íc ®ã chñ yÕu ®· bá qua (Eagly et al, 1994). M« h×nh ph¶n øng
nhËn thøc còng khuyÕn khÝch viÖc nghiªn cøu c¸c lÜnh vùc kh¸c cña t©m
lý x· héi, ch¼ng h¹n viÖc ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm.
Cã mét vµi giíi h¹n ®èi víi m« h×nh nhËn thøc. M« h×nh nµy phô thuéc qu¸
nhiÒu vµo c¸c lý thuyÕt kh¸c nh ®· ®îc ®Ò cËp ë trªn, khã cã thÓ gi¶i
thÝch nh÷ng thay ®æi, th¸i ®é chØ víi m« h×nh nhËn thøc. §«i khi ngêi ta
thay ®æi th¸i ®é cña hä ®èi víi th«ng ®iÖp mang tÝnh thuyÕt phôc mµ
kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu. M« h×nh ph¶n øng nhËn thøc gÆp khã kh¨n
trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng t×nh huèng mµ ngêi ta bÞ thuyÕt phôc mµ
kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu.
Tiªu ®iÓm tËp trung
19
- 20
nguon tai.lieu . vn