Xem mẫu
- MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................. 5
1.1. Một số nghiên cứu liên quan ......................................................................5
1.1.1.ác nghiên cứu trên thế giới ................................................................ 5
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................. 7
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan .................................................. 9
1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 9
1.2.1.hái niệm và đặc điểm dịch vụ ...............................................................9
1.2.2. Lý thuyết sự hài lòng và mô hình về sự hài lòng ........................... 12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................ 27
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 28
2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 28
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................... 28
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................... 28
2.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................... 28
2.1.4. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 30
2.1.5. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 31
2.2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết cho đề tài .................................. 31
2.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 32
2.2.3. Nguồn dữ liệu .................................................................................... 32
- Chương 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO
VIỆT ................................................................................................................ 35
3.1. Vài nét về Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt và Bảo hiểm Bảo Việt .... 35
3.1.1. Sự hình thành, phát triển của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt và
Bảo hiểm Bảo Việt .................................................................................... 35
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt .................... 36
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của của Bảo hiểm Bảo Việt ( Nguồn:
Công ty Bảo hiểm Bảo Việt) ..................................................................... 38
3.2. Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt ............................ 39
3.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 42
3.3.1. Quy trình khảo sát, cách thức xây dựng bảng hỏi .......................... 42
3.3.2. Kết quả nghiên cứu......................................................................... 43
3.4. Kết quả phân tích các yếu tố ................................................................. 50
3.4.1.quả phân tích Cronbach alpha .......................................................... 50
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 52
Phân tích mức đánh giá của đối tượng khảo sát với từng nhân tố ................ 55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................ 60
Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO
HIỂM BẢO VIỆT ........................................................................................... 61
4.1.Tạo điều kiên thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm.61
4.1.1. Đơn giản hoá các thủ tục quy định................................................. 61
4.1.2. Tăng tính linh hoạt của chính sách phí bảo hiểm........................... 61
4.1.3. Bán chéo sản phẩm giữa các đơn vị thành viên của Tổng công ty Bảo
hiểm Bảo Việt ................................................................................. 62
4.1.4. Bán BH qua mạng internet ............................................................... 62
4.1.5. Bán BH qua ngân hàng (Bancassurance) và các tổ chức tài chính
trung gian ................................................................................................. 62
- 4.2. Nâng cao mức độ đáp ứng các nhu cầu khách hàng .............................. 63
4.2.1. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo ............................... 64
4.2.2. Đa dạng hóa các hình thức khuyến mại ......................................... 64
4.2.3. Thực hiện tốt công tác giám định, bồi thường ................................ 65
4.3. Nâng cao năng lực giải quyết vấn đề của Bảo hiểm Bảo Việt .............. 66
4.3.1. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, kinh doanh: 66
4.3.2. Nâng cao số lượng và chất lượng của mạng lưới đại lý BH .......... 67
4.3.2. Gia tăng các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng...................................... 67
4.3.3. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng ...................................... 67
4.3.4. Triển khai các dịch vụ hổ trợ khi khách hàng gặp sự cố tai nạn: . 68
4.4. Nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm ................................... 68
4.4.1. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng ........................... 68
4.4.2. Xây dựng các chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân
viên/đại lý bảo hiểm.................................................................................. 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................ 71
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 74
PHỤ LỤC
- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BH Bảo hiểm
2 CLDV Chất lượng dịch vụ
3 DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm
4 TNDS Trách nhiệm dân sự
- DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL 25
Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL áp
26
2 Bảng 1.2 dụng đối với Công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm.
3 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo hiểm Bảo 38
Việt
4 Bảng 3.2 Nhóm tuổi của những người được khảo sát 48
5 Bảng 3.3 Trình độ học vấn của những người được khảo sát 49
Mô hình thang đo chất lượng bảo hiểm sau kiểm
6 Bảng 3.4 58
định
- DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình chuyển đổi hành vi 6
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của
2 Hình 1.2 19
các quốc gia EU
3 Hình 1.3 Mô hình lý thuyết Parasuraman 23
4 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 32
Mô hình Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty
5 Hình 3.1 37
Bảo hiểm Bảo Việt
- LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với các quốc gia nói chung
trong đó có Việt Nam. Bảo hiểm không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro
mà còn là một kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh tế. Thực tế hoạt
động kinh doanh bảo hiểm thời gian qua đã cho thấy sự lớn mạnh không
ngừng của ngành bảo hiểm.Thị trường bảo hiểm tại Việt Nam trong thời gian
gần đây rất sôi động, đa dạng và ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn. Số
lượng công ty hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng tăng đến nay đã có
29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, có 14 doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ, có nhiều doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, có doanh nghiệp liên
doanh với nước ngoài, có doanh nghiệp là cổ phần của các tập đoàn kinh tế
lớn của Việt Nam.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm của công ty
bảo hiểm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Số lượng khách hàng khi đã một lần
sử dụng dịch vụ bảo hiểm và quay lại sử dụng lần nữa của công ty không phải
là con số lớn, các đơn khiếu nại, khiếu kiện của khách hàng đối với các hãng
bảo hiểm ngày càng gia tăng. Tại sao lại như vậy? Chất lượng dịch vụ khách
hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm luôn có những chính sách, chiến
lược kinh doanh nhất định để thu hút khách hàng. Để có một lượng khách
hàng lớn, và đảm bảo được hiệu quả kinh doanh cuả doanh nghiệp mình, một
yếu tố không thể thiếu của các doanh nghiệp đó là dịch vụ khách hàng. Chất
lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định lớn đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng. Do đó sự hài lòng khách hàng luôn là
mối quan tâm lớn của các nhà Bảo hiểm và của các nhà nghiên cứu. Để có thể
- cạnh tranh và đứng vững trên thị trường bảo hiểm hiện nay, các doanh nghiệp
cần chú trọng tới dịch vụ khách hàng, để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Và quan trọng hơn cả là cần có những đánh giá chính xác về sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Sự hài lòng
của khách hàng được đánh giá là yếu tố quan trọng quyết định tới doanh thu
của các doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng luôn
là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên trong các nghiên cứu các
tác giả chỉ nói chung chung, chưa đề cập sâu đến các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng để đề ra các giải pháp cho doanh nghiệp. Trong
thời gian tới được nhìn nhận sẽ là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế. Thị
trường bảo hiểm xuất hiện thêm sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp bảo hiểm
trong nước mới thành lập cũng như các doanh nghiệp nước ngoài mới tham
gia thị trường. Vì vậy để củng cố lại vị trí dẫn đầu thị trường bảo hiểm tại
Việt Nam cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững trong thời gian tới, Công
ty cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng
cao sự lòng của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng gắn bó lâu dài với
Bảo hiểm Bảo Việt.
Đề tài nghiên cứu: " Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt" là một nghiên cứu nhằm tìm ra
các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, để từ
đó giúp công ty có doanh thu ổn định, vị thế trên thị trường so với các đối thủ
cạnh tranh
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Tổng công ty
Bảo hiểm Bảo Việt, luận văn hướng đến những mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với các dịch vụ của Công ty bảo hiểm
- - Làm rõ bản chất và vai trò của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trong hoạt
động của công ty bảo hiểm
- Tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài
lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Tổng
công ty Bảo hiểm Bảo Việt.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt trong thời gian tới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch
vụ bảo hiểm xe cơ giới của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới Tổng công ty Bảo hiểm
Bảo Việt.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Đề tài đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm.
- Luận văn sẽ đề xuất được các giải pháp giúp công ty ngày một hoàn
thiện hơn nữa về cách thức cung ứng, quản lý dịch vụ của mình nhằm tạo
dựng hình ảnh, niềm tin trong việc xây dựng và phát triển dịch vụ bảo hiểm
trong người tiêu dùng.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn được chia làm bốn chương như sau:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt.
- Chương 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số nghiên cứu liên quan
Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì
việc lôi kéo và giữ chân khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành là
một vấn đề quan trọng. Chính vì thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp, đặc
biệt là các ngân hàng quan tâm đến các nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều
công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng,.v.v. đã và đang được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xung đột công việc - gia đình đối với lao động nữ tại TP. Hồ Chí
Minh
1.1.1.ác nghiên cứu trên thế giới.
Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng
của khách hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu ngẫu nhiên với 421
khách hàng của ngân hàng tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc.
Những giả thuyết được đặt ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất
lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện,
khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trưng nhân khẩu học. Phân tích
nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và
sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình nghiên cứu như sau:
- Hình 1.1: Mô hình chuyển đổi hành vi
Nguồn - Michael D. Clemes et al (2010).
Henrique et al. (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi
phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình
đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển
đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành. Một cuộc khảo sát được tiến hành với
7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil. Mô hình cấu trúc tuyến tính
được sử dụng để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển
đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung
gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so
với khai thác dữ liệu. Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận
thức, hành vi khách hàng ngân hàng và phát triển hai mô hình lòng trung
thành: mô hình 1 chỉ dựa trên các biến thường được biết đến với một ngân
hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng gần đây, và
mô hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối quan hệ phi tuyến
giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được tìm thấy. Đặc
- biệt, các điều kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng như hành vi
của người tiêu dùng gần đây cũng tăng sự giải thích trong mô hình. Hơn nữa,
nghiên cứu này cho thấy sự tương phản: mô hình 2 giải thích 56,9% sự thay
đổi lòng trung thành, trong khi đó mô hình 1 chỉ dựa trên các biến được biết
đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4%. Như vậy, khách hàng dựa trên dữ
liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mô hình khai thác dữ liệu.
Mandhachitara & Poolthong (2011) đã đưa ra một mô hình về lòng
trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu đã kiểm tra vai
trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (một khái niệm không liên quan đến
dịch vụ) và sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (một khái niệm liên quan đến
dịch vụ) trong việc xác định thái độ và hành vi trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu khảo sát
bằng bảng câu hỏi 275 khách hàng ngân hàng tại Bangkok, Thái Lan. Phân
tích dữ liệu sử dụng phương pháp Partial least squares (PLS) và Variance
(VAR) dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có sự liên kết mạnh mẽ và tích
cực với thái độ trung thành. Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ cảm nhận có vai
trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và dự định bảo trợ
(hành vi trung thành). Có tác động trực tiếp giữa sự cảm nhận chất lượng dịch
vụ và thái độ, hành vi trung thành. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy có một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi trung thành.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi các cửa hàng
tiện lợi ở Tp. Hồ Chí Minh”, Nguyễn Hoàng Kiều Trinh, Đại học Kinh tế
TPHCM, năm 2010.
Nội dung chính của luận văn là đáng giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các dịch vụ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa
- ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng này. Đồng thời đưa ra một số kiến nghị với
chuỗi các cửa hàng, với các cơ quan.
Thông qua điều tra chọn mẫu và bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu
thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngoài ra luận văn còn sử dụng phương pháp thống kế, tổng hợp, so sánh để
có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
- Đề tài: “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
mạng di động Beeline”, Nhóm sinh viên, Đại học Hoa Sen, năm 2012.
Luận văn khái quát những vấn đề lý luận chung về chất lượng dịch vụ
mạng di động, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản trị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ mạng di động. Khi nghiên cứu các tác giả của luận văn
đã sử dụng kết hợp hài hòa của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hình chất
lượng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thảo mãn của
khách hàng sử dụng mạng di động Beeline.
- Đề tài: “ Khảo sát sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại
trường Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội”, Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào
Thị Hồng Vân, năm 2013
Nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng
của chương trình đào tạo tại trường ĐHKT – ĐHQGHN và tìm hiểu một số
yếu tố tác động đến kết quả này. Việc khảo sát này nhằm đổi mới và nâng cao
chất lượng đòa tạo tại trường ĐHKT. Nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu
theo dạng định lượng thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
- Đề tài: “ Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ du lịch và khách sạn ở Hà Nội”, Dương Thu Hà, Viện Đại học
Mở Hà Nội, năm 2010
- Nội dung chính của nghiên cứu là khài quát những vấn đề lý luận
chung về chất lượng dịch vụ khách sạn, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành
cho nhà quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn.
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan
Những nghiên cứu này liên quan đến những nghiên cứu hiện tại đang
được xem xét, các nghiên cứu đều dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng. Các nghiên cứu này khác biệt về nơi/địa phương thực hiện và
người tham gia trả lời nghiên cứu.
- Ưu điểm: Các tác giả của các nghiên cứu đều đã sử dụng các phương
pháp khảo sát, thống kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích
để đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ đứng dưới góc độ tổng
thể của nhà quản trị và nhân viên để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức cụ thể.
- Nhược điểm: Hầu hết ở các nghiên cứu này đều có nội dung tương đối
sơ sài, các tác giả chưa cụ thể hóa được các giả pháp đề ra cho tổ chức.
Ở nghiên cứu này, sẽ có sự kế thừa của một số nghiên cứu trước đó để
từ đó đưa ra một số đề xuất giúp công ty tăng sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1.ái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về
dịch vụ trong nghiên cứu khoa học, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ
cơ bản.
- - Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
- Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương
tự như hàng hóa nhưng phi vật chất . Theo quan điểm kinh tế học, bản chất
của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời
trang, chăm sóc sức khỏe,….và mang lại lợi nhuận.
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhau nhưng tựu chung lại thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu của xã hội.
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như:
Vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả,
nhu cầu bất định, quan hệ qua con người, tính cá nhân, tâm lý như sau:
- Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang đặc tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây
nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn
hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
- Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
- khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những
cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên
không thể đo lường và quy chuẩn được.
- Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống,
đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có
khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng, cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được
hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
- Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao
và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá
nhân của mình rất nhiều.
- Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý
khách hàng.
- 1.2.2. Lý thuyết sự hài lòng và mô hình về sự hài lòng
1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Philip Kotler ( 2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là
ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả
thực tế vượt quá cả mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng
trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp bảo hiểm cần phải tìm hiểu
năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Đối
với những doanh nghiệp bảo hiểm định hướng theo khách hàng, thì sự hài
lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công
của doanh nghiệp.
- 1.2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp bảo hiểm miễn là họ thấy doanh nghiệp bảo hiểm
cũng có nhiều cải thiện trong cung cấp dịch vụ cho họ. Đặc biệt là dịch vụ sau
bán. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction): đối với những
khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với
những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp bảo hiểm, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
bảo hiểm của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): Những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp bảo hiểm và họ
cho rằng rất khó đển để doanh nghiệp bảo hiểm có thể cải thiện được chất
lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không
phải vì doanh nghiệp bảo hiểm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp bảo hiểm cải thiện tốt hơn
- nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp bảo hiểm. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài
việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực
đối với đối với dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm nhưng mức độ hài lòng chỉ ở
mức " hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp bảo hiểm khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Chỉ những khách hàng có
mức độ hài lòng cao nhất " rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp bảo hiểm.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp
họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những
khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bảo hiểm bất cứ
lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận " hoàn toàn hài lòng" sẽ là
khách hàng trung thành của doanh nghiệp bảo hiểm. Sự am hiểu này sẽ giúp
doanh nghiệp bảo hiểm có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh
hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và mô hình
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trongh lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được
xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất
lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học
nguon tai.lieu . vn
