Xem mẫu
- MỤC LỤC
Lời cam đoan ii
Lời cảm ơn iii
Mục lục iv
Danh mục bảng vii
Danh mục hình ix
PHẦN 1 MỞ đẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. 2
1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3
PHẦN 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ 4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. 6
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. 12
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 13
2.1.5 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 13
2.1.6 Lý luận về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 17
2.2 Cơ sở thực tiễn. 25
2.2.1 Khái quát về tình hình bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam. 25
2.2.2 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước. 28
PHẦN 3 đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 đặc điểm địa bàn nghiên cứu. 31
3.1.1 Khái quát về Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu tư
và phát triển Việt Nam 31
3.1.2 đặc điểm của Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương 34
- 3.2 Phương pháp nghiên cứu. 38
3.2.1 Quy trình nghiên cứu. 38
3.2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 40
3.2.3 Thu thập và xử lý dữ liệu. 41
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu. 44
PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48
4.1 Khái quát về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt. 48
4.1.1 Tổ chức con người và vật lực thực hiện dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 48
4.1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 50
4.2 đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt. 55
4.2.1 đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới 55
4.2.2 Kiểm định tính tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình
điều chỉnh. 57
4.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới 67
4.2.4 Mức độ hài lòng tổng thể. 67
4.2.5 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “sự tin cậy”. 68
4.2.6 Mức độ hài lòng đối với nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực
phục vụ. 69
4.2.7 Mức độ hài lòng đối với nhân tố sự đồng cảm. 70
4.2.8 Mức độ hài lòng đối với nhân tố phương tiện hữu hình. 72
4.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 73
4.5.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng dịch vụ và các yếu tố chất lượng
dịch vụ. 73
4.5.2 Lượng hóa sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng. 74
4.6 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của
khách hàng. 75
4.6.1 Ảnh hưởng của giới tính. 76
- 4.6.2 Ảnh hưởng của độ tuổi. 76
4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố học vấn 77
4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập. 78
4.7 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ xe cơ giới tại Bảo hiểm Bảo Việt. 79
4.7.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục
vụ của đơn vị. 80
4.7.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với
khách hàng. 81
4.7.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố
“phương tiện hữu hình”. 83
4.7.4 Nhóm giải pháp nâng cáo mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm 83
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85
5.1 Kết luận. 85
5.2 Kiến nghị. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
PHỤ LỤC 91
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau 11
2.2 Kết quả doanh thu dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của các doanh
nghiệp giai đoạn 2019 – 2021 27
2.3 Giá trị doanh thu và tỷ lệ chi trả dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới giai
đoạn 2019 – 2021 27
3.1 Tình hình lao động của Bảo hiểm Bảo Việt 36
3.2 Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh tại Bảo hiểm Bảo Việt giai
đoạn
2019 – 2021 37
3.3 Bảng thu thập thông tin tài liệu đã công bố 41
4.1 Doanh thu phí nghiệp vụ và số lượng xe tham gia bảo hiểm xe cơ
- giới giai đoạn 2019 – 2021 50
4.2 Cơ cấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới phân theo đối tượng
khách hàng giai đoạn năm 2019 – 2021 51
4.3 Chi phí chi đề phòng và hạn chế tổn thất nghiệp vụ bảo hiểm xe
cơ giới giai đoạn năm 2019 – 2021 tại Bảo hiểm Bảo Việt 53
4.4: Tình hình bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Bảo hiểm
Bảo Việt giai
đoạn 2019 – 2021 54
4.5 đặc điểm cơ bản về khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới của Bảo hiểm Bảo Việt 56
4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc 57
4.7 KMO and Bartlett's Test biến độc lập 61
4.8 Phương sai giải thích các biến độc lập 61
4.9 Ma trận xoay các nhân tố 62
4.10 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 63
4.11 Phương sai giải thích biến phụ thuộc 63
4.12 Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc 64
4.13 đặt tên các nhân tố hình thành 64
4.14 điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới 68
4.15 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy đối với
dịch vụ 69
4.16 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng và
năng lực phục vụ 70
4.17 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 71
4.18 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 72
4.19 Hệ số tương quan Pearson 73
4.20 Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS 74
4.21 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo giới tính 76
4.22 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi 77
- 4.23 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo học vấn 77
4.24 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 78
4.25 Kiểm định Bonferroni theo thu nhập 79
DANH MỤC HÌNH
STT Tên hình Trang
2.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ 16
2.2 đồ thị doanh thu bảo hiểm xe cơ giới giai đoạn 2019 – 2021 26
3.1 Cơ cấu bộ máy quản trị Tổng công ty 33
3.2 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 38
3.3 Mô hình nghiên cứu 40
4.1 Sơ đồ quy trình khai thác 49
4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66
PHẦN 1. MỞ đẦU
Phần này sẽ giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Khách hàng là đối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sản của
doanh nghiệp không chỉ sở hữu đội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản
phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của công ty. Bởi vì
khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là
cội rễ để công ty có thể hoạt động được. Vì vậy việc thỏa mãn khách hàng, làm
hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết.
Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách
hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm
khách hàng mới. Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có
xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
- đối với Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương ( Bảo hiểm Bảo Việt) là
một đơn vị cung cấp các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Trong nhiều năm qua đã
đạt được những thành tích tốt trong sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay ngày càng trở lên gay gắt.
Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng với
dịch vụ là rất cần thiết.
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính. Vì vậy chưa có cơ sở
khẳng định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng như thế nào. Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định
lượng để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong
các lĩnh vực như dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), đánh giá
hài lòng của người lao động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009;
Phạm Văn Mạnh, 2021).
Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài “đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo
Việt
– Tổng công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam”
làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu chung.
Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ hơn nữa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm.
(2) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
- xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của
Bảo hiểm Bảo Việt.
(3) đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt.
1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu
đối tượng nghiên cứu được xác định là: Sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Bảo hiểm Bảo Việt.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách
đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt từ 6 tháng trở
lên. Bởi các khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ
của
Bảo hiểm Bảo Việt đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những
khách hàng mới tham gia. đồng thời do điều kiện thời gian, luận văn tập trung
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu trong nghiên cứu này được xác định như sau:
(1) Thế nào là sự hài lòng của khách hàng, phương pháp đánh giá sự hài
lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là gì?
(2) đã có những nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm? Kết quả nghiên cứu của họ như thế nào ?
(3) Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt hiện nay như thế nào? Mức độ thỏa mãn của
họ ra sao?
(4) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt?
(5) Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Bảo hiểm Bảo Việt?
- PHẦN 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Phần này trình bày các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ bảo hiểm. Nó bao gồm các nội dung chính như: điểm dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, mối
quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, các mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực đánh giá
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các
quốc gia. Dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và
thỏa mãn như cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có
thể cân, đong, đo, đếm được. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan
điểm về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và
cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để
đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động
hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập,
duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt
động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và
địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt
cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
- Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ
là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng
chúng. Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:
Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm
đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải
là các sản phẩm hữu hình.
2.1.1.2 đặc điểm của dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên
thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng trong tổ
chức” của Nguyễn đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của
dịch vụ như sau:
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng
không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó
trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ
sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay
nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của
người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu
kỹ thuật cụ thể.
Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa
các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của
khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác
nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau,
dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng
khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất
của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc
tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể
- hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành
dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau. Sự tạo
thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau. đây là
sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và
đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng
là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một
quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. điều này làm nảy sinh các vấn đề
như sau:
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn
ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khác.
Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu
thông được.
Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá
trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được
chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khả
năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996). Chất lượng dịch vụ là một trong
những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.
Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. định nghĩa
chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch
vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi
khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hay
không. định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu
TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm
- với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó.
Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với
các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của
sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm
được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng
kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những
kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của
doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng
đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách
hàng. Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy
có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của
khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của
khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng
của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách
hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt
phải thỏa mãn các yếu tố như sau:
Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
- lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh
doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các
nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung
cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ
mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu
- lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá
trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp.
2.1.2.2 đánh giá chất lượng dịch vụ.
Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, vì vậy đánh giá chất lượng phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác
chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh
khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất
lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục
vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu
biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút
gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ
bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với
khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất
lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ,
hai là kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch
vụ được dựa trên hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được
cung cấp) và chất lượng kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được).
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo
lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như: (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch
vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và
(6) tính thuận tiện. Các tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số
nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch vụ bằng các
nhân tố như sau:
Bảng 2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau
Tác giả Các thành phần chất lượng
Lĩnh vực áp dụng
(năm) dịch vụ
Tin cậy
Parasurama
điện thoại đường dài, Khả năng đáp ứng
n, Zeithaml
đại lý chứng khoán, Năng lực phục vụ
và Berry
bảo hiểm, ngân hàng đồng cảm
(1988)
Phương tiện hữu hình
Chất lượng vật lý
Lehtinen và Nhà hàng ăn trưa, Chất lượng tổ chức
Lehtinen dịch vụ Disco, Chất lượng tương tác
(1991) quán rượu (pub) Chất lượng quá trình
Chất lượng đầu ra
- Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Rosen và Dạy học, nhà hàng,
Phương tiện hữu hình
Karwan hiệu sách và chăm sóc
Tiếp cận
(1994) sức khỏe
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ
Johnson, Tsiros, Chất lượng đầu vào
và Lancioni Ngân hàng tại Anh Chất lượng quá trình
(1995) Chất lượng đầu ra
Tương tác cá nhân
Chính sách
Siu và
Chuỗi của hàng Yếu tố vật lý
Cheung
bách hóa Giới thiệu
(2001)
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sự tin cậy
Alzola và Thiết kế (web)
Thương mại điện tử
Robaina Bảo hành
B2C
(2005) đồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)
Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể
bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải
một khái niệm đơn khía cạnh.
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức
ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác
định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ
chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2021). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự
trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản
phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức. đồng thời khuyến khích những người khác mua
và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia tăng mua lại
sản phẩm làm giảm các khiếu nại. Các khách hàng hài lòng thì ít nhạy cảm với
giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ và trung thành
- hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001).
Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện
(TQM). TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả
các thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and
Nasimi, 2021). Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của
khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận
được (Fronell và cộng sự, 1996). Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài
lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet
(1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có
nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt
nguồn từ việc só sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với
hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng
khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch
vụ đúng như mong đợi của họ.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Zeithaml and Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là
hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng
quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự
hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất lượng dịch vụ chính
là nguyên nhân.
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối
- quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và
Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Phạm
đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee
và Nasimi, 2021),v.v. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập
trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh
(nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng
biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng
đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm
qua. Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách
chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất
lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano
(1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Trong đó mô
hình 5 khoảng cách, mô hình SERVQUAL và mô hình Kano là phổ biến hơn cả.
Vì vậy nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về các mô hình nghiên cứu này như
sau:
2.1.5.1 Mô hình Kano.
Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được Kano phát
triển từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản. Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính
của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có,
(2) đặc tính một chiều và (3) đặc tính gây thích thú.
(1) đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một cách
hiển nhiên. Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng
nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ như một
túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa
không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn. Thuộc tính này là
- thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến
như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức độ chất lượng của thuộc
tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. đặc tính một chiều là các nhân tố liên
hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một
mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành
lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng. Mức hoàn
thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…
(3) đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho
khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó
rất hữu ích đối với họ.
2.1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách.
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì
kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng
của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài,
nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các
đặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển
các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do
những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung
cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số
- trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông
tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ
vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì
vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa
về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm
cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là
hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng
cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách
trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch
vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:
- Hình 2.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of
Marketing, 49, p.44
2.1.5.3 Mô hình SERVQUAL.
Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL được
ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ, bao gồm 5 yếu tố như sau:
độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.....
Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự
trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên
khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn
trọng, ý thức nhiệm vụ....
Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu
cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ
quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất
để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ
(Parasuraman và cộng sự, 1988), ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008;
Hanzaee và Nasimi, 2021), viễn thông (Seth, Momaya và Gupta, 2008), giáo
dục (Oliveira, 2009),... Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo
SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện
nguon tai.lieu . vn
