- Trang Chủ
- Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học
- Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------------------
NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE
ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC
TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA
ĐÀ NẴNG – 2022
- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------------------
NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE
ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC
TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. LÊ VĂN HUY
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
ĐÀ NẴNG – 2022
- i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được
thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Văn Huy và PGS.TS Nguyễn Thị
Trâm Anh.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực, tuân thủ theo đúng
quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật.
Tác giả luận án
Nguyễn Hữu Thái Thịnh
- ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận án này, tác giả nhận được rất nhiều sự hướng dẫn tận
tình, động viên và giúp đỡ từ rất nhiều người, từ Người hướng dẫn khoa học, Thầy
Cô, ban quản lý và nhân viên khách sạn, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình.
Trước tiên, tác giả xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến
Thầy và Cô hướng dẫn khoa học của tác giả. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và
rất trách nhiệm của Thầy và Cô đã giúp tác giả hoàn thành luận án.
Tác giả xin chân thành biết ơn các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói
riêng và các Thầy Cô thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung, nơi tác giả
học tập và nghiên cứu. Các Thầy cô đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, và hỗ trợ tác
giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận án.
Tác giả xin cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo và các đồng nghiệp
thuộc trường Đại học Khánh Hòa đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tác giả
hoàn thành luận án này.
Tác giả cũng xin cảm ơn và trân trọng những chia sẽ đóng góp của các quản
lý khách sạn, bạn bè, đồng nghiệp cũng như sự hỗ trợ thu thập dữ liệu của ban giám
đốc các khách sạn, nhân viên khách sạn 4-5 sao trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình của tác giả.
Những người đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tác
giả có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022
- iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 6
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6
4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 6
4.2. Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 6
4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 6
4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 7
5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................... 7
5.1. Những đóng góp về lý luận .................................................................................. 8
5.2. Những đóng góp về thực tiễn ............................................................................... 9
6. Kết cấu của nghiên cứu ......................................................................................... 10
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU ........................ 12
1.1. Chất lượng dịch vụ website ................................................................................ 12
1.1.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 12
1.1.2. Chất lượng dịch vụ website ............................................................................. 13
1.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ website ............................................................... 17
1.1.4. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ website khách sạn ........................... 24
1.2. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 28
1.2.1. Khái niệm niềm tin của khách hàng ................................................................ 28
1.2.2. Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng ....................................................... 29
1.3. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 31
- iv
1.3.1. Khái niệm ý định mua của khách hàng ........................................................... 31
1.3.2. Tầm quan trọng của ý định mua ...................................................................... 32
1.4. Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng ............................................................... 32
1.4.1. Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ..................... 33
1.4.2. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) ............ 34
1.4.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) .............................. 34
1.5. Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu .......................... 35
1.6. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 40
CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 41
2.1. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 41
2.2. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 43
2.3. Chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ....................................... 45
2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ website ............................................................ 45
2.3.2. Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn .............. 45
2.4. Mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website,
niềm tin và ý định mua của khách hàng .................................................................... 51
2.4.1. Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua
của khách hàng .......................................................................................................... 51
2.4.2.Mối quan hệ giữa dễ sử dụng, niềm tin và ý định mua của khách hàng .......... 54
2.4.3. Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng ...... 56
2.4.4. Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng
................................................................................................................................... 59
2.4.5. Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng .... 61
2.4.6. Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế, niềm tin và ý định mua của khách hàng . 62
2.4.7. Mối quan hệ giữa chức năng website, niềm tin và ý định mua của khách hàng
................................................................................................................................... 65
2.5. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng ............................... 67
2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 68
2.7. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 72
- v
CHƯƠNG 3 ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 73
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 73
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 77
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 85
3.3.1. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ............................. 85
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ .............................................................. 91
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo ............................................... 92
3.4.1. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ................................................................................ 92
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ .......................................................... 93
3.4.3. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................... 96
3.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................... 100
3.5. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................ 103
3.5.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 103
3.5.2. Phương pháp khảo sát ................................................................................... 103
3.5.3. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 103
3.5.4. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................... 104
3.6. Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 106
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 107
4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả .................................................................... 107
4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website ..................... 107
4.1.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng . 110
4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA ......................................... 111
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha ................................................... 111
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng EFA ........................................................................ 111
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 114
4.3.1. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin và ý định mua của khách hàng ............ 114
4.3.2. Kết quả CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website ............................... 116
4.3.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ................................................................ 119
4.3.4. Kết luận kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................... 122
- vi
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ................. 122
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 122
4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................................... 123
4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ............................................. 128
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu .......................................... 129
4.5. Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 131
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................ 132
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu .......................................................................... 132
5.1.1. Kết quả về mô hình đo lường ........................................................................ 132
5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................ 133
5.2. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất quản trị đối với khách sạn ................... 137
5.2.1. Chú trọng đến tính tương tác trên website. ................................................... 138
5.2.2. Tăng cường tính bảo mật của website. .......................................................... 139
5.2.3. Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng ..................................... 140
5.2.4. Nâng cao chất lượng thông tin của website .................................................. 141
5.2.5. Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website ...................... 142
5.2.6. Gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình truy cập và sử dụng
website ..................................................................................................................... 143
5.2.7. Tăng cường các chức năng website để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng ......................................................................................................................... 143
5.3. Hạn chế và những gợi ý nghiên cứu tiếp theo.................................................. 144
5.4. Tóm tắt chương 5 ............................................................................................. 145
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 146
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 147
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...... ..
PHỤ LỤC .................................................................................................................... ..
- vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Tiếng Việt Tiếng Anh
AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures
ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance
AVE Phương sai trích Average variance extracted
CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis
CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative fit index
CLTT Chất lượng thông tin Information Quality
CNS0 Chức năng website Website functionality
CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability
DSD0 Dễ sử dụng Ease of use
DTTK Đặc tính thiết kế Website design
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
GFI Độ phù hợp tuyệt đối Goodness-of-fit index
KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin
MSV Phương sai chia sẻ cực đại Maximum Shared Variance
NTKH Niềm tin khách hàng Customer trust
OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency
Tối ưu hóa Website theo các
SEO Search Engine Optimization
tiêu chí của Google
Statistical Package for the Social
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
Sciences
Khai căn trung bình số gần Root Mean Square Errors of
RMSEA
đúng bình phương Approximation
SEM Mô hình cấu trúc cân bằng Structural Equation Modeling
- viii
TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model
TBM0 Tính bảo mật Security
TCDL Tổng cục du lịch National Administration of Tourism
TGPH Thời gian phản hồi Response time
TLI Chỉ số Tucker–Lewis Tucker–Lewis index
TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior
TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action
TPR Thuyết nhận thức rủi ro Theory of Perceived Risk
TTT0 Tính tương tác Interaction
WWW Mạng lưới toàn cầu World Wide Web
YDM0 Ý định mua Purchase intentions
- ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các khái niệm về chất lượng dịch vụ website .......................................... 15
Bảng 1.2: Tóm tắt các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Website .................... 21
Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo niềm tin khách hàng trong các nghiên cứu trước ......... 41
Bảng 2.2: Tóm tắt thang đo ý định mua trong các nghiên cứu trước ....................... 43
Bảng 2.3: Kết quả nghiên cứu khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lượng
dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ................................................................. 47
Bảng 2.4: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chất lượng thông tin của website ..... 51
Bảng 2.5: Tóm tắt các khái niệm và thang đo dễ sử dụng ........................................ 54
Bảng 2.6: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính bảo mật ...................................... 56
Bảng 2.7: Tóm tắt các khái niệm và thang đo thời gian phản hồi ............................ 59
Bảng 2.8: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính tương tác ................................... 61
Bảng 2.9: Tóm tắt khái niệm và thang đo đặc tính thiết kế ...................................... 63
Bảng 2.10: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chức năng của website ................... 66
Bảng 2.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính về mối quan hệ giữa các khía
cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website với niềm tin và ý định mua của
khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. ....................................................................... 69
Bảng 2.12: Tổng hợp các mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng
dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng ......................................... 70
Bảng 3.1. Lượt khách du lịch và doanh thu du lịch của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn
2017 - 2020 ............................................................................................................... 74
Bảng 3.2. Lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 -
2020. .......................................................................................................................... 75
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin.................................................................. 85
Bảng 3.4: Thang đo dễ sử dụng ................................................................................ 86
Bảng 3.5: Thang đo tính bảo mật .............................................................................. 86
Bảng 3.6: Thang đo thời gian phản hồi ..................................................................... 87
Bảng 3.7: Thang đo tính tương tác ............................................................................ 88
- x
Bảng 3.8: Thang đo đặc tính thiết kế ........................................................................ 88
Bảng 3.9: Thang đo chức năng website .................................................................... 89
Bảng 3.10: Thang đo niềm tin của khách hàng ......................................................... 90
Bảng 3.11: Thang đo ý định mua của khách hàng .................................................... 91
Bảng 3.12: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 92
Bảng 3.13: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ .............................................. 94
Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ website ......... 97
Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định
mua. ........................................................................................................................... 99
Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ........................................... 100
Bảng 3.17: Danh sách khách sạn có khách hàng hàng tham gia khảo sát .............. 103
Bảng 3.18: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................. 105
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website .............................. 107
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng ........... 110
Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua...... 112
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ website bằng EFA ........ 113
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo niềm tin
của khách hàng và thang đo ý định mua ................................................................. 114
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ website ....................................................... 118
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm trong
mô hình tới hạn ....................................................................................................... 120
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu ........................................................................................................................... 124
Bảng 4.9: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu ....................................................................................................... 127
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 ................................. 128
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ....................... 130
- xi
DANH MỤC HÌNH
Hình1.1: Thuyết hành vi có dự định (TPB) .............................................................. 33
Hình 1.2: Thuyết chấp nhận công nghệ TAM .......................................................... 34
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 72
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 84
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của thang đo niềm tin của khách hàng và ý định
mua .......................................................................................................................... 115
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo chất lượng dịch vụ website ............ 117
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hoá) mô hình đo lường tới hạn ............................. 121
Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................... 123
Hình 4.5. Kết quả tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng
dịch vụ website đến ý định mua qua trung gian niềm tin của khách hàng ............. 126
- 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh môi trường không ngừng thay đổi với khả năng cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ, ngành du lịch khách sạn cũng không ngừng thay đổi để thích
ứng. Internet làm gia tăng áp lực cạnh tranh trong việc tiếp cận, giao tiếp, thuyết
phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch và khách sạn
(Ostovare & Shahraki, 2019). Công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi
cách thức tìm kiếm, chia sẻ thông tin và tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi của du
khách (Huertas & cộng sự, 2019). Điều này mang đến cho khách du lịch hàng trăm
ngàn sự lựa chọn dịch vụ khác nhau thông qua cơ sở dữ liệu đã được tổng hợp và có
thể được sắp xếp theo các tiêu chí của chính khách hàng. Làm sao để có được “niềm
tin” và “ý định mua” của khách hàng luôn là câu hỏi mà các doanh nghiệp nói
chung và khách sạn nói riêng cần trả lời. Các khách sạn cần chiếm được thị phần
trong tâm trí và trái tim của khách du lịch. Tạo niềm tin và ý định mua của khách du
lịch là mục tiêu mà các khách sạn muốn đạt được, và website là công cụ mà họ cần
sử dụng tốt trong thời kỷ nguyên số hiện nay. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường lo
ngại hơn về các hành vi gian lận của các nhà cung cấp trực tuyến do thiếu liên hệ
thực tế với nhân viên bán hàng hoặc các sản phẩm hữu hình. Niềm tin của người
tiêu dùng trực tuyến có thể làm giảm các mối lo ngại về rủi ro và tính bảo mật, tạo
tiền đề thành công của kinh doanh điện tử. Thiếu niềm tin đã được xem là rào cản
chính đối với việc sử dụng Internet và thương mại điện tử. Website là cửa hàng trực
tuyến rất hữu dụng, cung cấp thông tin về dịch vụ của khách sạn theo nhiều định
dạng khác nhau như văn bản, hình ảnh, video…. Karaman và Sayin (2017) cho rằng
việc sử dụng website đã giúp khách sạn đảm bảo tính ưu việt trong môi trường cạnh
tranh, gia tăng nhu cầu đặt chỗ, thực hiện nghiên cứu thị trường, tiếp thị hiệu quả
với thị trường hiện tại và tiềm năng. Thật vậy, thông qua trang web, các khách sạn
có thể tương tác với khách hàng tiềm năng (Jeon & Jeong, 2016), tư vấn về kế
hoạch du lịch của họ (Díaz & Koutra, 2013), xây dựng và quản lý mối quan hệ với
- 2
khách hàng (Ullah & cộng sự, 2019). Những áp lực này buộc các khách sạn phải
xây dựng, phát triển và cải tiến website để mở rộng thị phần, tăng lượng khách hàng
có nhu cầu tìm kiếm và đặt phòng trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh và
tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường, các chiến lược của doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao
chất lượng dịch vụ. Với những thay đổi trong cách mạng công nghiệp 4.0, các nhà
quản lý khách sạn không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn mà
còn tập trung xây dựng, phát triển website ngày càng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu giao
dịch trực tuyến của khách hàng. Thêm vào đó, website khách sạn cần được sử dụng
như một dịch vụ chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh (Hahn & cộng sự, 2017),
cũng như tạo sự cảm nhận khác biệt nhằm phát triển các chiến lược tiếp thị hoặc hỗ
trợ việc ra quyết định (Fyall & cộng sự, 2019). Cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ website khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành
vi, sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến dịch vụ khách sạn (Vo & cộng sự,
2020; O’Connor, 2021). Chất lượng dịch vụ website khách sạn ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc, cảm nhận của khách hàng (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016), sự cam
kết của khách hàng (Amin & cộng sự, 2021), niềm tin của khách hàng (Wang &
cộng sự, 2015; Amin & cộng sự, 2021), sự hài lòng (Tadon & cộng sự, 2017; Vo &
cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), ý định mua (Ali,
2016; Wang & Law, 2020), quyết định mua (Ghaffari & Ashkiki, 2015), ý định mua
lại (Tadon & cộng sự, 2017). Hơn nữa, các thay đổi về cách thức giao tiếp trên
internet hay website cũng đặt khách hàng vào những nguy hiểm về tài chính, đặc
biệt thông tin cá nhân; nếu không được bảo vệ an toàn sẽ dẫn đến những hệ lụy
khôn lường. Vì vậy, chất lượng dịch vụ website rất cần thiết trong hoạt động kinh
doanh khách sạn, ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch.
Hiện nay nghiên cứu về chất lượng dịch vụ website ngày càng được chú
trọng. Website khách sạn với hình ảnh hấp dẫn, trực quan; âm thanh, video sinh
động; khả năng thông tin cấu trúc thành các cấp độ logic; tính tương tác (hộp chat
- 3
tương tác, kế hoạch), khả năng cá nhân hóa dữ liệu và đồ họa (bản đồ động, ứng
dụng tìm vị trí, công cụ tìm đường,...) đã trở nên quen thuộc và gắn bó với khách du
lịch. Các khách sạn đã nắm bắt được xu thế hiện đại, áp dụng những ưu thế của
công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng nhằm tìm kiếm, phục vụ khách
hàng tốt hơn (Fyall & cộng sự, 2019). Vì vậy, chất lượng dịch vụ website luôn chủ
đề nóng trong doanh nghiệp và cộng đồng nghiên cứu trong những năm trở lại đây.
Với các nghiên cứu về các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ
website, kết quả cho thấy ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi ngành sản xuất khác nhau
thì các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ website có sự thay đổi nhất
định. Mô hình NetQual (Bressolles, 2006) với 5 thành phần, gồm chất lượng thông
tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, đặc điểm thiết kế và tin cậy. Nghiên cứu của Wang và
cộng sự (2015), Ali (2016) cho thấy chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm 3
thành phần: khả năng sử dụng, chức năng web và tính bảo mật/riêng tư. Hung
(2017) cho rằng chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm 5 thành phần (giá trị
thông tin, khả năng sử dụng, mối quan hệ khách hàng, uy tín và năng lực phục vụ)
với 12 chỉ báo. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chất lượng dịch vụ website tiếp cận
trong bối cảnh văn hóa các nước phát triển - nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch
đã rất hiện đại sẽ không phù hợp đối với các quốc gia đang phát triển. Đặc biệt, việc
đi sâu nghiên cứu các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách
sạn chưa thực sự rõ nét trong bối cảnh ở nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
Đứng trên góc độ này, phát triển nghiên cứu xem xét các khía cạnh cấu thành nên
chất lượng dịch vụ website khách sạn theo cách tiếp cận hành vi khách hàng đáp
ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Nền tảng lý thuyết cho thấy đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ website, cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định
quay trở lại (Ali, 2016; Tandon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020; …) Tuy
nhiên, ít nghiên cứu có tính hệ thống tập trung vào các khía cạnh cấu thành nên chất
lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến ý định mua thông qua vai trò trung gian niềm
tin của khách hàng. Hơn nữa, không phải tất cả các khía cạnh cấu thành nên chất
- 4
lượng dịch vụ website đều tác động đồng thời đến niềm tin và ý định mua. Do đó,
vấn đề quan trọng là nghiên cứu các khía cạnh nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ
website ảnh hưởng đến niềm tin cũng như ý định mua của khách hàng; và đánh giá
mức độ liên kết giữa các yếu tố này. Đồng thời, mức độ đầu tư và phát triển chất
lượng dịch vụ website rất khác nhau giữa các nước phát triển và các nước đang phát
triển; nó phụ thuộc vào mức độ phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội trong các nước
đó. Những khác biệt này là nền tảng cho những ảnh hưởng khác nhau của các khía
cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website cũng như ảnh hưởng đồng thời của
các khía cạnh này đến niềm tin và ý định mua. Vì vậy, phát triển các định hướng
mới và tập trung vào việc phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ website
cũng như ảnh hưởng của nó đến niềm tin và ý định mua tại các nước đang phát triển
là hết sức cần thiết. Đặc biệt, vấn đề này chưa được nghiên cứu kỹ tại Việt Nam.
Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong
chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Trong sự phát triển của ngành
du lịch, ngành kinh doanh khách sạn, đặt biệt là các khách sạn 4-5 sao cũng phát
triển nhanh chóng. Năm 2019, Việt Nam có 178 cơ sở lưu trú 5 sao với 59.446
buồng phòng và 306 cơ sở lưu trú 4 sao với 40.835 buồng phòng, trong khi đó năm
2018 chỉ có 152 cơ sở lưu trú 5 sao với 51.810 buồng phòng và 276 cơ sở lưu trú 4
sao với 36.754 buồng phòng (TCDL, 2020). Cùng với sự phát triển của ngành kinh
doanh lưu trú của cả nước, số lượng cơ sở lưu trú tại Khánh Hòa cũng không ngừng
gia tăng, tạo sự cạnh tranh gay gắt trên địa bàn. Năm 2020, Khánh Hòa có 1.113 cơ
sở lưu trú du lịch với 49.997 phòng (trong đó có 35 cơ sở lưu trú 5 sao và 21 cơ sở
lưu trú 4 sao) (Sở Du lịch Khánh Hòa, 2020). Do vậy, nếu các khách sạn chậm trễ
trong việc xây dựng, phát triển website thì họ sẽ phụ thuộc vào các đại lý du lịch
trực tuyến (OTA). Sự gia tăng của các trung gian OTA chắc chắn dẫn đến hoa hồng
cao và độc quyền kênh, đe dọa ngành khách sạn. Vì vậy, điều cần thiết là các khách
sạn cần cung cấp chất lượng dịch vụ website đáp ứng nhu cầu khách hàng và xây
dựng niềm tin, đồng thời phải phát triển các chiến lược tiếp thị năng động trên cả thị
trường truyền thống lẫn trực tuyến để thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ.
- 5
Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu cũng như nhu cầu thực tiễn, tác giả
chọn đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua
của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5
sao tại Khánh Hoà” làm luận án.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác động của chất lượng dịch
vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn.
Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
i. Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn để vận dụng vào việc nghiên cứu
tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách
hàng trong lĩnh vực khách sạn;
ii. Khám phá và đo lường các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ
website khách sạn;
iii. Xác định mức độ tác động đồng thời của các khía cạnh cấu thành nên chất
lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực
khách sạn;
iv. Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng trong
lĩnh vực khách sạn;
v. Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất
lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách
hàng trong lĩnh vực khách sạn;
vi. Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất
lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm
cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn;
vii. Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất
lượng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.
- 6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất
lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào tác động của các khía cạnh cấu thành nên
chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao.
Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017 -
2020, khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 02/2017 đến tháng
10/2017.
Về không gian: nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát khách du lịch
đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa và đã từng truy
cập vào website của khách sạn mà họ đang lưu trú để đặt các dịch vụ của khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Căn cứ theo mục tiêu nghiên cứu của luận án, nghiên cứu sử dụng cả hai
phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích: Xây dựng mô hình nghiên cứu; điều chỉnh, bổ sung thang đo làm
cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nội dung: Nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó
của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để dò tìm và gạn lọc
các nội dung. Đồng thời, nghiên cứu phỏng vấn khách hàng trực tuyến nhằm xây
dựng mô hình cho nghiên cứu và phỏng vấn các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị,
các khách du lịch nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và các biến quan sát.
4.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, gạn lọc biến quan sát, hoàn
thiện thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
- 7
Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết, được thiết kế sẵn, được đo lường bằng thang
điểm Likert (điểm từ 1 đến 7). Dữ liệu thu thập xong được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0 thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Mục đích: Kiểm định sự phù hợp của thang đo, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập xong được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Thang đo của các khái niệm được kiểm định
bằng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước
lượng trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để
kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn.
5. Đóng góp mới của luận án
Mặc dù chủ đề về chất lượng dịch vụ website, niềm tin, ý định mua được
thực hiện khá nhiều ở các ngành, các quốc gia trên thế giới, nhưng cho đến nay các
lý thuyết phát triển về nó khi áp vào thực tiễn ngành khách sạn Việt Nam thì chưa
đầy đủ bởi mục tiêu xây dựng và phát triển website ở mỗi ngành, mỗi quốc gia là
khác nhau. Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các khía cạnh cấu thành nên
chất lượng dịch vụ website dựa khách sạn và hoàn cảnh kinh doanh khách sạn 4-5
sao tại tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên
cứu thực tiễn, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về tác động
của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin của khách
hàng và ý định mua. Kết quả nghiên cứu đóng góp về lý luận và thực tiễn như sau:
nguon tai.lieu . vn