Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bé GI¸O DôC Vμ §μO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hå CHÝ DòNG NGHI£N CøU Sù TRUNG THμNH TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM TRONG NHãM HμNG TI£U DïNG NHANH Chuyªnngμnh:Qu¶ntrÞkinhdoanh(marketing) M& sè: 62 34 01 02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. TR¦¥NG §×NH CHIÕN 2. TS. DON HOμNG MINH Hμ NéI - N¡M 2013 i CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................i MỤC LỤC........................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..........................................................v TÓM TẮT ......................................................................................................vii MỞ ĐẦU...........................................................................................................1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU..............................................................................................8 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng..........8 1.1.1.Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng..............................8 1.1.2.Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng..............................11 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng..........................17 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng.................................................17 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng..................................................18 1.2.3. Đo lường kết hợp...............................................................................................20 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu........20 1.3.1.Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007).........................................20 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004).......................................22 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)...................................23 1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu........................................................................................................25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả...............41 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu................................................................................41 1.4.2.Mô hình nghiên cứu của tác giả......................................................................41 TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................42 iii CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM.....................................................................................................45 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu........45 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh....................................................................45 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh.....................................................................46 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh..................................................................................................46 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ......................................47 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam…............................................................................................................ 47 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam..................53 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu.................59 2.3.1. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................59 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................63 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................64 3.1. Hình thành thang đo...................................................................................64 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát...............................................................................67 3.3. Mẫu nghiên cứu...........................................................................................68 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu..........................................................................................68 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu..........................................................................68 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu........................................................................69 3.5. Phân tích dữ liệu..........................................................................................70 3.5.1. Phân tích mô tả...................................................................................................70 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập.........................................................................71 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................................88 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................99 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu.........................................99 iv 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu...................................................................................99 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai.......................................................................................100 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu.......................................................................................................102 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu........................................................................104 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy.........................................104 4.2.1. Kết quả thang đo...............................................................................................104 4.2.2. Kết quả EFA......................................................................................................106 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy...............................................................................107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................113 5.1. Kết luận......................................................................................................113 5.2. Một số kiến nghị........................................................................................115 5.3. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................118 5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................119 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ.....................................................................120 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................121 PHỤ LỤC ... - tailieumienphi.vn