Xem mẫu
- Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trư ờng hiện nay, ho ạt động sản xuất và kinh doanh của các
doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trước ngưỡng cửa hội nh ập, các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát
triển kinh doanh, chiến lược th ị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn
và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thự c tế của thị
trường.
Điều đó đã m inh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh
n ghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh
doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh
tranh có hiệu quả nhất nh ằm nâng cao uy tín, chinh phụ c khách hàng, tăng cường
khả năng cạnh tranh th ị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở
doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Bắc Giang em
đ ã quyết định chọn đ ề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang" để làm chuyên đề tốt
n ghiệp.
Mụ c đ ích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh của công ty đ ã chỉ ra ưu điểm cũng như nguyên nhân sinh ra
tình trạng đó để từ đó có đ ịnh hướng hoàn thiện nó.
- Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn ch ế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ
n ghiên cứu ph ạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.
Ph ương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận d ụng nguyên
lý cơ b ản củ a tư duy đổi m ới, phương pháp tiếp cận h ệ thống lôgic và lịch sử vừa
nhằm phân tích biện chứng mụ c tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường
kinh doanh củ a công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài
của mình làm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý lu ận củ a việc m ở rộng thị trường ở công ty sản xuất kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân
thọ Bắc Giang.
Chương III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận được sự chỉ b ảo và giúp đỡ tận tình củ a
cô giáo Ph ạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thương mại, cũng như các cô chú,
anh ch ị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
Chương I
Những tiền đ ề lý luận về th ị trường và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát
triển th ị trường, nâng cao hiệu qu ả kinh doanh
I. Thị trường và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường
1 . Khái niệm thị trường
- Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn
n ghĩa hẹp.
Theo ngh ĩa rộng, thị trư ờng là lĩnh vực củ a sự trao đổi và lưu thông hàng hoá. Trên
th ị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổ i các sản phẩm hàng hoá và dịch
vụ. Đó là nơi gặp gỡ củ a cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm
kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu củ a
việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ ho ặc củ a một đối tượng có giá tri nào đó.
Khi nghiên cứu thị trường theo ngh ĩa rộng, người ta thường đ ề cập tới những yếu tố
đ ặc trưng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phương tiện trao đổi trên thị trường
- Điều kiện củ a quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động củ a họ thường gắn liền với th ị trường sản
phẩm hàng hoá, d ịch vụ cụ thể. Đó là nơi đ ảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và
giải quyết vấn đ ề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh
n ghiệp thường không quan tâm đ ến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị
trường sản phẩm củ a doanh nghiệp. Nói mộ t cách khác, vấn đ ề cơ bản mà các nhà
kinh doanh quan tâm đến th ị trường là những người mua hàng và nhu cầu củ a họ về
những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và
tương lai". Quan điểm này coi khách hàng là th ị trường củ a nhà kinh doanh. Với
quan đ iểm đó đ • mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh
- n ghiệp. Th ị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định sự phát triển th ị trường của các nhà kinh doanh.
Cũng cần ph ải nói thêm rằng, mộ t doanh nghiệp trên thị trường khi với tư cách
n gười mua, lúc với tư cách người bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới doanh
n ghiệp với tư cách củ a người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá
trình nghiên cứu thị trường đố i với các doanh n ghiệp chính là nghiên cứu khách
h àng.
- Th ị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với ho ạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá. Th ị trường hình thành và phát triển cùng với sự
phát triển của nền kinh tế h àng hoá.
2 . Tầm quan trọn g của ho ạt động m ở rộng thị trường ở doanh nghiệp
Mở rộng th ị trường là đ iều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nước chuyển sang n ền kinh tế m ở, giờ đây các doanh nghiệp không còn đư ợc
nhà nước bao cấp và tìm kiếm thị trư ờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độ c
lập trong hoạt đ ộng kinh doanh củ a mình dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều nh ững tiến bộ
khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên ph ạm vi toàn cầu, do vậy các
doanh nghiệp đang đứng trước những th ử thách to lớn trong việc nắm b ắt thích nghi
với môi trường kinh doanh. Bất kỳ d oanh nghiệp nào cho dù đ ang đứng trên đỉnh
cao của sự thành đạt cũng có th ể bị lùi lại phía sau nếu không n ắm bắt được thị
trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực
của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạ y
- b én, phát hiện ra xu thế củ a th ị trường hay những kẽ h ở thị trường mà mình có th ể
len vào được.
Với n ền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi
rất nhanh vị thế củ a cạnh tranh củ a các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp
n ào không sớm nhận thứ c được điều này, không nỗ lực tăng trư ởng sẽ nhanh chóng
b ị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một
th ị phần th ị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh
n ghiệp d ẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được điều này
thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có
được chỗ đ ứng vững chắc trên thị trường.
Việc m ở rộng th ị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tố c độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng củ a th ị trường một cách triệt để, hiệu quả của ho ạt
động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò,
vị trí củ a doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc m ở rộng th ị trường là mộ t ho ạt
động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp ph ần không
nhỏ vào việc thành công hay th ất b ại trong ho ạt động kinh doanh củ a doanh nghiệp.
Mở rộng th ị trường là đ iều kiện đ ể doanh nghiệp gia tăng lợi nhu ận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện
b án ra không đổi... nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh
tranh nhau trên thị trư ờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tố t nh ất là doanh
n ghiệp ph ải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị
trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản ph ẩm củ a doanh
- n ghiệp. Hoạt động mở rộng th ị trường của doanh nghiệp có thể th ực hiện theo hai
hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) ho ặc mở rộng
và thâm nh ập vào th ị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
Mở rộng thị trư ờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao
vị thế của mình trên th ị trường trong nư ớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên th ế giới có nhiều biến động
như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn ph ải
đương đầu với các đố i thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do
vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn đ ịnh thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không
n gừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản ph ẩm củ a doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng lự a chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như củ a doanh
n ghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển củ a doanh
n ghiệp.
Như vậy, m ột doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách,
mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hộ i và tiềm năng sẵn có đ ể
không ngừng củng cố và m ở rộng thị trường cho sản ph ẩm của mình.
II. Các nội dung cơ b ản củ a hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh.
1 .Ho ạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện nh ững khả năng mới mở
ra củ a thị trường, có nh ư vậy thì m ới có thể tồn tại và phát triển trên thị trư ờng được.
Để phát hiện đư ợc những kh ả n ăng mới mở ra củ a th ị trường thì công ty cần ph ải
tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
- Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình ho ạch định, thu
th ập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và
những phát hiện nh ằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình th ế
m arketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt độ ng cơ bản sau:
1 .1. Nghiên cứu đ ặc trưng và đo lường khái quát th ị trường.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu th ăm dò, xâm nhập th ị trường của công ty nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường
đ ể định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm n ăng và chiến lược kinh doanh
của công ty.
1 .2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.
+ Đây là nộ i dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường tập
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nộ i dung nghiên cứu trọng yếu đối với các
công ty, là bí quyết thành công củ a một công ty trên th ị trường, b ởi việc xác định,
h iểu biết các d ạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo
tiền đ ề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan h ệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với
th ị trường của mình.
1 .3. nghiên cứu phân đo ạn thị trường mục tiêu.
Như ta đ ã b iết, với nh ững cặp sản ph ẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp
cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt
về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy đ ể khai thác tố i đa thị trường tiềm năng, đòi
- hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị
phần của công ty.
1 .4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại
Th ị trường tiêu thụ đòi hỏ i các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đ ặc điểm,
tính ch ất của m ặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chứ c cung ứng, chào hàng
những mặt hàng mới với nh ững đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu
thụ trên th ị trường.
1 .5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lự c trong hoạt động marketing, nhưng
nó là mộ t lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và
xúc tiến giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họ ảnh hưởng tới
suy ngh ĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh ư thế nào, đ ể từ đó công ty có
những điều ch ỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
1 .6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.
Đây là một trong nh ững lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm đ ể
xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty.
1 .7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc đ ịnh giá và ứng xử giá có vị trí đ ặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm
tiếp cận giá khác nhau giữa các lo ại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một
th ị trường cạnh tranh hiện th ực, mụ c tiêu marketing giá được thống nh ất là giá thị
trường ch ấp nhận được đ ể cạnh tranh hữu hiệu và thúc đ ẩy bán hàng.
1 .8. Nghiên cứu cạnh tranh.
- Nghiên cứu cạnh tranh dự a trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mụ c tiêu chiến lược, ho ạt
động củ a các đố i thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh m ạnh nh ất có th ể
có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồ n lực củ a công ty có thể huy
động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn
b iến động đò i hỏ i công ty ph ải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty
xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt ch ẽ và kế ho ạch tấn công có hiệu quả với
đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
1 .9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàn g của công ty là quá trình xác đ ịnh mức bán kỳ vọng củ a công ty
trên cơ sở một dự án marketing đ ã chọn và một nôi trường marketing xác định trong
k ỳ dự b áo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá
trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản
trị b án hàng củ a công ty.
1 .10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hư ớng thay đ ổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn
d iện ảnh hư ởng củ a các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hộ i đến khách hàng, thị trường
và hiệu qu ả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả n ăng chủ
động xây dựng kế ho ạch chiến lược hợp lý và chu ẩn bị tốt được mọ i điều kiện đ ể
thích ứng với những thay đ ổi trong tương lai củ a môi trư ờng. Nghiên cứu xu hướng
thay đổi và phát triển vì vậy trở thành mộ t bộ phận không thể thiếu trong các nội
dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2 . Phát triển marketing mục tiêu.
- Marketing mụ c tiêu: trong trường h ợp này công ty phân đ ịnh các ranh giới các khúc
th ị trường, đ ặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định
các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đ ã
chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
2 .1.Phân đo ạn thị trường.
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những đ iểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
• Yêu cầu của phân đoạn th ị trường: Có nhiều cách để phân khúc th ị trường, nhưng
không ph ải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu
ích tố i đ a các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đ ặc điểm của khúc thị trư ờng đều đo
được.
+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc
phục vụ , th ực hiện riêng mộ t chương trình marketing.
+ Có th ể tiếp cận đ ược: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và
phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: các khúc th ị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và
đ áp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chương trình marketing
khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu
hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
• Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường ngư ời tiêu dùng.
- • Chọn thị trư ờng mụ c tiêu
Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hộ i của khúc th ị trường đ ang xu ất
h iện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và
qu yết định lấy bao nhiêukhúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.
Để có được quyết đ ịnh, công ty cần ph ải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ th ể.
• Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đ ánh giá các khúc th ị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:
+ Quy mô và m ức tăng trưởng củ a khúc th ị trường.
Ph ải xem khúc th ị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng
trưởng "vừa sứ c" với công ty không. Mức tăng trưởng là một đặc đ iểm mong muốn,
vì các công ty nói chung đều muốn có m ức tiêu thụ và lợi nhu ận ngày càng tăng,
song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang
tăng trưởng và giảm đi khả n ăng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Mộ t khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trư ởng mong muốn, nh ưng lại
thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá nh ững nhân tố ảnh hưởng đến
khả n ăng sinh lời lâu dài như: các đố i thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay th ế, người mua và người cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên củ a công ty.
Ngay cả khi m ột khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và h ấp dẫn về cơ cấu, công
ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của b ản thân mình với
khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường h ấp d ẫn có th ể vẫn b ị loại bỏ, b ởi vì
chúng không phù hợp với mụ c tiêu lâu dài củ a công ty. Ngay cả khi khúc th ị trường
- phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng
và nguồn tài nguyên trong khúc th ị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đ ều có
những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị trư ờng đó nếu
công ty thiếu mộ t hay nhiều năng lự c cần thiết và không có đ iều kiện để tạo đư ợc
những kh ả n ăng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ nh ững năng lự c cần thiết thì
nó vẫnphải phát triển một số ưu thế trội h ơn. công ty ch ỉ nên xâm nhập vào những
khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn h ơn.
• Lựa chọn khúc thị trường .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trư ờng khác nhau, thì công ty p hải quyết định nên phụ c
vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa ch ọn thị trường mục tiêu). công ty
có th ể có các cách lựa ch ọn thị trư ờng mụ c tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc th ị trường.
Ta có mô hình dưới đây :
Trong đó: M là thị trường
P là sản phẩm
Trong trường hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được mộ t vị
trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị
th ị trường đó và danh tiếng đ ặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết
kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến m•i.
Nếu công ty giành được vị trí dẫn đ ầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được
tỷ xuất lợi nhu ận trên vốn đầu tư cao. Nhưng marketing tập trung gắn liền với
những rủi ro lớn hơn bình thường, khúc thị trường cụ th ể có th ể trở lên tồi tệ hơn ,
h ay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nh ập khúc thị trường này
- + Chuyên môn hoá có ch ọn lọc.
Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗ i khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với nh ững mụ c tiêu và nguồn tài
n guyên củ a công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đ a
d ạng hoá rủi ro củ a công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở lên không hấp dẫn
nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc th ị trường khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm.
Công ty sản xu ất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường, với
chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng kh ắp trong lĩnh vực sản
phẩm chuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản ph ẩm thay thế
b ằng một công nghệ hoàn toàn m ới.
+ Chuyên môn hoá thị trường .
Trong trường h ợp này, công ty tập trung vào việc phụ c vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đư ợc danh tiếng rộng kh ắp vi Chuyên môn
hoá vào việc phụ c vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những
sản ph ẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trư ờng
Trong trường h ợp này công ty có ý đồ phụ c vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ có thể cần đ ến. Chỉ có những công ty lớn mới có th ể thực
h iện chiến lược này họ phụ c vụ toàn bộ thị trường theo hai cách marketing phân biệt
h ay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị
trường, công ty thiết kế mộ t sản phẩm, mộ t chương trình nào thu hút được đ ông đảo
- n gười mua nhất và d ựa vào h ệ thống phân phối, qu ảng cáo đại trà với mụ c đích
nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt h ảo trong tâm trí mọ i người.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong mộ t số khúc thị trường và thiết kế
những chương trình khác nhau cho từng khúc th ị trường.
• Định vị sản ph ẩm trên thị trường
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên th ị trường là đ ảm bảo cho hàng hoá mộ t vị trí
mong muốn trên thị trư ờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi
n gờ, khác biệt hẳn với các th ứ h àng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trường ngh ĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không
khác biệt thành sản ph ẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm
tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộ c tính đó của sản phẩm củ a công ty trên thị
trường .
3 .Triển khai chương trình marketing - mix
3 .1Khái niệm
Marketing-mix được hiểu là một phố i th ức đ ịnh hướng các biến số m arketing có th ể
kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng mộ t cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhu ận dự kiến trong mộ t thị trường trọng điểm
xác định.
3 .2 Mô hình m ạng marketing - Mix
Ta có th ể mô hình hoá b ằng hình ảnh marketing - m ix như sau:
3 .3.Nội dung của marketing - m ix
- Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động
lên nhu cầu về h àng hoá của mình có thể h ợp nhất rất nhiều khả năng hình thành
bốn nhóm cơ b ản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
• Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu.
• Phân phối: là mọ i ho ạt động đ ể h àng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mụ c tiêu.
• Giá cả: là tổng số tiền mà ngư ời tiêu dùng phải chi đế có được hàng hoá
• Khuyến mãi (xúc tiến): là mọ i hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt những
thông tin về ưu điểm của hàng hoá do mình sản xu ất và thuyết ph ục những khách
h àng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọ i quyết đ ịnh về các bộ ph ận cấu thành marketing-mix tu ỳ thuộ c rất nhiều vào
việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.
Chương II: Th ực trạng hoạt động marketing với mục tiêu nâng cao hiệu qu ả kinh
doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
I. Khái quát về Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1 . Lịch sử h ình thành và phát triển củ a Công ty
Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty thành viên củ a
Tổng công ty b ảo hiểm Việt Nam được thành lập theo quyết đ ịnh số 197/200/QĐ-
BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trưởng Bộ Tài chính, trên cơ sở tách hoạt động bảo
h iểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang. Được cấp giấy phép kinh doanh số
314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính đặt tại số 158 đường Xương Giang, thị xã
Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là mộ t đơn vị h ạch toán kinh tế trực thuộ c (hạch toán
kinh tế phụ thuộ c) Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam. Với ngành ngh ề đ ăng ký kinh
- doanh các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế tự nguyện, b ảo hiểm tai nạn
con người và đ ầu tư vốn theo pháp lu ật và phân cấp củ a Tổng công ty bảo hiểm
Việt Nam.
Th ời gian đầu mới thành lập, do tách riêng ho ạt động công ty gặp rất nhiều khó
khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty Bảo hiểm Bắc
Giang, số cán bộ có 18 người với 12 tổ gồm 190 đại lý. Với con số như vậy việc
khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn khai thác rộng, số văn phòng
đ ại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân Yên, Hiệp Hoà không khai
thác hết được tiềm n ăng rộng lớn. Nhưng với sự nỗ lực vươn lên hiện nay, số cán bộ
đ ã là 28 người, số đại lý gần 500 chia thành 35 nhóm ho ạt động tại th ị xã Bắc Giang
và tất cả các huyện trong tỉnh. Công ty đã mở 15 văn phòng đ ại diện đ ặt tại 10
huyện thị để tạo điều kiện cho khách hàng, cho cán bộ quản lý đ ịa bàn, giám sát
khai thác và thu phí củ a các đ ại lý đ ạt hiệu qu ả cao.
Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để m ở rộng th ị trường,
quản lý địa bàn nâng cao ch ất lượng đ ại lý đ ể công ty ho ạt động hiệu quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó kh ăn nhưng công ty luôn p hấn đấu hoàn
thành tố t nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, được công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, được nhận Bằng khen củ a Chủ tịch UBND
tỉnh và Bộ trưởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện chưa giao cho các công ty thành viên
2 . Sơ đồ bộ máy tổ ch ức củ a công ty
Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ ch ức củ a Công ty b ảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
- Danh mục sản phẩm củ a Công ty
Tên sản phẩm Đối tượng tham gia bảo hiểm Th ời gian tham gia b ảo hiểm
Phí Bảo hiểm
1 . An gia tài lộ c 1 - 60 tuổ i 9 /12/15/18/21 năm - Không giới h ạn số tiền BH
tố i đa
- Đóng phí BH định k ỳ tháng/quý/6 tháng/năm
2 . An khang thịnh vượng 14 - 60 tuổi 10 năm Tháng/quí/năm
3 . An gia th ịnh vượng 1 - 60 tuổ i 5 / 10/15/20 n ăm Tháng/qu í/năm
4 . An sinh giáo dục 1 - 13 tuổi 5đến 17 năm Tháng/quí/năm
Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai mộ t số sản phẩm
bổ trợ cho các sản ph ẩm cá nhân khác nh ư:
Bảo hiểm thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phí ph ẫu thu ật
(R6), Bảo hiểm chết ho ặc thương tật toàn bọ vĩnh viễn do tai n ạn.
Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh
II. Hoạt động nghiên cứu và thự c trạng triển khai các ho ạt đ ộng marketing- mix tại
công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1 . Nghiên cứu đố i thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo hiểm nhân thọ
còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác như Prudential, AIA, Bảo Minh CMG,
Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi trong dân đ ã làm cho tình
h ình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó làm cho thị phần của công ty sẽ
không tránh khỏ i bị thu hẹp. Nhưng công ty đã biết cách nhìn nhận mình, đánh giá
lại mình để rút ra nh ững điểm còn hạn chế nh ằm đề ra các giải pháp khắc phụ c. Bên
- cạnh đó còn là đ iều kiện tố t để công ty tiến hành xem xét, nghiên cứu và ch ắt lọ c
những điểm tiến bộ của đối thủ cạn tranh để áp dụng mộ t cách linh ho ạt, sáng tạo
sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình.
Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng củ a mình.
Khi đ iều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các ngu ồn khách hàng là người nhà,
n gười thân đã khai thác hết, các tư vấn viên đã tìm đ ến khách hàng tiềm năng như
hội khuyến họ c và họ tộ c. Bởi vì thị trường này có nhiều ưu thế.
- Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình.
- Dễ nắm b ắt thông tin khách hàng thông qua ngư ời lãnh đạo
- Có sự tác động củ a lãnh đ ạo hội; củ a trưởng tộc.
- Lo ại trừ được sự cạnh tranh th ị trường với các công ty bảo hiểm nhân thọ khác.
2 . Chính sách sản phẩm
Trong n ền kinh tế th ị trường, sản ph ẩm là b ất cứ mộ t thứ gì đáp ứng một lo ại nhu
cầu nào đó của con người được chào bán trên th ị trường. Nói mộ t cách khác, sản
phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối tượng của hoạt động kinh
doanh. Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu hình của các ngành sản xuất vật
chất, còn xuất hiện các sản phẩm vô hình của các ngành kinh doanh dịch vụ, trong
đó có ngành bảo hiểm.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành kinh doanh
khác, kể cả kinh doanh dịch vụ , sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những
n ét đ ặc trưng và khác biệt:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch.
- - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Trong
sản xu ất kinh doanh các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí đ ể thực hiện việc sản xu ất
sản ph ẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu đ ể trang trải các chi phí cho
quá trình sản xu ất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, công ty lại nh ận phí
b ảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi mới thự c hiện ngh ĩa vụ
chi trả củ a mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu hiện củ a chu trình sản xu ất
kinh doanh ngư ợc. Do đặc đ iểm là mộ t công ty trự c thuộc nên các chính sách về đ a
d ạng hoá sản phẩm, đổi mới sản phẩm đư ợc Tổng công ty nghiên cứu và tổ chức
thực hiện còn công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang chỉ nghiên cứu về các đặc
đ iểm củ a sản phẩm đ ể từ đó tìm ra phương hướng tiêu thụ sản phẩm được tố t.
Ta có th ể mô hình hoá sản phẩm b ảo hiểm tác độ ng đ ến hành vi của khách hàng
như sau:
Thành ph ần cố t lõi là yếu tố căn bản nh ất tao nên giá trị đích thực củ a một sản phẩm
b ảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể tho ả m •n được
nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không th ể nh ận biết đ ược b ằng cảm
quan, do vậy, công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đ ặc tính của lợi ích
một cách cụ thể và nổ i bật, đơn giản và d ễ hiểu với khách hàng.
Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm b ảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn
th ấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộ c rất lớn trư ớc h ết
vào các dịch vụ về sản ph ẩm và uy tín củ a công ty bảo hiểm. Chính vì lẽ đó , công ty
đ • hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố u y tín trong kinh doanh. Cần phải tạo
lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. ở đây, cần
nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu như: Tăng cường công tác quảng
- cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ ch ăm sóc khách hàng, coi trọng việc
xây dựng mối quan h ệ công chúng, tích cự c đầu tư phòng ngừ a và né tránh rủi ro.
3 . Chính sách giá
Giá là phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó là
lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để đư ợc đảm b ảo một mức bồi th ường về m ặt
tài chính, được qui đ ịnh cụ thể trong hợp đ ồng bảo hiểm. Đặc điểm củ a phí sản
phẩm bảo hiểm là:
- Phí gắn liền với sản ph ẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua việc đưa mẫu
b iểu phí cho khách hàng lựa chọn.
- Phí củ a sản ph ẩm bảo hiểm th ường là nhỏ hơn rất nhiều so với mứ c độ tài chính
m à công ty bảo hiểm bồ i th ường cho khách hàng.
- Phí bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết của quản lý vĩ mô của Nhà nước.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng trực tiếp đ ến lượng cầu về sản ph ẩm bảo hiểm, và
như vậy có ảnh hưởng đ ến mụ c tiêu phát triển thị trường trong kinh doanh.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nh ập và lợi nhu ận của công ty bảo hiểm,
đ ảm bảo thực hiện m ục tiêu an toàn và phát triển bền vững.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến vòng đời của sản phẩm b ảo hiểm, cho phép các
công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu qu ả và
rút ngắn các giai đo ạn kinh doanh kém hiệu quả trong vòng đời sản ph ẩm.
Trong quá trình cạnh tranh th ị trường, chiến lược về phí sản phẩm b ảo hiểm được
xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính ngh ệ thuật cao của các công ty bảo
h iểm. Tu ỳ thuộ c vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trường, những
nguon tai.lieu . vn
