Xem mẫu
- BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC
ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP
Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017
- MỤC LỤC
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING........................................ 1
TS. Ngô Thị Thu - Khoa Marketing
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP ................................................................................ 11
TS. Trần Văn Thi - Khoa Marketing
TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING .................................................. 21
ThS. Nguyễn Duy Tân - Khoa Marketing
MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING ... 28
Nguyễn Thị Thúy - Khoa Marketing
VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TẠI VIỆT NAM ............ 33
ThS. Nguyễn Đông Triều - Khoa Marketing
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC ................................ 39
TS. Nguyễn Xuân Trường - Khoa Marketing
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG - LẮT LÉO
LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM” ................................... 50
ThS. Nguyễn Hoàng Chi - Khoa Marketing
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING -
THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP .............. 57
ThS. Phạm Thị Trâm Anh - Khoa Quản trị kinh doanh
QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC ................................................................................... 70
ThS. Trịnh Thị Hồng Minh - Khoa Marketing
QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT ....................................................................... 79
ThS. Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing
KHOẢNG CÁCH GIỮA THỰC TẾ VÀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH
BẤT ĐỘNG SẢN ......................................................................................................... 85
ThS. Nguyễn Thị Thoa, ThS Huỳnh Trị An - Khoa Marketing
- THÀNH CÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM
ĐẠO ĐỨC MARKETING ........................................................................................... 90
ThS. Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết
ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GÓC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU .... 95
ThS. Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt - Khoa Marketing
LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ
TRƯỜNG HỢP KHAISILK ...................................................................................... 101
ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết
ThS. Dư Thị Chung, Đại học Tài chính-Marketing
MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU......................................................................................................... 111
ThS. Nguyễn Hữu Thanh - Công ty BI Vietnam
MARKETING THEO HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ VẤN ĐỀ VỀ BẢO MẬT
THÔNG TIN KHÁCH HÀNG ................................................................................... 116
ThS. Ninh Đức Cúc Nhật - Khoa Marketing
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING PHI ĐẠO ĐỨC ................................................................................. 121
ThS. Trần Thị Thảo - Khoa Quản trị kinh doanh
YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU ........................................... 128
ThS. Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP .................................... 133
ThS. Nguyễn Thái Hà - Khoa Marketing
- MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
TS. Ngô Thị Thu
Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
TÓM TẮT
Trong giai đoạn hiện nay, khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, thế giới
trở nên phẳng hơn, khách hàng không nằm ngoài doanh nghiệp, họ được kết nối
(connected) với doanh nghiệp, với cộng đồng và nhiều hoạt động khác, là người tạo
ra giá trị cho doanh nghiệp. Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh
nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng
và môi trường. Vì vậy, vấn đề đạo đức trong marketing là một trong những vấn đề mà
người làm marketing phải cân nhắc khi triển khai các hoạt động marketing. Bài viết
này trình bày các quan điểm đạo đức và vân dụng đạo đức trong hoạt động
marketing.
Từ khóa: Đạo đức, đạo đức trong marketing
1. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo
đức nghề đều được chú trọng. Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanh
nghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn đề
đạo đức. Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần tài đến
nhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng. Tuy nhiên trong mẫu quảng cáo
của thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sắp đến thăm nhà
các chị, chị đừng nói cho ông xã mình biết, đã dấy lên một cuộc tranh cải về lòng
chung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này
muốn hướng đến. Gần đây là hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế
hàng tơ lụa và một thương hiệu Việt nổi tiếng... Điều này đòi hỏi người làm marketing
cần nghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing. Như vậy đạo đức
trong marketing là gì?
1
- 1.1 Khái niệm đạo đức
Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và
các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong
quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ
cũng như tương lai.
Có 3 cách tiếp cận liên quan đến đạo đức:
- Quan điểm vị lợi đa số
Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và
phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội. Vì vậy, trong các quyết định của doanh
nghiệp, cần phải xem xét các giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức trong xã hội.
- Quan điểm nhân quyền
Những hoạt động mang tính đạo đức và chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa trên
cơ sở quyền con người. Theo “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên
Hiệp Quốc gửi các chính phủ thành viên:
Quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản:
Quyền được an toàn
Quyền được thông tin
Quyền được lựa chọn
Quyền được lắng nghe (hay được đại diện)
Quyền được bồi thường
Quyền được giáo dục về tiêu dùng
Quyền được có một môi trường lành mạnh và bền vững
- Quan điểm công bằng – công lý
Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng và công lý, giá trị đạo đức trong các hành
vi, các quyết định được thể hiện theo các tiêu chuẩn về sự bình đẳng, công bằng và
công lý. Lưu ý đến các quy định và khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạo
đức.
1.2 Đạo đức trong marketing
2
- Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các
khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của
một tổ chức
1.3 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing
Các lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing:
- Giúp tăng niềm tin và hài lòng của khách hàng và các đối tác
Xem trọng đạo đức và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing nói
riêng và hoạt động kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo được niềm tin với khách hàng và các đối tác, qua đó thể hiện sự cam kết,
uy tín của doanh nghiệp/thương hiêu và sự tôn trọng khách hàng.
Gần như đã thành thông lệ, mỗi dịp Tết đến, quảng cáo của Neptune là một
trong số các quảng cáo được chú ý. Quảng cáo của Neptune khiến người tiêu dùng ghi
nhớ bởi nhiều câu nói ấn tượng, đi vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phù
hợp với văn hóa người Việt. Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình như hình
ảnh bé muốn đổi tiền lì xì để được có ba và mừng khi được sum họp với ba và cả gia
đình, đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu này có độ nhận biết
cao trên thị trường so với các thương hiệu dầu ăn khác.
- Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp
Việc xem xét và tuân thủ đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận trong
các quyết định truyền thông và marketing sao cho phù hợp với những chuẩn mực và
các giá trị đạo đức, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu,
xây dựng niềm tin cho các đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng...). Vì
vậy doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi tiếp cận với các đối tác.
Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm,
tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên. Người làm nghề marketing cũng
không ngoại lệ, họ muốn làm việc trong các doanh nghiệp thể hiện minh bạch và trung
thực trong các hoạt động kinh doanh và làm marketing, họ tin tưởng hơn vào sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp/thương hiệu. Khi làm việc trong một doanh nghiệp
hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội, bản thân mỗi nhân viên cũng thấy
công việc của mình có giá trị hơn.
3
- - Đem lại lợi ích xã hội
Trong giai đoạn hiện nay, khi triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp
cần thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng
đồng – xã hội. Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời
tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường.
Xem trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing góp phần tạo ra một môi
trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và và sự ủng hộ
của cộng đồng, giới công chúng (công quyền, các tổ chức, giới truyền thông...) đối với
doanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát
triển bển vững.
2. PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng
Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - là các lợi ích mà
khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm những lợi ích do sản
phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương
hiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành giữa khách hàng với thương hiệu.
Điều này đòi hỏi các marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợi
ích thực sự cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt động
truyền thông marketing. Trong quảng cáo, nguyên tắc 3A: Advocasy (tính tích cực),
Accurcy (độ chính xác, tính trung thực) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) cũng thể
hiện cho quan điểm này.
2.2 Doanh nghiệp với xã hội
- Triển khai các hoạt động marketing cần tuân thủ luật pháp, quy tắc và quy định
của Nhà nước và Chính phủ tại mỗi thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật
thương mại, luật quảng cáo...)
- Xem trọng các giá trị văn hóa và các chuẩn mực đạo đức khi triển khai các hoạt
động marketing như các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch quảng cáo,
các sự kiện.
4
- - Giải quyết mâu thuẫn và cân bằng lợi ích của các bên doanh nghiệp – khách
hàng – và xã hội khi triển khai các hoạt động marketing, như vấn đề bảo vệ môi
trường, các phúc lợi cộng đồng...
2.3 Doanh nghiệp với các đối tác
Khi triển khai hoạt động kinh doanh và làm marketing, doanh nghiệp sẽ có
nhiều mối quan hệ với các đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, các công
ty dịch vụ...) vì vậy xem trọng mối quan hệ và lợi ích của các bên tham gia trên
nguyên tắc cùng có lợi và cùng phát triển. Tuy nhiên, để duy trì mối quan hệ và xây
dựng niềm tin tính nghiêm minh và minh bạch là những nguyên tắc mà doanh nghiệp
cần quan tâm.
2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh là hình thức cạnh
tranh theo đúng quy định của pháp luật, và đạo đức xã hội. Phương châm của cạnh
tranh lành mạnh là "không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏa
sáng". Doanh nghiệp cần dựa vào năng lực cạnh tranh gồm việc xác định và khi thác
năng lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt
nhất các đòi hỏi của khách hàng, tạo ra những giá trị khác biệt, thể hiện qua chiến lược
định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi thế kênh phân phối, giá và truyền
thông... qua đó thu được lợi nhuận ngày càng cao và có vị thế khác biệt hay vượt trội
so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.5 Trong nội bộ doanh nghiệp
Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử và trách nhiệm xã hội được triển khai
trong nội bộ doanh nghiệp. Các doanh nghiệp xem đây là kim chỉ nam, thể hiện trong
Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu.
3. CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Các chuẩn mực đạo đức trong marketing (ethical values) dựa trên các nguyên
tắc sau:
- Trung thực (Honesty): doanh nghiệp cần phải trung thực không chỉ với khách
hàng mà cả với các đối tượng hữu quan
5
- - Trách nhiệm (Responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước mọi hoạt
động marketing với khách hàng và xã hội
- Tôn trọng (Respect): Doanh nghiệp cần tôn trọng nhân phẩm con người nói
chung, tôn trọng khách hàng, đối tác và của tất cả các giới hữu quan.
4. CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Trong thực tế, vì lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh và các lý do khác
nhau, một số doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing vượt qua ranh giới
đạo đức, cụ thể:
4.1 Truyền thông marketing quá sự thật
- Thế thân: Do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng
các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách không
trực tiếp, về sự tồn tại của hãng.
- Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến. Một
khẩu hiệu như "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính năng hầu như là không
thể thực hiện.
- Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của doanh nghiệp trong khi không thể khẳng
định được, kiểu như "hương vị tuyệt nhất".
- Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà không
có chứng cứ khoa học, ví dụ như quảng cáo về sản phẩm giúp hồi phục sức
khỏe mà không thể giải thích lý do.
4.2 Cạnh tranh không lành mạnh
- Khi doanh nghiệp đưa ra tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh:
Điển hình là tuyên bố mập mờ về hàm lượng asen trong nước mắm truyền
thống đã làm ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh
dẫn đến cuộc chiến truyền thông về nước mắm truyền thống và nước mắm
công nghiệp.
- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông:
6
- Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ
ngoài đẹp, bắt mắt hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Quảng cáo so
sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu cà phê hòa tan, với
thông điệp: Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng cà
phê G mới là cà phê hòa tan đích thực.
- Cạnh tranh giành thị phần bằng các thủ đoạn khác nhau:
Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ bằng các hình thức truyền
thông lan truyền các tin tức xấu chưa được kiểm chứng... để loại bỏ đối thủ
cạnh tranh không thương tiếc là các chiêu thức cạnh tranh mà một số doanh
nghiệp đã tứng làm. Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tương
nhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơ
quan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này. Giữa
lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, một thương hiệu nước tương xuất hiện
trên các kệ hàng. Nhân viên bán hàng của thương hiệu nước tương này cầm tờ
rơi thông báo về danh mục các thương hiệu nước tương có chất gây ung thư và
khẳng định chắc nịch là sản phẩm của công ty mình không có 3-MCPD. Trước
đó, năm 2004, trên các tờ báo có đăng tải bài viết của một số bác sĩ dựa theo
một nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ "có thể gây giảm khoáng hóa xương ở
trẻ nhũ nhi ". Bài viết tiếp theo là liệt kê trên thị trường đang có các sản phẩm
sữa thương hiệu A,B,C... có dầu cọ, gây hoang mang cho các bà mẹ bỉm sữa,
ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của các công ty, đặc biệt là các thương hiệu sữa
Việt Nam. Sau đó, một thương hiệu sữa xuất hiện như một vị cứu tinh, thông
báo khắp nơi là sữa của mình không có chứa dầu cọ. Tuy nhiên, Thanh tra Bộ
Y tế đã có công văn yêu cầu Công ty này không được quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thay
thế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻ
dưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal
"dầu cọ" trong sữa.
4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI
- Làm hàng gian, hàng giả:
7
- Tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu, gây tâm lý bất ổn vì
người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người tiêu dùng.
Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội như môi
trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề tiêu cực về đạo đức…
- Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội
Cách đây khá lâu, một thương hiệu kem đánh răng tổ chức sự kiện “Đêm ngàn
sao”, với chương trình khuyến mãi đổi vỏ hộp kem đánh răng lấy vé xem ca
nhhạc. Rất nhiều khách hàng mua sản phẩm không phải vì có nhu cầu mua kem
đánh răng thực sự, mà để có vỏ hộp để đổi vé xem ca nhạc. Giới báo chí cũng
đã từng nói về sự kiện này. Hoặc vấn đề béo phì và việc thường xuyên sử dụng
thức ăn nhanh. Khuyến mãi khách hàng mua sản phẩm thuốc lá đề tăng doanh
thu, măc dù có khuyến cáo hút thuốc lá gây hại cho sức khỏe.
- Hoạt động kinh doanh và marketing gây tổn hại đến môi trường
Đôi khi các quyết định sản xuất - kinh doanh sản phẩm ảnh hưởng bất lợi đến
hệ sinh thái, cảnh quan môi trường và vấn đề ô nhiểm.
- Xây dựng hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội
Trong đoạn phim quảng cáo một thương hiệu sữa được trình chiếu cách đây
khá lâu, một cậu bé độ tuổi cấp 1 đang trên đường vào lớp, trên tay cầm phần
ăn sáng được mẹ chu đáo chuẩn bị. Một cậu bé khác to con, “bặm trợn” tiến
tới chìa tay ra đòi bánh. Cậu bé nhỏ con đành “cống nạp” phần ăn sáng của
mình trong nỗi buồn. Nhờ uống sữa thương hiệu này mà trong một thời gian
ngắn, cậu đã lớn nhanh như thổi. Vì vậy, cậu bé không còn sợ sệt khi “kẻ” bắt
nạt đường phố xuất hiện, cậu vui vẻ chia đôi phần bánh của mình cho bạn.
Đoạn phim trên đã tạo một dư luận tiêu cực từ các bậc phụ huynh và giới
truyền thông. Họ không hài lòng với thông điệp đề cao “sức mạnh cơ bắp” mà
thương hiệu sữa đã chuyển tải trong đoạn quảng cáo kể trên.
- Vi phạm văn hóa:
8
- Một số hoạt động truyền thông tạo khuôn mẫu và định kiến tiêu cực về phụ nữ
và các định kiến giới tính (một số mẫu quảng cáo bia, trong đó phụ nữ là người
mời chào), hoặc vi phạm văn hóa truyền thống kính trên nhường dưới (Quảng
cáo dầu gội đầu)…
4.4 Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng:
- Xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần
khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng
nếu cần thiết.
- Khuyến khích khách hàng mua hàng bằng việc hứa hẹn với khách hàng quá
mức, đặc biệt là một số chương trình home shopping. Một số chiến dịch truyền
thông giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm được “tô vẽ” quá mức, thực tế sử
dụng gây thất vọng cho khách hàng. Chương trình khuyến mãi đôi khi tạo hiệu
ứng xấu, do các chương trình khuyến mãi giá trị cao, vì vậy khách hàng mua
hàng không phải do họ có nhu cầu thực sự về sản phẩm.
- Các chương trình dịch vụ khách hàng được triển khai nhưng lại gây khó khăn
cho khách hàng khi họ muốn tiếp cận hay sử dụng…
5. LỜI KẾT
Từ những hành vi mang tính phi đạo đức của các nhà marketing đưa đến những
hệ lụy rất nghiêm trọng. Có một thời gian, nhiều người tiêu dùng, ngay cả các trí thức
đã từng đồng nhất quan điểm marketing là bán hàng rong, là lừa đảo, nói không đáng
tin... vì những “con sâu làm rầu nồi canh”. Kết quả của các chiến dịch truyền thông
marketing, các hoạt động kinh doanh phi đạo đức là niềm tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp và thương hiệu giảm sút. Lớn hơn nữa là là niềm tin của người tiêu
dùng trong nước và quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút. Gánh chịu hậu quả
trước hết là bản thân doanh nghiệp, nhưng lớn hơn, có thể làm suy giảm năng lực cạnh
tranh ở phạm vi quốc gia của các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh
quyết liệt trên phạm vi toàn cầu.
Thực tế chứng minh, các công ty coi trọng đạo đức trong kinh doanh và làm
marketing có thể phát triển tương đối chậm hơn nhưng lại tạo được hình ảnh, niềm tin
từ người tiêu dùng. Đó chính là nền móng bền vững cho sự thịnh vượng lâu dài. Điều
9
- này không phải doanh nghiệp nào có tiền cũng làm được. Đạo đức trong marketing là
một trong những vấn đề mà người làm nghề marketing phải tuân thủ. Vì vậy trong bất
kỳ chương trình đào tạo marketing nào của các trường đại học, đào tạo sinh viên có
đạo đức và thái độ nghiêm túc đối với nghề nghiệp (marketing) là một trong những
mục tiêu đào tạo mà các trường muốn hướng đến.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ngô Bình Giao, 1997, Môi trường kinh doanh và đạo đức kinh doanh, NXB
Giáo dục.
2. Học viện chính trị Quốc gia, 2000, Giáo trình đạo đức học. NXB Chính trị
Quốc gia.
3. Trần Ngọc Thêm, 2000, Cơ sở Văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục.
4. Quỳnh Nga , 2017, Tiếp thị đạo đức là gì? Doanh nhân Sài Gòn online, URL:
http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-quang-cao/tiep-thi-dao-duc-la-
gi/1201008/, truy cập ngày 06 tháng 11 năm 2017.
10
- VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
TS. Trần Văn Thi
Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh không chỉ các doanh nghiệp cần phải nắm
được và tuân thủ, mà còn phải giáo dục cho cả cộng đồng hiểu được những chuẩn
mực này để có dư luận kịp thời ngăn chặn những hoạt động kinh doanh vi phạm nó.
Bởi vì vai trò điều chỉnh hành vi đạo đức đối với doanh nghiệp chính là thông qua dư
luận xã hội. Hơn nữa, ngoài các chế tài về mặt pháp lý, việc tuyên truyền để các
doanh nghiệp tự ý thức được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanh chính là đầu tư cho
tương lai và cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp rất cần thiết.
Từ khóa: Đạo đức, đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam
1. Thực trạng đạo đức trong kinh doanh hiện nay ở Việt Nam
1.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt
Nam
Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà
nước chỉ đạo, vì vậy những hành vi có đạo đức được coi là những hành vi tuân thủ
lệnh cấp trên. Do hầu hết hàng hóa tiêu dùng đều khan hiếm, để mua được đã là rất
khó, nên không ai có thể phàn nàn về chất lượng hàng hóa. Vì cầu vượt quá cung, chất
lượng phục vụ trong mạng lưới cung cấp vô cùng thấp nhưng ít người dám than phiền.
Các tổ chức kinh tế hầu hết đều thuộc sở hữu nhà nước, nên không cần quan tâm đến
vấn đề thương hiệu hay sở hữu trí tuệ.
Thời gian gần đây, do áp lực của tiến trình toàn cầu hóa, vấn đề đạo đức kinh
doanh đã bắt đầu được đề cập qua các báo và tạp chí, nhưng thường chỉ dừng lại ở
việc thông tin và nhận định về những sự kiện có liên quan đến đạo đức kinh doanh,
chứ không đưa ra một khái niệm cụ thể nào về đạo đức kinh doanh. Nhiều trường Đại
học khối kinh tế chưa có môn học về đạo đức kinh doanh, hoặc nếu có cũng chỉ là
11
- hình thức môn tự chọn. Trong nội dung của các môn học có liên quan như kinh doanh
quốc tế hay quản trị kinh doanh cũng chưa đề cập đến khái niệm này, hoặc nếu có thì
nội dung cũng quá sơ sài, có trường hợp coi đạo đức kinh doanh chỉ là việc tuân thủ
pháp luập trong kinh doanh. Quan niệm như vậy là quá hạn hẹp, chưa đánh giá hết
tầm quan trọng của khái niệm này. Chính vì vậy, mặc dù thường được nghe về đạo
đức kinh doanh nhưng cách hiểu của người dân, của các doanh nghiệp về vấn đề này
còn khá mơ hồ.
Đạo đức đã được con người nghiên cứu từ rất lâu, và luôn gắn liền với mọi
hoạt động trong cuộc sống của con người. Các vấn đề về đạo đức không được qui đinh
rõ trong một bộ luật nào nhưng con người xem nó như những chuẩn mực chung,
những qui tắc xử sự chung của toàn xã hội. Đạo đức kinh doanh cũng đã xuất hiên từ
rất lâu nhưng nó chỉ bắt đầu được nghiên cứu nghiêm túc, và phát triển thành một
ngành khoa học vào nửa sau thế kỷ XX. Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các
nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá và kiểm soát hành vi của chủ
thể kinh doanh. Ngày nay đạo đức kinh doanh rất được nhiều người quan tâm, khi trên
thị trường số hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh ngày một tăng. Rất nhiều doanh
nghiệp vì lợi nhuận nên đã có những hành vi phi đạo đức trong kinh doanh như: việc
xã chất thải của công ty Vedan, trà trộn hàng giả xuất xứ của Khaisilk, kinh doanh
thuốc giả của VNpharma…..Vì thế, đạo đức kinh doanh ở Việt Nam đã và đang đặt ra
những vấn đề cả trên phương diện lý luận cũng như thực tiễn khác với những nước
phát triển.
Giáo sư Lewis (1985) đã đưa ra định nghĩa: “Đạo đức kinh doanh là tất cả
những quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về
hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợp
nhất định”. Từ định nghĩa trên có thể thấy, cách hiểu về khái niệm đạo đức kinh doanh
trên cốt lõi cơ bản lúc đầu là hướng về tính nhân văn trong kinh doanh thì về sau, nó
còn trở thành chính phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, nếu muốn phát triển
theo hướng thu được lợi nhuận một cách ổn định và bền vững. Ở đây, vai trò đạo đức
kinh doanh đã được nhấn mạnh trong những trường hợp đưa ra những quyết định mở
rộng hoặc thu hẹp kinh doanh của các chủ doanh nghiệp. Việc tuân thủ đạo đức kinh
12
- doanh sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên con đường tăng
lợi nhuận cho mình.
1.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam
Thực phẩm
Thực phẩm không chỉ là nguồn cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể con người,
mà còn đóng vai trò quan trọng cho việc bảo vệ sức khỏe người dân. Việc sữa sản
xuất từ Trung Quốc có chứa chất melamine dẫn đến tử vong cho một số trẻ em là một
cảnh báo buộc chính phủ các nước quan tâm hơn đến việc đề ra những tiêu chuẩn an
toàn và vệ sinh gắt gao, những quy chế luật pháp để ngăn ngừa. Tại Việt Nam, vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đang được đưa lên đến mức báo động. Từ những quán
nhỏ lẻ bên đường với sản phẩm phở, hủ tiếu, cháo… người ta không ngại lừa đối
khách hàng bằng những chiêu thức khá tinh vi như sử dụng những hóa chất trong bảo
quản hoặc tái sinh nguyên liệu để tăng thêm lợi nhuận, hay những lò rượu đưa ra thị
trường những sản phẩm chứa hóa chất cồn công nghiệp độc hại đến 70%. Và cho đến
những doanh nghiệp lớn như các công ty thủy hải sản của Việt Nam làm ăn gian dối
bắng cách đưa tạp chất vào trong sản phẩm để tăng trọng lượng.
Vì thực phẩm có liên hệ trực tiếp đến sức khỏe của một cộng đồng, thậm chí
dân tộc, công nghệ thực phẩm rất cần một quy ước đạo đức. Quy ước đạo đức không
phải là luật pháp, mà là những điều lệ về hành nghề được các thành viên trong ngành
nghề chấp nhận như là kim chỉ nam cho việc hành nghề. Các điều lệ này cho phép,
nghiêm cấm, hay đề ra thủ tục về các hành xử cho các tình huống khác nhau.
Xăng dầu
Dù đã nghe rất nhiều thông tin về chuyện gian lận xăng dầu nhưng hầu như
người tiêu dùng vẫn không thể có cách nào để bảo vệ mình trước các trò gian lận của
những chủ cây xăng thiếu đạo đức kinh doanh trong việc đong đếm. Thời gian gần
đây lại xuất hiện thêm trường hợp sử dụng hóa chất để làm xăng giả. Cho đến thời
điểm này người tiêu dùng thực sự bó tay trước các thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi
của nhà kinh doanh xăng dầu gian dối, và qua vụ việc sử dụng aceton trong xăng vừa
rồi người tiêu dùng lại càng thêm thất vọng.
Người lao động
13
- Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn đề
bảo vệ người lao động. Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an
toàn. Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn, rủi ro thì không chỉ ảnh
hưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của công ty.
Tuy nhiên, việc đảm bảo an toàn cho người lao động không được giải quyết
thấu đáo, dẫn đến những trường hợp tại nạn lao động thương tâm và đáng bị lên án về
mặt đạo đức. Cụ thể như:
- Người lao động không được trang bị đầy đủ các trang thiết bị an toàn lao động
cố tình duy trì các điều kiện nguy hiểm và không đảm bảo sức khỏe tại nơi làm
việc.
- Che dấu thông tin về mối nguy hiểm của công việc, làm ngơ trước một vụ việc
có thể dự đoán được và có thể phòng ngừa được.
- Buộc người lao động thực hiện những công việc nguy hiểm mà không cho phép
họ có cơ hội từ chối, bất chấp thể trạng, bất chấp khả năng và năng lực của họ.
- Không phổ biến kỹ lưỡng các quy trình, quy phạm sản xuất và an toàn lao động
cho người lao động.
- Không thường xuyên kiểm tra các thiết bị an toàn lao động để đề ra các biện
pháp khắc phục.
- Không thực hiện các biện pháp chăm sóc y tế và bảo hiểm hay không tuân thủ
các quy định của ngành, quốc gia về an toàn.
Thuế
Tiền thuế được sử dụng để phục vụ cho các hoạt động quản lý Nhà nước và xã
hội. Do đó, hành vi trốn thuế dù dưới bất kỳ hình thức nào cũng đều được coi là vi
phạm "đạo đức kinh doanh".
Ngoài việc trốn thuế thì hành vi gian lận thuế cũng được coi là vi phạm đạo
đức kinh doanh. Cụ thể như:
- Gian lận thuế bằng cách tạo ra 2 hệ thống sổ sách
- Thanh toán lương và thu nhập bằng tiền mặt cho ngưới lao động để không phải
khai báo thuế.
14
- - Trao đổi bằng hiện vật để tránh khai báo thu nhập, sử dụng các tài khoản ngân
hàng không chính thức, rửa tiền, hoặc phân bổ vào các nguồn thu nhập không
chính thức khác.
2. Ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đối với xã hội và doanh nghiệp
2.1 Ảnh hưởng đối với xã hội
Đối với con người
Nhiều doanh nghiệp quan niệm rằng trách nhiệm xã hội chỉ là san sẻ lợi ích vật
chất với cộng đồng thể hiện qua việc làm từ thiện. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn
sử dụng việc làm từ thiện như một “kênh” để quảng bá sản phẩm và thương hiệu.
Quan niệm như thế chưa đúng và chưa đầy đủ. Lợi nhuận đúng là động lực phát triển
doanh nghiệp nhưng không thể tách rời khỏi lợi ích của cộng đồng trong mối tương
quan với môi trường xã hội (Nhà nước, đối tác, người tiêu dùng).
Doanh nghiệp phải dự đoán tác động về xã hội trong hoạt động của mình, có
chính sách nhất quán, phương pháp hiệu quả để hạn chế tiêu cực. Đó là trách nhiệm tự
nguyện của doanh nghiệp để định hướng hoạt động của mình. Tuy vậy, rất ít doanh
nghiệp hiện nay có suy nghỉ như vậy trong hoạt động kinh doanh của mình.
Đối với môi trường
Trong bối cảnh bộ khung luật pháp về môi trường còn nhiều thiếu sót, việc
thực thi luật môi trường còn lơi lỏng, thì vấn đề đạo đức của doanh nghiệp đối với môi
trường cần được giám sát bởi cộng đồng xã hội để trở thành một công cụ hữu hiệu
ngăn chặn sự xuống cấp đang diễn ra nhanh chóng trong môi trường sống của người
dân
Tình trạng phát triển mạnh các khu công nghiệp ảnh hưởng đến môi trường đất
canh tác nông nghiệp và tạo khí thải độc hại ảnh hưởng môi trường sống của người
dân.
Việc xả thải chất độc hại trực tiếp hủy hoại tài nguyên nước, đặc biệt là nguồn
nước dùng để tưới tiêu cho cây trồng và nuôi trồng thủy sản.
2.2 Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp
Đối với khách hàng của doanh nghiệp
15
- Khách hàng là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đạo đức
kinh doanh là hành vi đầu tư vào tương lai. Khi doanh nghiệp xây dựng được tiếng
tăm tốt thì sẽ thu hút được khách hàng. Sự vi phạm đạo đức kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ dẫn đến hành động tẩy chay và trừng phạt từ phía cộng đồng khách hàng
Đối với các nhà đầu tư của doanh nghiệp
Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán luôn trông đợi vào lợi nhuận của
doanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào cổ phiếu. Đạo đức của doanh nghiệp thể hiện
sự minh bạch về tính trung thực trong báo cáo tài chính, công khai thông tin với các
nhà đầu tư của doanh nghiệp,… Vì vậy, hiện tượng các doanh nghiệp đưa ra những
thông tin không chính xác để thu hút nhà đầu tư là một hành vi phi đạo đức. Nhưng do
lợi nhuận trên thị trường chứng khoán quá lớn, nên những vụ việc tương tự vẫn tiếp
diễn.
Trong nhiều trường hợp, khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn hay rủi ro,
những doanh nghiệp uy tín trên thế giới thường chọn cách thông báo rộng rãi cho các
cổ đông để kêu gọi sự hợp tác của họ nhằm giúp công ty vượt qua khó khăn. Mặc dù
tiềm ẩn nhiểu rủi ro nhưng cách này giúp công ty giữ được lòng tin của các nhà đầu
tư, và thoát khỏi nguy cơ bị bỏ rơi khi thông tin bại lộ. Tuy nhiên các doanh nghiệp
Việt Nam lại thường không làm như vậy.
3. Đề xuất một số giải pháp ngăn chặn các hành vi kinh doanh phi đạo đức của
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
3.1 Giải pháp chính trị
Muốn cho doanh nhân Việt Nam chứng tỏ được tài năng, đạo đức của họ cần
phải xây dựng một chế độ dân chủ thực sự, một nhà nước pháp quyền đúng nghĩa của
nó. Nhà nước phải là người đại diện quyền lợi của toàn xã hội, là người điều chỉnh các
lợi ích chính đáng của mọi cá nhân, mọi thành phần kinh tế. Từ đó Nhà nước phải ban
hành những văn bản pháp luật, có những chính sách công bằng, hợp lý để giúp cho
Doanh nhân được tự do “cạnh tranh lành mạnh”, “phát triển bình đẳng”, “phục vụ
trung thực”. Pháp luật cần chặt chẽ, chính xác, quy định những điểm doanh nhân được
làm tức là những điều pháp luật không cấm. Đồng thời cũng cần xác định vấn đề hình
sự và hoạt động kinh doanh buôn bán, không hình sự hóa những vấn đề phức tạp của
hoạt động này.
16
- Ban hành pháp luật là quan trọng, nhưng người thực thi pháp luật mang tính
quyết định. Do vậy, cần phải chống tiêu cực trong bộ máy quyền lực của Đảng và bộ
máy Nhà nước, loại bỏ những phần tử thoái hóa, biến chất ra khỏi bộ máy Đảng và
Nhà nước từ Trung ương đến các địa phương, các ngành, các cấp. Doanh nhân Việt
Nam cần phải tham gia vào cuộc đấu tranh chống tham nhũng hiện nay, việc làm này
rất khó khăn nhưng có ý nghĩa rất to lớn.
3.2. Giải pháp kinh tế
Những vấn đề như: thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, lợi
ích của doanh nhân, lợi ích xã hội, chế độ sở hữu tư nhân trong xã hội xã hội chủ
nghĩa… cần phải được làm rõ để xác lập quan hệ đạo đức và giá trị, chuẩn mực đạo
đức trong xã hội. Đây là những vấn đề có liên quan đến đạo đức của Doanh nhân.
Theo Forbes thì “Việc không có một nhà tỷ phú nào cho thấy quốc gia đó còn nhiều
hạn chế trong việc khuyến khích làm giàu. Tại đó còn tồn tại nhiều chính sách chưa
hợp lý, hệ thống tài chính – thuế khóa chưa minh bạch, cơ chế với sự phát triển của
doanh nhân còn bó buộc”.
3.3 Vấn đề nhận thức và tư tưởng
Hiện nay có rất nhiều người lao động (ở nông thôn và thành thị) không có công
ăn việc làm để nuôi sống bản thân và gia đình, họ cần được “bán” sức lao động. Nếu
các doanh nhân tạo cho họ công ăn việc làm, đem tài năng và vốn liếng vào việc tạo ra
của cải vật chất cho xã hội, cho bản thân thì đó chính là hành vi đạo đức. Điều này cần
được khẳng định, cần được làm rõ ý nghĩa đạo đức tích cực của việc “bóc lột”, bởi do
tính tất yếu kinh tế - xã hội hiện nay. Do vậy, cần chuyển đổi các giá trị đạo đức cho
phù hợp: nếu trước đây tinh thần yêu nước thể hiện ở giá trị đạo đức cao cả là phấn
đấu cho độc lập tự do của dân tộc, thì ngày nay tinh thần yêu nước phải phấn đấu vì
“dân giàu, nước mạnh” đó là một giá trị đạo đức cao đẹp – doanh nhân phải là người
nêu cao giá trị đạo đức mới và là nhân vật tiêu biểu cho giá trị đó.
3.4 Vấn đề giáo dục đạo đức đối với các doanh nhân
Vấn đề giáo dục đạo đức cho doanh nhân là vấn đề của toàn xã hội và là vấn đề
tự ý thức của chính giới doanh nhân. Đối với xã hội cần phải nâng cao nhận thức về
vai trò của doanh nhân, giá trị xã hội của danh nhân bằng sự tôn vinh doanh nhân. Cần
khắc phục những mặc cảm sai lầm về doanh nhân.
17
nguon tai.lieu . vn
