Xem mẫu
- ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT
PHẠM THANH TÂM
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: LUẬT HỌC
Hệ đào tạo: Chính qui
Khóa học: QH-2012_L
Hà Nội, năm 2016.
1
- ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT
PHẠM THANH TÂM
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: LUẬT HỌC
Hệ đào tạo: Chính qui
Khóa học: QH-2012_L
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GV TH.S TRẦN ANH TÚ
Hà Nội, năm 2016
2
- LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận này là kết quả của quá trình nghiên cứu và
học tập của em cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy Trần Anh Tú. Mọi tham
khảo, trích dẫn đều có nguồn rõ ràng.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài khóa luận của mình.
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2016.
Sinh viên thực hiện
Phạm Thanh Tâm
3
- MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH ............................................................................................ 9
1.1. Khái quát chung về khuyến mại....................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm về khuyến mại ......................................................................... 9
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại ...................................................... 11
1.1.3. Các hình thức khuyến mại ....................................................................... 13
1.1.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại......................................... 17
1.2. Khái quát chung về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............ 24
1.2.1. Khái niệm về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............... 24
1.2.2. Đặc trưng pháp lý của khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh . 25
1.2.3. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .. 27
CHƯƠNG 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TẠI VIỆT NAM ............................................... 29
2.1. Các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật cạnh
tranh 2004 ................................................................................................................. 29
2.1.1. Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng .................................... 29
2.1.1. Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ
để lừa dối khách hàng ........................................................................................... 35
2.1.2. Phân biệt đối xử với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức
khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại ....................... 39
2.1.3. Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng
đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình ......................................................................... 41
2.2. Xử lý các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .................. 45
2.2.1. Cơ quan có thẩm quyền xử lý ..................................................................... 45
2.2.2. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh...................................................................................................................... 48
2.2.3. Chế tài đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ... 49
4
- CHƯƠNG 3. HƯỚNG GIẢI QUYẾT VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN
PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Ở
VIỆT NAM HIỆN NAY .......................................................................................... 53
3.1. Hướng giải quyết đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh ........................................................................................................................ 53
3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay ................................................................... 61
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 66
DANH MỤC TÀI LIỆU .......................................................................................... 68
5
- PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những sự vận động
mạnh mẽ, được vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước
theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Thời kỳ này, nước ta đang dần dần hội
nhập với nền kinh tế thị trường. Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát
triển của nền kinh tế một quốc gia và tồn tại trong đó nhiều vấn đề liên quan
chi phối nhiều khía cạnh của nền kinh tế ảnh hưởng đến sự phát triển cân
bằng của nền kinh tế và cho cuộc sống của mỗi người dân, một trong những
vấn đề đó là cạnh tranh mà điều đáng chú ý là cạnh tranh không lành mạnh.
Khi bước vào môi trường kinh doanh tự do để tạo bước chuyển cho nền kinh
tế phát triển năng động thì cạnh tranh trong mua bán hàng hoá là cần thiết và
không thể tránh khỏi. Mỗi một nhà sản xuất luôn muốn kiếm lợi nhuận thật
nhiều và mua bán hàng hoá đòi hỏi phải có chiến lược và có thể bao gồm cả
thủ đoạn không đẹp để hạ gục đối thủ cạnh tranh với mình. Có nhiều biện
pháp sử dụng trong cạnh tranh như: quảng cáo, khuyến mại, cạnh tranh bằng
giá cả… Bất kỳ một sản phẩm nào làm ra đều cần được đưa tới người tiêu
dùng bằng nhiều cách khác nhau để làm sao thu hút thật nhiều khách hàng mà
khuyến mại một trong những hoạt động rất thường được sử dụng để giới thiệu
hàng hoá của mình như: hàng loạt các chương trình khuyến mại diễn ra rầm
rộ… nhằm kích thích sức mua của khách hàng cho một loại sản phẩm nào đó.
Có những nhà sản xuất, kinh doanh vì không cạnh tranh được với những hãng
khác thì lại dùng những biện pháp không đẹp để cạnh tranh không lành mạnh
bằng nhiều thủ đoạn khác nhau: bán phá giá hàng hoá, gièm pha quảng cáo so
sánh nói xấu sản phẩm của doanh nghiệp khác… Những vụ việc, vấn đề này
phải được pháp luật can thiệp và xử lý kịp thời để tạo môi trường cạnh tranh
lành mạnh và công bằng. Luật cạnh tranh ra đời năm 2004 trong đó có quy
định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm. Đây là hành lang pháp
lý quan trọng tạo ra sự cạnh tranh công bằng trong hoạt động kinh doanh, sự
6
- yên tâm cho các nhà sản xuất và cả những nhà đầu tư vào kinh doanh. Nhưng
pháp luật cũng không thể quy định bao quát hết và các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh với thủ đoạn ngày càng diễn ra tinh vi hơn xuất hiện ngày
càng nhiều. Ngày nay, cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến
mại xảy ra càng đa dạng và ảnh hưởng lớn đến lợi ích của Nhà nước, của
doanh nghiệp khác và đặc biệt là của người tiêu dùng, tuy Luật cạnh tranh
2004 đã được ban hành để nhằm hạn chế, khắc phục và xử lý các hành vi vi
phạm nhưng trên thực tế thì việc áp dụng, thực thi Luật cạnh tranh còn gặp
nhiều khó khăn, vướng mắc cần sớm được giải quyết để góp phần bảo vệ lợi
ích chung của xã hội và cũng để bình ổn môi trường cạnh tranh, tạo khung
pháp lý vững chắc để các doanh nghiệp hoạt động theo khuôn khổ pháp luật
và luôn cạnh tranh công bằng. Chính vì những lẽ trên nên người viết đã chọn
đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến
mại” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của người viết khi nghiên cứu đề tài này là để tìm hiểu những
quy định về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh, về thẩm quyền cũng như chế tài xử lý đối với những hành
vi vi phạm. Từ đó, người viết xem xét những quy định của pháp luật về lĩnh
vực này có phù hợp với tình hình trên thực tế đang diễn ra hay không, đồng
thời những quy định này có mang lại hiệu quả hay không nhằm đưa ra một số
kiến nghị đề xuất và giải pháp để phần nào khắc phục những hạn chế còn tồn
tại cũng như củng cố vũng chắc thêm hành lang pháp lý.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài người viết tập trung nghiên cứu những quy định
pháp luật về hoạt động khuyến mại theo Luật thương mại 2005 và Nghị định
37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết Luật thương mại
về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định 68/2009/NĐ- CP ngày 06 tháng
7
- 08 năm 2009 sửa đổi, bổ sung khoản 7 Điều 4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP
và Nghị Nghị định 71/2014/NĐ-CP ngày 21 tháng 7 năm 2005 quy định về
xử phạt vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh.
Bên cạnh, người viết cũng nghiên cứu những quy định cụ thể về hành
vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thẩm quyền xử lý và chế
tài đối với hành vi này như thế nào theo Luật cạnh tranh 2004, được Quốc hội
thông qua ngày 03/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2005.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài của mình người viết đã sử dụng phương pháp phân tích, so
sánh, sau đó tổng hợp lại để đưa ra những khái niệm và quan điểm cơ bản
nhất về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh. Bên cạnh đó, người viết còn sử dụng phương pháp phân tích luật
viết để tìm hiểu những quy định cụ thể của pháp luật, từ đó có thể nêu lên
thực trạng và phương hướng giải quyết những mặt còn tồn tại của luật.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
khuyến mại” bao gồm:
- Phần mở đầu.
- Phần nội dung: gồm 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về cạnh tranh không lành mạnh và
khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Chương 2: Quy định của pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh tại Việt Nam.
Chương 3: Hướng giải quyết và một số đề xuất hoàn thiện pháp
luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
hiện nay.
- Phần kết luận
- Danh mục tài liệu tham khảo.
8
- CHƯƠNG 1.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH
1.1. Khái quát chung về khuyến mại
1.1.1. Khái niệm về khuyến mại
Ngày nay, trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở
thành thành viên của WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết. Nó đã trở thành vấn đề tất yếu của doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp khi muốn sản phẩm của mình có thể tồn tại trên thị trường và
cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thì ngoài chất lượng sản
phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp còn cần phải
làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Vì nếu sản phẩm có tốt
đến đâu đi nữa mà khách hàng không biết đến thì sản phẩm cũng không thể
tiêu thụ được. Để hàng hóa của mình có thể được người tiêu dùng biết đến thì
doanh nghiệp phải sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán
hàng và cung ứng dịch vụ. Một trong những hình thức xúc tiến thương mại
mà ta không thể không kể đến đó là hình thức khuyến mại. Vậy khuyến mại
là gì?
Nhằm liên hệ giữa thị trường và công chúng, thương nhân ngày càng
quan tâm hơn đến hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hình thức
như khuyến mại, quảng cáo,…Trong đó, khuyến mại là một trong những
công cụ kinh doanh quan trọng thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ.
Thuật ngữ “khuyến mại” trong tiếng Anh là Sales promotion, hoặc đôi
khi cũng được gọi là Promotion. Trong Tiếng Việt, “khuyến mại” được hiểu
là khuyến khích việc mua hàng, cách hiểu này xuất phát từ Hán Việt:
“khuyến” là khuyến khích, “mại” là mua. Ở các nước vận hành nền kinh tế thị
trường, thuật ngữ “khuyến mại” được dùng khá phổ biến. Tại Việt Nam, thuật
9
- ngữ này hiện đã được sử dụng rộng rãi gắn liền với giới thương nhân và
người tiêu dùng. Hiện nay, khái niệm khuyến mại đã được tiếp cận dưới
nhiều góc độ khác nhau.
Từ góc độ ngôn ngữ Tiếng Việt
Đại từ điển Tiếng Việt của trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam,
đưa ra định nghĩa về khuyến mại: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu,
công cụ và kỹ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp
thị ( như giảm giá, quà tặng, sổ xố,..) nói chung”[11,928].
Từ điển từ mới Tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học đã định nghĩa về
khuyến mại như sau: “Khuyến mại là khuyến khích việc mua hàng, thường
bằng biện pháp giảm giá hoặc kèm thêm quà tặng”[12,126].
Và một định nghĩa rất đơn giản về khuyến mại trong từ điển Việt Nam:
“Khuyến mại là khuyến khích mua hàng”[13,516].
Từ góc độ kinh tế
Khuyến mại hành vi khuyến mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại là một hình
thức của xúc tiến thương mại được doanh nghiệp sử dụng nhằm kích thích
khách hàng sử dụng hành hóa, dịch vụ của mình [14,257].
Từ góc độ pháp luật
Theo Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định rằng: “Khuyến mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định”. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện
thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành
10
- cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại mang nghĩa là "khuyến
khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích
cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động
khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh
nghiệp.
So với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại năm 2005 khi
định nghĩa về khuyến mại đã chuẩn xác hơn có bổ sung thêm mục đích của
khuyến mại. Cụ thể, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc
bán hàng mà còn xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là
hoạt động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu
cầu tất yếu của thương nhân để tăng cường khả năng cạnh tranh mở rộng thị
trường, thị phần, nhưng đối với thương nhân thương mại, việc khuyến mại để
mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu tất yếu cần thiết để hoàn
thành kế hoạch kinh doanh.
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại
Khuyến mại là công cụ kích thích bán hàng tốt nhất vì nó đánh vào thị
hiếu người tiêu dùng và tác động trực tiếp tới lợi ích của họ, do đó kích thích
mua sắm làm tăng số lượng hàng bán, tăng các dịch vụ được cung ứng. Như
vậy, khuyến mại là việc sử dụng hàng loạt các biện pháp tác động đến lợi ích
vật chất của khách hàng nhằm kích thích sự tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Từ
định nghĩa của khuyến mại theo Luật Thương mại 2005, cho thấy khuyến mại
bao gồm các đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân: Để
tăng cường cơ hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực
hiện việc khuyến mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại của thương
nhân khác để làm kinh doanh. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ
11
- sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và
thương nhân kinh doanh dịch vụ.
Theo Luật thương mại năm 2005 thì chủ thể được phép tổ chức khuyến
mại là các thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:
- Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh
doanh.
- Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại
cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương
nhân đó.
Và tại Điều 91, Luật thương mại năm 2005 cũng cụ thể hơn về việc chi
nhánh và văn phòng đại diện của doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động
khuyến mại, cụ thể như sau:
- Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi
nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến
mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc
khuyến mại cho mình.
- Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc
thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân
mà mình đại diện.
Thương nhân được phép tổ chức khuyến mại ở đây là thương nhân
được quy định tại khoản 1, Điều 6, Luật thương mại năm 2005 bao gồm “tổ
chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một
cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”.
Thứ hai, cách thức khuyến mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng
12
- thái cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy
thuộc vào kinh phí dành cho đợt khuyến mại…mà lợi ích thương nhân dành
cho khách hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm
giá, hoặc là lợi ích phi vật chất khác.
Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung
ứng dịch vụ. Thương nhân có thể thực hiện việc khuyến mại nhằm tác động
trực tiếp đối với người tiêu dùng hoặc với các trung gian phân phối. Khuyến
mại cho người tiêu dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích
thích tiêu thụ sản phẩm đã có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa
hàng bán lẻ nhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương nhân trên thị trường.
Khuyến mại cho các trung gian phân phối nhằm kích thích sự chú ý của trung
gian phân phối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt hàng
và tích cực chào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với
trung gian phân phối.
1.1.3. Các hình thức khuyến mại
Bằng nhiều hình thức khác nhau, khuyến mại giúp cho người tiêu dùng
biết đến, sử dụng sản phẩm và vì thế, đồng thời doanh thu của doanh nghiệp
cũng tăng lên. Theo Điều 92 Luật thương mại 2005 thì thương nhân sẽ được
phép tổ chức các hình thức khuyến mại sau:
Đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng
thử không phải trả tiền:
Với hình thức này thì hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung
ứng cho khách hàng dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp
pháp mà thương nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường. Việc áp
dụng hình thức khuyến mại này nhằm mục đích thăm dò thị trường cũng như
bước đầu làm quen với sản phẩm và người tiêu dùng có điều kiện dùng thử để
kiểm tra chất lượng hàng hóa, dịch vụ có như nhà sản xuất đã cung cấp hay
13
- không. Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu là một hình thức
thuyết phục khách hàng khá hữu hiệu bằng cách họ là người trực tiếp kiểm
định chất lượng hàng hóa, dịch vụ để đưa ra quyết định có sử dụng sản phẩm
đó hay không, nếu khách hàng chấp nhận dùng sản phẩm thử và đánh giá tốt
thì việc họ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa trong tương lai sẽ rất dễ dàng, khi đó
hàng hóa sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ
mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào.
Thương nhân thực hiện khuyến mãi bằng hình thức đưa hàng mẫu có thể cung
cấp hàng mẫu theo yêu cầu của khách hàng, được phát tại nơi bán hàng hoặc
phát tận tay người tiêu dùng. Để đạt được kết quả tốt nhất thì hàng hóa mẫu
phải đến được đúng đối tượng mà nhà sản xuất nhắm tới và thương nhân phải
chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của mình.
Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền:
Thương nhân được dùng hàng hóa, dịch vụ đang kinh doanh hoặc hàng
hóa, dịch vụ khác để tặng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đối với các sản
phẩm, hàng hóa có kèm quà tặng hay dịch vụ hậu mãi sẽ thu hút được khách
hàng nhiều hơn những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường
không áp dụng hình thức khuyến mại tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã
đăng ký hoặc thông báo:
Đây là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ giảm giá theo tỉ lệ phần
trăm hoặc theo một giá trị nhất định. Hình thức khuyến mại giảm giá có tác
dụng thúc đẩy sự tiêu thụ đối với một mặt hàng có sức tiêu thụ chậm, doanh
nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ sẽ dùng một phần lợi nhuận mà bán giảm
giá để tạo sự mới mẻ đối với mặt hàng này nhằm thu hút khách hàng trở lại.
14
- Đây là hình thức hấp dẫn khách hàng vì nó đánh vào tâm lý tiêu thụ của họ.
Khách hàng sẽ nhận thấy sự chênh lệch về giá cả trước và trong thời gian
khuyến mại để có sự so sánh và do đó sức mua đối với mặt hàng đó sẽ dễ
dàng tăng lên.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích
nhất định:
Đây là hình thức thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại
khi khách hàng mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng nhất định sẽ
được phát phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất,
cung ứng dịch vụ phát hành nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng
hóa, dịch vụ một cách thường xuyên với số lượng lớn.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã công bố:
Thông qua chương trình này doanh nghiệp sẽ biết được mức độ quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình ra sao để từ đó có chiến lược
xúc tiến thương mại hợp lý. Đồng thời, cũng giúp người tiêu dùng hiểu biết rõ
hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà mình đang sử dụng.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các
chương trình mang tính may rủi mà việc tham dự chương trình gắn liền
với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may
mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố:
Đây là hình thức khuyến mại dựa trên sự may mắn của khách hàng, các
doanh nghiệp đánh vào tâm lý muốn thử vận may của người tiêu dùng thông
qua các hình thức như: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm phiếu tham gia bốc
thăm trúng thưởng, xổ số để trao giải thưởng…Giải thưởng càng lớn thì sự
15
- hấp dẫn càng cao, việc tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ cũng đạt được hiệu
quả cao hơn.
Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó
việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua
hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thực hiện dưới hình
thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các
hình thức khác:
Hình thức này được các doanh nghiệp sử dụng nhằm lôi kéo một lượng
khách hàng thường xuyên, thân quen. Thông qua việc mua sắm hàng hóa, sử
dụng dịch vụ với một số lượng, giá trị nào đó sẽ được cấp thẻ khách hàng hay
phiếu ghi nhận tích lũy điểm là khách hàng thường xuyên, khách hàng thân
quen và sẽ được hưởng những lợi ích nhất định như: đổi quà tặng hấp dẫn, ưu
tiên mua hàng, giảm giá hàng hóa, sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng
miễn phí…
Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa,
nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại:
Thông qua việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, doanh nghiệp sẽ quảng
cáo, giới thiệu sản phẩm của mình giống như lời cám ơn đối với khách hàng
đã sử dụng sản phẩm và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong
tương lai.
Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý
Nhà nước về thương mại chấp nhận:
Bằng những hình thức khuyến mại nêu trên doanh nghiệp mong muốn
sẽ thu hút và làm hài lòng khách hàng, từ đó sẽ khuyến khích họ sử dụng
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp
có thể sử dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau nếu như được các cơ
16
- quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp nhận. Tuy nhiên, khi thực hiện
các hình thức khuyến mại, doanh nghiệp cần phải hạn chế tình trạng gian lận,
lừa dối hay lợi dụng để cạnh tranh không lành mạnh nhằm loại bỏ đối thủ của
mình. Cạnh tranh lành mạnh sẽ là động lực phát triển tốt nhất, là môi trường
trong sạch và đầy năng động để doanh nghiệp khẳng định vai trò của mình
trong nền kinh tế hiện đại.
1.1.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại
Với vị trí là một trong những lĩnh vực hoạt động trong nền kinh tế,
khuyến mại giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của thương
nhân. Đặc biệt là trong một thị trường rộng mở và cạnh tranh.
Đối với thương nhân, khuyến mại được dùng nhằm thúc đẩy việc mua
bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Cùng với quảng cáo, khuyến
mại luôn giữ vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiểu quả nhất để
phát triển thương mại. Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông
tin về hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng một cách có hiệu quả và không thể
thu được sực quan tâm, chú ý của mình trong một thị trường đa dạng hàng,
hóa dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không có khả năng khai thác
chiếm lĩnh được thị trường trong thời đại thông tin bùn nổ hiện nay. Trong
thực tế, khuyến mại là hoạt động luôn được ưu tiên trong chiến lược kinh
doanh của các thương nhân. Đó cũng chính là xu thế phổ biến hiện nay trong
cộng đồng các nhà kinh doanh bất kể tính đặc thù của ngành nghề, lĩnh vực
kinh doanh khác nhau.
Xu hướng hoạt động của các thương nhân vừa và nhỏ chưa có thị phần
hay thị phần nhỏ chưa ổn định thì định hướng khuyến mại theo thị trường đặc
thù và theo nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung chiếm lĩnh nền móng
cho hoạt động kinh doanh lâu dài. Kèm với việc tung ra các sản phẩm, dịch
vụ mới vào thị trường bao giời cũng là các chương trình khuyến mại được
17
- thương nhân thiết kế theo khả tài chính và mục đích kinh doanh của mình.
Thật khó tìm ra một sản phẩm, dịch vụ mới nào được đưa ra thị trường mà
không kèm theo một chiến dịch khuyến mại tương ứng. Còn các thương nhân
đã có thi phần ổn định thì bên cạnh việc duy trì hoạt động khuyến mại để giữ
vững thị phần, để khuyến khích khách hàng trung thành lại phải tiếp tục tính
tới việc sử dụng các công cụ khuyến mại để phát triển thi trường mới bằng
cách thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của số đông. Các thương nhân cỡ lớn luôn
duy trì hoạt động khuyến mại ở mức độ trung bình và cao tùy theo thời điểm
của năm kinh doanh. Có những thương nhân còn tổ chức thực hiện khuyến
mại quanh năm suốt tháng không ngừng nghỉ cho các sản phẩm của mình, các
chương trình khuyến mại liên tục tới khách hàng.
Đối với khách hàng, tương ứng với hoạt động khuyến mại của thương
nhân, họ tiếp cận khuyến mại để tìm kiếm các giá trị tăng thêm thông qua
việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
Thông qua những hoạt động tích cực của khuyến mại đối với các chủ thể có
liên quan bao gồm thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại, thương nhân
khác và khách hàng trong nền kinh tế, ta có thể khái quát vai trò của khuyến
mại như sau:
Qua hoạt động khuyến mại thương nhân có thông tin tốt về
khách hàng và hoạt động khuyến mại là cầu nối giữa khách hàng và
thương nhân.”
Thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại sẽ thu được nguồn thông
tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan tới hoạt động
khuyến mại bao gồm những ý kiến, thái độ, phản ứng của họ đối với sản
phẩm, dịch vụ kinh doanh và đối với tên tuổi, uy tín của thương nhân. Thông
qua khuyến mại, thương nhân cũng có thông tin từ những khách hàng tiềm
năng, đó là những người có khả năng sẽ tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ.
Tuy không có liên quan trực tiếp tới hoạt động khuyến mại nhưng họ gián
18
- tiếp được tiếp nhận thông tin về hoạt động khuyến mại bao gồm ý kiến, thái
độ của họ đối với hoạt động khuyến mại và bản thân thương đó. Việc tìm
hiểu, nghiên cứu khách hàng thông qua hoạt động khuyến mại không chỉ
dừng lại ở chổ sẽ tiêu thụ được sản phẩm của thương nhân mà quan trọng hơn
nữa là phải đảm bảo song song việc giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo
khách hàng tiềm năng.
Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương
nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch
vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói
chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám
sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.
Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được
thông tin từ đối thủ cạnh tranh.”
Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động
thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng
lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Do đó, hoạt động khuyến mại của
mỗi thương nhân đều có thể tác động đến chiến lược kinh doanh và hoạt động
thương mại thực tế của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại
phần nào thể hiện những thông tin về đối thủ cạnh tranh trên cả hai phương
diện xem xét: đối thủ cạnh tranh của thương nhân chủ động thực hiện khuyến
mại hoặc chính thương nhân này với tư cách là đối thủ cạnh tranh của thương
nhân khác.
Mỗi thương nhân cần thu thập các số liệu quan trọng mới nhất về
nghiệp vụ của đối thủ cạnh tranh mà trong đó năng lực tiến hành khuyến mại
và việc tiến hành hoạt động khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô
cùng quan trọng. Nắm được nguồn tư liệu quý giá đó, thương nhân có thể
quyết định thách thức đối thủ nào trên thị trường. Cùng với nguồn thông tin
19
- tốt từ khách hàng, thương nhân sẽ có hướng đầu tư công nghệ hiện đại, đổi
mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có
của mình.
Hoạt động khuyến mại thúc đẩy việc bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ trở nên thuận lợi và năng động hơn; đua hàng hóa, dịch vụ vào
kênh phân phối một cách hợp lý và kích thích tính hiệu quả của lực
lượng bán hàng.”
Tính thuận lợi ở đây được thể hiện thông qua việc khách hàng được
trực tiếp tiếp cận hàng hóa, dịch vụ (ví dụ:mời dùng thử sản phẩm, hưởng
dịch vụ miễn phí) hoặc được tạo điều kiện thông qua hàng hóa, dịch vụ khác
mà biết tới tên tuổi của thương nhân cùng mặt, hàng dịch vụ mà thương nhân
kinh doanh (ví dụ: người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị được tặng lịch treo
tường trên đó có in tên, địa chỉ của doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ mà
doanh nghiệp đó bán hay cung ứng). Ngoài ra qua những kênh thông tin như
báo chí, mạng Internet, đài phát thanh và truyền hình hay truyền miệng giữa
các khách hàng với nhau cũng góp phần truyền bá hình ảnh về thương nhân
và hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Như vậy, tính thuận lợi được thể hiện
ở sự xây dựng nền tảng cơ sở nhận biết thương nhân cùng với hàng hóa, dịch
vụ. Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương
nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch
vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói
chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám
sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.
Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được
thông tin từ đối thủ cạnh tranh.”
Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động
thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng
20
nguon tai.lieu . vn
