Xem mẫu
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
MỤC LỤC
Nội dung Trang
MỤC LỤC ............................................................................................................. 1
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 3
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................. 4
2.1 Mục đích nghiên cứu ................................................................................. 4
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 4
3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
THÔNG TIN - THƢ VIỆN ................................................................................. 6
1.1 Các khái niệm cơ bản về marketing ......................................................... 6
1.2 Vai trò và sự cần thiết marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện 11
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ứng dụng marketing trong hoạt động
thông tin thƣ viện ............................................................................................ 13
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CỤC
THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA ......................... 16
2.1. Giới thiệu về Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia ......... 16
2.1.1 Lịch sử hình thành của Cục Thông tin KH&CN ................................. 16
2.1.2 Thực trạng nội lực của Cục Thông tin KH&CN Quốc gia .................. 20
2.2 Chiến lƣợc và kế hoạch marketing của Cục Thông tin KH & CN ...... 21
2.3 Hoạt động nghiên cứu nhu cầu của ngƣời dùng tin .............................. 24
2.4 Các sản phẩm marketing của Trung tâm .............................................. 29
2.4.1 Tài liệu gốc: .......................................................................................... 29
2.4.2 Sản phẩm thông tin ............................................................................... 31
Phạm Thị Bích Ngọc 1 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
2.4.3. Dịch vụ thông tin ................................................................................. 36
2.5 Các phƣơng thức phân phối sản phẩm và dịch vụ ................................ 36
2.5.1 Phổ biến sản phẩm đến mỗi cá nhân hoặc nhóm người dùng tin........ 37
2.5.2 Phổ biến sản phẩm thông tin đưa đến một địa điểm xác định ............. 40
2.5.3 Phổ biến sản phẩm thông tin qua mạng ............................................... 47
2.6 Các phƣơng tiện truyền thông marketing .............................................. 49
2.6.1 Quan hệ công chúng ............................................................................. 49
2.6.2 Quảng cáo ............................................................................................. 51
2.6.3 Các hoạt động chiêu thị ........................................................................ 54
CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CỤC THÔNG TIN KH & CN QUỐC GIA .................. 57
3.1 Đánh giá hoạt động Marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện tại
Cục Thông tin KH&CN ................................................................................. 57
3.1.1 Ưu điểm ................................................................................................ 57
3.1.2 Hạn chế ................................................................................................. 61
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Cục Thông tin
........................................................................................................................... 63
3.2.1 Cục Thông tin cần xây dựng một chiến lược marketing cụ thể ........... 63
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống pháp luật về thông tin khoa học và công nghệ ... 63
3.2.3 Cải tiến và đa dạng hoá các sản phẩm thông tin .................................. 64
3.2.4 Định giá cho các sản phẩm thông tin .................................................. 65
3.2.5 Nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối các sản phẩm và dịch vụ ..... 66
3.2.6 Tăng cường các hoạt động chiêu thị, quảng bá các sản phẩm và dịch vụ
TTTV ............................................................................................................. 66
2.3.7 Đào tạo cán bộ về nghiệp vụ marketing .............................................. 67
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 69
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................ 70
Phạm Thị Bích Ngọc 2 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kỷ nguyên số hóa đang thay đổi các chức năng của thư viện và các tổ
chức thông tin với vai trò của cán bộ thư viện và chuyên gia thông tin trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết trong việc phát triển kiến thức và kỹ năng cho mỗi
NDT trong cộng đồng mà họ hỗ trợ. Thương mại điện tử, thư điện tử marketing,
mối quan hệ marketing …chính là những yếu tố cấu thành hoạt động marketing
trong thời đại kỹ thuật số. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang
muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối
quan hệ bạn đọc- thủ thư. Do đó marketing được xem như là công cụ cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới NDT nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt
động TT - TV. Marketing giúp cho các cơ quan TT - TV linh hoạt trong chiến
lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu của NDT, kịp thời cung cấp các sản
phẩm có giá trị và các dịch vụ có chất lượng tới NDT nhằm thỏa mãn tối đa
NCT của họ. Hiện nay chiến lược marketing đang được triển khai và áp dụng
nhanh chóng trong thực tiễn hoạt động TT-TV.
Cục Thông tin KH & CN Quốc gia là một tổ chức thông tin KH&CN lớn
nhất Việt Nam có chức năng là đầu mối liên kết trung tâm của mạng lưới các tổ
chức dịch vụ thông tin KH & CN, có nhiệm vụ chính thông tin, phổ biến, tuyên
truyền về KH & CN. Tuy nhiên, Cục Thông tin chưa thực sự hoạt động hiệu
quả theo đúng tầm cỡ và quy mô của mình, hoạt động marketing còn mờ
nhạt, chưa có một chiến lược quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin
KH & CN một cách bài bản, chưa có một giải pháp thiết thực nhằm nâng cao
sự hiểu biết của NDT về vai trò và lợi ích của các sản phẩm dịch vụ KH &
CN. Do đó, để triển khai chiến lược marketing và đẩy mạnh hoạt động
Phạm Thị Bích Ngọc 3 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
marketing và cũng là góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động TT – TV tại Cục
Thông tin tôi đã chọn đề tài cho khóa luận của mình là: “ Hoạt động
marketing tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Cục Thông tin KH&CN
Quốc gia.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu khái niệm marketing và marketing trong hoạt động TT – TV.
- Giới thiệu sơ lược về Cục Thông tin KH&CN Quốc gia.
- Nghiên cứu về đặc điểm nhu cầu tin của NDT tại cơ quan.
- Nghiên cứu các loại hình sản phẩm và dịch vụ thông tin, các phương
thức phân phối và các hoạt động chiêu thị sản phẩm và dịch vụ TT-TV tại Cục
Thông tin KH&CN.
- Nhận xét, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing tại Cục Thông tin.
- Đưa ra kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động
marketing trong hoạt động TT-TV tại Cục Thông tin KH&CN.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Cục Thông tin KH&CN Quốc gia
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khóa luận được triển khai nghiên cứu với các phương pháp sau đây:
- Phương pháp phân tích – tổng hợp tài liệu
- Phương pháp quan sát, điều tra thực tế
- Phương pháp phỏng vấn
Phạm Thị Bích Ngọc 4 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Kết cấu khóa luận được chia làm 3 chương:
Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thông tin thư viện
Chương 2 Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ
Quốc gia
Chương 3 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Cục Thông
tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Phạm Thị Bích Ngọc 5 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN
1.1 Các khái niệm cơ bản về marketing
Marketing xuất hiện từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản
xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó con
người phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm
các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing
ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Hiệp hội marketing Mỹ
(American Marketing Association, AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là
một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo
ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ
khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại thì marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này về marketing
đưa ra mang tính chất tổng hợp dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Có thể
xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những
gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của
các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Phạm Thị Bích Ngọc 6 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như “ nghệ
thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm
ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:
“ Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán
được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ
đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra
chúng”.
Marketing còn được hiểu như là các dịch vụ khuyến mãi trong sản phẩm,
đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có
nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ
được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau,
và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt.
Ngày nay, marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh
tế, gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định
giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi
nhuận cho nhà sản xuất. Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi
sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 4 chữ P (Product, Place, Price,
Promotion) - Sản phẩm, Phân phối, Định giá và Khuyến mãi. Vì vậy một nhà
tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đã phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt
động cơ bản đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotions)
Việc phối hợp 4 trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công được gọi
là marketing hỗn hợp.
Phạm Thị Bích Ngọc 7 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Trong hoạt động TT-TV chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm 4 thành
tố được hiểu như sau:
- Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình hoặc vô hình
như là dịch vụ. Sản phẩm ở đây được hiểu là tất cả những gì mà cơ quan TT-TV
có thể cung cấp cho NDT, nhằm thỏa mãn NCT của họ. Sản phẩm TT –TV chỉ
có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng đối với NDT. Sản phẩm TT - TV bao gồm
tài liệu gốc, sản phẩm và dịch vụ TT - TV.
- Phân phối (Place): Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa
sản phẩm hay dịch vụ đến với NDT. Quyết định phân phối phải đảm bảo việc
cung cấp các SP – DV thông tin cho NDT một cách thuận lợi nhất về thời gian
và địa điểm. Với các thư viện truyền thống thì việc phân phối có liên quan đến
các quy định phục vụ người đọc (giờ mở cửa, các quy định mượn trả…) còn đối
với các thư viện điện tử thì đó là các chính sách và các giải pháp về công nghệ
xác nhận quyền được phép truy cập, quyền được khai thác dịch vụ cũng như mức
truy cập đối với từng trường hợp cụ thể.
- Giá cả (Price): là thành tố thứ ba của marketing hỗn hợp. Giá cả quy
định đối với sản phẩm được xác định dựa trên cơ sở các chi phí cấu thành để tạo
nên sản phẩm, các dịch vụ cung cấp thông tin khác nhau... Giá cả ở đây không
chỉ nói về giá trị chi phí tiền mặt, mà còn là giá trị về thời gian và công sức của
khách hàng thu thập được thông tin hữu ích, kịp thời. Chí phí cũng được xem là
công cụ để duy trì và thúc đẩy các hoạt động TT-TV trong hoạch định các chiến
lược đầu tư, quyết định lựa chọn các công cụ yểm trợ.
- Các hoạt động chiêu thị (Promotion): Bao gồm cả quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến khích, chiêu thị sản phẩm làm cho mọi người chú ý đến.
Các hoạt động truyền thông marketing là một quá trình truyền tải thông tin do cơ
quan TT-TV thực hiện nhằm gây ảnh hưởng tới thái độ, hành vi và nhận thức
của NDT.
Phạm Thị Bích Ngọc 8 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến công tác TT - TV. Bất cứ thư viện
nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến marketing . Marketing giúp
chúng ta hiểu, giao tiếp và đem lại các giá trị cho khách hàng cũng như việc
giúp thư viện định vị hình ảnh của mình với người dùng tin, lãnh đạo các cấp và
cả các nhà tài trợ. Hơn thế nữa, marketing không chỉ là một công cụ mà còn là
triết lý hoạt động của tổ chức, nó nâng cao trình độ, kỹ năng của thư viện viên
và làm thay đổi tất cả các hoạt động của thư viện theo hướng quan tâm tới thị
trường. Như vậy, để ứng dụng marketing vào trong thực tiễn hoạt động TT- TV,
các thư viện cần phải có kế hoạch xây dựng chiến lược marketing cụ thể và lâu
dài. Một quá trình marketing cần có 3 giai đoạn chính:
- Giai đoạn nghiên cứu marketing
- Giai đoạn xây dựng chiến lược, lập kế hoạch marketing.
- Giai đoạn triển khai kế hoạch marketing.
* Giai đoạn nghiên cứu marketing là nghiên cứu khách hàng nhằm nhận
diện được nhu cầu của khách hàng và xác định thị trường một cách chính xác.
Đồng thời nghiên cứu về việc tạo ra sản phẩm với mức độ và khả năng của sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng người dùng. Thêm nữa giai đoạn này cũng
bao gồm phân tích về giá cả và dự báo mức tiêu thụ sản phẩm, đề cập đến cách
thức quảng bá sản phẩm trên thị trường, từ đó xác định hiệu quả của chiến dịch
marketing, nghiên cứu các phương tiện làm môi trường để tiến hành marketing.
Cuối cùng là nghiên cứu khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của nhà cung cấp
sản phẩm. Theo P. Kotler nghiên cứu marketing là tổng hòa các công việc thiết
kế, thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu và tìm ra dữ liệu thích hợp đối với
tình thế thị trường cụ thế hoặc một tình huống cụ thể đang đặt ra. Như vậy nếu
không có giai đoạn nghiên cứu marketing thì không thể hiểu rõ được nhu cầu
trên thị trường.
Phạm Thị Bích Ngọc 9 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
* Giai đoạn xây dựng chiến lược, lập kế hoạch marketing. Chiến lược
marketing là quá trình thực hiện việc lựa chọn một thị trường mục tiêu, lựa chọn
một vị trí cạnh tranh, phát triển marketing hỗn hợp một cách hợp lý nhằm đạt
được mục tiêu, phục vụ nhóm khách hàng đã được lựa chọn đồng thời làm cơ sở
cho tổ chức phát triển hệ thống các sản phẩm của mình để đưa ra thị trường.
Theo P. Kotler chiến lược marketing là việc lựa chọn một số thị trường mục tiêu,
tìm ra vị trí cạnh tranh và triển khai hoạt động marketing một cách hiệu quả để
có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã được chọn trước. Kết quả của quá
trình marketing sẽ là cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing. Kế hoạch
marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược phát triển của thư viện. Kế
hoạch marketing cần được xem như một giải pháp rất quan trọng để triển khai
hoạt động của cơ quan TT – TV.
* Giai đoạn triển khai kế hoạch marketing. Việc triển khai kế hoạch
marketing được xem như là giai đoạn cuối cùng của hoạt động marketing. Triển
khai marketing bao gồm các bước:
+ Tạo sản phẩm mới: vấn đề tạo sản phẩm mới được nhìn nhận là một hệ
quả tất yếu, một nội dung quan trọng của quá trình marketing trong hoạt động
TT- TV và nó được xem là yếu tố căn bản nhất, yếu tố trước hết dành để đáp ứng
nhu cầu tin của NDT.
+ Phổ biến sản phẩm thông tin- thư viện. Phổ biến các sản phẩm bao gồm
nhiều hoạt động khác nhau: phổ biến thông tin tại một địa chỉ xác định, phổ biến
thông tin tại một địa điểm xác định..Phổ biến sản phẩm thông tin không chỉ là
những hoạt động một chiều được cơ quan thư viện triển khai đối với NDT mà
còn bao gồm cả các phương thức mà NDT bằng một cách nào đó nhận được
thông tin mà mình cần hoặc đáp ứng được nhu cầu thông tin của mình.
+ Xác định chi phí, giá cả. Nhóm miễn phí được gọi là các dịch vụ cơ bản
là loại mà khi một nhóm người trở thành người đọc, NDT của cơ quan TT – TV
Phạm Thị Bích Ngọc 10 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
đó, thì có quyền khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó mà không phải
trả một khoản phí nào. Nhóm thu phí có thể được chia thành hai nhóm: nhóm
phải trả một phần chi phí và nhóm phải thanh toán toàn bộ chi phí. Tùy vào
chính sách và điều kiện cụ thể của từng cơ quan thư viện mà thư viện tiến hành
các hoạt động thu phí phù hợp.
+ Các phương tiện marketing trong hoạt động thông tin thư viện. Các
phương tiện marketing sẽ là cơ sở đảm bảo và duy trì tiến trình trao đổi trong
hoạt động marketing. Các phương tiện marketing bao gồm các hoạt động quảng
cáo, những hoạt động nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cộng đồng, cácquan
hệ công chúng và kích cầu, chiêu thị, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm trong
cộng đồng NDT.
1.2 Vai trò và sự cần thiết marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện
Ở nước ta thư viện được xem như cơ quan văn hóa giáo dục có chức năng
phổ biến thông tin, tri thức giúp người đọc tự nâng cao trình độ, góp phần giáo
dục đạo đức và thẩm mỹ cho NDT, góp phần tuyên truyền chủ trương chính sách
của Đảng và Nhà nước. Ngoài ra thư viện còn cung cấp các tài liệu giúp cho
NDT nghỉ ngơi, giải trí thư giãn một cách tích cực. Để thực hiện tốt các nhiệm
vụ trên thư viện không những cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn cần
marketing các sản phẩm dịch vụ của mình với các lý do sau:
Thứ nhất, marketing có vai trò định vị cho NDT về hình ảnh và chất lượng
của sản phẩm hoặc dịch vụ mà cơ quan cung cấp đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho
NDT về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó
giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc về thư viện mình.
Thứ hai, marketing là một công cụ bán hàng, trực tiếp tiếp xúc với NDT vì
hoạt động marketing thể hiện sự giao tiếp trực tiếp và tạo lập, duy trì sự giao tiếp
Phạm Thị Bích Ngọc 11 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
gián tiếp với thị trường của mỗi cơ quan TT – TV thông qua các phương tiện
marketing.
Thứ ba, marketing giúp thư viện xây dựng các mối quan hệ với các cơ
quan tổ chức, các nhà tài trợ và với NDT để thu hút hơn nữa các nguồn lực khác
nhau để phát triển các hoạt động của mình tốt hơn.
Thứ tư, marketing là công cụ tìm ra những nhu cầu của NDT, đó là những
nhu cầu hiện hữu và những nhu cầu tiềm năng, marketing giúp tìm ra NDT trung
thành cũng như NDT tiềm năng. Do đó, marketing giúp thư viện hiểu được nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu tin của mỗi nhóm NDT, từ đó xây dựng các dịch vụ
và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của
họ.
Thứ năm, marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh
tranh với các cơ quan thông tin khác như hiệu sách, các nhà xuất bản trong kỷ
nguyên Internet và được xem như một công cụ hữu hiệu của vấn đề quản lý hoạt
động TT-TV. Marketing tốt có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như
vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi
chính phủ cũng như từ phía NDT bảo đảm sự phát triển bền vững cho thư viện.
Mục tiêu quan trọng nhất, xuyên suốt nhất trong hoạt động TT – TV là
không ngừng nâng cao khả năng đáp ứng NCT, vì vậy để sử dụng tối ưu những
nguồn lực hiện có đồng thời tìm kiếm, tạo lập và thu hút các nguồn lực bên
ngoài, hỗ trợ khuyến khích việc khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin, các
cơ quan TT – TV cần nhân thức được vai trò đặc biệt quan trọng của marketing
và triển khai chiến lược marketing. Vai trò của marketing trong hoạt động TT -
TV
* Đối với trung tâm TT- TV, marketing có vai trò:
- Là công cụ cạnh tranh với các tổ chức cung cấp thông tin khác.
- Cải thiện và tích lũy them ngân sách cho thư viện.
Phạm Thị Bích Ngọc 12 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
- Giới thiệu sản phẩm
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối
- Xây dựng hình ảnh tích cực của thư viện đối với các nhóm NDT trung
thành cũng như tiềm năng.
* Đối với người dùng tin
- Cung cấp thông tin
- Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường
- Góp phần cung cấp các lợi ích kinh tế cho NDT
- Cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của NDT.
* Đối với xã hội
- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm
chi phí phát hành.
- Tạo động lực cho sự cạnh tranh
- Đánh giá sự năng động, phát triển của hoạt động TT – TV trong giai
đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước.
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ứng dụng marketing trong hoạt động
thông tin thƣ viện
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng, triển khai và ứng
dụng marketing trong hoạt động TT – TV. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố
bên ngoài và các yếu tố bên trong chi phối và tác động đến hiệu quả của quá
trình marketing.
(-) Các yếu tố bên ngoài tổ chức TT – TV
Các yếu tố bên ngoài tổ chức TT – TV thường là các thể chế, chính sách của
quốc gia, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, công nghệ và môi trường..
- Nhân tố chính trị xã hội hay còn gọi là môi trường chính trị có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường chính trị chính là các
Phạm Thị Bích Ngọc 13 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
văn bản pháp luật của nhà nước qui định hoạt động TT – TV như pháp lệnh thư
viện của Ủy Ban Thường Vụ Quốc Hội ngày 28 tháng 12 năm 2000, Thông tư số
97/TTLB/VHTTTTDL-TC (sửa đổi) ban hành ngày 4/3/2002 về việc hướng dẫn
chế độ quản lý tài chính và chính sách đầu tư của Nhà nước đối với thư viện
công cộng. Môi trường chính trị vừa là nhân tố ảnh hưởng vừa là nhân tố điều
tiết các hoạt động marketing của cơ quan TT- TV, điều này thể hiện rất rõ trong
lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận mà thư viện lại thuộc nhóm hoạt động phi lợi
nhuận.
- Nhân tố kinh tế xã hội đề cập đến khuynh hướng phát triển của nền kinh
tế và nó được thể hiện tập trung ở tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia..
Đồng thời việc phân tích các điều kiện văn hóa xã hội sẽ giúp thư viện có thể
đánh giá tập quán thói quen và hành vi của NDT hiện tại cũng như tiềm năng.
- Nhân tố văn hóa được coi là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên
nhân cách và lối sống của NDT, từ đặc điểm của NDT mà cán bộ thư viện có thể
xác định nhu cầu tin chính xác và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp tới
từng đối tượng NDT.
- Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông tác động mạnh mẽ tới các
quyết định marketing của trung tâm thông tin thư viện nhất là về mặt dài hạn.
Trong thời đại bùng nổ thông tin.các cán bộ thư viện phải thích ứng với những
thành tựu của khoa học công nghệ và áp dụng các thành tựu đó trong các hoạt
động TT -TV.
(-) Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới hoạt động marketing
Các yếu tố bên trong của một thư viện ảnh hưởng và tác động đến hoạt
động marketing được nhắc tới thực trạng về nguồn tin, giá trị của các sản phẩm
và dịch vụ thư viện. Đặc biệt nhấn mạnh về vai trò chính của ngân sách dành cho
hoạt động thư viện nói chung và marketing nói riêng và nguồn lực thông tin của
mỗi cơ quan TT-TV. Hoạt động TT – TV thuộc nhóm phi lợi nhuận, mang tính
Phạm Thị Bích Ngọc 14 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
chất như một dịch vụ công. Lợi nhuận của hoạt động này không thể cân đong đo
đếm bằng lợi nhuận tài chính mà nó thể hiện thông qua sự phát triển của xã hội,
văn hóa và trình độ NDT. Marketing chính là phương thức hữu hiệu để thực hiện
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh theo cách của khu
vực phi lợi nhuận.
Như vậy mỗi loại nhân tố đều có những tác động khác nhau đối với việc
xây dựng và thực hiện các quyết định marketing. Việc nghiên cứu phân tích và
đánh giá các yếu tố bên trong và yêu tố bên ngoài trong hoạt động của một thư
viện là hết sức cần thiết vì nó có ảnh hưởng và quyết định tới sự thành bại của
chiến lược marketing trong hoạt động TT – TV.
Phạm Thị Bích Ngọc 15 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA
2.1. Giới thiệu về Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Mạng thông tin khoa học công nghệ Việt Nam.
Cục Thông tin KH&CN Quốc gia.
2.1.1 Lịch sử hình thành của Cục Thông tin KH&CN
Ngày 17/12/2009, Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ (KH&CN) đã
ban hành Quyết định số 2880/QĐ-BKHCN về việc thành lập Cục Thông tin
KH&CN Quốc gia (Cục Thông tin) thuộc Bộ KH&CN trên cơ sở tổ chức lại
Trung tâm Thông tin KH&CN Quốc gia. Tên giao dịch quốc tế của Cục là
National Agency for Science and Technology Information ( viết tắt là NASATI).
Phạm Thị Bích Ngọc 16 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Cục Thông tin KH&CN Quốc gia trực thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ là tổ
chức đứng đầu hệ thống các tổ chức thông tin khoa học và công nghệ, thực hiện
chức năng thông tin, thư viện trung tâm của cả nước về khoa học và công nghệ.
Cục Thông tin KH&CN Quốc gia được thành lập với tên ban đầu là Trung tâm
Thông tin - Tư liệu KH&CN Quốc gia, trên cơ sở hợp nhất hai đơn vị độc lập
trước đó là: Thư viện Khoa học và Kỹ thuật Trung ương (thành lập 1960) và
Viện Thông tin Khoa học và Kỹ thuật Trung ương (thành lập 1972). Năm 2003,
Cục Thông tin được đổi tên thành Trung tâm Thông tin KH&CN Quốc gia.
Với việc ban hành Nghị định 28/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chức năng,
nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Khoa học và Công nghệ, ngày
01/04/2010 Trung tâm Thông tin KH&CN Quốc gia được nâng cấp thành Cục
Thông tin KH&CN Quốc gia.
Hiện tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia có nguồn nhân lực cán bộ
thông tin - thư viện có trình độ cao, có tính chuyên nghiệp với hơn 72% số cán
bộ có trình độ từ đại học trở lên, trong đó có 6 tiến sỹ (chiếm 4,2% lực lượng),
trên 20 thạc sỹ (chiếm trên 13 %).
(-) Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Cục Thông tin KH&CN
+ Theo quyết định số 2880/QĐ-BKHCN về việc thành lập Cục Thông tin
KH&CN Quốc gia thuộc Bộ KH&CN, Cục Thông tin KH&CN Quốc gia có
chức năng “ tham mưu giúp Bộ trưởng quản lý nhà nước và tổ chức thực hiện
các hoạt động sự nghiệp về thông tin, thư viện, thống kê KH&CN”.
Những nhiệm vụ chính của Cục Thông tin gồm :
- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược, chính sách, kế hoạch phát
triển công tác thông tin KH&CN;
- Thu thập, xử lý, lưu giữ và phát triển nguồn tin KH&CN trong nước và
ngoài nước;
- Đăng ký báo cáo kết quả nghiên cứu KH&CN;
Phạm Thị Bích Ngọc 17 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
- Tổ chức phục vụ thư viện;
- Phục vụ thông tin cho người dùng tin; Tiến hành các dịch vụ thông tin
KH&CN;
- Nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực thông tin, thư viện;
- Tuyên truyền thông tin KH&CN;
- Tổ chức các Chợ Công nghệ và Thiết bị (Techmart);
- Đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ thông tin thư viện;
- Đại diện Việt Nam tham gia một số tổ chức hoặc mạng lưới thông tin thư
viện quốc tế như IFLA, Trung tâm Thông tin KH&CN Quốc tế (ICSTI), Mạng
lưới ISSN Quốc tế; Mạng Thông tin Châu Á và Thái Bình dương (APIN), v.v..
- Phát triển mạng thông tin KH&CN (VISTA), Mạng Nghiên cứu và Đào
tạo Việt Nam (VinaREN);
- Tổ chức và phát triển Liên hợp nguồn tin điện tử Việt Nam (thường gọi
tắt là Liên hợp thư viện Việt Nam - Vietnam Library Consortium);
- Thống kê KH&CN; Xuất bản tài liệu.
(-) Giới thiệu sơ lược về thư viện Khoa học và Kỹ thuật trung ương
Phạm Thị Bích Ngọc 18 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
Thư viện Khoa học và Kỹ thuật trung ương là đơn vị sự nghiệp thuộc Cục
Thông tin thực hiện chức năng thư viện khoa học và công nghệ, hoạt động theo
cơ chế được quy định tại Nghị định 43/2006/NĐ-CP ngày tháng 25 tháng 4 năm
2006
Thư viện có nhiệm vụ:
- Xây dựng chính sách, tổ chức cập nhật, bổ sung và phát triển nguồn
thông tin KH & CN cho cả nước;
- Phân loại và biên mục tài liệu, xây dựng và cập nhật các cơ sở dữ liệu
sách, tạp chí;
- Đầu mối thường trực của Liên hiệp thư viện Việt Nam về các nguồn
thông tin KH &CN ( Vietnam Library Consortium on S&T resources);
- Thực hiện công tác bạn đọc, phục vụ đọc;
- Lưu giữ, bảo quản sách, tạp chí, patent, báo cáo kết quả nghiên cứu,…
- Thực hiện hoạt động dịch vụ có thu theo quy định của pháp luật;
- Thực hiện nghiên cứu và phát triển trong lĩnh vực thông tin và thư viện
KH & CN;
- Quản lý cán bộ, tài sản, hồ sơ tài liệu do Cục trưởng giao;
- Những nhiệm vụ khác do Cục trưởng giao.
* Cơ cấu tổ chức
Gồm các phòng:
- Phòng Phát triển nguồn tin;
- Phòng Phân loại – biên mục;
- Phòng Tra cứu chỉ dẫn;
- Phòng Đọc sách;
- Phòng đọc Tạp chí.
Phạm Thị Bích Ngọc 19 K51-Thông tin thư viện
- Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia
2.1.2 Thực trạng nội lực của Cục Thông tin KH&CN Quốc gia
Từ khi thành lập đến nay, trải qua 20 năm phấn đấu, Cục Thông tin
KH&CN đã phát huy truyền thống của các tổ chức tiền thân, không ngừng đổi
mới, phát triển về mọi mặt để thực hiện vai trò tổ chức thông tin đầu mối trung
tâm của Hệ thồng Thông tin KH & CN Quốc gia. Nguồn lực thông tin, tư liệu
của Trung tâm được tăng cường, trở thành nguồn thông tin KH & CN lớn nhất
nước ta. Với sự phát triển của thành tựu khoa học công nghệ, sự bùng nổ của kỷ
nguyên thông tin tri thức, và đặc biệt là sự quan tâm đầu tư của Đảng và Nhà
nước, Cục Thông tin đang đứng trước những cơ hội lớn lớn:
- Tận dụng được những tiến bộ về KHCN nhất là những tiến bộ về Công
nghệ thông tin của thế giới, những thành tựu và kinh nghiệm của thế giới trong
lĩnh vực TT – TV.
- Tận dụng và thừa hưởng từ các kho tài nguyên thông tin khổng lồ, phong
phú và chất lượng về nội dung, đa dạng về hình thức. Chính sách ưu đãi trong
việc chia sẻ, trao đổi giữa các khu vực và quốc gia.
- Có nhiều cơ hội để giao lưu, trao đổi kinh nghiệm, học tập và đào tạo
giữa cán bộ thư viện của cơ quan với các nước trong khu vực và trên thế giới.
- Có nhiều lựa chọn trong việc học tập các mô hình tổ chức và quản lý
TT – TV.
Tuy nhiên với nhiệm vụ và trọng trách nặng nề, trên cương vị là cơ quan
thông tin đầu ngành của cả nước về lĩnh vực thông tin KH & CN cũng đặt ra cho
Cục Thông tin những thách thức không nhỏ.
- Phải thu hẹp khoảng cách giữa ta và thế giới về điều kiện kỹ thuật, cơ sở
hạ tầng nhất là điều kiện hạ tầng công nghệ thông tin, điều kiện làm việc trang
thiết bị.
Phạm Thị Bích Ngọc 20 K51-Thông tin thư viện
nguon tai.lieu . vn
