1. Trang Chủ
  2. Tài chính - Ngân hàng
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ

Mục tiêu của đề tài lầ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu; phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank); đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG

Thể loại Tài liệu miễn phí Tài chính - Ngân hàng

Số trang 75

Ngày tạo 4/1/2023 10:15:47 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.27 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ thống nhận diệ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
  2. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” là kết quả thực tập của bản thân tôi. Các kết quả trình bày trong bài khóa luận này không sao chép của bất kỳ bài khóa luận nào khác và cũng như chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015 Sinh viên Châu Thị Kiều Oanh
  3. iii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện nhờ có sự chỉ dạy tận tình của Quý Thầy, Cô ở trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập và hoàn thành tốt khóa học tại trường. Sau gần hai tháng thực tập ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em đã tích lũy được những kiến thức và bài học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành. Nay em đã hoàn thành xong bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này. Và em cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này. Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình. Đồng thời, kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển. Trân trọng cảm ơn!
  4. iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng ….năm 2015 Giảng viên hướng dẫn
  5. v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Lý luận về thương hiệu ............................................................................... 4 1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu ....................................................... 4 1.1.2. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 6 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ..................................................... 7 1.1.4. Chức năng của thương hiệu.................................................................. 8 1.1.5. Vai trò của thương hiệu...................................................................... 10 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp ..................................................................... 10 1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng.................................................................. 11 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................. 12 1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................ 12 1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................... 13 1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu ........................ 14 1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm ...................................................... 14 1.2.3.2. Thương hiệu như một con người ..................................................... 15 1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức ......................................................... 16 1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng .................................................... 16 1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam............................................................................................................ 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) .......................................................................................... 21 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) ..................................................................................................... 21
  6. vi 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 21 2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi ........................... 22 2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh .............................................................................. 22 2.1.2.2. Mục tiêu phát triển ............................................................................. 23 2.1.2.3. Giá trị cốt lõi ...................................................................................... 23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 23 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức ..................................................................................... 23 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban ............................... 25 2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng............................................................ 25 2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng................................................................. 25 2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn ............................................ 25 2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp .................................................. 25 2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân ........................................................... 26 2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp .......................................................... 26 2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán ................................................................ 26 2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có ............................................................. 27 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank............ 28 2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank .......... 28 2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank .................................................................................................... 32 2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank ............. 34 2.2.4. Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank ........ 40 2.2.4.1. Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank ....................................... 40 2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank ..................................................... 43 2.3. Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank........................................................................................................ 44 2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi ............................ 44 2.3.2. Quảng cáo trong nhà, ngoài trời ............................................................ 45 2.3.3. Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội ........................................... 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 48
  7. vii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) .................................................................. 49 3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcombank........................................................................................................ 49 3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm 2020 ................................................................................................................... 49 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank ............. 50 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank .................................................................................................... 50 3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank............................................................................................. 52 3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank .................................................................................................... 52 3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank .................................................................................................... 55 3.4. Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank........................................................................................................ 56 3.5. Kiến nghị..................................................................................................... 57 3.5.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) .................................. 57 3.5.2. Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank ................................................... 58 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 60 PHỤ LỤC.............................................................................................................. 61
  8. viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức) ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản) OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore) ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam THPT Trung học phổ thông HĐQT Hội đồng quản trị PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại ATM Máy rút tiền tự động ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện
  9. ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ........................................................ 7 Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của PVcombank chi nhánh Cần Thơ ........................................................................... 29 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm tín dụng của PVcombank chi nhánh Cần Thơ ........................................................................... 31 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm thẻ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ ............................................................................................... 32 Bảng 2.4: Tình hình phát triển của mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014 .. 35 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính, trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 .......................................................... 37 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của PVcombank chi nhánh Cần Thơ .......................................................................... 40 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank chi nhánh Cần Thơ ............................................................................ 50
  10. x DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ........................................................................................................................ 24 Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014........................................................................................................ 28 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 30 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ chính ....................................................................................... 34 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 38 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 ............................................................................................... 39 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank ......................... 42 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank ...................... 44 Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của PVcombank ........................................................................................................... 47 Hình 2.1: Logo của PVcombank ............................................................................ 41
  11. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài chính theo đúng cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ trong ASEAN... làm cho sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gây gắt hơn. Vì vậy, để chủ động hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà hội nhập đem lại, các ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập có thể phát huy một cách hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Và một trong những yếu tố quyết định vị thế của ngân hàng chính là vấn đề thương hiệu. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của ngân hàng bảo đảm cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
  12. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu. Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các phương pháp: Thăm dò và quan sát. Thu thập dữ liệu thứ cấp. Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của ngân hàng. Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng cách thu thập mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PVcombank tại chi nhánh Cần Thơ, phát ra 150 bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát kết quả thu 148 mẫu do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu PVcombank.
  13. 3 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
  14. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận về thương hiệu 1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nữa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn
  15. 5 chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên,... Thực tế, các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương
  16. 6 hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất Thắng, 2005) 1.1.2. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006) Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009) Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
  17. 7 Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của Marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)  Là những dấu hiệu để  Một nhà sản xuất đặc trưng Khái phân biệt giữa các sản phẩm bởi thương hiệu nhưng có thể có niệm cùng loại giữa các công ty, cơ sở nhiều nhãn hiệu khác nhau. sản xuất khác nhau.  Có giá trị cụ thể có thể  Là một khái niệm trừu tượng, nhìn thấy, nghe thông qua màu khó xác định giá trị thông qua cảm sắc, ý nghĩa, trang trí. nhận, nhận thức, hình tượng.  Là tài sản hữu hình của  Là tài sản vô hình của một Giá trị một doanh nghiệp (giấy chứng doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung nhận, đăng ký,…). thành của khách hàng,…).  Là phần xác của doanh  Là phần hồn của doanh nghiệp. nghiệp.  Hiện diện trên văn bản  Hiện diện trong tâm trí, nhận pháp luật. thức của người tiêu dùng. Pháp lý  Xây dựng dựa trên pháp  Xây dựng dựa trên hệ thống tổ luật quốc gia. chức công ty.  Luật pháp thừa nhận và  Người tiêu dùng thừa nhận, tin Bảo hộ bảo hộ. cậy và trung thành gắn bó. Người  Luật sư, nhân viên pháp  Chuyên viên quản trị thương phụ trách lý. hiệu, chuyên viên marketing. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More)
  18. 8 1.1.4. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.  Chức năng nhận biết và phân biệt: Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.  Chức năng thông tin chỉ dẫn: Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
  19. 9 không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Và đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.  Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. (Trương Đình Chiến, 2005)
  20. 10 1.1.5. Vai trò của thương hiệu 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Chính sự khác biệt rõ nét của thương hiệu đã tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược