Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN
ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà
Lớp : P2- K41E
Khoá : 41
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải
Hà Nội, 11/ 2006
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT
PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ ...................... 3
1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................. 3
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................... 3
1.2 Phân loại thƣơng hiệu ............................................................................... 7
1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................................. 9
1.3.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 9
1.3.2 Logo ............................................................................................ 11
1.3.3 Khẩu hiệu .................................................................................... 13
1.3.4 Nhạc hiệu .................................................................................... 14
1.3.5 Bao bì.......................................................................................... 14
2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu .................................................................... 15
2.1 Chức năng của thƣơng hiệu ....................................................................... 15
2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm ................ 16
2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy ............................... 16
2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....... 17
2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp ........................................................................................ 18
2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế ............................................. 19
2.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 20
2.2.1 Đối với khách hàng ..................................................................... 20
2.2.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................. 22
3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp .......................................... 25
3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............ 25
3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu ............................................. 27
3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ..................................... 27
3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu ............................................................... 28
3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 29
4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà .......... 31
1
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong
môi trƣờng kinh doanh quốc tế .................................................................... 31
4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà
.......................................................................................................................... 33
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ ......................................................................... 35
1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ............................................... 35
1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 35
1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty............................................... 38
1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ ..................................................... 38
1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận ............................................................... 43
2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ....................................................................................... 46
2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........................... 47
2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .................................................... 47
2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của
công ty ....................................................................................... 49
2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu .................................................. 64
2.2.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 64
2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) ....................................................................... 65
2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)...................................................................... 66
2.2.4 Bao bì sản phẩm .......................................................................... 67
2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu..................................................... 68
2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 70
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74
1 Nhóm giải pháp vĩ mô........................................................................................... 74
1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng
hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu ....................................... 74
1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu ................ 74
1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu
..................................................................................................... 75
2
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt
trong vấn đề hàng nhái, hàng giả .................................................. 76
1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính ......................................................................... 78
2 Nhóm giải pháp vi mô........................................................................................... 79
2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà giai đoạn 2006-2010 ............................................................................ 79
2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo ............................... 79
2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty ................... 81
2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010
............................................................................................................. 83
2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
............................................................................................................. 84
2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà ...................................................................................... 84
2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu ............................... 84
2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng
hiệu ............................................................................................ 86
2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo
dựng giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 90
2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu ............................................................................................ 93
2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông
qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới ...................... 98
Kết
luận.....................................................................................................................
...100
Danh mục tài liệu tham
khảo........................................................................................101
Phụ
lục.......................................................................................................................
...102
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị
Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH .................................. 38
3
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai
đoạn 2001-2005 .............................................................................................. 39
Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty ...................................................... 40
Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng ..................................... 43
Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-
2005................................................................................................................ 44
Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 45
Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 ............................. 51
Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty ............................................ 53
Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005....................................... 55
Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 .................... 56
Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 ....................... 58
Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 ............................. 59
Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 .................................. 61
Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005........................................... 61
Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010
....................................................................................................................... 79
Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 .......................... 94
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .............................................. 47
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH............................................... 57
Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn............................................... 87
Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo ................................................................................... 93
Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần
BKHH 2001-2005........................................................................................... 44
Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 46
Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005
....................................................................................................................... 51
Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010
4
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi
phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội
cùng những thách thức với mọi nƣớc, nhất là các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt
Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân
tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi”
chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng
cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp đƣợc coi là tế bào của nền
kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thƣơng hiệu là nhân
tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các
thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc
ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu có
khả năng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp
Việt Nam phải có một chiến lƣợc về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ
thƣơng hiệu dài hạn ngay từ bây giờ.
Tuy nhiên, thƣơng hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các
doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm
mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có,
đó là thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng
hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng
để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên
tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chƣa có
nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển
hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu
dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”. Nhƣng khi nhắc đến công ty,
ngƣời tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà
chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ đây là một thƣơng hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công
5
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
ty cần đề ra một chiến lƣợc dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu- đây
là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà.
Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thƣơng
hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em
có thể đem những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại học vận dụng
vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu”.
Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các
doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng nhƣ phát triển và
các kế hoạch, chiến lƣợc của công ty trong tƣơng lai. Với cách tiếp cận nhƣ
vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thƣơng hiệu.
Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hƣớng dẫn
của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có
nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung
của Công ty.
Khoá luận bao gồm ba chƣơng:
Chƣơng I: Những vấn đề chung về thƣơng hiệu và tính cấp thiết phải xây
dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà
Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà
Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thƣơng
hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
6
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ
TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một
doanh nghiệp cũng đƣợc đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt đƣợc bằng
cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó nhƣ cửa hàng Thƣơng nghiệp hay
Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nƣớc mắm Phú Quốc”,
“Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp
đƣợc cả nƣớc biết đến nhƣ: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nƣớc Rạng Đông”, “Bánh
Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”,…Những đơn vị này thực ra đã đƣợc Nhà
Nƣớc trao cho vai trò xƣơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc
quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu nhƣ chƣa
có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nƣớc chuyển sang thời kì đổi mới,
quy luật thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận
dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy
dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thƣơng hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp
phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ
kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trƣờng cũng có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp
tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu
dùng.
Thƣơng hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trong
đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra đƣợc nhiều ngƣời thừa nhận:
Thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá
7
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của
(1)
các đối thủ cạnh tranh” .
Thƣơng hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa
quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thƣơng hiệu đã trở thành
vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả
các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Nhƣng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam chƣa hề nhắc đến thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn
hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu.
Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thƣơng hiệu là “một
khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá,
thƣơng hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, tính chất, đặc
thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”.
Cũng có khi thƣơng hiệu lại đƣợc hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng
sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ.
Cũng nhằm đƣa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lƣợc quản lý
nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “…Nhãn hiệu
hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tƣợng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt đối thủ
(2)
cạnh tranh…”
Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh
doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
(3)
các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) .
Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã đƣợc xác định một cách rõ
ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều
(1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17
(2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3
8
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
(3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM
này thì một số yếu tố nhƣ: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả
năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể nhƣ mùi vị, âm thanh vẫn chƣa
đƣợc đề cập và chƣa đƣợc coi là các yếu tố có thể đƣợc đăng ký làm nhãn hiệu hàng
hoá.
Nhƣ vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thƣơng
hiệu” và “nhãn hiệu” này đang đƣợc đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là
thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa một cách chính xác nhƣ thế nào. Xét về tính trực quan
( phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng
cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và
chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn nhƣ cùng một cái tên Biti’s nó
vừa là nhãn hiệu, vừa là thƣơng hiệu.
Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thƣơng hiệu là
(4)
nhãn hiệu sau khi đƣợc thƣơng mại hoá” . Lập luận này đƣợc giải thích nhƣ sau:
Khi một hãng quyết định đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới,
trƣớc tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với
mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trƣờng và đăng ký
bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thƣơng hiệu chƣa có, chỉ khi trên
thị trƣờng bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm, dịch
vụ của hãng (quá trình thƣơng mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành
thƣơng hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng ngƣời ta thƣờng dùng
thuật ngữ thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh
tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ thế thƣơng hiệu đƣợc sinh ra bởi thị
trƣờng khác với nhãn hiệu hàng hoá đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất.
Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tƣơng đối giống nhau giữa
“thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu
trƣng…dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà
cung cấp khác nhau. Nhƣng thực tế, “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2
phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thƣơng hiệu là rộng và tƣơng đối phức
9
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
(4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI
PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở
hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp, phong cách kinh
doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn
hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau nhƣ tên gọi (name) và biểu tƣợng (logo)
thì thƣơng hiệu thƣờng có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Nhƣ thế,
một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng
niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận
đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng Nike, màu
sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì nhƣ kiểu chai nƣớc khoáng Lavie và
các yếu tố nhận biết khác.
Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và
sở hữu công nghiệp còn thƣơng hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp
pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của
ngƣời tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và
khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thƣơng hiệu. Bởi khi thƣơng hiệu
gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và đƣợc đăng ký bảo hộ thì nó trở
thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lƣu lại trong
ký ức ngƣời tiêu dùng nhƣ một biểu tƣợng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
thì nó trở thành thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, ở Việt Nam hiện nay chƣa thực sự có một cách hiểu chính thức nào
về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu
một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và
sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tƣợng về doanh nghiệp hay hình
tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là
10
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
tập hợp những dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt đƣợc về sản phẩm,
chất lƣợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay
nói cách khác: “Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu, đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng và
là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”.
1.2 Phân loại thƣơng hiệu
Có nhiều cách phân loại thƣơng hiệu khác nhau, cụ thể:
Theo đối tƣợng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu sản
phẩm, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm (thƣơng hiệu tập thể),
thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu điện tử (thƣơng hiệu mạng, tên
miền)….
Theo chức năng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu chính
(siêu thƣơng hiệu), thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu phụ, thƣơng hiệu bổ
sung, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc, thƣơng hiệu mũi
nhọn...mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau
và nó đặc trƣng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà
chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng
không giống nhau.
Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota nhƣ sau: Toyota
Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES,…Trong trƣờng
hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thƣơng hiệu chính và Camry đóng vai
trò thƣơng hiệu phụ. Thƣơng hiệu Camry đƣợc xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho
toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định,
nhƣng nó chỉ là thƣơng hiệu phụ so với thƣơng hiệu chính là Toyota. Cũng nhƣ vậy,
Vios là thƣơng hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thƣơng hiệu Toyota. Tuy
nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhƣng đứng độc lập, không
nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thƣơng hiệu mới
hoàn toàn. Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò
“thƣơng hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thƣơng hiệu Lexus là
cạnh tranh với thƣơng hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trƣờng xe hơi cao
11
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thƣơng hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức
ngƣời tiêu dùng nhƣ thƣơng hiệu của một loại xe bình dân, dành cho ngƣời có thu
nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách
đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thƣơng hiệu Toyota mà phải tìm
một thƣơng hiệu mới. Nhƣng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thƣơng
hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò nhƣ một ngƣời bảo trợ có uy tín “bƣớc ra khỏi
bóng tối” để trình diện.
Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thƣơng hiệu và Marketing
thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (còn gọi là thƣơng hiệu cá biệt,
thƣơng hiệu riêng), thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu tập thể ( thƣơng hiệu nhóm),
thƣơng hiệu quốc gia.
Thƣơng hiệu cá biệt: đó là thƣơng hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể
nhƣ vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau
có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân
Cƣơng Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà…là những thƣơng hiệu cá
biệt của công ty KDXK chè Tân Cƣơng Thái Nguyên, hoặc Future, Dream
II, Super Dream,…là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thƣơng hiệu gia đình: là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ nhƣ: Vinamilk gán cho tất cả các
sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung
Nguyên…Với loại thƣơng hiệu này có tính khái quát cao, và là xu
hƣớng chung ở nhiều doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu tập thể hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm: là loại thƣơng
hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở
sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hƣng
Yên, Vang Bordeaux, …Thông thƣờng các thƣơng hiệu này gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.
Thƣơng hiệu quốc gia: là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm
hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thƣơng
hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên
12
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thƣơng hiệu quốc gia của Hà
Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dƣới là dòng
chữ “Australia” là thƣơng hiệu quốc gia của Australia, thƣơng hiệu
(5)
quốc gia của Newzealand là “Newzealand” .
1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn
và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tƣợng (logo), khẩu hiệu,bao
bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hoá, tín ngƣỡng,vv…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo
hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng hiệu,
tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.3.1 Tên thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thƣơng
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thƣơng hiệu là
một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng có hiệu quả cao nhất. Các chƣơng
trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí
vài giờ thì tên thƣơng hiệu là yếu tố có thể đƣợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ
vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thƣơng hiệu, khi đƣợc khách
hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thƣơng hiệu cần
đƣợc tra cứu, xem xét rất cẩn thận trƣớc khi lựa chọn.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy
13
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không
(5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo
hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
5 tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng.
Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau.
Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì
trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là
một cái tên dễ nhớ nhƣng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới-
của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển (Elead, Yahoo…)
Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự
có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống
Nhất, Trung Thành…)
Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad…)
14
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Sử dụng từ viết tắt: thông thƣờng từ viết tắt đƣợc tạo thành từ những
chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đƣợc và
mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG…)
Nhƣ vậy, phát triển thƣơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản
phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hƣớng đến sự hình thành tên nhãn
hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm
thức ngƣời tiêu dùng.
1.3.2 Biểu tƣợng (Logo)
Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố trung tâm của một thƣơng hiệu. Nhƣng
bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nhƣ logo (biểu tƣợng) cũng đóng
vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt về khả
năng nhận biết thƣơng hiệu.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình
tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc
trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách
thiết kế logo nhƣ sau:
15
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.
Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên
tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- pin Hà Nội - VINAMILK
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng
logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất
lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng
trong những tình huống giao tiếp nhất định.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
16
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đƣợc bảo hộ)
trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm
truyền thống nhƣ bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các
dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung…Trong
một chừng mực nhất định, những biểu tƣợng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù,
gần gũi với ngƣời tiêu dùng và chúng là phƣơng án tốt, dễ thích hợp vào quá trình
phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng khi chúng đã trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng
rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không
còn tác dụng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
1.3.3 Khẩu hiệu
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí
ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đƣợc định hình rõ nét
trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các
thành tố thƣơng hiệu nhƣ khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc…
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu
còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu
bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng
đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm”...
Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt.
Bởi giống nhƣ tên của thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ
17
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách
hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thƣơng
hiệu khác nhƣ thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận
biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp
lại nhiều lần tên thƣơng hiệu; làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy
tín và vị trí của mình trên thƣơng trƣờng; thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức
thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu.
Câu khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền
hình, đài phát thanh, pano, áp phích….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên
các bao bì và các công cụ marketing khác.
1.3.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc,
thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn
giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và
làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn
chặt vào đầu óc ngƣời tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thƣơng hiệu
của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tƣợng đó.
Theo thời gian, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thƣơng hiệu đó khi nghe những giai
điệu quen thuộc về thƣơng hiệu và cái tên thƣơng hiệu cũng sẽ luôn thƣờng trực
trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ
đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất
đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Ví dụ:
“Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”;
“Nescafe- open up open up…” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi
18
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm
dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành
cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao
cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thƣơng
hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng
không thể bổ sung cho logo (biểu tƣợng), nó cũng không thể đƣợc gắn lên các bao
bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
1.3.4 Bao bì
Nhận diện thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày
càng quan trọng trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Trong khi các nỗ lực
về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của
ngƣời tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản
phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp
ứng đƣợc ý thích của ngƣời tiêu dùng mọi nơi và truyền tải đƣợc một cách chính
xác thông điệp thƣơng hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ
lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu
ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc giá để sản phẩm và từ từ bƣớc qua. Nếu điều đó xảy ra
thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản
phẩm cùng với các chƣơng trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô
ích.
Bao bì đƣợc thiết kế cần đạt đƣợc những tiêu chuẩn nhƣ tạo nhận biết về
nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các
thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng nhƣ cách thức sử dụng
và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hƣ hại. Thêm vào
đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhƣ dễ mở, dễ
đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì
cần có một thiết kế nổi bật có thể đƣợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đƣợc
trƣng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn
hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những
19
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
nguon tai.lieu . vn
