Xem mẫu
- Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi Sè 3 - 2011 H×nh ¶nh ngưêi phô n÷ trong qu¶ng c¸o TrÇn ThÞ Anh Thư Khoa X· héi häc, §¹i häc Khoa häc X· héi vµ Nh©n v¨n Thµnh phè Hå ChÝ Minh Tãm t¾t: Dùa vµo h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh, b»ng phư¬ng ph¸p thèng kª vµ ph©n tÝch néi dung c¸c môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong chư¬ng tr×nh “Phim ViÖt giê vµng”, t¸c gi¶ bµi viÕt muèn chøng minh r»ng ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn phæ biÕn trong x· héi ViÖt Nam. Dï lµ nh÷ng thưíc phim qu¶ng c¸o ph¶n ¸nh vÒ ngưêi phô n÷ hiÖn ®¹i, nhưng h×nh ¶nh cña phô n÷ vÉn kh«ng tho¸t ra khái khu«n khæ vai trß truyÒn thèng, g¾n liÒn víi gian bÕp vµ c¸c ho¹t ®éng ch¨m sãc gia ®×nh. Trong khi ®ã, nam giíi vÉn víi h×nh ¶nh lµ nh÷ng ngưêi thµnh ®¹t trong x· héi, s¸ng t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ vËt chÊt cã gi¸ trÞ, nhưng chưa s½n sµng ®Ó chia sÎ nh÷ng g¸nh nÆng trong c«ng viÖc nhµ víi n÷ giíi… Tõ khãa: Phô n÷ trong qu¶ng c¸o; Giíi vµ truyÒn th«ng. §Æt vÊn ®Ò Xãa bá kho¶ng c¸ch giíi vµ ®Þnh kiÕn giíi, mang l¹i sù b×nh ®¼ng trong mèi quan hÖ cña nam giíi vµ n÷ giíi trong mäi khÝa c¹nh cña ®êi sèng x· héi vµ sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng lµ môc tiªu mµ nh÷ng con ngưêi hiÖn ®¹i cña nh÷ng n¨m cuèi thÕ kû XX vµ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kû XXI ®· ®Æt ra. Trong bèi c¶nh ®ã, ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng quèc gia tiªn
- TrÇn ThÞ Anh Thư 15 phong trªn thÕ giíi, cã nh÷ng cam kÕt m¹nh mÏ ®Ó thóc ®Èy b×nh ®¼ng giíi, c¶i thiÖn quyÒn lîi vµ ®Þa vÞ cña phô n÷. H»ng n¨m, kÕt qu¶ tõ chØ sè GDI vµ GEM(1)- ®ưîc xem lµ th«ng sè ®o lưêng t×nh tr¹ng ph¸t triÓn cña phô n÷, tư¬ng ®èi kh¶ quan ë ViÖt Nam. §iÒu ®ã ®¸nh gi¸ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng tiÕn bé nhÊt ®Þnh trong viÖc c¶i thiÖn ®Þa vÞ phô n÷. Tuy nhiªn c©u hái ®Æt ra lµ liÖu th«ng sè trªn cã ph¶n ¸nh ®ưîc hÕt thùc chÊt cña vÊn ®Ò? LiÖu ®Þa vÞ cña phô n÷ ®· thùc sù ®ưîc c¶i thiÖn? LiÖu cã ph¶i nh÷ng ®Þnh kiÕn giíi vèn ®· ®ưîc x· héi “nhËp t©m” tõ thÕ hÖ nµy sang thÕ hÖ kh¸c ®· vµ ®ang ®ưîc xãa mê dÇn? Kh«ng dùa trªn c¸c chØ sè ®ưîc c«ng bè ®Ó ®¸nh gi¸, mµ dùa vµo h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh, b»ng phư¬ng ph¸p thèng kª vµ ph©n tÝch néi dung c¸c môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong chư¬ng tr×nh “Phim ViÖt giê vµng” (kªnh truyÒn h×nh HTV7) trong tuÇn tõ 10/12 ®Õn 20/ 12 n¨m 2009, t¸c gi¶ bµi viÕt muèn chøng minh r»ng ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn phæ biÕn trong x· héi ViÖt Nam. H×nh ¶nh phô n÷ trong qu¶ng c¸o kh«ng chØ thÓ hiÖn quan niÖm x· héi vÒ h×nh ¶nh phô n÷ trong thùc tÕ mµ cßn lµ nh©n tè “nu«i dưìng” sù tån t¹i cña nh÷ng ®Þnh kiÕn x· héi vÒ vai trß vµ vÞ thÕ cña phô n÷ trong x· héi. “Phim ViÖt giê vµng” lµ chư¬ng tr×nh ®ưîc khëi xưíng c¸ch ®©y hai n¨m bëi ®µi TruyÒn h×nh thµnh phè Hå ChÝ Minh. Chuyªn môc nµy ph¸t ®Òu ®Æn c¸c bé phim truyÖn do ViÖt Nam s¶n xuÊt lóc 21g, tõ thø n¨m ®Õn chñ nhËt hµng tuÇn. MÆc dï chÊt lưîng phim kh«ng ®ång ®Òu, nhưng tæng kÕt cña §µi TruyÒn h×nh thµnh phè cho thÊy hä ®· t¹o ra sù chó ý cña kh¸n gi¶ ®èi víi phim truyÖn ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ ®èi tưîng hé gia ®×nh, gåm Ýt nhÊt hai thÕ hÖ, cha mÑ vµ con c¸i cïng theo dâi phim. §i ®«i víi sù thµnh c«ng nhÊt ®Þnh ®ã lµ sù ph¶n øng cña c«ng chóng víi hiÖn tưîng qu¶ng c¸o lµm gi¸n ®o¹n m¹ch tr×nh chiÕu phim. Trong bµi viÕt nµy, t¸c gi¶ kh«ng cã ý muèn ®Ò cËp ®Õn chuyÖn qu¶ng c¸o ¶nh hưëng ®Õn viÖc xem phim như thÕ nµo, mµ chØ muèn nhÊn m¹nh mét ®iÒu r»ng trong khi kh¸n gi¶ theo dâi phim, th× hä Ýt nhiÒu còng sÏ theo dâi hay “ph¶i theo dâi” nh÷ng môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t. VËy th«ng ®iÖp (c«ng khai vµ tiÒm Èn) cña nh÷ng thưíc phim qu¶ng c¸o nµy lµ g×? Nã ph¶n ¸nh quan niÖm x· héi như thÕ nµo? Nguån d÷ liÖu ®Þnh lưîng cña bµi viÕt ®ưîc thu thËp qua thèng kª sè
- 1 6 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 lưît qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong t¸m ngµy cã tr×nh chiÕu phim truyÖn ViÖt trªn kªnh HTV7. Tæng sè lưît qu¶ng c¸o trong suèt thêi gian tr×nh chiÕu phim (trưíc, trong vµ sau khi kÕt thóc phim) ®ưîc thèng kª lµ 115 lưît, cã 58 chuyªn môc qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn (xem phÇn phô lôc). Sè lÇn qu¶ng c¸o trong mçi lÇn chiÕu phim dao ®éng tõ 3 ®Õn 4 lÇn. 1. Ph©n lo¹i néi dung theo mÆt hµng qu¶ng c¸o Trong tæng sè 58 môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t trong thêi gian nµy, ®a sè néi dung qu¶ng c¸o vÒ thùc phÈm (chiÕm tû lÖ 39,7%) như s÷a dinh dưìng, mú ¨n liÒn, nưíc ngät, gia vÞ, nưíc chÊm… KÕ ®Õn lµ c¸c nhu yÕu phÈm thiÕt yÕu trong gia ®×nh như bét giÆt, nưíc x¶ v¶i, nưíc lau sµn…. Qu¶ng c¸o vÒ thuèc uèng, xe h¬i, s¬n, trung t©m mua s¾m, ng©n hµng chiÕm tû lÖ kh«ng ®¸ng kÓ nªn ®ưîc xÕp vµo nhãm “kh¸c” trong danh môc néi dung qu¶ng c¸o. C¸c lo¹i hµng gia dông ®ưîc qu¶ng c¸o như tivi, m¸y giÆt, m¸y ¶nh… C¸c mÆt hµng mü phÈm chñ yÕu lµ dÇu géi vµ dÇu x¶ (cho nam hoÆc cho n÷), kem, phÊn trang ®iÓm… Sù ph©n bè néi dung qu¶ng c¸o nµy cã lÏ xuÊt ph¸t tõ viÖc ®µi truyÒn h×nh n¾m b¾t ®ưîc ®èi tưîng xem chư¬ng tr×nh phim ph¸t sãng trªn “Phim viÖt giê vµng” lµ hé gia ®×nh, ®Æc biÖt lµ c¸c “bµ néi trî”, do vËy hµm lưîng néi dung dµnh cho BiÓu ®å 1. Ph©n lo¹i néi dung theo mÆt hµng ®ưîc qu¶ng c¸o(2)
- TrÇn ThÞ Anh Thư 17 nhu yÕu phÈm, s÷a dinh dưìng vµ thùc phÈm c«ng nghiÖp kh¸ nhiÒu. 2. Qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh cña phô n÷ §Ó nhËn diÖn h×nh ¶nh cña phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn thÕ nµo trong qu¶ng c¸o, t¸c gi¶ ®· tiÕn hµnh thèng kª, ph©n lo¹i néi dung qu¶ng c¸o theo bèn néi dung, ®ã lµ qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh phô n÷, qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh nam giíi, qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh cña ngưêi kh¸c (bao gåm trÎ em kh«ng ph©n biÖt giíi tÝnh, nam n÷ thanh niªn, ngưêi lín tuæi…), vµ qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh trung lËp (ho¹t h×nh, hoÆc chØ cã h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ tiÕng ph¸t thanh viªn giíi thiÖu s¶n phÈm). KÕt qu¶ thèng kª ®ưîc ghi nhËn như sau. H×nh ¶nh ngưêi phô n÷ xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu, chiÕm ®Õn h¬n 50% tæng c¸c môc qu¶ng c¸o. Trong khi ®ã, chØ cã 8,6% qu¶ng c¸o th«ng qua h×nh ¶nh cña nam giíi (xem biÓu ®å 2). Sù chªnh lÖch lµ ®¸ng kÓ cho thÊy sù kh¸c biÖt kh¸ râ nÐt trong sù nh×n nhËn vÒ vai trß giíi gi÷a nam vµ n÷ trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau cña ®êi sèng x· héi. Ph©n tÝch sù kh¸c biÖt giíi theo m« h×nh ph©n c«ng lao ®éng theo giíi trong gia ®×nh cho thÊy vai trß t¸i s¶n xuÊt vÉn lu«n g¾n liÒn víi h×nh ¶nh ngưêi phô n÷ qua nh÷ng “vai” như vî, mÑ, con g¸i. Bµ d¹y mÑ, mÑ d¹y BiÓu ®å 2. H×nh ¶nh ®ưîc thÓ hiÖn trong qu¶ng c¸o
- 1 8 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 con g¸i bÝ quyÕt nÊu ¨n ngon (qu¶ng c¸o bét nªm); mÑ ®Çu tư suy nghÜ vµ lùa chän nh·n hµng s÷a cã kh¶ n¨ng cho con hÖ miÔn dÞch tèt (s÷a dinh dưìng cho trÎ em); mÑ lùa chän bét giÆt tèt nhÊt ®Ó tÈy tr¾ng ¸o dµi cho con g¸i; ngưêi vî lµm chñ kh«ng gian bÕp vµ chång chÐn dÜa khã tÈy röa b»ng nưíc röa ®Æc dông; ngưêi vî nÊu ¨n vµ phôc vô b÷a c¬m gia ®×nh. H×nh ¶nh nam giíi còng xuÊt hiÖn trong c¸c ho¹t ®éng lao ®éng t¸i s¶n xuÊt trong gia ®×nh như röa chÐn víi vî (nưíc röa chÐn), cïng vî con nÊu ¨n (giíi thiÖu bét nªm), tuy vËy, tÇn xuÊt xuÊt hiÖn kh«ng ®¸ng kÓ vµ ®Òu thÓ hiÖn sù kh«ng thµnh th¹o, cÇn sù hç trî cña vî, ngo¹i trõ môc lau dän nhµ cöa (qu¶ng c¸o nưíc lau sµn nhµ Sunlight). Mét ®Æc ®iÓm chung trong nh÷ng qu¶ng c¸o nµy lµ ®Òu thÓ hiÖn m« h×nh gia ®×nh (hai hoÆc ba thÕ hÖ) rÊt h¹nh phóc víi kiÓu vai trß giíi truyÒn thèng “®µn «ng x©y nhµ, ®µn bµ gi÷ löa”. Bªn c¹nh h×nh ¶nh ®¶m ®ang cña ngưêi phô n÷, c¸c qu¶ng c¸o cßn khai th¸c khÝa c¹nh n÷ tÝnh, dÞu dµng cña hä. H×nh ¶nh mét c« g¸i trÎ cã c¸ tÝnh như con trai, bçng chèc trë nªn thïy mÞ e Êp trong tµ ¸o dµi tr¾ng s¸ng trong ngµy ®Çu tiªn häc cÊp 3 trong niÒm tù hµo, h¹nh phóc cña ngưêi mÑ lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh. Hay h×nh ¶nh ngưêi con g¸i xinh ®Ñp, thưít tha trong tµ ¸o dµi tr¾ng tinh kh«i trong khung c¶nh hÑn hß l·ng m¹n víi ngưêi yªu. BiÓu ®å 3. Khu«n mÉu h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong qu¶ng c¸o
- TrÇn ThÞ Anh Thư 19 Sù xinh ®Ñp, n¨ng ®éng, gîi c¶m còng lµ h×nh tưîng phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o c¸c lo¹i mü phÈm, dÇu géi, dÇu x¶. Th«ng ®iÖp cña nh÷ng qu¶ng c¸o nµy lµ phô n÷ hiÖn ®¹i lµ ngưêi biÕt trau chuèt lµn da, m¸i tãc cña m×nh, sµnh ®iÖu khi sö dông nh÷ng nh·n hµng mü phÈm trang ®iÓm cã thư¬ng hiÖu hay dßng ®iÖn tho¹i thêi trang. Cã quan ®iÓm cho r»ng nguyªn t¾c cña qu¶ng c¸o lµ ph¶i t×m hiÓu kü v¨n hãa truyÒn thèng cña ®èi tưîng kh¸ch hµng hưíng ®Õn nÕu muèn môc qu¶ng c¸o Êy cã hiÖu qu¶. Râ rµng, nhµ s¶n xuÊt chư¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®· lµm ®ưîc ®iÒu ®ã, bëi v× hä ®· “®¸nh tróng” vµo t©m lý cña ngưêi ViÖt Nam lµ lu«n mong muèn x©y dùng vµ gi÷ g×n m¸i Êm gia ®×nh h¹nh phóc; ®Þnh hưíng “c«ng, dung, ng«n, h¹nh” như lµ bèn ®øc tÝnh hµng ®Çu mµ n÷ giíi cÇn phÊn ®Êu ®¹t ®ưîc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng c« g¸i trÎ. Trong c¸c chư¬ng môc qu¶ng c¸o nµy, ngưêi xem sÏ nhËn thÊy dưêng như nh÷ng gi¸ trÞ hay ®øc tÝnh nh©n vËt ®ưîc xem lµ tèt ®Ñp, lµ chuÈn mùc Êy ®ưîc truyÒn t¶i liªn thÕ hÖ, tõ thÕ hÖ «ng bµ ®Õn thÕ hÖ con ch¸u, vµ do vËy, nã mang tÝnh bÒn v÷ng. §iÒu ®ã, còng cã nghÜa lµ khã cã sù thay ®æi vÒ quan ®iÓm giíi trong sù ph©n c«ng lao ®éng hay trong c¸ch nh×n nhËn vÒ n¨ng lùc, vÞ thÕ vµ vai trß cña n÷ giíi tõ trong gia ®×nh ®Õn ngoµi x· héi. Ph©n tÝch néi dung vµ gi¶i m· th«ng ®iÖp cña môc qu¶ng c¸o nưíc giÆt Ariel vµ bét nªm Aji Ngon xư¬ng hÇm sÏ lµm râ h¬n nhËn ®Þnh trªn. Qu¶ng c¸o nưíc giÆt Ariel NÒn bèi c¶nh cña qu¶ng c¸o nh·n hµng nµy ®ưîc thÓ hiÖn trong mét phßng thÝ nghiÖm hay bµo chÕ. Nh©n vËt chÝnh lµ mét nhµ khoa häc nam. Anh ta tù tin phÕt nưíc sèt khã tÈy lªn trªn chiÕc ¸o tr¾ng tinh cña m×nh trong sù bÊt ngê cña ngưêi n÷ trî lý hay ®ång nghiÖp (ngưêi bưng khay nưíc sèt). Ngưêi n÷ trî lý nµy nh¾c anh ta vÒ viÖc khã tÈy ®ưîc vÕt bÈn mµ anh ta võa t¹o ra, nhưng anh ta thÓ hiÖn sù tin tưëng vµo kh¶ n¨ng giÆt tÈy cña Ariel. Th«ng ®iÖp c«ng khai mµ mÉu qu¶ng c¸o nµy thÓ hiÖn, ®ã lµ c«ng dông “vưît tréi” cña hiÖu nưíc giÆt nµy so víi nh÷ng nh·n hµng cïng lo¹i, cã kh¶ n¨ng tÈy tr¾ng nh÷ng vÕt bÈn khã tÈy nhÊt. Trong thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o ®Òu cè g¾ng ®Ò cao tèi ®a chÊt lưîng s¶n phÈm cña hä. ThÕ nhưng, ®iÒu kh¸c trong mÉu qu¶ng c¸o nµy lµ kh«ng sö dông kh«ng gian gia ®×nh, víi h×nh ¶nh ngưêi néi trî ®Ó kh¾c häa néi dung
- 2 0 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 qu¶ng c¸o mµ l¹i sö dông kh«ng gian trong phßng nghiªn cøu. NÕu như h×nh ¶nh ngưêi néi trî thưêng g¾n liÒn víi phô n÷, th× h×nh ¶nh nhµ khoa häc, nhµ s¸ng chÕ, t¹o ra s¶n phÈm ®¸ng tin cËy l¹i lµ nam giíi. §iÒu nµy g¾n víi ®Þnh kiÕn tõ l©u trong quan ®iÓm giíi cña ViÖt Nam (còng như nhiÒu nÒn v¨n hãa kh¸c), tÝnh chÊt nam tÝnh lµ l·nh ®¹o, s¸ng t¹o, duy lý, m¹nh mÏ, phiªu lưu vµ lµm viÖc “lín”; trong khi n÷ tÝnh lµ sù phôc tïng, thõa hµnh, t×nh c¶m, yÕu ®uèi, Ýt chÊp nhËn m¹o hiÓm vµ lµm viÖc “nhá”. Bét nªm Aji Ngon xư¬ng hÇm Bèi c¶nh qu¶ng c¸o diÔn ra trong c¨n bÕp, n¬i hai bè con (bè vµ con trai) thi tµi lµm bÕp víi mÑ. Hai bè con ®· lùa xư¬ng èng thËt ngon ®Ó lµm nưíc xóp hÇm xư¬ng, thÕ nhưng, khi cho xư¬ng vµo nåi th× tá ra rÊt lóng tóng, kh«ng biÕt bá thÕ nµo vµ hÇm thÕ nµo. MÑ xuÊt hiÖn, gi¶i quyÕt vÊn ®Ò víi bét nªm Aji Ngon tinh chÊt xư¬ng hÇm, võa thay thÕ c¸ch hÇm xư¬ng truyÒn thèng, võa bæ dưìng, mang l¹i b÷a c¬m ngon cho c¶ gia ®×nh. Ngưêi mÑ ®ưîc hoan nghªnh víi phÈm chÊt ®¶m ®ang, giái lµm bÕp. Néi dung qu¶ng c¸o dưêng như kh¸ nhÑ nhµng, b»ng viÖc khai th¸c h×nh ¶nh kh¸ phæ biÕn trong nÕp sèng cña nhiÒu gia ®×nh. ThÕ nhưng, mÉu qu¶ng c¸o nµy ®Ó l¹i ®»ng sau nã lµ sù b¨n kho¨n cña ngưêi xem vÒ øng xö giíi trong gia ®×nh cña thÕ hÖ hiÖn nay vµ tư¬ng lai. X· héi vÉn tiÕp tôc thõa nhËn vai trß néi trî như mét “thiªn chøc” dµnh riªng cho phô n÷, hä sÏ tiÕp tôc ®ưîc t¸n dư¬ng như mét “néi tưíng”, cã kh¶ n¨ng qu¸n xuyÕn, ®¶m ®ư¬ng vµ thµnh th¹o mäi viÖc trong gia ®×nh, trong khi ®ã nam giíi hoµn toµn “mï tÞt” ®èi víi kh¶ n¨ng lµm viÖc nhµ (nÊu bÕp) nµy. §øa bÐ trai – thÕ hÖ ngưêi chång, ngưêi cha trong tư¬ng lai còng sÏ cã nh÷ng øng xö gièng thÕ hÖ cña bè em hiÖn nay. Râ rµng, sù ph©n c«ng vai trß giíi vµ nh×n nhËn n¨ng lùc giíi gi÷a phô n÷ vµ nam giíi tuy kh¸ m¬ hå nhưng l¹i rÊt bÒn chÆt, vµ l¹i cµng ®ưîc bÒn chÆt h¬n bëi sù cñng cè ®ưîc truyÒn d¹y tõ thÕ hÖ nµy sang thÕ hÖ kh¸c, trong c¸c m«i trưêng x· héi hãa như gia ®×nh ch¼ng h¹n. Sù t¸c ®éng cña h×nh ¶nh qu¶ng c¸o ®èi víi øng xö giíi cña c«ng chóng XÐt vÒ sù t¸c ®éng cña nh÷ng néi dung qu¶ng c¸o nµy ®èi víi øng xö giíi cña c«ng chóng, ph¹m vi bµi viÕt nµy chưa ®ñ nh÷ng d÷ liÖu ®Ó ph©n tÝch vµ b×nh luËn. Tuy nhiªn, th«ng tin tõ c¸c phư¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i
- TrÇn ThÞ Anh Thư 21 chóng sÏ qua kªnh läc cña nhËn thøc c¸ nh©n vµ m¹ng lưíi x· héi t¸c ®éng ®Õn nhËn thøc vµ øng xö cña c¸c thµnh viªn trong x· héi. Trong nhËn thøc vµ øng xö vÒ giíi, khi mµ c¶ c¸ nh©n vµ nhãm x· héi ®Òu ®ưîc nhËp t©m mét c¸ch s©u s¾c c¸c quan ®iÓm giíi truyÒn thèng, trong ®ã chøa ®ùng c¶ nh÷ng ®Þnh kiÕn giíi, th× rÊt khã trë thµnh “kªnh läc” tèt ®Þnh h×nh nh÷ng tư tưëng tiÕn bé, nh»m lµm thay ®æi c¨n b¶n mèi quan hÖ giíi, lµm mèi quan hÖ nµy b×nh ®¼ng vµ tèt ®Ñp h¬n. KÕt luËn Tãm l¹i, h×nh ¶nh ngưêi phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn kh¸ nhiÒu trong c¸c môc qu¶ng c¸o cña mÉu kh¶o s¸t. Tuy sè liÖu nµy chưa ®ñ ®é tin cËy ®Ó ph¶n ¸nh t×nh h×nh qu¶ng c¸o trong thùc tÕ, nhưng nã ®· ph¶n ¸nh phÇn nµo sù tån t¹i cña hiÖn tưîng nµy trong thùc tÕ. MÆt kh¸c, h×nh ¶nh phô n÷ thưêng ®ưîc kh¾c häa theo chiÒu hưíng lý tưëng hãa nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng ¸ §«ng, ®Ò cao “c«ng, dung, ng«n, h¹nh” cña ngưêi phô n÷, ®ång thêi tiÕp tôc g¾n liÒn h×nh ¶nh phô n÷ víi vai trß “ngưêi gi÷ löa” trong gia ®×nh. Trong nÊc thang thø bËc vÒ vÞ thÕ x· héi gi÷a nam vµ n÷, n÷ giíi vÉn thưêng ®ưîc xÕp ë vÞ trÝ thÊp h¬n nam giíi, bao gåm sù th¨ng tiÕn vµ kh¶ n¨ng s¸ng t¹o. MÆt kh¸c, ®iÒu ®¸ng quan t©m lµ ®éng th¸i cña sù thay ®æi quan ®iÓm trong viÖc nh×n nhËn l¹i n¨ng lùc vµ vÞ thÕ cña phô n÷ vÉn chưa râ nÐt. C¸c thÕ hÖ tiÕp nèi vÉn tiÕp tôc kÕ thõa c¸c gi¸ trÞ truyÒn thèng cò, dï r»ng trong nh÷ng gi¸ trÞ nµy, ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn tån t¹i mét c¸ch s©u s¾c. Cã thÓ nhËn ®Þnh r»ng h×nh ¶nh phô n÷ trong qu¶ng c¸o hay chÝnh h×nh ¶nh cña phô n÷ trong thùc tÕ ®êi sèng x· héi ®· ®ưîc kh¾c häa râ nÐt, ®ång thêi ®¸nh gi¸ phÇn nµo thùc tr¹ng b×nh ®¼ng giíi ë ViÖt Nam vÉn chưa ®¹t ®ưîc ®iÒu l¹c quan như nh÷ng chØ sè giíi c«ng bè.n Chó thÝch (1) GDI (The Gender Development Index): chØ sè ph¸t triÓn giíi; GEM (The Gender Empowerment Measure): chØ sè vai trß giíi (2) Nguån cña c¸c b¶ng, biÓu ®å trong bµi viÕt ®Òu tõ sè liÖu thèng kª trong 8 buæi chiÕu phim trªn “Phim ViÖt giê vµng” cña kªnh HTV7 (tuÇn tõ 13 ®Õn 20/12/2009)
- 2 2 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 Phô lôc: Danh môc c¸c qu¶ng c¸o tõ 13/12 ®Õn 20/12 (Phim ViÖt giê vµng - thø 5 ®Õn Chñ nhËt hµng tuÇn)
- TrÇn ThÞ Anh Thư 23
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học