Xem mẫu
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
Trường Đại học Nha Trang
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI
ThS. H Huy Tu, TS. Dưng Trí Tho
Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang
Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu
dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các
nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được
thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các
nhân tố, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm. Kết quả đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp
tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành
vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá.
GIỚI THIỆU
Một trong những nghiên cứu chính trong
lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành
vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được
xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan
tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh
vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ
tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia,
món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống
sức khỏe (Louis et al., 2007). Lý thuyết này
cũng được vận dụng thành công trong việc
giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước
châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001),
Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ
(Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng
ta chưa biết một nghiên cứu nào sử dụng
khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu
dùng thực phẩm nói chung và cá nói riêng ở
Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu để hiểu các
nhân tố nằm dưới việc tiêu dùng cá ở thị
trường này sẽ rất lý thú cho cả giới nghiên
cứu lẫn quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;
18
Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý
định được giả sử bao gồm các nhân tố động
cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Ý định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ
nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh
giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực
hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định
nghĩa như là đánh giá của chính đương sự
về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để
thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị
rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi.
Một trong những điểm yếu trong lý thuyết
này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội
trong việc giải thích ý định và hành vi (Ajzen,
1991; Trafimow & Finaly, 1996). Để cải thiện
điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh
hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội
(Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, &
Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999). Ảnh
hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội
hoặc điều mà những người khác có ý nghĩa
mong muốn đương sự nên làm. Cảm nhận
hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của
đương sự về thái độ và hành vi của những
người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó
(Rivis & Sheeran, 2003). Các ý kiến và hành
động của những người khác có ý nghĩa cung
cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có
thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần
làm cho chính họ. Các nghiên cứu mà bao
gồm cảm nhận hành vi xã hội trong khuôn
khổ lý thuyết TPB đã chứng tỏ cải thiện đáng
kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của
mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise,
& Anderson, 2004).
Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác
động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội,
(Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001),
Trường Đại học Nha Trang
kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke &
Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội
(Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson &
Conner, 2000; Louis et al. 2007) trong lĩnh
vực hành vi thực phẩm, nhưng vì chưa có
nghiên cứu nào mà chúng ta biết đã kiểm
định các cảm nhận hành vi xã hội trong việc
tiêu dùng cá nói chung, và trong điều kiện
Việt Nam nói riêng, vì vậy nghiên cứu này
thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước
tương ứng với các nhân tố của lý thuyết TPB
mở rộng. Các giả thuyết được đề xuất để
kiểm định trong nghiên cứu này là:
H1. Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm
nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có
tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng
cá.
H2. Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi
có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu
dùng cá.
Mô hình đề xuất được thể hiện trong
Hình 1.
Thái độ
Ảnh hưởng
xã hội
Ý định hành vi
Tần số hành vi
Cảm nhận
hành vi xã hội
Kiểm soát
hành vi
Hình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi, Mẫu và Thủ tục
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao
phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu
dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc
19
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
tính, và các mục hỏi liên quan đến các thông
tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc
thu thập thông tin từ những người nội trợ
được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp từ
các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối
thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần
được lựa chọn. Tổng cộng có 612 người từ
hai thành phố (352 ở Thành phố Hồ Chính
Minh, và 260 ở Nha Trang) được sử dụng
cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ
(59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), được
đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (56.9
%), và tuổi đời bình quân là 32, trải dài từ 18
đến 75.
Đo lường Khái niệm
Thái độ được đo lường bởi ba bình luận
về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá
trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi
ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1)
Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không
hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7)
Phấn chấn”. Những mục hỏi này bao phủ các
bình luận về cảm giác tích cực chung thường
được sử dụng để đánh giá thái độ đối với các
đối tượng thực phẩm và hành vi thực phẩm
(Shepherd & Raats, 1996).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm
cả những người khác có ý nghĩa (Ajzen,
1991) và gia đình với tư cách là nhóm tham
khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry,
Hogg & White, 2000), và được đo lường bởi
ba lời bình: “Những người quan trọng đối với
tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia
đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, và
“Gia đình nghĩ rằng tôi nên ăn cá thường
xuyên”. Thang đo Likert 7 điểm được sử
dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0
= Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng
ý”.
Cảm nhận hành vi xã hội được đo lường
bởi ba mục hỏi. Những người được phỏng
vấn được yêu cầu trả lời theo hướng dẫn:
“Vui lòng chỉ ra mức độ thường xuyên ăn cá
của: (1) Những người mà bạn quen biết, (2)
20
Trường Đại học Nha Trang
Những người quan trọng đối với bạn, và (3)
Bạn bè thân thích theo niềm tin của bạn” trên
thang đo 7 điểm từ “1 = Không bao giờ” đến
“7 = Hàng ngày”. Đo lường này được điều
chỉnh từ các nghiên cứu trước đây (e.g.,
Sheeran & Orbell 1999; Berg et al., 2000;
Hagger & Chatzisarantis 2005).
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin
của một người về sự khó khăn hay dễ dàng
ra sao trong việc thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì
vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ông/ Bà
cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên
quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về
thời gian, giá cả, kiến thức, … ?”, thang đo 7
điểm được sử dụng với “1 = Hoàn toàn
không kiểm soát được” đến “7 = Hoàn toàn
kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó “1
= Rất khó khăn” đến “7 = Rất dễ dàng”; và
“Nếu muốn tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai”
với “1 = Hoàn toàn không có khả năng” đến “
7 = Hoàn toàn có khả năng”. Việc kết hợp
các mục hỏi này thường được sử dụng để
đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm
lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998),
cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g.,
Sheeran & Orbell, 1999; Olsen, 2007).
Ý định tiêu dùng cá được đánh giá bởi
thang đo 7 điểm bao gồm ba mục hỏi bao
quát ý định hành vi được đề xuất bởi Ajzen
(1991) mà chỉ ra khả năng mà những người
tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi”, hoặc
“thèm muốn” ăn cá cho bữa ăn chính trong 2
ngày đến, được mã hóa từ “1 = Hoàn toàn
không có khả năng” đến “7 = Hoàn toàn có
khả năng”.
Đo lường tần số hành vi sử dụng khung
thời gian 1 năm và được trả lời trên thang đo
9 điểm dưới hình thức: “Bạn hãy vui lòng
ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn
cá thường xuyên ra sao cho bữa ăn chính
với: “1 = Không bao giờ” đến “9 = 12 lần trở
lên một tuần”. Phương sai của thang đo này
được cố định bằng 0 khi phân tích. Đo lường
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
Trường Đại học Nha Trang
này được sử dụng trong một số nghiên cứu
trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực
phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994;
Olsen, 2002).
xác suất của thống kê chi – bình phương lớn
hơn 0,08, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có
giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới
0,08 (Browne & Cudek, 1992).
KẾT QUẢ
Từ Bảng 1, kết quả phân tích mô hình đo
lường đã chỉ ra một độ phù hợp rất tốt của
mô hình với dữ liệu (χ2 = 227.40, df = 91, p <
.000; RMSEA = 0.050; GFI = 0.96; và CFI =
0.97). Các trọng số nhân tố đều cao và có ý
nghĩa thống kê trên các nhân tố dự định (p <
.001: t > 16), trải dài từ 0.69 đến 0.95. Điều
này chỉ ra độ giá trị hội tụ của các thang đo.
Mặt khác, các thang đo đều có độ tin cậy
tổng hợp lớn hơn 0.70 và phương sai trích
lớn hơn 0.50 đã chứng tỏ độ tin cậy của các
đo lường trong nghiên cứu này (Bagozzi &
Yi,1988).
Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường
Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là
khẳng định rằng các thang đo lường đảm
bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị
phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các
quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Để đạt
mục tiêu thứ nhất, bài viết thực hiện một
phân tích mô hình đo lường cho các thang đo
lường các khái niệm trong mô hình bằng
phương pháp phân tích nhân tố xác định
(CFA). Tiếp theo các mô hình cấu trúc sẽ
được phân tích. Các thống kê về sự phù hợp
của mô hình sẽ được báo cáo. Độ phù hợp
của mô hình được chỉ ra bởi hoặc là giá trị
Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệm
Khái niệm và các chỉ báo
Trọng số
nhân tố
Thống
kê t
Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn
0.90
26.35
Không hài lòng/ Hài lòng
0.86
24.81
Ngán ngẩm / Phấn chấn
0.70
18.77
nh hư ng xã hi
Những người quan trọng muốn tôi …
0.69
17.83
Gia đình muốn tôi …
0.90
24.47
Gia đình nghĩ rằng tôi …
0.73
18.98
Cm nh
n hành vi xã hi
Những người quen biết
0.70
17.09
Những người quan trọng
0.75
16.84
Bạn bè thân thích
0.69
18.51
Ki m soát hành vi
Hoàn toàn không / Hoàn toàn kiểm sóat
0.76
19.97
Khó khăn / Dễ dàng
0.81
21.47
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
0.81
0.67
0.88
0.60
0.84
0.51
0.88
0.58
21
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
Khái niệm và các chỉ báo
Trường Đại học Nha Trang
Trọng số
nhân tố
Thống
kê t
Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn
0.90
26.35
Không hài lòng/ Hài lòng
0.86
24.81
Ngán ngẩm / Phấn chấn
0.70
18.77
nh hư ng xã hi
Những người quan trọng muốn tôi …
0.69
17.83
Gia đình muốn tôi …
0.90
24.47
Gia đình nghĩ rằng tôi …
0.73
18.98
Cm nh
n hành vi xã hi
Không có / Hoàn toàn có khả năng
0.71
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
0.81
0.67
0.88
0.60
0.84
0.51
0.97
0.84
-
-
18.39
Ý đ nh tiêu dùng
Mong muốn
0.92
29.34
Mong đợi
0.95
31.02
Thèm muốn
0.88
27.72
T
n s hành vi
1.00
Cố định
Lưu ý:Tất cả các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < .001
Thống kê phù hợp:χ2= 227.40 (df = 91, p < .000), RMSEA = 0.050, GFI = 0.9,; CFI = 0.97
Các hệ số tương quan, giá trị trung bình
và sai số chuẩn của các khái niệm trong mô
hình được cho ở bảng 2. Các hệ số tương
quan đều nhỏ hơn 0.45 và có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.001. Điều này đã ủng hộ các
thang đo có độ giá trị phân biệt cao trong tập
hợp các chỉ báo và khái niệm sử dụng trong
mô hình.
Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm
1. Thái độ
2. Ảnh hưởng xã hội
3. Cảm nhận hành vi xã hội
4. Kiểm soát hành vi
5. Ý định tiêu dùng
6. Tần số hành vi
M
5.13
5.05
4.31
4.67
3.92
5.23
SD
3.68
3.49
3.09
4.15
4.84
1.78
1
0.30
0.30
0.39
0.44
0.29
2
3
4
5
0.41
0.24
0.31
0.17
0.31
0.33
0.20
0.37
0.20
0.22
Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001
Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm
định giả thuyết
Các tác động chính của mô hình được
trình bày trên bảng 3. Mô hình cấu trúc đã
22
thể hiện một độ phù hợp khá tốt với dữ liệu
(RMSEA = .079, GFI= .900, CFI = .923). Tất
cả các hệ số cấu trúc đều có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.001.
nguon tai.lieu . vn
Trường Đại học Nha Trang
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI
ThS. H Huy Tu, TS. Dưng Trí Tho
Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang
Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu
dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các
nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được
thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các
nhân tố, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm. Kết quả đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp
tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành
vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá.
GIỚI THIỆU
Một trong những nghiên cứu chính trong
lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành
vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được
xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan
tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh
vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ
tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia,
món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống
sức khỏe (Louis et al., 2007). Lý thuyết này
cũng được vận dụng thành công trong việc
giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước
châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001),
Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ
(Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng
ta chưa biết một nghiên cứu nào sử dụng
khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu
dùng thực phẩm nói chung và cá nói riêng ở
Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu để hiểu các
nhân tố nằm dưới việc tiêu dùng cá ở thị
trường này sẽ rất lý thú cho cả giới nghiên
cứu lẫn quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;
18
Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý
định được giả sử bao gồm các nhân tố động
cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Ý định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ
nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh
giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực
hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định
nghĩa như là đánh giá của chính đương sự
về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để
thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị
rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi.
Một trong những điểm yếu trong lý thuyết
này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội
trong việc giải thích ý định và hành vi (Ajzen,
1991; Trafimow & Finaly, 1996). Để cải thiện
điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh
hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội
(Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, &
Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999). Ảnh
hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội
hoặc điều mà những người khác có ý nghĩa
mong muốn đương sự nên làm. Cảm nhận
hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của
đương sự về thái độ và hành vi của những
người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó
(Rivis & Sheeran, 2003). Các ý kiến và hành
động của những người khác có ý nghĩa cung
cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có
thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần
làm cho chính họ. Các nghiên cứu mà bao
gồm cảm nhận hành vi xã hội trong khuôn
khổ lý thuyết TPB đã chứng tỏ cải thiện đáng
kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của
mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise,
& Anderson, 2004).
Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác
động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội,
(Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001),
Trường Đại học Nha Trang
kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke &
Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội
(Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson &
Conner, 2000; Louis et al. 2007) trong lĩnh
vực hành vi thực phẩm, nhưng vì chưa có
nghiên cứu nào mà chúng ta biết đã kiểm
định các cảm nhận hành vi xã hội trong việc
tiêu dùng cá nói chung, và trong điều kiện
Việt Nam nói riêng, vì vậy nghiên cứu này
thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước
tương ứng với các nhân tố của lý thuyết TPB
mở rộng. Các giả thuyết được đề xuất để
kiểm định trong nghiên cứu này là:
H1. Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm
nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có
tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng
cá.
H2. Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi
có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu
dùng cá.
Mô hình đề xuất được thể hiện trong
Hình 1.
Thái độ
Ảnh hưởng
xã hội
Ý định hành vi
Tần số hành vi
Cảm nhận
hành vi xã hội
Kiểm soát
hành vi
Hình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi, Mẫu và Thủ tục
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao
phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu
dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc
19
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
tính, và các mục hỏi liên quan đến các thông
tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc
thu thập thông tin từ những người nội trợ
được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp từ
các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối
thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần
được lựa chọn. Tổng cộng có 612 người từ
hai thành phố (352 ở Thành phố Hồ Chính
Minh, và 260 ở Nha Trang) được sử dụng
cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ
(59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), được
đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (56.9
%), và tuổi đời bình quân là 32, trải dài từ 18
đến 75.
Đo lường Khái niệm
Thái độ được đo lường bởi ba bình luận
về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá
trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi
ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1)
Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không
hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7)
Phấn chấn”. Những mục hỏi này bao phủ các
bình luận về cảm giác tích cực chung thường
được sử dụng để đánh giá thái độ đối với các
đối tượng thực phẩm và hành vi thực phẩm
(Shepherd & Raats, 1996).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm
cả những người khác có ý nghĩa (Ajzen,
1991) và gia đình với tư cách là nhóm tham
khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry,
Hogg & White, 2000), và được đo lường bởi
ba lời bình: “Những người quan trọng đối với
tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia
đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, và
“Gia đình nghĩ rằng tôi nên ăn cá thường
xuyên”. Thang đo Likert 7 điểm được sử
dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0
= Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng
ý”.
Cảm nhận hành vi xã hội được đo lường
bởi ba mục hỏi. Những người được phỏng
vấn được yêu cầu trả lời theo hướng dẫn:
“Vui lòng chỉ ra mức độ thường xuyên ăn cá
của: (1) Những người mà bạn quen biết, (2)
20
Trường Đại học Nha Trang
Những người quan trọng đối với bạn, và (3)
Bạn bè thân thích theo niềm tin của bạn” trên
thang đo 7 điểm từ “1 = Không bao giờ” đến
“7 = Hàng ngày”. Đo lường này được điều
chỉnh từ các nghiên cứu trước đây (e.g.,
Sheeran & Orbell 1999; Berg et al., 2000;
Hagger & Chatzisarantis 2005).
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin
của một người về sự khó khăn hay dễ dàng
ra sao trong việc thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì
vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ông/ Bà
cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên
quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về
thời gian, giá cả, kiến thức, … ?”, thang đo 7
điểm được sử dụng với “1 = Hoàn toàn
không kiểm soát được” đến “7 = Hoàn toàn
kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó “1
= Rất khó khăn” đến “7 = Rất dễ dàng”; và
“Nếu muốn tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai”
với “1 = Hoàn toàn không có khả năng” đến “
7 = Hoàn toàn có khả năng”. Việc kết hợp
các mục hỏi này thường được sử dụng để
đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm
lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998),
cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g.,
Sheeran & Orbell, 1999; Olsen, 2007).
Ý định tiêu dùng cá được đánh giá bởi
thang đo 7 điểm bao gồm ba mục hỏi bao
quát ý định hành vi được đề xuất bởi Ajzen
(1991) mà chỉ ra khả năng mà những người
tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi”, hoặc
“thèm muốn” ăn cá cho bữa ăn chính trong 2
ngày đến, được mã hóa từ “1 = Hoàn toàn
không có khả năng” đến “7 = Hoàn toàn có
khả năng”.
Đo lường tần số hành vi sử dụng khung
thời gian 1 năm và được trả lời trên thang đo
9 điểm dưới hình thức: “Bạn hãy vui lòng
ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn
cá thường xuyên ra sao cho bữa ăn chính
với: “1 = Không bao giờ” đến “9 = 12 lần trở
lên một tuần”. Phương sai của thang đo này
được cố định bằng 0 khi phân tích. Đo lường
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
Trường Đại học Nha Trang
này được sử dụng trong một số nghiên cứu
trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực
phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994;
Olsen, 2002).
xác suất của thống kê chi – bình phương lớn
hơn 0,08, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có
giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới
0,08 (Browne & Cudek, 1992).
KẾT QUẢ
Từ Bảng 1, kết quả phân tích mô hình đo
lường đã chỉ ra một độ phù hợp rất tốt của
mô hình với dữ liệu (χ2 = 227.40, df = 91, p <
.000; RMSEA = 0.050; GFI = 0.96; và CFI =
0.97). Các trọng số nhân tố đều cao và có ý
nghĩa thống kê trên các nhân tố dự định (p <
.001: t > 16), trải dài từ 0.69 đến 0.95. Điều
này chỉ ra độ giá trị hội tụ của các thang đo.
Mặt khác, các thang đo đều có độ tin cậy
tổng hợp lớn hơn 0.70 và phương sai trích
lớn hơn 0.50 đã chứng tỏ độ tin cậy của các
đo lường trong nghiên cứu này (Bagozzi &
Yi,1988).
Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường
Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là
khẳng định rằng các thang đo lường đảm
bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị
phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các
quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Để đạt
mục tiêu thứ nhất, bài viết thực hiện một
phân tích mô hình đo lường cho các thang đo
lường các khái niệm trong mô hình bằng
phương pháp phân tích nhân tố xác định
(CFA). Tiếp theo các mô hình cấu trúc sẽ
được phân tích. Các thống kê về sự phù hợp
của mô hình sẽ được báo cáo. Độ phù hợp
của mô hình được chỉ ra bởi hoặc là giá trị
Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệm
Khái niệm và các chỉ báo
Trọng số
nhân tố
Thống
kê t
Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn
0.90
26.35
Không hài lòng/ Hài lòng
0.86
24.81
Ngán ngẩm / Phấn chấn
0.70
18.77
nh hư ng xã hi
Những người quan trọng muốn tôi …
0.69
17.83
Gia đình muốn tôi …
0.90
24.47
Gia đình nghĩ rằng tôi …
0.73
18.98
Cm nh
n hành vi xã hi
Những người quen biết
0.70
17.09
Những người quan trọng
0.75
16.84
Bạn bè thân thích
0.69
18.51
Ki m soát hành vi
Hoàn toàn không / Hoàn toàn kiểm sóat
0.76
19.97
Khó khăn / Dễ dàng
0.81
21.47
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
0.81
0.67
0.88
0.60
0.84
0.51
0.88
0.58
21
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007
Khái niệm và các chỉ báo
Trường Đại học Nha Trang
Trọng số
nhân tố
Thống
kê t
Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn
0.90
26.35
Không hài lòng/ Hài lòng
0.86
24.81
Ngán ngẩm / Phấn chấn
0.70
18.77
nh hư ng xã hi
Những người quan trọng muốn tôi …
0.69
17.83
Gia đình muốn tôi …
0.90
24.47
Gia đình nghĩ rằng tôi …
0.73
18.98
Cm nh
n hành vi xã hi
Không có / Hoàn toàn có khả năng
0.71
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
0.81
0.67
0.88
0.60
0.84
0.51
0.97
0.84
-
-
18.39
Ý đ nh tiêu dùng
Mong muốn
0.92
29.34
Mong đợi
0.95
31.02
Thèm muốn
0.88
27.72
T
n s hành vi
1.00
Cố định
Lưu ý:Tất cả các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < .001
Thống kê phù hợp:χ2= 227.40 (df = 91, p < .000), RMSEA = 0.050, GFI = 0.9,; CFI = 0.97
Các hệ số tương quan, giá trị trung bình
và sai số chuẩn của các khái niệm trong mô
hình được cho ở bảng 2. Các hệ số tương
quan đều nhỏ hơn 0.45 và có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.001. Điều này đã ủng hộ các
thang đo có độ giá trị phân biệt cao trong tập
hợp các chỉ báo và khái niệm sử dụng trong
mô hình.
Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm
1. Thái độ
2. Ảnh hưởng xã hội
3. Cảm nhận hành vi xã hội
4. Kiểm soát hành vi
5. Ý định tiêu dùng
6. Tần số hành vi
M
5.13
5.05
4.31
4.67
3.92
5.23
SD
3.68
3.49
3.09
4.15
4.84
1.78
1
0.30
0.30
0.39
0.44
0.29
2
3
4
5
0.41
0.24
0.31
0.17
0.31
0.33
0.20
0.37
0.20
0.22
Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001
Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm
định giả thuyết
Các tác động chính của mô hình được
trình bày trên bảng 3. Mô hình cấu trúc đã
22
thể hiện một độ phù hợp khá tốt với dữ liệu
(RMSEA = .079, GFI= .900, CFI = .923). Tất
cả các hệ số cấu trúc đều có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.001.