Xem mẫu
- HÀNH VI TẨY CHAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
Ths. Ngô Ngọc Cƣơng
Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội,
thì việc hiểu biết sâu sắc hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng đóng góp vào
sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, hành vi tẩy chay là
chủ đề đóng vai trò quan trọng và thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các lãnh đạo
doanh nghiệp vì sự tẩy chay của người tiêu dùng có tác động lan tỏa và gây thiệt hại không nhỏ đến uy
tín, thương hiệu và giá trị của doanh nghiệp.
Với mục đích phác thảo những vấn đề chính về hành vi tẩy chay và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy
chay, bài viết " hành vi tẩy chay của người tiêu dùng - các yếu tố ảnh hưởng" đã được thực hiện.
Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay, hành vi tẩy chay, tẩy chay.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh hiện nay, đặc biệt trong kinh doanh quốc tế, sự hiểu biết sâu sắc về
hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với các công ty đa quốc gia cũng như
các công ty nội địa. Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng
là vấn đề đã và đang thu hút sự quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên toàn thế
giới.
Có nhiều lý do để người tiêu dùng tẩy chay một loại hàng hóa nào đó, cụ thể người tiêu dùng Liên Minh
Châu Âu đã tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ từ Trung Quốc vì lo ngại sự độc hại của nó; hay người dân
Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa Trung Quốc vì chất lượng không đảm bảo. Người dân Úc tẩy chay hàng hóa
Pháp sau sự cố thử hạt nhân (1995) trên vùng biển Nam Thái Bình Dương, hay người dân Anh kêu gọi tẩy
chay cafe Starbucks vì doanh nghiệp không đóng thuế...
Ở Việt Nam, sự tẩy chay hàng hóa Trung Quốc đã và đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng do chất
lượng hàng hóa kém, độc hại, gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng từ thực phẩm đến quần áo,
thiết bị và máy móc...; hay sự việc hàng loạt siêu thị, chợ và người tiêu dùng Việt Nam đồng loạt tẩy chay
sản phẩm Vedan vì công ty xả chất thải bẩn ra môi trường...
Tóm lại, có rất nhiều lý do để người tiêu dùng từ chối mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ vì chất
lượng sản phẩm không tốt, hay vì nhà sản xuất cung cấp sản phẩm/ hàng hóa không có đạo đức kinh
doanh, có những hành vi gây tổn hại cho xã hội, cho môi trường hay cho cộng đồng. Tẩy chay khi đó sẽ là
một công cụ hữu ích để nói cảm xúc của người tiêu dùng , nó có tác dụng tác động đến thương hiệu, đến
nhà sản xuất cung cấp hàng hóa/ dịch vụ, làm cho họ phải thay đổi hành vi. Thực tế, hành vi tẩy chay của
người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường. Do vậy, việc nghiên cứu bản chất của
hành vi tẩy chay và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là cần thiêt.
607
- Bài viết " hành vi tẩy chay của người tiêu dùng - các yếu tố ảnh hưởng" được thực hiện với mục đích khái
quát bản chất của hành vi tẩy chay, cũng như các yếu tố nào đã và đang tác động đến hành vi tẩy chay. Kết
quả của bài viết sẽ đem lại những hàm ý cần thiết trong nghiên cứu cũng như trong thực tiễn quản trị.
2. HÀNH VI TẨY CHAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
2.1. Khái niệm
Sự tẩy chay của người tiêu dùng là một nổ lực để đạt được những mục tiêu nhất định của một hay nhiều
nhóm bằng cách thúc giục người tiêu dùng cá nhân tránh mua những mặt hàng nào đó trên thị trường
(Friedman, 1985); hay theo Garrett (1987) sự tẩy chay là sự từ chối các hoạt động tiếp thị đối với một hay
nhiều đối tượng mục tiêu của một nhóm người với mục đích thể hiện sự bất mãn với các chính sách nhất
định nào đó và nổ lực ép buộc thay đổi chính sách đó.
Hành vi tẩy chay là thuật ngữ xuất phát từ thuật ngữ " sự tẩy chay của người tiêu dùng" được đề xuất bởi
Kozinets & Handleman (1998) và được đo lường dưới tên gọi sự sẵn lòng tẩy chay.
Hành vi tẩy chay là hành động mang tính tập thể hay hành động mang tính cá nhân của người tiêu dùng
nào đó trong xã hội (Kozinets & Handleman, 1998); là hành động kêu gọi người khác không mua sản
phẩm của đối tượng bị tẩy chay (Friedman, 1985); hay là sự từ chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức
(Garrett, 1987)
Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính cá nhân hay tập thể của một hay
nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ, phản đối việc tiêu dùng sản phẩm của
một hay nhiều tổ chức được cho là đã gây ra những bất lợi, sai trái đối với họ (Cao Quốc Việt, 2018).
Tóm lại, hành vi tẩy chay là hành động của người tiêu dùng nhằm mục đích truyền đạt nhận thức và cảm
xúc tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong xã hội và kêu gọi người
khác từ bỏ nó.
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tẩy chay của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Sự ác cảm của người tiêu dùng
Sự ác cảm của người tiêu dùng, theo Klein và cộng sự (1998) là “tàn dư của những cảm xúc ghét bỏ một
cách mạnh mẽ liên quan đến các hành động quân sự đã xảy ra, hay những biến cố kinh tế hay chính trị”,
và được đo lường thông qua hai khái niệm là “sự ác cảm do chiến tranh” và “sự ác cảm do kinh tế”.
Theo Jung và cộng sự (2002), phân loại sự ác cảm thành bốn nhóm là “ác cảm mang tính ổn định”, “ác
cảm mang tính tình huống”, “ác cảm mang tính cá nhân”, và “ác cảm mang tính quốc gia”. Trong đó ác
cảm mang tính ổn định xuất phát từ yếu tố lịch sử như chiến tranh quân sự, chiến tranh thương mại; ác
cảm mang tính tình huống đề cập đến cảm xúc tiêu cực từ một tình huống cụ thể vừa xảy ra; ác cảm mang
tính cá nhân là những biểu hiện bức xúc của người tiêu dùng vì mất việc làm hay sự cắt giảm chi tiêu cho
cuộc sống; ác cảm mang tính quốc gia xuất phát từ sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lên quá trình
phát triển của một quốc gia.
Hoffman và cộng sự (2011) cho rằng sự ác cảm của người tiêu dùng xuất phát từ những tác nhân “cảm
nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối chính trị”, “trãi nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân”, những yếu tố
này sẽ tác động đến “thái độ ác cảm chung” và từ đó tác động đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng.
Theo Karasawa 922020, nhóm các yếu tố tác động đến sự ác cảm của người tiêu dùng được nhiều tác giả
quan tâm là “chủ nghĩa yêu nước”, “chủ nghĩa dân tộc”, và “chủ nghĩa quốc tế”. Chủ nghĩa yêu nước nói
lên lòng yêu nước của người dân đối với quốc gia của họ; chủ nghĩa dân tộc đề cập đến lòng tự hào của
608
- dân tộc đối với quốc gia của họ, và chủ nghĩa quốc tế thể hiện tính hướng ra bên ngoài, hướng về thế giới
của một người nào đó. Yếu tố chủ nghĩa yêu nước và chủ nghĩa dân tộc có quan hệ cùng chiều với sự ác
cảm của người tiêu dùng, còn chủ nghĩa quốc tế có quan hệ ngược chiều với sự ác cảm của người tiêu
dùng.
Tóm lại, sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai thành phần là "nhận thức" và "cảm xúc tiêu cực" của
người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà họ đã hoặc đang trãi qua. Sự ác cảm của người tiêu dùng
càng lớn khi biến cố xảy ra đối với họ càng lớn và càng sâu sắc. Sự ác cảm sẽ tác động đến sự đánh giá
sản phẩm và từ đó sẽ tác động đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng.
2.2.2. Vị chủng tiêu dùng
Vị chủng tiêu dùng được xem là việc ủng hộ hay tẩy chay một loại hàng hóa nào đó ở một quốc gia. Theo
Herche (1994) cho rằng người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, những biểu
tượng, hay những giá trị không tương đồng về văn hóa; hay Sharma (1995) cho rằng người có hành vi vị
chủng thể hiện quan điểm nhìn nhận bản thân họ là trung tâm của mọi sự vật hiện tượng và những người
khác phải tham khảo ý kiến của họ khi đánh giá. Nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng sẽ giúp chúng ta có
thể lý giải được nguyên nhân dẫn đến việc ủng hộ hàng nội hay tẩy chay hàng ngoại và ngược lại ở một
quốc gia.
Khi xem xét tác động của các yếu tố vị chủng tiêu dùng và sự ác cảm của người tiêu dùng đến hành vi tẩy
chay, “đánh giá sản phẩm” thường được xem dưới vai trò trung gian kiểm soát.
Đánh giá sản phẩm là sự cảm nhận chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng đối với các thuộc tính bên
trong hay bên ngoài sản phẩm như kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, độ bền và chức năng sản phẩm. Ngoài ra,
sự đánh giá sản phẩm còn được thể hiện thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự nổi tiếng của
thương hiệu, hay các yếu tố kỹ thuật công nghệ của sản phẩm…
Tóm lại, vị chủng tiêu dùng là cách để người tiêu dùng ủng hộ hay không ủng hộ một sản phẩm nào đó
dựa trên sự cảm nhận, sự đánh giá về sản phẩm. Khi một sản phẩm xuất xứ từ một quốc gia nào đó đang bị
ác cảm, các công trình nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ nghịch chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” với
“đánh giá sản phẩm”. Điều này có nghĩa sự ác cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia nào đó càng
cao thì họ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia đó càng thấp và vị chủng tiêu dùng/
việc tẩy chay hàng hóa đó càng cao.
2.2.3. Các yếu tố khác
Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay thì nhóm yếu tố được các công trình nghiên
cứu tiếp cận và quan tâm là “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “vị chủng tiêu dùng”. Tuy nhiên, ngoài
các nhóm yếu tố trên, còn có các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng cũng được một
số tác giả quan tâm nghiên cứu đó là: cảm xúc của người tiêu dùng, sự thờ ơ, chủ nghĩa yêu nước hay chủ
nghĩa tập thể…
Cảm xúc của người tiêu dùng nói lên những trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhà
sản xuất sản phẩm/ hàng hóa hay quốc gia xuất xứ sản phẩm/ hàng hóa đó. Cảm xúc có thể là tức giận, hay
khinh ghét, hay lo lắng; cảm xúc tiêu cực hay tích cực. Các công trình nghiên cứu cho thấy, các thành
phần của cảm xúc người tiêu dùng có thể có tác động cùng chiều hay nghịch chiều đến đánh giá sản phẩm
và từ đó sẽ tác động đến hành vi tẩy chay.
Sự thờ ơ của người tiêu dùng thể hiện sự không quan tâm đến các sự kiện chính trị, kinh tế, môi trường…
mọi thứ đang diễn ra xung quanh hàng ngày. Sự thờ ơ có thể là “sự thờ ơ đối với môi trường”, hay “sự thờ
ơ đối với các sự kiện kinh tế, xã hội”, hay “sự bàng quan”…sự thờ ơ của người tiêu dùng sẽ có tác động
609
- tiêu cực hay tích cực đến hành vi tiêu dùng và từ đó sẽ có mối quan hệ nghịch chiều hay cùng chiều với
hành vi tẩy chay.
Chủ nghĩa yêu nước nói lên tình cảm, lòng yêu nước của người dân đối với đất nước của họ. Lòng yêu
nước của người dân ở các quốc gia khác nhau có thể có biểu hiện giống nhau hoặc khác nhau. Tuy nhiên,
khi lòng yêu nước càng cao, tình cảm gắn bó với đất nước họ đang sinh sống càng nhiều thì khi quốc gia
họ gặp bất kỳ biến cố gì có ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế, lợi ích môi trường, hay lợi ích chủ quyền thì họ
sẽ càng phản ứng mạnh mẽ. Điều này có nghĩa khi mức độ yêu nước của người dân càng cao, thì sự ác
cảm và cảm xúc tiêu cực của họ đối với biến cố mà một nhà sản xuất hay một quốc gia gây ra cho quốc
gia họ sẽ càng tăng. Sự ác cảm và cảm xúc tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm và từ đó sẽ tác
động đến hành vi tẩy chay.
3. NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ
Qua phân tích ở trên, nhóm các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng gồm: sự ác cảm
của người tiêu dùng, vị chủng tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, cảm xúc người tiêu dùng, sự thờ ơ và chủ
nghĩa yêu nước. Nhóm các yếu tố này có thể có tác động cùng chiều hay nghịch chiều với hành vi tiêu
dùng và từ đó sẽ có tác động đến hành vi tẩy chay. Dựa trên mối quan hệ của các yếu tố, ta thấy:
Thứ nhất, “chủ nghĩa yêu nước” có mối quan hệ cùng chiều với “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “cảm
xúc tiêu cực” và nghịch chiều với “sự thờ ơ”. Trong đó, “chủ nghĩa yêu nước”, “sự ác cảm của người tiêu
dùng” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua yếu tố cảm xúc tiêu cực”. Cụ thể, người tiêu dùng
có chủ nghĩa yêu nước càng cao thì họ sẽ có nhận thức về những biến cố (kinh tế, môi trường, ngoại giao,
chính trị…) xảy ra đối với đất nước càng cao. Khi đó, sự ác cảm, cảm xúc của họ (tức giận, khinh ghét,
hay lo lắng) sẽ càng tăng, sự thờ ơ sẽ càng giảm. Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng sẽ đánh giá chất
lượng sản phẩm của nhà sản xuất hoặc sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố thấp đi, và sẵn sàng
tẩy chay sản phẩm cũng như kêu gọi, thúc đẩy người khác tẩy chay. Việc tẩy chay sẽ càng tăng khi cảm
xúc tiêu cực của người tiêu dùng càng tăng.
Thứ hai, “chủ nghĩa yêu nước” có mối quan hệ cùng chiều với “vị chủng tiêu dùng”. Điều này có nghĩa,
khi người tiêu dùng có niềm tin rằng việc sử dụng hàng ngoại là không đúng, việc tiêu dùng hàng ngoại sẽ
ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp nội hay làm cho tình trạng thất nghiệp càng tăng thì hành vi
tiêu dùng của họ sẽ thay đổi. Người tiêu dùng có tính vị chủng càng cao thì hành vi tẩy chay hàng ngoại
càng cao. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, chủ nghĩa vị chủng là nhóm yếu tố thuộc về văn hóa có
vai trò quan trọng trong việc cản trở sự xâm nhập của các công ty, tập đoàn đa quốc gia, nhưng cũng là
nhóm yếu tố góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp nội có động lực để giữ vững thị trường.
Một số khuyến nghị:
Thứ nhất, đối với doanh nghiệp, dựa trên mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước”, “sự ác cảm tiêu dùng”,
“vị chủng tiêu dùng” với hành vi tẩy chay, các doanh nghiệp Việt nên truyền các thông điệp quảng cáo
hàng Việt mạnh mẽ hơn như “người Việt dùng hàng Việt”; thiết kế các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo dựa
trên lòng yêu nước của người tiêu dùng như các thông điệp về lòng yêu nước, tình trạng mất việc làm của
người lao động, các khó khăn/ cực khổ của công nhân làm việc trong các nhà máy, khó khăn của doanh
nghiệp nội trong bối cảnh toàn cầu hóa…để kêu gọi sự ủng hộ, tiêu dùng hàng Việt của người dân Việt.
Không thực hiện các hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh, hay gây tổn hại đến lợi ích kinh tế, lợi ích môi
trường hay lợi ích xã hội… để không vấp phải sự ác cảm của người tiêu dùng.
Thứ hai, bên cạnh việc xây dựng chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu Việt dựa trên lòng yêu nước và
vị chủng tiêu dùng, các doanh nghiệp Việt cần quan tâm quản lý chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản
phẩm đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong “đánh giá sản phẩm”, nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu
610
- dùng và sự tẩy chay bởi vì cho dù lòng yêu nước và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng cao đến đâu
thì đối với một sản phẩm chất lượng kém, mẫu mã không đẹp, giá không cạnh tranh thì niềm tin và sự ủng
hộ của người tiêu dùng cũng sẽ không thể còn nữa.
Thứ ba, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, và dựa trên mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước, sự ác
cảm tiêu dùng, vị chủng tiêu dùng với hành vi tẩy chay, các nhà quản trị marketing nên tìm cách lảng
tránh hoặc làm nhẹ đi vai trò xuất xứ của sản phẩm. Mọi khía cạnh liên quan giữa tên thương hiệu và quốc
gia xuất xứ nên được làm mờ đi. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên lập kế hoạch nghiên cứu thị trường
thường xuyên và dài hạn để chủ động điều tra, giám sát sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức,
cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.
4. KẾT LUẬN
Tẩy chay là hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một người kinh doanh nào mong muốn nó sẽ
xảy ra đối với doanh nghiệp của mình. Do vây, việc nghiên cứu, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của
người tiêu dùng cũng như những yếu tố liên quan đến nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay
sẽ giúp giải thích nguyên nhân dẫn đến sự tẩy chay của một sản phẩm nào đó. Bài viết đã khái quát được
các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng, cung cấp cái nhìn tổng thể về hành vi tẩy
chay cho các doanh nghiệp và lãnh đạo doanh nghiệp để từ đó giúp các nhà quản trị doanh nghiệp lường
trước được các khả năng có thể xảy ra và có những chiến lược ứng phó phù hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Cao Quốc Việt (2018), "Hành Vi Tẩy Chay Hàng Tiêu Dùng - Nghiên cứu tại Việt Nam", Luận án
Tiến sĩ kinh tế.
[2] Friedman M (1985) Consumer Boycotts in the United States, 1970–1980: Contemporary Events in
Historical Perspective. Journal of Consumer Affairs 19(1): 96–117. Available from:
http://doi.wiley.com/10.1111/j.1745- 6606.1985.tb00346.x.
[3] Garrett DE (1987) The Effectiveness of Marketing Policy Boycotts: Environmental Opposition to
Marketing. Journal of Marketing 51(2): 46–57. Available from:
http://www.jstor.org/stable/1251128.
[4] Herche J (1994) Ethnocentric Tendencies, Import Purchase Behaviour. International Marketing
Review11(3):4–16. Available from:
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651339410067012.
[5] Hoffmann S, Mai R and Smirnova M (2011) Development and Validation of a Cross-Nationally
Stable Scale of Consumer Animosity. Journal of Marketing Theory and Practice 19(2): 235–252.
Available from: http://mesharpe.metapress.com/openurl.asp?genre=article&id=doi:10.2753/MTP1
069-6679190208 (accessed 27 October 2014).
[6] Jung K, Ang SH, Leong SM, et al. (2002) A Typology of Animosity and its Cross-National
Validation. Journal of Cross-Cultural Psychology 33(6): 525–539.
[7] Karasawa M (2002) Patriotism, Nationalism, and Internationalism among Japanese Citizens: An
Etic-Emic Approach. Political Psychology 23(4): 645–666.
[8] Klein JG, Ettenson R and Morris Marlene D. (1998) The Animosity Model of Foreign Product
Purchase: An Empirical Test in the People‟s Republic of China. Journal of Marketing 62(1): 89–
100. Available from: http://www.jstor.org/stable/1251805?origin=crossref.
611
- [9] Kozinets R V. and Handelman J (1998) Ensouling Consumption : A Netnographic Exploration of
The Meaning of Boycotting Behavior. Advances in Consumer Research 25: 475–481. Available
from: http://www.acrwebsite.org/search/viewconference- proceedings.aspx?Id=8197.
[10] Sharma S, Shimp T and Shin J (1995) Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and
moderators. Journal of the Academy of Marketing Science 23(1): 26–37. Available from:
http://link.springer.com/article/10.1007/BF02894609 (accessed 18 November 2014).
612
nguon tai.lieu . vn
