Xem mẫu
- Chương 5.
TÂM LÝ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Mục tiêu:
Chương này nhằm giúp sinh viên nắm được:
- Khái niệm, đặc điểm của hoạt động kinh doanh và phẩm chất tâm lý cần có
của nhà kinh doanh.
- Đặc điểm tâm lý người mua, người bán và những phẩm chất tâm lý cần thiết
của người bán hàng.
- Những đặc điểm tâm lý cần lưu ý trong hoạt động marketing, như thiết kế sản
phẩm mới, định giá, quảng cáo.
5.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh và phẩm chất của nhà kinh doanh
5.1.1. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động kinh doanh
5.1.1.1. Khái niệm hoạt động kinh doanh
Có nhiều quan niệm khác nhau về kinh doanh, như: Kinh doanh là dùng công
sức và tiền của nhằm mục đích kiếm lời trên thị trường; Kinh doanh là bỏ ra một số
vốn ban đầu để hoạt động trên thị trường và thu lại một số vốn lớn hơn sau một
khoảng thời gian nào đấy; Kinh doanh là hoạt động mua bán trao đổi hàng hóa, dịch
vụ giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối
cùng với mục đích là thu được lợi nhuận...
Trong trường hợp tổng quát có thể hiểu hoạt động kinh doanh là một quá trình
kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách về sản xuất kinh doanh hàng hoá và hoạt
động dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận. Suy cho cùng, mục đích của hoạt động kinh
doanh là nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người trong xã hội. Vì vậy,
muốn xã hội phát triển, dân giàu, nước mạnh, thì cần phải phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh hàng hóa và hoạt động dịch vụ.
Trong hoạt động kinh doanh, nhà quản trị cần phải quan tâm đến các vấn đề chủ
yếu sau đây:
- Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng, khả
năng thanh toán... của khách hàng, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội trước mắt và
lâu dài.
89
- - Hoạch định và thực thi các chiến lược, chính sách kinh doanh (chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến...) nhằm đảm bảo cho
hàng hóa, dịch vụ tiếp cận đến người tiêu dùng, để khai thác và thỏa mãn tối đa nhu
cầu của thị trường.
- Đảm bảo các nguồn lực (con người, cơ sở vật chất kỹ thuật, tài chính...) để
triển khai các hoạt động theo chiến lược, chính sách kinh doanh đã đề ra.
5.1.1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh có một số đặc điểm cơ bản sau:
- Hoạt động kinh doanh luôn chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế, hệ thống
chính sách và luật pháp của nhà nước cũng như các yếu tố môi trường kinh doanh
khác. Kinh doanh trong cơ chế thị trường luôn có sự cạnh tranh rất khốc liệt, nên muốn
thắng đối thủ cạnh tranh để tồn tại và phát triển, nhà kinh doanh phải rất năng động,
sáng tạo.
- Kinh doanh là hoạt động mang tính chất xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố
chính trị - xã hội. Trước hết, hoạt động kinh doanh luôn gắn với các cuộc giao tiếp rất
phức tạp: giao tiếp với các khách hàng có những nhu cầu, thị hiếu, tập quán khác nhau;
giao tiếp với các đối tác kinh doanh và đối thủ cạnh tranh có những động cơ, mục đích
khác nhau... Ngoài ra, hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào những thay đổi khó lường
của tình hình chính trị, kinh tế, xã hội dẫn đến những rủi ro, đòi hỏi nhà kinh doanh
phải áp dụng các biện pháp đối phó linh hoạt để thích ứng với những thay đổi đó.
- Hoạt động kinh doanh là một hoạt động tư duy phức tạp của các nhà quản trị,
bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp.
5.1.2. Phẩm chất cần có của nhà kinh doanh
Nhà kinh doanh là nhà quản trị doanh nghiệp, có trách nhiệm quản lý và điều
hành hoạt động kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp.
Để hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả cao, nhà kinh doanh cần phải được giao
quyền tự chủ, được quyết định mọi vấn đề, được tự do kinh doanh trong mọi lĩnh vực
mà pháp luật không cấm.
Muốn vậy, nhà kinh doanh phải được trang bị kiến thức một cách toàn diện và
phải tích lũy được những kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết. Họ đồng thời là nhà kinh tế,
nhà khoa học, luật gia, nhà tâm lý học, nhà ngoại giao..., là người hiểu sâu, biết rộng,
90
- đặc biệt am hiểu các vấn đề về thị trường, ứng dụng công nghệ mới vào phát triển sản
phẩm, duy trì sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp, hiểu biết tâm lý của
người lao động để kích thích, động viên họ làm việc nhiệt tình, hiệu quả và trung thành
với doanh nghiệp...
Nhà kinh doanh phải là người có tính hiện thực: biết xác định mục tiêu phù hợp
với các điều kiện thực tế, đảm bảo tính khả thi và có hiệu quả, biết cách đạt được mục
tiêu với chi phí thấp nhất; và có tính hiện đại: không ngừng đổi mới trong hoạt động
quản lý và phát triển sản phẩm. Trong điều kiện đổi mới, hội nhập và cạnh tranh gay
gắt, đòi hỏi nhà kinh doanh phải là người có niềm tin vào năng lực bản thân, khao khát
thay đổi hoàn cảnh, số phận, chấp nhận rủi ro, biết nắm bắt cơ hội thị trường và nhanh
chóng ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ để không ngừng cải tiến sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội.
5.2. Đặc điểm tâm lý của người mua
5.2.1. Khái niệm và vai trò của người mua
5.2.1.1. Khái niệm người mua
Người mua là người quan tâm tìm hiểu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của
doanh nghiệp và thực hiện hành vi mua nó, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
cá nhân hoặc tổ chức.
5.2.1.2. Vai trò của người mua
Nếu số người mua càng nhiều và họ mua với số lượng càng lớn, thì doanh
nghiệp bán được càng nhiều hàng hóa, dịch vụ, doanh thu càng cao, nhờ đó có thể
cạnh tranh thắng lợi để tồn tại và phát triển trên thị trường. Chính vì vậy có thể nói
người mua là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của con người càng tăng
lên. Để đi đến hành vi mua, người mua phải trải qua quá trình tìm hiểu, lựa chọn để
tìm ra một hàng hóa, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của
mình.
Chính từ nhu cầu, mong muốn của người mua, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến
lược phát triển lâu dài, phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp và môi trường
kinh doanh, nhằm đưa ra thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ đa dạng, có thể đáp ứng
yêu cầu ngày càng cao của người mua, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh
91
- của sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy, người mua chính là người tác động đến kế
hoạch và chiến lược, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Qua quá trình sử dụng, người mua là người đưa ra những ý kiến đóng góp cụ
thể và chính xác về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào thị hiếu tiêu
dùng và ý kiến thu thập được từ phía người mua mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh
chiến lược kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu,
mong muốn của họ.
5.2.2. Phân loại và đặc điểm tâm lý của người mua
5.2.2.1. Đặc điểm tâm lý chung của người mua
Hiểu rõ tâm lý người mua sẽ giúp nhà kinh doanh đưa ra chiến lược, chính sách
kinh doanh phù hợp, đồng thời giúp những người làm marketing và bán hàng biết cách
thông tin, thuyết phục để người mua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp. Nội dung nghiên cứu tâm lý người mua bao gồm: tâm lý trong lựa chọn xử lý
nhu cầu, tâm lý lựa chọn nơi mua và tâm lý sau khi mua.
- Tâm lý trong lựa chọn xử lý nhu cầu
Trong quá trình sống, con người luôn xuất hiện những nhu cầu rất đa dạng và
họ phải hành động để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Khi nhu cầu này được đáp ứng,
người ta lại phát sinh nhu cầu khác và cứ tiếp tục như vậy, vô cùng vô tận. Tuy nhiên,
tại một thời kỳ và trong một hoàn cảnh nhất định, con người có một số nhu cầu nổi trội
đòi hỏi phải lựa chọn xử lý, từ đó hình thành động cơ mua, thúc đẩy người mua thực
hiện quá trình mua để có được hàng hóa, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn nhu cầu được
lựa chọn trong điều kiện cho phép. Quá trình lựa chọn xử lý nhu cầu nêu trên thường
chịu sự tác động của nhiều nhân tố chủ quan và khách quan.
Khi các nhu cầu phát sinh và trở nên nổi trội, việc lựa chọn xử lý nhu cầu của
người mua chịu sự tác động đầu tiên là khả năng thanh toán. Theo quy luật tâm lý tiêu
dùng, mức thu nhập cá nhân sẽ chi phối người mua lựa chọn nhu cầu cần ưu tiên thỏa
mãn theo hướng thiết yếu hay xa xỉ. Ví dụ, người mua có thu nhập cao thường nhanh
chóng lựa chọn thỏa mãn nhu cầu du lịch bằng cách mua và thực hiện chuyến du lịch
ra nước ngoài, còn người có thu nhập thấp thì quyết định thỏa mãn nhu cầu này theo
cách khác với chi phí thấp hơn, hoặc không đi du lịch mà lựa chọn mua sắm một số đồ
gia dụng đang có nhu cầu bức thiết.
92
- Tính thay thế của các sản phẩm trên thị trường cũng tác động mạnh đến tâm lý
tiêu dùng, vì chúng đều có thể đáp ứng một nhu cầu đã được người mua lựa chọn. Do
đó, để người mua lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ của mình, nhà kinh doanh cần phải
tạo ra sản phẩm có sự khác biệt, vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh hoặc có lợi
ích (giá trị sử dụng, giá bán...) hấp dẫn người mua hơn các sản phẩm thay thế khác.
Tâm lý tiêu dùng còn có đặc điểm là việc mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu còn phụ thuộc vào cơ cấu gia đình của người mua. Các yếu tố như cấu trúc gia
đình (các thế hệ...), số lượng và đặc điểm các thành viên (già, trẻ, nghề nghiệp...) sẽ
chi phối mạnh việc lựa chọn xử lý nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ, trong việc đáp ứng
nhu cầu du lịch của gia đình, quyết định mua chuyến du lịch cụ thể của người chồng
thường phụ thuộc mạnh vào việc vợ con anh ta có thích hay không.
Những thông tin ban đầu về các hàng hóa, dịch vụ hiện có trên thị trường là
nhân tố quan trọng, vì chúng là những gợi ý cho việc lựa chọn xử lý nhu cầu của người
mua. Đó là kết quả của các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp, hoạt động
thông tin xã hội hay thông tin truyền miệng giữa các bạn bè, đồng nghiệp, người thân
của người mua...
Cuối cùng, đặc điểm của bản thân người mua (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập, thói quen mua sắm...) cũng tác động đến tâm lý tiêu dùng, sẽ trình bày ở
phần sau.
- Tâm lý lựa chọn nơi mua
Tâm lý người mua trong lựa chọn nơi mua sản phẩm cũng rất đa dạng và phụ
thuộc vào nhiều yếu tố.
Trước hết, việc lựa chọn nơi mua phụ thuộc vào giá trị và số lượng hàng hóa,
dịch vụ cần mua. Nếu là hàng hóa, dịch vụ đơn giản, giá trị thấp, sử dụng thường
xuyên thì người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua thuận tiện đi lại, đỗ xe hoặc gần
nơi ở. Ngược lại, với hàng hóa, dịch vụ đắt tiền, không mua thường xuyên thì người
mua sẽ lựa chọn nơi mua thận trọng hơn, trên cơ sở tìm hiểu một số nơi và thường các
cửa hàng lớn, doanh nghiệp có uy tín sẽ có ưu thế hơn trong thu hút người mua. Đối
với nơi mua hàng hóa, dịch vụ lần đầu, người mua có tâm lý tìm hiểu cẩn thận hơn từ
các nguồn thông tin quảng cáo và truyền miệng. Đối với hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng,
khi phải mua các lần tiếp theo (do hàng hóa đã sử dụng hết, cũ, hỏng hoặc do có nhu
93
- cầu sử dụng lại dịch vụ lần trước), người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua đã mua
lần trước và có tín nhiệm.
Việc lựa chọn nơi mua còn phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người mua đối
với nơi đó về tính trung thực, sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng, sự giao tiếp cởi
mở và thao tác nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác của đội ngũ nhân viên bán hàng...
- Tâm lý sau khi mua
Tâm lý người mua sau khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ diễn ra khá phức
tạp, nhất là đối với các hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn. Trước hết, người mua thường
quan tâm đánh giá các dịch vụ sau bán như vận chuyển hàng hóa đến tận nhà, lắp đặt,
hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, thay thế phụ tùng... Trong quá trình sử dụng
hàng hóa, dịch vụ, nếu chúng đáp ứng mong đợi ban đầu thì người mua sẽ hài lòng và
nếu cảm thấy chấp nhận được khi so sánh giữa lợi ích nhận được với chi phí phải bỏ ra
để mua hàng hóa, dịch vụ thì họ càng hài lòng hơn.
5.2.2.2. Đặc điểm tâm lý của các loại người mua
Phần này sẽ trình bày những đặc điểm tâm lý riêng của từng loại người mua
theo giới tính, lứa tuổi, tính khí, điều kiện mua..., nhằm cung cấp cho người bán những
kiến thức cần thiết để có thể lựa chọn cách ứng xử thích hợp với mỗi loại người mua
khác nhau.
1. Người mua là nữ giới
Phụ nữ là nhóm người tiêu dùng chiếm trên 50% số lượng người mua ở Việt
Nam và họ thường đại diện cho gia đình trong mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu
dùng. Trong quá trình mua, phụ nữ thường có những đặc điểm tâm lý sau đây:
- Đối với hàng tiêu dùng, phụ nữ rất thông thạo và có kinh nghiệm hơn nam
giới. Ngược lại, các hàng điện máy thì nam giới th-êng am hiểu hơn phụ nữ;
- Phụ nữ tính toán tiền nong nhanh chóng, nhớ cụ thể giá cả trên thị trường, hay
mặc cả, thêm bớt;
- Phụ nữ thích mua các loại hàng giảm giá, lựa chọn hàng rất kỹ. Trong khi
chọn hàng họ hay bình phẩm, thắc mắc, đòi hỏi... Vì vậy người bán không nên khó
chịu mà phải kiên nhẫn, niềm nở, thuyết phục họ mua hàng;
- Phụ nữ hay bị cuốn hút bởi các quầy hàng mẫu, các thông tin, quảng cáo hấp
dẫn.
94
- Tóm lại, đặc trưng tâm lý mua của nữ giới là: th-êng bÞ tình cảm chi phèi, quan
tâm nhiều tới hình thức của hàng hóa; coi trọng giá trị sử dụng và lợi ích cụ thể của
hàng hóa; quan t©m ®Õn tính tiện dụng của hàng hóa trong đời sống; có ý thức về cái
tôi và có lòng tự trọng cao.
2. Người mua là nam giới
Người mua là nam giới nói chung có những đặc điểm tâm lý tiêu dùng nh- sau:
- Hay hỏi và làm theo lời khuyên của người bán, bạn nữ, hay người đi cùng,
nhất là đối với các loại hàng họ chưa có kinh nghiệm mua;
- Nam giới mua hàng thường rất nhanh chóng, ít khi mặc cả và hay cả nể, nhất
là khi người bán là phụ nữ.
- Nam giới thường quan tâm đến chất lượng hàng hóa hơn giá cả, ít khi mua
hàng giảm giá.
3. Người mua là người cao tuổi
Nói chung người cao tuổi thường kỹ tính và thận trọng trong khi mua. Đối với
các loại hàng hóa, dịch vụ thông dụng, họ có nhiều kinh nghiệm, nên mua bán rất sành
sỏi. Nhưng với các sản phẩm hiện đại, đắt tiền thì họ lại th-êng ngại ngùng, do dự khi
mua vì không am hiểu nhiều. Họ ưa thích những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị sử
dụng thiết thực, ghét hình thức, ưa rẻ tiền.
Khi bán hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thông cảm giúp đỡ họ
và ưu tiên cho họ lựa chọn thoải mái. Khi bao gói hoặc tính tiền phải cẩn thận, rõ ràng,
rành mạch.
Trong giao tiếp bán hàng với người cao tuổi cần chú ý có hai loại trong số họ:
một là, thích chuyện trò, giao tiếp cởi mở với người bán hàng, nếu ứng xử khéo léo có
thể biến họ thành khách hàng trung thành; hai là, người cao tuổi ngại giao tiếp, ít nói,
khó tính, hay cáu gắt..., khi bán hàng cho họ cần phải kiên nhẫn, nhẹ nhàng, thận trọng
trong giao tiếp.
4. Người mua là trẻ em
Tâm lý mua hàng của trẻ em thường chưa ổn định, dễ bị ảnh hưởng bởi tâm
trạng của người khác, dễ thay đổi, lúc thích, lúc không thÝch đối với hàng hóa, dịch vụ
nµo ®ã…, hành vi mua thường theo sự hướng dẫn, dặn dò của người lớn, dễ nghe theo
lời khuyên của người bán. Mặt khác, do không tập trung trong mua b¸n nên hay quên.
Vì vậy, người bán cần hỏi han cẩn thận, gói hàng, tính tiền rành mạch. Nếu có điều
95
- kiện thì nên làm những việc trên trước sự chứng kiến của những người mua khác để
tránh mọi rắc rối về sau.
Đối với những em đã lớn (12 - 14 tuổi), cần quan tâm đến một số đặc điểm sau:
các em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán có thể gây lãng phí hoặc
gây tác hại như hút thuốc lá, uống rượu bia…, nên khi bán hàng cần có thái độ mềm
mỏng nhưng kiên quyết để giúp các em tránh được những nhược điểm tâm lý nói trên,
tuyệt đối không khuyÕn khÝch, dụ dỗ các em đi vào con đường ăn chơi, lãng phí để thu
lời.
5. Người mua thường xuyên
Người mua thường xuyên bao gồm những người mua quen thuộc, mua nhiều
lần, mua số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là nhóm người mua
rất quan trọng, góp phần tạo nên sự ổn định về doanh thu, đồng thời thông qua họ
doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng mới để mở rộng kinh doanh.
Nếu số lượng người mua quen càng tăng, chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng
phát đạt và ngược lại. Người mua trung thành với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
chứng tỏ họ tin cậy ở doanh nghiệp (làm ăn nghiêm túc, coi trọng chữ tín...); hoặc
thích phong cách giao tiếp và thái độ phục vụ của người bán hàng hay nhân viên phục
vụ; hoặc do quen thuộc và thích mùi vị, kiểu dáng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, địa
điểm bán hàng… của doanh nghiệp. Vì vậy, để giữ khách quen thì doanh nghiệp tuyệt
đối không được làm thay đổi hoặc đánh mất đi những điểm hấp dẫn đối với họ, đồng
thời không ngừng phát uy những ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
6. Người mua là người giàu sang
Đó là những người mua có thu nhập cao trong xã hội. Nhóm người mua này
chiếm tỷ trọng không lớn, nhưng lại có sức mua cao, nhất là các mặt hàng đắt tiền, xa
xỉ. Đặc điểm tâm lý của nhóm người mua này như sau:
- Thích mua những loại hàng chất lượng cao, quý hiếm. Trong ăn uống, họ
thích những món ăn đặc sản, thích được phục vụ chu đáo và sẵn sàng chấp nhận trả giá
cao;
- Họ thích khoe mốt, các kiểu "lạ mắt", cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của mọi
người;
96
- - Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp, sang trọng, có văn hóa. Nhưng trong
nhóm này cũng có một số mới giàu lên, thích đua đòi, chơi trội theo kiểu "trưởng giả
học làm sang".
7. Người mua là khách bình dân
Nhóm người mua này rất đông đảo, có mức thu nhập tương đối thấp. Nhà kinh
doanh và người bán hàng cần chú ý đến những đặc điểm tâm lý của nhóm này như sau:
- Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa bình dân, bền, giá cả phải chăng,
tương ứng với mức thu nhập của họ. Ví dụ, họ thích mua quần áo hạ giá, hàng nội có
chất lượng hoặc giá rẻ, hàng ngoại đã lỗi mốt...;
- Họ cũng quan tâm đến kiểu mốt, nhưng không cầu kỳ mà chỉ cần giá rẻ, mẫu
mã đẹp, dù chất lượng có hơi kém;
- Họ là những người dễ tính trong mua bán. Nhưng người bán cũng cần phải đối
xử công bằng, lịch sự và chân thành đối với họ.
8. Đặc điểm người mua theo tÝnh khÝ
- Người mua nóng tính
Trong khi mua, những người nãng tính thường hành động không chần chừ, do
dự, họ ít khi xem xét lại quyết định mua của mình. Người bán khi giao tiếp với họ cần
phải thận trọng, vì nếu sơ suất, thiếu sót trong khi phục vụ có thể làm cho họ bực tức,
có những phản ứng gay gắt.
- Người mua linh hoạt
Khi mua hàng, những người có tính khí linh hoạt thường tỏ ra niềm nở, đon đả,
mau mồm mau miệng. Họ quyết định mua hay không mua rất nhanh; nhưng họ cũng
có thể dễ dàng thay đổi quyết định của mình. Họ rất ưa thích những cái mới, do đó họ
có thể trở thành người hướng dẫn dư luận trong tiêu thụ một sản phẩm mới nào đó ở
giai đoạn triển khai trên thị trường.
- Người mua điềm tĩnh
Trong khi lựa chọn hàng hóa, những người có tính khí điềm tĩnh tỏ ra chậm
chạp, cẩn thận, ít nói. Họ thích tự mình xem xét lấy tất cả, và chỉ sau đó, nếu thấy cần
thiết, họ mới nhờ đến nhân viên bán hàng tư vấn giúp. Vì vậy người bán cần phải kiên
nhẫn, tôn trọng ý muốn tự lựa chọn hàng hóa của họ và chỉ tư vấn khi họ yêu cầu.
- Người mua ưu tư
97
- Trong khi mua hàng, những người cã tÝnh khÝ -u t- th-êng chần chừ, do dự rất
lâu, không dám nhờ đến nhân viên bán hàng ngay cả khi rất cần ®Õn sự giúp đỡ của họ.
Trong trường hợp này người bán cần chủ động khuyến khích, hỗ trợ họ lựa chọn sản
phẩm phù hợp. Người mua ưu tư còn hay hoài nghi và lo lắng, nên họ mua hµng rất tỉ
mỉ, thận trọng.
5.3. Đặc điểm tâm lý của người bán
5.3.1. Khái niệm và vai trò của người bán hàng
5.3.1.1. Khái niệm người bán hàng
Theo nghĩa hẹp: Người bán hàng là những người trực tiếp tham gia vào quá
trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ với khách hàng (trực tiếp giao dịch). Với cách tiếp cận
này, người bán hàng bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, môi giới, đại lý, đại diện
thương mại.
Theo nghĩa rộng: Người bán hàng là toàn bộ những người lao động trong cả
lĩnh vực sản xuất và lưu thông, mà hoạt động của họ có tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp đến tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Với cách tiếp cận này, người bán
hàng sẽ mở rộng gồm cả chủ doanh nghiệp, nhà quảng cáo, người làm công tác quan
hệ công chúng, nhà quản trị marketing...
5.3.1.2. Vai trò của người bán hàng
Người bán hàng được thừa nhận là một trong những nhóm người quan trọng,
giữ vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi những lý do
sau:
- Dưới góc độ tâm lý, người bán hàng là người giao tiếp và trực tiếp tác động
tâm lý đến người mua, qua đó họ có vai trò thu hút, thuyết phục khách đi đến quyết
định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ấn tượng đầu tiên và sâu đậm đối với người
mua không phải là sự phong phú, đa dạng của hàng hóa, dịch vụ mà là hình ảnh duyên
dáng, niềm nở của người bán hàng, chủ doanh nghiệp hay nhân viên phục vụ. Chẳng
hạn, khi vào một cửa hàng, người mua sẽ có ấn tượng ban đầu không tốt nếu bắt gặp
người bán hàng xấu xí, chanh chua, trả lời nhát gừng, thái độ cáu gắt... Trong trường
hợp này, có nhiều khả năng khách sẽ nhanh chóng rời khỏi cửa hàng và không tiếp tục
thực hiện quá trình mua, dù đó là một cửa hàng sang trọng, có nhiều hàng hoá đa dạng,
phong phú.
98
- - Người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp trong giao tiếp với người
mua. Vì vậy, mọi phản ứng của người mua đối với người bán hàng đều có ảnh hưởng
trực tiếp đến uy tín của doanh nghiệp;
- Đạo đức, phong cách và nghệ thuật bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng
sẽ góp phần nâng cao văn minh phục vụ, thực hiện “vui lòng khách đến, vừa lòng
khách đi", đồng thời là nhân tố quan trọng thu hút người mua đến với doanh nghiệp.
5.3.2. Các nguyên tắc ứng xử nghề nghiệp của người bán hàng
- Luôn niềm nở, ân cần, lịch thiệp, chu đáo đối với người mua. §©y lµ nguyªn
t¾c quan träng v× khi gặp người bán xử sự như vậy thì đa số người mua đều trở nên
mềm mỏng, tốt bụng, chân thành, cởi mở trong giao tiếp và tin tưởng hơn, từ đó người
bán càng dễ chiếm được cảm tình của người mua và càng có cơ hội bán được hàng.
Muốn người mua có thiện cảm với mình thì người bán hàng ph¶i làm cho họ có
cảm giác rằng mình không thờ ơ trước những sở thích và mối quan tâm của họ. Trong
mọi trường hợp, người bán hàng nên nhìn thẳng vào người mua, kèm theo nụ cười tự
nhiên không gượng ép, đồng thời ứng xử chân thành, hài hoà với khung cảnh và tâm
trạng của người mua. Song nếu gặp phải người mua tỏ ra thô lỗ, hay gây gổ, không
đếm xỉa gì đến những chuẩn mực đạo đức, thậm chí còn có hành vi lăng mạ nhân viên,
thì người bán hàng nên giữ thái độ bình tĩnh, biết kiềm chế để không rơi vào tình trạng
bị khiêu khích dẫn đến có phản ứng thô bạo, mất kiểm soát.
- Có thái độ sẵn sàng phục vụ, sẵn sàng đáp ứng bất cứ yêu cầu chính đáng nào
của người mua. Tránh tình trạng người bán hàng sau khi nghe và tiếp nhận một yêu
cầu nào đó của người mua, lại tìm cách lảng tránh, không thực hiện. Muốn vậy, người
bán hàng phải luôn cố gắng để khắc phục các nguyên nhân dẫn đến tình trạng nêu trên,
như: người bán hàng mệt mỏi, thiếu tập trung hoặc thờ ơ với công việc của mình;
những người mua có yêu cầu đơn giản, lặp ®i lặp lại gây ức chế cho người bán; hoặc
người mua khó tính, có yêu cầu quá cao dẫn đến người bán không đáp ứng được... Khi
yêu cầu của người mua không được đáp ứng thì hoặc là họ thất vọng, cho qua và bỏ đi;
hoặc là họ có thái độ kiên quyết đề nghị người bán hàng phải thực hiện yêu cầu của
mình. Lúc đó thường xuất hiện sự căng thẳng trong quan hệ giao tiếp, dẫn đến thái độ
bất bình và khó chịu của cả hai bên.
Trường hợp những người mua liên tục đưa ra những câu hỏi hoặc yêu cầu giản
đơn và lặp đi lặp lại, chẳng hạn hỏi về giá, sẽ làm cho người bán hàng bị ức chế, mệt
99
- mỏi bởi tính đơn điệu của chúng, thì có thể khắc phục bằng cách người bán hàng phải
rèn luyện thói quen trả lời những câu hỏi rập khuôn của khách một cách máy móc, tự
động, đồng thời phải luôn nhớ rằng đối với mỗi người mua thì câu hỏi của họ là câu
hỏi lần đầu, duy nhất và hoàn toàn đúng lúc, đúng chỗ. Nếu người mua đưa ra yêu cầu
quá cao, thì người bán hàng vẫn phải cố gắng tìm ra cách đáp ứng một phần yêu cầu
đó và chỉ trong trường hợp bất khả kháng mới trả lời người mua là không đáp ứng
được yêu cầu của họ, mặc dù mình đã hết sức cố gắng.
- Có thái độ thiện chí tiếp thu mọi lời góp ý của người mua, thành thật nhận lỗi
của mình và sửa chữa ngay để người mua cảm thấy thoải mái, trong trường hợp cần
thiết thì nên biết cách nhận lỗi với người mua, mặc dù mình không trực tiếp mắc lỗi,
để tránh gây căng thẳng trong giao tiếp với người mua và giữ uy tín cho doanh nghiệp.
Cần tránh tình huống thường gặp là: trước một lời trách cứ hay phàn nàn của
người mua thì người bán hàng thường lên tiếng phản đối ngay, thẳng thừng và không
kém phần gay gắt để bảo vệ lẽ phải và phẩm giá của mình, làm cho người mua bất
bình, không hài lòng và cho rằng người b¸n hµng thiếu tôn trọng, coi thường quyền lợi
của m×nh, dẫn đến xung đột, căng thẳng.
- Khi tác động tới người mua, người bán hàng phải hết sức khéo léo, tế nhị, phải
xuất phát từ quan điểm và lợi ích của người mua, tuyệt đối không để lộ mục đích cuối
cùng của mình là bán được hàng. Khi thuyết phục khách mua một sản phẩm nào đó thì
cần phải khéo léo nêu ra những ưu điểm, sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm, hoặc
đóng vai trò là người truyền đạt lại những ý kiến đánh giá tốt về sản phẩm của người
khác, để người mua tin tưởng và nhanh chóng quyết định mua sản phẩm. Trong suốt
quá trình giao tiếp với người mua, cần tuân thủ nguyên tắc phải ân cần, chu đáo với
khách, nhưng không được quá săn đón, vồ vập.
- Bán hàng phải có “duyên”, thao tác nghiệp vụ bán hàng phải có tính mỹ thuật
và phải tạo được ấn tượng tốt với người mua. Hình thức bên ngoài như quần áo, đầu
tóc dễ coi, trang điểm khéo... sÏ giúp người bán hàng chiếm được cảm tình của người
mua, làm cho quan hệ giữa hai bên trở nên dễ chịu hơn. Bên cạnh đó, tư thế, phong
thái, ngôn từ cũng có ý nghĩa rất to lớn tạo nên “cái duyên” bán hàng. Một phong cách
duyên dáng, thái độ chu đáo với khách thường phải kèm theo những thao tác khéo léo
đẹp mắt. Sự tù tin và thành thạo trong các động tác của người bán hàng khi cầm, nắm,
bao gói hàng hoá, khả năng ước lượng chính xác bằng mắt, các kỹ xảo trong giao nhận
100
- hàng hóa... là những dấu hiệu của một người bán hàng thực sự nắm vững chuyên môn
nghiệp vụ. Thái độ cẩn thận, trân trọng hàng hoá của người bán hàng sẽ nâng cao được
niềm tin của người mua đối với quyết định mua của họ.
5.3.3. Phẩm chất tâm lý của người bán hàng
Để thực hiện tốt vai trò, vị trí nêu trên, đòi hỏi người bán hàng phải có những
phẩm chất tâm lý sau đây:
5.3.3.1. Say mê nghề nghiệp
Là một trong những phẩm chất nền tảng, là cơ sở để phát triển các phẩm chất
khác của người bán hàng và quyết định sự thành công trong hoạt động bán hàng của
họ. Nhờ có sự say mê nghề nghiệp và mong muốn trở thành người bán hàng giỏi nên
người bán hàng luôn có động lực phấn đấu để không ngừng nâng cao trình độ chuyên
môn và nghệ thuật bán hàng, để trở thành người có duyên bán hàng, thu hút được
nhiều khách đến mua hàng của doanh nghiệp.
5.3.3.2. Có trình độ nghiệp vụ cao
Trình độ nghiệp vụ bán hàng bao gồm khả năng nhớ tên, những đặc điểm quan
trọng, giá cả của các loại mặt hàng, khả năng nhớ mặt, nhớ tên và sở thích, thị hiếu của
những người mua quen thuộc… Nhờ khả năng này mà người bán hàng có thể giải
thích cặn kẽ về các tính năng quan trọng của hàng hóa với người mua và gắn lợi ích
của chúng với những ý muốn, sở thích, thị hiếu của người mua, để kích thích họ mua
hàng của doanh nghiệp.
Trình độ nghiệp vụ cao được thể hiện ở sự thành thạo trong thao tác, trong thực
hiện qui trình bán hàng, từ việc mời chào, hướng dẫn, thuyết phục khách, đến việc
đóng gói, trao hàng, thu tiền... Để có được trình độ nghiệp vụ cao, người bán hàng phải
chịu khó học tập, đồng thời phải tích lũy kinh nghiệm sau nhiều năm công tác.
5.3.3.3. Nắm vững nghệ thuật bán hàng
Nghệ thuật bán hàng chỉ có được sau nhiều năm thực hành và tích lũy kinh
nghiệm, bao gồm toàn bộ các thao tác, hành vi, cử chỉ, lời nói… của người bán hàng
thể hiện trong quá trình bán hàng, đạt đến trình độ điêu luyện, tự nhiên như những thói
quen hàng ngày. Nghệ thuật bán hàng được thể hiện qua hoạt động của người bán hàng
ở các mặt sau đây:
101
- - Luôn tươi cười, niềm nở với người mua như với người thân. Chính điều này
sẽ gây ấn tượng mạnh với khách, đặt cơ sở cho mối quan hệ thân thiện, tin cậy giữa
người mua và người bán.
- Có thái độ cư xử lịch thiệp, có sức lôi cuốn người mua bằng giọng nói dễ
nghe, ngọt ngào, lễ độ, thái độ nhiệt tình, ân cần trong hướng dẫn, đưa hàng cho khách
xem, giúp đỡ khách trong lựa chọn hàng và sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng
của khách.
- Tế nhị trong đối nhân, xử thế, có phản ứng nhanh nhạy và chính xác trong mọi
tình huống, luôn làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
5.3.3.4. Có ý chí cao
Ý chí cao của người bán hàng được thể thiện ở những mặt sau:
- Kiên trì, nhẫn nại trong thuyết phục, chờ đợi người mua lựa chọn hàng hóa,
luôn có thái độ vui vẻ trong mọi trường hợp;
- Có đức tính kiềm chế cao, không gây buồn phiền hay tức giận cho khách trong
quá trình tiếp xúc, bán hàng. Người bán hàng có ý chí là người biết chịu đựng, hy sinh
cái vụn vặt để mưu cầu cái lợi lớn hơn, bỏ qua những điều "ngang tai, chướng mắt" để
phục vụ cho lợi ích chung của doanh nghiệp.
- Có đức tính dũng cảm, trung thực. Khi mắc sai lầm thì sẵn sàng nhận lỗi.
Ngược lại, khi người mua có thiếu sót thì phải vị tha, phải hết sức tế nhị, không để cho
khách phật ý, xấu hổ, mất thể diện.
5.3.3.5. Có tình cảm trong sáng và công bằng trong đối xử
Phẩm chất này được thể hiện trước hết ở chỗ người bán hàng phải biết quý
trọng, không phân biệt đối xử với mọi người, cho dù là khách giàu có hay bình dân,
nam hay nữ, khách lạ hay quen, khách có mua hàng hay không mua hàng… đều phải
được tôn trọng và phục vụ tận tình. Sự yêu mến, quý trọng người mua phải xuất phát
từ lòng chân thực, từ sự nhận thực đúng đắn: người mua là người đem lại lợi nhuận,
quyết định sự phát triển của doanh nghiệp. Nhà quản trị kinh doanh, người bán hàng
phải biết ơn tất cả những người mua đã đặt chân đến doanh nghiệp, cửa hàng của
mình. Chính trên cơ sở những nhận thức đúng đắn đó mà người bán hàng luôn giữ
được nụ cười trên môi, tạo nên bầu không khí thân thiện trong giao tiếp giữa người
bán và người mua.
5.3.3.6. Có đức tính trung thực
102
- Phẩm chất này thể hiện mặt đạo đức của nhà kinh doanh, người bán hàng chân
chính, biết nhìn xa, trông rộng để làm ăn lâu dài vì lợi ích của cả người mua và người
bán. Nhờ có đức tính trung thực của người bán hàng mà doanh nghiệp tạo được uy tín
với người mua, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp.
Tính trung thực còn được thể hiện trong việc định giá, trong đảm bảo chất lượng hàng
hóa, trong thực hiện hợp đồng kinh tế với các bạn hàng...
Ngoài ra, nhà kinh doanh, người bán hàng trung thực, đứng đắn còn phải là
những người gương mẫu trong thực hiện pháp luật, chính sách của nhà nước, không
làm ăn theo kiểu chụp giật, lừa đảo.
5.3.3.7. Có duyên bán hàng
Như đã nêu ở trên, duyên bán hàng là khả năng thu hút và làm cho người mua
có cảm tình với người bán hàng ngay từ những giây phút đầu tiên khi đặt chân đến cửa
hàng. Cái duyên của người bán hàng thể hiện ở hai mặt: bên trong và bên ngoài.
Duyên bên ngoài gồm ngoại hình cân đối, khỏe mạnh với bộ mặt tươi tỉnh, ưa
nhìn, hấp dẫn. Để tăng thêm sự hấp dẫn về hình thức bên ngoài, người bán hàng cần
biết cách ăn mặc hợp thời trang. Nhiều doanh nghiệp đã chú ý trang bị cho nhân viên
bán hàng những bộ đồng phục lịch sự, có phù hiệu để tăng thêm tính nghiêm túc, hấp
dẫn và trang trọng.
Duyên bên trong thể hiện thông qua hành vi, tính cách, cử chỉ, giọng nói… có
sức cuốn hút mọi người của người bán hàng. Để tăng thêm cái duyên bên trong, người
bán hàng phải kiên trì rèn luyện các kỹ năng giao tiếp, ¨n nãi dí dỏm, khôi hài đúng
lúc, đúng chỗ, đồng thời không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ. Để
động viên người bán hàng trau dồi nghiệp vụ, không ngừng nâng cao nghệ thuật bán
hàng, doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn, c¸c
cuộc thi tay nghề và có những phần thưởng vật chất và tinh thần xứng đáng cho nhân
viên bán hàng giỏi.
5.4. Tâm lý trong hoạt động marketing
5.4.1. Tâm lý trong nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới
Để sản phẩm mới phù hợp với tâm lý người mua thì người thiết kế phải nắm
được nhu cầu của họ về sản phẩm và những yêu cầu tâm lý khi thiết kế sản phẩm.
5.4.1.1. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mới
103
- Nghiên cứu các nhu cầu của người mua về sản phẩm mới là một nội dung quan
trọng trong nghiên cứu tâm lý tiêu dùng, bao gồm:
- Nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của sản phẩm thể hiện bản thân
Động lực thúc đẩy khách mua và tiêu dùng sản phẩm mới chủ yếu bắt nguồn từ
nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của sản phẩm phản ánh ước muốn thể hiện bản
thân của họ. Tính độc đáo của sản phẩm mới kích thích người tiêu dùng thông qua ý
nghĩa tượng trưng của sản phẩm mới và sự liên tưởng, so sánh tới một vấn đề nào đó
khi sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, động lực thúc đẩy người mua đi đến quyết định mua
và sử dụng ôtô mới bắt nguồn từ nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của chiếc xe
thể hiện bản thân là người giầu có, thành đạt và hiện đại.
- Nhu cầu về an toàn, tiện sử dụng
Quyết định mua sản phẩm của người mua còn xuất phát từ những nhu cầu như
tính tiện dùng, thao tác đơn giản, di chuyển, bảo quản, sửa chữa dễ dàng... Vì vậy, khi
thiết kế sản phẩm mới cũng cần phải chú ý đến những nhu cầu này, để đảm bảo cấu
tạo của sản phẩm phù hợp với sinh lý và yêu cầu sử dụng của người mua.
- Nhu cầu về tính thẩm mỹ
Để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng, yêu cầu sản phẩm sản xuất
ra không những có giá trị sử dụng cao, mà còn phải đẹp và phù hợp với sự thay đổi
trong cảm nhận về cái đẹp của người tiêu dùng. Do quan điểm thẩm mỹ và sự cảm
nhận về cái đẹp rất khác nhau ở mỗi người tiêu dùng và trong các giai đoạn thời gian
khác nhau, nên khi thiết kế sản phẩm mới cần phải chú ý đến “gu” thẩm mỹ của các
tập khách khác nhau và phải hợp “mốt” trong từng giai đoạn cụ thể.
5.4.1.2. Những yêu cầu tâm lý khi thiết kế sản phẩm mới
1. Yêu cầu về thiết kế sản phẩm
Để sản phẩm sản xuất ra thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì khi thiết kế
sản phẩm mới cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Sản phẩm mới phải thích ứng với sự đa dạng của nhu cầu tiêu dùng và sự biến
động của nó, thể hiện ở các mặt sau:
+ Những thay đổi về cơ cấu và cách thức quyết định tiêu dùng
Nói chung, nhu cầu tiêu dùng ở các đô thị thay đổi theo hướng yêu cầu hàng
hóa, dịch vụ có chất lượng ngày càng cao và phù hợp với nhịp sống sôi động của
người dân. Chẳng hạn, những người thành thị có thu nhập cao thường quan tâm đến
104
- việc “ăn ngon, mặc đẹp” hơn là “ăn no, mặc ấm” và thường tiêu dùng các sản phẩm “
ăn liền” nhiều hơn. Cơ cấu nhu cầu đã chuyển dịch từ chỗ những nhu cầu vật chất, nhu
cầu thiết yếu là quan trọng sang những nhu cầu tinh thần, nhu cầu xa xỉ ngày càng
quan trọng hơn. Chẳng hạn, người tiêu dùng hiện nay nói chung không quan tâm nhiều
đến nhu cầu về ăn, mặc hàng ngày, nhưng ngày càng quan tâm hơn đến nhu cầu đi du
lịch, thưởng thức các loại hình nghệ thuật, vui chơi giải trí.
Cách thức và quá trình quyết định mua cũng thay đổi: người mua có nhiều lựa
chọn hơn, quyết định mua của người tiêu dùng bị chi phối nhiều hơn bởi các thành
viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
+ Những thay đổi về thông tin tiêu dùng và mối quan hệ giữa người bán và
người mua
Khi tìm hiểu về các sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng thu
thập thông tin từ nhiều nguồn hơn, trên cơ sở đó họ cân nhắc, lựa chọn và quyết định
mua sản phẩm phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Ngoài các thông tin quảng
cáo, người mua còn tham khảo thông tin truyền miệng từ các thành viên trong các
nhóm xã hội, gia đình và những người hướng dẫn dư luận.
Mối quan hệ giữa người mua và người bán trên thị trường cũng có sự thay đổi.
Với tư cách là “thượng đế” ngày nay người mua có quyền quyết định trong lựa chọn
người bán, lựa chọn sản phẩm và thường giành quyền chủ động trả giá trong giao dịch.
- Sản phẩm mới phải khác biệt, có tính đặc sắc, độc đáo để thu hút được sự chú
ý của người tiêu dùng. Đồng thời sản phẩm mới phải có tính ưu việt, có điểm nổi trội
hơn các sản phẩm cạnh tranh, để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
về giá trị sử dụng, về tính kinh tế và tính thẩm mỹ.
- Sản phẩm mới phải có những nét tương đồng với sản phẩm cũ của doanh
nghiệp và với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh về cách sử dụng,
quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng, để nó không tự cô lập mình so
với các sản phẩm khác và phù hợp với thói quen tiêu dùng của người mua.
- Sản phẩm mới phải phù hợp với đặc điểm sinh lý và thể hiện được “cái tôi”
của người sử dụng. Nhờ thiết kế phù hợp với đặc điểm sinh lý nên người mua cảm
thấy thoải mái, tiện lợi và an toàn khi sử dụng sản phẩm. Với mức sống ngày càng cao
và trong xã hội dân chủ, văn minh, đảm bảo quyền tự do cá nhân, người tiêu dùng
105
- càng có khuynh hướng bộc lộ mạnh cá tính, “cái tôi” của mình khi sử dụng sản phẩm,
như đã trình bày trong nhu cầu thể hiện bản thân của người mua ở phần trên.
- Sản phẩm mới phải phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của thị
trường. Yêu cầu về sản phẩm không giống nhau đối với mỗi cá nhân và trong từng thời
kỳ khác nhau. Vì vậy, nếu sản phẩm mới được thiết kế phù hợp với xu hướng tiêu
dùng hay hợp “mốt”, thì nó sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
2. Yêu cầu về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Những yếu tố của nhãn hiệu hàng hóa như tên, nhãn mác, biểu tượng sản
phẩm phải ngắn gọn, dễ hiểu, có tính độc đáo và gây được ấn tượng tích cực đối với
người mua. Tên hàng hóa, dịch vụ phải phù hợp với đặc điểm và công dụng, lợi ích
của nó, sao cho khi đọc tên là người mua có thể hiểu rõ để mua đúng hàng hóa, dịch
vụ cần sử dụng. Ngoài ra, nhãn mác của sản phẩm phải phù hợp với phong tục, tôn
giáo, chuẩn mực đạo đức và không được phạm những điều cấm kỵ trong tập quán tiêu
dùng của người mua.
- Bao bì, bao gói là phần không thể thiếu và luôn đi kèm theo hàng hóa nh»m
t¹o thuận lợi, an toàn trong quá trình vận chuyển, cung cấp thông tin, thu hút được sự
chú ý đối với người mua và tạo điều kiện thuận lợi trong sử dụng sản phẩm. Vì vậy,
khi thiết kế bao bì, bao gói cần chú ý đến những vấn đề sau:
+ Bao bì, bao gói sản phẩm phải phù hợp với thói quen tiêu dùng, dễ thấy, dễ
lấy, dễ mang theo, tiện lợi khi sử dụng. Với các sản phẩm cùng loại thì bao bì, bao gói
phải giống nhau, hoặc với những sản phẩm khác nhau nhưng của cùng một công ty,
cùng nơi sản xuất thì phải sử dụng cùng loại bao bì, bao gói.
+ Màu sắc, hình dáng bao bì phải phù hợp với từng loại sản phẩm. Chẳng hạn,
màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết thường dùng cho hàng thực phẩm, còn màu
phớt hồng và màu tím nhạt thường dùng cho mỹ phẩm.
5.4.2. Tâm lý trong định giá sản phẩm
5.4.2.1. Tâm lý người mua đối với giá cả
Giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp, nhưng cũng là yếu
tố nhạy cảm đối với người mua có khả năng thanh toán thấp. Đối với thị trường hàng
hóa, dịch vụ có cầu co dãn mạnh theo giá, thì khi giảm giá một lượng nhỏ có thể dẫn
đến tăng cầu một lượng lớn hơn. Sự thay đổi về giá cũng làm cho người tiêu dùng có
những phản ứng tâm lý khác nhau. Vì vậy, khi định giá hoặc thay đổi giá, nhà kinh
106
- doanh cần nghiên cứu kỹ những yếu tố tâm lý tác động tới người mua và khả năng
chấp nhận giá của họ.
Người tiêu dùng thường lấy giá cả làm căn cứ để đánh giá chất lượng sản phẩm
và nếu doanh nghiệp định giá hợp lý thì có nhiều khả năng thuyết phục được người
tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp định giá quá cao
so với giá thị trường thì sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy bất hợp lý, dẫn đến
không mua sản phẩm; ngược lại, nếu định giá quá thấp thì họ cũng có thể không mua
vì nghi ngờ sản phẩm có chất lượng không đảm bảo.
Khi có sự thay đổi về giá, người mua thường có các phản ứng hết sức phức tạp.
Ví dụ, việc giảm giá có thể kích thích làm tăng cầu thị trường, đặc biệt đối với những
người mua là khách bình dân. Ngược lại, việc tăng giá thường dẫn đến giảm mức tiêu
dùng, nhưng nếu tăng giá liên tục lại làm tăng sức mua vì người tiêu dùng có tâm lý sợ
giá còn tiếp tục tăng nữa.
Các đối tượng người mua khác nhau thường có phản ứng tâm lý đối với giá cả
khác nhau. Có người thích mua hàng giá rẻ, hàng hạ giá nhưng có giá trị sử dụng cao;
có người sẵn sàng mua hàng giá cao đồng thời yêu cầu chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp
và cũng có người thực dụng hơn, thường mua hàng với giá vừa phải, nhưng có hiệu
quả kinh tế cao. Do đó, nhà kinh doanh cần phải chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng
để sản xuất ra các loại sản phẩm đa dạng với giá thành khác nhau, để có thể định giá
với các mức khác nhau phù hợp với các đối tượng người mua.
5.4.2.2. Một số cách định giá dựa vào tâm lý người mua
1. Định giá cho sản phẩm mới
Có hai cách định giá cho sản phẩm mới sau đây:
Thứ nhất, định giá hớt váng sữa là cách định giá cao để hấp dẫn những người
mua có tâm lý thích cái mới, thích hàng nổi tiếng, độc đáo và để đáp ứng nhu cầu tự
thể hiện của họ. Cách định giá này dẫn tới doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao
và tạo được ấn tượng tốt cho sản phẩm trong một thời gian ngắn, sau đó mức tiêu thụ
sẽ giảm xuống và doanh nghiệp sẽ phải giảm giá mạnh để tăng sức mua của thị trường.
Thứ hai, định giá xâm nhập thị trường là cách định giá thấp để thu hút mạnh
người tiêu dùng trên thị trường nhạy cảm về giá, dẫn đến doanh nghiệp nhanh chóng
chiếm được thị phần lớn, nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh nhờ lợi thế
về quy mô.
107
- 2. Định giá theo tập quán tiêu dùng
Là định giá tương đối ổn định trên thị trường trong một thời gian dài, dẫn đến
người tiêu dùng quen thuộc với giá và do đó trung thành với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc định giá theo tập quán tiêu dùng thường có hiệu quả đối với những mặt
hàng tiêu dùng thông thường, những mặt hàng thiết yếu có nhu cầu tiêu dùng hàng
ngày.
3. Định giá lẻ hoặc định giá chẵn
- Định giá lẻ dựa vào tâm lý người tiêu dùng thường thỏa mãn với giá sau số 0
vì họ cho rằng đó là giá thấp, chính xác, hợp lý và đáng tin cậy. Chẳng hạn, thay vì
định giá cho một sản phẩm là 5.000.000đ, doanh nghiệp sẽ định giá là 4.999.000đ.
- Định giá chẵn dựa vào tâm lý người tiêu dùng thường quan niệm “tiền nào của
ấy”, giá cao chất lượng sẽ cao. Cách định giá chẵn có ưu điểm giúp người tiêu dùng dễ
nhớ giá và có hiệu quả đối với hàng hóa cao cấp, đắt tiền.
4. Định giá khuyến mãi
Là định giá thấp hơn giá công bố trong một thời gian nhất định, nhằm thu hút
những người tiêu dùng có tâm lý cầu lợi, muốn chớp thời cơ mua hàng giá rẻ.
5. Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua
Là định giá không dựa vào chi phí mà chủ yếu dựa trên sự cảm nhận, đánh giá
của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm. Để tăng giá trị cảm nhận và do đó có thể
định giá cao hơn mà người mua vẫn chấp nhận, doanh nghiệp cần sử dụng các biến phi
giá cả trong marketing hỗn hợp để tạo dựng giá trị sản phẩm trong tâm trí người mua.
5.4.2.3. Tâm lý người mua trong điều chỉnh giá
- Tâm lý người mua khi giảm giá
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến
doanh nghiệp phải giảm giá. Khi giảm giá, doanh nghiệp cần chú ý tới những phản
ứng tâm lý của người tiêu dùng và tìm kiếm thời cơ tốt nhất để giảm giá, thường vào
thời điểm nhu cầu về hàng giảm giá tăng lên, hoặc trước thời điểm sản phẩm cạnh
tranh có mức tiêu thụ cao.
Việc giảm giá có thể thu hút người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, nhưng cũng
có thể gây nên tâm lý nghi ngờ về chất lượng hàng hóa nếu giảm giá quá mức.
Trong thực tế các doanh nghiệp thường tạo ra ảo ảnh cho khách hàng thông qua
cách thể hiện bảng giá, như viết giá sản phẩm trên giấy màu vàng sẽ làm cho khách
108
nguon tai.lieu . vn
