1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Giáo trình Quản trị Marketing (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng): Phần 1 - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị Marketing (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng): Phần 1 - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị Marketing tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 1 giáo trình! UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngà

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 69

Ngày tạo 4/9/2023 5:24:03 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.69 M

Tên tệp

Tải Giáo trình Quản trị Marketing (Nghề: Quản trị kinh... (.pdf)

Xem mẫu

  1. UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017
  2. TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
  3. QUẢN TRỊ MARKETING P1 LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp người học được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này. Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp người học nghiên cứu các môn chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn. Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017 Tham gia biên soạn 1. Lê Thị Thùy Trang
  4. QUẢN TRỊ MARKETING P1 MỤC LỤC
  5. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Mã môn học: KT401 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; Kiểm tra 02 giờ) I. Vị trí, tính chất của môn học: - Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành trong nội dung chƣơng trình đào tạo của cao đẳng ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau các môn học đại cƣơng. - Tính chất: sinh viên sẽ đƣợc tiếp cận với các các kỹ năng, kiến thức về quản trị marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc truyền thông và cổ động, các triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua các bài tập thực hành phân tích, đánh giá các tình huống marketing trong thực tế, để phục vụ cho các môn học chuyên ngành tiếp theo. II. Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Học phần này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. + Những khái niệm cơ bản, triết lý quản trị marketing. + Các chiến lƣợc marketing + Rút ra bài học thực tế từ các tình huống marketing thực tế, sẽ giúp cho ngƣời học có cái nhìn toàn diện và quan điểm thống nhất về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing. - Về kỹ năng: + Vận dụng kiến thức đã học nhận định, phân tích về thị trƣờng, khách hàng, các triết lý marketing. + Làm việc nhóm tốt, tự học và tự tìm tòi, sáng tạo trong các chiến lƣợc marketing cho từng sản phẩm/dịch vụ. + Kỹ năng trao đổi, thuyết trình, khai thác thông tin và đánh giá các chiến lƣợc marketing từ các tình huống thực tế. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, hiểu đƣợc những kỹ năng, đặc tính của ngƣời làm marketing cần có, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ đƣợc giao. III. Nội dung môn học:
  6. QUẢN TRỊ MARKETING P1 1. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Tổng Lý Thực hành, Kiểm Số TT Tên chƣơng, mục số thuyết thínghiệm, tra thảo luận, bài tập 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ 4 1 3 0 QUẢN TRỊ MARKETING 1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing 1.2. Quản trị marketing. 1.3. Tiến trình quản trị marketing: 2 Chƣơng 2: HOẠCH ĐỊNH 4 2 2 0 CHIẾN LƢỢC MARKETING 2.1. Khái niệm về chiến lƣợc marketing 2.2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing 3 Chƣơng 3: LỰA CHỌN THỊ 7 2 4 1 TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.1.Đo lƣờng và dự báo nhu cầu. 3.2.Phân đoạn thị truờng. 3.3.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.4.Định vị trí sản phẩm trong thị trƣờng
  7. QUẢN TRỊ MARKETING P1 4 Chƣơng 4: HOẠCH ĐỊNH 6 2 4 0 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4.1.Khái niệm về sản phẩm 4.2.Quyết định về danh mục sản phẩm 4.3.Quyết định về loại sản phẩm 4.4.Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 4.5.Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu 4.6.Quyết định về dịch vụ khách hàng 4.7.Phát triển sản phẩm mới 4.8.Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm 5 Chƣơng 5: THIẾT KẾ CHIẾN 5 2 3 0 LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 5.1. Định giá sản phẩm 5.2. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 5.3. Thay đổi giá cả sản phẩm 6 Chƣơng 6: THIẾT KẾ VÀ 5 2 3 0 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 6.2. Tổ chức và hoạt động của phân phối 6.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối 6.4.Quyết định về quản trị kênh
  8. QUẢN TRỊ MARKETING P1 phân phối 6.5.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất. 7 Chƣơng 7: THIẾT KẾ CHIẾN 8 2 6 0 LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 7.1. Quá trình truyền thông 7.2. Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả 7.3. Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 7.3. Marketing trực tiếp 7.4. Khuyến mãi 7.5. Quan hệ công chúng 7.6. Quản trị lực lƣợng bán hàng 8 Chƣơng 8: TỔ CHỨC THỰC 6 2 3 1 HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 8.1. Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing. 8.2. Tổ chức marketing 8.3. Kiểm tra hoạt động marketing Cộng 45 15 28 2
  9. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: giúp người học hiểu sâu hơn về marketing và các khái niệm liên quan. Quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing như thế nào. Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing. 1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing 1.1.1. Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời làm marketing tạo ra. Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng bằng một loại nƣớc uống nào đó. 1.1.2. Mong muốn Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng vào những hàng hoá dịch vụ do họ sản xuất. Ví dụ: Khi nhắc đến sản phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta chỉ nhớ nhiều nhất là OMO đầu tiên chứ không phải các thƣơng hiệu khác tại Việt Nam. Cùng một nhu cầu, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau thƣờng có những mong muốn khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi ngƣời tiêu dùng mới có thể xác định đƣợc.
  10. QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.1.3. Nhu cầu Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc bảo đảm bởi sức mua. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Rất nhiều ngƣời cùng mong muốn một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thỏa mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và đồng ý mua chúng. Doanh nghiệp xác định đƣợc giá cả phù hợp với khả năng thanh toán và có sẵn tại nơi họ có thể mua. 1.1.4. Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời. Nói cách khác, ngƣời ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm đơn thuần. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng v.v... Vì vậy, đôi khi ngƣời ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay sự cống hiến. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ƣớc muốn.
  11. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Hình 1.1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận hơn. 1.1.5. Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn. Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Tổng lợi ích Lợi ích về nhân của khách Lợi ích về hình Lợi ích dành ảnh Giá mua cho khách Chi phí về thời gian Tổng chi phí Chi phí công của khách sức Chi phí tinh thần Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
  12. QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.1.6. Chi phí Chi phí đơn vị sản phẩm (đối với doanh nghiệp) là tổng nguồn lực (thƣờng đƣợc qui ra tiền) để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. 1.1.7. Sự thoả mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng. Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu đƣợc vƣợt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, ngƣời bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời mua. Ở đây cần tránh hai xu hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng ngƣời mua, nhƣng sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó.
  13. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này đƣợc giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, nhƣ cải tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, nhƣ các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những ngƣời cung ứng và các cổ đông. Do đó doanh nghiệp cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận đƣợc cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực. 1.1.8. Trao đổi và dịch vụ Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua việc trao đổi. Trao đổi: Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận đƣợc sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : 1. Có ít nhất hai bên (để trao đổi). 2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. 4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của
  14. QUẢN TRỊ MARKETING P1 những bên tham gia. Nhƣ vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ. Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận,thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận đƣợc một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh doanh bằng tiền. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền nhƣ là một trong các giá trị thƣơng mại. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa, nhƣ khi kỹ sƣ M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù lại, đƣợc ông này vẽ cho một bức chân dung. Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thƣờng là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết. Sự giao dịch khác với sự chuyển giao. Trong một vụ chuyển giao, A đƣa X cho B nhƣng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món quà, một sự trợ giúp hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao dịch kinh doanh . Đối tƣợng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao. 1.1.9. Thị trƣờng Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh, còn tất cả khách hàng thành thị trƣờng. Marketing quan niệm thị trƣờng của một doanh nghiệp hay một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những ngƣời có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Nói cách khác, thị trƣờng đối với doanh nghiệp chính là tổng số nhu cầu của
  15. QUẢN TRỊ MARKETING P1 loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu là nghiên cứu tập hợp khách hàng của doanh nghiệp. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của họ. Bằng nổ lực marketing các doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, duỳ trì và phát triển tập hợp khách hàng trung thành của họ qua quản lý quá trình phục vụ khách hàng. Tuy nhiên quy mô của thị trƣờng của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan, trong đó, có sức mua của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: thị trƣờng xe hơi Việt Nam bị giới hạn bởi sức mua, với mức thu nhập bình quân hiện nay chỉ có một số ít ngƣời có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực sự của các doanh nghiệp kinh doanh xe hơi. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trƣờng nhƣ là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể. Với những phƣơng tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chƣơng trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đƣờng bƣu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với ngƣời mua. 1.2. Quản trị marketing 1.2.1. Định nghĩa Theo định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch , và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình đã đƣợc thiết kế để tạo lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích hoàn thành các mục tiêu của tổ chức (tăng lợi nhuận, tăng sản lƣợng, mở rộng thị trƣờng…).
  16. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những tình trạng khác nhau đó. Quá trình quản trị Marketing có thể chia thành 3 giai đoạn: - Kế hoạch hóa marketing: xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ thể. Trong giai đoạn này, nhà quản trị phải tiến hành một loạt các công việc theo tiến trình các bƣớc xây dựng kế hoạch marketing: Phân tích cơ Phân đoạn thị Xác định Lập kế hội marketing trƣờng, lựa chọn chiến hoạch và thị trƣờng mục lƣợc chƣơng trình tiêu marketing marketing Sơ đồ 1.3. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing. - Tổ chức thực hiện: các chiến lƣợc và kế hoạch marketing đã xây dựng. Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện đƣợc các hoạt động - Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phƣơng pháp đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá, từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing. Giai đoạn kế hoạch hóa marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện - Xây dựng bộ máy quản trị Marketing. - Thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Giai đoạn điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lƣợc, kế hoạch, biện pháp Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị Marketing.
  17. QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.2.2. Các triết lý quản trị marketing 1.2.2.1. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng sản xuất Doanh nghiệp quan niệm hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp. Đây là những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời nhất. Quan điểm này khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Nhà quản trị quan tâm nhiều vào quản lý khâu sản xuất, tìm mọi cách để hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hoá và hợp lý hoá lao động sao cho đạt năng suất cao nhất và mở rộng phạm vi phân phối. Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu. Tất nhiên, những doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này thƣờng chỉ thành công trong điều kiện thị trƣờng có cung chƣa đáp ứng cầu, sản phẩm sản xuất ra chắc chắn tiêu thụ đƣợc, cạnh tranh chƣa có. Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp độc quyền, quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Nhƣng phần lớn doanh nghiệp, yêu cầu bắt buộc đầu tiên đối với các nhà quản trị là phải quan tâm đến hạ giá thành sản phẩm, từ đó hạ giá bán. Khả năng cạnh tranh của một số loại sản phẩm đồng nhất chủ yếu dựa trên cạnh tranh giá bán, cũng phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp. Ví dụ: Texas Instruments là công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã đƣợc Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trƣờng. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ôtô tới mức ngƣời Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lƣợng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá bán và mở rộng đƣợc quy mô thị trƣờng. Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trƣờng. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho ngƣời mua. Phƣơng hƣớng này cũng là một chiến lƣợc then chốt của công ty Nhật.
  18. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Nếu chỉ quan tâm đến sản xuất thôi doanh nghiệp không thể thành công trên những thị trƣờng có sự cạnh tranh thật sự, cung lớn hơn cầu, sản phẩm thật sự phong phú. Đây là quan điểm thiển cận về marketing, vì chƣa hiểu nhu cầu thị trƣờng và định hƣớng kinh doanh theo thị trƣờng. 1.2.2.2. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng hoàn thiện sản phẩm Quan điểm hƣớng vào hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những ngƣời lãnh đạo theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung hết sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng, sao cho tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mua, mà họ không cần phải làm gì cả. Nếu chỉ chú ý hoàn thiện sản phẩm do mình đang sản xuất doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing do định nghĩa thị trƣờng quá hạn hẹp, chỉ trong một thị trƣờng sản phẩm cụ thể. Khi nhu cầu thị trƣờng thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng, tác dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh nghiệp có tốt đến đâu cũng không còn ngƣời mua nữa. Ví dụ: ngƣời kinh doanh quạt điện không nên quan niệm thị trƣờng của họ là thị trƣờng quạt điện mà nên quan niệm đây là thị trƣờng các thiết bị điều hoà không khí nói chung bởi vì khi thu nhập của ngƣời dân tăng lên họ sẽ chuyên sang dùng máy điều hoà nhiệt độ. Nhƣ vậy, sai lầm của quan điểm này cũng là chƣa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trƣờng và những khả năng thoả mãn nhu cầu đó. Công nghệ có thể không giải quyết đƣợc vấn đề của mọi doanh nghiệp. 1.2.2.3. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng bán hàng Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì ngƣời tiêu dùng thƣờng không mua các sản phẩm của công ty với số lƣợng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nổ lực tiêu thụ và khuyến mãi…. mục tiêu là bán đƣợc càng nhiều sản phẩm càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lƣợng bán tối đa, dù có thể gây thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng. Đây quan điểm kinh doanh truyền thống (sản xuất– tiêu thụ sản phẩm).
  19. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm của họ khó bị thay thế, cầu chƣa vƣợt cung quá mức, cạnh tranh chƣa gay gắt. Nhìn chung, khi quan hệ thị trƣờng đã phát triển ở trình độ cao, nếu sản phẩm đã bị lỗi thời, khi doanh nghiệp không có chiến lƣợc marketing tốt, thì có quảng cáo và bán hàng giỏi đến đâu cũng không thể thành công đƣợc. Nhƣ vậy trƣớc khi bán hàng phải tiến hành một số hoạt động marketing nhƣ đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, định giá, và phân phối. Nếu ngƣời làm marketing thực hiện tốt việc xác định nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối và khuyến mãi chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ đƣợc tiêu thụ dễ dàng. 1.2.2.4. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng marketing hiện đại Quan điểm marketing của triết lý này khẳng định rằng chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức là xác định đƣợc những nhu cầu của các thị trƣờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phƣơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phƣơng pháp kinh doanh nhằm thoả mãn những nhu cầu này tối ƣu. Theo cách này, các nhà quản trị marketing có thể thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu ngƣời tiêu dùng chính xác hơn trong tƣơng lai. Kết quả cuối cùng là khách hàng đƣợc thoả mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
  20. QUẢN TRỊ MARKETING P1 Điểm Tiêu Biện Đích xuất điểm pháp phát Nhà Sản Bán hàng và Lợi nhuận thông qua máy phẩm khuyến mãi khối lƣợng tiêu thụ a) Quan điểm bán hàng Thị Nhu cầu Marketin Lợi nhuận thông qua trƣờng của g phối sự thoả mãn của khách mục tiêu khách hợp hàng b) Quan điểm marketing Hình 1.5. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing.  Thị trƣờng mục tiêu: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing phải nhằm vào những thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Mỗi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu và thoả mãn khách hàng dài hạn. Các công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trƣờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chƣơng trình marketing phù hợp. Ví dụ: Trung Nguyên đã phân loại thị trƣờng mục tiêu để có khách hàng mục tiêu phục vụ cụ thể theo từng đối tƣợng khách hàng. Trong đó, Café Passiona – thảo mộc Phƣơng Đông, nhằm đánh vào thị trƣờng phái nữ muốn đƣợc thƣởng thức café ngon nhƣng tốt cho sức khoẻ, đẹp da.  Nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích chứ không phải mua sản phẩm. Thực tế thì khách hàng đã không thể biết hết tất cả nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra 5 kiểu nhu cầu sau:  Nhu cầu đƣợc nói ra (Khách hàng muốn mua một chiếc xe không đắt tiền.)  Nhu cầu thực tế (Khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp)
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học