Xem mẫu
- CHƯƠNG I: SỰ PHÁT TRIỀN VÀ VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG HIỆN NAY Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các DN ngày càng đa dạng cũng như mức độ cạnh tranh giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm trở thành hoạt động vô cùng quan trọng với bất kỳ 1 công ty hay 1 doanh nghiệp nào. Bởi thế không phải ngẫu nhiên mà các công ty, những doanh nhân thành đạt trên thế giới đều khẳng định rằng: bán hàng chính là con đường giúp họ đi tới thành công. Người bán hàng không chỉ là cầu nối giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà họ còn là tài sản của công ty, doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, công ty. Đồng thời cũng là người truyền tải hình ảnh, uy tín của công ty tới khách hàng. Ngày nay có rất nhiều hình thức bán hàng như bán hàng truyền thống, bán hàng truyền tiêu đa cấp, bán hàng tư vấn, bán hàng qua mạng… Tất cả những hình thức đó đều nhằm mục đích đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hơn nữa nó còn đem lại lợi ích cho khách hàng. 1.1 .Bản chất và vai trò của việc bán hàng: - Bản chất bán hàng ở đây là rất quan trọng, vì nó mang lại doanh thu. Khi nói tới công việc kinh doanh, những nhân tố đầu tiên mà chúng ta phải đề cập đến là: người mua, người bán và hàng hóa để bán. Tâm lý của người mua hàng là muốn mua rẻ và mua được hàng hóa có chất lượng tốt. Trong khi đó người kinh doanh lại muốn bán được với giá cao và thu được nhiều lợi nhuận. Người bán hàng , người mua hàng và hàng hóa đã trở thành một nguyên tắc bất di bất dịch. Công việc của 1 doanh nghiệp được ví như chiếc ghế 3 chân , nếu mất một chân thì người ngồi có thể dữ được trạng thái cân bằng trong một khoảng thời gian nhất định , nhưng nếu ngồi quá lâu chắc chắn người đó sẽ ngã. Tương tự như vậy, muốn tồn tại và phát triển, một công ty cần có sự giúp đỡ của 3 lực lượng : tài chính, công nghệ và người bán hàng. Tài chính đủ mạnh, công nghệ kỹ thuật hiện đại và người bán hàng đủ năng lực. Mỗi người làm một việc, mỗi công việc lại được thực hiện bằng các chức năng khác nhau, bằng những phương pháp khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều đi chung trên cùng một con đường, cùng đi đến một mục đích đó là mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì điều này, vai trò của việc bán hàng là bán được hàng và nó liên quan đến việc sử dụng hàng loạt các nguyên tắc, kỹ thuật và những kỹ năng cá nhân. Làm thế nào để bán được hàng? Các công ty đã phải bỏ ra những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng . Lý do cho sự quan tâm về việc bán hàng trực diện này rất đơn giản. Trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là gạch nối đơn nhất và quan trọng nhất với khách hàng. Những cố gắng thiết kế, kế hoạch hay nhất cho việc tiếp thị vẫn có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm việc ko hiệu quả. Vai trò tiền 1
- tuyến này của người bán hàng có nghĩa là đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng chính là công ty. 1.2. Các hình thức bán hàng : a. Tiếp nhận đơn hàng: Chỉ phản ứng với những khách hàng có sẵn. Trong nhóm tiếp nhận đơn hàng được phân làm 3 dạng : - Những người tiếp nhận đơn hàng tại công ty: là nhân viên bán lẻ, khách hàng tự do chọn lựa các sản phẩm mà ko cần đến sự hiện diện của người bán hàng. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chỉ mang tính chất trao đổi: nhận tiền và trao hàng. Một dạng khác của người nhận đơn hàng là bán hàng tiếp thị từ xa, những người này yểm trợ việc bán hàng bên ngoài bằng cách tiếp nhận những đơn hàng của khách hàng bằng điện thoại. Khi đó: người khách phản ánh tới người bán hàng, người bán hàng phản ánh tới công ty. VD: trong siêu thị, giao cơm hoặc đồ ăn nhanh… - Những người đi bán hàng giao hàng: Nhiệm vụ của người bán hàng này chủ yếu liên quan đến việc đi giao sản phẩm.VD: người đi thư, đồ ăn nhanh, vận chuyển hoặc lắp đặt hàng hóa...Những người này ko tìm cách thuyết phục các hộ gia đình mua thêm sản phẩm ,họ chỉ làm một nhiệm vụ duy nhất là giao sản phẩm tới tay khách hàng. Những thay đổi về lượng mua đều phụ thuộc vòa khách hàng và việc có thêm hoặc mất đi phụ thuộc rất nhiều vào mức tin cậy của việc giao hàng. - Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài công ty: Ko giống như những người tiếp nhận đơn hàng tại công ty, những người bán hàng này đi tiếp xúc khách hàng nhưng chức năng chủ yếu của họ là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng chứ ko tìm cách thuyết phục. Ko giống như những người đi giao hàng những người tiếp nhận đơn hàng này ko đi giao hàng. Họ là nhóm người đang được thay thế bằng đội ngũ tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn. b. Nhóm tạo đơn hàng: - Không trực tiếp nhận các đơn đặt hàng và họ chỉ tiếp chuyện với những người cho ra quy cách sử dụng của sản phẩm chứ ko phải người đi mua hàng . Những người này gọi là những người bán hàng du thuyết. VD: tiếp xúc với bác sỹ thay vì tiếp xúc với bệnh nhân. - Nhiệm vụ bán hàng ko phải là kết thúc một vụ chào hàng bằng một đơn đặt hàng mà là thuyết phục khách hàng định chọ những sản phẩm nào của người bán. c. Nhóm tìm kiếm đơn hàng: - Là tìm cách trực tiếp thuyết phục khách hàng đặt mua hàng, gồm 4 người đảm nhận : + Những người bán hàng ở đeầu tuyến: có nhiệm vụ là tìm kiếm những khách hàng mới bằng cách xác định và bán cho họ, những đối tượng 2
- mua ở đây là cá nhân sử dụng, người tiêu dùng hoặc các tổ chức mà trước đó chưa từng mua sản phẩm của công ty. + Những người bán hàng cho các tổ chức: có nhiệm vụ duy trì những mối quan hệ khăng khít và lâu dài với những khách hàng là các tổ chức. +Những người yểm trợ kỹ thuật: nếu một sản phẩm có tính kỹ thuật cao và đòi hỏi việc thương lượng lâu dài thì người bán hàng có thể được yểm trợ bởi những chuyên viên về sản phẩm và tài chính. Những người này có thể cung cấp những thông tin kỹ thuật chi tiết mà khách hàng cần đến . + Những người tạo và cung ứng sản phẩm ra thị trường: những người này cung cấp và yểm trợ cho những tình huống bán sỉ và bán lẻ. Các đơn hàng có thể thương lượng trên diện toàn quốc ở tại các trụ sở, các chi nhánh. Cách thức bán hàng cho các cửa hàng riêng lẻ thì được yểm trợ bởi những nhân viên bán hàng và cung cấp sản phẩm. Những người này tư vấn về cách trình bày, thực hiện các đợt khuyến mãi ,theo dõi lượng hàng tồn và lưu kho, duy trì mối quan hệ với các giám đốc cửa hàng. 1.3. Hình ảnh của công việc bán hàng: Đã có những quan niệm sai lầm khi nhận xét về công việc bán hàng và cho rằng bán hàng không phải là nghề đáng giá hoặc bán hàng là một công việc trong đó thiếu tính đạo đức ( buôn gian bán lận ). Khi chúng ta sống nhờ vào hoạt động này thực tế có những cá thể hoặc những doanh nghiệp vô lương tâm bán, buôn dựa vào sự thiếu hiểu biết của khách hàng và lòng cả tin của khách hàng. Những người buôn bán kiểu này chúng ta có thể xếp họ là những kẻ gian lận nhưng mặt trái của nó chúng ta cũng có thể nhìn nhận một cách thật sự khách quan. Công việc bán hàng không hoàn toàn đáng trách, bản thân của nó là một nghề được xã hội thừa nhận nhưng người ta sử dụng nghề này không đúng với quy cách mà xã hội đặt tên. Chính vì điều này nên đã có những quan điểm sai lầm khi đánh giá về nó. Ngày nay những người bán hàng đã được đào tạo chuyên nghiệp hơn trong cách tiếp xúc với khách hàng. Bản thân việc bán hàng sẽ góp tay vào guồng máy trao đổi và thông qua quy trình này những nhu cầu và ước muốn của khách hàng được đáp ứng. Thêm nữa hầu hết ai ai trong một thời điểm nào đó của cuộc sống đều có dính líu đến việc bán hàng. Bán hàng ngày nay là một nghề đáng công sức. Nhiều người từng trải trong công việc bán hàng đã nhận thấy rằng nghề này có tính thách đố và trách nhiệm cao và đem lại khá nhiều lợi nhuận .Tất nhiên, nghề bán hàng có nghĩa là gặp gỡ khách hàng và làm việc với khách hàng. Công việc này cho phép họ dễ dàng xắp xếp thời gian với công việc của mình . Những sản phẩm tốt tự chúng không thể bán chạy. Một sản phẩm ưu việt có thể không được ai biết đến, trừ phi những lợi ích và những đặc tính của chúng được giải thích cho khách hàng. Một sản phẩm ưu việt nào đó cũng có thể hoàn toàn không thích hợp cho một khách hàng nào đó. Điểm độc đáo của công việc bán hàng là nó giải quyết được những nhu cầu đặc 3
- biệt của mọi khách hàng với kiến thức về sản phẩm và là người có vị thế để đánh giá những tình huống và theo đó tư vấn riêng cho từng khách hàng. Câu hỏi 1: Bạn hãy thảo luận về vị trí của công việc bán hàng ngày nay? Bản chất và vai trò của nó? CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC 2.1. Sự khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức trong quy trình mua sắm: a. Quy trình mua sắm của tổ chức: Gồm 3 yếu tố: - Ai tham gia vào quy trình quyết định và vai trò đặc biệt của họ là gì, và yếu tố này được gọi là yếu tố cấu trúc. - Yếu tố “cách làm”, phương pháp thu thập thông tin, phân tích đánh giá và quyết định, lần lượt như vậy khi một tổ chức mua sắm chuẩn bị đi đến quyết định mua. Yếu tố này gọi là quy trình. - Yếu tố “cái gì”: những quy tắc chọn lựa được sử dụng ở mỗi giai đoạn của quy trình bởi các thành viên của bộ phận làm quyết định. Yếu tố này gọi là nội dung. Đối với hành vi mua sắm của tổ chức thì ko phải do một cá nhân duy nhất có ảnh hưởng quyết định việc chọn mua sản phẩm mà việc mua sắm này hoàn toàn do cơ cấu tổ chức của đơn vị quyết định. Dưới đây là 6 vai trò trong cấu trúc của đơn vị quyết định: + Người khởi xướng: người khởi đầu qui trình mua sắm. + Người sử dụng: người thực tế dùng sản phẩm. + Người quyết định : có quyền hạn trong việc lựa chọn nhà cung cấp và kiểu dáng. + Người gây ảnh hưởng: người cung cấp thông tin và đưa thêm những qui tắc quyết định xuyên suốt quá trình. + Người mua: người có quyền hạn thực hiện những dàn xểptong hợp đồng. + Người thủ kho: là người kiểm định sản phẩm và lưu giữ. Tóm lại: mỗi loại mua sắm đều có hình thức cơ cấu riêng. Đặc biệt, đối với những quyết định quan trọng thì cơ cấu của đơn vị quyết định sẽ phức tạp và bao gồm nhiều người trong toàn tổ chức. Nhiệm vụ của người bán là xác định và liên hệ được với những thành viên chủ chốt để thuyết phục họ về sản phẩm của mình. Khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao thì nhà cung cấp có thể làm việc với các kỹ sư của tổ chức mua để giải quyết các vấn đề và để nắm bắt được đơn hàng. Quy trình mua phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà tổ chức mua, tính đơn giản hay phức tạp, giá thành đắt hay rẻ của sản phẩm. 4
- * Sơ đồ quy trình mua: - Quy tắc chọn lựa: cũng giống như người tiêu dùng, việc mua sắm của tổ chức có những đặc điểm và quy tắc, chức năng kinh tế, quy tắc tâm lý. + Chức năng kinh tế: ∙ Gía cả (đầu tiên) ∙ Chất lượng sản phẩm ∙ Độ tin cậy (thương hiệu) ∙ Năng suất phí so với lời ∙ Độ an toàn ∙ Tính năng nâng cấp (chỉ dùng với sản phẩm kỹ thuật mà ko dùng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày) + Quy tắc tâm lý: ∙ Uy tín ∙ Tính qua lại ∙ Sự thuận lợi ∙ Giảm bớt rủi ro cá nhân b. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của tổ chức: - Cách thức mua: + Mua lần đầu + Mua có sửa đổi, cải đổi + Mua lại y như cũ - Loại sản phẩm: có thể được sắp xếp thành 4 loại + NPL (sắt, thép, vải…) + Linh kiện (linh kiện và chi tiết sẽ đưa vào sản phẩm hoàn chỉnh như bộ biến điện, phụ liệu…) + Cơ sở xưởng (xưởng sản xuất, mặt bằng…) + Trang thiết bị (máy móc, thiết bị…) c. Tầm quan trọng của việc mua sắm của tổ chức: Việc mua sắm cho tổ chức được xem là quan trọng cho tổ chức thu mua khi việc mua sắm đó lien quan đến những khoản tiền lớn. Những người trong đơn vị quyết định sẽ là người chịu trách nhiệm về sản phẩm. Vì vậy họ cần tìm hiểu cặn kẽ và phân tích chi li những thông tin mà người bán đưa ra. *Sơ đồ minh hoạ: 2.2. Hành vi mua sắm của cá nhân: Khó mà sắp một sản phẩm nào đó vào loại sử dụng cá nhân hoặc cho tổ chức. Người ta chỉ đưa ra một số kiến thức về khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây: - Ai là người quan trọng trong quyết định mua? - Họ mua bằng cách nào? - Những quy tắc nào mà họ chọn lựa? - Họ mua ở đâu? - Khi nào họ mua? 2.2.1. Quy trình mua của người tiêu dùng: 5
- - Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình xem xét việc mua sắm. Người này có thể thu thập thông tin để giúp cho quyết định mua. - Người gây ảnh hưởng: là người tìm cách thuyết phục người khác về quyết định này. Đặc biệt những người gây ảnh hưởng thu thập thông tin và tìm cách áp đặt những quy tắc chọn lựa of mình đối với người quyết định. - Người quyết định: là người có quyền lực và có quyền hạn về tài chính để có tiếng nói chọn lựa cuối cùng lien quan tới việc mua sản phẩm nào đó. - Người đi mua: là người thực hiện việc mua. Người này tìm nhà cung cấp đến các cửa hàng, thanh toán và đem hàng về. - Người sử dụng: chính là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm mua về. *Sơ đồ minh hoạ: 2.2.2. Quy tắc chọn lựa sản phẩm: Được thay thế bằng những suy tư về vị thế hoặc thành phần trong xã hội hoặc nói cách khác nó mang tính kinh tế, xã hội hoặc cá nhân. - Quy tắc kinh tế: nó bao gồm tính năng, đọ tin cậy và giá cả. - Quy tắc xã hội: bao gồm địa vị và nhu cầu thuộc về tầng lớp xã hội. - Quy tắc cá nhân: quan tâm đến khía cạnh sản phẩm và dịchvụ lien quan với một cá nhân về mặt tâm lí và quan trọng là hình ảnh bản than. Tức là quan điểm mà chính chúng ta có. Những người bán hàng và những nhà quản lí tiếp thị cần phải hiểu những qui tắc chọn lựa đang được người tiêu dùng sử dụng. Khi họ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ để đưa ra những điểm quyến rũ thích hợp với mỗi khách hàng mà mình đang tiếp cận và cung cấp cho các nhà quản lí biết những căn bản cần thiết cho việc thiết kế sản phẩm hay dịch vụ cũng như khẩu hiệu thích hợp cho phần quảng cáo. Những yêú tố ảnh hưởng đến quy trình mua sắm của người tiêu dùng: (3) a. Tình huống mua sắm:đôi khi ko chủ bụng mua. b. Những ảnh hưởng mua: đôi khi bị ảnh hưởng vì người ở cùng, người đi cùng thích. c. Những ảnh hưởng về xã hội: qua trang phục, đồ dung sử dụng … nó phần nào thể hiện vị trí đẳng cấp xã hội. 2.3. Sự khác biệt giữa tổ chức và người tiêu dùng trong quá trình mua sắm: - Số lượng mua sắm thì ít hơn. Nói chung 1 công ty bán sản phẩm công nghệ sẽ có ít khách hang tiềm năng hơn so với một công ty bán hang cho thị trường tiêu dung. Trong trường hợp thứ nhất thường đến 80%sản phẩm sẽ bán cho khoảng 10÷ 15 tổ chức. Điều này có nghĩa: tầm quan trọng của 1 khách hàng đối với người bán sản phẩm công nghệ vượt xa hẳn với một người bán hang tiêu 6
- dung. Tuy nhiên tình huống này lại phức tạp trong vài thị trường tiêu dung nơi mà tầm quan trọng của những người buôn trung gian như các siêu thị lớn thì khách hang trung gian của những công ty này có tầm quan trọng sánh bằng những khách hàng công nghệ, mặc dù sản phẩm của họ đến hang trục triệu khách hàng trong thị trường tối hậu của mình. - Tổ chức mua sắm thường dựa vào lý trí hơn: Nhìn chung thì tổ chức mua sắm cũng sẽ phải có một người đưa ra quyết định mua cuối cùng và người này cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc như yêu, ghét…một người bán hang nào đó hoặc màu sắc hoặc thiết bị mà họ định lựa chọn. Đương nhiên quy trình mua sắm của họ bao giờ cũng được dựa trên lý trí hiều hơn. Quy tắc chung nhất trong quá trình mua sắm đó là quy tắc kinh tế. Đây là điều bắt buộc vì những người mua hàng của tổ chức phải giải trình với các thành viên khác của tổ chức. - Việc mua sắm của tổ chức phải đáp ứng được một số yêu cầu riêng biệt: Đối với những sản phẩm công nghệ ko hiếm khi người mua đưa ra những quy cách cho sản phẩm và người bán phải gọt rũa những chi tiết của sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của khách hang. Điều này có thể thực hiện được nhờ doanh thu rất lớn rừ sản phẩm đó. Nhưng đối với từng cá nhân thì người bán ko thể đáp ứng nổi vì quy trình sửa đổi cho một cá nhân có thể dẫn tới sự hao tổn về kinh phí. - Khi các tổ chức mua sắm thì thường có yếu tố mua qua lại: Vì người mua có vị thế rất vững để thương lượng với người bán cho nên họ thường đòi hỏi người bán phải nhượng bộ sau đó mới đặt hàng . Trong vài trường hợp, họ yêu cầu người bán mua ngược lại sản phẩm của họ. - Việc mua bán của các tổ chức mang tính rủi ro: Các thị trường công nghiệp đôi lúc có đặc điểm là một hợp đồng đã được lý kết trước khi sản phẩm được làm ra. Thêm nữa sản phẩm này có tính kỹ thuật cao và người bán có thể phải đối diện với những vấn đề ko thể tiên liệu được một khi công việc đã bắt đầu. - Việc mua sắm của tổ chức có tính phức tạp hơn: Nhiều vụ mua sắm công nghệ đặc biệt là những vụ liên quan đến những số tiền lớn và có tính mới mẻ đối với công ty thì thường dính líu đến nhiều người ở các cấp độ trong các tổ chức (giám đốc điều hành, kỹ sư sản phẩm, giám đốc sản xuất…). Những người thực hành đều có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định nên mua sản phẩm như thế nào. - Khi một tổ chức mua sắm thì vấn đề thương lượng là rất quan trọng. Vì cả người mua lẫn người bán đều là giới chuyên nghiệp, số tiền mua là rất lớn, vì vậy sẽ có rất nhiều phức tạp xảy ra. Bảng giá của nhà cung cấp có thể dung làm khởi điểm cho việc thương lượng, còn giá tiền thật được thanh toán sẽ tuỳ thuộc vào tài năng đối đáp và thế lực của hai bên mua và bán. Câu hỏi: 7
- So sánh các cách mà người tiêu dung và tổ chức mua sản phẩm? CHƯƠNG III: CÁC CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 3.1. Quy trình lập kế hoạch: Chúng ta cần nhận biết rằng để có được hiệu quả trong hoạt động bán hàng thì cần phải xây dựng quy trình trong khuôn khổ của lập kế hoạch tiếp thị chiến lược tổng quát. Hoạt động bán hàng là hoạt động bổ xung chứ không phải là tranh dành với hoạt động tiếp thị. * Quy trình lập kế hoạch cho bán hàng : 3.2. Thiết lập kế hoạch tiếp thị: Quy trình này không đơn giản vì mỗi tình huống cần lập kế hoạch đều có tính độc nhất của nó. Tuy nhiên quy trình này cũng cần theo các bước logic sau: - Hiểu biết về doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải biết mình đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào, luôn luôn phải biết vai trò của doanh nghiệp đang phục vụ những nhu cầu nào của khách hàng chứ không theo nghĩa sản phẩm hoặc dịch vụ nào đang được sản xuất. VD: trong công nghệ xe hơi, các công ty có thể định nghĩa việc kinh doanh của mình như là cung cấp vận chuyển chứ ko đề cập đến việc sản xuất xe hơi. Quy trình hiểu biết này là rất quan trọng vì nó đảm bảo cho chúng ta suy nghĩ theo nhu cầu và ước muốn của khách hàng chứ không phải sản xuất ra những sản phẩm cho chính cá nhân chúng ta sử dụng. - Phân tích tình hình tiếp thị đương thời: + Phân tích tình hình thị trường hiện tại: phân tích kích cỡ và sự tăng trưởng của thị trường gần đây. Với một công ty có nhiều loại sản phẩm thì phần phân tích này càng phải tổng quát và phân chia theo chủng loại sản phẩm, vùng địa, vùng thị trường. + Phân tích nhu cầu, thái độ của khách hang và khuynh hướng về hành vi mua sắm của họ. + Hình thức tiếp thị hiện nay. + Phân tích các doanh nhiệp cạnh tranh: chiến lược hiện nay của họ, thành quả và thị phần họ có được, điểm mạnh điểm yếu của họ, kỳ vọng và hoạt động tương lai của họ… + Phân tích khuynh hướng vĩ mô của môi trường: kinh tế, chính trị, dân số. SWOT: strength 8
- weakness oopptunities threats - Xác lập các mục đích: + Tài chính. + Kỹ thuật: luôn cập nhật thiết bị máy móc hiện đại. + Tiếp thị: qua đó khách hang biết đến sản phẩm của mình. + Số lượng: phải nắm bắt được thị phần để sản xuất với số luợng phù hợp. - Xác định tiềm năng của thị trường, doanh số và dự đoán doanh số: một bước rất quan trọng trong việc phát triển các kế hoạch tiếp thị là việc đánh giá thị trường tiềm năng và các doanh số. Cần phải có bảng dự đoán doanh số chi tiết để lên kế hoạch hoạt động cho việc sản xuất. - Phác hoạ, chọn lọc các chiến lược tiếp thị. - Triển khai các chiến lược tiếp thị: chi tiết sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối hàng hoá, hậu mãi, khuyến mãi. - Phân phối tài nguyên và lập ngân sách: phân phối những gì trong công ty có và có thể chuyển đổi giữa các bộ phận. Lập kế hoạch tài chính, chi cho cái gì, bao nhiêu, dự trù cho từng tháng, quý, từng đơn hàng. - Thực thi và đánh giá: cần phải truyền đạt tới những người có liên quan, nêu ra được những gì phải làm được trong chiến lược tiếp thị, làm khi nào, ai chịu trách nhiệm, những chi phí hoặc thu nhập được dự đoán. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị tổng quát: 3.3. Vị trí và chức năng đóng góp của việc bán hàng: Chức năng bán hàng có một vai trò rất quan trọng: - Nhận dạng các hướng hoạt động và chọn lựa hướng nào đòi hỏi phải có thông tin chính xác và kịp thời. Một trong những vai trò chính yếu của việc bán hàng trong quy trình lập kế hoạch là việc đưa ra những thông tin như vậy. - Chức năng của người bán hàng có thể đóng góp cho phần phân tích tình hình thị trường hiện tại mà công ty đang đối đầu, bên cạnh đó nó còn được đặt vào vị trí tốt nhất để đóng góp vào việc phân tích những nhu cầu của khách hàng và những khuynh hướng của hành vi mua sắm. - Lực lượng bán hàng có thể đánh giá chính xác các thị trường mục tiêu hiện đại. Câu hỏi: Hãy giải thích những khác biệt giữa chiến lược tiếp thị tổng quát và chiến lược bán hàng? 9
- CHƯƠNG IV: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1. Bản chất của kênh phân phối: 4.1.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp ko chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà họ còn phải nghĩ đến chuyện đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm hoặc còn gọi là kênh phân phối của DN. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh, phân biệt giữa các DN. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với các đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá ko chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy cũng dễ hiểu tại sao các nhà quản trị và marketing ở mọi loại DN kể cả lớn hay nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra các chiến lược marketing và dựa vào đó để cạnh tranh có thể đã đến lúc họ phải dồn tâm trí nhiều hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ ko chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dung mong muốn. 4.1.2. Định nghĩa về kênh phân phối: Là một tập hợp các DN, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau thông qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dung cuối cùng. Nói cách khác: kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hang hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hang hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức quản lí như một công cụ 10
- marketing trọng yếu của các DN trên thị trường. Đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các DN tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc tế và quốc gia. Chủ thể tổ chức và quản lý kênh phân phối là các DN. Trong đó nhà quản trị kênh phân phối hay còn gọi là nhà quản lý kênh có trách nhiệm đửâ các quyết định về kênh phân phối trong các DN phân phối sản phẩm qua các đại lý độc quyền, người quản lý các quan hệ với người độc quyền thường đóng vai trò quan trọng trong việc làm quyết định kênh. Ở các DN nhỏ, phần lớn các quyết định kênh được làm bởi người chủ hoặc người quản lý chính. 4.2. Kênh phân phối và chiến lược quản lý kênh: Công việc chính của người quản lý kênh là xác định mục tiêu, phát hiện thị trường tiềm năng, phát triển và phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối để thoả mãn nhu cầu của thị trường trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Thuật ngữ 4 P có thể phối hợp với nhau nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu của công ty. 4.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển thì nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và dàng buộc vào các thành viên kênh, các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Dòng chảy nói lên hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận động liên tục ko ngừng. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Dưới đây là những dòng chảy quan trọng: Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất. Dòng đàm phán hoặc thương lượng. Dòng chuyển quyền sở hữu. Dòng thông tin. Dòng xúc tiến. Dòng tiền tệ. Dòng chia sẻ rủi ro. Dòng tài chính. Dòng đặt hàng. Dòng thu hồi và tái sử dụng. Sơ đồ 4.3: 5 dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể: Dòng SP’ D. đàm phán Dòng sở hữu D. thông tin D. xúc tiến 11
- người sx người sx người sx người sx người sx Cty VT ĐL QC người người người người người BB BB BB BB BB người người người người người BL BL BL BL BL người người TD người TD người TD người TD TD - Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về cả ko gian và thời gian qua tất cả các kênh tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dung cuối. Ví dụ: kênh phân phối bia chai và bia lon của một cty bia. Sản phẩm được vận chuyển tới các cty vận tải công cộng tới các nhà phân phối bia, qua kho của tổng đại lí hoặc các nhà phân phối lớn. Sau đó các nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển bia bằng các xe tải của họ tới người bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ bia như tiệm ăn, quán bia…nơi mà người tiêu dung cuối cùng mua nó. - Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại giữa người mua và người bán liên quan đến quyền sở hữu của sản phẩm. Cty vận tải ko nằm trong dòng chảy này vì nó ko tham gia đàm phán. Đồng thời cũng thấy đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh. - Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng. Ở đây cty vận tải ko nằm trong dòng chảy này bởi vì nó ko sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi mà thôi. - Dòng thông tin: Cty vận tải xuất hiện trong dòng chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất của dòng chảy này và dòng thông tin từ người tiêu dung cuối cùng là hai chiều. Tất cả thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần 12
- lớn các thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng và chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao hàng, thanh toán… - Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sx cho tất cả các thành viên kênh dưới, các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Ở đây sự tham gia của các đại lí quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại lí quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và có ít nhất một DN trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Nhưng ko nhất mọi DN đều phải tham gia vào tất cả các dòng chảy. Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm vĩ mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy. Việc DN sử dụng những trung gian thương mại or tổ chức bổ trợ khác vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn. Các thành viên có thể tham gia vào các dòng chảy với mức độ khác nhau. Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở rộng cho tất cả các dòng chảy này. Thất bại của DN có thể do tổ chức và quản lí các dòng chảy này ko tốt. Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các kênh thành viên và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lí. Trao đổi thông tin là thật sự cần thiếtcho mỗi dòng chảy hoạt động. Nhà sx, nhà BB, nhà BL, ngân hàng đều tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thông tin, duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng. 4.4. Cấu trúc kênh: - Mục đích cơ bản của quản lý kênh về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược kênh được kế hoạch hoá cẩn thận có thể cho phép một cty định vị nó theo cách người cạnh tranh khó có thể bắt trước. Sơ đồ: cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dung cá nhân: M: manufacture (người sx). C :customer ( khách hàng). R :retailer ( nhà bán lẻ). A :agency (đại lí). W:whole saler (bán xỉ). 4.5. Chính sách phân phối sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lí mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu DN tung sản phẩm ra thị trường. Mạng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hang hoá từ doanh nghiệp sản xuất tới các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lí các kênh bán hang của DN phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau đây: 13
- - Phù hợp với tính chất của sản phẩm. - Tạo thuận loại cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. - Xem xét các kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. - Kênh phân phối cần phải đảm bảo tăng doanh số bán của cty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. * Có 3 kênh phân phối chính: - Kênh phân phối đặc quyền: + Nhà trung gian ko bán hàng của đối thủ cạnh tranh. + Hạn chế số nhà phân phối trung gian. + Doanh nghiệp hi vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. + Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao. + Chọn được địa điểm để bán hàng. Kênh này ít thay đổi vì các nhà cung cấp làm thoả thuận với 1 hoặc 1 vài nhà cung cấp chỉ định sau đó ở một khu vực nào đó để bán sản phẩm cho chi nhánh của họ. Đây chính là sự kích thích cả nhà bán lẻ và nhà cung cấp làm việc cùng nhau để duy trì hình ảnh, định phần lợi nhuận, giá cả, quảng cáo, ấn định gian hàng. Nó cũng yêu cầu nhà bán lẻ giới hạn sự lựa chọn hàng của họ ở những dây chuyền sản phẩm chuyên biệt. Các nhà bán lẻ có thể phải từ chối việc nắm bắt hoặc dùng sản phẩm của nhà sản xuất khác. Từ luật của nhà sản xuất, kênh phân phối đặc quyền có thể giới hạn được việc bán chạy dọc (phân phối từ nhà P2 => buôn => lẻ => nhiều khâu khác => sau cùng mới tới tay người tiêu dùng). - Kênh phân phối rộng rãi: + DN sẽ tìm những địa điểm để bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. + Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thì mục tiêu chính của chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng là: thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, nó được sử dụng như thế nào, và nó có tiện ích ra sao. + Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng. + Thay vì bán bằng cách gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng thì các DN có thể giới thiệu các sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng quan tâm. Các nhà cung cấp bán qua nhiều nhà bán lẻ như có thể. Điều này thường tăng việc bán của các nhà cung cấp và cho phép các nhà bán lẻ trưng bày nhiều mặt hàng và kiểu sản phẩm. Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng bán một mặt hàng là rất cao và các nhà bán lẻ có thể sử dụng các chiến thuật ko có lợi đối với nhà cung cấp tư nhân. Khi họ quan tâm nhiều hơn về việc làm chủ của họ, các nhà bán lẻ có thể ấn định chỗ trống gian hàng cho những mặt hàng đặc biệt, thiết lập các giá cao hơn cho chúng mà ko cần quảng cáo chúng. 14
- - Kênh phân phối chọn lọc: Là phương thức trong đó số DN sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và DN sản xuất ko tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. Câu hỏi: 1.Phân biệt dòng sản phẩm về mặt vật chất và dòng sở hữu trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể. 2. Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh là gì? 3. Tại sao lại cần thiết lập các dòng chảy trong kênh phân phối? 4. Các chính sách phân phối sản phẩm gồm bao nhiêu kênh? CHƯƠNG V: CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA KÊNH Kênh phân phối là hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức trong quá trình mua và bán hàng hoá. Vì vậy người quản lí kênh nên sử dụng các trung gian thương mại để làm tốt việc phân công các công việc phân phối giữa các nhóm người tham gia kênh để có thể đạt được những mục tiêu phân phối của cty với kết quả và hiệu quả cao. 5.1. Người sản xuất (hoặc nhà cung cấp): Nhà cung cấp sản xuất các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường dự định của họ theo những cách nào. Phần lớn các công ty sản xuất cả nhỏ lẫn lớn đã ko ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn hoặc bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chia sẻ các chi phí cố định cao của các việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn 15
- hơn. Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các công việc phân phối. 5.2. Một đại lý của nhà sản xuất: Đó là một hang buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của DN ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lí của nhà sản xuất rất có ích trong 3 tình huống dưới đây: - Một DN nhỏ với 1 số loại sản phẩm nhất định và ko có lực lượng bán hàng, như vậy người ĐL đảm nhận công tác bán hàng. - Một DN muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể là ko có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình nhưng đội nhũ bán hàng của DN chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một thị trường mới thì phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho ĐL phụ trách. - Một DN muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhận, DN có thể sử dụng một nhà ĐL quen thuộc với mảng thị trường đó. 5.3. Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc bán các mặt hàng và các dịch vụ tới khách hàng, cá nhân, hoặc gia đình, những người nội trợ sử dụng. Nó là bước cuối cùng trong quá trình phân phối mà việc bán xỉ là việc trung gian. Ngày nay, người ta ví BL chính là giao lộ hấp dẫn với nhiều thách thức ở phía trước. Nhà BL là bước cuối cùng trong một kênh phân phối. Việc kinh doanh và con người đã liên quan trong việc vận động một cách tự nhiên và vận chuyển các mặt hàng sở hữu, các dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Một kênh phân phối điển hình như đã đề cập ở trên, người BL hoạt động như người giao dịch giữa các nhà sản xuất, nhà bán buôn và người tiêu dùng cuối cùng. Một số nhà sản xuất muốn làm một mặt hàng đặc trưng và bán toàn bộ hàng hoá trong kho của họ với một số khách hàng như có thể nhưng những khách hàng này muốn lựa chọn sự đa dạng các mặt hàng và các dịch vụ và mua với số lượng giới hạn. Vì vậy các nhà BL phải tập hợp sự phân loại từ các nguồn khác nhau, mua một số lượng lớn và bán một số lượng nhỏ. Đây chính là quá trình phân loại của các nhà BL. Một công việc khác của nhà BL là giao dịch với nàh sản xuất, người bán buôn và khách hàng. Người mua hàng thì cần phải định giá giá trị của các mặt hàng và các dịch vụ…từ việc quảng cáo của người BL và cách trưng bày. Các nhà sản xuất và các nhà BB được thông báo từ nhà BL của họ bởi các dự báo bán, sự phân phối, sự phàn nàn của khách hàng, các mặt hàng bị lỗi, hàng tồn trong kho…Nhiều mặt hàng và dịch vụ được thay đổi vì sự phản hồi của khách hàng. Đối với các nhà cung cấp nhỏ, các nhà BL có thể cung cấp hỗ trợ bằng việc quảng cáo gây cảm xúc mạnh, lưu giữ hàng, trả lại hàng lỗi. Những nhà cung cấp dạng BL nhỏ có thể cần cùng một loại trợ giúp từ nhà sản xuất của họ. Các chức năng này được thực hiện bởi các nhà BL và nó sẽ có ảnh hưởng đến % việc bán của họ. Các nhà BL cũng phải hoàn thành việc giao dịch với khách hàng. Điều này có nghĩa là: có các vị trí thuận tiện, thực hiện các đơn đặt hàng mau lẹ, và 16
- chính xác, tiến hành tạo lòng tin. Một số nhà BL cũng cung cấp các dịch vụ khách hàng như: gói quà, đưa sản phẩm đến tận nhà, hoặc các dịch vụ lắp đặt tại nhà để làm mặt hàng của họ hấp dẫn hơn. Nhiều hang bây giờ cam kết bằng cách bán lẻ nhiều kênh, nhờ đó mà một nhà BL bán tới khách hàng thông qua kiểu bán hàng đa phương tiện (có thể tìm mua sản phẩm qua mạng, báo chí, internet,…). Hầu hết các giac hàng lớn hoạt động cả 2 loại hình bán: + Bán hàng ở gian hàng hiện hữu. + Bán hàng qua mạng. Giúp cho việc mua sắm dễ dàng hơn và thích nghi với mong muốn của khách hàng. 5.4. Các loại hình bán lẻ: Các chức năng phân phối do các nhà BL thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của hình thức bán lẻ. Có thể phân loại các nhà BL theo các tiêu chí sau đây: a. Theo quyền sở hữu: (7) - Cửa hàng độc lập. - Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh) - Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất. - Cửa hàng bán lẻ của người TD. - Cửa hàng bán lẻ của người nông dân (tự mua, bán tại các ngôi nhà mặt tiền của mình). - Cửa hàng do nhà nước quản lí. - Cửa hàng của công ty phúc lợi công cộng (cửa hàng bán hang của người tàn tật…). b. Theo loại hình kinh doanh: (3) -Cửa h` bách hoá tổng hợp (bán tất cả các loại sản phẩm). -Cửa h` kinh doanh theo nhóm h` (bán một số sản phẩm). -Cửa h` chuyên doanh ( bán một sản phẩm). c. Theo mức độ liên kết dọc: (3) -Ko có quan hệ liên kết chỉ có chức năng bán lẻ. -Liên kết với các chức năng bán buôn. -Liên kết với các nhà có chức năng sản xuất. d. Hình thức pháp lí của tổ chức: (3) -Cùng một chủ sở hữu (vốn kinh doanh do một người đứng lên) -Quan hệ thành viên (các thành viên góp vốn). -Quan hệ hợp tác (liên doanh). e. Theo phương thức tiếp xúc khách hàng: (3) -Cửa hàng bình thường (gian hàng truyền thống) -Bán hàng qua thư, qua mạng. -Bán hàng trực tiếp tại nhà( bảo hiểm) f. Theo địa điểm: -Cửa hàng ở thành phố lớn: ở trung tâm hoặc ngoại ô. -Cửa hàng ở thành phố nhỏ. -Cửa hàng ở vùng nông thôn. 17
- -Điểm bán hàng cạnh đường. h. Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: (3) - Bán lẻ dịch vụ đầy đủ: như sản phẩm là đồ ăn, đồ điện tử… - Bán lẻ dịch vụ hạn chế: như sản phẩm có lắp đặt nhưng ko vận chuyển hoặc ngược lại… - Tự phục vụ: ở siêu thị… 5.5. Chức năng phân phối bán lẻ: Bán lẻ là bước cuối cùng trong kênh phân phối. Việc kinh doanh và con người đã liên quan trong việc vận động một cách tự nhiên và vận chuyển các mặt h` sở hữu và các dịch vụ từ người sản xuất tới người TD. Một kênh điển hình cho sự phân phối là người bán lẻ hoạt động như một người giao dịch giữa các nhà sản xuất, các nhà bán buôn, và khách h`. Các nhà bán lẻ tập hợp các mặt h` từ các nguồn sản xuất khác nhau và mua với một số lượng nhất định rồi bán nó. Phương thức này giúp các nhà BL thu được một khoản lợi nhuận nhất định. Ngày nay các cửa h` bán lẻ cũng phải tạo ra nhiều loại dịch vụ khác nhau nhằm thu hút khách h`. Đấy là một phương thức giúp khách h` nhận ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm. 5.6.Mối quan hệ giữa nhà BL và người cung cấp: Mối quan hệ giữa người bán lẻ và nhà cung cấp rất phức tạp bởi các nhà BL là nhánh của kênh phân phối. Các nhà sản xuất và các nhà bán xỉ phải quan tâm đến khả năng trưng bầy, dịch vụ khách hàng, thời gian lưu giữ ở kho và độ tin cậy như là một cộng sự kinh doanh. Các nhà BL chính là khách hàng chính cho các mặt h`và các dịch vụ bán, các gian hàng cố định, máy tính, cố vấn quản lí và bảo hiểm. Sơ đồ: Vai trò của người bán lẻ: 5.7. Bán lẻ trong ngành công nghiệp thời trang: Hoạt động bán lẻ là cầu nối giữa người TD và người sản xuất. Các quầy BL mua sản phẩm thời trang từ các đại lí, hoặc người môi giới trung gian, các nhà cung cấp từ khắp nơi trên thế giới và bày bán tại các quầy hàng tới tay người TD. Hiện nay ở Mỹ có gần 1,4 triệu cửa hàng bán lẻ, khoảng 117 nghìn trong số này chuyên về sản phẩm thời trang. Sự thành công của hoạt động kinh doanh thời trang cuối cùng chính là doanh thu bán lẻ thông qua sức mua của người TD. Có rất nhiều yếu tố quyết định sự thành công của một quầy hàng bán lẻ: - Năng lực quản lí thành thạo. - Cơ cấu tổ chức tốt. - Vị trí đẹp, thuận tiện, ko khí thoải mái. - Nguồn mua hiệu quả. - Sản phẩm đa dạng và phù hợp. - Hiểu rõ thị hiếu người TD. - Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và dịch vụ khách h` tốt. 5.8. Nghiên cứu thị trường trong gian hàng bán lẻ: Khi thiết lập một gian hàng mới hay đánh giá một gian hàng đang tồn tại, các nhà BL phải nghiên cứu đối tượng mua, mức sống và điều cơ bản là nhu cầu mua sắm của họ. Những nhà BL này phải phân tích những số 18
- liệu bán trên từng gian hàng dựa vào thói quen mua khác nhau của từng khác hàng. 5.9. Bán lẻ cho các khách hàng mục tiêu: Quản lý bán lẻ quyết định nhóm khách h` mà họ muốn đạt tới và làm thế nào để đạt được chúng. Thuật ngữ mục tiêu thị trường đã được sử dụng cho các nhóm khách h`mà gian h` muốn thu hút. VD: Các khác hàng gồm một nhóm các khách hàng mục tiêu đặc biệt trong cùng một mức độ độ tuổi có cùng lối sống, có cùng sở thích và có cùng một nhu cầu. Đối với gian hàng bán lẻ chắc chắn sẽ ko có một gian hàng nào có thể làm được mọi điều cho tất cả nhóm khách hàng này mà họ phải lựa chọn một hay nhóm người để phục vụ. Một chuyên gia bán lẻ giải thích: khách hàng là thượng đế và bạn không thể giữ khách hàng và hy vọng họ sẽ phóng khoáng trong gian hàng của bạn. Chúng tôi muốn biết ai là họ, những gì họ thích và họ ko thích. Câu hỏi: 1. Trình bày vai trò và chức năng của nhà bán lẻ? 2. Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp? 3. Phân biệt đại lí, nhà sản xuất và nhà bán lẻ? CHƯƠNG VI: THIẾT KẾ GIAN HÀNG BÁN LẺ VÀ KỸ NĂNG BÁN HÀNG 6.1. Hình ảnh gian hàng bán lẻ: Khách hàng luôn bị tràn ngập với nhiều sự lựa chọn và thật khó cho họ để nắm bắt được thông điệp của gian hàng. Điều quan trọng đối với nhà bán lẻ là phải xác định được hình ảnh đó một cách rõ ràng từng cá nhân, từng nhân vật mà nó muốn thể hiện trước quần chúng. Hình ảnh này phản ánh mức độ lãnh đạo của một nhà thời trang và thị phần. Vì vậy sự lôi cuốn các khách hàng mục tiêu thì các nhà BL cần có cái nhìn tổng quát. Điều quan trọng nhất đối với nhà BL là có sự đồng nhất, sự nhận biết khách hàng của họ là ai. Để giữ được hình ảnh đó các nhà BL cố gắng tạo ra không khí trong gian hàng đó. Đây là cái cốt lõi của sản phẩm và cần có môi trường chào mời đối với khách h` hoặc các dịch vụ phát triển khách hàng như: các hình thức quảng cáo, hậu mãi, bảo dưỡng. Tất cả những hình ảnh này sẽ phản ánh hình ảnh công ty và sẽ tao ra sự hấp dẫn về sản phẩm cũng như tạo ra được sức mua. 6.2. Lên kế hoạch và tìm kiếm sản phẩm: 19
- Giám đốc bán hàng và các nhà quản lí về sản phẩm, những người hỗ trợ và cả những người mua làm việc cùng nhau để lên kế hoạch và kết hợp các chiến lược marketing. Trong một gian hang nhỏ, một các nhân có thể làm được tất cả các hoạt động của marketing với sự trợ giúp của các cố vấn bên ngoài và các đại lí. Như ở các gian hàng lớn một giám đốc marketing có thể kết hợp với sự nỗ lực kết nối giữa các khâu quảng cáo, các sự kiện đặc biệt, mối quan hệ quần chúng và văn phòng thời trang. 6.3. Kĩ năng bán hàng a. Nghiên cứu tâm lý khách hàng Khi nền kinh tế thế giới được nhất thể hóa hàng rào thuế quan không còn trở lực để ngăn cản sự giao lưu hàng hóa giữa các quốc gia thì tính ưu việt của mặt hàng nào đó ở bản địa sẽ giảm đi rất nhiều trên thị trường. Các hãng sản xuất đi vào cuộc chiến cạnh tranh không thua kém bao nhiêu. Chính vì vậy việc nghiên cứu tâm lý khách hàng và tìm hiểu khách hàng để đáp ứng cho đủ với số lượng dự đoán, gây niềm hứng khởi cho họ là chiến thuật chiến lược. Mức độ thành công như thế nào phụ thuộc vào tài năng trí tuệ của từng ông chủ. Đây là ưu thế của từng người và mưu lược kinh doanh của thời hiện đại. Tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm: rẻ đẹp và bền là ba nhân tố luôn được khách hàng quan tâm. Chính vì điều đó mà các nhà thiết kế, các nhà sản xuất, các nhà Marketing phải quan sát và đáp ứng phù hợp yêu cầu của khách hàng, một sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm mang tính vượt trội cả ba yếu tố trên. b. Cuộc chiến giành tâm lý khách hàng và nghệ thuật thuyết trình chào bán hàng Luôn hướng tới khách hàng là biện pháp tốt nhất để thành công” biết người biết ta” phương pháp đối chuẩn để giúp doanh nghiệp định vị đúng khả năng và thành tích thực sự của mình. Nghệ thuật chào bán hàng luôn đi kèm khẩu hiệu nhiệt tình, niềm nở và chu đáo. Các nhân viên bán hàng cần kiểm tra thường xuyên về phản ứng của người mua, đặt vị trí mình vào họ để nhận biết và đánh giá tâm lý khách hàng. Trang phục và cách giao tiếp của nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. Nhân viên bán hàng là người truyền tải hình ảnh của gian hàng và sản phẩm tới người tiêu dùng. THE END! 20
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học