Xem mẫu
- Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công ty
thực phẩm miền Bắc
LỜI MỞ ĐẦU
Chuyển đổi nền kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng, hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nớc ta đã có sự thay đổi to lớn. Tiêu thụ sản phẩm
trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay, số lợng các doanh nghiệp tham gia vào
kinh doanh trên thị trờnh ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lợng, danh
mục hàng hoá sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị trờng cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính
cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Trong điều kiện đó, ngành sản
xuất và chế biến thực phẩm nói chung, công ty thực phẩm mi ền Bắc nói riêng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại công ty thực
phẩm mi ền Bắc, xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty,
em lựa chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty
thực phẩm miền Bắc “ làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý thuyết về hoạt động
tiêu thụ sản phẩm em đã đợc học với thực tế hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực
phẩm mi ền bắc để rút ra những kinh nghiệm và đa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công tu thực thẩm miền Bắc để nghiên cứu và ứng dụng
trong thực tế.
Đối tợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp
sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu
- thụ sản phẩm, tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công ty thực phẩm miền Bắc là một công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực nh sản
xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch khách sạn, thơng mại xuất nhập khẩu. Song lĩnh
vực chủ yếu là sản xuất thực phẩm. Do vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trờng miền Bắc nớc ta với số liệu từ năm 1998 đến
2001
Phơng pháp nghiên cứu đợc sử dụng với đề tài này là phơng pháp lí luận học kết hợp
với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính khái quát hệ thống và lô gích, còn thực tế thì
phong phú đa dạng, phức tạp và có tính cụ thể về thời gian, địa điểm. Vì vậy phân tích
thực tế để thấy đợc sự khái quát sâu sắc và củng cố lí luận đã học và từ đó ứng dụng lí luận
vào trờng hợp tình huống cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và đã đợc nhiều ngời quan
tâm nghiên cứu song nó có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghi ệp đặc biệt trong
nền kinh tế thị trờng hiện nay. Nội dung chính của đề tài gồm ba chơng:
Chơng I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp.
Chơng II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền Bắc .
Chơng III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở công ty thực phẩm miền
Bắc.
Để hoàn thành đề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh nghiệm trong thực tế
cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo đã
giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trên giảng đờng, sự giúp đỡ hớng dẫn nhiệt tình
của Thầy giáo T.s: NGUYỄN XUÂN QUANG, Cô giáo Cử nhân: ĐINH LÊ HẢI HÀ và
các bác, các cô, các chú đang công tác tại Công ty thực phẩm mi ền Bắc.
CHƠNG I
- MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
I. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan điểm khác
nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm nh một hành vi thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
đợc quan niệm nh hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá là sự chuyển
giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn
nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Không có mua thì không có bán,
song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H-T và T-H thì là sự chuyển hoá của một giá
trị nhất định, từ một hình thái này sang hình thái khác, nhng H’ -T’ đồng thời lại là sự thực
hiện giá trị thặng d chứa đựng trong H’. Nh vậy, nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ
sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho ngời mua và ngời bán thu đợc
tiền từ bán sản phẩm hay đợc quyền thu từ ngời mua.
Nếu xét tiêu thụ nh một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm
là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh. Tiêu thụ sảnn phẩm thực hiện
mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là
khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một
bên là tiêu dùng.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua
thực sự của ngời tiêu dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt
động dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao vụ đã thực
hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm,hàng hoá, dịch vụ, lao vụ
đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc
đợc quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trờng, tổ chức tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị
hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nớc quản lí chủ
yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản lí hành chính can thiệp rất sâu vào
- nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về
các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng
chế độ cấp phát và giao nộp bằng hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất nh nguyên vật liệu, nhiên
liệu, thiết bị, máy móc... đợc cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời
kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối lợng ... giá cả do Nhà nớc quy định sẵn. Do
đó, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản
xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?, đều đợc Nhà nớc quyết định, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lợng... theo kế hoạch
của Nhà nớc đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trờng hiện nay, các doanh nghi ệp phải tự quyết định ba vấn đề
trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là
một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách
hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích đạt
hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
Nh vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các nội
dung sau:
ã Điều tra nghiên cứu thị trờng.
ã Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
ã Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
ã Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
ã Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
ã Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
ã Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trờng hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan
trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu
quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Có tiêu thụ đợc sản
phẩm mới tăng đợc vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua
tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc giá trị sử dụng của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ đợc sản
phẩm doanh nghiệp không những thu đợc các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu đợc lợi
nhuận. Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh.
- Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thơng trờng các doanh nghiệp luôn luôn phải
tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái sản xuất kinh doanh là việc
doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau nh ở chu kỳ trớc. Mở
rộng sản xuất kinh doanh làviệc doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu
kỳ sau lớn hơn chu kỳ trớc.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi doanh
nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm do mình sản xuất ra và thu đợc tiền đảm bảo bù đắp chi
phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục đầu t cho chu kỳ
sản xuất sau.
Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí bảo quản dự
trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh doanh và doanh
nghiệp sẽ không thực hiện đợc tái sản xuất kinh doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở
rộng thị trờng.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lợng sản phẩm, không những ở thị
trờng hiện tại mà ở trên thị trờng mới, thị trờng tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ trên thị trờng hiện tại, doanh nghiệp có
điều kiện đa sản phẩm vào thâm nhập thị trờng mới, tiếp cận thị trờng tiềm năng. Từ đó
khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát
triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trờng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lợng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao
chất lợng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lu thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng
vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ kỹ
thuật, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng có thể đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh
nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm bán đợc tiêu thụ trên thị trờng. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp
càng lớn và ngợc lại.
Cũng có thể đánh giá đợc vị thế của doanh bằng phạm vi thị trờng mà doanh nghiệp
đã xâm nhập và chiếm lĩnh đợc, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô
- lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao. Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp
chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây đợc ấn tợng tốt về sản phẩm của
mình dới con mắt của khách hàng, có nh vậy mới tiêu thụ đợc sản phẩm, mở rộng thị trờng,
vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với ngời tiêu dùng nó giúp doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản
xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt đợc sự thay đổi thị hiếu,
nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của ngời tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa
cung và cầu. Sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thờng trôi chảy
tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc sự bình ổn xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại
sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sễ xây dựng đợc kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
ã
ã Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
ã Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
ã Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
ã Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
ã Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
ã Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trờng về sản phẩm doanh
nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lợc và phơng án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trờng để có chiến lợc phơng án kinh doanh phù hợp có hiệu quả
nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, vi ệc nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về
thị trờng để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trờng một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lợng với chi
phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trờng nhằm giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất
-Trên thị trờng có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm
cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trờng về khối lợng chất lợng và giá cả của những
sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trờng có vai trò giúp doanh nghiệp xác định đợc quan hệ mua bán,
vai trò của từng khu vực thị trờng, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động,
- khối lợng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hớng bi ến đổi mhu cầu khách hàng ...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng
mạng lới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lợc thị trờng...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trờng, việc nghiên cứu thị trờng cần phải chính
xác, liên tục. Để đợc nh vậy doanh nghiệp phải tiến hành theo ba bớc:
ă Bớc 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trờng.
Các phơng pháp thu thập thông tin:
a, Phơng pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phơng pháp này đợc sử dụng nghiên cứu khái quát thị trờng về quy mô, cơ cấu, xu hớng phát triển của thị trờng, từ đó lập
lên danh sách danh sách những thị trờng có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
-Phơng pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt
động trên thị trờng.
-Phơng pháp quan sát.
-Phơng pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra toàn bộ.
ă Bớc 2: Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh nghiệp phải
tiến hành xử lý các thông tin thu thập đợc. Ngày nay, trong thời đại tin học các thông tin
về thị trờng, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả năng, nhu cầu thị trờng rất phong phú
đa dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và
chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo
để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trờng mục tiêu, dung lợng thị trờng, tính cạnh
tranh, giá cả, phơng thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
-Lựa chọn các thị trờng mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của mình
-Xác định khối lợng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lợng sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị trờng.
ă Bớc 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho phơng án
kinh doanh trong thời gian tới cũng nh việc tiêu thụ sản phẩm
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trờng hoặc khu vực thị trờng,
khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
- -Quyết định về khối lợng, danh mục sản phẩm trên từng thị trờng. Đảm bảo cơ cấu
dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lới tiêu thụ trực tiếp, mạng lới đại
lý hoặc phân phối theo khối lợng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trớc khi tiêu dùng đảm bảo sự thuận tiện và
dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lợng cũng nh chất lợng
nhng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp hơn. Do đó thông qua nghiên
cứu thị trờng cùng với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính toán
khả năng sản xuất và chi phí sản xuất tơng ứng để ra quyết định về sản phẩm mà thị trờng
cần mà mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và
hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến
lợc tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị
trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn
bi ến của thị trờng giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoặch hoá về khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
chọn kênh thụ và các đối tợng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mà ngời ta gọi là tam
giác chiến lợc đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn
cứ vào đối thủ cạnh tranh.
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi doanh
nghiệp phải chiếm đợc một số lợng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trờng.
Không chiếm đợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó
không tiêu thụ đợc sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến
lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển
khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp là một yếu tố
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào
cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu
những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu
- của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của
mình và có những chiến lợc, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai
góc độ lợi thế hữu hình có thể định lợng đợc là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công
nghệ...lợi thế vô hình là lơị thế không định lợng đợc nh uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu
sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công
ty...thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng đợc chiến lợc tiêu thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lợc tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chơng trình hành động tổng quát hớng
tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lợc tiêu thụ của
doanh nghi ệp đợc xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau
đều phải có hai phần:chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận. Chiến lợc tổng quát có
nhiệm vụ xác định bớc đi và hớng di cùng với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của
chiến lợc tổng quát đợc thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh:phơng hớng sản xuất, lựa
chọn dịch vụ, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và mục tiêu tài chính...
Chiến lợc tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
ã Chiến lợc sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ ngời tiêu dùng sản hẩpm đợc hiểu là
“một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmm thoả mẵn đồng bộ
nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ,
cách thức bán hàng ...”. trong trờng hợp này, sản phẩm sản phẩm của doanh nghịêp bao
gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc
khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà
thị trờng yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay
không không đảm bảo một thị trờng chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm
và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu
chiến lợc kinh doanh nh lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lợc sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lợng, danh mục những sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị trờng .
- -Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành
một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay sự phát
triển của khoa học kỹ thuật nh vũ bão và xu hớng cạnh tranh trên thị trờng ngả sang cạnh
tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghi ệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi
thế trong cạnh tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đa ra
tiêu thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để
thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đa vào tiêu thụ.
* Chiến lợc giá cả:
Gi á cả l à một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
gi á cả là m ột công cụ thể ki ểm soát đợc mà doanh nghi ệp cần sử dụng một cách khoa
học để thực hi ện m ục ti êu chi ến lợc kinh doanh.
Các quy ết đị nh về gi á cả có ảnh hởng đế n to àn bộ qu á trì nh kinh doanh của
doanh nghi ệp. Trong ho ạt độ ng tiêu thụ, doanh nghi ệp ph ải xác đị nh gi á cả đá p ứng các
mục tiêu chi ến l ợc ti êu th ụ, do đó các mức gi á ph ải đợ c đị nh ra trên cơ sở các mục tiêu
đã đợ c xác đị nh rõ ràng. Khi đị nh gi á sản ph ẩm đa vào ti êu th ụ trên thị trờng, mức gi á
ph ải đả m bảo gi ải quy ết tốt mối quan hệ hữu cơ gi ữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trờng (phát tri ển doanh nghi ệp).
- Kh ả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nh ập (lợi nhu ận).
Th ông thờng khi đị nh gi á, ba mục ti êu cơ bản kh ông ph ải lúc nào cũng gi ải
quy ết đồ ng bộ đợ c. Ch ính vì vậy doanh nghi ệp ph ải lựa ch ọn mục ti êu theo đuổi thông
qua các mức gi á.
Sau khi lựa chọn mục ti êu cho chi ến lợc gi á doanh nghi ệp cần ph ải lựa ch ọn
ch ính sách gi á:
- Ch ính sách về sự linh ho ạt gi á.
- Ch ính sách gi á theo chi ph í vận chuy ển.
- Ch ính sách hạ gi á và chi ếu cố gi á.
3. Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa ch ọn đị a điểm li ên quan đế n nội dung xác đị nh thị trờng của doanh
nghi ệp theo tiêu chu ẩn đị a lý và kh ách hàng đồ ng thời cụ thể ho á các yếu tố này trong
chi ến lợc ti êu thụ sản ph ẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn đị a điểm theo yếu tố đị a lý th ực ch ất là xác đị nh th ị trờng th ích hợp
của doanh nghi ệp theo tiêu thức đị a lý và ph ân chia thị trờng thích hợp tơng ứng với
khu vực ki ểm so át của các đơn vị thành vi ên của doanh nghi ệp.
- * Gi ới hạn tổng qu át: xác đị nh cho toàn doanh nghi ệp. Tu ỳ theo quy mô và
năng lực của từng doanh nghi ệp, tuỳ theo nhu cầu thị trờng kh ác nhau m à độ rộng của
thị trờng theo ti êu thức đị a lý kh ác nhau. Nếu độ rộng qu á hẹp so với kh ả năng của
doanh nghi ệp sẽ gây lãng ph í, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản ph ẩm.
* Gi ới hạn khu vực: xác đị nh cho đơn vị th ành vi ên và đợ c hi ểu là các ph ân
đoạn của th ị trờng tổng qu át. Độ lớn của gi ới hạn khu vực là kh ông đồ ng nh ất tuy thu ộc
vào đặ c điểm kinh doanh. Mỗi khu vực gi ới hạn th ờng tơng đơng độ c lập với nhau và
đợ c giao cho các đơ n vị th ành vi ên của doanh nghi ệp ki ểm so át.
* Gi ới hạn điểm: Xác đị nh cho điểm bán hàng. Một khu vực gi ới hạn th ị trờng
đã xác đị nh của doanh nghi ệp có th ể và thờng là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị trờng
ch ỉ có một đầu mối ti ếp xúc với kh ách hàng thì kho ảng cách từ ngu ồn hàng đến nơi họ
cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn ch ế kh ả năng ti êu thụ của doanh nghi ệp. Để gần
hơn, ph ục vụ kh ách hàng tốt hơn cần xác đị nh các điểm bán hàng hợp lý. Trong m ột
khu vực có thể đặ t nhi ều đi ểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích th ớc xác
đị nh và đợc xác đị nh bằng kho ảng cách gi ữa điểm bán hàng với kh ách hàng ở xa nh ất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Kh ách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là ngu ồn hấp dẫn ch ủ yếu
của doanh nghi ệp. Tuy nhi ên trong một khu vực th ị trờng, đặ c điểm của kh ách
hàng là kh ác nhau. Sự kh ác bi ệt này ảnh hởng rất lớn đế n kh ả năng bán hàng và cách
thức vận chuy ển, cách th ức bán hàng.
Các nh óm kh ách hàng với t cách là “điểm đế n” của sản ph ẩm và đặ c đi ểm
của nh óm kh ách hàng m à doanh nghi ệp mu ốn bán sản ph ẩm cho họ sẽ quy ết đị nh nhi ều
vấn đề cần gi ải quy ết trong qu á trình xây dựng chi ến lợc ph ân ph ối.
* Danh mục kh ách hàng và kênh ph ân ph ối:
Điểm đến cu ối cùng của sản ph ẩm lu ôn là ng ời sử dụng sản ph ẩm mà doanh
nghi ệp kinh doanh. Doanh nghi ệp có th ể trực ti ếp ti ếp xúc bán hàng khi đó hình th ành
kênh ph ân ph ối trực tiếp. Ho ặc doanh nghi ệp có th ể dùng các nh à trung gian để bán sản
ph ẩm cho ng ời sử dụng nh vậy sẽ hình thành kênh ph ân ph ối gi án tiếp.
* Danh mục kh ách hàng và ph ân ph ối hi ện vật:
Các nh óm kh ách hàng kh ác nhau có ảnh hởng lớn đế n kế ho ạch ph ân ph ối
hi ện vật của doanh nghi ệp. Các nh óm kh ách hàng có thể có các danh mục sản ph ẩm và
kh ối lợng, chất lợng sản ph ẩm kh ác nhau. Th ời gian nghi ên cứu kh ách hàng và danh
mục ch ất lợng sản ph ẩm, thời gian, đị a điểm ti êu th ụ sản ph ẩm cho từng nh óm kh ách
hàng cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
- Để xây dựng m ột hệ th ống mạng lới ti êu th ụ sản ph ẩm, sự nghi ệp có thể sử
dụng rất nhi ều kênh ph ân ph ối trong cùng một th ời gian. Song doanh nghi ệp ph ải lựa
ch ọn kênh ph ân ph ối thích hợp với từng thị trờng nh ất đị nh.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối:
* Kênh ph ân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghi ệp bán th ẳng hàng ho á sản
ph ẩm con ng ời ti êu thụ cu ối cùng kh ông qua các kh âu trung gian.
Ưu điểm: Hệ th ống cửa hàng phong ph ú, tiện lợi, doanh nghi ệp thờng xuy ên
tiếp xúc với kh ách hàng và th ị trờng, bi ết rõ nhu cầu th ị trờng và tình hình gi á cả, từ đó
tạo điều kiện để doanh nghi ệp gây dựng uy tín trên th ị trờng.
Nh ợc điểm: Ho ạt độ ng bán hàng di ễn ra tốc độ ch ậm, chi ph í bán hàng trực
tiếp cao, cần một độ i ng ũ cán bộ công nh ân vi ên chuy ên bán hàng lớn, ph ải đầ u t lớn
cho hệ thống cửa hàng này.
Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh ph ân ph ối trực tiếp:
Doanh
nghi ệp sản xu ất
Ngời ti êu
dùng cu ối cùng
* Kênh ph ân ph ối gi án ti ếp: là hình th ức doanh nghi ệp bán hàng của mình cho
ng ời ti êu dùng cuối cùng qua các kh âu trung gian bao gồm: ng ời môi gi ới, đại l ý, ng ời
bán bu ôn, ng ời bán l ẻ.
Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh ph ân ph ối gi án tiếp:
- Doanh nghi ệp sản
xu ất
Đị a lý Bán bu ôn M ôi
gi ới
Ưu điểm: Với hình th ức này doanh nghi ệp có thể bán sản ph ẩm trong th ời gian
ng ắn nh ất, thu hồi vốn nhanh, ti ết ki ệm đợ c chi ph í bảo qu ản, hao hụt.
Nhợc điểm: Thời gian lu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soát đợc
ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ ngời tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin
phản hồi về giá cả, chất lợng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thi ết kế hệ thống kênh ph ân ph ối là qu á trình kết hợp các quy ết đị nh về đị a đi ểm
theo yếu t ố đị a lý và kh ách hàng để quy ết đị nh xây dựng ph ơng án kênh ph ân ph ối của
doanh nghi ệp.
Để thi ết kế đợc hệ th ống kênh ph ân ph ối ph ải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
* Nghi ên cứu ph ân tí ch các yếu tố ảnh hởng đế n sự lựa ch ọn kênh bao gồm:
- Gi ới hạn đị a lý của th ị trờng.
- Các nh óm kh ách hàng trọng điểm.
- Lực lợng bán hàng của doanh nghi ệp.
- Các l ực lợng trung gian trên th ị trờng.
- Các m ục ti êu của doanh nghi ệp.
* Xác đị nh mục tiêu và ti êu chu ẩn của hệ th ống kênh ph ân ph ối:
- Mục tiêu của hệ th ống kênh ph ân ph ối có thể đợc xác đị nh theo các đị nh hớng cơ
bản sau:
- Mức độ tho ả mãn nhu cầu kh ách hàng về thời gian, đị a điểm và dịch vụ bên
cạnh sản ph ẩm hi ện vật.
- Doanh số bán tổng qu át cho từng nh óm sản ph ẩm.
- Tăng cờng kh ả năng chi ếm lĩnh thị trờng, ki ểm soát hay ph át tri ển th ị trờng.
- Gi ảm chi ph í bán hàng hay chi ph í vận chuy ển.
* Xác đị nh dạng kênh và ph ơng án kênh ph ân ph ối.
Từ vi ệc nghi ên cứu u nh ợc điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hởng đến yêu
cầu và kh ả năng thi ết lập kênh, mục ti êu và tiêu chu ẩn kênh ph ân ph ối, doanh nghi ệp sẽ
lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghi ệp có th ể sử dụng một hay kết
hợp các dạng kênh trong ti êu thụ sản ph ẩm.
* Lựa chọn và ph át triển các ph ần tử trong kênh ph ân ph ối.
Các ph ần tử ch ủ ch ốt trong kênh ph ân ph ối của doanh nghi ệp bao gồm:
- Lực lợng bán hàng của doanh nghi ệp bao gồm lực lợng bán hàng cơ hữu và các
đạ i lý bán hàng có hợp đồ ng.
- Ng ời mua trung gian bao gồm: Các nh à bu ôn lớn, các nh à bu ôn nh ỏ, các đạ i lý
mua đứt bán đoạn, các nh à bán lẻ.
3.3. Điều khiển hàng hoá trong kênh phân phối:
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào kênh:
Điều ph ối hàng ho á vào kênh là qu á trình xác đị nh kế ho ạch và tổ ch ức th ực hi ện
kế ho ạch bảo đả m ngu ồn cung cấp hàng ho á vào kênh của doanh nghi ệp.
Yêu cầu điều ph ối hàng ho á sản ph ẩm vào kênh ph ải đáp ứng đợc các nội dung:
- Danh mục sản ph ẩm vận độ ng trong kênh.
- Kh ối lợng sản ph ẩm và t ừng lo ại sản ph ẩm trong kênh.
- Thời gian xu ất ph át và dịch chuy ển sản ph ẩm.
- Ngu ồn và đị a đi ểm giao nh ận trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh
Lựa ch ọn ph ơng án vận chuy ển hàng ho á sản ph ẩm trong kênh ph ân ph ối đáp ứng
tốt yêu cầu về th ời gian, đị a điểm có ích và gi ảm chi ph í trong tiêu th ụ.
* Đị a điểm: đị a điểm có ích của kh ách hàng là yêu cầu kh ách quan từ ph ái kh ách
hàng. Trách nhi ệm của doanh nghi ệp là ph ải tho ả mãn nhu cầu về đị a điểm có ích của
kh ách hàng. Đi ều này li ên quan đế n chi ph í vận chuy ển, nếu doanh nghi ệp cố gắng tho ả
mãn nhu cầu về địa điểm có í ch cho kh ách hàng. Do đó khi quy ết đị nh, doanh nghi ệp
ph ải xem xét yếu tố về vận chuy ển khi quy ết đị nh đị a điểm cung cấp cho kh ách hàng
nh ất là khi nó li ên quan đến kh ối lợng, thời gian và khả năng chấp nh ận gi á.
- * Thời gian vận chuy ển: Doanh nghi ệp ph ải lựa ch ọn ph ơng án sử dụng các lo ại
ph ơng tiện vận chuy ển nh thế nào trong hệ th ống kênh để có th ể đá p ứng nhu cầu kịp
thời về thời gian trong mối liên hệ với kh ối lợng và chi ph í cũng nh kh ả năng ch ấp
nh ận gi á.
* Chi ph í vận chuy ển trong kênh ph ân ph ối: Doanh nghi ệp ph ải lựa chọn vận tải
cần thi ết với chi ph í vận tải th ấp nh ất mà vẫn ph ải đả m bảo đá p ứng kịp thời về kh ối
lợng thời gian, đị a điểm của kh ách hàng.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối:
Dự trữ trong hệ th ống kênh ph ân ph ối ảnh hởng đến kh ả năng và chi ph í của
doanh nghi ệp. Dự trữ kh ông hợp lý sẽ dẫn đế n làm mất lòng kh ách hàng của doanh
nghi ệp.
Phơng án dự trữ ph ải xác đị nh đú ng về:
- Đị a điểm dự trữ: Có th ể ở kho của doanh nghi ệp, ở các nh à trung gian ho ặc đẩy
dự trữ về ph ía kh ách hàng.
- Danh mục sản ph ẩm: ph ải đả m bảo dự trữ sản ph ẩm trong kênh hợp lý theo cơ
cấu sản ph ẩm, đả m bảo tính hợp l ý của từng lo ại sản ph ẩm.
- Kh ối lợng: Số lợng dự trữ đợ c xác đị nh cho toàn hệ th ống và từng điểm ch ủ
ch ốt trong kênh ph ân ph ối theo từng lo ại sản ph ẩm cụ thể.
Nh vậy khi xây dựng mạng lới tiêu thụ doanh nghi ệp có th ể sử dụng nhi ều lo ại
kênh ph ân ph ối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồ ng th ời ph ải lựa ch ọn các ph ần tử trong
kênh ph ù hợp, có ph ơng án điều khi ển dòng sản ph ẩm trong kênh cụ th ể để đạ t hi ệu qu ả
cao trong ho ạt độ ng tiêu th ụ, gi ảm chi ph í lu th ông.
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Trong cơ ch ế thị trờng hi ện nay, vi ệc tiêu thụ hàng ho á ng ày càng trở nên kh ó
kh ăn hơn. Trên thị trờng có rất nhi ều sản ph ẩm hàng ho á cùng lo ại với sản ph ẩm của
doanh nghi ệp làm ảnh hởng đến ho ạt độ ng ti êu th ụ của doanh nghi ệp. Do vậy doanh
nghi ệp ph ải có các ho ạt độ ng xúc ti ến yểm trợ cho ho ạt độ ng ti êu thụ có nh vậy doanh
nghi ệp sẽ tiêu thụ sản ph ẩm dễ dàng hơn.
Xúc ti ến đợ c hi ểu là các ho ạt độ ng có chủ đí ch trong lĩnh vực Marketing của
doanh nghi ệp nh ằm tìm ki ếm thúc đẩ y cơ hội mua bán hàng ho á và cung ứng dịch vụ.
Xúc ti ến bao gồm các ho ạt độ ng ch ính nh: qu ảng cáo, khuy ến mại, hội ch ợ tri ển lãm,
bán hàng trực tiếp, quan hệ công ch úng và các ho ạt độ ng khu ếch trơng kh ác.
4.1. Quảng cáo:
Qu ảng cáo là vi ệc sử dụng các ph ơng ti ện qu ảng cáo để truy ền thông tin về sản
ph ẩm, dịch vụ ho ặc cho các ph ần tử trung gian ho ặc cho kh ách hàng cuố i cùng trong
kho ảng kh ông gian và thời gian nh ất đị nh.
- Để thực hi ện qu ảng cáo tốt doanh nghi ệp ph ải lựa chọn sử dụng riêng rẽ ho ặc kết
hợp các ph ơng ti ện qu ảng cáo. Các ph ơng ti ện qu ảng cáo của doanh nghi ệp có th ể ph ân
chia gồm: Qu ảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh và qu ảng cáo bên ngo ài mạng lới
kinh doanh của doanh nghi ệp.
* Qu ảng cáo bên trong m ạng lới kinh doanh bao gồm:
- Bi ển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghi ệp kinh doanh ph ải có bi ển đề tên
đơ n vị kinh doanh, đị a chỉ . Đặc bi ệt trong mạng lới tiêu thụ sản ph ẩm, các đơn vị, các
trạm, chi tránh, cửa hàng ti êu th ụ sản ph ẩm bi ển đề tên sẽ thu hút kh ách hàng nh ất đị nh
tại đị a bàn đó .
- Tủ kí nh qu ảng cáo: ở mỗi cửa hàng bán lẻ, ph òng trng bày gi ới thi ệu sản ph ẩm,
tủ kính qu ảng cáo sẽ làm cho kh ách hàng có cảm gi ác hàng ho á đợ c bày bán, gi ới thi ệu
một cách khoa học, thu ận ti ện, an to àn, ch ất lợng sản ph ẩm cao từ đó thu hút, hấp dẫn
kh ách hàng.
- Qu ảng cáo qua ng ời bán hàng: Đâ y là m ột ph ơng ti ện qu ảng cáo hữu hi ệu. Ng ời
bán hàng qu ảng cáo cho kh ách hàng điểm mạnh, điểm yếu của sản ph ẩm, gi á cả, dịch
vụ.
- Qu ảng cáo trên bao bì sản ph ẩm: Doanh nghi ệp in tên của mình, các hình ảnh,
bi ểu tợng, nh ãn hi ệu, mã ký hi ệu, và các thông tin kh ác về sản ph ẩm. Đâ y là ph ơng ti ện
qu ảng cáo thờng đợ c dùng ở các cửa hàng, qu ầy hàng, siêu thị .
* Các ph ơng tiện qu ảng cáo bên ngo ài mạng lới kinh doanh bao gồm:
- Radiô: là ph ơng ti ện qu ảng cáo đạ i ch úng có số lợng ng ời nh ận tin lớn, nhanh
và sâu rộng. Qu ảng cáo trên radio có nhi ều ng ời nghe, có thể đợ c lặp đi lặp lại nhi ều
lần, không hạn chế về kh ông gian. Tuy nhi ên nó có nh ợc điểm là tính lâu bền th ông tin
thấp, dễ bị ng ời nghe bỏ qua.
- Tivi: Qu ảng cáo trên tivi có thể kết hợp đợ c cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự
chuy ển độ ng của hình ảnh. Nó có tác dụng nhanh đặc bi ệt là sản ph ẩm mới ho ặc sản
ph ẩm có đặ c điểm quan trọng. Tuy nhi ên chi ph í qu ảng cáo trên ti vi rất cao và th ờng
xuy ên tăng.
- Qu ảng cáo trên pan ô, áp ph ích: Đâ y là m ột hình thức qu ảng cáo cho ph ép khai
thác tối đa lợi th ế, kích th ớc, hình ảnh, màu sắc và ch ủ đề qu ảng cáo. Lo ại qu ảng cáo
này thờng đơ n giản, rẻ ti ền nhng hạn ch ế là sức thu hút ng ời nh ận tin kém.
- Qu ảng cáo qua bu điện: ph ơng ti ện này sử dụng với các kh ách hàng quen thu ộc.
- Qu ảng cáo trên Internet: đâ y là ph ơng ti ện qu ảng cáo mới đang đợc các doanh
nghi ệp sử dụng và sẽ trở thành quen thu ộc trong tơng lai.
Để qu ảng cáo có hi ệu qu ả cao doanh nghi ệp ph ải xây dựng tiến trình qu ảng cáo.
Ti ến trình qu ảng cáo bao gồm:
Xác đị nh mục ti êu qu ảng cáo.
;
- Xác đị nh đố i tợng qu ảng cáo.
;
Xây dựng ch ính sách qu ảng cáo.
;
Lập ng ân sách và ph ân bố ng ân sách theo mục tiêu cho một chi ến dị ch
;
qu ảng cáo.
Thi ết kế một ch ơng trình qu ảng cáo
;
Thử nghi ệm qu ảng cáo.
;
Tri ển khai chi ến dịch qu ảng cáo.
;
4.2. Khuyến mại:
Khuy ến m ại là hành vi của th ơng nh ân nh ằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dị ch vụ
trong ph ạm vi kinh doanh bằng cách gi ành nh ững lợi ích nh ất đị nh cho kh ách hàng.
Khuy ến mại sử dụng trong ho ạt độ ng tiêu th ụ sản ph ẩm có thể gồm các hình th ức
sau:
- Gi ảm gi á: th ông thờng các doanh nghi ệp thờng dùng hình th ức này trong dịp
khai trơng, trong ng ày lễ lớn.
- Phi ếu mua hàng: là một gi ấy xác nh ận khi kh ách hàng cầm gi ấy mua hàng này sẽ
đợ c u đã i gi á khi mua hàng tại công ty ph át hành.
- Trả lại một ph ần tiền: Hình th ức này đợc sử dụng tơng đố i nhi ều. Ở đâ y ng ời bán
gi ảm gi á cho ng ời mua sau khi mua hàng ch ứ kh ông ph ải tại cửa hàng bán lẻ.
- Thơng vụ có tri ết gi á nh ỏ: là cách kích thích ng ời ti êu dùng ti ết ki ệm đợ c một
ph ần chi ph í so với gi á bình th ờng của sản ph ẩm. Trong cách này doanh nghi ệp sẽ bao
gói các sản ph ẩm cùng lo ại với nhau nh vậy sẽ gi ảm chi ph í về bao bì.
Ngo ài ra doanh nghi ệp có thể dùng các hình thức khuy ến mại kh ác nh: Phần
thởng cho kh ách hàng th ờng xuy ên, qu à tặng, thi cá cợc, trò chơi. Tặng vật ph ẩm mang
bi ểu tợng của doanh nghi ệp, chi ết gi á, thêm hàng ho á cho kh ách hàng khi mua một
lợng hàng nh ất đị nh.
Để đợ t khuy ến mại có hi ệu qu ả cao doanh nghi ệp ph ải xây dựng kế ho ạch cho
đợ t khuy ến mại bao gồm:
Xác đị nh mục ti êu cho đợ t khuy ến mại
;
Xác đị nh ng ân sách cho đợ t khuy ến mại.
;
Lựa ch ọn kỹ thu ật khuy ến mại
;
Lựa ch ọn quy mô và xây dựng ch ơng trình khuy ến mại
;
Chu ẩn bị cơ sở vật ch ất cho đợ t khuy ến mại
;
Quy ết đị nh lựa ch ọn ph ơng ti ện ph át thông điệp về ch ơng trình khuy ến
;
mại.
4.3. Bán hàng trực tiếp:
- Bán hàng trực tiếp là hình thức truy ền thống trực ti ếp t ừ cá nh ân này tới cá nh ân
kh ác. Trong đó ng ời bán t ìm cách gi úp đỡ , thuy ết ph ục kh ách hàng tiềm năng mua sản
ph ẩm hay dịch vụ của doanh nghi ệp.
Ưu điểm: Kh ông gi ống nh qu ảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự ti ếp xúc gi ữa ng ời
mua và ng ời bán. S ự tiếp xúc này gi úp cho ng ời bán có th ể tìm thấy, nghe th ấy nh ững
ph ản ứng của kh ách hàng tiềm năng về sản ph ẩm, dịch vụ và doanh nghi ệp.
Hạn ch ế:
-Chi ph í cho bán hàng trực tiếp cao. Đặ c bi ệt chi ph í bán hàng trực tiếp càng lớn
khi cần tiếp xúc với kh ách hàng lớn.
-Các nh ân vi ên bán hàng trực ti ếp kh ác nhau cha ch ắc đã truy ền nh ững
th ông điệp gi ống nhau. Điều này gây kh ó kh ăn trong vi ệc truy ền thông đồ ng
bộ và ki ên đị nh tới tất cả m ọi kh ách hàng.
-Sử dụng nh ân vi ên bán hàng, chi ph í cao do li ên quan đế n tuy ển dụng, đào
tạo, giám sát, trả l ơng và th ởng hoa hồng xứng đá ng.
4.4. Tham gia hội chợ, triển lãm:
Hội ch ợ là ho ạt độ ng xúc tiến tập trung trong một th ời gian và một đị a bàn nh ất
đị nh; trong đó tổ ch ức, cá nh ân, sản xu ất kinh doanh đợ c trng bày hàng ho á của mình
nh ằm mục đí ch tiếp thị, ký kết hợp đồ ng mua bán sản ph ẩm hàng ho á.
Tri ển lãm là ho ạt độ ng xúc tiến th ông qua vi ệc trng bày sản ph ẩm hàng ho á, tài
li ệu về sản ph ẩm hàng ho á để gi ới thi ệu, qu ảng cáo nh ằm th úc đẩ y, mở rộng ho ạt độ ng
tiêu thụ sản ph ẩm hàng ho á.
Hội ch ợ là ho ạt độ ng mang tính đị nh kỳ đợc tổ ch ức tại một đị a điểm, th ời gian
nh ất đị nh, là nơi ng ời bán và ng ời mua trực tiếp giao dịch với nhau. Tri ển lãm là ho ạt
độ ng cũng gần nh hội chợ, song mục đí ch của ng ời tham gia triển lãm kh ông ph ải để
bán hàng tại ch ỗ mà là để gi ới thi ệu, qu ảng cáo. Ng ày nay để thu ận ti ện và để t ạo điều
ki ện cho các doanh nghi ệp trong vi ệc gi ảm chi ph í, các nh à tổ ch ức thờng t ổ ch ức kết
hợp hội chợ và tri ển lãm.
Hội chợ tri ển lãm là dịp quan trọng để doanh nghi ệp tiếp xúc trực ti ếp với kh ách
hàng. Khi ti ếp xúc với kh ách hàng vấn đề kh ông tránh kh ỏi là giao ti ếp với kh ách hàng.
Do vậy doanh nghi ệp ph ải chu ẩn bị t ốt sản ph ẩm hàng ho á và cán bộ nh ân vi ên trực
tiếp giao ti ếp với kh ách hàng.
4.5. Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trơng khác:
Quan hệ công ch úng là nh ững quan hệ qu ần ch úng nh ằm truy ền tin tức tới các
gi ới dân chúng kh ác nhau nh: nói chuy ện, tuy ên truy ền, quan hệ với cộng đồ ng, ho ạt
độ ng tài trợ, từ thi ện… Th ông th ờng các doanh nghi ệp lu ôn tìm cách thu hút sự ủng hộ
- của công chúng. Bộ ph ận làm nhi ệm vụ quan hệ với công chúng tìm cách giao ti ếp
thông tin với công ch úng để tạo uy tín cho doanh nghi ệp.
Các ho ạt độ ng yểm trợ tiêu thụ sản ph ẩm là khu ếch trơng kh ác nh:
Hội ngh ị kh ách hàng.
;
Tham gia Hi ệp hội kinh doanh.
;
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
5.1. Tổ chức mạng lới bán hàng
Mạng lới bán hàng là tập hợp các điểm thực hi ện hành vi bán hàng cho doanh
nghi ệp. Tu ỳ theo đặc điểm của sản ph ẩm hàng ho á, tính cạnh tranh và điều ki ện doanh
nghi ệp mà doanh nghi ệp tổ ch ức mạng lới bán hàng phù hợp.
Có 3 ph ơng ph áp sau:
- Phơng ph áp “vết dầu loang ”: Theo ph ơng ph áp này trên một th ị trờng doanh
nghi ệp có th ể ch ỉ thi ết lập một đi ểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra,
doanh nghi ệp sẽ thi ết lập th êm nh ững đi ểm bán hàng mới và dần dần che ph ủ cả th ị
trờng. Ph ơng ph áp này th ờng đợ c sử dụng khi sản ph ẩm của doanh nghi ệp nổi ti ếng,
sức cạnh tranh cao, kh ả năng chi ếm lĩnh th ị trờng lớn ho ặc khi điều ki ện doanh nghi ệp
thi ết lập nhi ều điểm bán cùng lúc sẽ gây ra mâu thu ẫn và bất hợp lý gi ữa các điểm bán
và do đó sẽ gi ảm hi ệu qu ả ti êu th ụ.
- Phơng ph áp “điểm hàng ”. Trên một khu vực thị trờng trong cùng một kho ảng
thời gian doanh nghi ệp ch ỉ thi ết lập một điểm bán hàng. Khi sản ph ẩm của các hãng
kh ác có sức cạnh tranh cao hơn sản ph ẩm của doanh nghi ệp cha kịp tri ển khai th ì doanh
nghi ệp lập tức thi ết lập nhi ều điểm bán hàng kh ác và che ph ủ lu ôn thị trờng.
- Ph ơng ph áp hỗn hợp: Tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghi ệp và kh ả năng
của doanh nghi ệp m à sử dụng kết hợp hai ph ơng ph áp trên.
Trong qu á trình tổ chức m ạng lới bán hàng doanh nghi ệp cần ph ải đả m bảo các
nguy ên tắc sau: nguy ên tắc hi ệu qu ả, nguy ên tắc thu ận ti ện cho kh ách hàng, nguy ên tắc
đổ i mới và nguy ên tắc u ti ên.
5.2. Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng:
Nh ân vi ên bán hàng là lực lợng quan trọng để thực hi ện mục tiêu ph ơng án kinh
doanh của doanh nghi ệp. Tu ỳ theo ng ành ngh ề kinh doanh, hì nh th ức và ph ơng thức
bán để ra yêu cầu đố i với nh ân vi ên bán hàng. Tuy vậy, nh ân vi ên bán hàng có yêu cầu
chung nh sau:
- Phải tinh th ông kỹ thu ật, nghi ệp vụ bán hàng.
- Ph ải có thái độ lịch sự, vui vẻ, bi ết chủ độ ng m ời chào kh ách hàng đú ng lúc,
gây đợ c thi ện cảm với kh ách hàng.
- - Phải có tính nhẫn nại, bi ết ki ềm chế trong giao ti ếp, t ính trung th ực trong hành
vi ứng xử.
Để có độ i ng ũ nh ân vi ên bán h àng tốt, doanh nghi ệp ph ải có k ế ho ạch tuy ển ch ọn,
đà o tạo bồi dỡng, chính sách sử dụng hợp lý.
5.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh ng ời bán nào cũng có quy ền lựa ch ọn hình th ức và ph ơng thức
bán ph ù hợp với điều ki ện của m ình. Thực ti ễn trong ho ạt độ ng kinh doanh có các hình
thức bán sau đây:
5.3.1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng:
Theo căn cứ này có các hình th ức bán nh bán t ại kho của ng ời cung ứng, bán qua
qu ầy hàng, cửa hàng, bán tại nơi ti êu dùng. Bán tại kho của ng ời cung ứng thích hợp
với bán hàng kh ối lợng lớn, lợng ti êu dùng ổn đị nh và ng ời mua sẵn có ph ơng tiện vận
chuy ển. Bán qua cửa hàng, qu ầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng ho á nhi ều,
chu kỳ ti êu dùng kh ông ổn đị nh. Bán tại nơi ti êu dùng, bán tại nh à cho kh ách hàng là
hình th ức bán tạo thu ận lợi cho ng ời mua và l à ph ơng thức ch ủ yếu nâng cao ch ất lợng
ph ục vụ kh ách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
5.3.2. Bán theo khâu lu chuyển hàng hoá cơ bản buôn và lẻ:
Bán bu ôn là bán với kh ối lợng lớn, theo hợp đồng và thanh to án kh ông dùng ti ền
mặt. Kết th úc qu á trình mua bán hàng ho á vẫn nằm trong kh âu lu th ông cha bớc vào
tiêu dùng. Do kh ông ph ải lu kho, sắp xếp lại hàng ho á, bảo qu ản nên gi á rẻ hơn và
doanh số thờng là lớn.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu lẻ của ng ời tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của
kh ách hàng, thanh to án ngay. Vì sản ph ẩm hàng ho á ph ải trải qua kh âu lu kho, bán
bu ôn, chi ph í cho bán hàng nên gi á thờng cao hơn nhng doanh nghi ệp nh ận đợc nhi ều
thông tin từ kh ách hàng, ng ời ti êu dùng.
5.3.3. Theo phơng thức bán theo hợp đồng và đơn hàng, thuận mua, vừa
bán, đấu giá và xuất khẩu
Tu ỳ thu ộc vào vai trò quan trọng của sản ph ẩm hàng ho á và yêu cầu của ng ời bán
mà có th ể ng ời mua ký hợp đồ ng và gửi đơ n hàng cho ng ời bán.
Đố i với hàng ho á, sản ph ẩm kh ông quan trọng có th ể thu ận mua vừa bán kh ông
cần ký hợp đồ ng.
Một số hàng ho á cần bán kh ối lợng lớn, kh ó tiêu chu ẩn ho á, ng ời ta dùng ph ơng
ph áp đấ u gi á để tìm ngời mua có gi á cao nh ất.
Xu ất kh ẩu là ph ơng thức bán hàng đặ c bi ệt phải tu ân th ủ các quy đị nh về xu ất
nh ập kh ẩu của ch ính ph ủ.
nguon tai.lieu . vn
