- Trang Chủ
- Công nghệ thông tin
- Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM
TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN
Mã số: T2016-07-11
Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thị Thanh Huyền
Đà Nẵng, 12/2016
- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM
TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN
Mã số: T2016-07-11
Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài
Nguyễn Thị Thanh Huyền
Đà Nẵng, 12/2016
- MỤC LỤC
Danh mục hình bảng
Danh mục hình
Thông tin kết quả nghiên cứu
MỞ ĐẦU 3
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 5
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự 15
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng 18
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 19
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 19
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 20
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Bhote 21
CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23
2.1. THẺ ATM 23
2.1.1. Khái niệm về thẻ ATM 23
2.1.2. Đặc trƣng về thẻ ATM 23
2.2. NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 24
2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 24
2.2.2. Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 25
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
2.3.1. Quy trình nghiên cứu 26
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ 26
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29
2.5. Thiết kế bảng câu hỏi 29
CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
3.1. MÔ TẢ MẪU 31
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 31
- 3.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 31
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 31
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 35
3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 37
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 38
3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG 40
3.6. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM THÔNG QUA MÔ
HÌNH IPA 41
3.6.1. Tính chỉ số hài lòng 41
3.6.2. Mô hình IPA 42
CHƢƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 44
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 44
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 44
4.2. KHUYẾN NGHỊ 44
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
- DANH MỤC HÌNH
Số hiệu Tên hình
Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ
Hình 1.2 Ma trận đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ IPA
Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual
Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 2.2 Các thành phần nghiên cứu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên
Hình 4.1 Đồ thị mô hình IPA với dịch vụ thẻ ATM
- DANH MỤC BẢNG
Số hiệu Tên bảng
Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng
Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng
Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm
Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy
Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình
Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực
phục vụ
Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập
Bảng 3.9 Kết quả xác định số lƣợng nhân tố
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay
Bảng 3.11 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối
với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Bảng 3.12 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan
trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Bảng 3.13 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai
nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng
Bảng 3.14 Tính chỉ số hài lòng
- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN.
- Mã số: T2016-07-11
- Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Thanh Huyền
- Thành viên tham gia:
- Cơ quan chủ trì: Trƣờng Cao đẳng Công nghệ Thông tin
- Thời gian thực hiện: 12 tháng. Từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016
2. Mục tiêu:
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá
các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV.
- Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
- Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
3. Tính mới và sáng tạo:
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV.
- Tính chính xác, lƣợng hóa đƣợc chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ
SV.
- Vận dụng mô hình IPA để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu tính đƣợc chỉ số hài lòng
Kết quả nghiên cứu vận dụng mô hình IPA chỉ ra 4 góc phần tƣ ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. Cần tập trung cải thiện các thuộc
tính ở góc phần tƣ thứ 1. Tuy nhiên cần chú ý các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 3 và thứ 4 tuy
hai góc phần tƣ này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ” nhƣng những thuộc tính này ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nên ngân hàng cần xác định kĩ hơn. Bên cạnh đó, cần duy
trì hơn nữa ở góc phần tƣ thứ 2 để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có đƣợc những khách hàng
trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà
ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi
- trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay.
5. Tên sản phẩm:
+ Báo cáo tổng kết đề tài
+ Bài báo đăng tạp chí trong nƣớc. Bài báo: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH
VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN”. Kỷ
yếu hội thảo: “Công nghệ thông tin & ứng dụng trong các lĩnh vực – Lần thứ 5”
6. Hiệu quả, phƣơng thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
+ Kết quả nghiên cứu giúp Ngân hàng biết đƣợc sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng
của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng
trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy
trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử
dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt
nhƣ ngày nay.
+ Từ góc độ nhà trƣờng, kết quả nghiên cứu cũng giúp nhận định đƣợc ngân hàng hoạt
động hiệu quả hay không để tiếp tục liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích
tối đa cho SV.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Ngân hàng Đông Á khi xây dựng chiến
lƣợc phát triển. Đồng thời là căn cứ để các trƣờng đại học, cao đẳng lựa chọn Ngân hàng liên
kết để mở thẻ sinh viên. Mặt khác báo cáo tổng kết là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên,
học viên quan tâm đến mức độ hài lòng của dịch thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên.
7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2016
Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài
Nguyễn Thị Thanh Huyền
- MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi ra đời, chiếc thẻ ngân hàng đã giúp con ngƣời tiết kiệm đƣợc thời gian,
công sức, tiền bạc. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng đã trở nên quen thuộc với
rất nhiều ngƣời. Đặc biệt, thẻ ngân hàng trở thành một vật dụng không thể thiếu đối
với SV. Nhiều ngân hàng đã phát hành thẻ ngân hàng miễn phí cho SV, đồng thời tích
hợp thẻ SV và thẻ ngân hàng. Nhƣng bên cạnh những lợi ích mang lại thì việc tích hợp
thẻ SV cũng có nhiều bất cập. Mặt khác, có một thực tế là một SV sở hữu nhiều thẻ
ngân hàng. Điều đó chứng tỏ việc phát hành thẻ ngân hàng nhƣ vậy chƣa thực sự hiệu
quả. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV là cần thiết. Sự hài lòng của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của
ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc
có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những
lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến
lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. Bên cạnh đó,
từ góc độ nhà trƣờng cũng nhận định đƣợc những ngân hàng nào hoạt động hiệu quả để
liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc
khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM
tích hợp thẻ SV.
- Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
- Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên.
- Phạm vi nghiên cứu : Đại học Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Cách tiếp cận: Nghiên cứu định lƣợng để phân tích dữ liệu điều tra
1
- - Phƣơng pháp nghiên cứu: Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phƣơng pháp
thống kê, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình
của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và đã
đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của sinh viên khi dùng thẻ sinh viên
tích hợp thẻ ATM
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần
“Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tƣ”
trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, khuyến nghị của báo cáo là tài liệu tham khảo cho các
trƣờng trong Đại học Đà Nẵng khi lựa chọn cung cấp thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM.
Đồng thời giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận
Chƣơng 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lƣu Văn
Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thƣợng Thái
(2006), XNB Bƣu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và
hiểu biết đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình
nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang
123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các
nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
2
- Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A
multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of
retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng bởi khách hàng
trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ phù hợp với 10 kích thƣớc: hữu hình, tin cậy,
đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết
khách hàng và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL đƣợc thiết kế để sử
dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong
đợi/ nhận thức của nó.
Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao
(2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product ,
Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and
Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất
lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ
đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model
of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing;
Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đƣa ra
mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ.
Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer
Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề nghị một
cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm
quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%.
Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa
chọn.
Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟ Measuring service quality: A review and
critique of research using SERVQUAL”, ‟ International Journal of Market Research,
3
- 46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Nghiên
cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phƣơng pháp luận và diễn giải đƣợc giới phê bình
xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
4
- CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan
điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trƣng nhƣ:
Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn
thấy hoặc nắm giữ đƣợc. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc
khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính
chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu”
và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch
vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn
nhất.
Tính không đồng nhất: Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung
5
- cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác
nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào
những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có
giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ
không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng ngƣời cung
cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai
đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp
xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp
cho hai bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà
nó đƣợc cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng
đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ
mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ đƣợc mô tả ở Hình 1.1.
Không hiện hữu
Không chuyển quyền Không đồng nhất
sở hữu
DỊCH VỤ
Không thể tồn trữ Không thể tách rời
Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
6
- a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa hữu hình có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ:
tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lƣợng
dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác
nhau, có thể có những phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng khác nhau.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo
Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất
lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman et al là một
nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988),
chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh
giá chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lƣợng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó nhƣ sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện
đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt
này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
7
- việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này
không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận xét chất
lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch
vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không
có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị. Xét
trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa
của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong
quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ
đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
8
- tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết đƣợc xem là
không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn
là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không
chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng
và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có 2 trƣờng phái liên quan đến chất lƣợng dịch vụ: Một là trƣờng phái Bắc Âu,
theo Gronroos (1982), chất lƣợng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1)
chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality).
Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật
nên có thể đo lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ
thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian
chờ đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố
thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông
cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là
tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo
dài giữa khác hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật mang đến cho họ.
Đó chính là chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lƣợng
kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào?
Các yếu tố của chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng (functional
9
- quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan.
Trong trƣờng hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi đƣợc phục vụ tại quầy giao dịch, các
yếu tố chức năng của chất lƣợng là môi trƣờng nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ,
ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cƣời chào
đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thƣơng hiệu”
thuộc phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và cũng có ảnh hƣởng quan
trọng tới cảm nhận về chất lƣợng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhƣng với hai
thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lƣợng khách
nhau.
Hai là trƣờng phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số
(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm những trải
nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận đƣợc.
c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ
Martilla & James (1977), đã đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis). IPA
là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ.
Mô hình này đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến
khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về
các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan
trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) đƣợc thể hiện trên ma trận IPA
với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng
và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tƣ:
(I) Tập trung phát triển,
(II) Tiếp tục duy trì,
(III) Hạn chế phát triển,
(IV) Giảm sự đầu tƣ.
Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc
nhận diện và hàm ý quản lý. Ma trận IPA đƣợc trình bày ở Hình 1.2.
10
- Cao
Phần tư thứ I Phần tư thứ II
Mức
(Tập trung phát triển) (Tiếp tục duy trì)
độ
quan
Phần tư thứ III Phần tư thứ IV
trọng
(Hạn chế phát triển) (Giảm sự đầu tƣ)
Thấp
Thấp Mức độ thực hiện Cao
Nguồn: Martilla & James (1977)
Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA
d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.3
11
- Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Nhà quản tri của
công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung
cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn
khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để hiểu chính xác những mong đợi
của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng
của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng về những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề
này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá
nhieu về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp
12
nguon tai.lieu . vn
