Xem mẫu
- Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương
Sen
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt
Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phơng và đa phơng để đợc
tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát
triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến
trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đã đa ra định hớng đúng đắn đó là “Tăng cờng hội nhập
kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhng không hòa
tan”. Chính vì thế Nhà nớc đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển
những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt
Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp
hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc
búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề truyền thống. Nhận thức đợc
điều đó đã có nhiều công ty tìm đợc những hớng đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm
vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng
phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài cũng nh
để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng hiệu hiện đang trở
thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ
- quan quản lý và xúc tiến thơng mại. Tuy nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải
là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên
với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể
đi tắt đón đầu đợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp
nhất. Xây dựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá
trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn
kẽ các nội hàm của thơng hiệu.
Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhng
đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách t
duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đã đạt đợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm
của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thơng hiệu LPDesign.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố
Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
Công ty Cổ phần Hơng Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.
ã Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đó làm rõ
thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ phần Hơng Sen
để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
ã Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu tại
Công ty Cổ phần Hơng Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở
về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ
mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản
phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
công ty phát triển hơn nhiều, số lợng các đơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao
do cha tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh trên thị trờng. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời
gian này.
ã Kết cấu luận văn
Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng
Sen
- Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần
Hơng Sen
CHƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƠNG HIỆU
1. Khái niệm thơng hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thơng hiệu” đã ra đời gắn liền
với sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài năm gần đây ở
nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà
cả các cơ quan quản lý Nhà nớc. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn
đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thơng hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của
một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên
đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản
pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan
khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng
hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng
đối nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tợng về
một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc
một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là
các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp
giữa các yếu tố đó. Nói đến thơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp
lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng
của Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nh vậy,
thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản
phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha
đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp
- với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng
hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng hiệu) nếu đã
đăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tợng sản phẩm, hàng hóa cũng
nh doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn nh là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà
phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về “tên thơng mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của
Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,
tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy
định: “Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất
xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc,
địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lợng đặc thù dựa trên điều
kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tố
đó”.
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý
đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau
đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một
quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý
tạo nên”. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân Cơng (chè), Chợ Đào (gạo).
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn
thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để
bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về
mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn
phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
- Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung nh sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào
tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất
nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng hiệu ngời ta thơng nói
đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc đề cập đến trong nhãn hiệu
hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ
ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong ngữ
cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nh trong
các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing
thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và
Trademark cũng tồn tại song song và ngời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tơng ứng
nh vậy. Thực tế trong các tài liệu của nớc ngoài chúng ta thờng gặp các cụm từ “Building
Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...đợc hiểu là
“Xây dựng thơng hiệu”, “Chiến lợc thơng hiệu”, “Hình ảnh thơng hiệu”, “Tầm nhìn thơng
hiệu”, “Quản trị thơng hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về
vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks),
mà không gặp các cụm từ tơng ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager ”,
“Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong
nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể đợc dịch là dấu
hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung đợc trình bày trong bài
viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là
thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ,
mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía
cạnh cụ thể nh sau:
- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu hàng hóa mà
quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngời tiêu dùng. Nó thật sự
trừu tợng và vì thế đã có ngời gọi thơng hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần
xác.
- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngời tiêu dùng)
đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ
có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thong là
10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- - Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảo hộ còn
thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêu dùng chính là ngời
công nhận.
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có nhiều quan
điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu
doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập
thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trng cho một
tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung,
chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam
cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là thơng
hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc
các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu nh nhau. Ví dụ:
Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm
hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy...). Đặc
điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị
vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng
chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp. Xu
hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao
dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp; hoặc
tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghi ệp sản xuất
hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thơng hiệu sản phẩm thờng
là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do
Cognac sản xuất nh Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa
lý/tên gọi xuất xứ của nớc mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú
Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải
tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nớc mắm
Phú Quốc” thì các sản phẩm đều đợc mang thơng hiệu “Nớc mắm Phú Quốc” và sẽ có tên
cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
- Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản pháp luật:
“Đợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu,
biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình
tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính
quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về
nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn
hiệu chế tạo” và “thơng hiệu”. “Thơng hiệu” đợc đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thơng
phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là
nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách
khác, thơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện diện lần
đầu tiên trong “Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này
chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở
Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những
năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp
Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển
của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-
1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm
2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất
theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa
tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách đánh số hoặc gắn với
một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc
Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nớc biết danh nh: “sản phẩm cơ
khí Trần Hng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nớc Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhng
số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao
cho vai trò xơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải
cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị
xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp.
Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhng các
doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn thuần mà không
cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đợc
- cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng
chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng quản lý
thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc. Và chính giai đoạn đổi mới này, quy
luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng,
một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt.
Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp sản
xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bớc. Tự thân doanh nghiệp phải đầu t
công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Nh vậy bớc
đờng chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá trình
doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc
biệt là ngời tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra
bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15
lần bình quân trong giai đoạn trớc. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt
Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vơn lên gần bằng doanh nghiệp nớc ngoài,
chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu. Đứng trớc đòi
hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị
chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt
Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh
doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và
những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818
Giấy chứng
nhận đăng 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268
ký NHHH
Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004
- Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp
thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn
hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với
năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp
hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059).
Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua,
Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn
hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi
tiếng ở trong và ngoài nớc. Nhiều doanh nghi ệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục
nhãn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm
quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn
hiệu…
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh
nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghi ệp biết khai thác hết vai
trò của nó. Doanh nghi ệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh
vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng
hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle
đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham
gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghi ệp nớc
ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001)
và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên
thế giới là một điển hình.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng
tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
- Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. Thơng hiệu giúp
các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm t
khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn
về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng
với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản
phẩm. Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một
niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung
thành với thơng hiệu của doanh nghi ệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay
giảm cùng với tính chính trực của những ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý
thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan
hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đợc chân dung
ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng
hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà
vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và ngời mua một
sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm
và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc
kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó.
Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ
giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dợc phẩm
là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc
lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để
mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy
mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hởng rất nhiều
so với giá cả.
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật
đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh tranh nhái theo,
khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ
đợc đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp
đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lợng
phục vụ khách hàng.
- Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã
đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai thác mọi lợi ích
khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và đợc
pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng
trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc nhãn hiệu
và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu
dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát
triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vợt qua thời gian. Nó có
khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trờng đầy biến động, một nhãn hiệu
thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ
đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm
qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh
một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thơng hiệu, ông
Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ
sản phẩm đến thơng hiệu nh từ vật thể đến con ngời. Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức
sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên
gọi, biểu tợng, mầu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí
khách hàng, do đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong việc
xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngời
tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình mu ốn. Khi đã có
thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngời tiêu dùng có thể tin
tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh
đợc rủi ro không đáng có. Chẳng hạn nh ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu
dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thơng
hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam
hoàn toàn tin tởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
- Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thơng
hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn phải cân
nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất
lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời
tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng cao, tính ổn định, phù hợp với
sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản
đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về
hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua
hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh mới đây cho thấy:
94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng chung quy
lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm
tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thơng
hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thơng
hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền
của thơng hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả.
Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ
bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều mu ốn có sản phẩm
của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các ngôi sao đó. ở đây không có con số vật
lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình
- ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng luôn mu ốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so
với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng
Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao
để mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thơng
hiệu đã có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể
giành đợc thị phần của thơng hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn
hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lợng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán
nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lợng này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loại
ngon nhất.
Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu hàng hóa và
giá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo
tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những
thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài
sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn
bạ n” .
5.2. Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phơng pháp sau:
Một là, phơng pháp so sánh giá cả. Phơng pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả
của một hàng hóa có thơng hiệu với giá của một hàng hóa không có thơng hiệu. Sự khác
nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với hàng hóa
có nhãn hiệu.
Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t. Tức là dựa trên sự đánh giá của ngời
tiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các
hàng hóa khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Ba là, phơng pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển
đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Bốn là, phơng pháp thu nhập. Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán
một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó
có sự đóng góp của thơng hiệu.
Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận. Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa thuận cấp
phép đợc thơng lợng thực sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang
hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận
trong kinh doanh.
- Sáu là, phơng pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền
trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản phẩm của doanh nghiệp
với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thơng mại (thơng hiệu).
Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Ngời ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp muốn
sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh
nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu
Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có thể mô
phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Nhiều kịch bản
đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đợc cải tiến để xác định hiệu
quả của những thay đổi với sự a thích trên thị trờng. Thông tin này có thể đợc dùng để
kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị, doanh
nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đa ra các thông số sản phẩm
nh nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớt đầu t với
thơng hiệu có giá trị cao.
- Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của
doanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém.
- Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thơng hiệu
hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến
lợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ cạnh tranh.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH
NGHIỆP
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu
1.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghi ệp đã đợc ghi nhận ở một số công ớc cũng nh
hiệp định quốc tế bao gồm:
- Một là, Công ớc PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai
nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nớc này tham gia công ớc đợc
hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này. Công dân của các nớc không
ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng trú tại một trong những nớc ký
kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả
trong một nớc ký kết.
- Công ớc trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu
dáng công nghiệp. Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất
kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi
tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với
tất cả các nớc mu ốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức
thơng mại thế giới). Trớc khi gia nhập WTO, các nớc phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn
về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7
phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc hởng những
thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một
sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng
nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở. Khi làm xong phải
thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có
hiệu lực đợc công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nớc đã ký kết. Mỗi một quốc
gia nh vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho
nhãn hiệu trong biên giới nớc đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế
có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ
nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ
cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ớc quốc
tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc ASEAN
(12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
- Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc bắt đầu từ
1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT
ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đợc thực hiện theo các
quy định tại chơng II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật quy
định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp
pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi
xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định”. Đây
là các đối tợng đã đợc quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhng đến nay phạm vi đối tợng bảo
hộ đã đợc mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp nh:
+ Các đối tợng sở hữu công nghi ệp đợc Nhà nớc bảo hộ (gồm các sáng chế, giải
pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).
+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
+ Chủ sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu
các đối tợng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghi ệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công
nghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nớc về hoạt động sở hữu công nghiệp.
Hiệp định thơng mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng
quốc Hoa Kỳ về quan hệ thơng mại đã đợc kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington. Hiệp
định này đã đợc Thợng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và đợc Quốc hội nớc Cộng hòa
Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thơng mại Việt Mỹ là
một điều ớc quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thơng mại hàng hóa,
thơng mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu t… trong đó quyền sở hữu trí tuệ đợc quy
định ở chơng II của Hiệp định. Chơng II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề
trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa hai quốc gia.
Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghi ệp của
Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
- + Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây dựng tơng
đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên việc xây
dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt
vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng
hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu
tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ
logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều
trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một
logo đi kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và
thậm chí, ngời tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó cha thể gọi là
xây dựng thơng hiệu.
Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ
trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết
tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản
phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu chỉ là
những bớc khởi đầu quan trọng để có đợc những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Quá trình xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến
thơng hiệu (thông qua các yếu tố thơng hiệu nh tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh
thơng hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tởng và yêu
mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lợng
sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá
nhân gia tăng mà họ có đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
Nh vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ
liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lợc marketing và
quản trị doanh nghi ệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh: Tạo ra các yếu tố
thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá hình ảnh thơng hiệu và cố định hình
ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng
hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu… Xây dựng thơng hiệu luôn đi cùng với
bảo vệ thơng hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ. Thuật
- ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối
với một số yếu tố thơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tợng…), mà quan trọng hơn là doanh
nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm
thơng hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong. Với quan
điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu mạnh.
Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế cao so với các thơng hiệu
cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành,
thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trờng và giá trị tài chính của thơng hiệu. Các doanh
nghiệp cần hết sức thận trọng khi đa ra chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh.
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xác lập nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm
quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng.
Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình
ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn tợng, dễ đọc, dễ
- nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kĩ
thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi
trờng marketing đặc biệt là môi trờng pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh
nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác
nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn
hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm
của họ thờng gắn với tên doanh nghi ệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản
phẩm.
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần
đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trờng.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Để xây dựng đợc những nhãn hiệu
mạnh nổi tiếng trên thị trờng rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền
nhãn hiệu mà còn có cả chiến lợc và biện pháp marketing đợc hoạch định và thực hiện với
nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải
tập trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây dựng các
yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó
không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị
thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn so
với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản nh các đặc
tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt
động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết
định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của
sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng
góp vào chiến lợc dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh
nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng
cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính
kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng khi giá
trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó
ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm
năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiện đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ
cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt
- nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên
định. Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.
Quảng bá thơng hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu
dùng trớc khi bị các thơng hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam. Ngay từ bây giờ
các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu.
Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc
nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của
đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá thơng hiệu:
+ Quảng bá trên các phơng tiên truyền thông nh tivi, báo chí, radio, phơng tiện
thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trng bày sản phẩm.
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chơng trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
3. Nguyên tắc xây dựng thơng hiệu
Tùy thuộc vào thị trờng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và
các yếu tố môi trờng tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu cho mình. Tuy
nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trớc khi ra quyết định
cuối cùng.
Một là, thơng hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận lợi
cho nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu. Từ tên gọi, biểu tợng, kiểu chữ phải đảm
bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thơng hiệu cần
tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục
tiêu dự kiến.
Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tợng và tác động vào tâm trí
khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy, thành phần
thơng hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho ngời đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi
bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa
nguon tai.lieu . vn
