1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Cộng đồng thương hiệu

Cộng đồng thương hiệu

Với mục đích giới thiệu khái niệm cộng đồng thương hiệu và những vấn đề xung quanh khái niệm này, các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu được tổng hợp và phân tích trong bài báo này. Khái niệm, bản chất, và những sự thật về cộng đồng thương hiệu được đưa ra trong phần tổng quan về lí thuyết như là nền tảng cho nghiên cứu thực tế về các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU BRAND COMMUNITY ThS. Trương Trần Trâm Anh Trường Đại

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 13

Ngày tạo 4/4/2023 12:28:24 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.27 M

Tên tệp

Tải Cộng đồng thương hiệu (.pdf)

Xem mẫu

  1. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU BRAND COMMUNITY ThS. Trương Trần Trâm Anh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Với mục đích giới thiệu khái niệm cộng đồng thương hiệu và những vấn đề xung quanh khái niệm này, các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu được tổng hợp và phân tích trong bài báo này. Khái niệm, bản chất, và những sự thật về cộng đồng thương hiệu được đưa ra trong phần tổng quan về lí thuyết như là nền tảng cho nghiên cứu thực tế về các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu về tổng quan hoạt động của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các thương hiệu hàng tiêu dùng, điện tử, ô tô cho thấy (1) có hai nền tảng chính để xây dựng cộng đồng thương hiệu, (2) mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội yếu hơn trên diễn đàn riêng cho cộng đồng, và (3) cộng đồng thương hiệu phải có câu chuyện của riêng mình và câu chuyện này kết nối với cuộc sống của thành viên và ý nghĩa của thương hiệu. Từ khóa: cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết với cộng đồng thương hiệu, quản trị cộng đồng thương hiệu. ABSTRACT This article introduces the concept, nature, and facts about brand community through reviewing extent brand community literature. The literature review gives the basis for the empirical study of some online brand communities in Vietnam. The results of studying the operation of online brand communities of some consumer brands, electronic, and automobile brands show that (1) there are two main platforms for building brand community, (2) the relationship between members in communities using Facebook platforms only is weaker than those using forums, and (3) the brand community should have a story to connect members, and the story should be around the members’ lives and related to brand meaning. Keywords: brand community, online brand community, brand community engagement, brand community management. 1. Giới thiệu công ty này vận hành và kinh doanh. Ở Việt Khái niệm cộng đồng thương hiệu được Nam, những cộng đồng thương hiệu như thế chú ý và đưa vào nghiên cứu vào những năm này chưa nhiều, hoặc chưa được biết tới. Khi 2000 với một trong những nghiên cứu đầu tiên Internet phát triển, đặc biệt là sự bùng nổ của là của Muniz và O’Guinn về các đặc điểm của mạng xã hội Facebook, cộng đồng thương hiệu cộng đồng thương hiệu. Những nghiên cứu sau trực tuyến trở nên phổ biến, và các cộng đồng này về cộng đồng thương hiệu tập trung vào thương hiệu sử dụng nền tảng Facebook được tìm hiểu mối quan hệ giữa sự gắn kết vào cộng hình thành ngày một nhiều. Xu hướng này đồng thương hiệu, giữa việc tham gia tích cực không ngoại lệ ở Việt Nam. vào cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành Mục đích đầu tiên của bài báo này là tổng đối với thương hiệu. Một hướng nghiên cứu hợp các kiến thức về cộng đồng thương hiệu khác đó là xác định vai trò của những thành trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như là viên trong cộng đồng, ý nghĩa của vai trò đó những nghiên cứu, báo cáo thực tế. Mục đích đối với công ty, thương hiệu. thứ hai của bài báo là tổng hợp được thực tế Trong thực tế, có rất nhiều công ty có cộng một số cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại đồng thương hiệu rất mạnh chẳng hạn như Việt Nam để đưa ra báo cáo về cách vận hành Harley Davidson, Saab. Những cộng đồng của các cộng đồng này trên cơ sở một số điểm thương hiệu này làm thay đổi cách mà các lí thuyết được tổng hợp. 171
  2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2. Tổng quan lý thuyết với những hành động của công ty mà còn khởi 2.1. Khái niệm cộng đồng thương hiệu: xướng và duy trì đối thoại giữa họ về bất kỳ một khía cạnh nào của thương hiệu hoặc của Theo Muniz và O’Guinn (2001), Bagozzi công ty.” và Dholakia (2006), “cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng được chuyên biệt hóa, không 2.2. Bản chất của cộng đồng thương hiệu phân biệt khoảng cách địa lí, và được hình 2.2.1. Mối quan hệ trong cộng đồng thương thành dựa trên một tập hợp các mối quan hệ xã hiệu hội có cấu trúc giữa những người yêu thích Mô hình truyền thống chỉ ra mối quan hệ thương hiệu.” Theo Albert M. Muniz và chỉ giữa khách hàng và thương hiệu. Muniz và Jr.Thomas C. O’Guinn (2001) cộng đồng này O’Guinn (2001) qua nghiên cứu của mình chỉ chuyên biệt bởi vì trung tâm của nó là thương ra mối quan hệ trong cộng đồng thương hiệu hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.Như những cộng gồm khách hàng – khách hàng – thương hiệu. đồng khác, cộng đồng thương hiệu được tạo McAlexander và cộng sự (2002) mở rộng mô nên bởi nhận thức chung, qui tắc và tập quán hình này với mạng lưới mối quan hệ phức tạp được chia sẻ bởi cộng đồng, và trách nhiệm về hơn trong cộng đồng thương hiệu trong đó mặt đạo đức. khách hàng là trung tâm. Cộng đồng thương hiệu giống như nơi tập hợp những người liên quan đến thương hiệu Theo McAlexander và cộng sự (2002), mối của công ty ở đó họ có thể nói chuyện với nhau quan hệ trong cộng đồng thương hiệu không khi không có mặt công ty, nhưng công ty có chỉ đơn giản là mối quan hệ giữa khách hàng thể “viếng thăm” và tư vấn hoặc tham gia bất với nhau và khách hàng với thương hiệu mà kỳ lúc nào. Muniz và O’Guinn (2001) cho rằng bao gồm một mạng lưới những mối quan hệ cộng đồng thương hiệu trong thực tế là hình phức tạp hơn nhiều. Với mô hình khách hàng thức cộng đồng hợp pháp. Những cộng đồng là trung tâm, McAlexander và cộng sự (2002) thương hiệu này có thể được tạo dựng xung cho rằng trung tâm của cộng đồng thương hiệu quanh bất cứ thương hiệu nào, nhưng hầu như không phải là thương hiệu mà là khách hàng. có khuynh hướng được hình thành xung quanh Mối quan hệ, những trải nghiệm của khách những thương hiệu có một hình ảnh “mạnh”, hàng đối với thương hiệu, sản phẩm, các và có bề dày lịch sử. chương trình marketing và những khách hàng Cộng đồng thương hiệu có thể trực tiếp khác chính là những mối quan hệ chính tạo nên hoặc trực tuyến. Theo Mike Hall, cộng đồng bộ khung cho cộng đồng. Trọng tâm của cộng thương hiệu trực tuyến là “một nhóm những đồng không phải là sản phẩm hay thương hiệu thành viên là những người sử dụng một thương mà chính là những ‘trải nghiệm mà khách hàng hiệu cụ thể, thường xuyên tiếp xúc với thương có khi sở hữu và tiêu dùng sản phẩm hay hiệu và tiếp xúc lẫn nhau, không chỉ phản hồi thương hiệu đó.” 172
  3. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Hình 1. Mối quan hệ chính trong cộng đồng thương hiệu (nguồn: McAlexander và cộng sự (2002)) 2.2.2. Đặc điểm của cộng đồng thương hiệu đồng với những lí do khác nhau. Có thể không Nhận thức về sự liên kết được thể hiện rõ ràng ra bằng văn bản nhưng có sự ngầm hiểu giữa mọi người về những ranh Nhận thức về sự liên kết tức là thành viên giới giữa các nhóm trong cộng đồng. Chẳng trong cộng đồng nhận thức được sự kết nối hạn như nhóm những thành viên thực sự tin giữa các thành viên. Thành viên cộng đồng tưởng vào thương hiệu và những người sở hữu phải có sự kết nối với thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ để theo trào lưu. Bên cạnh đó, quan trọng hơn là chính họ phải nhận thức và những thành viên trong cộng đồng chia sẻ với cảm nhận được sự kết nối giữa các thành viên nhau ý nghĩa của thương hiệu và phân biệt với nhau. Sự nhận thức này có thể đến từ việc thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh. Ví sở hữu sản phẩm. Chẳng hạn như những người dụ về một cộng đồng thương hiệu mạnh đó là sở hữu Ipad nhận ra sự kết nối giữa họ với cộng đồng thương hiệu của Saab. Mọi người nhau thông qua việc sở hữu chiếc máy này. hay đánh đồng rằng Saab và Volvo là giống Bên cạnh đó, sự nhận thức này có thể không nhau bởi vì cả hai đều được sản xuất ở Thụy phân biệt về mặt địa lí. Điển, và đều biết đến bởi sự an toàn. Những Nhận thức về sự liên kết này còn có thể thành viên trong cộng đồng Saab thì không phân biệt những thành viên tham gia vào cộng nghĩ như vậy. Họ cho rằng Volvo là loại xe an 173
  4. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG toàn và nhàm chán nhưng Saab thì ngược lại, hiện qua những thông tin được chia sẻ về cách Saab an toàn nhưng không kém phần thú vị. sử dụng thương hiệu, nơi nào mua sản phẩm Qui tắc và tập quán được chia sẻ bởi với giá cả phải chăng, và qua việc cung cấp cộng đồng những tài liệu tham khảo cần thiết cho các thành viên. Các qui tắc và tập quán là những yếu tố tạo nên cộng đồng, cho thấy thực sự cộng đồng 2.3. Giá trị tạo ra bởi cộng đồng thương hiệu này là gì. Chẳng hạn như một ví dụ trong Nhiều nghiên cứu về cộng đồng thương nghiên cứu của Muniz và O’Guinn (2001) chỉ hiệu đưa ra những lợi ích mà cộng đồng ra rằng những người lái xe Saab khi lái xe trên thương hiệu mang lại cho công ty. Một cộng đường nhìn thấy nhau thì vẫy chào nhau hoặc đồng thương hiệu mạnh góp phần làm tăng nháy đèn. Qui tắc chào hỏi này được coi là để lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí nhận diện những ai trong cộng đồng và thể marketing, khẳng định được ý nghĩa của hiện cho những người khác về cộng đồng của thương hiệu, và đem lại cho công ty cơ hội tiếp mình. Một trong những tập quán của cộng cận những ý tưởng mới được đề xuất bởi chính đồng là chia sẻ với nhau những trải nghiệm với những thành viên trong cộng đồng. Ví dụ như thương hiệu, lịch sử của thương hiệu, và ý trong nghiên cứu của Franke và Piller (2004), nghĩa của thương hiệu. Những người sở hữu các tác giả khẳng định rằng sự tham gia của thương hiệu thường kể những câu chuyện cá người tiêu dùng vào quá trình thiết kế sản nhân của mình liên quan đến việc sử dụng phẩm sẽ tăng sự sẵn sàng chi trả và sẵn sàng thương hiệu. Thành viên trong cộng đồng duy chi trả nhiều hơn cho sản phẩm (trích dẫn trong trì và phát triển văn hóa của cộng đồng thông nghiên cứu của Schau và cộng sự, 2009). qua việc chia sẻ những câu chuyện cá nhân, Schau và cộng sự (2009) có cách tiếp cận chia sẻ lịch sử thương hiệu (Laroche và cộng mới trong nghiên cứu của mình, đó là nghiên sự, 2012). Những qui tắc và tập quán này có cứu về những hoạt động tạo ra giá trị chung thể được hình thành bởi thành viên của cộng của cộng đồng thương hiệu, vấn đề mà nhiều đồng hoặc của công ty. nghiên cứu trước đó không xem là quan trọng. Trách nhiệm về mặt đạo đức Các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích Trong cộng đồng thương hiệu, trách nhiệm meta (meta-analysis) để xác định những hoạt về mặt đạo đức là trách nhiệm đối với cả cộng động tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu đồng và đối với từng thành viên trong cộng được đề cập trong 37 bài báo nghiên cứu về đồng. Tinh thần trách nhiệm này giúp kết nối chủ đề này. Đồng thời, họ sử dụng phương và duy trì các thành viên, và hỗ trợ các thành pháp phỏng vấn, và quan sát để xác định những viên trong việc sử dụng thương hiệu. Nếu trong hoạt động tạo giá trị. Kết quả cho thấy có ba cộng đồng có thành viên chuyển sang dùng nhóm hoạt động tạo ra giá trị. Nhóm thứ nhất thương hiệu khác, đặc biệt là thương hiệu cạnh là những hoạt động kết nối xã hội (social tranh thì sẽ nhận được những phản ứng từ networking), bao gồm các hoạt động tạo, gắn những thành viên khác trong cộng đồng. Bên kết, và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên cạnh đó, các thành viên khác cũng hành động trong cộng đồng. Nhóm thứ hai là những hoạt đê ngăn chặn việc chuyển sang thương hiệu động tạo ấn tượng (impression management), khác của thành viên đó. Việc hỗ trợ các thành bao gồm tạo ra những ấn tượng tốt về thương viên trong việc sử dụng thương hiệu được thể hiệu, về cộng đồng thương hiệu. Nhóm thứ ba 174
  5. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) là những hoạt động tăng cường sự gắn kết của hoạt động sử dụng thương hiệu (brand uses), thành viên với cộng đồng (community bao gồm việc đưa ra những gợi ý cho các thành engagement), bao gồm tự xác định những viên làm thế nào sử dụng sản phẩm một cách nhóm nhỏ hơn trong cộng đồng mà mình tham tốt hơn, chia sẻ việc cá nhân hóa thương gia, ghi dấu lại những sự kiện của cá nhân liên hiệu/sản phẩm cho bản thân, và tìm cách quan đến thương hiệu, ghi lại những trải thương mại hóa những nguồn lực tạo ra bởi nghiệm với thương hiệu thông qua câu chuyện cộng đồng. cá nhân của thành viên. Nhóm thứ tư là những Hình 2. Các hoạt động tạo ra giá trị chung trong cộng đồng thương hiệu (nguồn: Schau và cộng sự (2009)) 2.4. Những sự thật về cộng đồng thương hiệu • Cộng đồng thương hiệu là một chiến Sau nhiều năm kinh nghiệm nghiên lược marketing cứu và tư vấn, F. Susan và L. Lara (2008) đưa • Cộng đồng thương hiệu tồn tại để phục ra những sai lệch trong suy nghĩ về cộng đồng vụ thương hiệu thương hiệu: 175
  6. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG • Xây dựng thương hiệu, và cộng đồng người lái xe motor. Ban quản trị cấp cao của sẽ được hình thành theo công ty xây dựng một văn hóa hỗ trợ cộng • Cộng đồng thương hiệu nên là nơi chia đồng thương hiệu ở đó có mối liên lạc trực tiếp sẻ tình cảm của những người yêu mến và trung giữa nhân viên công ty và thành viên của cộng thành với thương hiệu đồng. Bên cạnh đó, những quyết định quản trị mà công ty đưa ra dựa trên sự thấu hiểu nhu • Tập trung vào những người lãnh đạo ý cầu của cộng đồng. Như Mike Hall nhận xét kiến để xây dựng một cộng đồng mạnh rằng cộng đồng thương hiệu của Harley • Mạng lưới xã hội trực tuyến là cách tốt Davidson đã tác động đến mọi khía cạnh kinh nhất để xây dựng cộng đồng doanh của thương hiệu này thông quá văn hóa • Cộng đồng thương hiệu mạnh phải công ty, cách thức hoạt động và cấu trúc tổ được quản lí và kiểm soát một cách chặt chẽ chức của công ty. Thứ nhất, cộng đồng thương hiệu trong Thứ hai, cộng đồng thương hiệu tồn tại thực tế không chỉ là một chiến lược marketing không phải để phục vụ thương hiệu mà phục vụ mà là một chiến lược kinh doanh. Quan điểm những thành viên tạo nên cộng đồng đó. Một này cũng được chia sẻ bởi Mike Hall trong bài cộng đồng thương hiệu tăng được lòng trung báo của mình về sự hoạt động của cộng đồng thành, và sự gắn bó tình cảm của thành viên thương hiệu trực tuyến.Mike Hall cho rằng với thương hiệu không phải bằng cách tạo ra sự cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng đến mọi gắn kết với thương hiệu mà bằng cách hỗ trợ khía cạnh của công việc kinh doanh.Chiến lược cuộc sống của các thành viên trong cộng đồng. cộng đồng thương hiệu được tích hợp vào Thứ ba, thực tế là phải xây dựng nên cộng chiến lược công ty, được tạo nên bởi giá trị đồng, và thương hiệu mới phát triển theo sau. thương hiệu, và được hỗ trợ bởi cấu trúc, hệ Lý thuyết trong quản trị thương hiệu cho rằng thống và qui trình của tổ chức.Việc xây dựng công ty phải xác định được giá trị của thương cộng đồng thương hiệu không phải là nhiệm vụ hiệu sao cho những giá trị này được kết nối với của phòng marketing hay là triết lí của và cảm nhận bởi khách hàng, sau đó truyền marketing mà phải được tích hợp vào triết lí thông những giá trị này một cách nhất quán, và kinh doanh của cả tổ chức và gắn kết với giá trị kết quả là một thương hiệu mạnh sẽ ra đời. Tuy của thương hiệu.Harley Davidson là một ví dụ nhiên, mối liên kết giữa những giá trị này của điển hình cho quan điểm này được dẫn chứng thương hiệu và những thành viên trong cộng trong bài nghiên cứu của F. Susan và L. Lara đồng là tương đối lỏng lẻo. Vì xét về mối quan (2008).Harley Davidson đã tạo ra một cộng hệ này, lợi ích của hai bên là không cân bằng. đồng thương hiệu mạnh và đầy cam kết vì công Trong khi công ty nhận về là lòng trung thành ty đã tạo dựng cộng đồng này với nền tảng giá thương hiệu, và những lợi ích về tài chính khi trị của tổ chức luôn hướng tới cộng đồng khách hàng mua sản phẩm còn lợi ích đem lại những người sử dụng và yêu mến Harley cho khách hàng, những thành viên của cộng Davidson.Vào những năm 80 công ty thực hiện đồng chỉ là sự thể hiện đẳng cấp hay nhận diện chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu mang cá nhân. Vì thế, mối liên kết giữa các thành tên “do mọi người, và vì mọi người”. Tức là viên trong cộng đồng chỉ dựa trên giá trị mọi hoạt động của họ đều hướng đến việc hiểu thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu là và phục vụ nhu cầu của cộng đồng những khá yếu.Cách tiếp cận thứ hai mà F. Susan và 176
  7. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) L. Lara (2008) đưa ra là mối liên kết giữa các trọng mà những vai trò khác như đón chào thành viên trong cộng đồng chính là sự liên kết (welcoming), thấu cảm những vấn đề của thành giữa các thành viên với nhau.Các thành viên viên (empathizing), quản trị (governing), này phải nói chuyện với nhau về một vấn đề truyền bá những điểm tốt về thương hiệu nào đó, tạo được mối quan hệ với nhau thì sự (evangelizing), biện hộ, chứng minh kết nối trong cộng đồng mới mạnh mẽ.Cách (justifying), phân biệt những nhóm trong cộng tiếp cận thứ ba đó là có một tâm điểm để các đồng (staking), đánh mốc những thời điểm liên thành viên kết nối vào.Tâm điểm này có thể là quan đến việc sử dụng thương hiệu một người nổi tiếng, các thành viên trong cộng (milestoning), ký hiệu cho mức độ tham gia đồng thấy kết nối với người nổi tiếng này và họ vào cộng đồng (badging), ghi chép những trải kết nối với nhau qua việc là người hâm mộ nghiệm với thương hiệu (documenting), góp ý người nổi tiếng này.Sự kết nối này có thể làm cho việc sử dụng sản phẩm tốt hơn (grooming), cho sợi dây liên kết giữa các thành viên trong cá nhân hóa sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu cộng đồng mạnh mẽ hơn.Tuy nhiên, rủi ro có của cá nhân (customizing), bàn luận về việc thể xảy ra khi công ty chọn sai người nổi tiếng thương mại hóa những nguồn lực tạo ra bởi làm tâm điểm của cộng đồng. cộng đồng (commoditizing). Nhiệm vụ của Thứ tư, qui luật về chính trị trong cộng công ty là phải xác định được những vai trò đồng là điều không thể tránh khỏi. Cộng đồng này trong cộng đồng của mình, có cách khuyến thương hiệu là một cộng đồng mở, mọi người khích và phát triển những vai trò này để tăng tham gia và nói lên ý kiến, quan điểm của sự gắn kết của thành viên với cộng đồng. mình. Cộng đồng này không phải chỉ bao gồm Thứ sáu, mạng xã hội là một công cụ chứ những lời khen tặng hay góp ý chân thành mà không phải là chiến lược. Ngày nay, mọi người còn có những phàn nàn từ thành viên. Vì là nói rất nhiều về mạng xã hội, và các công ty một cộng đồng, và như trong định nghĩa nêu ở cũng tận dùng công cụ này như là một kênh phần trước, quan hệ giữa các thành viên trong truyền thông với khách hàng. Các cộng đồng cộng đồng cũng có những va chạm về mặt thương hiệu trực tuyến cũng ra đời sử dụng nền quan điểm, và có những ranh giới giữa các tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, không phải hoạt nhóm thành viên. Chẳng hạn như cộng đồng động trực tuyến nào cũng phổ biến, và có nhiều Harley Davidson thường tránh những lái xe mạng lưới xã hội thực, trực tiếp vẫn rất mạnh người Nhật. mẽ. Bên cạnh đó, hầu hết các khía cạnh đời Thứ năm, cộng đồng thương hiệu phải sống của khách hàng đều xảy ra ngoài đời thực. quan tâm đến tất cả mọi người, mỗi thành viên Trong thực tế, có một nơi để các cá nhân gặp trong cộng đồng đều đóng vai trò quan trọng. gỡ nhau, trao đổi trực tiếp với nhau sẽ tạo nên Theo Schau và cộng sự (2009), nếu công ty sự gắn kết bền chặt hơn là những cuộc đối trao cho các thành viên trong cộng đồng quyền thoại trực tuyến. xây dựng cộng đồng, và điều chỉnh sản phẩm, Thứ bảy, cộng đồng thương hiệu phải cởi họ sẽ làm điều đó. Trong nghiên cứu của Schau mở và không phải để công ty kiểm soát. Cộng và cộng sự (2009), tác giả đã chỉ ra nhiều vai đồng thương hiệu không phải là tài sản của trò khác nhau trong một cộng đồng thương công ty để công ty có thể sở hữu và kiểm soát. hiệu. Không chỉ có những người lãnh đạo ý Cộng đồng được tạo ra bởi “con người và vì kiến (opinion leaders) mới đóng vai trò quan con người”. Công ty chính là những thành viên 177
  8. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG của cộng đồng chứ không phải là quản lí và Người quản lí cộng đồng kiểm soát vì công ty không thể quản lí thứ mà Người quản lí, điều phối hoạt động trong họ không sở hữu. Tuy nhiên, không phải vì thế cộng đồng có thể là công ty (Kotex, Sunsilk, mà các thành viên trong cộng đồng tự do nói Dove, Closeup, Comfort, Samsung, Pepsi), có xấu thương hiệu, hoặc hành động không theo thể là chính những người yêu thương hiệu một qui tắc nào. Trong trường hợp lí tưởng, (Apple (applervn.com)), và có thể là một tổ công ty đóng vai trò như là người khuyến chức, công ty độc lập (Ô tô Sài Gòn). khích những đóng góp tích cực, những chia sẻ Nền tảng (platform) cho cộng đồng có ích giữa các thành viên trong cộng đồng, và Platform thứ nhất để xây dựng cộng đồng bản thân công ty phải xem mình như là thành thương hiệu trực tuyến đó là website do công viên trong cộng đồng. Nhiệm vụ của công ty là ty hoặc do nhóm người yêu thích thương hiệu làm thế nào để gần gũi với các thành viên trong tạo nên hoặc do một công ty thứ ba tạo nên. cộng đồng và hỗ trợ, đem lại lợi ích cho họ chứ Với platform này, việc tham gia diễn đàn yêu không phải chỉ là “khai thác” họ. cầu nhiều thời gian hơn như đăng ký làm thành 3. Phương pháp nghiên cứu viên, hiểu nội qui, học cách đăng bài lên diễn Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp để tìm đàn, cách đăng một chủ đề mới, vân vân. hiểu thực tiễn một số cộng đồng thương hiệu Platform thứ hai là những mạng xã hội như tại Việt Nam. Trong thực tế, cộng đồng thương Facebook, Twitter, mà hiện nay phổ biến nhất hiệu có thể là trực tuyến hoặc trực tiếp. Tuy là Facebook. Với platform này, người dùng sẽ nhiên, nghiên cứu này tập trung vào các cộng cảm thấy dễ dàng tiếp cận hơn vì hầu hết họ đã đồng thương hiệu trực tuyến vì tính dễ tiếp cận. có sẵn tài khoản trên Facebook, việc bình luận, Nghiên cứu tổng hợp các diễn đàn cộng đồng thích, chia sẻ thông tin cũng dễ dàng hơn. thương hiệu trực tuyến của các nhãn hàng và Trong các cộng đồng thương hiệu được đưa thương hiệu tại Việt Nam để phân nhóm và tìm vào nghiên cứu trong bài này, chỉ có Kotex, điểm chung giữa các diễn đàn tích hợp với Samsung, Apple là các cộng đồng sử dụng cả những lý thuyết về cộng đồng thương hiệu đã hai platform. Ô tô Sài Gòn không có platform trình bày ở phần trên. Với mục đích tìm hiểu mạng xã hội Facebook, và những cộng đồng cách hoạt động của các diễn đàn, nội dung của khác chỉ sử dụng platform mạng xã hội các diễn đàn được tổng hợp và đưa vào phân Facebook. Việc lựa chọn platform ảnh hưởng tích để tìm ra những đặc điểm của các cộng đến các mối quan hệ trong cộng đồng thương đồng. hiệu. 4. Kết quả nghiên cứu Đối với trường hợp Ô tô Sài Gòn, các Một số các cộng đồng thương hiệu ở Việt thương hiệu xe hơi được đưa vào thành các Nam được đưa vào nghiên cứu này là Kotex, mục trong diễn đàn để những người yêu xe trao Sunsilk, Dove, Closeup, Comfort, Samsung, đổi thông tin với nhau về các thương hiệu này. Apple, Pepsi, Ô tô Sài Gòn. Những cộng đồng Trong cộng đồng thương hiệu những người yêu này bao gồm cộng đồng của những thương ô tô, sẽ có những nhóm cộng đồng nhỏ thảo hiệu tiêu dùng (Kotex, Sunsilk, Dove, Closeup, luận về từng thương hiệu ô tô. Vì vậy, cộng Comfort, Pepsi), những thương hiệu điện tử đồng này không phải là một cộng đồng cho (Samsung, Apple), và ô tô (Ô tô Sài Gòn). một thương hiệu xe cụ thể nào cả. 178
  9. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Các mối quan hệ trong cộng đồng vẫn chưa thấy thông tin của mình, hoặc hỏi về thương hiệu thông tin sự kiện liên quan đến thương hiệu. Ở Với các cộng đồng có sử dụng website đây, mối quan hệ giữa thành viên và thành viên diễn đàn, mối quan hệ của cộng đồng là mối ít xảy ra. Ví dụ như trên fanpage của Pepsi, hầu quan hệ giữa thành viên với thương hiệu, giữa hết các bài đăng của thành viên đều phản hồi các thành viên với nhau, thành viên với các lại các chương trình khuyến mãi gần nhất như chương trình marketing, thành viên với sản tham gia các sự kiện âm nhạc bằng cách đổi vỏ phẩm. Các thành viên trong cộng đồng có chai lấy vé: những cuộc đối thoại với nhau về cách sử dụng Taylor Miu: Hôm nay mình mua 5 chai, cố sản phẩm, về việc mua sản phẩm ở đâu là hợp gắng uống hết 4 chai để đem đi đổi, cuối cùng lí nhất, đối thoại về việc xử lí thế nào khi sản thì…chẳng được gì, lại còn không biết cụ thể phẩm bị hỏng…Chẳng hạn cuộc đối thoại của là bao giờ mới đổi được, chán quá? thành viên trong cộng đồng My Samsung như Panda ChjBj: Mình ở Hà Nội, hôm nay có sau: hỏi mấy chỗ để đổi vé đều thấy không có chỗ A: định up FW cho máy ngon hơn tý nhưng nào cho đổi, nơi thì bảo mấy hôm nữa!! Thế là đang up thì bị lỗi Boot2. Qua website kia thấy như nào??? cách khắc phục lúc còn chữ download. Lúc đó Trong khi đó, ở trên diễn đàn của cộng máy cũng còn chữ download. Vừa mở lên định đồng, mối quan hệ giữa các thành viên có thể làm lại thì Máy tính bị khởi động lại. Đúng là gắn kết hơn. Hầu hết các diễn đàn đều có mục xui bây giờ thì không thể mở lên được chữ các sự kiện offline để các thành viên có thể gặp Download cũng không còn. Em phải làm sao gỡ nhau trực tiếp. Chẳng hạn như diễn đàn cho nó trở về ban đâu đây…Giúp e với hay những người thích Apple ở Việt Nam đem ra tiệm mà nếu làm lại được thì mất (applervn.com) có sự kiện gặp gỡ để chào khoảng bao nhiều Money. mừng sinh nhật tròn một tuổi của diễn đàn, hay B: nếu ở saigon liên hệ mình repair boot chào mừng sự kiện ra đời iOS7 và ra đời kho cho bạn ứng dụng riêng của diễn đàn. Các sự kiện này Với các cộng đồng chỉ sử dụng Facebook làm gắn kết giữa các thành viên và cũng dễ (FB) làm platform, mối quan hệ chủ yếu là thấy sự yêu thích, nhiệt tình đối với thương “người thích trang FB” với thương hiệu, và hiệu của thành viên. Đối với các cộng đồng những thông tin, chương trình của thương hiệu dùng platform FB thì không thấy được sự gắn được đưa ra bởi người quản trị trang. Trên thực kết này. tế, vẫn có những câu hỏi của các thành viên về “Câu chuyện” của cộng đồng việc sử dụng sản phẩm nhưng khá ít. Bởi trên Có một câu chuyện vui là nếu một trang Facebook, một ngày admin có thể tải lên công ty bán tăm xỉa răng thì có thể xây dựng nhiều nội dung về thương hiệu, và qua quan sát một cộng đồng thương hiệu cho thương hiệu trên các trang FB thì mọi người hầu hết ấn nút tăm xỉa răng của công ty không? Thật ra là có, “like” và rất ít các bình luận giúp đỡ thành nếu thương hiệu này mang lại một câu chuyện viên. Các bình luận phần nhiều là về nội dung để gắn kết các thành viên của cộng đồng. Cộng làm sao nhận được quà từ công ty khi tham gia đồng thương hiệu tăm xỉa răng có thể xoay vào một chương trình khuyến mãi được đăng quanh chuyện ẩm thực chẳng hạn. Cộng đồng lên Facebook, hoặc đã đăng ký tham gia nhưng thương hiệu của nhãn hàng Kotex là một ví dụ. 179
  10. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cộng đồng không xoay quanh sản phẩm mà trách nhiệm của riêng cộng đồng. Những giá trị phần lớn nội dung của cộng đồng xoay quanh mà cộng đồng thương hiệu đem lại cho thương những vấn đề về kiến thức về sinh lý và tâm lý hiệu, và cho chính thành viên tham gia trong cho các bạn gái. Chuyên gia tâm lý TS. Huỳnh cộng đồng đã được chứng minh trong nhiều Văn Sơn là người tư vấn cho các bạn gái trong nghiên cứu. Qua thực tế nghiên cứu, những giá cộng đồng. Những chủ đề liên quan đến đời trị mà cộng đồng đem lại cho thành viên đó là sống tinh thần, vấn đề về sức khỏe được nêu ra thông tin, là sự kết nối với người khác, và cảm để thảo luận. Do đó, các thành viên tham gia giác được sẻ chia, gắn kết. Với nhiều nền tảng vào cộng đồng gắn kết với nhau qua các chia khác nhau, cộng đồng thương hiệu cũng đa sẻ, gắn kết với thương hiệu thông qua những dạng về mặt hình thức, có thể là trực tiếp hay vấn đề trong đời sống hàng ngày của mình trực tuyến. Với cộng đồng thương hiệu trực được chia sẻ với người nhiều kinh nghiệm. tuyến, có thể sử dụng diễn đàn, hay sử dụng Các cộng đồng thương hiệu của Sunsilk, nền tảng mạng xã hội để tiếp cận với các thành Dove, Closeup và Comfort cũng như vậy. Họ viên. Thực tế phân tích các cộng đồng thương đưa ra các câu chuyện trong đời sống hàng hiệu trực tuyến sử dụng cả hai nền tảng này ngày về chăm sóc bản thân, chăm sóc tóc, da, cho thấy rằng sự gắn kết giữa các thành viên sẽ răng miệng, chăm sóc gia đình,…để gắn kết yếu hơn nhiều khi chỉ sử dụng nền tảng mạng các thành viên. Những thương hiệu này đều chỉ xã hội so với việc sử dụng những diễn đàn sử dụng FB làm platform và mỗi ngày người chính thức. Câu chuyện để thu hút và gắn kết quản lí cộng đồng đều tìm một hình ảnh đẹp về các thành viên trong cộng đồng cũng phải phụ nữ, trẻ thơ, gia đình, tình yêu để chia sẻ mang một ý nghĩa lớn hơn xa hơn so với chỉ với mọi người ngoài những thông tin về tập trung vào thương hiệu. Câu chuyện đó phải chương trình khuyến mãi hay các sự kiện của gắn với những vấn đề trong cuộc sống hàng thương hiệu. Mỗi cộng đồng cũng gắn kết ý ngày của thành viên trong cộng đồng, và nghĩa của thương hiệu vào đó. Chẳng hạn như đương nhiên phải kết nối với ý nghĩa thương Dove, một thương hiệu nổi tiếng với sự mềm hiệu. mại, yêu thương chính mình. Closeup hướng Nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá và đến giới trẻ thì luôn có những thông tin cập mang tính tổng quan về một số cộng đồng nhật về các sự kiện trong giới trẻ, những thương hiệu tại Việt Nam của một số thương chương trình, cuộc thi của chính nhãn hàng hiệu lớn. Hướng nghiên cứu trong tương lai có được cập nhật liên tục. Tương tự như cộng thể phân tích sâu hơn nội dung của các cộng đồng Pepsi, các cuộc thi ảnh dành cho các đồng, phỏng vấn thành viên trong cộng đồng khách hàng, các chương trình tham gia cùng để hiểu về những khái niệm nghiên cứu trong thần tượng, bình chọn ảnh, bình chọn video cộng đồng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên ngay trên FB đã thu hút hàng loạt người tham cứu trong tương laic so thể tập trung vào việc gia. Tất cả nội dung đó gắn kết với ý nghĩa đo lường hiệu quả của cộng đồng thương hiệu, thương hiệu là phong cách sống trẻ trung, sôi và xác định những cách thức hình thành, duy động của Pepsi. Trang FB của Pepsi có đến 17 trì cộng đồng thương hiệu hiệu quả qua việc triệu người like. tìm hiểu thực tế các cộng đồng thương hiệu ở 5. Bàn luận Việt Nam và trên thế giới./. Cộng đồng thương hiệu được xem như là một cộng đồng xã hội có cấu trúc và có qui tắc, 180
  11. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) 181
  12. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 182
  13. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Brodie, R. J., et al. (2011). "Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis." Journal of Business Research. [2] McAlexander, J. H., et al. (2002). "Building brand community." The Journal of Marketing: 38-54. [3] Mike Hall, How online brand communities work, VERVE www.addverve.com/ portals/12/.../20100728_white_paper_verve.pdf [4] Muniz Jr, A. M. and T. C. O’guinn (2001). "Brand community." Journal of consumer research 27(4): 412-432. [5] O'Donnell, E. and S. Brown (2012). "BRAND COMMUNITY LOYALTY: A SELF DETERMINATION THEORY PERPECTIVE." Academy of Marketing Studies Journal 16(2): 107-118. [6] Schau, H. J., et al. (2009). "How brand community practices create value." Journal of Marketing 73(5): 30-51. [7] Sicilia, M. and M. Palazón (2008). "Brand communities on the internet." Corporate Communications 13(3): 255-270. [8] F. Susan and L. Lara (2008). “The seven deadly sins of brand community management.” The Boston University School of Management [ 9] Won-Moo, H., et al. (2011). "Building brand loyalty through managing brand community commitment." Management Decision 49(7): 1194-1213 183
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học