Xem mẫu
- CÁC Ế TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH A SẮ TRỰC T ẾN
CỦA THẾ HỆ TẠI TH NH PHỐ HỒ CH MINH
L Th c uỳnh Giao, L Thị Thu y n, Trần Thị B ch Tuyền
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. L Thị Minh Nguyên
T TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của
các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Dữ liệu nghiên cứu được thu
thập từ 214 người thuộc Thế hệ Z. Nghiên cứu được dựa trên quy trình từ đánh giá độ tin
cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến phân tích hồi quy. Kết quả cuối cùng chỉ
ra rằng, ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động
bởi 5 yếu tố gồm: (1) Chuẩn mực chủ quan; (2) Sự tin tưởng; (3) Nhận thức sự hữu ích, (4)
Nhận thức tính dễ sử dụng; (5) Thái độ. Trong đó, yếu tố “Sự tin tưởng” có tác động cùng
chiều mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Đặc biệt, đa số Thế hệ Z
được khảo sát đều trả lời rằng: việc mua sắm trực tuyến không tiết kiệm thời gian như
những nghiên cứu đã được thực hiện trước đó.
Từ kh a: rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, thái độ, Thế hệ Z, định mua sắm trực tuyến.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo một báo cáo của Nielsen, tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực
lượng lao động tại Việt Nam, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng.
Thế hệ này ưa chuộng mua sắm trực tuyến do một số l do như: tính hiệu quả (giảm chi phí
về thời gian, tiền bạc); tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh chóng;
lưu trữ được thông tin. Đặc biệt, nhân khẩu học là một trong những đặc điểm quan trọng ảnh
hưởng đến định mua sắm. Ở mỗi độ tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có định mua sắm
khác nhau. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng, khi nhóm tuổi của người tiêu dùng tăng lên thì
các yếu tố tác động đến định mua sắm sẽ ít tác động hơn và người tiêu dùng thuộc nhóm
tuổi từ 17 đến 1 sẽ bị các yếu tố tác động mạnh mẽ (Abdolrazagh Madahi1 & Inda Sukati1,
2012). Trước đây, có rất ít nghiên cứu tập trung vào Thế hệ Z. Vì vậy, tác giả nhận thấy tính
cần thiết của đề tài. Để giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng các yếu tố tác động đến định mua
sắm trực tuyến của Thế hệ Z nên tác giả đã đề xuất đề tài nghiên cứu này.
2 CƠ SỞ L L ẬN
2.1 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi có hoạch định được sử dụng làm lý thuyết nền cho việc nghiên cứu ý định
mua sắm và hành vi mua sắm. Theo thuyết hành vi có hoạch định (TPB), ý định hành vi chịu
ảnh hưởng bởi 3 yếu tố:
2491
- 1. Thái độ;
2. Chuẩn mực chủ quan;
3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen ,1991).
Thuyết TPB cho rằng, hành vi của con người bị tác động bởi yếu tố kiểm soát l trí và phi l
trí.
2.2 Một số khái niệm về mua sắm trực tuyến
Theo Bùi Thanh Tráng (2013), mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua
mạng internet (Li và Zhang, 2002).
Theo Teck – Chai Lau và cộng sự (2010), ý định mua sắm là khi người tiêu dùng nhận thấy
rằng, mình cần sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu ý định mua sắm trực tuyến đủ mạnh mẽ sẽ
thực hiện một hành vi mua cụ thể qua internet (Delafrooz và cộng sự, 2011).
Theo Nguyễn Tiến Huy & đội ngũ Pencil Group (2019), Thế hệ Z có thói quen dành
nhiều thời gian cho việc truy cập internet, chủ yếu là để mua sắm trực tuyến và giải
trí. Bên cạnh đó, Thế hệ Z là những người luôn muốn chia sẻ các trải nghiệm của
bản thân cho cộng đồng trên mạng xã hội. Thế hệ này là thế hệ đam mê, phóng
khoáng, thích làm chủ bản thân và có xu hướng đề cao cảm nhận cá nhân. Những
đặc điểm cơ bản này đã góp phần hình thành nên định mua sắm của Thế hệ Z.
2.3 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích: theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là khi một người tin rằng,
nếu họ sử dụng những hệ thống cụ thể, sẽ làm tăng hiệu quả và năng suất làm việc của họ.
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến việc mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm
được thời gian. Ngoài ra, có thể mua mọi thứ mà bất cứ khi nào họ muốn 07 ngày mỗi tuần,
24 giờ mỗi ngày và ở bất cứ đâu (Kim & Kim, 2004). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: nhận thức sự hữu ích tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Nhận thức tính dễ sử dụng: theo Davis (1 ), nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ nhận
biết của một người khi người đó sử dụng một hệ thống cụ thể mà không tốn công sức. Nhận
thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng khi lần đầu sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nguyễn Bình Minh và Trịnh Xuân Trường, 2018). Giả thuyết
nghiên cứu được đề xuất là:
H2: nhận thức tính dễ sử dụng tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế
hệ Z.
Chuẩn mực chủ quan: theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá
nhân về các áp lực của xã hội, liên quan đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành
vi. Chuẩn mực chủ quan còn được hiểu là sự ảnh hưởng của người thân hoặc bạn bè đến
định mua sắm trực tuyến (Lin, 2007). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H : chuẩn mực chủ uan tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Thái độ: theo Ajzen (1991), thái độ là tập hợp cảm xúc, niềm tin của cá nhân đối với một đối
tượng cụ thể. Thái độ người tiêu dùng được thể hiện qua đánh giá tích cực hay tiêu cực của
2492
- họ về việc sử dụng Internet để mua sắm hàng hóa từ các nhà bán lẻ. Thế hệ Z là thế hệ đề
cao cảm nhận của cá nhân và có niềm tin đối với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H : thái độ tác động c ng chiều định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Sự tin tưởng: tin tưởng là trạng thái chắc chắn rằng một giả thuyết hay một hành động được
dự đoán là chính xác nhất hoặc hiệu quả nhất. Khi khách hàng có sự tin tưởng dành cho các
website bán hàng càng nhiều thì ý định mua sắm của họ càng mạnh. Giả thuyết nghiên cứu
được đề xuất là:
H : sự tin tưởng tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Rủi ro cảm nhận: theo Grahame R. Dowling và Richard Staelin (1994), rủi ro cảm nhận là
nhận thức của người tiêu dùng về sự bất lợi và không chắc chắn khi mua một sản phẩm hay
dịch vụ. Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro cảm
nhận. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H : rủi r cảm nhận tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh” được kế thừa từ mô hình nghiên cứu trước như: yếu tố “Nhận thức sự
hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” và “Rủi ro cảm nhận” được kế thừa từ nghiên cứu
của Phạm Thị Thùy Duyên và Nguyễn Thị Diễm Phúc (2019); yếu tố “Chuẩn mực chủ quan”
được kế thừa từ nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Lê Thị Hải Hà (2018); yếu tố “Thái độ”
được kế thừa từ nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); yếu tố “Sự tin
tưởng” được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Ánh Ngọc
(2013) như sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu, nguồn tác giả tự đề xuất
3 PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨ
3. Nghi n cứu định t nh
Nghiên cứu định tính giúp khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các biến quan sát và đo lường
khái niệm trong mô hình. Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo
phương pháp thuận tiện, tuy nhiên vẫn phản ánh được đặc trưng của đa số mẫu quan sát.
Nghiên cứu lựa chọn 05 đối tượng tham gia nghiên cứu định tính là những chuyên gia trong
lĩnh vực mua sắm. Kết quả nhận thấy ý kiến từ các đối tượng khảo sát định tính đều đồng
2493
- tình với nội dung nghiên cứu. Sau khi lược khảo thêm vài lần ý kiến từ các đối tượng khảo
sát định tính, tác giả đã có sự hiệu chỉnh thang đo và rút ngắn các phát biểu để tránh tạo
cảm giác chán nản cho người được khảo sát.
3. Nghi n cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng số liệu bằng cách phát bảng câu hỏi được in sẵn và trực
tuyến. Bảng câu hỏi được khảo sát là 7 bảng. Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả thu về 1
bảng câu hỏi hợp lệ. Cuối cùng, các bảng câu hỏi hợp lệ sẽ được sử dụng để kiểm định giả
thuyết và mô hình của bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến
của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Các bước tiến hành kiểm định gồm: đánh giá độ
tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (E A) và phân tích
hồi quy.
4 KẾT Ả NGHI N CỨ
4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha và phân t ch nhân tố khám
phá (EFA)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến đều có hệ số α (> 0,6). Hệ số tương quan biến
tổng có các biến quan sát đều , . Nên các biến đều được đưa vào chạy phân tích nhân tố
khám phá (EFA).
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy
Tổng phương sai
Nhân tố Độ tin cậy Kết luận
trích (%)
Nhận thức sự hữu ích 0,745 64.166 Thỏa mãn
Nhận thức tính dễ sử dụng 0,743
Chuẩn mực chủ quan 0,806
Thái độ 0,788
Sự tin tưởng 0,801
Rủi ro cảm nhận 0,804
Ý định mua sắm trực tuyến 0,900 83.534 Thỏa mãn
Nguồn: từ kết uả nghiên cứu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá (E A) cho thang đo, sau khi chạy 5 lần và các biến loại lần
lượt là: chuẩn mực chủ quan , rủi ro cảm nhận , sử dụng và tin tưởng 1. Kết quả lần 5
như sau: hệ số KMO bằng 0,727 thuộc trong khoảng điều kiện từ ,5 đến 1, kiểm định
Barlett có Sig. = 0,000 < 0,05, giá trị tổng phương sai trích .1 % thỏa điều kiện (lớn
hơn 5 %) và chênh lệch trọng số của một biến đều lớn hơn 0,5. Phân tích nhân tố khám phá
EFA của biến độc lập đạt yêu cầu.
2494
- Hệ số KMO bằng 0,710 thuộc trong khoảng điều kiện từ ,5 đến 1, kiểm định Barlett có Sig.
= 0,000 < 0,05, giá trị tổng phương sai trích .5 % thỏa điều kiện (lớn hơn 50%). Phân
tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc đạt yêu cầu.
4. Phân t ch tương quan
Trị tuyệt đối tương quan Pearson cho biết mức độ tương quan giữa định mua sắm trực
tuyến và các biến độc lập như: Rủi ro cảm nhận (RR); Chuẩn mực chủ quan (CQ); Sự tin
tưởng (TT); Nhận thức sự hữu ích (HI); Nhận thức tính dễ sử dụng (SD); Thái độ (TD). Phân
tích tương quan Pearson nhằm mục đích kiểm định mức chặt chẽ giữa biến độc lập và biến
phụ thuộc trong bài nghiên cứu. Phân tích tương quan nhằm đảm bảo không có hiện tượng
đa cộng tuyến.
4. Phân t ch hồi quy và kiểm định giả thuyết.
Phân tích kết quả hồi quy lần cho thấy các yếu tố Chuẩn mực chủ quan (CQ); Sự tin
tưởng (TT); Nhận thức sự hữu ích (HI); Nhận thức tính dễ sử dụng (SD); Thái độ (TD) lần
lượt có hệ số β chưa chuẩn hóa là , 11; , 1 ; , 17; , ; , với mức nghĩa nhỏ
hơn 5%. Bên cạnh đó, kết quả hồi quy lần 1: Rủi ro cảm nhận (RR) không có ảnh hưởng
đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z (vì hệ số Sig ,5 , 5). Vì vậy, giả
thuyết H bị bác bỏ.
Bảng 2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Hồi quy lần
Giả thuyết Hệ số Beta chưa chuẩn hóa Sig. Kiểm định giả thuyết
-4.789 0,000 Chấp nhận
H1 0,618 0,000 Chấp nhận
H2 0,506 0,000 Chấp nhận
H3 0,323 0,000 Chấp nhận
H4 0,202 0,004 Chấp nhận
H5 0,614 0,000 Chấp nhận
H6 -0,046 0.582 Bác bỏ
Hồi quy lần 2
-4.890 0,000 Chấp nhận
H1 0,617 0,000 Chấp nhận
H2 0,496 0,000 Chấp nhận
H3 0,311 0,000 Chấp nhận
H4 0,204 0,003 Chấp nhận
H5 0,619 0,000 Chấp nhận
Nguồn: từ kết uả nghiên cứu của tác giả
2495
- Trị số R2 hiệu chỉnh là ,5 (5 , %), nghĩa là các biến độc lập giải thích được 5 , % sự
biến thiên của biến phụ thuộc. Nói cách khác, 5 , % sự biến thiên của định mua sắm
trực tuyến (Y) được giải thích bởi các yếu tố thành phần là “Chuẩn mực chủ quan” (CQ),
“Thái độ” (TD), “Sự tin tưởng” (TT), “Nhận thức sự hữu ích” (HI), “Nhận thức tính dễ sử
dụng” (SD).
Bảng 3. Bảng hồi quy
R2 hiệu chỉnh Sig. Durbin-Watson
Hồi quy lần 1
0,566 0,000 1.715
Hồi quy lần 2
0,568 0,000 1.717
Nguồn: từ kết uả nghiên cứu của tác giả
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động
của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Qua nghiên cứu cho thấy ý
định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z chịu tác động bởi 5 yếu tố gồm: Nhận thức sự hữu
ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn mực chủ quan; Sự tin tưởng và Thái độ. Kết quả cho
thấy yếu tố Sự tin tưởng (β 0,619) tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm
trực tuyến của Thế hệ Z. Mức độ tác động từ mạnh đến yếu của các yếu tố còn lại là: Nhận
thức sự hữu ích (β 0,617), Nhận thức tính dễ sử dụng (β 0,496), Chuẩn mực chủ quan
(β 0,311), Thái độ (β 0,204). Tuy nhiên, yếu tố còn lại là Rủi ro cảm nhận không có ý
nghĩa về mặt thống kê.
Đồng thời, kết quả này cũng có ý nghĩa thiết thực đối với doanh nghiệp kinh doanh ngành
dịch vụ trực tuyến. Doanh nghiệp có thể xem kết quả trên là những căn cứ để đưa ra một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút một lượng
lớn khách hàng thuộc nhóm tuổi Thế hệ Z.
5.2 Giới hạn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này đã có những đóng góp nhất định trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn xuất hiện hạn chế
khi việc khảo sát chỉ thuộc phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và chỉ được dừng lại tại
ý định mua sắm trực tuyến mà chưa đi đến bước ra quyết định thực hiện hành vi mua sắm.
Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với một không gian rộng lớn hơn và nghiên cứu
kỹ hơn về tiến trình ra quyết định mua bằng hình thức trực tuyến của Thế hệ Z.
2496
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Abdolrazagh Madahi1 & Inda Sukati1,(2012).The Effect of External Factors on
Purchase Intention amongst Young Generation in Malaysia.
[2] Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human
Decision Processes. 50 (2): 179-211.
[3] Bùi Thanh Tráng (2013). Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 278, 26 – 38.
[4] Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer
technology: A comparison of two theoretical models. Management Science.
[5] Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online
Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77.
[6] Grahame R. Dowling and Richard Staelin. 1994. A Model of Perceived Risk and
Intended Risk-Handling Activity. Journal of Consumer Research 21, 1 (1994), 119-34.
[7] Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), 21-28.
[8] Kim, E.Y. and Y.K. Kim, 2004. Predicting online purchase intentions for clothing
products. European Journal of Marketing, 38(7): 883-97.
[9] Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai, Tan Hoi Piew (2010). The Effects of Shopping
Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’
Online Purchase Intention. International business Research Vol. 3, No.3.
[10] Li Na & Ping Zhang (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: an
assessment of research, Proceedings pf the Americas Conference on Information
Systems (AMCIS’ 2002), Dallas, August 9-11,2002.
[11] Lin, H. F., “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of
competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, 6 (2007) 4,
433-442.
[12] Nguyễn Bình Minh & Trịnh Xuân Trường (2018). Những nhân tố tác động đến ý định
chấp nhận sản phẩm Mobile Banking của khách hàng cá nhân – Nghiên cứu điển hình
đối với Ngân hàng Vietcombank. Tạp chí Tài chính Doanh nghiệp. Số 4 (177). 57-60.
[13] Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Ánh Ngọc (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học: Công
nghệ Thủy sản, 2, 155 – 161.
2497
- [14] Nguyễn Tiến Huy & đội ngũ Pencil Group (2019). NXB. Văn hóa – Văn nghệ, Tp. Hồ
Chí Minh.
[15] Phạm Thị Thùy Duyên & Nguyễn Thị Diễm Phúc (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến lĩnh vực thời trang của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Định.
Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 12, 137 - 140.
[16] Vũ Huy Thông và Lê Thị Hải Hà (2018). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Hà Nội. Tại chí Kinh tế và Phát
triển, 253, 70 – 79.
2498
nguon tai.lieu . vn
