- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng với các thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh
Xem mẫu
- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
KINH DOANH THEO CHUỖI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TS Ao Thu Hoài*
TÓM TẮT
Nhằm đạt được mục tiêu khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm
thương hiệu cà phê, nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong
nước và thế giới về trải nghiệm của khách hàng khi quyết định chọn một thương hiệu. Các
yếu tố trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu đi trước và được điều chỉnh cho phù
hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm: (1) Chất lượng
cảm nhận; (2) Khả năng tiếp cận, (3) Sự kiện, (4) Hình ảnh thương hiệu và (5) Truyền
thông marketing. Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng
đã từng trải nghiệm thương hiệu cà phê theo chuỗi và các chuyên gia nghiên cứu đều đồng
ý với 5 yếu tố nhóm để xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Một nghiên cứu
định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và
kiểm định sự phù hợp của mô hình. Số phiếu khảo sát thu được là 528 gồm những khách
hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Kết quả phân tích cho bốn yếu
tố phù hợp bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự kiện; (3) Hình ảnh thương hiệu và
(4) Truyền thông marketing. Một số hàm ý quản trị đã được đề xuất, gợi ý những điều chỉnh
thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn
trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu
Từ khoá: Thương hiệu cà phê, trải nghiệm thương hiệu, TPHCM.
1. Giới thiệu về nghiên cứu
Hiện nay, khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về dịch vụ của người
tiêu dùng có xu hướng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu lựa chọn các thương hiệu cà phê. Việc
lựa chọn thương hiệu được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng. Nếu trước đây các quán
cà phê gần nhà, ven đường là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì sự ra đời của các
thương hiệu cà phê cùng với sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy nhu cầu lựa chọn
quán – thương hiệu cà phê phát triển mạnh mẽ.
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing.
*
192 -
- Vào đầu những năm 2000, những thương hiệu cà phê phát triển theo chuỗi nhượng
quyền bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam. Theo đó, phân khúc dành cho dân
văn phòng có Trung Nguyên, Highlands Coffee và các thương hiệu ngoại như Starbucks
Coffee, The Coffee Bean và Tea Leaf, Nydc, v.v… Phân khúc dành cho giới trẻ vẫn luôn
được yêu thích là sự góp mặt của Passio và Urban Station (Kiến Khang, 2018).
Để giữ vững và duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm nguồn khách hàng
tương lai thì các thương hiệu phải tìm hiểu các vấn đề tác động tích cực và tiêu cực từ bên
ngoài và bên trong để xây dựng chiến lược phát triển. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
hiện nay, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải cạnh tranh với các
hình thức giải khát khác.
2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực
học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều
không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau (vd, Bennett, 1995; Kotler, 2003;
Amber và Styles, 1994; Davis, 2000). Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber và Styles, 1994). Thương hiệu là sự
kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981); vì vậy nó cung cấp cả các
lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1995). Theo Aaker (1991),
thương hiệu đóng vai trò chính yếu trong việc đề cao giá trị sản phẩm và bảo vệ sản phẩm
tránh bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thương hiệu là được cho là tài sản giá
trị của doanh nghiệp (Aaker, 1991).
Theo Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản
ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản
ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương
hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là
một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành
động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và
cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ
thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007). Trải nghiệm thương hiệu
là chủ quan, phản ứng bên trong của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và
những phản ứng hành vi được hìnhthành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu như
sự nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và sự truyền thông.
Kinh doanh theo chuỗi (business chain) là quá trình một chủ thể kinh doanh đầu tư
các nguồn lực vào một hình thức phân phối, theo đó sở hữu và quản lí tập trung một nhóm
- 193
- các cửa hàng/điểm bán lẻ khác nhau, bao gồm cả cửa hàng/điểm bán lẻ hàng hóa hữu
hình và cửa hàng/điểm bán lẻ dịch vụ. Một hệ thống kinh doanh theo chuỗi gồm từ hai
hay nhiều hơn cửa hàng được sở hữu và quản lí tập trung. Với sự sắp xếp như vậy, một hệ
thống thường có một trụ sở trung tâm được kết nối với hệ thống cửa hàng bán lè và/hoặc
chi nhánh tọa lạc rộng khắp thị trường. Một trong những đặc điểm quan trọng của hệ thống
kinh doanh theo chuỗi là kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng.
Thương hiệu doanh nghiệp đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh theo mô
hình chuỗi cửa hàng là đặc biệt quan trọng, bởi nếu thương hiệu tốt, phù hợp với tệp khách
hàng hướng đến thì hiệu ứng theo chuỗi sẽ mang đến lợi nhuận tốt cho chủ thể kinh doanh.
Mặt khác, chỉ cần khách hàng có những trải nghiệm không tốt ở một hay một vài của hàng
thì có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chung và tất nhiên cả chuỗi hệ thống sẽ chịu tác động
kéo theo.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua cá
nghiên cứu trước đó
Trên thế giới đã có một vài nghiên cứu về lĩnh vực này như nghiên cứu của Khan
và Fatma (2016). Nghiên cứu này đã phát triển và kiểm tra thực nghiệm một mô hình trải
nghiệm thương hiệu mới bao gồm tiền đề và kết quả của trải nghiệm thương hiệu. Nó cũng
là nghiên cứu đầu tiên phát triển và kiểm tra thực nghiệm một mô hình trải nghiệm thương
hiệu (kết hợp cả tiền đề và kết quả) trong một nghiên cứu duy nhất.
Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu
của Brakus và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm
thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thương
hiệu và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người
tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn cầu.
Bên cạnh các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, thì trong nước có các nghiên
cứu như nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016). Nghiên cứu này khảo sát
trên 256 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng đối với 2 thương hiệu thời trang Ninomax và Blue
Exchange. Nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của bốn thành phần trải nghiệm thương hiệu
đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản
phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu.
Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp của mô hình trải nghiệm thương hiệu
của Brakus và cộng sự (2009) và Evans (2011). Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2011) về
“các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí”. Nghiên cứu
cũng chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải
trí như vận chuyển, yếu tố thuộc về khách hàng (định hướng hưởng thụ và định hướng thực
dụng), nhân tố bán lẻ (không khí, giá trị tăng thêm, đặc trưng siêu thị).
194 -
- Bảng 1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây
Brakus và cộng sự (2009)
Sa Ly Lê Văn Huy (2011)
Phạm Thị Lan Hương và
Brakus và cộng sự (2009)
Sahin và cộng sự (2011)
Khan và Fatma (2016)
Mô hình nghiên cứu
Hwang và Lee (2018)
cộng sự (2016)
STT
Evans (2011)
Yếu tố
1 Chất lượng cảm nhận
2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ X
3 Marketing sự kiện
4 Hình ảnh của thương hiệu X
5 Truyền thông marketing X
6 Sự kiện X
7 Khả năng tiếp cận X
8 Sự ảnh hưởng đến người sử dụng X X X X X
9 Sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu X X X X X
10 Vận chuyển X
11 Nhân tố bán lẻ X
12 Trải nghiệm sản phẩm X X X
13 Trải nghiệm mua sắm X X X
Các nghiên cứu trên thế giới đã khá đầy đủ và bao quát hầu như tất cả các yếu tố có
liên quan và ảnh hưởng đến sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thuộc nhiều thành
phần khác nhau. Các công trình nghiên cứu đã đưa ra nhiều kết quả khác nhau, thậm chí là
trái ngược nhau. Và điều này đều được lý giải rất rõ ràng dựa trên những đặc điểm riêng
biệt của vùng miền và khách hàng. Các nghiên cứu trong nước về đề tài này vẫn còn khá
ít và chưa đề xuất được nhiều mô hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ các yếu tố có liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước, một số giả thuyết được
đặt ra:
Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các
thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện. Zhang
và cộng sự, (1995, 1997) cũng cho rằng ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự là các
đặc điểm nổi bật của chính thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của họ.
- 195
- Sự ảnh hưởng (Zhang và cộng sự., 1995, 1997) đã được nghiên cứu là các biến khác ảnh
hưởng đến quyết định của khán giả về việc họ có hay không sẽ tham dự sự kiện thương hiệu
với sự xuất hiện của KOLs nổi tiếng tham gia vào sự kiện (Greenwell, Fink, và Pastore,
2002; Zhang và cộng sự, 1997). Wakefield và Sloan (1995) đã tìm thấy một mối tương
quan có ý nghĩa tích cực giữa khác hàng và sự cảm nhận thương hiệu Hansen và Gauthier
(1993, 1994) tiết lộ rằng sản phẩm cốt lõi cho bất kỳ khách hàng là dành cho họ để có thể
theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm trong suốt thời gian họ tại cửa hàng. Theo Zhang
và Sritharan (2005), sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm
của bất kỳ khách hàng nào. Đề xuất giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích
cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố
Hồ Chí Minh.
Xây dựng thương hiệu là vai trò quan trọng nhất đối với nhân viên do thực tế là họ đang
ở tuyến đầu trong việc phát triển nhận diện thương hiệu. Trong ngành dịch vụ, mỗi nhân viên
có ảnh hưởng gián tiếp hàng đầu đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Greenwell
và cộng sự, 2002; Lee và cộng sự, 2017). Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị
ảnh hưởng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach và Marell, 2010;
Harris, 2007). Bằng cách thiết kế và tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã
hội và trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực. Ngoài
ra, dịch vụ các công ty luôn tìm cách để tạo sự khác biệt và nắm bắt sự quan tâm của khách
hàng để phát triển và cung cấp cao nhất dịch vụ chất lượng và trải nghiệm đáng nhớ (Voss,
Roth, và Chase, 2008). Một bố cục hiệu quả có thể tạo ra khả năng tiếp cận đối với khách
hàng (Bitner, 1992). Mặc dù khả năng tiếp cận của bãi đậu xe, có đủ không gian là cần thiết,
những điều này rất khó đạt được trong ngắn hạn (Dhurup, Mofoka, và Surujlal, 2010). Một
phương pháp lập kế hoạch sử dụng phương tiện giao thông đại chúng để đưa mọi người từ
các khu vực đỗ xe xa hơn đến cửa hàng (Kitamura, Mokhtarian và Laidet, 1997). Giảm bớt
sự đông đúc của khu vực đỗ xe giúp khách hàng đỡ phần nào chen lấn, đông đúc, ngộp ngạt
(Ormsby và Mannle, 2006). Khả năng tiếp cận là một phần quan trọng về trải nghiệm tạo
niềm vui của khách hàng với trải nghiệm thương hiệu họ (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell
và Ward, 1988). Hill và Green (2000) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tăng khách hàng tại
các cửa hàng. Ngoài ra, dịch vụ nhân viên và tiện nghi đóng một vai trò quan trọng trong sự
hình thành sự hài lòng của khách hàng (Greenwell và cộng sự., 2002). Các nhà nghiên cứu
cũng tuyên bố rằng vị trí thương hiệu và bãi đậu xe bị ảnh hưởng bởi sự tham dự giảm đi kèm
với khoảng cách lớn hơn giữa bãi đậu xe và vị trí của cửa hàng. Wakefield và Sloan (1995) đề
nghị cung cấp cho khách hàng một xe buýt-mini đưa đón đến cửa hàng để giảm bớt tắc nghẽn
giao thông, sẽ giúp giữ lượng khách hàng lâu dài. Do đó, tăng sự tiện lợi của thương hiệu có
196 -
- thể đóng góp trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho khách hàng và tính bền vững của phát
triển thương hiệu. Đề xuất giả thuyết H2: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng tích cực đến quyết
định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Sự kiện đã được coi là một tiền đề của trải nghiệm thương hiệu vì nó cung cấp sự
tương tác trực tiếp và sinh động hơn với thương hiệu (Whelan và Wohlfeil 2006). Theo
Pine và Gilmore (1999), tiếp thị sự kiện là một “nhà hát”, nơi các thương hiệu xuất hiện
trên một “sân khấu” để cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ. Shimp (1993) định nghĩa
tiếp thị sự kiện là “thực hành thúc đẩy lợi ích của một tổ chức và các thương hiệu của
nó bằng cách liên kết tổ chức với một hoạt động cụ thể ‘’. Khách hàng tại sự kiện có xu
hướng thưởng thức trải nghiệm của họ và tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ hơn (Lee và
cộng sự, 2012). Marketing hiệu quả không chỉ giới hạn ở các nhà tài trợ sự kiện nhưng
cũng bao gồm nhiều hình thức sự kiện khác bao gồm ra mắt sản phẩm, chương trình
khuyến khích -thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm đường bộ, sự kiện công
khai, gây quỹ từ thiện, cuộc thi, triển lãm thương mại, triển lãm, giải trí công ty và khách
tham quan sản phẩm (Wood, 2009). Trong thời gian gần đây, các cửa hàng pop-up và
các sự kiện đường phố cũng đã xuất hiện dưới dạng các phương thức giao tiếp độc đáo
(Brioschi và Uslenghi, 2009).
Đề xuất giả thuyết H3: Sự kiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định quyết định trải
nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình ảnh thương hiệu kết hợp các đầu mối chức năng (chất lượng kỹ thuật của dịch
vụ), đầu mối cơ học (các mối quan hệ gắn liền với dịch vụ) và đầu mối nhân văn (hành vi và
sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ) (Berry và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu đã đề
cập rằng các hình ảnh thương hiệu khác nhau như khẩu hiệu và linh vật (Keller, 1993), màu
sắc (Gorn và cộng sự, 1997), hình dạng (Hutchinson và cộng sự, 1998), các yếu tố thiết
kế (Mandel và Johnson 2002), bao bì (Underwood, 2003), thương hiệu tên (Srinivasan và
Till, 2002; Warlop và cộng sự 2005) mẫu hóa đơn, đơn đặt hàng và đơn đăng ký của khách
hàng (Coomber và Poore, 2012) có thể định hình trải nghiệm của người tiêu dùng với một
thương hiệu. Người tiêu dùng được tiếp xúc với một số hình ảnh thương hiệu khi họ tìm
kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua và tiêu thụ thương hiệu. Những hình ảnh
thương hiệu này gợi lên những trải nghiệm với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng (Ramaseshan và Stein, 2014). Dựa theo Berry và cộng sự
(2002), trải nghiệm được gợi lên thông qua những cảm xúc được tạo ra để đáp ứng với
những ấn tượng khác nhau được hình thành bởi các hình ảnh thương hiệu (đầu mối chức
năng, cơ học và nhân văn), và rất khó để sao chép các đầu mối đó, không giống như các
tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- 197
- Đề xuất giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định
quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ
Chí Minh.
Truyền thông marketing cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với
một thương hiệu. Truyền thông marketing có thể bao gồm giao tiếp một chiều (ví dụ: tuyên
truyền, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân) hoặc
tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm cả giao tiếp hai chiều và hai chiều
(Duncan và Moriarty, 1998). Trong thời gian gần đây, các đánh giá của người tiêu dùng
trực tuyến (trên trang web và phương tiện truyền thông xã hội) cũng đã được đưa vào hỗn
hợp truyền thông marketing (Chen và Xie, 2008). Theo Schmitt (1999), người tiêu dùng
đòi hỏi truyền thông marketing mang lại sự thuận lợi. Các thông tin tiếp thị khác nhau được
thảo luận ở trên, bao gồm tiết lộ trực tuyến trên trang web của thương hiệu, có thể gợi lên
trải nghiệm thương hiệu (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2013).
Đề xuất giả thuyết H5: Truyền thông marketing ảnh hưởng tích cực đến quyết
định quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố
Hồ Chí Minh.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Thứ nhất là nghiên cứu
bằng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thứ hai
là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượnng được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm
định mô hình đã đặt ra.
198 -
- Hình 2. Quy trình nghiên cứu
Cụ thể là, để đánh giá được các mô hình trong nghiên cứu, một mô tả định lượng
nghiên cứu thiết kế là phương pháp thích hợp. Trước hết, căn cứ vào cơ sở lý thuyết nghiên
cứu trong Phần một, một bộ công cụ và các phương pháp khoa học được dùng để kiểm định
và có được một bộ thang đo hoàn chỉnh đáp ứng các yêu cầu về mặt thống kê toán học trong
phân tích và xử lý số liệu, dữ liệu này sẽ được sử dụng để phân tích các yếu tổ ảnh hưởng
đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi
Việc kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
Phần ba sẽ được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo
sát trực tiếp, Nhóm tiến hành phát ra 600 bảng câu hỏi khảo sát, kết quả thu về được 544,
sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuộc phần gạn lọc hoặc do thiếu
thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ hoặc trả lời một số điểm cho tất cả các câu hỏi, kích
thước mẫu thu được khoảng 528. Đây là các bảng câu hỏi tự cho điểm. Mỗi câu trả lời được
đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 là “Rất không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3
là “Bình thường”, 4 là “Đồng ý” và 5 là “Rất đồng ý) (Likert, 1967). Những câu hỏi trong
các bảng câu hỏi này được xây dựng và thử nghiệm để phù hợp với điều kiện Việt Nam.
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 21.
Những công việc được thực hiện trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Đánh giá sơ bộ các
thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích
phương sai (ANOVA). Trong quá trình phân tích, đánh giá và kiểm định thang đo sẽ tiếp
tục loại bỏ, gộp hoặc phân nhóm các biến thành phần theo các nhóm đặc trưng và được đặt
tên gọi phù hợp bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- 199
- Tác giả sẽ thực hiện kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến trải
nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi. Đây là một nghiên cứu định lượng được
thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn một – nghiên cứu định lượng sơ bộ; Giai đoạn hai –
nghiên cứu định lượng chính thức. Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực
hiện nghiên cứu sơ bộ với các chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) và thực
hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ.
Từ 30 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi phỏng vấn sâu các chuyên gia, tác
giả cũng sửa lại từ ngữ, là các chuyên gia đã góp ý và yêu cầu chỉnh sửa. Sau khi điều
chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 24 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6
biến quan sát thuộc nhân tố “trải nghiệm thương hiệu” (biến phụ thuộc).
Bảng 2. Mã hóa các biến
Tên biến Mã biến Danh sách biến quan sát
Chất lượng cảm nhận CL CL1 → CL5
Sự kiện SK SK1 → SK3
Khả năng tiếp cận TC TC1 → TC6
Hình ảnh thương hiệu HA HA1→ HA5
Truyền thông marketing TT TT1 → TT5
Quyết định trải nghiệm thương hiệu QD QD1 → QD6
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách khảo sát phương
pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu là 528.
Nghiên cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của
đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng, phân tích EFA. Sau
khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu
hướng đến là những người đã và đang sử dụng cà phê theo chuỗi thương hiệu tại TPHCM.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi khảo sát trực tiếp, và tiến hành loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu
cầu (trả lời không đầy đủ, đáp viên không thuộc đối tượng khảo sát) thì còn lại 528 kết
quả hợp lệ.
Thực hiện đánh giá sơ bộ mẫu khảo sát thông qua ba thuộc tính: giới tính, độ tuổi, và
nghề nghiệp. Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho thấy sự không đồng đều
về giới tính, tuổi, nghề nghiệp. Nữ giới chiếm số đông, độ tuổi dưới 25 chiếm 96.2%, nghề
nghiệp là học sinh, sinh viên chiếm 93.2%.
200 -
- Kết quả phân tích cho thấy đa số các biến quan sát đều đạt tiêu chí (hệ số Cronbach‟s
alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3). Cuối cùng nghiên cứu còn tổng cộng
24 biến quan sát trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định
Cronbach Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa các biến quan sát của các thang các yếu tổ ảnh hưởng đến
trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi phân tích nhân tố EFA.
Kết quả EFA lần 1 cho thấy có 5 yếu tố được rút ra. Và năm yếu tố này giải thích được
79.493% (> 50%) độ biến thiên của dữ liệu chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp. Với giá trị
hệ số tải yếu tố (Factor loading) của mỗi biến quan sát tại mỗi dòng đều lớn hơn 0.5 cho
thấy có sự tương quan cao giữa các biến quan sát với các yếu tố. Ngoài ra ta có thể thấy
biến CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 không thể hiện dữ liệu nên ta loại biến này. Với phân
tích EFA lần thứ 2, ta giữ lại được 19 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,944>0,5 nên phù hợp
với dữ liệu. Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartllett’s đạt giá trị 1411.083 với
mức ý nghĩa Sig. = 0,000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Tổng phương sai
trích đạt 79% thể hiện các nhân tố giải thích hơn 79% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các
thang đo rút ra là chấp nhận được. Eigenvalue = 4,869, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Bảng 3. Kết quả loại biến qua các lần phân tích EFA
Các tiêu chí EFA lần 1 EFA lần 2
Hệ số KMO 0.986 0.944
Kiểm định Bartlett’s 0.000 0.000
Biến quan sát bị loại CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 0
Theo mô hình lý thuyết ban đầu, các yếu tố tác động đến trải nghiệm thương hiệu cà
phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm 6 biến quan sát. Tuy nhiên, khi phân tích nhân tố, kết
quả cho ra được 6 nhân tố. Từ kết quả phân tích Cronbach's alpha, 19 biến quan sát vẫn
được giữ lại và tiếp tục dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân
tố biến phụ thuộc, ta có hệ số KMO = 0,783, và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig
= 0,000 < 0,5, phương sai trích 76% và các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Như
vậy nhân tố “trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi” gồm 6 biến quan sát
là QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 và QD6.
Sau giai đoạn phân tích nhân tố EFA, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình.
Giá trị nhân tố là trung bình các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương
quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình
hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1
đến H5. Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), kết quả phân tích cho
thấy nhân tố CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 bị tương quan đối với biến phụ thuộc (không
đạt) nên loại 5 nhân tố.
- 201
- Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, Quản
lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận; Marketing sự kiện, Đầu mối của thương hiệu,
truyền thông marketing có ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu và biến phụ
thuộc trải nghiệm thương hiệu
Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + βiXi + ε (*).
Phương trình (*) trở thành: Trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi
= β1 × chất lượng cảm nhận + β2 × Khả năng tiếp cận + β3 × Sự kiện + β4 × Hình ảnh
thương hiệu + β5 × Truyền thông marketing ε.
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số Hệ số Thống kê
chưa chuẩn hoá chuẩn hoá đa cộng tuyến
Nhân tố t Sig.
Std.
B Beta Dung sai VIF
Error
Hằng số .127 .161 .787 .432
CL .184 .052 .166 3.529 .000 .425 1.952
SK .538 .048 .567 11.188 .000 .368 1.719
TC -.001 .046 -.001 -.028 .977 .463 1.958
HA .395 .056 .384 1.680 .004 .380 1.931
TT .358 .055 .354 2.863 .005 .328 1.947
Biến phụ thuộc: QD
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Nhìn vào bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính ta thấy 5 biến độc lập là Chất lượng
cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA) và Truyền thông marketing (TT)
đạt yêu cầu vì có Sig < 0.05, cho thấy các biến này đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 95%. Riêng
biến độc lập Khả năng tiếp cận (TC) có sig > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê.
Ở độ tin 95% các biến độc lập Chất lượng cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), và Hình ảnh
thương hiệu (HA) và Truyền thông marketing (TT) đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD
và các hệ số hồi quy lần lượt là 0.166, 0.567, 0.384 và 0.354 đều mang dấu dương nên các
biến này đều ảnh hưởng cùng chiều với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh
doanh theo chuỗi.
Hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, do đó có thể kết luận rằng mô hình không có
hiện tượng đa cộng tuyến. Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R2 hiệu
chỉnh và kiểm định F, đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
202 -
- Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.751, tức là
trong mô hình này các biến độc lập giải thích được 75.1% sự biến thiên của yếu tố quyết
định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở TPHCM.
Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình có kiểm định
F = 159.945, Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy, tức
là biến phụ thuộc quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi có mối
quan hệ với các biến độc lập trong mô hình, hoặc nói cách khác là sự kết hợp các biến độc
lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc là quyết định trải
nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng TPHCM.
Bảng 5. Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc
Thành Hệ số R2 Độ lệch chuẩn Hệ số Durbin-
Hệ số R Hệ số R2
phần hiệu chỉnh của ước lượng Watson (d)
1 .870a .756 .751 .43051 1.914
a. Biến phụ thuộc: QD
b. Biến độc lập: (Hằng số), CL, TC, SK, HA, TT.
Qua bảng thống kê kết quả phân tích hồi quy ở bảng trên, ta dùng đại lượng Durbin
– Watson (d) để thực hiện kiểm định. Đại lượng d này có giá trị biến thiên từ 0 đến 3. Nếu
các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2 (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Durbin – Watson cho thấy kết quả d =
1.914 không quá xa giá trị 2, ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không
có tương quan giữa các phần dư, nên giả định tự tương quan không bị vi phạm
Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp
cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Phương trình hồi quy như sau:
Trải nghiệm thương hiệu = 0.166*CL + 0.567 *SK + 0.384 * HA + 0.354*TT
Tầm quan trọng của các biến CL, SK, HA và TT đối với biến QD căn cứ vào hệ số
Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì yếu tố đó ảnh hưởng
càng nhiều đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi của
khách hàng TPHCM.
Do đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là Sự kiện (+0.567), tiếp đó là Hình ảnh thương
hiệu (+0.384), Truyền thông marketing (+0.354), Chất lượng cảm nhận (+0.166).
Do vậy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh
doanh theo chuỗi gồm có truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện,
hình ảnh thương hiệu.
- 203
- Giả thuyết H1: “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương
hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố chất lượng cảm nhận có mối quan
hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh
theo chuỗi, điều này đúng với kì vọng của nghiên cứu. Yếu tố chất lượng cảm nhận có hệ số
hồi quy riêng phần lớn thứ 2 với B = 0.184, mang dấu dương và Sig = 0.000 < 0.05, tức là.
Hệ số B = 0.184 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng
yếu tố chất lượng cảm nhận lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà
phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.184 đơn vị. Kết quả kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H2: “Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu
Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố Khả năng tiếp cận có Sig = 0.977 > 0.05,
tức là yếu tố Khả năng tiếp cận có mối quan hệ không tác động với quyết định trải nghiệm
thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Yếu tố bị loại khỏi mô hình đề xuất.
Giả thuyết H3: “Sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trảighiệm thương hiệu Cà phê
kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Kì vọng mang dấu dương. Yếu tố Sự kiện có hệ số hồi
quy riêng phần lớn thứ 3 với B = 0.538, mang dấu dương và Sig = 0.000 < 0.05, tức là Sự
kiện cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương
hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Hệ số B = 0.538 có nghĩa là trong điều kiện biến độc
lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố Sự kiện lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải
nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.538 đơn vị. Đối với các sản
phẩm thức uống, Sự kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm,
yếu tố đưa ra và được kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H4: “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương
hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố hình ảnh thương hiệu có hệ số hồi
quy B =0.395, mang dấu dương và Sig = 0.04 < 0.05, tức là Sự kiện cũng có mối quan hệ
cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh
theo chuỗi. Hệ số B = 0.395 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi
thì khi tăng yếu tố Sự kiện lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà
phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.395 đơn vị. Đối với các sản phẩm thức uống, Sự
kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm, yếu tố đưa ra và được
kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H5: “Truyền thông marketing ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm
thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Kì vọng dấu dương tức tác động
cùng chiều đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Yếu tố
truyền thông marketing có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ nhất với B = 0.358, mang dấu
dương và Sig. = 0.000 < 0.05, tức là truyền thông marketing cũng có mối quan hệ cùng
chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo
204 -
- chuỗi. Hệ số B = 0.358 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi
tăng yếu tố truyền thông marketing lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương
hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.358 đơn vị. Kết quả kiểm định là phù hợp.
Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của
mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 6. Kết quả kiểm định
Mã giả
Giả thuyết Kết luận
thuyết
H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận
thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM
H2 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương Bác bỏ
hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM
H3 Sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà Chấp nhận
phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM
H4 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận
thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM
H5 Truyền thông marketing ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận
thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực
hiện các đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến về quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê
kinh doanh theo chuỗi của khách hàng. Mô hình đề xuất có năm yếu tố, sau khi tiến hành
phân tích có hai yếu tố bị loại là tố Khả năng tiếp cận, còn lại bốn yếu tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm thương hiệu của khách hàng với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi là
truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện và hình ảnh thương hiệu.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
Về thang đo: Một số thang đo mà các nhà nghiên cứu đi trước đã áp dụng thành công
nhưng trong nghiên cứu này bị loại bỏ qua nghiên cứu định tính và định lượng. Một số
thang đo không phù hợp với văn hoá người tiêu dùng Việt Nam, một số thang đo rất hay
nhưng chỉ phù hợp với nền kinh tế phát triển, còn với môi trường và cách thức tiêu dùng
chưa phát triển ở Việt Nam hiện nay thì chưa phù hợp về mẫu.
Về giả thuyết: Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,
mô hình nghiên cứu ban đầu với 24 biến quan sát gồm 5 thang đo đó là chất lượng cảm
nhận (CL), Khả năng tiếp cận (TC), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA), Truyền
thông marketing (TT), Quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi
- 205
- tại TPHCM (QD). Từ kết quả nghiên cứu ta nhận thấy 5 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của
chúng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Sự kiện (SK) (β = 0,567); Hình ảnh thương
hiệu (HA) (β = 0.384), Truyền thông marketing (TT) (β = 0,354) và chất lượng cảm nhận
(CL) (β = 0.166);
Về các nhân tố: Nhân khẩu học xét ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của
người dân TPHCM, qua kết quả kiểm định 5 nhân tố cho quyết định trải nghiệm thương
hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM không có sự khác biệt đối với các nhóm giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Về mẫu: trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra
trực tiếp vì thế mà phạm vi tiếp cận khảo sát còn hạn hẹp và kết quả khảo sát chưa mang
tính khái quát cao và rộng.
Từ những kết quả trên, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực
đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM nhưng
ảnh hưởng yếu. Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi
có tính riêng biệt thì doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào chất lượng cà phê cà phê kinh
doanh theo chuỗi. Như đã thảo luận ở phần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách hàng
chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu nào
đó. Các sản phẩm tạo được tính riêng biệt và có chất lượng tốt sẽ tạo cảm nhận tốt cho
khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi để
trải nghiệm nhiều hơn.
Sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi đảm bảo an toàn vệ sinh là yếu tố khiến cho
khách hàng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi (MEAN CL3 = 0.352).
Để tăng sự tìm đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng,
người nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và
sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm. Trong lĩnh vực
nước uống như hiện nay thì thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng là yếu tố cần thiết để cạnh
tranh trong thị trường hiện nay. Cà phê kinh doanh theo chuỗi cần có những thiết kế sản phẩm
đặc sắc để thu hút khách hàng đến với thương hiệu và trải nghiệm nhiều hơn (CL4 với trọng
số = 0.741). Khách hàng đánh giá thấp nhất chất lượng cà phê kinh doanh theo chuỗi (CL5
với trọng số = 0.683). Từ kết quả khảo sát này cho thấy, thương hiệu cà phê kinh doanh theo
chuỗi cần phải cải thiện chất lượng cà phê để khách hàng dễ nhận dạng hơn.
Thứ hai, khách hàng cũng đánh giá thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi cung
cấp thông tin đúng đắn và chính xác hơn trên trang web của thương hiệu cà phê kinh doanh
theo chuỗi hơn để khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin nhanh và chính xác hơn (TT4 với
206 -
- trọng số = 0.705). Khách hàng đánh giá thấp hơn việc truyền thông theo hướng tình cảm
mà các thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tác động tới khách hàng (TT5 với trọng
số = 0.649).
Thứ ba, Yếu tố Sự kiện được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tố được chấp
nhận. khách hàng cảm thấy thật thú vị khi khi tham gia/tham dự các sự kiện do Cà phê kinh
doanh theo chuỗi tổ chức (SK2 với trọng số = 0.871). Hơn thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi
làm khách hàng cảm thấy hào hứng thông qua các sự kiện của họ (SK3 với trọng số = 0.884).
Các sự kiện của thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi luôn tạo cho khách hàng cảm thấy
thú vị, hào hứng thông qua các họat động đầy tính sáng tạo, mới lạ. Các chương trình quà
tặng tại Cà phê kinh doanh theo chuỗi hấp dẫn với khách hàng (TC1với trọng số = 0.733).
Bên cạnh đó, Cà phê kinh doanh theo chuỗi đã làm tốt trong việc làm khách hàng cảm thấy
thú vị khi nhận được tin nhắn từ thương hiệu và yếu tố này đứng thứ hai (TT3 với trọng
số = 0.718). Và khách hàng cảm thấy thật thú vị khi xem các quảng cáo của cà phê kinh doanh
theo chuỗi là cao nhất (TT2 với trọng số = 0.682). Vì thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi cần
cải thiện, trao dồi các sự kiện sao cho hấp dẫn, thu hút hơn nữa để nhằm đáp ứng cho khách
hàng trong thời đại hiện nay.
Trên cơ sớ các lý thuyết có liên quan và kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, nhóm
nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm
của hành khách với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm các yếu tố độ
truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện, hình ảnh thương hiệu,
khả năng tiếp cận.
Hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
bổ sung, điều chỉnh thang đo của biến phụ thuộc và các yếu tố ảnh hưởng kết hợp với
nghiên cứu định lượng nhằm xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
này đến sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng. Sau khi
thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát các đối tượng đã được xác định ở bằng bảng
câu hỏi đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thực hiện các bước
xử lý số liệu, kiểm định các giả định hồi quy cần thiết và phân tích hồi quy bằng phần mềm
SPSS 21, một số kết quả chính của nghiên cứu như sau:
– Có bốn yếu tố độc lập ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh
theo chuỗi của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê 5%, hay nói cách khác độ tin cậy đạt
từ 95%.
– Ngoài ra, kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến sự trải nghiệm thương
hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng cho thấy ngoại trừ biến người đi uống
nước cùng thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thì các biến còn lại bao gồm giới tính, độ
- 207
- tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, tần suất uống cà phê đều không có sự khác nhau
giữa các nhóm đối tượng khảo sát đối với sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh
theo chuỗi của khách hàng.
Với sự nỗ lực hết sức trong phạm vi và khả năng cho phép, bài nghiên cứu đã đạt
được một số kết quả sau đây:
Một là, tổng hợp và phân tích các học thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng và lựa chọn một
học thuyết phù hợp với nghiên cứu.
Hai là, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm thương hiệu cà phê
kinh doanh theo chuỗi thông qua việc kiểm định mối quan hệ giữa chúng.
Ba là, với phương pháp nghiên cứu và mô hình đã thiết lập, kết quả nghiên cứu thực
tiễn sẽ giúp đánh giá đúng thực trạng và giúp nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố cần tập trung
xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng đến trải nghiệm và gắn bó lâu dài. Từ đó, làm
căn cứ khoa học giúp cho các nghiên cứu tiếp theo sau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
Ambler, T. and Styles, C. (1994). Brand equity: towards measures that matter. Centre for Marketing
Working Paper 95-902, London Business School.
Bennett, P.D. (1995). Dictionary of Marketing Terms (2nd Ed.). American Marketing Association,
Chicago, 115.
Berry, L.L. & Carbone, L.P. (2007). Build loyalty through experience management. Quality
Progress, 40, 9.
Biedenbach, G., Marell, A. (2010). The impact of customer experience on brand equity in a
business-to-business services setting. Journal of Brand Management, 17, 446-458. https://
doi.org/10.1057/bm.2009.37
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and
employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.2307/1252042Snodgrass,
Russell, & Ward, 1988.
Brakus et al. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?,
Journal of Marketing.
Brioschi A, & Uslenghi A. (2009). White Space: Comunicazione nonConvenzionale. Milano: Egea.
Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of
Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477-491. DOI: 10.1287/
mnsc.1070.0810
208 -
- Coomber, L., & Poore, J. (2013). From good to branded: Using immersive design to deliver a
positive brand experience for British gas. Journal of Brand Strategy, 1, 318-326.
Davis, S.M. (2000). The power of the brand. Strategy & Leadership,28(4), 4-9. https://doi.
org/10.1108/10878570010378636
Dhurup, M., Mofoka, M.A. & Surujlal, J. (2010). The relationship between stadium sportscapes
dimensions, desire to stay and future attendance. African Journal for Physical, Health
Education, Recreation & Dance, 16(3), 475-490.
Duncan, T., & Moriarty, S.E. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1-13.
Evans, J. (2011). Fashion-brand Experiences in Multi-channel Retailing: Impacts of Experience
Dimensions and Experience Types on Brand Resonance, University of North Texas.
Gorn, G.J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D.W. (1997). Effects of color asan executional cue
in advertising: They’re in the shade. Management Science, 43(10), 1387-1400.
Greenwell, T.C., Fink, J.S. & Pastore, D.L. (2002). Assessing the Influence of the Physical Sports
Facility on Customer Satisfaction within the Context of the Service Experience. Sport
Management Review, 5(2), 129-148. DOI: 10.1016/S1441-3523(02)70064-8
Hankinson, G. A. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands.
Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121. https://doi.org/10.1177/135676670401000202
Hansen H., & Gauthier R. (1993). Spectators’ views of PGA golf events. Sport Marketing Quarterly,
2 17-25.
Hansen H., & Gauthier R. (1994). The professional golf product: Spectators’ views. Sport
Marketing Quarterly, 3(4), 9-16.
Harris, P.L. (2007). Trust. Developmental Science, 10(1). https://doi.org/10.1111/j.1467-
7687.2007.00575.x
Hill, B. & Green C.B. (2000). Repeat attendance as a function of involvement, loyalty, and
the sportscape across three soccercontexts. Sport Management Review, 3,145-162.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với STCS. Nhà
xuất bản Hồng Đức.
Hutchinson, J.W. et al. (1998). The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to
New Product Designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-94. DOI: 10.1086/209516
https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim-thay-chinh-
minh-d39433.html
https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.
Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Khan, I. and Fatma, M. (2016). Connecting the dots between CSR and brand loyalty: The mediating
role of brand experience and brand trust. International Journal of Business Excellence,
17(4), 439.
Kiến Khang (2018). Chuỗi cà phê: Highlands Coffee dẫn đầu thị trường. Tri thức trẻ.
- 209
- Kitamura, R., Mokhtarian, P.L. & Daidet, L. (1997). A micro-analysis of land use and travel in
five neighborhoods in the San Francisco Bay Area. Transportation, 24(2), 125-158. DOI:
10.1023/A:1017959825565
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th Edition). Prentice-Hall, Upper Saddle River.
Lê Văn Huy (2011). Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí.
Tạp chí Khoa học Kinh tế.
Lee, H.J. & Kang, M.S. (2012). The effect of brand experience on brand relationship quality.
Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), 87-98.
Levitt, T. (1981). Marketing Intangible Products and Product Intangibles. Sage Jourrnals, 22(2),
37-44. https://doi.org/10.1177/001088048102200209
Likert, R. (1967). New Patterns of Management. McGraw-Hill, New York.
Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships
and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1). DOI: 10.1016/j.
jbusres.2011.07.019
Ormsby, A., & Mannle, K. (2006). Ecotourism Benefits and the Role of Local Guides at Masoala
National Park, Madagascar. Journal of Sustainable Tourism, 14(3), 271-287.
Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016). Chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối
với các ngân hàng thương mại Đà Nẵng. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế.
Pine, B. J., & Gilmore, J.H. (2013). The experience economy: past, present and future. Handbook
on the Experience Economy Publisher: Edward ElgarEditors: Sundbo, Jon and Sørensen,
Flemming. DOI: 10.4337/9781781004227.00007
Ramaseshan, B., Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand
loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand
Management, 21, 664-683.
Sahin, et al. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand
Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Social And Behavioral Sciences
Schmitt, B. (2010). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Shimp, C.P. (1993). Observation and theory in behavior analysis. Journal of the Experimental
Analysis of Behavior. https://doi.org/10.1901/jeab.1993.60-481
Singh, J., Iglesias, O., & Batista-Foguet, J. (2012). Does Having an Ethical Brand Matter? The
Influence of Consumer Perceived Ethicality on Trust, Affect and Loyalty. Journal of Business
Ethics, 111(4), 541-549. Retrieved July 19, 2021, http://www.jstor.org/stable/23324817
Snodgrass, J., Russell, J. A., & Ward, L. M. (1988). Planning, mood, and place-liking. Journal of
Environmental Psychology, 8(3), 209-222. https://doi.org/10.1016/S0272-4944(88)80010-0
Srinivasan, S., & Till, B.D. (2002). Evaluation of search, experience and credence attributes:
role of brand name and product trial. Journal of Product & Brand Management.
DOI:10.1108/10610420210451616
210 -
- Voss, C., Roth, A.V., & Chase, R.B (2008). Experience, Service Operations Strategy, and Services
as Destinations: Foundations and Exploratory Investigation. Production and Operations
Management 17(3):247-266.
Wakefield, K.L., & Sloan, H. (1995). The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors
on Spectator Attendance. Journal of Sport Management, 9(2):153-172.
Warlop, L., Osselaer, S.M.J.V., & Ratneshwar, S. (2005). Distinctive brand cues and memory for
product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, 22(1),
27-44. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2004.02.001
Whelan, S., & Wohlfeil, M. (2006). Communicating brands through engagement with `lived’
experiences. Journal of Brand Management, 13(4-5), 313-329. DOI: 10.1057/palgrave.
bm.2540274
Wood, W., & Neal, D.T. (2009). The habitual consumer. Journal of Consumer Psychology, 19,
579-592.
Zhang, J.J., Pease, D.G., Smith, D.W., Lee, J.T., Lam, E.T.C., & Jambor, E.A. (1997). Factors
affecting the decision making of spectators to attend minor league hockey games. International
Sports Journal, 1(1),39–53.
- 211
nguon tai.lieu . vn