Xem mẫu
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC THE BRAND ADVOCACY OF STUDENT FOR THE ORGANIZING TRAINING COLLEDGE Bùi Thị Phương Loan, Trần Kỳ Bảo Trân, Lê Thị Diệu Phương GVHD: ThS. Đỗ Khắc Xuân Diễm Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 1354010162loan@ou.edu.vn TÓM TẮT Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam thì sự tuyên truyền thương hiệu từ người học có vai trò rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu. Đơn vị nghiên cứu là ba trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là sinh viên năm 2 trở lên được chọn vào mẫu bằng phương pháp định mức thuận tiện. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành để xây dựng, điều chỉnh thang đo và kiểm định các giả thuyết thể hiện các mối quan hệ trên. Phép phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai được dùng cho phân tích dữ liệu. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronback alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên khi phân tích EFA thì có 10 biến quan sát không thoả mãn điều kiện và 36 biến thỏa mãn điều kiện. Thang đo mới được thiết lập lại bao gồm: Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu và Tuyên truyền thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể là có sự ảnh hưởng đáng kể của Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu đến Tuyên truyền thương hiệu. Từ khóa: Sự tuyên truyền thương hiệu, thương hiệu giáo dục, giáo dục đại học. ABSTRACT In the fiercely competitive environment of higher education system in Vietnam, the brand advocacy from the learners has an important role to attract students. The article wants to find out the factors affecting the advocacy of learners. On the basis of the theory which was inherited from both abroad and domestic researches, the research model was developed to show the relationship between the organizational reputation, service quality, difference, memorable experience, social benefits and brand advocacy. Research units are three universities in Ho Chi Minh City. The candidates of the survey were the sophomores or more chosen to the sample by the convenient method. Qualitative research method and quantitative method were proceeded to build, adjust the scale and test hypotheses of the relationships shown above. Factor analysis, linear regression analysis and analysis of variance was used for data analysis Cronbach alpha assessment result indicated the measurement scale was reliability achieved. However, when analyzing the EFA, 10 observed variables did not satisfy the conditions while 36 variables did. New measurement scale was reset including organizational reputation, training quality, facilities, difference, brand experience and brand advocacy. The results of linear regression analysis supported the proposed hypotheses. Specifically, there is a significant impact of organizational reputation, training quality, facilities, difference, memorable experience to brand advocacy. Keywords: Brand advocacy, education brand, university education. 1. Giới thiệu Giáo dục đào tạo là sản phẩm dịch vụ với đặc tính vô hình, phức tạp, khó cho người học tiềm năng đánh giá chất lượng để lựa chọn nơi học. Trong trường hợp này, danh tiếng, uy tín của nhà trường đóng vai trò quan trọng, tạo niềm tin cho người học trong việc quyết định nơi học. Điều này đã được chứng minh ở các nghiên cứu (Sevier, 1994; Wang, 2009; Tas & Ergin, 2012). Theo Kotler & Keller (2006), khi sản phẩm có độ phức tạp càng cao, rủi ro đem đến cho khách hàng càng cao, khách hàng biết ít thông tin về sản phẩm thì nguồn thông tin mà khách hàng tin tưởng, dựa vào để ra quyết định mua đó là nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…Tuy nhiên, các nghiên cứu 325
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng về xây dựng danh tiếng, hình ảnh cho nhà trường chủ yếu dựa vào nguồn lực của nhà trường (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2014), mà chưa thấy nghiên cứu nào tại Việt Nam sử dụng người học hiện tại cho việc tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo. Vậy làm thế nào để gia tăng sự tuyên truyền thương hiệu cho tổ chức đào tạo từ người học nhằm thu hút đông đảo học viên tham gia? Mục tiêu của bài báo này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học của người học, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự tuyên truyền thương hiệu, sự khác biệt về sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức giữa các tổ chức đào tạo và thông qua đó mà các tổ chức đào tạo Đại học có căn cứ để thay đổi, nâng cao dịch vụ của mình nhằm thúc đẩy sự tuyên truyền về thương hiệu của tổ chức. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Sự tuyên truyền thương hiệu ngày càng trở thành một vấn đề được quan tâm trong marketing. Nó được xem là nguồn thông tin ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định mua sắm vì nó được coi là có xuất xứ từ một nguồn ít thành kiến (Kim et al, 2001). Thương hiệu và sự tuyên truyền (WOM) là nền tảng của lĩnh vực marketing, nhưng mối quan hệ chúng nhận được sự chú ý tương đối ít. Theo Mithchell Jlovett, Renana Peres & Ron Shachar (2011) cho rằng người tiêu dùng thông tin về thương hiệu như là kết quả của các yếu tố ảnh hưởng đến xã hội, tình cảm và chức năng. Trong nghiên cứu của Mael & Ashforth (1992) phát hiện ra rằng mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa cựu sinh viên và sự tuyên truyền của họ về tổ chức. Xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một mệnh lệnh chiến lược cho các trường đại học và cơ sở giáo dục bắt buộc phải phát triển thương hiệu có ý nghĩa phân biệt để họ có thể quan tâm mạnh (Jevons, 2006). Đặc biệt, đối với các dịch vụ mang tính vô hình và có độ phức tạp càng cao thì lời truyền miệng đóng vai trò càng quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng (Sweeney & cộng sự, 2008). Qua đó, ta có thể thấy rằng, việc tuyên truyền thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng và đặc biệt trong giáo dục. Đây là một yếu tố quan trọng không kém trong việc quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu của một trường Đại học. 2.1.1. Danh tiếng tổ chức Danh tiếng là sự đại diện tập thể về hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong quá khứ thông qua truyền thông hoặc bằng nhiều kinh nghiệm được hình thành theo thời gian (Cornelissen & Thorpe, 2002). Theo Ewing và cộng sự (1999), danh tiếng tốt của tổ chức là một động lực quan trọng để các mối quan hệ của một tổ chức với khách hàng thành công và có tác động tích cực đáng kể đến hết kết quả kinh doanh của một tổ chức. Cretu và Brodie (2005), danh tiếng có thể ảnh hưởng đến sự yêu thích hay thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ của tổ chức. Trong khi tuyên truyền thương hiệu là việc khách hàng - những người rất hài lòng về thương hiệu đó sử dụng cách của bản thân họ để tích cực thúc đẩy các sản phẩm mà họ yêu thích và quan tâm. Do đó, chúng tôi tin tưởng rằng có mối quan hệ giữa danh tiếng và sự tuyên truyền thương hiệu. Giả thuyết được đề nghị là: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa danh tiếng của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của các học viên. 2.1.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục Chất lượng dịch vụ đào tạo được đo lường thông qua 4 khía cạnh chính là: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ và cơ sở vật chất - theo PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo, 2014. Thế nên để có thể đánh giá được chất lượng của một dịch vụ đòi hỏi khách hàng - học viên phải có những hiểu biết nhất định, nhận thức và lí giải được các tính chất của dịch vụ đó. Chất lượng giáo dục Đại học được quan niệm là sự phù hợp với mục tiêu của cơ sở giáo dục Đại học; mà mục tiêu theo nghĩa rộng bao gồm sứ mạng (hay mục tiêu chung và dài hạn), mục đích, đối 326
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD tượng và các đặc trưng khác của nhà trường. Sứ mạng trên của trường Đại học có thể không đổi; nhưng để đáp ứng được mục tiêu của giáo dục Đại học thông qua hai hoạt động đề cập trên, chất lượng giáo dục Đại học phải là một khái niệm động, không thể bất biến do sự vận động không ngừng của đời sống kinh tế, chính trị - xã hội của đất nước. Tiến trình phát triển kinh tế xã hội đòi hỏi ngày càng cao hơn về chất lượng nguồn nhân lực; do đó đảm bảo và không ngừng nâng cao chất lượng Giáo dục là một yêu cầu bắt buộc đối với một trường Đại học. Thông qua các tiêu chuẩn chung đối với giáo dục cộng với việc tham gia vào quá trình dịch vụ của tổ chức giáo dục mà người học sẽ có những cảm nhận riêng về dịch vụ từ đó mà mỗi người sẽ có những ý kiến khác nhau về tổ chức khi họ nói về tổ chức đó. Qua đó ta thấy rằng chất lượng đào tạo ảnh hưởng tích cực đến sự tuyên truyền cho thương hiệu, Zeithaml và cộng sự (1996) nhận xét chất lượng dịch vụ trước đây có ảnh hưởng trực tiếp lên sự tin tưởng của khách hàng về tổ chức. Từ sự tin tưởng ấy các học viên trong tổ chức sẽ truyền tải đi những thông tin tốt về tổ chức. Chung quy lại thì người học sẽ sẵn sàng chia sẻ, nói tốt về tổ chức khi tổ chức đó mang lại chất lượng như sự kỳ vọng của họ hoặc là vượt qua cả sự mong đợi mà họ nghĩ. Với biến chất lượng thì nhóm nghiên cứu đưa ra kì vọng như sau: H2a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng chương trình đào tạo của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. H2b: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng đội ngũ giảng viên của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. H2c: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng quản lý học vụ của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. H2d: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cơ sở vật chất của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. 2.1.3. Sự khác biệt Trong bài nghiên cứu của mình Mitchell J. Lovett, Renana Peres & Ron Shachar (2013) chỉ ra rằng nhãn hiệu được khác biệt hóa cao từ người khác dễ dàng cho phép người tiêu dùng để thể hiện một bản sắc độc đáo hoặc thành viên trong một nhóm. Sự khác biệt bắt đầu từ định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là một trận chiến để chiếm một sự khác biệt duy nhất trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Người ra quyết định thường phân vân vì sự lựa chọn theo lý tính thì yên tâm nhưng lựa chọn bằng cảm xúc là hữu ích hơn, cả trong ngắn và dài hạn (Maurice Levy.Charman, Publiccis, Paris). Sự khác biệt tạo ra trong quá trình truyền thông, rất cần sự đặc biệt và hấp dẫn mới có thể lôi kéo người xem. Tạo ra những sự khác biệt thì đó không chỉ đơn giản là sự khác biệt (Rosser Reeves, 1960). Do đó, giả thuyết được đề nghị là: H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự khác biệt của tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của người học. 2.1.4. Trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu của Nicola Stokburger-Sauer, S.Ratneshwar, Sankar Sen (2012) đã xác định trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ là tiền đề của nhận diện thương hiệu người dùng. Cũng theo dòng này của nghiên cứu chỉ ra rằng có sự liên quan mật thiết giữa nhận diện thương hiệu người dùng và sự tuyên truyền thương hiệu. Theo Sharon Morrisonl và Frederick G Crane (2007) có thể xây dựng thương hiệu dịch vụ mạnh mẽ bằng cách tạo và quản lý trải nghiệm thương hiệu cảm xúc. Trải nghiệm thương hiệu như vậy dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời họ cũng sẽ giới thiệu hoạt động của thương hiệu và gia tăng lợi nhuận cho thương hiệu. Do đó, nếu thương hiệu có thể 327
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ, kỉ niệm khó quên với khách hàng thì họ sẽ sẵn lòng tuyên truyền, nói tốt về thương hiệu của bạn với người khác. Giả thuyết được hình thành là: H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm đáng nhớ với tổ chức và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. 2.1.5. Tính gắn kết xã hội Thực chất, mỗi nỗ lực xã hội nhằm định vị bản thân đều có liên quan đến môi trường xã hội (Berger & Heath, 2007; Brewer, 1991; Laverie, Kleine, & Kleine, 2002; Solomon, 1983; Tajfel & Turner, 1985). Bên cạnh đó, một vài cuộc nghiên cứu cho rằng thương hiệu cũng mang những vai trò quan trọng đối với ý nghĩa văn hóa xã hội (Diamond et al, 2009; Holt, 2005; Thompson et al, 2006). Từ việc nghiên cứu các nhóm tham khảo - những nhóm thiên về xã hội có tính quan trọng với khách hàng, được đề xuất như sau: những người thường tiêu thụ những thương hiệu sản phẩm bởi nhóm tham khảo của họ để đạt được hoặc phát triển tư cách hội viên của họ tại những nhóm tương tự (Escalas & Bettman, 2003). Thương hiệu cộng đồng được xem như một thiết bị thiết yếu để kết nối con người lại với nhau. Do đó, giả thuyết đặt ra là: H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tổ chức mang lại sự gắn kết xã hội và sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức của học viên. Mô hình nghiên cứu được đề nghị là: Hình 1. Mô hình nghiên cứu DANH TIẾNG TỔ CHỨC H1 (+) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ H2a (+) CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN H2b (+) SỰ TUYÊN H2c (+) QUẢN LÝ HỌC VỤ TRUYỀN THƯƠNG H2d (+) HIỆU TỔ CƠ SỞ VẬT CHẤT CHỨC H3 (+) ĐÀO TẠO SỰ KHÁC BIỆT CỦA H4 (+) NGƯỜI HỌC TRẢI NGHIỆM ĐÁNG NHỚ H5H5 (+) TÍNH GẮN KẾT XÃ HỘI 2.2. Phương pháp nghiên cứu Các thang đo được xây dựng trên thang đo gốc của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự 2014 (thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học) và thang đo của Nicola Stokburger-Sauer, S.Ratneshwar và Sankar Sen, 2012 (thang đo sự khác biệt thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, tính gắn kết xã hội và sự tuyên truyền thương hiệu). Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 12 sinh viên dưới hình thức thảo luận nhóm nhằm khám phá sự hiểu biết và thái độ của sinh viên liên quan đến những khái niệm nghiên cứu chính, kết quả cho thấy ý kiến của các bạn xoay quanh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng từ cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính có 46 biến 328
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD quan sát đại diện cho các khái niệm nghiên cứu trong đó 20 biến quan sát về bốn khía cạnh của chất lượng dịch vụ, 10 biến cho thang đo danh tiếng tổ chức, 3 biến quan sát cho sự khác biệt, 5 biến cho trải nghiệm đáng nhớ, 4 biến quan sát về tính gắn kết xã hội. Mẫu nghiên cứu gồm 572 sinh viên đang học tập tại ba trường là: Đại học Mở Tp.HCM, Đại học Tài chính – Marketing, Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và mẫu phi xác suất định mức được sử dụng. Có 600 bảng câu hỏi phát ra và có 572 bảng hợp lệ. Công cụ hệ số tin cậy thang đo Cronback alpha, phân tích EFA được sử dụng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu. Tiếp đó mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phép kiểm định ANOVA được dùng để phân tích sự khác biệt giữa cá học viên đối với các yếu tố liên quan đến sự tuyên truyền thương hiệu. 3. Kết quả và đánh giá 3.1. Kết quả Mẫu nghiên cứu gồm 572 sinh viên đang học tập tại ba trường là: Đại Học Mở TP.HCM (35.3%), Đại Học Tài chính – Marketing (29.9%), Đại Học Kinh Tế TP.HCM (34.8%). Trong đó, một số ngành chiếm phầm trăm khá lớn là ngành Quản trị kinh doanh chiếm 24,8%; ngành Kế toán-Kiểm toán chiếm 29,9%; ngành Tài chính ngân hàng chiếm 20,1%. Về giới tính, nữ chiếm 73,3%; nam chiếm 26,7%. Nhóm sinh viên năm ba chiếm tỉ lệ cao nhất 55,2%; tiếp theo là nhóm sinh viên năm hai với 32%; riêng sinh viên năm cuối là 12,8%. 3.1.1. Đánh giá độ tin cậy Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy tất cả các biến đều thỏa mãn điều kiện với Cronbach alpha dao động từ 0.747 đến 0.914 và hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.479 đến 0.835. 3.1.2. Phân tích nhân tố Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng đào tạo với hệ số KMO = 0.922 cho thấy có hai yếu tố là chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất với giá trị Eigen thấp nhất là 2.069. Tất cả hệ số tải nhân tố nằm trong khoảng 0.534 đến 1.006 (có 6 biến bị loại). Kết quả phân tích EFA của các thang đo còn lại với hệ số KMO= 0.956 xác định 4 nhân tố là trải nghiệm, danh tiếng, sự khác biệt và tuyên truyền (có 4 biến bị loại). Các hệ số tải nhân tố dao động tự 0.545 đến 1.000, phương sai trích của 4 nhân tố là 67.255%, giá trị Eigen thấp nhất là là 1.020. Sau khi loại các biến không thoả mãn điều kiện EFA, ta thiết lại lại mô hình với các 36 biến quan sát. Bảng 2. Phân tích nhân tố Biến quan sát Hệ số tải Phương nhân tố sai trích % Danh tiếng tổ chức 8.843 Trường X có danh tiếng tốt. 0.730 Trường X có danh tiếng về mặt học thuật. 0.696 Trường X nổi tiếng về chất lượng đào tạo. 0.749 Sinh viên tốt nghiệp từ trường X dễ xin được việc làm. 0.752 Sinh viên tốt nghiệp từ trường X xin được việc làm tốt. 0.791 Sinh viên tốt nghiệp từ trường X thành công trong nghề nghiệp. 0.707 Phương tiện truyền thông đại chúng nói tốt về trường X. 0.594 Tôi nghe bạn bè, người thân nói tốt về trường X. 0.599 Chất lượng đào tạo 49.337 Trường X cung cấp ngành học đa dạng đáp ứng nhu cầu người học. 0.711 329
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Số lượng môn học phong phú theo đúng chuyên ngành đào tạo. 0.769 Nội dung môn học được đổi mới đáp ứng nhu cầu người học . 0.751 Giảng viên có kiến thức sâu trong môn học đảm trách. 0.908 Giảng viên có kinh nghiệm trong môn học đảm trách. 0.893 Giảng viên thể hiện thái độ tích cực và nhiệt tình với sinh viên. 0.754 Phương pháp giảng dạy của giảng viên phù hợp với từng môn học. 0.731 Giảng viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc và hướng dẫn sinh viên ngoài giờ lên lớp. 0.728 Nhân viên giáo vụ tích cực hỗ trợ nhiệt tình để sinh viên học tập. 0.534 Cơ sở vật chất 10.345 Quy mô lớp được ấn định vừa đủ để giảng viên bao quát, tương tác tốt với sinh 0.637 viên. 0.787 Trường X bố trí địa điểm học tập thuận tiện . 1.006 Phòng học khang trang. 0.912 Các thiết bị trong lớp học được trang bị đầy đủ. 0.783 Các thiết bị trong lớp học hoạt động tốt. Sự khác biệt 4.303 Thương hiệu trường X độc đáo so với các trường khác. 0.792 Thương hiệu trường X nổi bật so với các trường khác. 0.764 Trường X cung cấp cho sinh viên những chương trình hoạt động khác biệt so với 0.652 các trường khác. Trải nghiệm thương hiệu 50.187 Trường X luôn tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, trao đổi giữa các sinh viên. 0.571 Tôi có nhiều trải nghiệm đáng nhớ với trường X. 0.866 Khi nghĩ về trường X mang đến cho tôi những ký ức tốt. 1.000 Tôi có những kỷ niệm đẹp về trường X. 0,939 Tôi cảm thấy có mối quan hệ thân thích với các bạn học cùng trường. 0.689 Trường X cho tôi cơ hội gắn kết với xã hội. 0.602 Tôi học hỏi được rất nhiều khi giao lưu với các bạn học cùng trường. 0.596 Tuyên truyền thương hiệu 3.922 Tôi thích giới thiệu về trường X với người khác. 0.666 Tôi sẽ nói tốt về trường X với người khác. 0.714 Tôi sẽ khuyên người thân, bạn bè học tập tại trường X. 0.667 Nếu học lên cao học tôi sẽ chọn chương trình đào tạo của trường X. 0.545 3.1.3. Phân tích tương quan Ma trận tương quan dùng để kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 cho thấy rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa hai biến (John và Benet-Martinez, 2000). Các hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0.485 đến 0.753, có nghĩa là chúng không vượt quá hệ số điều kiện 0.85. Điều này chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói một cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Bên cạnh đó hệ số tương quan giữa các biến độc lập (danh tiếng tổ chức, chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, sự khác biệt, trải nghiệm đáng nhớ) với biến phụ thuộc (tuyên truyền thương hiệu) đều có ý nghĩa thống kê p< 0.01. Do đó các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình nghiên cứu để giải thích cho biến phụ thuộc sự truyền miệng của người học đối với tổ chức đào tạo đại học. 3.1.4. Phân tích mô tả Chất lượng đào tạo với trị trung bình cao nhất là 5.27, trong đó biến cơ sở vật chất có trị trung bình thấp nhất là 4.59. 330
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD 3.1.5. Kiểm định giả thuyết Bảng 3. Kiểm định giả thuyết Biến Hệ số Giá trị t Mức ý nghĩa Giả thuyết Kết luận Phụ thuộc Độc lập Beta Tuyên truyền Danh tiếng tổ chức 0.130 3.575 0.000 H1 Chấp nhận thương hiệu tổ Chất lượng đào tạo 0.089 2.254 0.025 H2 Chấp nhận chức Cơ sở vật chất 0.160 4.955 0.000 H3 Chấp nhận Sự khác biệt 0.174 4.592 0.000 H4 Chấp nhận Trải nghiệm 0.419 11.358 0.000 H5 Chấp nhận F= 230.488; Sig= 0.000; hiệu chỉnh= 0,668 Kết quả hồi quy kết luận rằng tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Sinh viên đánh giá danh tiếng tổ chức càng cao họ sẽ tuyên truyền thương hiệu càng nhiều. Chất lượng đào tạo càng cao thì mức độ tuyên truyền càng cao. Cơ sở vật chất càng tốt thì cũng tăng mức độ tuyên truyền. Tổ chức tạo ra được sự khác biệt so với các tổ chức đào tạo khác cũng làm tăng mức độ tuyên truyền thương hiệu. Càng có nhiều trải nghiệm đáng nhớ với tổ chức thì sinh viên càng tuyên truyền nhiều cho thương hiệu của tổ chức. 3.1.6. Sự khác biệt về sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức giữa các tổ chức đào tạo Tiếp tục phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni, nhâ ̣n thấ y có sự khác biê ̣t giữa các sinh viên thuộc ba tổ chức đào tạo. Cụ thể là có sự khác biệt trong cảm nhận của sinh viên 3 trường về DTTC, CLĐT, SKB và TNĐN. Bảng 4. Kết quả ANOVA Các tổ chức đào tạo ĐH Tài ĐH Mở Chính - ĐH Kinh Tế Khác biệt trị trung Biến đo lường Mức ý nghĩa (G1) Marketing (G3) bình trung n = 202 (G2) n = 199 n = 171 G1-G2* = -0.342 0.000 Danh tiếng tổ chức 4.41 4.75 5.71 G1-G3* = -1.306 0.000 G2-G3* = -0.964 0.000 G1-G2* = 0.024 1.000 Chất lượng đào tạo 5.04 5.01 5.73 G1-G3* = -0.692 0.000 G2-G3* = -0.717 Cơ sở vật chất 4.61 3.83 5.21 Ns Ns G1-G2* = 0.376 0.003 Sự khác biệt 4.48 4.10 5.66 G1-G3* = -1.183 0.000 G2-G3* = -1.559 0.000 G1-G2* = 0.396 0.001 Trải nghiệm 5.05 4.65 5.66 G1-G3* = -0.614 0.000 G2-G3* = -1.010 0.000 331
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tuyên truyền 4.80 4.33 5.77 Ns Ns thương hiệu 3.2. Đánh giá Trong các biến quan sát thì biến trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng lớn nhất đến việc tuyên truyền thương hiệu với hệ số beta = 0,419. Nghiên cứu đã đáp ứng đúng với thực tế rằng: các trường đại học ở Việt Nam hiện nay hầu như không có sự chênh lệch nhiều về chất lượng đào tạo, do vậy muốn thu hút được sự quan tâm của học viên thì phải dựa vào sự khác biệt của mỗi tổ chức là chủ yếu. Kế đến là các biến Sự khác biệt (beta = 0.174), Cơ sở vật chất (beta = 0.160), Danh tiếng tổ chức (beta = 0.130). Biến ít ảnh hưởng nhất đến sự tuyên truyền thương hiệu của người học là biến Chất lượng đào tạo (beta = 0.089). Mức độ hài lòng trung bình của sinh viên ở ba trường đều cao, chất lượng đào tạo không là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến sự tuyên truyền thương hiệu so với sự trải nghiệm hay sự khác biệt. Điều này có thể giải thích chất lượng đào tạo bao gồm chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ hiện nay ở các trường Đại học có thể được xem là như nhau nên đây không còn là yếu tố để sinh viên tuyên truyền về thương hiệu tổ chức đào tạo mà chính sự khác biệt giữa các trường mới khiến người học nói tốt về thương hiệu trường hay giới thiệu bạn bè, người thân cùng học. 4. Kết luận Qua quá trình nghiên cứu cho thấy nhà trường nên đặc biệt chú ý đến hoạt động tạo ra sự trải nghiệm cho người học. Do sinh viên rất năng động và sáng tạo, môi trường đại học chính là nơi để họ thể hiện, bộc lộ những khả năng, mong muốn của mình thông qua việc tham gia vào các câu lạc bộ, chương trình tình nguyện và cũng như các buổi giao lưu học hỏi kinh nghiệm từ các diễn giả. Một quá trình tự tham khảo như vậy, lần lượt sản sinh ra nhiều ảnh hưởng cũng như những kỷ niệm dễ dàng có thể phục hồi được (Escalas, 2004). Qua thời gian, những kỷ niệm như vậy thậm chí có thể trở nên sâu sắc với những cảm xúc mạnh mẽ của nỗi nhớ (Brown et al 2003; Holbrook, 1993; Holt, 2005; Moore & Wilkie, 2005; Muehling & Sprott, 2004). Thương hiệu như vậy có nhiều khả năng để đóng một vai trò quyết định trong cảm giác của một người bởi vì sự tăng sự hòa trộn của những suy nghĩ liên quan tới thương hiệu với suy nghĩ tự liên quan (Davis, 1979; Moore & Wilkie, 2005). Chính sự trải nghiệm này tạo ra sự gắn kết xã hội, bạn bè, hình thành nên những kỷ niệm đẹp, ký ức khó quên trong tâm trí người học và điều này tạo nên sự gắn kết tình cảm giữa người học và nhà trường, khiến họ nói tốt về Trường hay giới thiệu bạn bè, người thân cùng học. Thấy được yếu tố tiềm năng này, các trường đại học nên đẩy mạnh nâng cao các hoạt động đoàn hội, các chương trình học thuật cũng như các chương trình tình nguyện nhằm đạt được sự tuyên truyền tốt về thương hiệu của người học. Chất lượng đào tạo là yếu tố vốn được các tổ chức đào tạo quan tâm để thu hút người học. Tuy nhiên, khi chất lượng đào tạo không có gì khác biệt giữa các trường thì đây không còn là yếu tố chính để sinh viên nói tốt về trường. Cho nên bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo thì nhà trường cần sáng tạo, tạo ra sự khác biệt giữa trường mình với các trường khác và sự khác biệt này phải có ý nghĩa với người học và được người học nhìn nhận. Chính sự khác biệt đó làm cho sinh viên có ấn tượng hết sức sâu sắc về nhà trường và họ cũng mong muốn bạn bè, người thân sẽ tiếp tục được đào tạo trong môi trường giáo dục tốt, họ sẽ đi nói tốt về thương hiệu của trường. Cơ sở vật chất cũng được người học quan tâm thứ ba, với kết quả khi chạy mô hình hồi quy tuyến tính b=0,16 cho thấy nhà trường nên bố trí các địa điểm học gần nhau và thuận tiện cho việc đi lại sẽ thi hút được sự lựa chọn của người học. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bennett và Kottasz 2000, “Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical 332
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD investigation”, Corporate Communication: An International Journal, Vol.5 No 4, pp.224-35. [2] Brown et al 2003, "Seeking success through strategic management development", Journal of European Industrial Training, Vol. 27 Iss: 6, pp.292 – 303. [3] Cornelissen và Thorpe, 2002, “Measuring a business school’s reputation: perspectives, problems and prospects”, European Management Journal, Vol. 2 No 2, pp. 172-8. [4] Cretu, A.E and Brodie, R. J. (2005), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firm : a customer value perspective”, Industrial Markeing Management, Vol. 36, pp.230-40. [5] Davis, (1979) "Current Survey of Reference Sources in Botany", Reference Services Review, Vol. 7 Iss: 1, pp.7 – 12. [6] Diamond et al, 2009, "The tribological behavior of modified diamond nanoparticles in liquid paraffin", Industrial Lubrication and Tribology, Vol. 61 Iss: 4, pp.213 – 219. [7] Escalas & Bettman (2003) " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer brand identification. [8] Escalas, 2004, Brand Extension Research, in Naresh K. Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 4) Emerald Group Publishing Limited, pp.92 – 122. [9] Ewing và cộng sự (1999), “Coporate reputation and perveied risk in professional engineering services”, Coporate communication an International Journal, Vol. 4,Iss: 3, pp. 121-128. [10] Hoàng Thị Phương Thảo, 2014, “Các nhân tố tạo dựng danh tiếng tổ chức đào tạo sau đại học”. [11] Holbrook, 1993, "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 Iss: 2/3, pp.13 – 25. [12] Holt, 2005, "Library myths that affect performance", The Bottom Line, Vol. 18 Iss: 2, pp.87 – 91. [13] Jevons, 2006, "Universities: a prime example of branding going wrong", Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 Iss: 7, pp.466 – 467. [14] Kim et al .., 2001, "Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-2009: an analysis of message strategies", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 13 Iss: 1, pp.2 – 17. [15] Kotler & Keller, 2006, “Marketing Management 12e”, Pearson Prentice Hall, 206 - 729 pp. [16] Laverie, Kleine, & Kleine, 2002, "The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 13 Iss: 3, pp.57 – 71. [17] Mael và Ashforth, 1992, Journal of Organizational Behavior, Vol 13, Issue 2, pages 103–123. [18] Mitchell J.Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2011, “On Brands and Word of Mouth”. [19] Mitchell J. Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2013, On Brands and Word of Mouth. Journal of Marketing Research: August 2013, Vol. 50, No. 4, pp. 427-444. [20] Moore & Wilkie, 2005, Consumer Information Acquisition, in Naresh K. Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 1). [21] Nicola Stokburger-Sauer, S. Ratneshwar và Sankar Sen, 2012, Identity-based consumer behavior, International Journal of Research in Marketing, Volume 32, Issue 4, Pages 333-460. [22] Rosser Reeves, 1960, "Advertising planning, ad‐agency use of advertising models, and the academic practitioner divide", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 Iss: 5, pp.505 – 527. 333
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [23] Sevier, 1994, "Timings and trade‐offs in the marketing of higher education courses: a conjoint approach", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 3, pp.179 – 187. [24] Sharon Morrison & Frederick G Crane (2007) “Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience”, Journal of Brand Management (2007) 14, pp. 410– 421. [25] Sweeney và cộng sự, 2008, "Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 3/4, pp.344 – 364. [26] Tajfel & Turner, 1985 " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer-brand identification, Antecedents of CBI. [27] Tas & Ergin, 2012, "Performance analysis and improvement of a typical telephone response system of VA hospitals: A discrete event simulation study", International Journal of Operations & Production Management, Vol. 35 Iss: 8, pp.1098 – 1124. [28] Thompson et al., 2006 " Brand experiences and Social benefits", Brand distinctiven. [29] Wang, 2009, "Entrepreneurship and leadership in hospitality: Insights and implications for hospitality and tourism education – Mr Harris Rosen in conversation with Drs Sandra Naipaul and Youcheng Wang", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21 Iss: 6, pp.639 – 658. [30] Zeithaml và cộng sự (1996) "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing. [31] 334
Chính trị học
Báo chí - Truyền thông
Xã hội học
Giáo dục học
Tâm lý học
Lịch sử - Văn hoá
Triết học
Ngôn ngữ học
Thư viện thông tin
Văn học nước ngoài
Ngư nghiệp
Hành chính - Pháp luật
Địa lý - Địa danh
Văn học Việt nam
Lịch sử Đảng
CNXH - KH
Tư Tưởng HCM
Ngụ ngôn - Cổ tích
Ca dao - Tục ngữ
Hoá học
Sinh học
Y khoa - Dược
Kinh tế học