Xem mẫu
- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Bé Thảo, Nguyễn Trúc An, Trần Thị Yến Như,
Nguyễn Hữu Nghĩa, Nguyễn Anh Huy
Viện Công nghệ Việt - Nhật, Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh
GVHD: PGS.TS. Lê Quang Hùng
TÓM TẮT
Từ bối cảnh thực tiễn và bối cảnh lý thuyết liên quan đến quyết định chọn giao nhận thức ăn
trực tuyến tại Việt Nam, cùng với việc tham khảo 06 bài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn của khách hàng khi mua sản phẩm, nhóm đã đề xuất mô hình nghiên
cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn GrabFood của khách hàng TP. Hồ Chí
Minh” với 05 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Xã hội, Tiện lợi, Giá cả, Dễ sử dụng. Nhóm
tác giả đã lập bảng khảo sát người dân tại TP. Hồ Chí Minh và thu lại được 200 bảng khảo
sát hợp lệ. Tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20. Chọn ra nguyên nhân cốt
lõi ảnh hưởng đến “Quyết định chọn GrabFood” của khách hàng TP. Hồ Chí Minh và đề xuất
giải pháp “Tài xế tích cực, nhận ưu đãi 4G”. Cụ thể là thêm danh mục đánh giá hài lòng của
khách với tài xế giao hàng, từ đó căn cứ số lượng đánh giá của tháng để quyết định sim 4G
tặng cho các tài xế để phục vụ công việc giao hàng.
Từ khóa: GrabFood, khách hàng, quyết định, Thành phố Hồ Chí Minh.
1 GIỚI THIỆU
1.1 Thị trường giao thức ăn nhanh hiện nay
Theo Euromonitor International nhận định vào năm 2018 (trích bởi Quang Vũ, 2020), thị
trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt quy mô khoảng 38 triệu USD và
duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới. Theo nghiên cứu của Kantar
TNS vào năm 2018 (Quang Vũ, 2020) chỉ ra rằng doanh thu thị trường này có tốc độ tăng
trưởng trung bình 28,5%/năm, lên tới 449 triệu USD vào năm 2023. Điều này mở ra cơ
hội lớn cho các nhà hàng, quán ăn đa dạng hóa kênh thu nhập, giảm thiểu rủi ro của mô
hình truyền thống.
1.2 Nhu cầu sử dụng ứng dụng giao thức ăn
Theo nghiên cứu của Kantar TNS (2020) cho thấy có hơn ¾ người dùng tại TP. HCM và
Hà Nội đặt món trực tuyến ít nhất một lần một tuần. Gần 30% người được khảo sát cho
biết đặt món 2-3 lần mỗi tuần, và khoảng 5-6% đặt hơn 10 lần trong 01 tuần (trích bởi
Nguyễn Thượng Thái, 2014). Theo đó, nhu cầu hoạt động online của các nhà hàng, quán
ăn rất lớn, khi các nhà hàng vừa tận dụng được lợi ích lớn mang lại từ các app đặt món,
1127
- vừa bắt nhịp với xu hướng tiêu dùng có thể củng cố, duy trì hoạt động kinh doanh trong
giai đoạn khủng hoảng.
1.3 Mức độ hình thành của dịch vụ đặt món ăn trực tuyến
Nghiên cứu của Forbes Vietnam (2019)cho thấy, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực
tuyến của người thành thị khá cao, 99% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng các dịch
vụ đặt thức ăn trực tuyến 2-3 lần/tháng. Cũng theo nghiên cứu 5 tiêu chí quan trọng nhất khi
quyết định lựa chọn dịch vụ đặt món, bao gồm: tốc độ giao hàng (65%); món ăn được đóng
gói gọn gàng, sạch sẽ (58%); món ăn giao đến với chất lượng đảm bảo (56%); món ăn được
giao chính xác đơn hàng đã đặt (50%); có nhiều món ăn, giá cả hợp lý(45%). Doanh thu
trong mảng giao nhận thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam ước đạt 146 triệu USD trong năm
2019. Trong đó, mảng giao đồ ăn trực tiếp từ nhà hàng cho khách đạt 127 triệu USD, với 7,3
triệu người dùng.
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Quyết định sử dụng
Theo Hair & cộng sự (2000): quyết định sử dụng là một quá trình mô tả cách thức mà người
tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ (trích bởi Nguyễn Minh &
Lại Văn Tài, 2014).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2003): quyết định sử dụng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ (trích bởi Huỳnh Thị Cẩm Ly & Trần Thị
Bạch Yến, 2020).
2.2 Quá trình đưa ra quyết định
Theo Phiilip Kotler (2001: quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải
qua 05 giai đoạn:
Hình 1. Quá trình quyết định mua hàng
Nguồn: Phillip Kotler, 2001
Nhóm tác giả đã tham khảo 06 bài nghiên cứu và những bài tham khảo này đa phần nghiên
cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng khi mua sản phẩm, xây
dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV):
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là
dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong
đợi của khách háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán (Nguyễn Minh
Nhật & Lại Văn Tài, 2014).
1128
- Yếu tố xã hội (XH):
Xã hội là một nhóm các cá nhân liên quan đến tương tác xã hội một cách thường xuyên,
(Huỳnh Thị Cẩm Ly & Trần Thị Bạch Yến, 2020).
Yếu tố sự tiện lợi (TL):
Tiện lợi được đề cập đến như là một công cụ hiệu quả trong việc thỏa mãn yêu cầu của
khách hàng trong việc giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra (Trần Thị Thái 2016).
Yếu tố giá cả (GC):
Giá cả ở đây bao gồm chi phí giao hàng và số tiền phải trả cho sản phẩm. Là tổng giá trị mà
khách hàng sẵn sàng bỏ ra để đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
của nhà cung cấp (Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu, 2020).
Yếu tố dễ sử dụng (DSD):
GrabFood mang tính dễ sử dụng từ giao diện, thao tác đặt hàng, các bước thanh toán…
giao diện đẹp, dễ thao tác để có thể tiết kiệm thời gian tìm hiểu, đem đến sự thuận tiện trong
lúc sử dụng (Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu 2020).
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: nhóm tác giả đề xuất, 2020
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận: thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn, tham
khảo ý kiến của tài xế, khách hàng, nhà quản lý. Lập bảng câu hỏi để khảo sát.
Phương pháp khảo sát: tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi đã
được lập và hiệu chỉnh ở bước 1 và tiến hành khảo sát định lượng, tiến hành chọn mẫu.
Phương pháp phân tích: thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát.
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp các dữ liệu phân tích và đề xuất giải pháp.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Mô tả khảo sát
Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: N = 5 × m
Trong đó: m là số lượng câu hỏi trong bài, ta có: N = 5 × 26 = 130 mẫu
1129
- Nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên bảng khảo sát
Google Drive và bảng khảo sát giấy trong thời gian từ 15/11/2020-20/11/2020 và thu được
235 bảng khảo sát. Trong đó có 35 bảng khảo sát không hợp lệ, kết quả là có 200 bảng
khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu, dữ liệu thu thập được xử lý và
phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.
4.2 Mô hình Fishbone chính thức
Hình 3. Mô hình Fishbone chính thức
Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp, 2020
4.3 Nguyên nhân cốt lõi
Quyết định chọn GrabFood của khách hàng tại TP. HCM có 05 yếu tố tác động đến gồm:
chất lượng dịch vụ, xã hội, giá cả, tiện lợi, dễ sử dụng. Để gia tăng khả năng quyết định
chọn GrabFood của người dân tại TP. HCM, chúng ta có thể tác động vào 5 nguyên nhân
trên. Tuy nhiên, khả năng của nhóm tác giả có hạn không thể cùng lúc giải quyết cả 5
nguyên nhân. Do đó, nghiên cứu cần xác định nguyên nhân cốt lõi để giải quyết vấn đề.
Nhóm tác giả đã đưa ra 7 tiêu chí để đánh giá các nguyên nhân: (1) Nguyên nhân cụ thể,
không trừu tượng, (2) Có nguồn thu thập thông tin, (3) Khi nguyên nhân cụ thể được giải
quyết, có thể mang lại những đóng góp tích cực cho xã hội, (4) Nguyên nhân cụ thể nhận
được quan tâm từ các bên liên quan, (5) Nguyên nhân cụ thể có mối liên hệ mật thiết với
chủ đề, (6) Việc tìm ra giải pháp không mất nhiều thời gian, (7) Dễ dàng tiếp cận đến các
bên liên quan. Dựa vào 7 tiêu chí này, nhóm tác giả đã tiến hành đánh giá cho 5 nguyên
nhân trên để chọn ra nguyên nhân cốt lõi cần giải quyết. Dựa vào yếu tố có số điểm đánh
giá tiêu chí cao nhất, nhóm tác giả quyết định chọn ra “Chất lượng dịch vụ” với tổng +7 điểm
là nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định chọn GrabFood của khách hàng TP. HCM
và sẽ tìm giải pháp cải thiện từ yếu tố này.
1130
- 5 KIẾN NGHỊ
5.1 Điều kiện thực hiện giải pháp
Đầu tiên cần phải bổ sung thêm “Tài xế yêu thích” vào mục Yêu thích đã có sẵn trước đó. Và
thêm mục “Cảnh báo” bên cạnh mục yêu thích trên thanh công cụ ngay khi nhấn vào giao
diện phần “Đồ ăn của Grab”. Để khách hàng có thể dễ dàng đánh giá và xem lại tài xế nào
đang ở mục yêu thích và cảnh báo của mình.
Hình 4. Giao diện dự kiến khi thêm mục cảnh báo
Nguồn: nhóm tác giả, 2020
5.2 Cách thức thực hiện giải pháp
Đối với tài xế giao hàng có thái độ tốt, tận tình thì khi đánh giá 4-5 sao màn hình sẽ hiện thị
thêm câu hỏi “Bạn có muốn thêm tài xế… (tên) vào mục Yêu thích?”. Nếu nhấn chọn “có” là
đồng ý. Nếu không muốn thì chọn “không”. Và ở lần đặt hàng tiếp theo nếu khách hàng đặt
món ở nhà hàng mà tài xế trong mục Yêu thích ở gần đó ứng dụng tự động hiển thị thông
báo “Tài xế… (tên) đã được thêm vào mục yêu thích của bạn trước đây” và tự động chọn lại
tài xế đó phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng đánh giá:
Hình 5. Hiển thị khi khách hàng đánh giá từ 4-5 sao
Nguồn: nhóm tác giả, 2020
1131
- - Khi khách hàng đặt lại vào những lần sau:
Hình 6. Hiển thị khi khách hàng đặt những đơn sau có tài xế yêu thích
ở gần nhà hàng khách đã chọn
Nguồn: nhóm tác giả, 2020
Đối với tài xế khách cho 3 sao trở xuống sẽ bị đưa vào phần “Tài xế cảnh báo” và vào những
lần đặt sau nếu ứng dụng lại chọn tài xế đó nữa thì sẽ hiển thị “Tài xế đã từng bị bạn đánh
giá… (số sao) và nằm trong mục cảnh báo. Bạn có muốn tiếp tục?”. Nếu khách vẫn chấp
nhận thì tài xế đó giao hàng bình thường. Nhưng nếu khách bấm: “Tôi muốn chọn tài xế
khác” thì ứng dụng sẽ ngẫu nhiên chọn lại tài xế giao hàng khác cho khách.
- Khi khách hàng đánh giá:
Hình 7. Hiển thị khi khách hàng đánh giá từ 1-3 sao
Nguồn: nhóm tác giả, 2020
1132
- - Khi khách hàng đặt lại vào những lần sau:
Hình 8. Hiển thị khi khách hàng đặt đơn sau
(nếu hệ thống lại chọn trúng tài xế đã ở trong mục cảnh báo)
Nguồn: nhóm tác giả, 2020
Về phần thiết kế thêm câu hỏi và mục cảnh báo cho giao diện thì nhóm đã tham khảo
chuyên gia Nguyễn Vĩnh Thùy Châu, người đại diện Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ kỹ
thuật Engma, thuộc lĩnh vực thiết kế web, phần mềm và tham khảo thêm các trang chuyên
thiết kế app trên google thì giá cho những thiết kế đơn giản sẽ rơi vào tầm giá 30.000.000 –
50.000.000 VND.
Sau khi tìm hiểu giá cũng như tốc độ của 4 nhà mạng: Viettel, Mobifone, Vinaphone và
Vietnam mobile thì xét thấy giá thành của nhà mạng Vina cũng như tốc độ 4G của nhà mạng
này là thích hợp nhất nên nhóm quyết định chọn sim 4G của Vinaphone làm quà tặng cho
giải pháp này.
Đánh giá: Điểm mạnh giải pháp chính là giúp khách hàng nhận được thái độ phục vụ tích
cực hơn từ tài xế giao hàng, mang đến trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng GrabFood. Bên cạnh
đó việc tặng ưu đãi nếu tài xế đạt yêu cầu cũng giúp tài xế có thêm động lực làm việc và cải
thiện thái độ của mình tốt hơn, vui vẻ hơn với khách hàng. Từ đó giúp Grab ngày càng nâng
cao chất lượng dịch vụ và được yêu thích, đứng vững hơn trên thị trường “Đặt giao món
trực tuyến” so với các đối thủ.
Tuy nhiên bên cạnh những điểm mạnh thì giải pháp cũng có một số điểm yếu như có thể
làm khách hàng tốn thêm một chút thời gian khi đánh giá, làm tài xế áp lực hơn và Grab phải
tốn thêm một khoản phí để thiết kế thêm về giao diện và chi phí cho phần ưu đãi tặng tài xế
tích cực nhận được yêu thích.
1133
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Forbes Vietnam, 2019, “Thị trường gọi món trực tuyến - Khai vị đậm đà”.
[2] Grab, 2019, “GrabFood tăng trưởng gấp 250 lần sau một năm ra mắt, trở thành dịch
vụ giao nhận thức ăn tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam”.
[3] Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu, 2020, “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ Smartbanking-Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV-Chi nhánh Bắc Sài
Gòn”, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, số 220, trang 13 – 27.
[4] Hùynh Thị Cẩm Ly & Trần Thị Bạch Yến, 2020, “Factors affect consumers’ decision on
food consumption via mobile applications: An empirical case of GrabFood Delivery
App”, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công
nghệ, số 10, 05/2020.
[5] Lê Văn Sơn, 2016, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ
thống Siêu thị Nguyễn Kim tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại
học Công nghệ TP. HCM, 20/10/2020.
[6] Nguyễn Minh & Lại Văn Tài, 2014, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ
hỗ trợ tuyển dụng nhân sự cao cấp của các doanh nghiệp TP. HCM”, Tạp chí Khoa
học Trường Đại học Mở Tp. HCM, số 5(38), trang 54 – 65.
[7] Nguyễn Thượng Thái, 2014, “Hành vi người tiêu dùng”.
[8] Trần Thị Thái, 2016, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Đà Nẵng.
1134
nguon tai.lieu . vn
